PIM IV AMERICANAS ANA

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Universidade Paulista - Unip 
Ana Claudia Santos Dias Silva 
RA:0511316 
Daniele Ferreira de Almeida 
RA: 0518640 
Eliene Gomes da Silva 
RA: 0505873 
 
 
 
Lojas Americanas S.A 
Projeto Integrado Multidisciplinar 
PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Praia Grande - SP 
2019 
 
Universidade Paulista 
Ana Claudia Santos Dias Silva 
RA:0511316 
Daniele Ferreira de Almeida 
RA: 0518640 
Eliene Gomes da Silva 
RA: 0505873 
 
 
 
Lojas Americanas 
Projeto Integrado Multidisciplinar 
PIM IV 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV 
apresentado à Universidade Paulista – 
Unip, como parte da avaliação para 
obtenção do título de Gestor Comercial, sob 
a coordenação da profª. Drª. Solimar 
Garcia. 
Orientador: Profª Solimar Garcia. 
 
 
Praia Grande - SP 
2019 
Resumo 
Este projeto tem como objetivo apresentar dados levantados de uma empresa de 
Capital aberto, Lojas Americanas é a quarta maior empresa varejista do país, 
segundo ranking do ibevar de 2015.Ela foi fundada em 1929 na cidade de 
Niterói,Rio de Janeiro-RJ. 
Apresentaremos conceito administração do varejo, definições do mix de produtos 
Através do planejamento de marketing e conceitos básicos de contabilidade e 
estatística, podemos identificar a presença de diversas estratégias para mostrar ao 
cliente os valores e a missão da empresa. 
 
 
 
 
Palavra chave: Conceito administração do varejo, definição do mix de produtos e 
dinâmica das relações interpessoais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Sumário 
1. Introdução​ ----------------------------------------------------------------------------- 5 
2. Administração do varejo​ ---------------------------------------------------------- 5 
2.1 Trade Marketing---------------------------------------------------------------------- 5 
2.1.2 Merchandising --------------------------------------------------------------------- 6 
 ​3. Mix de produtos​ --------------------------------------------------------------------- 8 
 3.1 Segmentação ------------------------------------------------------------------------ 8 
 3.1.2 Público alvo ------------------------------------------------------------------------ 9 
 3.1.3 Comportamento do consumidor ---------------------------------------------- 9 
 ​4. Análise do ponto de venda​------------------------------------------------------- 10 
 4.1 A empresa Lojas Americanas---------------------------------------------------- 10 
 4.1.2 História das Americanas-------------------------------------------------------- 10 
 4.1.3 Dados da empresa--------------------------------------------------------------- 11 
 4.1.4 Produtos comercializados na loja---------------------------------------------12 
 ​5. Anexos​---------------------------------------------------------------------------------- 13 
 5.1 Entrada da loja----------------------------------------------------------------------- 13 
 5.1.2 Prateleira da mercearia----------------------------------------------------------14 
 5.1.3 Caixas para pagamento--------------------------------------------------------- 15 
 5.1.4 Cesto de promoções------------------------------------------------------------- 15 
 5.1.5 Gôndolas---------------------------------------------------------------------------- 15 
 5.1.6 Araras de roupas------------------------------------------------------------------ 16 
 ​5.2 Primeira impressão​---------------------------------------------------------------- 17 
 ​5.3 Segunda impressão​--------------------------------------------------------------- 18 
 ​5.4 Terceira impressão​----------------------------------------------------------------- 19 
 ​6. Referências​------------------------------------------------------------------------------19 
 ​7. Declaração de autenticidade de pesquisa​------------------------------------20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.Introdução 
Através de fontes de informações, no contexto histórico das lojas americanas, os 
empreendedores, John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger tiveram 
um plano de negócio, alcançando seu público-alvo. 
Quando eles decidiram conhecer o Brasil, a primeira estadia foi na cidade do Rio de 
Janeiro, depararam com o lugar e perceberam que havia muitos funcionários 
públicos com renda estável, e os comércios, seus preços eram elevados. 
Fazendo esta análise, eles começaram a investigar a região e abrir o seu negócio, 
uma loja com diversas mercadorias com preços baixos. 
Para isto, foi preciso alinhar suas definições estratégicas objetivas. 
Por isso é necessário fazer uma análise da administração do varejo, aplicando 
conceito da dinâmica das relações pessoais e apresentando a definição do mix de 
produtos, assim obtém o resultado positivo. 
Para ter sucesso é preciso ir além das ferramentas. Assim este trabalho deve-se 
colocar em prática seus conceitos teóricos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.Administração do varejo 
2.1 Trade Marketing 
Definimos trade marketing, pelo contato do consumidor com o produto e o ambiente 
competitivo, ou seja, é tudo que a empresa faz para atrair o cliente no ponto de 
venda. 
Segundo definição de Motta,Santos e Serralvo (2008);Trade marketing é elaborar 
estratégia,a estrutura e operação da companhia à dinâmica dos canais de 
distribuição,com finalidade de atender melhor os seus clientes. 
É preciso ter um planejamento, iniciar algumas principais atividades de trade de 
marketing; merchandising, treinamento, gerenciamento de categorias, eventos e 
relacionamentos e inteligência de canais, dentre outros, são importantes que o trade 
marketing e a área comercial atua em conjunto, para obter resultados. 
Por meio de pesquisas, elaboramos um projeto das lojas Americanas, ela atua no 
segmento de varejo, onde é possível encontrar diversas marcas. 
Aqui vamos abordar alguns aspectos da administração do varejo, envolvendo as 
atividades de trade marketing. 
As lojas americanas por ser uma empresa antiga, ela tem que ter um bom 
relacionamento com consumidor, e não só querer vender, tem que ter suporte para 
os clientes existente. 
Segundo kotler,os profissionais de marketing de ontem achavam que a habilidade 
mais importante era conseguir clientes. [...] O consenso entre profissionais de 
marketing hoje é o inverso. “O principal é manter os clientes atuais e desenvolver 
cada vez mais o relacionamento existente.” (KOTLER, Philip; Marketing para o 
Século XXI, 2005) 
A empresa por ter experiência no mercado e serem bem conhecida no país, com a 
evolução da tecnologia, as lojas americanas adotou medidas de posicionamento de 
mercadoria de forma estratégica no ponto de vendas, usando a tecnologia ao seu 
favor com seus canais de distribuição, logística, publicidade, propaganda e 
marketing,com objetivo conquistar atenção do cliente e então gerar o desejo de 
compra 
Com esta nova revolução da comunicação nas redes sociais, às empresas tem que 
tomar certo cuidado. 
Se um cliente efetua uma compra online ou na loja, e se tiver algum problema, e 
não for resolvida, a empresa terá consequência 
2.1.2 Merchandising. 
​Merchandising é a apresentação destacada dos produtos no ponto de vendas, e a 
soma dasações promocionais, é muito mais completa, que acompanhar o ciclo de 
vida de um produto, desde adequação da sua imagem na loja. 
Para beneficiar a indústria e o varejo, é preciso ter objetivo; aumentar o volume de 
vendas de seus produtos, valorizar a imagem da marca e desenvolver relações de 
parceria com a distribuição .Como visto anteriores que o merchandising é uma das 
ferramentas do trade marketing, o seu papel é destacar o produto no ponto de 
venda, é a parte visível do trade marketing, a empresa Lojas Americana aplica muito 
bem essa ferramenta, sempre evidenciando as marcas em cada segmento por 
prateleiras..para isso é preciso conhecer contexto do canal de distribuição (parte 
física, corredores da loja, onde o produto está exposto...), a dinâmica das categorias 
(distinto, sazonal ou conveniência), comportamento de compra e entender o 
processo de compra.A estratégia é formar emoção para gerar fidelidade na 
comunicação de vendas, os produtos têm que estar visível bem agrupado e ter uma 
comunicação forte.Na loja física das americanas, o diferencial da loja é a variedade 
de produtos expostos nas gôndolas, a mercadorias de diversas marcas, com preços 
competitivos e convidativos aos consumidores.O ponto crítico é a exposição dos 
produtos em algumas gôndolas nos corredores, porém nas laterais da loja, um 
pouco confusa o que comprometem a visibilidade destes produtos no ponto de 
venda. 
 
 
3. Mix de Produtos 
3.1​ Segmentação 
As Lojas Americanas é uma das mais tradicionais rede de varejo do país, 
contando com 706 lojas nas principais cidades de 26 estados brasileiros, mais 
distrito federal, e 3 centros de distribuição, localizados em São Paulo (Barueri), Rio 
de Janeiro (Nova Iguaçu) e Pernambuco (Recife), atuando também no comércio 
eletrônico, representada pela Americanas.com. A maioria de suas lojas estão 
concentradas na região sudeste, sul e nordeste do país. A rede comercializa mais 
de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes, é o que faz com que detenha uma 
grande participação do comércio de brinquedos, bomboniére (chocolates, balas, 
chichetes e biscoitos), lingeries, CDs e DVDs, produtos de informática, 
eletrodomésticos, aparelhos eletrônicos, produtos de cama, mesa e banho. A 
empresa atua com uma estrutura multicanal. Além da rede de lojas físicas, a 
companhia chega a seus clientes com um amplo sortimento de produtos e serviços, 
comercializados via internet, televisão, televendas, catálogos e quiosques. 
Com 13 anos de operações no comércio eletrônico, a Americanas.com é a maior e 
a mais completa loja da internet brasileira. A marca oferece mais de 500 mil itens 
distribuídos em 32 categorias como informática, eletrônicos, celulares, livros, entre 
outros. Além do canal on-line, a operação de vendas também é feita pelo televendas 
e por 700 quiosques instalados dentro das Lojas Americanas. Os Quiosques tem 
como objetivo oferecer a melhor experiência de compra o cliente, oferecendo preços 
competitivos e a comodidade de receber o produto em casa, ainda contam com 
opções adicionais de meios de pagamento e contribuem para inclusão digital, 
oferecendo em muitos casos a primeira experiência de compra on-line do cliente 
com o auxílio de um associado treinado. 
Em 2012 a marca lançou a entrega “a jato”, serviço que disponibiliza mais de 10 
mil itens para serem entregues no mesmo dia da realização da compra para clientes 
da cidade de São Paulo. A Americanas.com dispõe ainda de aplicativo para 
smartphones, com ferramentas de buca de produtos por código de barras e 
endereço das lojas mais próxima ao cliente. Outra ferramenta oferecida pela marca 
é a Caixa Expresso uma forma mais ágil e fácil de comprar na internet. 
 
 
3.1.2 Público alvo 
​Em um mercado consumidor multifacetado como o brasileiro, composto por uma 
população economicamente ativa de mais de 92 milhões de pessoas, determinar o 
público alvo ideal para um negócio pode se tornar uma tarefa complicada. A 
empresa Lojas Americanas por exemplo, se encaixa em consumidores mais 
sensíveis a preço, com renda menor do que o consumidor que está na internet. Por 
essa razão, enquanto os segmentos atendidos pela loja não tiverem acesso à web, 
é inviável para Americanas.com focar seus esforços no mesmo público da sua 
correspondente física. Sendo assim, a Americanas.com atualmente está investindo 
no público que está na internet, que é segundo o último levantamento do Ibope, 
cerca de 60% composto por homens e 80% formado por consumidores das classes 
A e B. 
Outro dado importante é que a “Americanas.com” tem seu esforço de marketing 
voltado para o público brasileiro, mas por uma questão de inovação, decidiu realizar 
um teste, implantando a entrega mundial de produtos através da FEDEX e vem 
recebendo diversos pedidos de fora do Brasil. 
 
3.1.3 Comportamento do consumidor 
​A diferenciação no tratamento e no posicionamento da marca e do produto, 
perante um determinado público alvo é diferencial competitivo necessário para 
maximizar vendas e alavancar a rentabilidade. Em outras palavras a venda tem que 
ter a cara do cliente, usando linguagem própria e proporcionando o reconhecimento 
na medida exata dos desejos específicos de cada faixa de consumo. Por exemplo, o 
consumidor de “baixa renda” preza o bom atendimento em detrimento da eficiência 
nos caixas, ou seja, não se importa de esperar para pagar, desde que até aquele 
momento a compra tenha lhe proporcionado uma experiência agradável de 
consumo. 
Nas Lojas Americanas um dos fatores que contribuem para atrair o cliente é a 
propaganda, tanto dentro quanto fora da loja. As promoções também são um 
diferencial para a pesquisa de preço e compras. Em geral os consumidores 
percorrem a loja toda, antes de efetuarem as suas compras, olhando vitrines, 
gôndolas, pesquisando e comparando rótulos e marcas. O tempo médio que um 
consumidor permanece na loja física é de aproximadamente 30 minutos. Entretanto, 
o tempo para aquisição de um produto on line pode ser muito diferente em cada 
parte do mundo. Para se ter uma idéia, enquanto na maioria dos países os 
consumidores levam cerca de 1 hora para comprar roupas, na França são 
necessárias pelo menos 4 horas, observado como o tempo mais longo nessa 
categoria. 
4. Análise do ponto de venda 
4.1 A Empresa 
4.1.2 História da Lojas Americanas 
Em 1929 os americanos Jhon Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borges 
saíram dos Estados Unidos rumo a Buenos Aires na Argentina, o objetivo era abrir 
um comércio no estilo Five end Ten Cents (lojas que vendem mercadorias a 5 e 10 
centavos na moeda americana), esse modelo de negócio fazia muito sucesso nos 
EUA e também na Europa no início do século. 
No mesmo navio onde estavam conheceram os brasileiros Aquino Sales e 
Maxlanderman que os convidaram para conhecer o Rio de Janeiro. Chegando ao 
Rio, eles notaram a presença de muitos funcionários públicos e militares com renda 
estável, porém modesta, e o comércio local não oferecia produtos com preços justos 
e acessíveis para essa categoriade consumidores, obrigando assim as donas de 
casa se deslocarem por vários estabelecimentos diferentes a procura de preço 
baixos. 
Levando em conta todos os parâmetros decidiram começar no Rio de Janeiro o 
empreendimento, uma loja com produtos variados e preços baixos voltados a 
população de baixa renda. Foi então que em 1929 foi inaugurada a 1º Lojas 
Americanas, em Niterói, com o slogan bem atrativo "Nada além de 2 mil réis", o 
primeiro dia de funcionamento bem difícil, apesar dos preços atrativos a durante 
uma hora ninguém entrou na loja. 
Quando todo esforço parecia perdido, uma menina após olhar por alguns minutos a 
vitrine, entrou e comprou uma boneca. A Lojas Americanas acabara de ganhar sua 
primeira cliente. 
A palavra Loja empregada no nome da empresa foi uma inovação eu designava um 
novo conceito de venda, ao contrário dos estabelecimentos da época denominados 
Casa. Surgia ali um diferencial eu se destacaria durante a trajetória da empresa. 
A partir daí o modelo de gestão adquirido foi o de um cadeia de lojas de 
departamento de desconto, o grande diferencial estava na competitividade dos 
preços. Uma característica importante desse conceito foi loja sem estoques, onde 
foram criados os CD's (Centro de Distribuição) localizados em Recife, Rio de 
Janeiro e São Paulo. 
Utilizando os CD's foram notadas melhorias na distribuição de mercadorias que 
acontecia diariamente, diminuindo os estoques e os produtos encalhados em loja. 
Em 1999 a empresa deu um novo passo expandindo as vendas também para a 
internet criando a Americanas.com. Seu crescimento no ambiente virtual foi muito 
rápido, grande parte desse sucesso deve-se ao sistema de cobrança de cartão de 
crédito online, pioneiro no país, e as entregas rápidas feitas em 48hs após a 
confirmação de compra do consumidor. 
 
Visita realizada em: 29 de Outubro de 2019, às 21:35 hs. 
Endereço: Shopping Brisamar, rua Frei Gaspar n°365 SUC 101, Centro São Vicente 
– SP, CEP 11310-060 
Horário de funcionamento: Segunda a Sexta-feira 10:00 – 22:00 h 
Domingo e Feriado 15:00 – 21:00 hs 
Telefone: a loja não possui telefone, apenas atendimento no local. 
Site:​ ​www.americanas.com.br 
 
4.1.3 Dados da loja visitada 
Localização no google maps 
http://www.americanas.com.br/
http://www.americanas.com.br/
 
Descrição 
Metragem: 180m² 
Corredores: 8 
Balcões: 1 
Caixas: 8 
Geladeiras: 3 
4.1.4 Produtos Comercializados na loja 
Eletrônicos: Celulares, smartphones, chips,fones e acessórios para celular, 
câmeras. 
Produtos para Beleza: Produtos para cabelo, secador de cabelo, chapinha, 
barbeadores, maquina de cabelo, escova modeladora, perfumaria, maquiagem, 
unhas, depilação. 
Informática: Notebook, tablet, multifuncional, all in one, computadores, cartões de 
memória, HD externo. 
Brinquedos: Bonecas, playground,brink +, bicicleta, bonecos, jogos, casinha de 
bonecas, mini veículos, hoverboard. 
Tv e áudio: home thearter, blu-ray, acessórios para tv e vídeo. 
Bebês: carrinhos de bebê, bebê conforto,brinquedos para bebê, chupetas, 
mordedores. 
Vestuário: feminino, masculino, infantil. 
Utilidades Domésticas: conjunto de panelas, utensílios de cozinha, panelas de 
pressão, aparelhos de jantar, faqueiros, toalhas. 
Mercearia: balas, barra de chocolates, caixas de bombom, salgadinhos,biscoitos, 
refrigerantes, sucos, pirulitos,etc. 
 
 
 
 
5. Fotos da Visita ao Ponto de Venda 
 
5.1 Entrada da loja (Imagem 1) 
 
5.1.2 Prateleira da mercearia (imagem 2) 
 
5.1.2 Prateleira da Mercearia (Imagem 3) 
 
 
5.1.3 Caixas para pagamento (Imagem 4) 
 
 
5.1.4 Cesto de Promoções (Imagem 5) 
 
5.1.5 Gôndolas (Imagem 6) 
 
 
Gôndolas (imagem 7) 
 
5.1.6 Araras de roupas (Imagem 8) 
 
 
 Araras de roupas (Imagem 9) 
5.2 Primeira Impressão 
As Loja Americanas localiza-se no piso térreo do shopping Brisamar, estando 
próxima do elevadores e da entrada principal facilitando a acessibilidade ao local. 
Tendo uma grande variedade de produtos eletrônicos, vestuário, brinquedos, livros 
além do setor de cama mesa e banho, outro produto de forte comercialização são 
os doces, eles tem um alto poder de consumo por parte dos frequentadores da loja. 
Os produtos que compõem a frente de loja estão dispostos em gôndolas logo na 
entrada da loja, no caso são os chocolates, sempre trabalhando com chocolates de 
marcas populares os preços são competitivos e convidativos ao consumidor. Os 
aparelhos celulares também são parte convidativa ao consumidor, o setor de 
tecnologia localiza-se na frente da loja, precisamente ao lado esquerdo, com 
celulares, tablets e computadores de última geração a loja expõe placas de 
promoção dos aparelhos na entrada da loja. 
Visualmente a organização da loja não é agradável, apesar de tudo estar bem 
setorizado é muito bagunçado. No setor de vestuário as peças estão separadas em 
masculino, feminino e infantil, porém não seguem uma padronização de tamanhos 
para melhor escolha do consumidor. 
Nos caixas é organizada uma fila conduzida por prateleira de doces e pequena 
utilidades, isso facilita a organização no ato de pagamento e proporciona uma última 
oportunidade de compra. 
 
5.3 Segunda Impressão 
O layout de uma loja é um muito importante para o bom desempenho das vendas, 
não trata-se apenas da vitrine da loja ou fachada é preciso um bom aproveitamento 
do espaço além de garantir boa circulação por toda loja, sem esquecer a boa 
iluminação no ambiente destacando os produtos li oferecidos. 
Por fora a loja apresenta uma fachada bem grande porém pouco iluminada, a luz do 
lado de fora é por conta do shopping que usa pouca iluminação elétrica, visto que, é 
utilizado luz artificial e natural. Do lado esquerdo da fachada fica a vitrine da loja, 
onde são expostos os aparelhos celulares, tablets e computadores. O diferencial 
dessa vitrine é que os aparelhos ao invés de serem posicionados de forma atrativa 
aos consumidores é posicionado o balcão de venda dos eletrônicos, quem está do 
lado de fora vê não só os aparelhos, mas também os clientes que estão em 
momento de possível aquisição do produto, ou seja, ainda do lado de fora da loja é 
possível observar as vendas da loja. A porta da loja é grande e facilita a 
acessibilidade de cadeirantes e pessoas com necessidades especiais, isso também 
possibilita a visualização do interior da loja dando uma visão geral dos produtos que 
ela oferece, isso acaba sendo muito convidativo ao consumidor pois ele adentra o 
estabelecimento já com intenção de compra. 
A loja toda é dividida em setores a começar pelos produtos mais baratos: os 
chocolates. No lado direito estão da loja estão as guloseimas, os utensílio 
domésticos e a livraria, no lado esquerdo estão os aparelhos eletrônicos e o setor 
de vestuário ao fundo estão os brinquedos e ferramentas. 
O setor de doces é bem variado, abrange balas, salgadinhos, chocolates, biscoitos, 
e etc. Cada corredor da loja apresenta um produto diferente todos organizado de 
acordo por cor. 
Nas prateleiras os produtos são organizados em pequenos setores e posicionados 
verticalmente, o mesmo acontece nas gôndolas localizadas nos corredores. 
A circulação interior da loja no geral é boa, porém nas laterais da lojaalgumas 
gôndola estão mal posicionadas e comprometem a circulação. 
 
5.4 Terceira Impressão 
A lojas Americanas possui vendedores e atendentes, no entanto o consumidor tem 
liberdade de escolha. Os vendedores da loja estão sempre uniformizados e são 
solícitos a necessidades dos clientes. 
Durante o tempo decorrido no interior da loja nenhum atendente aborda os clientes, 
as compras são feita sem o auxílio de vendedores, a não ser no setor de 
eletrônicos, lá os clientes são orientados quanto aos atributos do aparelhos. Aqui o 
contato com os vendedores acontece quando o cliente se aproxima do balcão de 
aparelhos eletrônicos eles mostra detalhadamente os modelos e as principais 
diferenças entre um aparelho e outro. no balcão também são oferecidas a opções 
de pagamento, podendo ser à vista ou à prazo e também são oferecidas as opções 
de garantia tanto do fabricante do aparelho como da loja também, para isso o cliente 
paga um valor adicional e pode ter uma garantia estendida chegando até 4 anos. 
 
 
6. Referências 
 
Site: Lojas Americanas, disponível em: <https//www.americanas.com.br>web 
 Sebrae: <https//www.sebrae.com.br>sites>portalSebrae 
 Mundo Marketing: <https//www.mundomarketing.com.br 
 Wikipedia: <htpps//pt.m.wikipedia.org>wiki>LojasAmericanas 
 
Livros: Administração do Varejo (UNIP) 
Pág.: 94, 150, 158, 193, 204, 212, 223,225. 
Prof.° Fernando Gorni Neto 
Colaboradores: Profa. Solimar Garcia 
 Prof.° Maurício Felippe Manzali