Estudo de caso

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM CONTROLADORIA DE ORGANIZAÇÕES BANCÁRIAS
Resenha Crítica de Caso 
Monique Praciano Oliveira
Trabalho da disciplina Administração Financeira Bancária 
 Tutor: Prof. Antônio Carlos Magalhães da Silva
Quixadá
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2021
BANK OF AMERICA: MOBILE BANKING
Referência:
GUPTA, Sunil; HERMAN, Kerry. Bank of America: Mobile Marketing. Harvard Business School. 05 de novembro de 2012 . Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Trabalhos/Suplementos/2034/95865/47397.pdf. Acesso em: 25 de fevereiro de 2021
A crise financeira abalou o mercado, mas por outro lado criou oportunidades para que o Bank of America se recriasse, crescesse e se destacasse. O uso dos dispositivos móveis facilitou o surgimento de um novo canal de comunicação com maior abrangência no mercado através dos aparelhos celulares que contem acesso à internet e ferramentas que facilitam a troca de informações. O caso nos mostra um pouco do processo do grupo de Marketing Digital do Bank of America Corporation (BofA) para implantação, lançamento e ajustes do aplicativo para celular do banco. Lançado em maio de 2007, o app possibilitava o cliente acessar poucas funcionalidades por ora, mas que teve boa adesão naquele momento inicial.
O mobile Banking foi visto como um meio barato de se diferenciar dos demais concorrentes além de ser um serviço que facilitaria a vida dos seus usuários já que, os consumidores podem ter acesso a sua conta e efetuar pagamentos sem se deslocar até o banco. A ideia de adicionar mais funcionalidades ao aplicativo o tornaria complexo e faria com que a experiência do usuário fosse comprometida. Foi aí que David Carrel, Vice-presidente sênior de Estratégia e Análise da Starcom, agência digital que presta serviço ao BofA, teve a ideia de criar aplicativos diferentes para diferentes públicos, o que poderia oferecer uma experiência mais personalizada para cada cliente, porém a criação desses aplicativos são caras e acabam tornando o custo de oportunidade muito maior.
Fazendo uso do aplicativo, o Bank os America visualizou uma oportunidade de envolver os seus clientes, fidelizar e construir sua marca no mercado e como resultado aumentou o índice de satisfação dos clientes perante a empresa dando a eles mais liberdade para controlarem suas contas e movimentações financeiras, além de, obter uma redução significativa de custos.
A crise financeira abalou o mercado, mas por outro lado criou oportunidades para que o Bank of America se recriasse, crescesse e se destacasse. De 2008 a 2009 a indústria de serviços financeiros passava por um período complicado, o mercado imobiliário estava em colapso por causa de uma queda drástica nos valores dos títulos, levando a um feito na indústria e uma grande recessão nos Estados Unidos, refletindo em consequências internacionais. Foi um momento onde consumidores e empresas repensaram os seus gastos fazendo assim com que houvesse uma consequente diminuição destes. A crise abalou a confiança de alguns dos maiores bancos dos Estados Unidos, mas também foi a porta de entrada para diversas oportunidades que outras instituições financeiras encontraram para tentar não sentir tanto os efeitos da crise. Alguns deles extinguiram as taxas de utilização dos caixas eletrônicos, concentrando-se nas taxas e serviços. Apesar disso tudo, os clientes ainda escolhiam o banco com base em critérios tradicionais, como depósito mínimo, preços competitivos e a localização deles.
O uso dos dispositivos móveis facilitou o surgimento de um novo canal de comunicação com maior abrangência no mercado através dos aparelhos celulares que contem acesso à internet e ferramentas que facilitam a troca de informações. Iniciado em 2007, o Mobile Bank chegou aos Estados Unidos como forma de estender os serviços bancários com a vantagem de os clientes acessarem suas contas bancárias de forma remota através dos dispositivos eletrônicos. Apesar de esta modalidade exigir um novo investimento de capital e custos operacionais, este seria um dos canais bancários menos caros.
Para a introdução desta modalidade, existiam três opções: mensagens móveis, internet móvel e aplicativos móveis, cada um com a sua particularidade. O SMS tinha a vantagem de trabalhar com todas as operadoras e não precisar de nenhum software, porém as mensagens eram limitadas em até 140 caracteres. Já a internet móvel trabalha com os protocolos de aplicação sem fio (WAP) que conecta o usuário ao site do banco através de um navegador, porém, para isso, os usuários precisam ter um pacote de dados e a velocidade de navegação nos celulares naquela época era muito baixa, fazendo com que essa funcionalidade não despertasse o interesse dos usuários.
Com o surgimento e popularização dos smartphones, os bancos puderam oferecer aos seus clientes aplicativos mais ricos e fluidos em sua experiência. Além de tudo isso, algumas funções puderam ser adicionadas a esses apps que facilitavam a vida de seus usuários. O Banco também trabalha com outras ferramentas importantes do marketing moderno, ou marketing 3.0, uma delas é o mobile marketing, oferecendo serviços e ao mesmo tempo sendo um canal de publicidade e promoções como campanhas interativas e mensagens por SMS que faz o papel do e-mail marketing de maneira eficaz diminuindo os custos com o marketing online que nem sempre geravam resultados e não atingia o público da empresa.
O crescimento no número de usuários do Mobile Bank já era nítido. Em 2009 o número era de cerca de 10 milhões de usuários e esperava-se que o aumento dos serviços bancários fosse para 2,4 bilhões em 2014. Esse aumento foi impulsionado por alguns fatores cruciais. Em suma, a melhoria dos aparelhos, com a melhoria da conexão móvel e pelas melhorias dos recursos dos bancos e aumento do conhecimento entre os usuários foram os pontos mais importantes deste aumento.
Com a leitura do estudo de Harvard, é perceptível como o Bank of America trabalha com o marketing moderno, abordando os seus mandamentos. Três desses conceitos chamam a atenção; “ame seus clientes”, “ seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar” e “ mantenha sempre seus clientes. Cultive-os e faça-os crescer”. A empresa observou a oportunidade de se diferenciar dos seus concorrentes, trabalhando positivamente o emocional de seus clientes dando a eles maior facilidade e liberdade de acesso, satisfazendo suas necessidades e desejos. Trabalhando com o mobile commerce e monitorando todas as ações realizadas pela empresa no ambiente online e off-line, almejaram atingir novos clientes, reconhecendo as oportunidades, riscos e vantagens adotando, junto com a constante mudança de uma sociedade moderna, uma estratégia que melhorasse suas posição no mercado e com saldo positivo financeiramente.
À medida que novas funcionalidades iam sendo implementadas pelos bancos em seus portais de serviços e aplicativos, a popularização do acesso por meios digitais iam crescendo cada vez mais. Como a extensão de serviços e a inclusão de pagamentos de bens e serviços através do seu smartphone.
O mercado de pagamento móveis podia ser dividido em três segmentos: Pagamentos moveis locais – usando um dispositivo móvel com Bluetooth identificado por infravermelho ou NFC possibilitaria fazer o pagamento sem contato em estabelecimentos. Hoje em dia é um método bem comum e os celulares com NFC, pulseiras ou os próprios cartões de crédito já são capazes de fazer o pagamento por aproximação nas máquinas de cartão. Mobile Commerce – pagamentos de bens ou serviços mesmo quando os comerciantes não estivessem fisicamente próximos. Um dos primeiros usos dessa modalidade foi na compra de ringtones e jogos nos aparelhos celulares. Um ato bem comum nos dias hoje, onde constantemente compramos diversos produtos como aplicativos, filmes e músicas através das plataformas digitais. Pagamento Pessoa-a-pessoa (P2 P) – permitiu que pessoas fizessem pagamentos para outras pelos canais móveis. Nos dias de hoje possuímosdiversos aplicativos desenvolvidos especialmente para essa função como o PicPay onde você pode enviar dinheiro ou fazer pagamento para seus contatos e amigos pelo aplicativo de celular.
Após toda a avaliação do banco, decidiu-se adotar o Mobile Banking, visando levar comodidade e conveniência sem precedentes para todos os clientes e em maio de 2007 foi lançado nacionalmente o app. O BofA decidiu pela internet móvel e lançou o seu próprio app, frente as opções do mercado. Com as primeiras impressões, as taxas de adesão superaram as expectativas iniciais que com o lançamento do iPhone também em 2007, ajudaram positivamente nesse grande número de adesão. Segundo McDonald, o mobile marketing criou um novo canal de comunicação e de maior abrangência do mercado. Segundo ele, apesar de oferecer uma oportunidade, também coloca desafios, o que faz com que constantemente sejam feitas melhorias em sua segurança em dispositivos móveis, o que é essencial.
E isso nos mostra que o mobile é muito mais do que o futuro, ele é o presente. Hoje em dia temos todas as soluções na palma da nossa mão. Com os smartphones hoje solucionamos diversos tipos de problemas, e podemos levar mais do que comodidade para nossas tarefas do dia-a-dia.