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CEDERJ – CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR A DISTÂNCIA DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO CURSO: Engenharia de Produção DISCIPLINA: Projeto de Produto CONTEUDISTA: Magda Lauri Gomes Leite AULA 2 – Visão Geral do Modelo de Rozenfeld e Macrofase Pré desenvolvimento META Apresentar as atividades e resultados das macrofases do Modelo de Rozenfeld OBJETIVOS: Ao terminar o estudo desta aula, você deverá estar preparado para: Estabelecer as macrofases do Modelo e seus principais resultados. Estabelecer quais os objetivos e principais resultados e fases de cada Macrofase do Modelo Referencial de PDP. Entender a importância da prospecção de informação na Macro fase de Pré desenvolvimento. PRÉ-REQUISITOSD Conceitos discutidos na aula 1. Revisão Aula 1: Definição Importante: Discutimos a Importância de usar um Modelo Referencial para o Processo de Desenvolvimento de Produto( PDP), e estabelecemos o uso do Modelo de Rozenfeld neste curso. Figura 1- Modelo Referencial de PDP (Rozenfel 2006) Na segunda aula vamos começar a discutir as atividades e resultados de cada Macrofase. Definição de PDP: “é o processo a partir do qual informações sobre o mercado são transformadas nas informações e bens necessários para a produção de um produto com fins comerciais". Clark & Fujimoto (1991) 1.INTRODUÇÃO. Como visto na Aula-1 a utilização de um modelo de referência pode auxiliar as empresas no gerenciamento do PDP, em um modelo uma sequência de etapas é definida e padronizada para todos os tipos de produto que forem desenvolvidos. Existem vários modelos na literatura que basicamente se apresentam muito similares, com algumas pequenas diferenças, conforme a visão de cada autor. As empresas buscam com a utilização de um modelo de referência conseguir executar o processo de desenvolvimento de produtos de uma forma mais formal e sistemática, integrando assim os demais processos empresariais, com os participantes da cadeia de fornecimento e com os clientes finais. (BACK et al., 2008). O Modelo de referencia que utilizaremos neste curso é composto por 3 Macrofases: Pré-Desenvolvimeto, Desenvolvimento e Pós-Desenvolvimento , que passaremos a analisar nesta Aula 2. 2- O Modelo. O Modelo que iremos utilizar neste curso é voltado principalmente para empresas de manufatura de bens de consumo duráveis e de capital. Trata-se de um modelo de referencia genérico que cumpre bastante bem o nosso objetivo didático, pois após conhecer o modelo referencial genérico você poderá adapta-lo, criando assim modelos específicos para as particularidades de diferentes tipos de empresas e produtos. O Modelo é composto por três Macrofases que são divididas em nove fases e então subdivididas em atividades (Figura2) . No decorrer do curso serão apresentadas as ferramentas mais utilizadas para atingir o objetivo de cada uma destas nove fases. Figura 2 - Macrofases e suas Etapas. (Rozenfeld 2006) Macrofases O portfólio, por sua vez, consiste no agrupamento de programas e projetos com o objetivo de obter sucesso no desenvolvimento de produtos ou serviços, além de maximização da eficiência na corporação. 2.1 Fases O que determina uma fase é a entrega de um conjunto de resultados (deliverables) que determinam um novo patamar de desenvolvimento do projeto. Os resultados das fases permanecem “congelados” a partir do momento em que a fase é finalizada. Qualquer alteração nos resultados da fase somente deve acontecer por meio de um processo de mudança, que garanta a análise do impacto desta alteração e garanta a comunicação a todos os envolvidos no processo A cada macrofases estão associadas entradas e saídas A Figura 3 apresenta as principais entradas e saídas das 3 macrofases. Figura-3 . Entradas e saídas das Macrofases. Fonte Rozenfeld 2006 A estas saídas que passaremos a chamar de resultado da Fase estão associados Gates , que são um processo de avaliação dos resultados (deliverables) da fase do projeto. Este processo de avaliação trata-se de uma revisão ampla e minuciosa, considerando a qualidade dos resultados obtidos, a situação do projeto diante do planejado, o impacto dos problemas encontrados e a importância do projeto diante do portfólio completo de projetos da empresa. A avaliação dos resultados da fase serve também como um importante marco de reflexão sobre o andamento do projeto, antecipando problemas e gerando conhecimento e aprendizado na empresa. Na Figura 2 podemos observar que a macrofase de desenvolvimento é composta de 5 fases, estas 5 fases não apresentadas na Figura 4, onde podemos ver as principais entregas de cada fase da Macrofase de Desenvolvimentos. Figura 4- Principais resultados das 5 fases da Macrofase de Desenvolvimento. Fonte : Adaptado de Rozenfeld 2006. 3- Visão Geral da Macrofase de Pré-Desenvolvimento Na Macrofase de Pré-desenvolvimento ocorre a definição dos produtos que serão desenvolvidos e lançados no mercado, e, portanto esta fase é primordial para o sucesso no processo de desenvolvimentos de produtos (PDP). As atividades que ocorrem nesta a macrofase são, mapeamento das oportunidades e tendências de mercado e de tecnologias, que resultarão em novas ideias e conceitos de produto. O pré-desenvolvimento envolve, portanto as atividades de identificação e seleção de oportunidades, a geração de ideias/conceitos e a avaliação de conceitos/projetos de produtos. Na Macrofase de Pré-Desenvolvimento são tomadas decisões importantes, os membros da alta gerência avaliam a atratividade estratégica e financeira dos projetos, e se esses complementam adequadamente o portfólio atual de produtos..Os melhores conceitos resultarão em um conjunto de projetos que irão compor o portfólio de projetos de produtos da empresa. Assim, é fundamental que a realização do pré- desenvolvimento seja feita de forma eficaz. A Macrofase de Pré-desenvolvimento compreende o Planejamento Estratégico do Produto e o Planejamento do Projeto e deve garantir que o direcionamento estratégico, definido pela empresa no Planejamento Estratégico da Corporação, as idéias de todos os atores internos e externos envolvidos com os produtos e as oportunidades e restrições sejam sistematicamente mapeados e transformados em um conjunto de projetos bem definidos, isto é, no portfólio de projetos a desenvolver. As fases que compõem o Pré-desenvolvimento são: - Fase de planejamento estratégico dos produtos: orienta o PDP em relação às estratégias tecnológicas (foco da tecnologia central do produto, fontes para aquisição da tecnologia e timing para introdução das inovações tecnológicas) e às estratégias de produto da empresa (linhas de produto, segmentos de mercado a serem atendidos pela empresa, características dos produtos a serem priorizadas, etc.) e inclui a gestão de portfólio de acordo com o plano estratégico de negócio da empresa, considerando-se as inovações mercadológicas e tecnológicas. Principais Resultados: a) O portfólio de produtos b) A minuta de projeto - Fase de planejamento do projeto: são definidos o escopo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, a duração e os custos do projeto para um produto em particular do portfolio. As melhores práticas da gestão de projetos são consideradas nesta fase. O planejamento do projeto parte do modelo específico da empresa, adaptando-o conforme a necessidade de cada projeto de desenvolvimento de produtos da empresa. Nesse sentido,existem projetos do tipo radical ou plataforma, que utilizam o modelo de referência na integra. Principal Resultado: Plano de projeto. A Macrofase de Pré desenvolvimento e marcada pela busca de informações tecnológicas e de mercadocom a intenção de identificar, analisar e selecionar oportunidades, ou seja, a verificação por meio de técnicas e ferramentas de apoio à gestão de fatores internos ou externos à empresa e que podem resultar na melhoria ou criação de um novo produto. Nesta macrofase é necessário análises de viabilidade financeira e comercial, e análise da própria capacidade organizacional e do alinhamento entre o novo produto e a estratégia da empresa. Antes de passarmos ao detalhamento da Macrofase de Pré Desenvolvimento é importante rever um pouco sobre Análise estratégica. Atividade 1 Com base em seus conhecimentos de Gestão de Projetos Defina Plano de Projeto apontando quais as principais informações que ele deve conter. 3.1 Análise Estratégica Análise estratégica Hunger e Wheelen (2002) definem que estratégia de uma corporação é um plano mestre abrangente que estabelece como a corporação irá alcançar sua missão e seus objetivos. Eles consideram que existem três tipos de estratégia: a) Estratégia corporativa: descreve a direção geral de uma empresa em relação à sua atitude geral para com o crescimento e a gestão de seus vários negócios e linhas de produtos. A estratégia corporativa é formada pela estratégica diretiva, pela análise de portfólios e pela estratégia de criação e gestão de unidades e subsidiárias. b) Estratégia de negócios: ocorre na unidade de negócios ou no nível do produto e enfatiza a melhoria da posição competitiva dos produtos ou serviços de uma corporação no setor ou segmento de mercado específico atendido por essa unidade de negócios. c) Estratégia funcional: é adotada por uma área funcional específica, como marketing ou P&D, para alcançar os objetivos e estratégias da unidade de negócios a que está ligada ou da empresa como um todo, por meio da maximização da produtividade de recursos. Figura 5- Níveis de Planejamento estratégico Adaptado de Rozenfeld 2006. A figura 6. Ilustra as diferentes tipos de informação que são necessárias a cada Nível de Planejamento . Figura-6 Informações para Níveis diferentes de Planejamento. Fonte Rozenfeld 2006 O objetivo do Planejamento Estratégico do Desenvolvimento de Produtos é obter um plano contendo o portfólio de produtos da empresa a partir do planejamento estratégico da Unidade de negócios. Na prática isto significa uma lista descrevendo as famílias de produtos da empresa e os projetos que serão desenvolvidos, de maneira a atingir as metas estratégicas do negócio. Existem portanto duas perguntas importantes que devem ser respondidas • Em qual negócio está minha empresa? • Qual a necessidade eu estou procurando atender na sociedade? No mercado? Se estou falando em atender necessidades , é bom relembrar o velho conceito da Pirâmide de Maslow apresentada na Figura 7. Figura 7 Piramide de Maslow 3.3- Planejamento Estratégico do Produto. O Planejamento Estratégico do Produto é um dos processos mais importantes e vitais para o negócio de uma empresa, pois é por meio dele que a empresa é capaz de criar novos produtos mais competitivos e em menor tempo com a finalidade de atender à constante evolução do mercado. De fato, muitas empresas usam a abordagem de desenvolvimento de produto e processo em que os elementos críticos da estratégia – um plano para tecnologia e um plano para produto/mercado - são somente relacionados em projetos individuais, esta abordagem não consegue integrar o projeto de desenvolvimento com as outras estratégias básicas. Vale ressaltar que a estratégia para tecnologia e para produto/mercado fornece orientação e direção dos esforços de desenvolvimento. Porém, para assegurar a consistência e coerência entre as estratégias, a empresa deve definir suas metas e objetivos básicos de desenvolvimento. Figura 8. Estratégia de desenvolvimento do produto .Adaptado de CLARK e WHEELWRIGHT, 1993 Previsão e avaliação de Mercado Previsão e avaliação de Tecnologia Alinhamento estratégico é um conceito importante em vários campos de gestão, a proposição principal é que o alinhamento entre a estratégia de uma empresa e seu contexto tem importante implicação para o seu desempenho. Estudos de Gestão Estratégica e marketing apresentam evidência para os efeitos positivos do ajuste entre a estratégia, estrutura, processos e contexto no desempenho da empresa, incluindo o sucesso de novos produtos. Cada produto ou novo projeto pode ser visto como um negócio que visa obter resultados para empresa que, em geral são: 1- Obter lucro 2- Atender requisitos específicos da estratégia 3- Obter algum aprendizado. Assim o Planejamento estratégico de produtos é um “ chute”, já que a todo projeto esta associado riscos e portanto seu objetivo é aprimorar o processo de previsão de modo a diminuir os riscos. Uma escolha bem feita significa que a empresa terá um conjunto de projetos que resultem em uma linha de produtos capaz de atender as necessidades do cliente. A escolha perfeita vem da integração do PEN, PEC e PEDP o que faz desta fase uma constante busca de informações de mercado e tecnologias. Estas informações vão auxiliar nas revisões do PEN e integração dos três níveis de planejamento. 3.3.1 Ferramentas para atividades na Macrofase de Pré Desenvolvimento. A principal atividade nesta fase é busca de informação e consolidação das mesma, para isto podemos utilizar dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado e dados de fontes primárias de tecnologia e mercado. Exemplo de informações de mercado que devemos buscar então apresentadas no Quadro 1 Quadro 1- Informações de Mercado Existem basicamente dois métodos de pesquisa de mercado: a pesquisa primária e a pesquisa secundária. Na pesquisa primária os dados são coletados especificamente para seu negócio, e podem fornecer idéias e insights sobre as necessidades e percepções dos clientes, dentre várias outras informações. Você consegue essas informações através de entrevistas, questionários ou reuniões com grupos de potenciais clientes. A pesquisa secundária é a utilização de dados que já foram coletados para outros objetivos e poderão ser úteis para resolver o seu problema. Estes dados estão quase sempre na internet, em sites do governo, de associações e sites especializados. Para mais informações você vai ler o Manual do SEBRAE " COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO" que esta anexado em materiais complementares da aula 2. No artigo, “Análise dos modelos e atividades do Pré- desenvolvimento: revisão bibliográfica sistemática”, Costa e Toledo(2016) apresentam uma síntese interessante das principais ferramentas e técnicas que podem ser utilizadas na Macrofase de Pré-Desenvolvimento. Todos os quadros abaixo são do artigo Costa e Toledo 2015 Dados Primários: Os dados primários, são aqueles que são prospectados e recolhidos para um estudo em questão, geralmente os dados primários são obtidos através de entrevistas e questionários, onde se objetiva conhecer a opinião de um determinado público. Dados Secundários: Dados secundários, são aqueles que estão a nossa disposição, oriundos de outras pesquisas já realizadas, são dados já existentes. Como encontramos esses dados? Através de artigos de anos anteriores, pesquisas já realizadas, livros e através de tudo que já tenha sido estudado alguma vez. Técnica é um procedimento sistemático usado para realizar uma atividade a fim de produzir um produto ou resultado ou oferecer um serviço podendo empregar uma ou mais ferramentas para sua execução. Já ferramenta é definida como um modelo ou um programa de software, usada na realização de uma atividade para produzir um produto ou resultado. PMI 2008 Quadro2-Ferramentas e Técnicas para identificaçãode Oportunidades Quadro 3 Ferramentas e Técnicas para seleção de Oportunidades Quadro4 -Ferramentas e Técnicas Geração de Ideias Quadro5 - Ferramentas e Técnicas Seleção de Ideias 3.3.2 Identificação e Seleção de oportunidades Muitas empresas têm pessoas que trabalham a tempo inteiro à procura de novas oportunidades. Novas oportunidades podem vir de muitas fontes: recursos sub- utilizados ou novos, exigências externas à empresa (por exemplo, novas restrições regulamentares) ou exigências internas (por exemplo, de novos Liderança). Existem várias maneiras pelas quais as empresas podem identificar oportunidades de crescimento em novos mercados, quando os existentes tornarem-se menos desejáveis. 1. Procurar tendências emergentes: o aumento da globalização do fluxo de frete significou mais oportunidades globais para a FedEx. 2. Encontrar mercados marginais que estão se tornando populares: café gourmet, esportes radicais. São exemplos recentes que indicam oportunidades para muitas empresas. 3. Encontrar pontos de estrangulamento no fluxo do comércio e procure eliminá-los. Necessidade de mais facilidade para acessar os prontuários de pacientes em hospitais levou a 3M a desenvolver seu negócio de Sistemas de Informação em Saúde. 4. Procure por “efeitos em cascata” nas oportunidades de negócios. A tendência para o imediatismo levou a produtos como banco eletrônico e lojas de alimentos 24 horas. Preocupações com a saúde abriram oportunidades em produtos para boa forma , vitaminas, etc. Muitos futuristas defendem estudar as tendências emergentes na sociedade e derivar oportunidades de produto delas. Uma equipe de especialistas da empresa de consultoria Social Technologies identificou seis tendências modernas importantes : Tendência 1- Vida Just-in-time: pessoas gostam de tomar decisões instantâneas baseadas em informações em tempo real. Tendência 2- Consumidores sensoriais: as pessoas podem sentir melhor do que nunca o seu ambiente; o que pode ser "muita informação" para alguns pode ser uma informação essencial para os outros. Tendência 3- Self transparente: Há mais informações sobre os consumidores disponíveis para os gerentes de produto agora do que nunca. Tendência 4- Busca de “suficiência”: os consumidores estão adotando cada vez mais estilos de vida mais simples, marcados por menos bens materiais e uma preocupação maior com a qualidade de vida. Tendência 5- Virtual transformado em real: À medida que mais pessoas se acostumam com espaços virtuais, a fronteira entre o mundo virtual e o mundo real se tornará cada vez mais imprecisa. Tendência 6- Criação colaborativa: Devido ao aumento do comércio eletrônico e das comunidades on-line, é mais fácil para os clientes se comunicarem, cooperarem e compartilharem informação. Kotler e Keller (2006) afirmam que há uma distinção:entre modismos, tendências e megatendências. Um modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Já a tendência é mais previsível e duradoura que o modismo, oferece oportunidades e revela como será o futuro. • Já as megatendências são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e afetam as pessoas por um longo período de tempo, entre sete e dez anos ou até mais. Leia 4 -Macro fase de Desenvolvimento A Macro-fase de Desenvolvimento compreende as fases de Projeto Informacional, Projeto Conceitual, Projeto Detalhado, Preparação da Produção e Lançamento do Produto. Esta macrofase tem início quando a minuta do projeto é aprovada e é finalizada quando todos os documentos de especificação do produto foram preparados e aprovados. Nsta fase que se realiza a concepção do produto e, portanto é fundamental para seu desempenho técnico e atendimento aos requisitos do mercado, são definidos os processos de fabricação e montagem, esta fase tem grande influência no custo final do produto. As fases da macro-fase de desenvolvimento são: Fase de Projeto Informacional: tem como objetivo desenvolver as especificações-meta do produto que orientam a geração de soluções e fornecem a base sobre a qual serão montados os critérios de avaliação e de tomada de decisão utilizados nas etapas posteriores do processo de desenvolvimento. Esse Atividade 2 Consulte o site https://www.pwc.com.br/pt/estudos/preocupacoes- ceos/megatendencias.html e leia sobre as Megatendências Atividade 3 : Escolher uma empresa que atenda os seguintes critérios: – Empresa tenha site para visitação na internet – Fabrique bens de consumo duráveis simples, – Fabrique produto que seja passível de melhoria • Qual é o tipo de negócio do grupo? • Qual a oportunidade que identificaram no mercado? • Quais são os valores organizacionais da empresa, provavelmente? https://www.pwc.com.br/pt/estudos/preocupacoes-ceos/megatendencias.html https://www.pwc.com.br/pt/estudos/preocupacoes-ceos/megatendencias.html conjunto de informações deve refletir as características que o produto deverá ter para atender às necessidades dos clientes. O ciclo de vida do produto, os seus requisitos e as partes envolvidas são determinados na fase do projeto informacional. Os requisitos do produto precisam ser mensuráveis em variáveis quantitativas com valores alvo, derivadas das necessidades das partes envolvidas. . ( ROZENFELD, 2006). - Fase de Projeto Conceitual: São estabelecidas nesta fase as funções do produto (física,qualitativa, interface, etc.), as soluções tecnológicas e a arquitetura para cumprir com os requisitos do produto. Os modelos funcionais permitem que o produto seja representado por meio das suas funcionalidades. A partir de uma análise das especificações-meta do produto e das funções inicialmente identificadas, elabora-se a descrição da função total ou global, desse produto. A decomposição da função global permite que sejam propostas diferentes estruturas funcionais que a satisfaçam, através da divisão ou combinação de funções, da mudança de disposição de funções individuais, da mudança do tipo de ligação e da alteração das funções do sistema. ROZENFELD et al., 2006). - Fase de Projeto Detalhado: Consiste da integração de três ciclos: detalhamento, aquisição e melhoria do ciclo. Os cálculos, as simulações, a modelação do produto, os esboços, os planos do processo, as análises de falha, os protótipos, as avaliações e os testes são realizados nesta fase. Todos os recursos de manufatura são especificados, manuais do produto e instruções para a assistência técnica são também desenvolvidos, assim como sistemas de informação e suporte aos vendedores . . ( ROZENFELD, 2006). - Fase de Preparação da Produção: O primeiro novo produto é recebido, testado e, quando aprovado, um lote de produção piloto é produzido e um novo processo de produção pode ser mapeado e estabilizado. ( ROZENFELD, 2006). - Fase de Lançamento do Produto: ocorre paralelamente à fase de Preparação da Produção, onde outros processos de negócio, como assistência técnica e serviço ao consumidor são mapeados (ROZENFELD, 2006). Todas estas fases serão discutidas em aulas especificas, a Figura 8 apresenta um conjunto de ferramentas que iremos discutir nesta Macrofase. Figura 9 . Principais ferramentas utilizadas na Macrofase Desenvolvimento. 5- Macrofase Pós -Desenvolvimento A macrofase de pós-desenvolvimento compreende o monitoramento e a retirada sistemática do produto do mercado no fim de vida. Uma avaliação de todo o ciclo de vida do produto é então realizada para que as lições aprendidas sirvam de referência a desenvolvimentos futuros. Esta macrofase e composta de duas fases: - Fase de Acompanhar Produto e Processo: O acompanhamento sistemático do desempenhodo produto no mercado (incluindo dados de satisfação do cliente, por exemplo) e a documentação correspondente das melhorias de produtos ocorridas durante o seu ciclo de vida são atividades centrais nesta fase. - Fase de Descontinuar produto: Nesta fase ocorre a solicitação e um plano de descontinuidade do produto do mercado, onde com ele é feito o relatório de retirada do produto. Compreende também a retirada sistemática do produto do mercado, fazendo com que os requisitos de gestão do meio ambiente, como reuso, reciclagem, remanufatura ou descarte do produto, sejam considerados (ROZENFELD et al., 2006). REFERENCIAS BACK, N. et al. Projeto integrado de produtos: planejamento, concepção e modelagem. Barueri: Malone, 2008. Costa, M. A., & Toledo, J. C. (2015). Análise da evolução, dos modelos e atividades de pré-desenvolvimento sob aótica da revisão bibliográfica sistemática – RBS. In Anais do Congresso Brasileiro de Gestão da Inovação e Desenvolvimento de Produtos. Itapúa: CBGDP HUNGER, J. David e WHEELEN, Thomas L. Gestão estratégica. Princípios e prática. Revisão técnica: Roberto Meireles Pinheiro. Reichmannn & Affonso Editores, Rio de Janeiro, 2002. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. ROZENFELD, H. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.
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