TCC_Origem e análise semiótica da marca BRAENGCOY_Flávia Moreira

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ORIGEM E ANÁLISE SEMIÓTICA DA MARCA BRAENGCOY
Flávia Roberta Gomes Moreira[footnoteRef:1] [1: Graduanda em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pelo IESP – flaviargmoreira@gmail.com.] 
Mastroianne Sá de Medeiros[footnoteRef:2] [2: Orientador especialista em Criação Publicitária pelo IESP – mastroiannesa1@gmail.com.] 
RESUMO 
No contexto da Missão das Nações Unidas para a Estabilização no Haiti (MINUSTAH), 2004-2017, uma das tropas integrantes do Exército Brasileiro nesta operação foi a Companhia de Engenharia Brasileira (BRAENGCOY – sigla em Inglês), que tinha seus militares substituídos a cada seis meses. Desde o começo da atuação da BRAENGCOY na MINUSTAH, em 2005, até 2013, não havia uma marca única que a identificasse. Durante este período, cada contingente de Engenharia que assumia os trabalhos no Haiti usava sua própria representação visual. Isto ocorreu até meados de 2013, quando a equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da BRAENGCOY, ainda em solo brasileiro, desenvolveu uma marca definitiva para a Companhia de Engenharia Brasileira, cujo emprego perdurou até o fim da missão. Posteriormente à criação da marca, a BRAENGCOY 19 realizou diversas ações de Comunicação Institucional para fixá-la e fortalecê-la. Dentro do exposto, este trabalho pretendeu estudar a origem da marca definitiva da BRAENGCOY e fazer uma análise semiótica da mesma, de acordo com a visão de Peirce (2005), investigando, também, a relação das ações de Comunicação Institucional da BRAENGCOY 19 com o gerenciamento de branding. Ao final deste artigo, concluiu-se que a BRAENGCOY 19 adotou, claramente, uma linha de ação que garantiu essa gestão de branding, permitindo administrar uma dinâmica de relacionamento com seus públicos, tendo como resultado principal a associação da nova marca à atuação bem sucedida da Engenharia Militar do Brasil na MINUSTAH, bem como à credibilidade e tradição do Exército Brasileiro.
 
Palavras-chave: Semiótica. Branding. Exército Brasileiro. Missão de Paz. 
ABSTRACT 
In the context of the United Nations Stabilization Mission in Haiti (MINUSTAH), 2004-2017, one of the Brazilian Army's troops in this operation was the Brazilian Engineering Company (BRAENGCOY), which had its military replaced every six months. From the beginning of BRAENGCOY's work at MINUSTAH in 2005 until 2013, there was not a single brand that identified it. During this period, each engineering contingent who took over the work in Haiti used their own visual representation. This occurred until mid-2013, when BRAENGCOY's 19th Contingent Social Communication team, still on Brazilian soil, developed a definitive mark for the Brazilian Engineering Company, whose employment lasted until the end of the mission. Following the creation of the brand, BRAENGCOY 19 undertook several Institutional Communication actions to fix and strengthen it. Within the above, this work aimed to study the origin of BRAENGCOY's definitive brand and make a semiotic analysis of it, according to Peirce's (2005) vision, also investigating the relationship between BRAENGCOY 19 Institutional Communication actions and the brand management. At the end of this article, it was concluded that BRAENGCOY 19 clearly adopted a course of action that ensured this brand management, allowing to manage a dynamic relationship with its audiences, having as main result the association of the new brand with successful performance. Brazilian Military Engineering at MINUSTAH, as well as the credibility and tradition of the Brazilian Army. 
Keywords: Semiotics. Branding. Brazilian Army. Peace Mission.
 
1. INTRODUÇÃO
Desde o ano de 1947, o Brasil integra Forças Internacionais de Paz sob a égide da Organização das Nações Unidas (ONU), seja pelo envio de observadores militares desarmados ou pela inserção de tropas levemente armadas em áreas conflagradas. Com isso, contribui para a manutenção da paz e da segurança internacionais, bem como “intensifica a projeção do Brasil no concerto das nações e sua maior inserção em processos decisórios internacionais” (ESTADO-MAIOR DO EXÉRCITO, 2014, p. 17). 
A participação mais expressiva de tropas do Brasil em Operações de Paz teve como cenário o Haiti, país banhado pelo Mar das Caraíbas, que ocupa a porção ocidental da Ilha de Hispaniola, no Arquipélago das Grandes Antilhas[footnoteRef:3]. [3: Informação extraída do portal eletrônico do Exército Brasileiro. Disponível em: <http://www.eb. mil.br/web/exercito-em-acao/minustah-haiti/historico>. Acesso em: 09 jul. 2019.] 
 	Em 1º de junho de 2004, por meio da resolução nº 1542 do Conselho de Segurança das Nações Unidas, foi criada a Missão das Nações Unidas para a Estabilização no Haiti (MINUSTAH[footnoteRef:4]), tendo a finalidade de garantir a segurança do povo haitiano e de restaurar a ordem democrática no país, após um período conturbado e a deposição de seu então presidente Jean-Bertrand Aristide. Desse modo, a Missão englobava estabelecer um ambiente seguro e estável; desenvolver um processo político; fortalecer as instituições do Governo haitiano; apoiar o estabelecimento de um Estado de Direito; e proteger os direitos humanos. [4: Sigla derivada do francês Mission des Nations Unies pour la Stabilisation en Haïti.] 
A MINUSTAH caracterizou-se como a operação mais robusta realizada no Haiti, sendo ramificada pelos componentes militar, civil e policial. Foi organizada em uma estrutura de seções e departamentos, especializados em diferentes áreas, com suas devidas interligações e subordinações. A pedido da ONU, o Brasil exerceu o comando do Componente Militar da MINUSTAH, do início ao fim da operação, da qual o Contingente Brasileiro fez parte como o maior contribuinte de tropas, sendo constituído pelo Batalhão Brasileiro de Força de Paz (BRABAT) e pela Companhia de Engenharia de Força de Paz – Haiti (BRAENGCOY[footnoteRef:5]), compostos por militares do Exército Brasileiro majoritariamente[footnoteRef:6]. [5: Sigla derivada do inglês Brazilian Engineering Company (Companhia de Engenharia Brasileira).] [6: Informação extraída do portal eletrônico do Itamaraty. Disponível em: <http://www.itamaraty. gov.br/pt-BR/politica-externa/paz-e-seguranca-internacionais/142-minustah>. Acesso em: 10 set. 2019.] 
Dentro do escopo da missão da tropa brasileira, além de manter um ambiente seguro e estável no Haiti – foco principal das ações dos militares do BRABAT – o Brasil buscou intensificar a cooperação técnica e humanitária com aquele país. Nesse esforço, a BRAENGCOY desenvolveu atividades de engenharia, além de atuar em missões no campo da defesa civil, a exemplo do terremoto que assolou o Haiti, em 2010, e da passagem do furacão Matthew, em 2016.[footnoteRef:7] [7: Informação extraída da página eletrônica da BRAENGCOY. Disponível em: <http://braengcoy-haiti. eb.mil.br/index.php/historico>. Acessado em 10 set. 2019.] 
Iniciada em 2004 e encerrada em setembro de 2017, a MINUSTAH teve alguns de seus contingentes militares renovados mais de vinte vezes, entre os quais o Contingente Brasileiro, que fez parte da Missão do primeiro ao último ano de atuação. As tropas do Brasil, como em outras Forças, passavam por uma espécie de rodízio e, a cada seis meses, eram substituídas. O 26º Contingente foi a última tropa do Brasil abrigada pela Missão[footnoteRef:8]. [8: Informação extraída do portal eletrônico do Igarapé. Disponível em: <https://igarape.org.br/wp- content/uploads/2018/03/2018-03-06-AE-MINUSTAH-PT.pdf p.1>. Acesso em: 10 set. 2019. ] 
Mediante estudo realizado pela equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da BRAENGCOY, verificou-se que, desde a implantação da Companhia de Engenharia Brasileira na MINUSTAH, até o ano de 2013, não havia uma marca definida ou uma identidade visual única que a representasse. Até o período citado, vários Contingentes de Engenharia criavam sua própria marca e a utilizavam somente pelos seis meses em que atuavam na Missão[footnoteRef:9]. Isto ocorreu até o momento em que a referida Seção deComunicação Social criou uma identidade visual definitiva, a qual permaneceu até o final da Missão de Paz no Haiti, em 2017. [9: Entenda-se como Missão a MINUSTAH.] 
Dentro do espectro bastante abrangente da MINUSTAH, que perdurou por treze anos, pretende-se, a partir desta pesquisa, chegar ao detalhamento do trabalho dos oficiais de Comunicação Social da BRAENGCOY 19[footnoteRef:10], correspondente à criação da identidade visual mencionada. Este estudo, portanto, pretende ilustrar as transformações sofridas na identidade visual da Companhia ao longo da MINUSTAH, (ocorridas em função do rodízio dos contingentes) e fazer a análise semiótica da marca definitiva da BRAENGCOY. Cabe, ainda, apresentar as ações de Comunicação Institucional[footnoteRef:11] realizadas, pelo 19º Contingente da BRAENGCOY, para fortalecer a marca recém-criada, relacionando essas ações, internas e externas, com o gerenciamento de branding[footnoteRef:12], visto que, segundo Guimarães (2003), ao adotar a filosofia de gestão de branding, a organização passa a administrar uma dinâmica de relacionamento que afeta todos os públicos envolvidos. [10: 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira.] [11: Este tipo de comunicação tem por finalidade melhorar a imagem da instituição perante a sociedade. É através dela que faz-se a construção da identidade corporativa da organização. Disponível em: <https://endomarketing.tv/comunicacao-organizacional/#.XeQx9K9rzIU>. Acesso em: 11 set. 2019.] [12: Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço. Disponível em: <https://www.sympla.com.br/branding-a-importancia-de-posicionar-a-sua-marca-com-guilherme-ca llegar i352596> Acesso em: 12 set. 2019.] 
No campo acadêmico, ao se observar a lacuna ainda existente na exploração sobre branding e a Missão de Paz no Haiti, notou-se a viabilidade de elaborar um artigo com ênfase na disseminação desse conhecimento, porque enfoca resultados efetivos da Comunicação Institucional. 
É importante ressaltar, também, que, analisando-se os temas dos artigos de publicidade abordados no âmbito do Instituto de Educação Superior da Paraíba (IESP), percebeu-se que a maioria das produções acadêmicas volta-se para a Comunicação Mercadológica[footnoteRef:13], sendo este artigo um dos pioneiros na abordagem do tema em questão. [13: Entende-se por comunicação mercadológica todo tipo de comunicação que visa o aumento de vendas e, consequentemente, o lucro. Disponível em: <https://rme.net.br/2011/10/19/estrategias-de-comunicacao -mercadologica/> Acesso em: 12 set. 2019.] 
Sob outro aspecto, o Exército Brasileiro é uma instituição secular, com alto índice de credibilidade e sua estrutura de Comunicação Social é uma referência, no Brasil e no exterior, para outras organizações públicas e federais, de ordem militar e civil. Na esfera das Forças Armadas, o Exército Brasileiro foi pioneiro em diversas inovações comunicacionais, desde a implantação, em 1981, de um Sistema de Comunicação Social, hoje com elevada capilaridade, até o ingresso da Força Terrestre nas novas plataformas digitais[footnoteRef:14]. Analisar uma de suas ações comunicacionais, no contexto de uma Operação de Paz, significa, para esta pesquisadora, a oportunidade de conhecer uma vertente da Comunicação, utilizada de forma estratégica, que nenhuma outra instituição brasileira é capaz de proporcionar, gerando um conhecimento singular e corroborando com o interesse pessoal em atuar no campo da Comunicação Institucional. [14: Informação extraída da Rede do Sistema de Comunicação Social do Exército. Disponível em: <https://resiscomsex.eb.mil.br/web/interno/resiscomsex>Acesso em: 12 set. 2019. ] 
2. METODOLOGIA
 Além de pesquisa bibliográfica, histórica e análise documental, optou-se, neste trabalho, por utilizar uma pesquisa de caráter exploratório e abordagem qualitativa.
Para atingir o objetivo de analisar o resultado da revitalização da marca BRAENGCOY e as ações de Comunicação Institucional que auxiliaram na implantação dessa nova representação, realizou-se um estudo de caso[footnoteRef:15], voltado para o 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira da MINUSTAH[footnoteRef:16]. [15: "O estudo de caso não pode ser considerado uma técnica que realiza a análise do indivíduo em toda sua unicidade, mas é uma tentativa de abranger as características mais importantes do tema que se está pesquisando, bem como seu processo de desenvolvimento" Disponível em: <https://books.google.com.br/ books?id=72nMi8qNRJsC&pg=PA74&dq=estudo+de+caso+metodologia>. Acesso em: 12 de nov. 2019. ] [16: Ressalta-se que foi a partir deste 19º contingente da Companhia de Engenharia Brasileira que a nova marca BRAENGCOY foi instituída.] 
A pesquisa exploratória, de acordo com Gil (2007), é desenvolvida com a finalidade de proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato. O autor afirma, ainda, que esse tipo de pesquisa possui caráter aproximativo e é utilizado, especialmente, quando o tema escolhido é pouco explorado. 
Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com um amplo universo de significados, que engloba motivos, crenças, aspirações, valores e atitudes, individuais ou em grupo, atingindo um espaço mais profundo das relações interpessoais, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à quantificação de variáveis. Esse foi o universo que se pretendeu investigar, tendo em vista as ações executadas pela BRAENGCOY 19 após a revitalização da marca.
Empregou-se, também, a técnica de entrevista focalizada, cuja finalidade foi obter respostas mais elaboradas, relacionadas à origem da marca definitiva da BRAENGCOY e às ações de comunicação social empregadas para fortalecê-la. A entrevista focalizada, segundo Gil (2007), é bastante empregada em situações experimentais, possibilitando a exploração, a fundo, de uma experiência vivida em condições específicas.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1. MARCA E REPRESENTAÇÃO
Para o desenvolvimento deste capítulo, optou-se por explanar sobre marca e sua representação perante o público-alvo sob as óticas de Rafael Sampaio e de Kotler. Em função disso, pode-se afirmar que, atualmente, a marca é percebida na sociedade não só por seu visual como, também, por diversos atributos que não são tangíveis ou visíveis mas estão, de certa maneira, implícitos, sendo fundamentais na escolha de qualquer produto ou serviço. Definitivamente, compra-se determinado produto ou adquire-se um serviço pela representação que a marca evoca. Deste modo, toda marca carrega valores intangíveis que lhe atribuem um significado, uma percepção.
De acordo com Sampaio (2002), a marca representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam diretamente àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s). O pesquisador afirma, ainda, que “a marca é a síntese da experiência de valor, vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam” (SAMPAIO, 2002, p. 26).
A American Marketing Association, entidade dedicada a congregar profissionais para o desenvolvimento das atividades relacionadas ao marketing, destaca que “determinada marca pode ser caracterizada como um sinal, nome, símbolo, termo, desenho ou uma junção dos mesmos para que um vendedor faça uma construção eficaz de uma marca organizacional” (PINHO, 1988, p. 14). A identificação de determinado produto, como meio diferenciador, por intermédio de uma característica visual é a base desta definição. 
A Capitão[footnoteRef:17] do Exército Karla Moreira, oficial que integrou a equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da BRAENGCOY e foi a idealizadora da marca definitiva desta Organização Militar, ressalta que era imprescindível a construção de uma representação/marcaúnica para a Companhia de Engenharia, devido às muitas representações visuais que surgiam, ao longo da MINUSTAH, e impediam a assimilação e fixação da BRAENGCOY como sendo um símbolo das ações da Engenharia do Exército Brasileiro na Missão. Ao tratar sobre o processo de construção da marca, a oficial Karla Moreira percebeu, portanto, que faltava uma identidade que impulsionasse tal percepção associativa e, ao mesmo tempo, simbolizasse a Companhia de Engenharia. [17: No Exército Brasileiro, postos e graduações, mesmo quando se referem ao segmento feminino de militares, não variam em gênero, sendo sempre utilizados na forma masculina.] 
Kotler (2012), ao tratar em seus estudos sobre a importância da marca, faz uma pequena alusão ao modelo de memória de rede associativa, dizendo:
pode-se pensar no conhecimento de marca pelo consumidor como um nó na memória que apresenta uma variedade de associações interconectadas. A intensidade e a organização dessas associações serão determinações significativas de quais informações sobre a marca podem ser recuperadas. As associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes etc. que se referem a uma marca e estão ligados ao nó da marca (KOTLER, 2012, p.125).
O pensamento do Kotler (2012) propõe uma compreensão da relação entre marketing e ações, que fortalecem o inventário da marca na mente do consumidor. A marca em estudo, mesmo não sendo comercial, desempenhou um papel importante perante os Haitianos, a partir das experiências que os mesmos tiveram com a BRAENGCOY, que auxiliou o Haiti de diversas maneiras: com levantamentos topográficos, perfuração de poços, trabalhos de infraestrutura, desobstrução de vias e canais, construção vertical e horizontal, apoio em situações de calamidade pública, dentre outros serviços de Engenharia. Havendo, desta maneira, uma associação entre essas ações e a BRAENGCOY; estando ligadas, portanto, ao nó de marca.
3.2. BRANDING
Na área da publicidade há uma diferença entre marca e branding, apesar de estarem correlacionados. Para Martins (2006, p. 6), a marca “é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”. Por outro lado, o autor esclarece que o branding: 
é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006, p. 6).
Segundo Martins (2006), o branding é muito mais do que apenas uma marca, faz parte da cultura de uma comunidade. De acordo com o objeto de estudo deste artigo, a marca BRAENGCOY seria considerada um branding porque, com suas ações de Engenharia, citadas anteriormente, influenciou e impactou, de forma positiva, a comunidade haitiana ao longo dos treze anos da MINUSTAH, conforme afirma a Capitão Karla Moreira.
Hiller (2012) destaca que o conceito de branding é como uma gestão filosófica que colocaria a marca no centro das decisões da empresa. Em sua obra, o autor propõe que tudo que cerca a empresa, comunicando-a com o meio, envolve o processo de branding, podendo citar as cores, as forma de atendimento dos funcionários, seus uniformes, as salas de espera, entre outros. Na mesma linha de pensamento, Guimarães (2003) garante que o foco do branding é o valor e que as empresas devem monitorar tudo aquilo que possa ampliar ou ameaçar tal valor. 
	Com base na visão de Hiller (2012), pode-se dizer que a BRAENGCOY, por ser uma Companhia subordinada ao Exército Brasileiro, carrega seus mesmos valores e atributos, construídos e solidificados há mais de um século, usufruindo, portanto, tal aspecto positivo. O Exército Brasileiro, por sua vez, insere-se no contexto da percepção das Forças Armadas como detentoras de alta credibilidade no Brasil. É o que afirma o Instituto de Pesquisas Datafolha, em estudo recente sobre o grau de confiança dos brasileiros nas instituições do País, o qual apurou que as Forças Armadas são consideradas a instituição de maior credibilidade entre dez pesquisadas (como Ministério Público, Poder Judiciário, grandes empresas nacionais, imprensa, Justiça Eleitoral, dentre outras), atingindo o índice de confiança de 78% dos entrevistados[footnoteRef:18]. [18: Informação extraída da Pesquisa “Grau de confiança nas instituições” / PO813964 / 06 e 07/06/2018. Disponível em: <http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2018/06/15/e262facbdfa 832a4b9d2d92594ba36 eeci.pdf>. Acesso em: 20 out. 2019. ] 
Com a implantação da nova marca da BRAENGCOY, seguiram-se várias ações de Comunicação Institucional no intuito de fortalecer essa nova representação, para que fosse gerado, também, um branding, associando-a, de forma definitiva, à Companhia de Engenharia Brasileira e ao Exército Brasileiro.
3.3. MARCA E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Do ponto de vista das ciências sociais, a comunicação é explorada como um processo social, de transmissão de uma mensagem através de um ou mais emissores e um ou mais receptores. Esta transmissão de mensagem acaba criando um vínculo, sendo indispensável à sobrevivência do homem como espécie.
Sousa (2004) argumenta que a comunicação é determinante em relação à forma como percebemos o mundo, como nos reconhecemos, como nos vemos, num processo contínuo. Sendo assim, pode-se considerar que a comunicação é a sustentação de qualquer sociedade e cultura, pois por meio dela, os seres humanos aprendem, produzem e repassam sua identidade social, adquirindo, assim, valores e integrando-se socialmente.
A área de comunicação, segundo Kunsch (2003), possui diversas ramificações, como a: Mercadológica, Interna, Administrativa e Institucional. Sendo esta última, de acordo com a autora, responsável por construir a imagem e a identidade corporativa positiva de uma determinada organização, para que sua personalidade seja vista com credibilidade perante a opinião de seus públicos. Tenciona-se, com este tipo de comunicação, estabelecer uma compreensão do significado da organização, seu papel e sua razão de existir na sociedade, tanto interna quanto externamente.
Como adendo, afirma Rego (1991) que a Comunicação Institucional tem por propósito a conquista da simpatia, credibilidade, e confiança dos públicos de interesse, utilizando, assim, as estratégias de Relações Públicas, e que, por intermédio destas, serão enfatizados os aspectos relacionados à missão, visão, valores e filosofia da organização.
Valsani (2006 apud MARCHIORI, 2006) acrescenta que é fato que a Comunicação Institucional subsiste de dentro para dentro (interna) e de dentro para fora (externa), uma vez que é realizada junto aos colaboradores e deixa visível para os públicos de interesse as mensagens preferenciais pelas quais a instituição quer ser conhecida e reconhecida. Contudo, o grande impasse está em deliberar essas mensagens preferenciais e de que maneira tê-las presentes em todos os itens da Comunicação Institucional. 
Em seus estudos sobre o tema, Valsani (2006) reforça que a chave para este problema seria “abraçar” o que a Instituição tem por missão e visão, sendo ambas reais verdades para seus integrantes. O pesquisador argumenta ainda que as mesmas não devem se tornar meros enfeites em quadros nas paredes ou preencher cartões de visitas, mas, sim, devem ser adotadas como filosofias e ser respeitadas.
Além disto, Valsani (2006) argumenta que, após conseguir que a filosofia da Instituição seja conhecida por seus públicos de interesse, a missão dos responsáveis pela comunicação é de modificar as mensagens e veículos de comunicação em itens criativos, que chamem a atenção e que sejam lembradas, auxiliando no processo eficiência da Comunicação Institucional da organização.
Kunsch (2003) propõeque, para que as mensagens ganhem destaque entre seus destinatários, a Comunicação Institucional da organização deve se utilizar de algumas ferramentas de comunicação, sendo estas: as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade e propaganda, imagem e identidade corporativa, o marketing social e cultural, além da editoração multimídia. Cada área dessas contribuindo com um papel peculiar. Conquanto, a autora faz uma observação sobre a técnica, ressaltando que a mesma é essencial para caucionar a perenidade da instituição, os instrumentos de comunicação adequados podem preservar e disseminar seus valores. Entretanto, a Comunicação Institucional somente irá ocorrer se as pessoas que formam a instituição incorporarem tais valores, sem os quais, sua razão de existir perde o sentido.
3.4. SEMIÓTICA PEIRCEANA
Os aspectos analisados no estudo de caso deste trabalho, segundo a Semiótica[footnoteRef:19], estão em consonância com a Teoria da Tricotomia Peirceana, que diz respeito aos estudos de Peirce (2005) sobre o uso de três tricotomias, ligadas à relação triádica Signo[footnoteRef:20] – Objeto – Interpretante, por meio das quais o signo se constitui. [19: “A Semiótica é a ciência dos signos, é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de significação e de sentido.” (SANTAELLA, 1983, p.13)] [20: Na definição de Peirce (2005), signo é tudo aquilo que, sob certos aspectos e em alguma medida, substitui outra coisa, representando-a para alguém.] 
Segundo a Teoria da Tricotomia de Peirce:
Os signos são divisíveis conforme três tricotomias: a primeira, conforme o signo em si mesmo for uma mera qualidade, um existente concreto ou uma lei geral; a segunda, conforme a relação do signo para com o seu objeto consistir no fato de o signo ter algum caráter em si mesmo, ou manter alguma relação existencial com esse objeto ou em sua relação com o interpretante; a terceira, conforme seu interpretante representá-lo como um signo de possibilidade, ou como um símbolo de fato ou como um signo de razão. (PEIRCE, 2005, p.51)
Essas tricotomias correspondem, portanto, aos níveis ou às capacidades em que alguma coisa pode ser dividida na experiência sensitiva, perceptiva e cognitiva de um indivíduo. Onde a primeira tricotomia se refere ao signo em relação a ele próprio; a segunda tricotomia, o signo em relação ao seu objeto; e a terceira tricotomia, o signo em relação ao seu interpretante. 
Diante de um signo, Peirce afirma que a mente ou consciência humana o descreve, baseando-se em três categorias universais de fenômenos: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Na fase da Primeiridade, ocorre apenas a sensação (nada de definição ou análise); na Secundidade, a mente se dá conta de uma experiência relacionada ao signo e há uma reação ou resposta; na Terceiridade, após a análise da experiência, chega-se a conclusões sobre o signo. Resumidamente, os processos representacionais ou de semiose podem se iniciar na Primeiridade, que são as sensações ou qualidades superficiais; passando pela Secundidade, que traz uma relação de causa e efeito; e terminar na Terceiridade, onde se forma uma interpretação, um conceito. 
Ainda de acordo com a Semiótica Peirceana, em cada nível de experiência de tricotomia, há três outros níveis de signos que, por sua vez, estão relacionados às categorias universais de fenômenos (vide Tabela 1).
Tabela 1 – Relação das tricotomias com as categorias universais de fenômenos.
	
	1ª TRICOTOMIA
Signo em relação
ao signo
	2ª TRICOTOMIA 
Signo em relação
ao objeto
	3ª TRICOTOMIA
Signo em relação
ao interpretante
	PRIMEIRIDADE
	Quali-signo
	Ícone
	Rema
	SECUNDIDADE
	Sin-signo
	Índice
	Dicissigno
	TERCEIRIDADE
	Legi-signo
	Símbolo
	Argumento
Segundo Coelho Netto (1980), a Primeiridade, que abrange o Quali-signo, o Ícone e o Rema, está ligada às qualidades mais simples dos signos, sempre no plano das sensações primárias, servindo como base para se indicar, posteriormente, relações com outras coisas. Por exemplo, a “cor vermelha” é um signo que não está associado a nenhum objeto e produz uma sensação primária. 
A Secundidade, que abrange o Sin-signo, o Índice e o Dicisigno, traz a relação da qualidade com um segundo elemento, que pode ser outra qualidade, um objeto ou uma palavra. Seguindo a mesma linha do exemplo anterior, pode-se explorar, nesta fase, a relação entre a “cor vermelha” e o “desenho de um coração”, uma associação mental que se faz entre uma qualidade e um objeto. 
A Terceiridade, que cobre o campo do Legi-signo, Símbolo e Argumento, pode ser percebida como a ação do signo pós-relação fenomenológica[footnoteRef:21], ou seja, a análise que a mente faz de dois elementos, sendo capaz de adicionar um terceiro elemento. Este novo componente da relação é geralmente um signo proveniente da própria mente do indivíduo, gerado por uma experiência passada ao nível da Primeiridade, da Secundidade ou mesmo da Terceiridade. Trata-se de uma convenção cultural, com força de lei, que expressa uma ideia. Por exemplo, a percepção que se pode ter da presença do amor a partir da representação de um “coração vermelho”. [21: De acordo com o dicionário aurélio, "refere-se à fenomenologia, ao tratado, à análise ou à descrição comparativa dos fenômenos, de tudo o que pode ser observado na natureza". Disponível em: <https://www. dicio.com.br/fenomenologia/>. Acesso em: 20 nov. 2019.] 
No que se refere à Primeira Tricotomia (signo em relação a ele mesmo), Peirce (2005) explica que, no Quali-signo, o signo é uma qualidade, ou seja, está relacionado à propriedade que determina a essência ou a natureza de algo; o Sin-signo é o que existe e é real, sendo coisa ou evento; e, no Legi-signo, o signo é uma lei, sobre a qual há uma concordância ou convenção a despeito do que é e o que representa. 
Na Segunda Tricotomia (signo em relação ao objeto), o Ícone é a representação, por semelhança, de qualquer coisa, sendo a mesma tangível ou não; o Índice é o signo afetado ou modificado pelo objeto, é a representação pela indicação; e o Símbolo é interpretado por uma associação de ideias, convencionada culturalmente ou por leis, sendo, também, um Legi-signo (ibidem).
No contexto da Terceira Tricotomia (signo em relação ao interpretante), o Rema é um signo de possibilidade qualitativa, uma hipótese de sentido, que proporciona uma informação ainda não interpretada; o Dicissigno é um signo de existência real, que exprime ideias passíveis de julgamento e que envolve o Rema; e o Argumento está presente em constatações que envolvem conclusões maduras, definições precisas e previsões acertadas (ibidem).
4. A BRAENGCOY
4.1. HISTÓRICO
A Companhia de Engenharia Brasileira (BRAENGCOY), também denominada Companhia de Engenharia de Força de Paz – Haiti, desembarcou no solo haitiano em 2005, tendo a missão básica de prover apoio de engenharia às Organizações Militares de diversos países, desdobradas no contexto da Missão das Organizações das Nações Unidas para a Estabilização no Haiti. Além disso, realizava trabalhos em proveito do desenvolvimento local e atuava, quando necessário, no campo da defesa civil [footnoteRef:22]. [22: Informação extraída da página eletrônica da BRAENGCOY. Disponível em: <http://braengcoy-haiti. eb.mil.br/index.php/historico>. Acessado em 10 set. 2019. ] 
	A BRAENGCOY foi empregada, inicialmente, na Engenharia de Combate, em apoio às operações militares, executando ações de desobstrução de vias, melhoramento de vias de acesso, para a progressão da tropa, instalação e aumento da proteção em Pontos Fortes, preparação e montagem de bases militares de outros Exércitos que chegavam à Missão, além de reparos de instalações nos aquartelamentos (ibidem).
Após intensas operações de pacificação, em 2007, a Companhia passou a ser direcionada para ações de manutenção do ambiente seguro e estável, além de prestar apoio à população haitiana. Nessasituação, destacaram-se trabalhos de levantamentos topográficos, perfuração de poços artesianos, serviços de infraestrutura, desobstrução de vias e de canais, construções verticais (prédios), construções horizontais (estradas), recuperação de asfalto e terraplanagem de estradas, construção de pontes, bem como distribuição de água potável para determinadas comunidades durante ações cívico-sociais, oriunda da própria Estação de Tratamento de Água da BRAENGCOY (ibidem).
Durante as tragédias no Haiti, tanto no terremoto de 2010, que deixou mais de 300 mil mortos no país, quanto na passagem do furacão Matthew, em 2016, a BRAENGCOY deu grande auxílio ao país, executando missões essenciais para o apoio e ajuda humanitária à população (ibidem).
Em 2017, o Conselho de Segurança da Organização das Nações Unidas, por meio da resolução 2.350, de 13 de abril de 2017, determinou o fim da MINUSTAH. Tendo em vista isso, o emprego da BRAENGCOY passou a ser fundamental no processo de desmobilização das tropas, para a entrega das bases militares e policiais desdobradas na Missão. Nos 13 anos da Operação de Paz no Haiti, a Companhia de Engenharia Brasileira contribuiu com o trabalho de 4.504 militares do Exército Brasileiro (ibidem).
	
4.2. O SÍMBOLO DA ARMA DE ENGENHARIA
Para melhor compreender os aspectos que influenciaram na concepção da marca BRAENGCOY, faz-se necessário saber a respeito da simbologia existente em relação à Arma de Combate de Engenharia do Exército Brasileiro, uma vez que se trata da marca de uma Organização Militar de Engenharia. 
Cada Arma de Combate do Exército possui um símbolo correspondente. No caso da Arma de Engenharia, o símbolo é um castelo[footnoteRef:23]. O castelo da Engenharia, também conhecido como “Castelo Lendário”, na realidade, foi inspirado nas torres de vigia, que, na Idade Média, eram construídas em locais estratégicos, ao longo dos mais importantes itinerários da Europa e do Oriente. Tais torres serviam de ponto de observação, para os movimentos das tropas, e de apoio logístico[footnoteRef:24]. [23: Símbolo instituído oficialmente por meio do Decreto nº 22.817, de 12 de Junho de 1933, do Governo Provisório da República dos Estados Unidos do Brasil.] [24: Informação extraída da página eletrônica da BRAENGCOY. Disponível em: <http://braengcoy-haiti. eb.mil.br/index.php/historico>. Acessado em 10 set. 2019.] 
Figura 1 – Representações de castelos.[footnoteRef:25] [25: (a) Torre de Vigia; (b) Castelo da Arma de Engenharia.] 
 
 (a) (b)
 Fonte: Imagens retiradas do livro Engenharia: história, fatos e ícones.
4.3. MARCAS ANTIGAS DA BRAENGCOY
Após a implantação da BRAENGCOY na Missão de Paz da ONU no Haiti, os contingentes que integraram a Engenharia do Brasil, no período de 2005 até o primeiro semestre de 2013, criavam e faziam uso de diferentes representações visuais[footnoteRef:26] para identificar a Companhia de Engenharia de Força de Paz – Haiti. No entanto, tais marcas tinham em comum a presença do Castelo da Engenharia, reforçando a percepção de que se fazia necessário esse tipo de associação com a marca, como se observa a seguir: [26: Algumas dessas representações utilizavam, inclusive, a marca da ONU, contrariando o manual de marca desta organização.] 
Figura 2 – Marcas da BRAENGCOY utilizadas antes do 19º Contingente.[footnoteRef:27] [27: (a) 1º Contingente; (b) 4º Contingente; (c) 5º Contingente; (d) 6º Contingente; (e) 7º Contingente; (f) 8º Contingente; (g) 9º Contingente; (h) 10º Contingente; (i) 14º Contingente; (j) 15º Contingente; (k) 16º Contingente; (l) 17º Contingente.] 
 
 (a)		 (b) (c) 
 
 (d) 			 (e) 			 (f)
 
 (g)			 (h)			 (i)
 
 (j) (k) (l)
 
Fonte: Acervo Exército Brasileiro.
4.4. MARCA DEFITNITVA DA BRAENGCOY
A marca definitiva da BRAENGCOY foi criada pela Seção de Comunicação Social do 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira, que integrou a MINUSTAH no período de novembro de 2013 a junho de 2014. E este feito ocorreu antes mesmo deste contingente assumir sua missão no Haiti.
Ainda em território brasileiro, na fase de preparo[footnoteRef:28] da tropa da BRAENGCOY 19, sua equipe de Comunicação Social realizou estudos que apontavam para a necessidade da Companhia possuir uma representação única, que fosse capaz de gerar uma identidade visual para a Organização Militar em questão, a partir da construção e uso permanente de uma nova marca, com a finalidade de fortalecer a percepção de suas ações na MINUSTAH e a sua representatividade enquanto tropa do Brasil. [28: De acordo com a Cap Karla Moreira, o preparo da BRAENGCOY fica a cargo do Departamento de Engenharia de Construção (DEC) e é realizado em seis fases: núcleo de comando e seleção, estágios descentralizados, estágios centralizados, nivelamento, Exercício Básico de Operações de Paz (EBOP) e Exercício Avançado de Operações de Paz (EAOP). Os oficiais da equipe de Comunicação Social do 19º Contingente faziam parte do seu núcleo de comando e de seleção, portanto atuaram seis meses antes da partida da tropa brasileira para o Haiti naquele rodízio.] 
Fazia-se, ainda, imprescindível uma marca que pudesse ser utilizada não somente no Haiti, mas em qualquer país em que houvesse uma Operação de Paz envolvendo o trabalho de uma tropa da Companhia de Engenharia Brasileira. Por isso, a marca deveria ser concebida de tal forma que pudesse ser compreendida universalmente, optando-se, para isso, pelo emprego da sigla BRAENGCOY, com o seu significado em Inglês: Brazilian Engineering Company.
Dado o exposto, em meados de 2013, o Departamento de Engenharia e Construção[footnoteRef:29], um dos Órgãos de Direção Setorial do Exército Brasileiro, aprovou e oficializou a seguinte marca para a Companhia de Engenharia Brasileira: [29: Órgão responsável pelo emprego efetivo e regular da Engenharia Militar em benefício do Exército e do Estado Brasileiro, realizando a gestão de Obras, Patrimônio, Meio Ambiente, Material e Operações de Engenharia. Disponível em: <http://www.dec.eb.mil.br/index.php/en/missao-e-visao-de-futuro>. Acesso em: 29 nov. 19.] 
Figura 3 – Marca da Companhia de Engenharia Brasileira em Inglês.[footnoteRef:30] [30: (a) Versão horizontal; (b) Versão vertical.] 
 
 (a) (b) 
 Fonte: Acervo Exército Brasileiro.
4.5. AÇÕES REALIZADAS PARA FIXAR A NOVA MARCA
Em um primeiro momento, foi criado, pela BRAENGCOY 19, um manual de uso da marca, com a finalidade de orientar os próximos contingentes quanto à forma correta de aplicação da nova marca BRAENGCOY, contendo as variações permitidas no seu uso (formato horizontal e vertical, aplicação em fundo negativo e positivo, uso em cores, uma cor só ou em tons de cinza, com e sem slogan etc). Após isso, antes e durante a atuação do 19º Contingente da BRAENGCOY na MINUSTAH, a Comunicação Social criou e produziu diversos materiais e documentos, personalizados com a nova marca, a fim de fixá-la e de fortalecer sua identidade com a Companhia de Engenharia Brasileira e com o Exército Brasileiro, tais como[footnoteRef:31]: [31: Informações obtidas em entrevista com a Capitão do Exército Karla Moreira, que integrou a equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira.] 
· Produtos gráficos institucionais e de divulgação – folders, cartazes, banners, painéis, faixas, outdoor, backdrop, cartões de visita, papel timbrado, sacolas de papel para presente, adesivos, envelopes,canoplas de microfones, informativos, agendas permanentes, pastas, certificados, manuais técnicos, revista e lancheirinhas dobráveis de papelão (para distribuição junto ao público infantil);
· Materiais institucionais para brinde – variados kits de canetas, bonés, camisetas, chaveiros, squeezes, canecas, pen drives;
· Materiais de uso da tropa e funcionários civis haitianos – conjuntos de agasalhos e calças, camisetas, crachás, bolsas de viagem, bornais, sacolas, bonés, chapéus tropicais, toalhas;
· Comunicação administrativa interna – a partir da padronização de documentos e plataformas digitais;
· Palestras da Companhia – a partir da padronização visual das apresentações em slides;
· Programação visual das instalações da Companhia – novas placas indicativas, de sinalização e divulgação, contendo a marca definitiva da BRAENGCOY;
· Vídeos produzidos pela Companhia – padronização das vinhetas de abertura e de fechamento, contendo a nova marca, em reportagens, filmes institucionais e filmes motivacionais para a tropa; e
· Medalhão – entregue a cada integrante da BRAENGCOY 19, como lembrança, pela passagem, na época, dos 10 anos de MINUSTAH e para marcar seu período de atuação na Missão. Um medalhão de metal, com gravação em alto relevo e em cores, que continha a nova marca BRAENGCOY, o símbolo da ONU, o período do 19º Contingente, além das Bandeiras Nacionais de todos os países que haviam integrado a Missão até então.
Além disso, foi construído um monumento de concreto, em tamanho ampliado, com altura aproximada de três metros, que reproduzia a forma e as cores do símbolo do castelo da nova marca. A obra de arte ficava situada em local bem visível, na entrada da Companhia (ibidem).
5. ANÁLISE SEMIÓTICA DA MARCA BRAENGCOY
	Podemos afirmar que, de acordo com a Primeira Tricotomia de Peirce – o signo em relação ao signo – verifica-se que a marca BRAENGCOY é formada por alguns Quali-signos, que consistem nos elementos mais puros, por sua qualidade absoluta: as cores utilizadas (verde, amarelo, azul, preto e cinza); as linhas e curvas da marca; e as letras. Em relação aos Sin-signos, que existem concretamente, estes compreendem no uso conjunto das cores verde, amarelo e azul, que remete às cores do Brasil; no desenho do castelo; e nos tijolos no interior do castelo.
Perez (2004) esclarece que: 
Quando analisamos as mensagens na sua perspectiva convencional, no seu caráter geral de algo que pertence a uma determinada classe de coisas, estamos analisando os legi-signos das mensagens. São convenções, signos que obedecem a uma classe de coisas – exemplos: as palavras obedecem à gramática; os sinais de trânsito estão em linha com Código Nacional de Trânsito, e assim por diante (PEREZ, 2004, p. 156).
	
Conforme o trecho acima, pode-se afirmar que os Legi-signos da marca BRAENGCOY, segundo o interpretante, são: a percepção da nacionalidade brasileira da marca, enfatizada pela presença das cores reconhecidas como sendo do Brasil; a interpretação de que o castelo, por sua semelhança, faz referência à Arma de Engenharia do Exército Brasileiro; e a interpretação de que a textura de tijolos simboliza a área de construção, a principal atividade-fim da Companhia de Engenharia Brasileira.
No contexto da Segunda Tricotomia – signo em relação ao objeto – tem-se como Ícones o castelo e os tijolos. Como Índices, são considerados: o formato da linha externa do castelo da BRAENGCOY, que indica a associação ao castelo da Arma de Engenharia; e a textura de tijolos, que indica uma parede ou muro construído. A última categoria do signo em relação ao objeto, na marca analisada, é o Símbolo, que pode ser descrito como sendo o castelo da Companhia de Engenharia Brasileira.
Por fim, dentro da Terceira Tricotomia – signo em relação ao interpretante – tem-se como Remas todas as palavras presentes na marca, já que estes signos, individualmente, não são passíveis de julgamento. A sigla "BRAENGCOY” e a sentença “Brazilian Engineering Company” são os Dicissignos da marca, porque expressam uma ideia, um valor. Como última da Terceira Tricotomia, o Argumento é "(...) um signo de razão, um signo de lei, correspondendo a um juízo” (COELHO, 2001, p. 61). Mediante esta afirmação, conclui-se que o Argumento é a conclusão de que a marca está relacionada às atividades da Engenharia Militar do Exército Brasileiro. Argumento este que foi trabalhado por meio das ações de Comunicação Social do 19º Contingente da BRAENGCOY, logo após a criação da nova marca.
Em resumo, dentro da Análise Semiótica Peirceana da marca BRAENGCOY – que se baseia na relação das Tricotomias com as categorias universais de fenômenos Primeiridade, Secundidade e Terceiridade – pode-se distribuir as classificações dos signos, descritas e analisadas anteriormente, no seguinte formato de tabela:
Tabela 2 – Análise Semiótica da marca BRAENGCOY segundo a Teoria da Tricotomia Peirceana.
	
	1ª TRICOTOMIA
Signo em relação
ao signo
	2ª TRICOTOMIA 
Signo em relação
ao objeto
	3ª TRICOTOMIA
Signo em relação
ao interpretante
	PRIMEIRIDADE
	Quali-signos:
as cores da marca; as linhas e curvas; e as letras
	Ícones:
o castelo e os tijolos
	Remas:
as palavras da marca
	SECUNDIDADE
	Sin-signos:
o uso conjunto das cores do Brasil; o desenho do castelo; os tijolos 
	Índices:
linha externa do castelo da BRAENGCOY e a textura de tijolos
	Dicissignos:
a sigla "BRAENGCOY” e a sentença “Brazilian Engineering Company”
	TERCEIRIDADE
	Legi-signos:
a percepção da nacionalidade brasileira;
a associação do castelo à Arma de Engenharia; e a associação da textura de tijolos à área de construção
	Símbolo:
o castelo da BRAENGCOY
	Argumentos:
a relação da marca às atividades da Engenharia Militar do Exército Brasileiro
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do estudo e da análise semiótica constante neste artigo, procurou-se identificar os diferentes signos presentes na marca definitiva da BRAENGCOY, bem como sua classificação quanto aos níveis ou capacidades que podem ocupar na experiência sensitiva, perceptiva e cognitiva da mente de um indivíduo. Simultaneamente, foi possível compreender o quanto estes signos estão carregados de significados e de simbolismos, ao ponto de exercerem um papel determinante para a obtenção do resultado almejado no ato da concepção da marca. Isto porque os signos expostos na marca BRAENGCOY trazem à tona a nacionalidade brasileira, denotando sua origem por meio do uso das cores do Brasil; a forte presença e a tradição da Engenharia Militar do Exército Brasileiro, representadas pela estilização do Castelo Lendário da Arma de Engenharia; e o âmago das atividades que esta desenvolve, a construção, subentendida na representação da textura de tijolos.
Aliando-se a tal concepção, as ações de Comunicação Institucional, realizadas pelo 19º Contingente da BRAENGCOY para fixar e fortalecer a marca, contribuíram para construir sua identidade e posicioná-la nos cenários haitiano e internacional, bem como frente aos diversos públicos da Companhia de Engenharia Brasileira. Isto porque a Capitão Karla afirma que, em função das ações de Comunicação Institucional mencionadas neste trabalho, ao final dos seis meses de emprego do 19º Contingente da BRAENGCOY, a nova marca já se encontrava fixada entre os componentes civil e militar da MINUSTAH e entre os demais públicos, nacionais e internacionais, que se relacionavam com a Companhia, incluindo os haitianos.
Ainda de acordo com a oficial, no que se refere à percepção do público interno – a tropa de Engenharia e os funcionários civis haitianos – o uso da marca revitalizada da BRAENGCOY gerou, entre esses integrantes, um sentimento maior de pertencimento, por aprovarem e se identificarem com a nova identidade da Companhia.
Por outro lado, em razão do reconhecimento pelos trabalhos desenvolvidos pela BRAENGCOY no decorrer da MINUSTAH, especialmente no que tange aos momentos críticos de apoio à defesa civil, a Capitão Karla percebeu, também, entre o público externo, que havia uma transferência dos valores dessa atuação de sucesso para o processode assimilação da nova marca, “ao ponto de fortalecê-la com uma reputação baseada em seriedade, credibilidade e competência”. Valores esses reforçados pela origem da tropa, também representada na marca, por ser constituída por militares do Exército Brasileiro, Instituição que, segundo a oficial de comunicação, já possuía uma imagem muito bem posicionada, tanto no ambiente operacional do Haiti como diante da comunidade internacional. Constatação essa que corrobora com o Argumento avaliado na Terceira Tricotomia de Peirce, na fase da Terceiridade, última categoria universal de fenômeno (vide Tabela 2): a relação da marca às atividades da Engenharia Militar do Exército Brasileiro.
Em virtude do que foi exposto, avalia-se que, na gestão de branding, realizada pela equipe de Comunicação Social da BRAENGCOY 19, a Organização Militar adotou, claramente, uma linha de ação que permitiu obter uma importante dinâmica de relacionamento, afeta a todos os seus públicos, quanto à associação da marca à atuação de sucesso da Engenharia Militar do Brasil na MINUSTAH, bem como quanto à credibilidade e tradição do Exército Brasileiro. Entretanto, configurou-se, na época, em um produto de ações de comunicação que necessitariam ser estimuladas pelos contingentes posteriores, para que fosse possível administrar e fortalecer ainda mais tal interação em benefício dos objetivos almejados pela Companhia. 
Em conclusão, espera-se que o presente artigo se constitua em uma contribuição útil para se compreender a ampla relevância da identidade de uma organização, mesmo que esta não tenha fins lucrativos, seja de origem militar e faça parte de um ambiente operacional de paz. Que seja útil, por outro lado, para se compreender o quanto a Comunicação Institucional pode reforçar essa identidade, criando um ambiente favorável para realizações futuras da referida organização. 
Para finalizar, anseia-se, com o resultado deste estudo, gerar o interesse por adquirir novos conhecimentos e disseminar experiências bem sucedidas no domínio da Comunicação Institucional, tema passível de ser mais explorado no universo acadêmico das faculdades de Comunicação Social, com ênfase na habilitação em Publicidade e Propaganda.
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SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicação e da mídia. Florianópolis: Letras Contemporâneas, 2004.
ANEXO A
ENTREVISTA
Entrevistada: Capitão do Exército Karla Roberta Holanda Gomes Moreira, oficial que integrou a equipe de Comunicação Social do 19º Contingente da Companhia de Engenharia Brasileira, idealizadora da marca definitiva da BRAENGCOY.
1. Qual a origem da marca definitiva da BRAENGCOY?
Quando assumimos a missão de iniciar os trabalhos da Comunicação Social da BRAENGCOY 19, realizamos estudos e percebemos que os contingentes anteriores utilizavam diferentes marcas para simbolizar a Companhia; representações essas que, muitas vezes, incluíam a marca da ONU em sua concepção (contrariando o manual de uso desta marca), além de acrescentar o castelo da Arma de Engenharia. Não havia uma identidade visual única e original. Identificamos que isso prejudicava a assimilação e fixação da BRAENGCOY, enquanto Companhia de Engenharia do Brasil e como símbolo das ações da Engenharia Militar do Exército Brasileiro na MINUSTAH. Por conta disso, desenvolvemos uma marca definitiva para a Companhia e a aprovamos junto ao Chefe do Departamento de Engenharia e Construção, órgão gestor das atividades de Engenharia do Exército.
2. Quais aspectos foram considerados para a criação da nova marca?
Primeiramente, pensamos na concepção de uma marca que denotasse suas origens: destacar o fato de ser brasileira e de pertencer a uma tropa da Arma de Engenharia do Exército Brasileiro. Por isso, buscamos utilizar as cores do Brasil e um desenho que se assemelhasse ao Castelo Lendário (o símbolo da Engenharia). Acrescentamos, ainda, a representação dos tijolos, para fazer uma alusão à área de construção, que é a principalatividade-fim da BRAENGCOY em Operação de Paz na ONU. A Companhia, inclusive, utilizava o slogan “Construindo a Paz” em suas divulgações. Quanto à tipologia, decidimos por usar uma fonte moderna e de fácil leitura. Optamos, também, por colocar por extenso na marca o que significa BRAENGCOY (num tom de cinza, pra não chamar mais atenção do que a sigla) e no idioma Inglês, para melhor compreensão do público internacional.
3. A senhora acredita que a marca BRAENGCOY pode ser considerada como um branding?
Sim, acredito que a BRAENGCOY influenciou e impactou, de forma muito positiva, a comunidade haitiana ao longo de toda a MINUSTAH, em função das muitas ações de Engenharia, em todas as áreas de atuação da mesma: construção, perfuração de poços, tratamento e distribuição de água, em apoio à defesa civil etc.
4. Além da criação da nova marca, o que mais se fez para resolver a questão da identidade da BRAENGCOY?
Desenvolvemos algumas ações de Comunicação Institucional. Primeiro, criamos um manual de uso da marca, para padronizar sua aplicação, quanto ao formato, tipo de fundo, uso variado de cores, com e sem slogan etc., para facilitar o emprego da marca por contingentes futuros. No período da BRAENGCOY 19, produzimos diversos materiais gráficos e de divulgação, personalizados, voltados para os públicos externo e interno. Padronizamos até os materiais áudio-visuais com a nova marca (vídeos e apresentações). Tudo isso para fixá-la e fortalecer a associação de ideias que pretendíamos.
5. Quais os resultados obtidos?
As ações de Comunicação Institucional foram estratégicas para construir sua identidade e posicioná-la nos cenário do Teatro de Operações no Haiti e perante a comunidade internacional. Ao final dos seis meses de emprego do 19º Contingente da BRAENGCOY, a nova marca já se encontrava fixada entre os componentes civil e militar da MINUSTAH e entre os demais públicos com os quais a Companhia se relacionava.
6. Alguma consideração final?
Notadamente, no contexto da MINUSTAH, havia um grande reconhecimento quanto aos trabalhos desenvolvidos pela BRAENGCOY e, por consequência, uma espécie de transferência de valores dessa importância da Companhia para o processo de assimilação da nova marca, ao ponto de fortalecê-la com uma reputação baseada em seriedade, credibilidade e competência. Valores que eram reforçados, ainda, pelo fato de ser uma tropa pertencente ao Exército Brasileiro, instituição com uma imagem muito bem posicionada na Operação de Paz do Haiti e no mundo. Tanto que todos os Comandantes que estiveram à frente do componente militar da MINUSTAH eram oficiais-generais do Exército Brasileiro. Um outro ponto que observamos foi o sentimento de pertencimento que foi reforçado entre os integrantes da BRAENGCOY (militares e civis) com o uso da nova marca, criando uma identidade ainda maior entre a Companhia e o seu público interno. 
Ao final da nossa participação na Missão de Paz no Haiti, Ficamos satisfeitos com os resultados obtidos pelo nosso trabalho de comunicação junto à BRAENGCOY 19, mas com a expectativa de que os contingentes posteriores pudessem dar continuidade às nossas ações para fortalecer ainda mais a marca da Companhia de Engenharia e manter o ambiente favorável do qual já desfrutávamos.