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Clayton de Oliveira Santos MBA em Gestão de Projetos Fundação Getulio Vargas GESTÃO ESTRATÉGICA PROFESSOR DOUTOR NELSON BASTOS IBE12141-TEGEE17 - 279216/2021 A Telefonia Móvel no Brasil SUMÁRIO • Ambiente externo • Cenários • Tendências • Oportunidades • A competição no setor: • Líderes de mercado • Dados financeiros das 3 empresas • Market share • Reclamações • Matriz Ansoff • Recomendações finais • Posicionamento Estratégico 2021 | Página 2/ 47 “Uma empresa sem estratégia faz qualquer negócio.” Michael Porter 2021 | Página 3/ 47 OBJETIVOS OBJETIVOS Apresentar dados financeiros e mercadológicos dentro do setor de telecomunicações, com ênfase sobre o mercado de telefonia móvel a respeito dos três principais players: Claro, TIM e VIVO. Explorar o mercado a fim de identificar os modos de operações de cada empresa. Observar o posicionamento estratégico destes concorrentes e apresentar uma recomendação de posicionamento neste mercado ao cliente Fiber Telecom. 2021 | Página 5/ 47 AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | POPULACIONAL Mulheres Homens Fonte: IBGE (2021) Possuem Utilizam Fonte: Teleco (2021) População * Dados baseados em resultados do último senso educacional realizado pelo IBGE em 2010. 2021 | Página 7/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | ECONOMIA BRASILEIRA Fonte: IBGE (2021) 2021 | Página 8/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | ECONOMIA BRASILEIRA Fonte: IBGE (2021) Fonte: IBGE (2021) PIB (R$ x 106) Local Posição 2.210.562,00 São Paulo 1º 758.859,00 Rio de Janeiro 2º 614.876,00 Minas Gerais 3º 457.294,00 Rio Grande do Sul 4º 440.029,00 Paraná 5º 42.018,00 Sergipe 23º 35.666,00 Tocantins 24º 16.795,00 Amapá 25º 15.331,00 Acre 26º 13.370,00 Roraima 27º 2021 | Página 9/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | MACROENOCOMIA Fonte: ITAÚ (2021) 3,8 % 2021 P - 4,1 % BRASIL - PIB ATUAL 1,8 % 2022 P 8,5 % 2021 P 2,3 % CHINA - PIB ATUAL 5,0 % 2022 P 6,9 % 2021 P -3,2 % MUNDIAL - PIB ATUAL 4,3 % 2022 P DADOS E PROJEÇÕES MACROECONÔMICAS REALIZADAS PELO ITAÚ UNIBANCO PARA 2021 4,7 % | 12,5 % INFLAÇÃO (IPCA | IGPM) 5,5 % TAXA DE JUROS (SELIC AO FINAL DO ANO) R$ 5,30 CÂMBIO (FINAL DE PERÍODO BRL-USD) 3,3 % INVESTIMENTO DIRETO (SOBRE PIB) US$ 356 RESERVAS INTERNACIONAIS (BILHÕES) 62,1 % DÍVIDA PÚBLICA LIQUIDA (SOBRE O PIB) 2021 | Página 10/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | ESTRUTURA - ERB’S * Em Fev/21 a Claro passou a incorporar o número de ERB’s da Nextel.Fonte: Teleco (2021) Fonte: Teleco (2021) ERB's Local Posição 26.427,00 São Paulo 1º 12.066,00 Rio de Janeiro 2º 10.993,00 Minas Gerais 3º 6.258,00 Rio Grande do Sul 4º 5.955,00 Paraná 5º 726,00 Tocantins 23º 677,00 Rondônia 24º 336,00 Acre 25º 287,00 Amapá 26º 194,00 Roraima 27º 2021 | Página 11/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES | BRASIL Fonte: Teleco (2021) 2021 | Página 12/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES | BRASIL Fonte: Teleco (2021) A PMS mostra que o setor de serviços (linha verde) foi fortemente impactado pela crise gerada pela pandemia por COVID-19. Todavia, o gráfico mostra que o setor de Telecomunicações (linha vermelha) está se recuperando, sendo que Dez/2021 foi melhor que o mesmo mês do ano de 2019. 2021 | Página 13/ 47 AMBIENTE EXTERNO | CENÁRIOS | SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES | GLOBAL Fonte: Teleco (2021) O Brasil está entre os 10 maiores mercados para celular no mundo. Assim como em outros países, o setor é concentrado em poucas empresas. O faturamento esperado em 2021 a ser dividido por estas 3 empresas é de US$ 45 bilhões. 2021 | Página 14/ 47 AMBIENTE EXTERNO | TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES 2021 | Página 15/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO 2021 | Página 17/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO 2021 | Página 18/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO | CLARO 2000 2005 2010 2015 2020 2014 - Formando uma única empresa, a Claro incorporou as concorrentes Embrapar, Embratel e a NET 2012 - Assinado novos contratos de outorga de rádio frequências Aquisição de 22% da OI LINHA DO TEMPO DA ORGANIZAÇÃO NO BRASIL 2004 - Nasce a Claro na cidade de São Paulo. Controlada pela empresa mexicana América Móvil, começa a explorar o mercado de telecomunicações, em especial o de telefonia móvel 2021 | Página 19/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO | CLARO ESTRATÉGIA COMERCIAL ➢ Oferta de produtos diversificados (telefonia móvel, dados, internet por banda larga, telefonia fixa e TV por assinatura; ➢ Foco em baixo custo ao cliente doméstico; ➢ Segunda maior operadora do país em número de clientes absolutos (> 58 milhões de linhas em operação); ➢ Cobre 98% do território nacional com presença em mais de 4.200 cidades brasileiras; ➢ Conta com mais de 25 mil colaboradores em todo o país; ➢ Sólida estratégia de comunicação, sempre focando em custo dos pacotes ofertados pela empresa; ➢ Empresa pioneira – em 2007, foi a primeira a trazer o 3G para o Brasil. 2021 | Página 20/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO 2021 | Página 21/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO | CLARO 2000 2005 2010 2015 1998 - Início das atividades no Brasil Aquisição de 44% da OI 2020 LINHA DO TEMPO DA ORGANIZAÇÃO NO BRASIL A Telecom Italia Mobile (TIM) é fundada a partir da divisão das operações de telefonia fixa e móvel da Telecom Itália 1995 2000 - 2002 – Anúncio e aprovação pela Anatel da aquisição de 96,6% das ações da Maxitel 2003 – Início da rede EDGE em São Paulo e Campinas 2006 – Unificação de todas as operações no Brasil 2009 – Aquisição da Intelig, sua maior concorrente no ramo de telecomunicações 2021 | Página 22/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO | CLARO ESTRATÉGIA COMERCIAL ➢ Marketing direcionado a um público “corajoso e evoluído”, cujo lema é transformar a tecnologia em liberdade; ➢ Foco em tecnologia e diferenciação de serviços; ➢ Terceira maior operadora do país em número de clientes absolutos no Brasil; ➢ Cobre 87,6% do território nacional com presença em mais de 3.447 cidades brasileiras; ➢ Conta com mais de 9 mil colaboradores em todo o país; ➢ Empresa inovadora, foi a primeira empresa a demonstrar em cadeia nacional (por meio de televisão) a qualidade e a capacidade da tecnologia 4G. 2021 | Página 23/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO 2021 | Página 24/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO | VIVO 2000 2005 2010 2015 2020 1998 – Telefônica (Espanha) adquiri a Telesp 2007 – Início dos serviços de TV em parceria com a TVA Aquisição de ações da VIVO (Portugal Telecom), tornando-se líder no mercado 2017 - Integração do Terra Brasil, dando mais um passo ao processo de transformação digital Aquisição da GVT, aumentando a oferta de rede fixa fora de SP 2012 – TVA é incorporada Aquisição de 34% da OI LINHA DO TEMPO DA ORGANIZAÇÃO NO BRASIL 2021 | Página 25/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | LÍDERES DE MERCADO | VIVO ESTRATÉGIA COMERCIAL ➢ Expansão da rede de fibra óptica; ➢ Continuar liderando no mercado de pós pago, entregando mais benefícios para os clientes; ➢ Migração de plano pré-controle, mantendo a aposta na transformação digital; ➢ Recuperação de resultados do pré-pago sustentada pela ampliação do portfólio de ofertas com novas opções semanais e quinzenais; ➢ Atuação em serviços financeiros, iniciando o serviço de crédito pessoal Vivo Money. Disponível para clientes controle e pós pago; ➢ Forte investimento da companhia para ampliar a cobertura do Vivo Fibra, levando ultra velocidade a um maior número de cliente, ampliando a estratégia de totalização de serviços e a recuperação das vendas do segmento; ➢ Em TI corporativo, crescimento em todas as linhas de negócio; ➢ Em cloud, parcerias no setor alcançando crescimento em receitas. 2021 | Página 26/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | DADOS FINANCEIROS DAS 3 EMPRESAS LUCRO LÍQUIDO (%B) EBTIDA (%B)RECEITA LÍQUIDA (MBRL) EBITIDA (MBRL) LUCRO LÍQUIDO (MBRL) 2,46 10,68 11,06 41,40 39,458 14,972 972 48,50 17,268 8,372 1,844 41,30 43,126 17,808 4,770 2021 | Página 27/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | DADOS FINANCEIROS DAS 3 EMPRESAS Conforme dados financeiros obtidos nos sites das três organizações, nota-se que o lucro líquido da Vivo é o maior do setor (MBRL e %). Portanto, sua estratégia de “diferenciação” mostra-se a melhor do setor. 2021 | Página 28/ 47 Fonte: ANATEL (2021) A COMPETIÇÃO NO SETOR | MARKET SHARE Fonte: Teleco (2021) 2021 | Página 29/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | MARKET SHARE Fonte: ANATEL (2021) 2021 | Página 30/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | RECLAMAÇÕES EM 2019 Fonte: Teleco (2021) 2021 | Página 31/ 47 5 FORÇAS DE PORTER A COMPETIÇÃO NO SETOR | AS 5 FORÇAS DE PORTER PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES PROVEDORES E SERVIDORES GERADORES DE CONTEÚDO SERVIÇOS DIVERSOS Fornecedores específicos Por se ter pouco fornecedores, a competitividade entre eles é grande Desenvolvimento de tecnologias inovadoras Portabilidade gratuita, ao menos que tenha carência Equipamentos e suprimentos Existência de substitutos, mesmo que poucas opções 2021 | Página 33/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | AS 5 FORÇAS DE PORTER PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES CORPORAÇÕES USUÁRIOS DOMÉSTICOS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS Poucas alternativas quanto a operadoras Ajuste da demanda realizada pelos compradores Custos estão abaixando devido a concorrência entre as operadoras Informações estão mais claras devido a diversificação dos produtos oferecidos Custo baixo para mudança de operadoras Operadoras tentam reter o cliente Detenção da tecnologia pelas empresas 2021 | Página 34/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | AS 5 FORÇAS DE PORTER AMEÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS TECNOLOGIAS DISRUPTIVAS Redução de custos para atrair novos clientes Concorrência faz com que as marcas ofertem produtos melhores por menores preços Novos produtos desenvolvidos quase que diariamente para atrair novos clientes 2021 | Página 35/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | AS 5 FORÇAS DE PORTER BARREIRA A ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS EXCELÊNCIA OPERACIONALTÁTICAS ACERTIVAS Aquisições ou alianças formam novos entrantes no mercado O posicionamento da marca deve ser forte para atrair novos clientes Normas para os entrantes e incumbentes são editadas pelo órgão legislador Deve ser muito grande para atrair novos clientes Cessão de ingresso burocrática Custos relativamente altos 2021 | Página 36/ 47 A COMPETIÇÃO NO SETOR | AS 5 FORÇAS DE PORTER RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS EXCELÊNCIA OPERACIONALTÁTICAS ACERTIVAS Ofertas de produtos diferenciados, como jogos on- line, TV por assinatura e dados Empresas de grande porte Custos operacionais extremamente altos Fusão com empresas que ofertem produtos semelhantes exemplo (Net, Claro, Embratel) Clientes que preferem se manter na mesma operadora Interesses estratégicos parecidos entre as empresas Custos baixos e poucas barreiras de saída 2021 | Página 37/ 47 RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES A COMPETIÇÃO NO SETOR | AS 5 FORÇAS DE PORTER PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES Média relevância Baixa relevância Alta relevância 2021 | Página 38/ 47 MATRIZ ANSOFF MATRIZ ANSOFF| POSICIONAMENTO DE PRODUTO X MERCADO IDEAL FOCO LIDERANÇA EM CUSTODIFERENCIAÇÃO UNICIDADE OBSERVADA PELO CLIENTE POSIÇÃO DE BAIXO CUSTO NO ÂMBITO DE TODA INDÚSTRIA APENAS UM SEGMENTO ESTUDO DE COMPORTAMENTO DO CLIENTE 2021 | Página 40/ 47 RECOMENDAÇÕES FINAIS RECOMENDAÇÕES FINAIS| POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO CLARO: com uma estratégia voltada para a LIDERANÇA POR CUSTO, a organização não consegue ser a maior do setor devido ao alto custo operacional, pois possui condições de ser a maior do setor em todos os aspectos, principalmente com relação a sua área de cobertura. VIVO: tendo como direcionamento estratégico a DIFERENCIAÇÃO aliada ao propósito de digitalizar para aproximar, a organização é o maior player do mercado brasileiro. Possuindo uma notória qualidade dentro do seu variado portfólio. TIM: a sua estratégia é fidelizar um público que, ao longo prazo, será o maior consumidor do Brasil. Assim, a empresa possui um FOCO total sobre o publico jovem, relacionando o dinamismo deste nicho com as tendências do mercado. 2021 | Página 42/ 47 RECOMENDAÇÕES FINAIS| POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO | CONCLUSÃO O setor de telefonia do Brasil possui um alto custo operacional, acarretando sobre as empresas um baixo lucro líquido sobre o seu faturamento total. CUSTOS OPERACIONAIS Mesmo com as tecnologias existentes atualmente, a estrutura de telecomunicações é precária devido a ausência de investimentos e insuficiência de equipamentos e recursos humanos. ESTRUTURA DO SETOR O alto índice de reclamações, o custo elevado e a falta de transparência sobre os contratos aumenta a barreira sobre novos usuários e, principalmente, a aderência de produtos e serviços do público com poder aquisitivo menor. ATENDIMENTO 2021 | Página 43/ 47 RECOMENDAÇÕES FINAIS| POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO | MATRIZ ANSOFF | RECOMENDAÇÃO FOCO LIDERANÇA EM CUSTODIFERENCIAÇÃO UNICIDADE OBSERVADA PELO CLIENTE POSIÇÃO DE BAIXO CUSTO APENAS UM SEGMENTO ESTUDO DE COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO ÂMBITO DE TODA INDÚSTRIA 2021 | Página 44/ 47 RECOMENDAÇÕES FINAIS| POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO | NOVA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO Oferecer atendimento DIFERENCIADO as classes C e D. Ter o maior lucro líquido do mercado por meio de uma demanda mal explorada. 2021 | Página 45/ 47 RECOMENDAÇÕES FINAIS| POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO | NOVA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO DIFERENCIAIS • Programa BYTES: aqui o usuário utiliza os pontos acumulados em mercados, farmácias e demais comércios populares para trocar em pacotes de dados, aquisição de aparelhos e serviços digitais; • Programa By Brazil: concretizar parcerias com empresas de tecnologias genuinamente brasileiras a fim de ofertar aparelhos de alta tecnologia a baixos custos; • Programa Free: benefícios de programas pós-pago para clientes de pré-pago, como, por exemplo, a não cobrança de dados em serviços digitais: Netflix, Amazon Prime, Spotfy, Whats App, Facebook, Instagram, Waze, etc; • Programa Easy: transparência e desburocratização no contrato de prestação de serviços. Interrupção do contrato a qualquer momento e sem cobrança de multas. • Programa Home Office: convênio para empresas que necessitam de funcionários em sistema de trabalho por home office. • Programa EAD: pacotes especiais para alunos de rede pública que necessitam de dados para a realização de atividades escolares. • Programa 5G: criar alianças com empresas de tecnologias brasileiras para a disseminação da tecnologia 5G, desenvolvendo e capacitando a sociedade. 2021 | Página 46/ 47 Clayton de Oliveira Santos MBA em Gestão de Projetos Fundação Getulio Vargas GESTÃO ESTRATÉGICA PROFESSOR DOUTOR NELSON BASTOS IBE12141-TEGEE17 - 279216/2021
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