APOSTILA ORATÓRIA MÓDULO I

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“O Conhecimento Mais Perto de Voc„”
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SUM†RIO
HIST€RIA DA ORAT€RIA.....................................................................................................3
Retrica.......................................................................................................................................4
A TRADI‚ƒO RET€RICA.......................................................................................................5
A retrica cl„ssica.......................................................................................................................5
O vazio da retrica......................................................................................................................8
Retrica Moderna........................................................................................................................9
Alguns racioc…nios.......................................................................................................................9
Algumas figuras..........................................................................................................................10
Met„fora......................................................................................................................................10
Meton…mia...................................................................................................................................11
A NATUREZA DO SIGNO LINGUISTICO.............................................................................12
DISCURSO DOMINANTE........................................................................................................13
DISCURSO AUTORIZADO ..................................................................................................14
Um esquema.................................................................................................................................15
TEXTOS PERSUASIVOS...........................................................................................................16
Na publicidade..............................................................................................................................16
COMO ELABORAR SEU DISCURSO E DISCURSAR...........................................................19
COMO ESCREVER UM DISCURSO MOTIVACIONAL ...............................................20
CONCLUINDO SEU DISCURSO..............................................................................................21
PORQUE VOC† NƒO DEVE MEMORIZAR O CORPO DE SEU DISCURSO.....................22
Campos de estudo da comunica‡ˆo nˆo verbal............................................................................24
COMUNICA‚ƒO PROXEMICA...............................................................................................25
COMUNICA‚ƒO GESTUAL OU NƒO VERBAL...................................................................28
O QUE VESTIR NA SUA APRESENTA‚ƒO ORAL..............................................................30
AS EXPRESS‰ES FACIAIS FALAM.......................................................................................31
COMUNICA‚ƒO E MARKETING PESSOAL........................................................................33
BUSCANDO MOTIVOS PARA COMUNICAR-SE BEM.......................................................36
Autoconhecimento/Autoconfian‡a/Lideran‡a/Oportunidades Profissionais...............................36
Criatividade/Flexibilidade nas rela‡Šes interpessoais/Vitria sobre os desafios.........................37
QUEM TEM MEDO DE FALAR EM P‹BLICO......................................................................37
Plano de a‡ˆo comportamental para administrar medos e inibi‡Šes............................................39
A ARTE DE FALAR EM P‹BLICO: CONHECIMENTOS, HABILIDADES E ATITUDES.41
O recurso do “CHA”....................................................................................................................41
DESENVOLMENDO OS ASPECTOS MAIS RELEVANTES DO CHŽ.................................42
ESQUEMA L€GICO DA APRESENTA‚ƒO...........................................................................45
Criando um esquema seguro para facilitar a apresenta‡ˆo...........................................................46
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HIST‡RIA DA ORAT‡RIA
Oratória é o termo que designa a arte de falar em público. Constitui uma das variantes 
do discurso argumentativo. 
Foi em Siracusa que nasceu a arte da 
oratória. Na antiguidade, Siracusa foi a maior e 
mais importante cidade da Sicília. Entre as 
ruínas arquitetônicas, contam-se um teatro 
grego, um anfiteatro romano, o altar-mor de 
Híeron II e a cidadela do século IV a.C
O primeiro manual sobre a retórica 
surgiu nesta cidade no século V a.C.. Este 
manual foi escrito pelos siracusanos Córax e 
seu discípulo Tísias. Corax escreveu a obra 
para orientar os advogados que se propunham a 
defender causas de pessoas que desejavam 
reaver seus bens e suas propriedades tomados 
pelos tiranos.
Existe uma anedota sobre o aprendizado de Tísias. A história conta que Tísias se 
recusou a pagar as aulas ministradas pelo seu mestre Corax alegando que, se fora bem 
instruído pelo mestre, estava apto a convencê-lo de não cobrar. Se este não ficasse 
convencido, era porque o discípulo ainda não estava devidamente preparado, fato que o 
desobrigava de qualquer pagamento.
A civilização grega tinha alta consideração para com os homens que dominavam a arte 
da oratória. Aristóteles, discípulo de Platão, escreveu as bases da oratória em seu famoso 
tratado intitulado "A ARTE DA RETÓRICA". Aristóteles não fazia discursos, apenas escreveu 
sobre o assunto. DEMÓSTENES, este sim, ficou famoso tornando-se o mais eloqüente 
orador da Grécia. Superou suas dificuldades naturais, pois era gago.
Conta-se que Demóstenes corria contra o vento recitando versos e colocava pedras na 
boca para aperfeiçoar sua dicção.
Na antiga Grécia, mais concretamente em Atenas, a oratória - ou discurso público -
decorria do próprio processo democrático, em que todos os cidadãos tinham possibilidade de 
integrar qualquer um dos organismos de organização e gestão do Estado, como, por exemplo,
a Eclésia e a Bulé. Contudo, na prática, as pessoas que não moravam na cidade ou que 
trabalhavam durante todo o dia raramente podiam assistir às reuniões diárias onde se decidiam 
os assuntos relativos ao Estado. 
O estipêndio - denominado na altura misthos ecclesiastikós- que, durante a guerra do 
Peloponeso (431-404), era dado aos membros da Eclésia representava apenas o suficiente para 
que não ficassem prejudicados. Assim, eram principalmente os cidadãos abastados, de 
famílias antigas ou com escravos e propriedades arrendadas, que desempenhavam o papel 
político mais proeminente no governo do Estado, podendo dedicar-se a tempo inteiro aos 
assuntos mais importantes. Entre estes se destacaram Anito, Cléon e Cléofon (apesar de 
também terem ascendido a estes postos, em grande parte devido a suborno, homens de 
humildes origens). 
Dada à posição proeminente ocupada, iniciou-se o uso de lhes chamar oradores, uma 
vez que eram eles que se dirigiam a maior parte das vezes à grande assembleia da Eclésia para 
expor planos e programas a serem votados, o que exigia também o domínio do discurso 
persuasivo. De igual forma, uma assistência tão alargada propiciava a exaltação do orador, 
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que pretendia tocar o íntimo dos assistentes, convencendo-os dos seus propósitos. 
Simultaneamente,houve também quem abusasse deste poder sobre a multidão, com objetivos 
menos honestos e altruístas.
Retˆrica
É a técnica de uso da linguagem para se expressar bem e ser persuasivo.
Foram os sofistas que fizeram o primeiro 
estudo que se tem registro sobre o poder da 
linguagem, considerando sua capacidade de 
persuasão. Em função disso, o nascimento da 
Retórica é datado do século V antes de Cristo, 
na Sicília. Essa arte de falar bem ganhou a 
atenção na região após a introdução da questão 
em Atenas pelo sofista Geórgia. Logo, os 
estudos ganharam repercussão nos meios 
políticos e judiciais. Inicialmente, a Retórica era 
utilizada como instrumento para persuadir em audiência de variados assuntos, porém, com o 
tempo, tornou-se uma espécie de sinônimo da arte de falar bem.
A divergência entre a pressuposição original dos sofistas para Retórica e a significação 
que foi atribuída pelos gregos gerou oposição entre ambos. Os sofistas argumentavam 
baseando-se no sentido original do termo Retórica, enquanto Sócrates criou uma escola de 
pensadores suportados por novas concepções. Com o tempo, a formulação grega ganhou 
complexidade. Aristóteles escreveu um livro no qual sistematizava o estudo da Retórica e a 
definia como importante elemento para a Filosofia. Colocava a Retórica no mesmo patamar 
da lógica e da dialética.
Séculos à frente, a Retórica ganhou uma significância importante para a Idade Média. 
Era considerada como uma das três artes liberais, as quais eram ministradas nas 
universidades, ao lado da lógica e da gramática. Desde seu surgimento, a Retórica sempre foi 
importante elemento para manifestação do homem, seja para persuadir, seja para expressar-se 
com um bom discurso. Permaneceu como um dos elementos fundamentais da boa educação 
ocidental até o século XIX.
Ao longo dos séculos, a Retórica formou oradores e escritores capazes de fazer crer 
na mensagem que desejavam transmitir suportando-se através do logos, do pathos e do ethos. 
Logos, que inicialmente significava o Verbo, ganhou com os gregos a significação de razão. 
Pathos é uma palavra grega que denomina paixão. E Ethos tem origem na palavra ética e 
representa o caráter do interlocutor. Ou seja, a Retórica faz uso de várias ferramentas para 
validação da linguagem no que se refere a alcançar seus objetivos. Assim, a elaboração do 
discurso está envolta pela invenção, pela organização do conteúdo, pela expressão adequada, 
pela memorização e declamação. Deve haver uma consonância de voz e gestos com o 
conteúdo do discurso.
Ao mesmo tempo que é uma arte, a Retórica é também uma ciência, pois fornece 
métodos para elaborar um discurso estruturado. Inicialmente, dedicava-se do discurso falado. 
Com o tempo, foi aplicada à linguagem escrita. É chamada, atualmente, de estilística aplicada 
aos textos literários. Mas a oralidade e a escrita não são as únicas vias de expressão da 
Retórica, ela também está presente na música, na pintura e na publicidade, por exemplo.
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A TRADI‰ŠO RET‡RICA
Falar em persuasˆo implica, de algum modo, retomar certa tradi‡ˆo do discurso 
cl„ssico, na qual podem ser lidas muitas das formula‡Šes que marcaram posteriormente os 
estudos de linguagem. Essa recupera‡ˆo do espa‡o cultural e ling…stico do mundo cl„ssico  
necess„ria, visto que a preocupa‡ˆo com o dom…nio da expressˆo verbal nasceu entre os 
gregos. E nˆo poderia ser diferente, pois, 
praticando um certo conceito de democracia, e tendo 
de exporem publicamente suas idias, ao homem 
grego cabia manejar com habilidade as formas de 
argumenta‡ˆo. Da… toda larga tradi‡ˆo dos tribunos, 
dos sofistas, que iam ‘s pra‡as p’blicas, aos 
tribunais, aos foros, intentando inflamar multidŠes, 
alterar pontos de vista, mudar conceitos pr-
formados. Demstenes, Ouintiliano, Grgias, foram 
alguns desses nomes que ficaram clebres pela 
habilidade com que encaminhavam suas lgicas 
argumentativas. Nˆo , pois, estranho que a Grcia cl„ssica tivesse levado a graus de sutileza 
a preocupa‡ˆo com a estrutura‡ˆo do discurso. As escolas criaram, inclusive, disciplinas que 
melhor ensinassem as artes de dom…nio da palavra: a eloq“ncia, a gram„tica, a retrica, 
atestam algumas das evid“ncias do conjunto de preocupa‡Šes que marcaram a rela‡ˆo dos 
gregos com o discurso. 
Ademais, o problema nˆo era apenas o de falar, mas faz“-lo de modo convincente e 
elegante, unindo arte e esp…rito, bem ao gosto da cultura cl„ssica. 
A disciplina que cuidava especialmente de buscar tal harmonia era a retrica. Segundo 
Oswald Ducrot e Tzvetan Todorov: “O aparecimento da retrica como disciplina espec…fica  
o primeiro testemunho, na tradi‡ˆo ocidental, duma reflexˆo sobre a linguagem. Come‡a-se a 
estudar a linguagem nˆo enquanto ‘l…ngua’, mas enquanto ‘discurso’,ou seja, cabe ‘ retrica 
mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada 
verdade. 
A retrica foi, porm, transformando-se em mero sin–nimo de recursos embelezadores 
do discurso, ganhando at um certo tom pejorativo. Um pouco desta postura se deve a certas 
visŠes da retrica, como as desenvolvidas no sculo XVIII e XIX, para quem j„ nˆo se tratava 
mais de uma questˆo de mtodo compositivo, mas sim de buscar o melhor enfeite, a palavra 
mais bela, a figura inusual, a expressˆo inusitada, ‘ moda do ide„rio esttico dos parnasianos. 
Em nossos dias os estudos retricos passaram a receber novas abordagens, em especial 
no que diz respeito ‘s figuras de linguagem e suas fun‡Šes, como se pode ler nas formula‡Šes 
do grupo de Jean Dubois, da escola de Li—ge. 
A retˆrica cl‹ssica
Corno vimos, pela prpria natureza do estado grego, era 
imperativo para certas camadas sociais dominar as regras e normas da
boa argumenta‡ˆo. O exerc…cio do poder via palavra, era ao mesmo 
tempo uma ci“ncia e uma arte, louvado como inst˜ncia de extrema 
sabedoria; portanto nˆo causa estranheza que surgissem a… as primeiras 
sistematiza‡Šes e reflexŠes acerca da linguagem. 
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Os pensadores gregos de Scrates a Platˆo escreveram sobre o assunto, porm  com 
Aristteles que o discurso ser„ dissecado em sua estrutura e funcionamento.
O estagirita (384-322 a.C.) deu ‘ luz um livro que permanece at hoje como um dos 
manuais cl„ssicos para quem deseja estudar certas questŠes vinculadas aos processos 
compositivos dos textos: Arte retrica. A obra pode ser considerada uma espcie de s…ntese 
das visŠes que se acumulavam em torno dos estudos retricos, assim como um guia dos 
modos de se fazer o texto persuasivo. 
A Arte retrica  composta dos livros I, II, III, onde se podem ler, trazido para a 
linguagem de hoje, elementos de gram„tica, lgica, filosofia da linguagem e estil…stica, para 
ficarmos em alguns dos temas que nos dizem respeito. 
A t…tulo de nos aproximarmos um pouco mais da estrutura de Arte retrica, convm 
observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle: “O livro I contm quinze 
cap…tulos. Aps ter mostrado, nos cap…tulos I e III, as rela‡Šes entre retrica e dialtica e 
definida a retrica, Aristteles, que censura seus predecessores por haverem estudado 
principalmente as provas alheias ‘ arte, consagra os cap…tulos III a XIV, inclusive, ao estudo 
das provas tcnicas; ‘s provas extratcnicas: leis, depoimentos das testemunhas, contratos, 
declara‡Šes obtidas sob tortura, juramentos, atribuir„ apenas o cap…tulo XV do livro I. O livro 
II compreende duas grandes partes: nos cap…tulos I a XVII, estuda Aristteles as provas 
morais e subjetivas, para retomar, nos cap…tulos XVII a XXVI, o exame das provas lgicas. O 
livro III  dedicado ao estudo da forma”.
Se f–ssemos resumirainda mais este roteiro, chegar…amos ‘ conclusˆo de que estamos 
diante de um corpo de normas e regras que visa, a saber, o que  como se faz e qual o 
significado dos procedimentos persuasivos. ™ preciso lembrar, porm, que Aristteles nˆo 
deseja confundir, como faziam muitos de seus contempor˜neos, retrica e persuasˆo. 
A retrica tem, para Aristteles, algo de ci“ncia, ou seja,  um corpus com 
determinado objeto e um mtodo verificativo dos passos seguidos para se produzir ‘
persuasˆo. Assim sendo, caberia ‘ retrica nˆo assumir uma atitude tica, dado que seu 
objetivo nˆo  o de saber se algo  ou nˆo verdadeiro, mas sim anal…tica cabe a ela verificar 
quais os mecanismos utilizados para se fazer algo ganhar a dimensˆo de verdade. Ou, como 
afirma Aristteles: “Assentemos que a Retrica  a faculdade de ver teoricamente o que, em 
cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasˆo”.
Nenhuma outra arte possui esta fun‡ˆo, porque as demais artes t“m, sobre objeto que 
lhes  prprio, a possibilidade de instruir e de persuadir; por exemplo, a medicina, sobre o que 
interessa ‘ sa’de e ‘ doen‡a; a geometria, sobre as varia‡Šes das grandezas; a aritmtica, 
sobre o n’mero, e o mesmo acontece com as outras artes e ci“ncias. Mas a Retrica parece ser 
capaz de, por assim dizer, no concernente a uma dada questˆo, descobrir o que  prprio para 
persuadir. 
Por isso, dizemos que ela nˆo aplica suas regras a um gen“ro prprio e determinado’’.
A cita‡ˆo nos autoriza a deduzir o seguinte: 
1. A retrica nˆo  a persuasˆo; 
2. A retrica pode revelar como se faz persuasˆo; 
3. Os discursos institucionais da medicina, da matem„tica, ou, da histria, do judici„rio, da 
fam…lia etc. 
4. A retrica  anal…tica (descobrir o que  prprio para persuadir); 
5. A retrica  uma espcie de cdigo dos cdigos, est„ acima do compromisso estritamente 
persuasivo (ela nˆo aplica suas regras a um g“nero prprio e determinado), pois abarca todas 
as formas discursivas. 
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Entende-se por que a retrica nˆo poderia ser uma tica, pois ela nˆo entra no mrito 
daquilo que est„ sendo dito, mas, sim, no como aquilo que est„ sendo dito o  de modo 
eficiente. Efic„cia implica, nesse caso, dom…nio de processo, de formas, inst˜ncias, modos de 
argumentar. 
Ao longo da Arte retrica, vai-nos sendo revelados quais sˆo essas regras gerais a 
serem aplicadas nos discursos persuasivos. Para tanto, um dos mecanismos mais bvios 
indicados por Aristteles  aquele que fixa a estrutura do texto em quatro inst˜ncias 
seqenciais e integradas: o exrdio, a narra‡ˆo, as provas e a perora‡ˆo. Antes de detalhar um 
pouco mais essas fases do discurso, convm lembrar que, no fundo, a maneira como 
aprendemos a escrever, o modo como muitos livros did„ticos de reda‡ˆo ensinam ‘ crian‡a os 
procedimentos a serem utilizados para a confec‡ˆo de textos, ainda seguem muito de perto a 
estrutura sugerida por Aristteles na Arte da retrica. 
1. Exˆrdio. ™ o come‡o do discurso. Pode ser uma indica‡ˆo do assunto, um conselho, um 
elogio, uma censura, conforme o g“nero do discurso em causa. Para o nosso efeito 
consideremos o exrdio como a introdu‡ˆo. Essa fase  importante porque visa a assegurar a 
fidelidade dos ouvintes. Notem como age o padre num sermˆo. Normalmente ele diz: 
“Car…ssimos irmˆos, hoje iremos falar sobre...”.
2. Narra€o. ™ propriamente o assunto, onde os fatos sˆo 
arrolados, os eventos indicados. Segundo Aristteles: “O 
que fica bem aqui nˆo  nem a rapidez, nem a concisˆo, mas 
a justa medida. Ora, a justa medida consiste em dizer tudo 
quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu que 
constituiu um dano ou uma injusti‡a, numa palavra, que ele 
teve a import˜ncia que lhe atribu…mos”. ™ propriamente a 
argumenta‡ˆo. 
3. Provas. Se o discurso haver„ que ser persuasivo,  importante comprovar aquilo que se 
est„ dizendo. Serˆo os elementos sustentadores da argumenta‡ˆo. Esta fase  particularmente 
significativa no discurso judici„rio. 
4. Perora€o. ™ o ep…logo, a conclusˆo. Pelo car„ter final…stico, e em se tratando de um texto 
persuasivo, est„ aqui a ’ltima oportunidade para se assegurar a fidelidade do receptor, 
portanto, mais um importante momento no interior do texto. A ela se referia Aristteles: “A 
perora‡ˆo compŠe-se de quatro partes: a primeira consiste em disp–-lo [o receptor] mal para 
com o advers„rio; a segunda tem fim amplificar ou atenuar o que se disse; a terceira, excitar 
as paixŠes no ouvinte; a quarta, proceder a uma recapitula‡ˆo”. Como se pode ver, Aristteles 
estava ‘ moda de um cirurgiˆo, ‘‘operando’’ o discurso no intuito de entender seu 
funcionamento. 
Em cada uma dessas fases h„ ainda uma srie de subdivisŠes, propostas de 
encaminhamento dos argumentos, modos de tornar o discurso mais agrad„vel etc. V“-se, 
portanto, que atribuir a Aristteles o papel de um dos primeiros sistematizadores da teoria do 
discurso  mais do que justo. No entanto, cabe lembrar, a t…tulo de conclusˆo desta parte, que 
o autor de Arte retrica nˆo foi como muitos insistem em dizer, o inventor da retrica. Ele 
apenas analisou os discursos de seu tempo, verificou a exist“ncia de certos elementos 
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estruturais, comuns a todos eles, e a partir de entˆo indicou a fun‡ˆo e o espa‡o a serem 
ocupados pelos estudos retricos. 
O vazio da retˆrica
Com o passar dos sculos, a retrica foi tendo alteradas suas fun‡Šes. Daquela 
preocupa‡ˆo com as tcnicas organizacionais do discurso e com a persuasˆo, o que se ir„ 
assistir, particularmente no final do sculo XIX, e a uma vincula‡ˆo da retrica com a idia de 
embelezamento do texto. 
š retrica caberia fornecer recursos visando a produzir mecanismos de expressˆo que 
tornassem o texto mais bonito. As figuras de linguagem e os torneios de estilo ganharam faixa 
prpria, encobrindo, muitas vezes, as insufici“ncias das idias. Por isso, ainda hoje, persiste 
um pouco a visˆo negativa da retrica como sin–nimo de enfeite do estilo e vazio das idias. 
™ verdade que muitas organiza‡Šes discursivas confirmam tal visˆo. Note-se, por exemplo, 
certas peti‡Šes de advogados, ou ainda, aqueles clebres discursos de formatura, com os seus 
eternos “jovens de hoje que irˆo construir o pa…s de amanhˆ”, “o sofrimento dos pais para ver 
o triunfo dos filhos”. As cerim–nias de abertura dos bailes das debutantes nˆo ficam muito 
atr„s no desfile de clich“s: “a beleza feita menina”, “a formosura que ofusca as luzes do 
salˆo”, “a rosa que desbrocha” etc. No Brasil, essa concep‡ˆo “enfeitista” do discurso, na sua 
romaria de lugares comuns, esteretipos, figuras de gosto duvidoso, verdadeiro templo do 
Kitsch, difundiu-se com uma for‡a capaz de produzir l„grimas nas pasmas platias. 
Ao final do sculo XIX, a visˆo da retrica como verniz do estilo encontrou terreno 
frtil entre os parnasianos. Veja um exemplo: 
“ Invejo o ourives quando escrevo: Imito o amor 
Com que ele, em ouro, o alto relevo 
Faz de uma flor. 
Imito-o. E, pois, nem de Carrara 
A pedra firo: 
O alvo cristal, a pedra rara, 
O nix prefiro. 
Por isso por servir-me, 
Sobre o papel 
A pena, como em prata firme. 
Corre o cinzel.Corre; desenha, enfeita a imagem, 
A id‚ia veste 
Cinge-lhe ao corpo a ampla roupagem 
Azul-celeste. 
Torce, aprimora, alteia, lima 
A frase, e, enfim, 
No verso de ouro engasta a rima 
Como um rubim. 
Assim procedo. Minha pena 
Segue esta norma 
Por te servir, Deusa Serena 
Serena Forma!”
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“O Conhecimento Mais Perto de Voc„”O excerto acima, o clebre poema de Olavo Bilac, nos indica um pouco da concep‡ˆo 
segundo a qual o texto , antes de mais nada, um trabalho de artesanato verbal.A questˆo 
reside em encontrar o enfeite para a idia, a rima rara, a estrofe constru…da com a paci“ncia do 
cinzelador. . Escrever passa ser, principalmente, um ato de exerc…cio verbal, um ritmo ao qual 
nˆo devem faltar os deuses a serem glorificados, nesse caso, a “Deusa Serena, Serena Forma”. 
Retˆrica moderna
Nos ’ltimos anos ocorreu uma verdadeira renova‡ˆo nos estudos de retrica, 
particularmente em sua liga‡ˆo com a potica. Para tanto, os trabalhos desenvolvidos por Jean 
Dubois e o grupo da Universidade de Li—ge tem sido fundamental. 
As recentes pesquisas acerca da retrica t“m procurado tirar um pouco da poeira 
acumulada pelo tempo, afastando-se daquela preocupa‡ˆo de a tudo dar nomes, buscando 
muito mais colocar questŠes como as provenientes da teoria das figuras. O inestim„vel valor 
dos conceitos formulados por Aristteles reencontra espa‡o para uma reflexˆo mais arejada e 
menos contaminada por certas tend“ncias que marcaram a histria da retrica. Ou, como 
consideram Dubois e seus companheiros: “Assim como a histria pol…tica, a histria das 
idias tem seus decl…nios e renascimentos, suas proscri‡Šes e reabilita‡Šes”.
Quem afirmasse, dez anos atr„s, que a Retrica iria tornar-se de novo uma disciplina maior, 
teria causado riso. “Dificilmente algum se lembrava 
da observa‡ˆo de Valry sobre ‘o papel de primeira 
import˜ncia’ que desempenham em poesia ‘os 
fen–menos retricos”.
Sem d’vida este novo papel est„ vinculado a 
dois plos importantes: o do estudo das figuras de 
linguagem e o das tcnicas de argumenta‡ˆo. Ou seja, 
reaparece aquele tpico que deseja estudar a 
organiza‡ˆo discursiva a fim de apreender os 
procedimentos que permitem ligar a adesˆo de um 
ponto de vista ‘quelas idias que lhes sˆo
apresentadas. 
A questˆo aqui possui uma natureza e uma dimensˆo que nˆo nos  poss…vel trilhar 
neste livro, porm a t…tulo de indica‡ˆo convm adiantar que estamos nos referindo tanto aos 
m’ltiplos processos de articula‡ˆo dos racioc…nios textuais, como ainda ‘ enorme gama de 
possibilidades criadas pelo uso das figuras de linguagem. Mais adiante, faremos a 
exemplifica‡ˆo de alguns racioc…nios e figuras com o intuito de apontar tais procedimentos. 
Para concluir, este tem convem lembrar uma afirma‡ˆo de Umberto Eco, para quem a 
retrica, que era “quase entendida como fraude sutil, est„ sendo mais e mais vista como uma 
tcnica de racioc…nio humano controlado pela d’vida e submetido a todos os 
condicionamentos histricos, psicolgicos, biolgicos de qualquer ato humano”.
Alguns raciocŒnios
™ poss…vel visualizar no mundo cl„ssico a exist“ncia de racioc…nios discursivos — j„ 
codificados pela retrica — que possu…am grada‡Šes persuasivas. Vamos arrolar alguns 
desses racioc…nios, procurando atualiz„-los atravs de exemplos mais prximos do nosso
cotidiano. 
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O racioc…nio apod…tico (apodeiktks) possu…a o tom da verdade inquestion„vel. O que 
se pode verificar aqui  o mais completo dirigismo das idias; a argumenta‡ˆo  realizada com 
tal grau de fechamento que nˆo resta ao receptor qualquer duvida quanto ‘ verdade do 
emissor. 
Exemplo: Zupavitin, a sopa que emagrece 1 quilo por dia. 
Racioc…nio impl…cito: Se voc“ quer emagrecer, deve tomar Zupavitin. O car„ter 
imperativo do verbo torna indiscut…vel o enunciado. O receptor fica impedido de esbo‡ar 
qualquer questionamento. ™ um racioc…nio fechado em si mesmo que nˆo d„ margem a 
discussˆo. 
J„ o racioc…nio dialtico (nˆo se deve confundir com a visˆo marxista do termo) busca 
quebrar a inflexibilidade do racioc…nio apod…tico. Agora, aponta-se para mais de uma 
conclusˆo poss…vel. No entanto, o modo de reformular as hipteses acaba por indicar a 
conclusˆo mais aceit„vel. ™ um jogo de sutilezas que consiste em fazer parecer ao receptor 
existir uma abertura no interior do discurso. 
Exemplo: Voc“ poderia comprar v„rias marcas de sabˆo em p. Mas h„ uma que lava mais 
branco. O verbo no condicional cria a idia de que se podem seguir m’ltiplos caminhos para a 
compra do sabˆo em p. H„ v„rias marcas ‘ sua disposi‡ˆo, porm uma delas  destacada na 
conclusˆo. Ou seja, o enunciado j„ contm a verdade final desejada pelo emissor. 
A terceira grande categoria de racioc…nio  o retrico, que era, portanto, tambm o 
nome de um mecanismo de condu‡ao das idias. H„ certa semelhan‡a entre o dialtico e o 
retrico, apenas no ’ltimo caso nˆo se busca um convencimento racional, mas igualmente 
emotivo. O racioc…nio retrico  capaz de atuar junto a mentes e cora‡Šes, num eficiente 
mecanismo de envolvimento do receptor. 
Exemplo: O candidato X deve merecer seu voto porque  um democrata; realizar„ mais pelo 
bem comum,  amigo dos humildes, defensor dos desfavorecidos. 
Agora, j„ nˆo se quer apenas o assentimento lgico, deseja-se tambm trabalhar com
os dados emocionais. ™ o tipo de discurso que caracteriza o conselho paterno: “Olha, voc“ 
pode ir ‘ festa, porm, se ficasse em casa, ns poder…amos...”.
Algumas figuras
As figuras de retrica sˆo importantes recursos para prender a aten‡ˆo do receptor 
naqueles argumentos arti culados pelo discurso. 
As figuras, ou transla‡Šes, como as definem certos autores, cumprem a fun‡ˆo de 
redefinir um determinado campo de informa‡ˆo, criando efeitos novos e que sejam de atrair a 
aten‡ˆo do receptor. Sˆo expressŠes figurativas que conseguem quebrar a significa‡ˆo prpria 
e esperada daquele campo de palavras. 
Entre as figuras mais usadas estˆo ‘ met„fora e a meton…mia, consideradas pelo 
lingista Roman Jakobson como espcie de matrizes presentes, ora com domin˜ncia de uma, 
ora com a da outra, na imensa maioria dos textos. 
Met‹fora
Em uma figura que se caracteriza por denominar representa‡Šes para as quais nˆo se 
encontra um designativo mais adequado. Alguns processos sˆo prprios da met„fora: 
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1. Transfer“ncia ou transposi‡ˆo. ™ uma opera‡ˆo de passagem do plano de base (a 
significa‡ˆo prpria da palavra, ou expressˆo) para o plano simblico (representativo 
figurativo). 
2. Associa‡ˆo. Na transposi‡ˆo ocorre um processo de associa‡ˆo subjetiva entre a 
significa‡ˆo prpria e o efeito figurativo. 
Exemplo: O ’ltimo ouro do sol morre na cerra‡ˆo (Olavo Bilac) 
Ouro do sol e morte na cerra‡ˆo podem ser associados ao fim da tarde, ao crep’sculo. 
MetonŒmia
Indica a utiliza‡ˆo de um termo em lugar de outro, desde que entre eles haja uma 
rela‡ˆo de contigindade. A meton…mia nasce, ao contr„rio da met„fora, de uma rela‡ˆo 
objetiva entre o plano de base e o plano simblico do termo. Por exemplo, em “O brasileiro 
nˆo tem preconceito de cor”, “brasileiro” est„ em lugar do plural brasileiro. 
Ou seja, usou-se um termo em lugar de outro, visando ‘ obten‡ˆo de um efeito retrico 
de aproxima‡ˆo entre cada um de ns (conjunto de eus). O plural brasileiro, aqui, daria um 
sentido de “distanciamento” maior entre o conjunto e eu. O sujeito singular (eu) cria uma 
idia mais prxima de que nˆo carrego preconceito racial. Isso significa reconhecer a 
exist“ncia de um jogo que nˆo dispensa certo fator emocional. O plural dispersa, o singular 
concentra e intensifica a idia de que sou parte de um povo incapaz de exercitar o preconceito. 
Como se pode notar, as figuras sˆo utilizadas, tambm, para criar efeitos ideolgicos. A 
meton…mia, em particular, aparece constantemente no discurso pol…tico. ™ comum, por 
exemplo, um pol…tico iniciar seu discurso, especialmente em vsperasde elei‡Šes, com o 
celebre “amigo eleitor”. Claro est„ que atravs da parte (voc“/amigo) deseja-se buscar o todo 
(ns/conjunto de eleitores). 
H„ v„rios tipos de meton…mia. Vamos arrolar algumas s a t…tulo de exemplificar a 
conceitua‡ˆo enunciada acima: 
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• O todo pela parte. O universo em que vivemos est„ irrespir„vel (Universo=cidade de 
Cubatˆo). 
• O continente pelo conte’do. Hoje ele tomou todas (Hoje ele tomou algumas cervejas). 
• O autor pela obra. Ouvi o Milton Nascimento (Ouvi a m’sica de Milton Nascimento). 
A NATUREZA DO SIGNO LINGUISTICO
Para se verificar a constru‡ˆo do discurso persuasivo,  necess„rio reconhecer a 
organiza‡ˆo e a natureza dos signos lingu…sticos. Afinal,  da inter-rela‡ˆo dos signos que se 
produz a frase, o per…odo, o texto. 
H„ uma vasta bibliografia explicativa da estrutura e das fun‡Šes do signo ling…stico. 
Vamos fixar aqui algumas idias que ajudem na compreensˆo das articula‡Šes entre o signo e 
a persuasˆo. 
™ comum afirmar-se, segundo a orienta‡ˆo dada por Ferdinand de Saussure, que todo 
signo possui dupla face: o significante e o significado. O significante  o aspecto concreto do 
signo,  a sua realidade material, ou imagem ac’stica. O que constitui o significante  o 
conjunto sonoro, f–nico, que torna o signo aud…vel ou leg…vel. O significado  o aspecto 
imaterial, conceitual do signo e que nos remete a determinada representa‡ˆo mental evocada 
pelo significante. 
Veja o que acontece com a palavra cabe‡a: 
Ocorre que o significante e o significado sˆo aspectos constitutivos de uma mesma 
unidade. Quando enunciamos a palavra cabe‡a, o fazemos relacionando conjunto sonoro e 
imagem mental. Dizemos, pois, que a palavra cabe‡a possui uma significa‡ˆo. 
Significante (Ste) + Significado (Sdo) = Signifca‡ˆo (S‡ˆo). 
Na frase “A cabe‡a  um rgˆo do corpo humano”, cabe‡a j„ nos produz aqui uma 
significa‡ˆo um sentido; ou se quisermos nos representa mentalmente aquilo que a forma 
ling…stica est„ evocando. A significa‡ˆo , portanto, uma espcie de produto final da rela‡ˆo 
existente entre o significado e o significante. 
Atentando para o que se disse acima,  poss…vel realizar duas dedu‡Šes: 
1) O signo  sempre arbitr„rio. Ou seja, nˆo h„ rela‡ˆo direta entre o Ste e o Sdo. Isso 
significa que nada existe na combina‡ˆo dos sons que formam a palavra cabe‡a (C + A + B + 
E + ‚ + A) que una necessariamente tal palavra com o correspondente significado cabe‡a. O 
que rege as rela‡Šes entre o Ste e o Sdo  a convencionalidade, da… ser poss…vel afirmar que 
nˆo existe conjun‡ˆo de obrigatoriedade entre o grupo sonoro rosto e o seu correspondente 
f…sico, ou entre a palavra caneta e o objeto caneta. 
2) O signo  representativo, simblico, ou seja, coisas nˆo se confundem com palavras. As 
palavras nˆo sˆo as coisas que designam. Um estudioso do assunto, S. Ullmann assegura que 
os objetos s se relacionam com os nomes atravs do sentido. Veja o esquema abaixo: 
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DISCURSO DOMINANTE
Pelo que se leu at aqui  poss…vel afirmar a seguinte idia acerca do discurso 
persuasivo: ele se dota de signos marcados pela superposi‡ˆo. Sˆo signos que, colocados 
como expressŠes de “uma verdade”, querem fazer-se passar por sin–nimos de “toda a 
verdade”. Nessa medida, nˆo  dif…cil depreender que o 
discurso persuasivo se dota de recursos retricos 
objetivando o fim ’ltimo de convencer ou alterar atitudes e 
comportamentos j„ estabelecidos. Isso nos leva a deduzir 
que o discurso persuasivo  sempre expressˆo de um 
discurso institucional. As institui‡Šes falam atravs dos 
signos fechados, monoss“micos, dos discursos de 
convencimento. Tanto as institui‡Šes maiores — o 
judici„rio, a igreja, a escola, as for‡as militares, o 
executivo etc. — quanto ‘ microinstitui‡Šes — a unidade 
familiar, a sala de aula, a sociedade amigos de bairro etc. 
Assim, por exemplo, se o Cdigo Civil determina que a 
monogamia  o modo de organizar a fam…lia no Brasil, nˆo 
nos  dado espa‡o para questionar tal enunciado. As leis, a tica, sˆo codificadas em signos 
tˆo persuasivos que a monogamia passa a ser aceita como uma espcie de verdade absoluta. 
Caso tenhamos convic‡Šes polig˜micas, todo o esfor‡o das institui‡Šes – representadas nas 
mais diversas falas, inclusive dos amigos, dos vizinhos, do padre etc. — ser„ no sentido de 
reverter esse comportamento. Nesse caso, a a‡ˆo persuasiva ser„ no sentido de alterar uma 
atitude que afronta as institui‡Šes. 
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Mas, se ainda nos mantivermos firmes em nossa posi‡ˆo polig˜mica, afrontantando, 
portanto, a fala institucional, quebrando a normatividade da organiza‡ˆo familiar, entˆo 
poderˆo ser esgotados os argumentos discursivos e advirˆo outras foriiias repressivas, 
inclusive a f…sica. 
Os discursos que enunciamos em nosso cotidiano individual, conquanto possam estar 
dotados de recursos composicionais, estil…sticos, at muito originais, nˆo deixam de trazer a 
natureza sociabilizada do signo. Da… que os signos enunciados por ns revelam as marcas das 
institui‡Šes de onde derivam. 
Ao absorvermos os signos, incorporamos preceitos institucionais que nem sempre se 
apresentam tˆo claramente a ns. ™ necess„rio, entˆo, indagarmos um pouco mais sobre a 
natureza do discurso persuasivo enquanto ponte para as falas institucionais. 
O DISCURSO AUTORIZADO
Em um artigo muito instigante, Marilena Chau… desenvolveu o conceito de discurso 
competente. Vamos examin„-lo mais de perto, visto sua utilidade no sentido de ajudar a 
clarear pontos que foram levantados at agora. Como  sabido, vivemos em uma sociedade 
que premia as compet“ncias, no campo profissional, intelectual, emocional, esportivo etc. Ao 
limbo sˆo condenados aqueles que estˆo “do lado” da incompet“ncia, porque nˆo conseguem 
subir na vida, ou sˆo inst„veis emocionalmente, desgarrados da fam…lia, maus alunos, 
repetentes nos exames vestibulares, inseguros nas tomadas de decisŠes. Se olharmos a questˆo 
por esse ˜ngulo, veremos que o leque dos fracassados  enorme; os vitoriosos cabem nos 
pequenos c…rculos gerenciais. 
O par˜metro que ir„ atribuir medalhas honor…ficas a uns e adjetivos pouco nobres a 
outros  sempre o da efici“ncia. Mede-se o sujeito por aquilo que produzir„, quer ao n…vel 
material - os negcios realizados, os imveis adquiridos, at as pe‡as que fabrica -, quer ao 
n…vel espiritual - a agudeza com que emite opiniŠes, os livros que escreve a harmonia 
emocional que consegue estabelecer, a capacidade com 
que convence auditrios inteiros. 
O mito da efici“ncia costuma desconsiderar as 
naturezas e finalidades dos bens produzidos. Deus e o 
diabo podem diferenciar-se na Terra do Sol, mas, no 
que dz respeito ‘ organiza‡ˆo produtiva, eles se 
misturam. Nˆo se pergunta para que, para onde, para 
quem os bens se voltam. Algum ganhou, algum 
perdeu, afirmaram-se individualidades, foram os seres 
brutalizados, sˆo perguntas improcedentes para o caso. 
Assim sendo, se, por exemplo, no interior do sistema 
tecno-burocr„tico-militar, um pesquisador de f…sica
at–mica consegue descobrir uma part…cula com maior 
poder de destrui‡ˆo do que as j„ existentes, entˆo a ele est„ assegurado o galhardˆo da 
compet“ncia, pouco importando a natureza tica de tal descoberta: a glria do cientista vir„, 
ainda que pela porta do inferno. Da mesma forma, o policial agraciado com uma nova patente 
na pol…cia por haver desvendado um caso obscuro. E verdade que ele fez uso de v„rias formas 
de viol“nciaf…sica e psicolgica contra os suspeitos; mas o que est„ em causa aqui nˆo  
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perguntar acerca da justeza de uma forma de a‡ˆo e sim reconhecer a efici“ncia da pol…cia, 
conquanto se tenha comprometido os resqu…cios de humanidade de torturados e torturadores. 
™ poss…vel objetar que o bilogo que ajudou a encontrar a cura para o c˜ncer, 
contribuindo, portanto, para extirpar um mal que ataca a humanidade, revelou, felizmente, 
efic„cia e compet“ncia. O problema nˆo est„, obviamente, no fato da efic„cia e da 
compet“ncia, mas na sua natureza e no uso alienado que dela se faz. Ao diluir tudo num plano 
meramente concorrencial e triunfalista, as 41 institui‡Šes impedem que se fa‡am perguntas, 
que se indague das naturezas das compet“ncias. E a quem cabe o papel de uniformizar 
interesses contraditrios, escamoteando e mascarando as diferen‡as, impedindo que a 
sociedade reconhe‡a o profundo antagonismo existente entre a compet“ncia do f…sico que 
pesquisou a nova particula at–mica e a do bilogo que descobriu a cura do c˜ncer? 
A ponte por onde transita a mistifica‡ˆo da compet“ncia  a palavra,  o discurso burocr„tico-
institucional com seu aparente ar de neutralidade e sua valida‡ˆo assegurada pela 
cientificidade. Afinal, quem afirma  o doutor, o padre, o professor, o economista, o cientista 
etc.! Isso ajuda a perpetuar as rela‡Šes de domina‡ˆo entre os que falam a e pela institui‡ˆo e 
os que sˆo por ela falados. Os segundos, sem a devida compet“ncia, ficam entregues a uma 
espcie de arginalidade discursiva: um reino do sil“ncio, um mundo de vozes que nˆo sˆo 
ouvidas. 
O discurso autorit„rio e persuasivamente desejoso de aplainar as diferen‡as, fazendo 
com que as verdades de uma institui‡ˆo sejam expressˆo da verdade de todos, e assim 
colocado por Marilena Chau…: “O discurso competente confunde-se, pois, com a linguagem 
institucionalmente permitida ou autorizada, isto , com um discurso no qual os interlocutores 
j„ foram previamente reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir...”
E lembra a autora que o discurso burgu“s sofreu algumas transforma‡Šes. Antes o seu 
dom…nio passava pelo aspecto legislador, tico e pedaggico. Ou seja, as idias enunciadas 
eram capazes de normatizar valores e ensinar. Dizia-se acerca do certo e do errado, do que era 
justo ou injusto normal e anormal. 
Existia, portanto, o desejo de se guiar e ensinar. Certas institui‡Šes como P„tria, 
Fam…lia, Escola, serviam de refer“ncia b„sica ‘s pessoas. O professor, o pai, o governante, 
eram figuras legitimadoras de situa‡Šes. Os textos, e no caso do Brasil se pode ler tal visˆo 
atravs dos escritos pedaggicos de Olavo Bilac, de Rui Barbosa, insistiam nas ora‡Šes aos 
mo‡os, nos dec„logos do bom comportamento, na ritualiza‡ˆo da tradi‡ˆo e dos bons 
costumes. 
Conquanto o discurso burgu“s nˆo tenha perdido as particularidades acima colocadas, 
ganhou nova cara: “Tornou-se discurso neutro da cientificidade e do conhecimento”.
Se for neutro, ningum o produz; se cient…fico, ningum o questiona. Quem fala  o 
Ministrio da Fazenda, atravs do seu corpo tcnico; a Sociedade Mdica atravs de seus 
doutos membros; a grande corpora‡ˆo multinacional atravs de seus executivos etc. 
Autorizado pelas institui‡Šes, o discurso se impŠe aos homens determinando-lhes uma srie 
de condutas pessoais. 
Os recursos retricos se encarregam de dotar os discursos de mecanismos persuasivos: 
o eufemismo, a hiprbole, os racioc…nios tautolgicos, a met„fora cativante permite que 
projetos de domina‡ˆo de que muitas vezes nˆo suspeitamos, possam esconder-se por detr„s 
dos inocentes signos verbais. 
A palavra, o discurso e o poder se contemplam de modo narcisista; cabe-nos tentar 
jogar uma pedra na l˜mina de „gua. 
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Um esquema
Colocados os diversos tipos discursivos e o grau de persuasˆo neles contidos, vejamos 
um esquema que ajuda na melhor compreensˆo do interior das unidades textuais. Segundo o 
que nos propŠe Courdesses, a an„lise dos discursos deve ser considerada em fun‡ˆo de quatro
elementos: dist˜ncia, modaliza‡ˆo, tensˆo, transpar“ncia. Fa‡amos agora a adequa‡ˆo desses 
elementos ao discurso autorit„rio e persuasivo. 
1. Dist˜ncia (atitude do sujeito falante face ao seu enunciado). — O sujeito falante  
exclusivo. O enunciado est„ marcado por uma espcie de “desaparecimento” dos referentes. A 
voz do enunciador  mais forte do que os prprios elementos enunciados. 
2.Modaliza‡ˆo (o modo como o sujeito constri o enunciado). O texto autorit„rio, persuasivo, 
possui tra‡os muito peculiares: o uso do imperativo, o car„ter parafr„stico etc. 
3. Tensˆo (rela‡ˆo que se estabelece entre o emissor e o receptor). O emissor domina a fala 
do receptor; nˆo abre espa‡o para a exist“ncia de respostas. ™ um eu impositivo,  a voz de 
quem comanda. 
4. Transpar“ncia (maior ou menor grau de transpar“ncia, ou opacidade, do enunciado). Tende 
a uma maior transpar“ncia, visto tornar-se um enunciado mais facilmente compreens…vel pelo 
receptor. A mensagem  mais claramente afirmada. Com isso, o signo tem seu grau de 
polissemia diminu…do. A met„fora nˆo convive muito bem com a viol“ncia do convencimento 
autorit„rio.
TEXTOS PERSUASIVOS
Situadas algumas das rela‡Šes existentes entre retrica, ideologia e persuasˆo, 
passaremos ‘ an„lise (melhor seria dizer indica‡Šes) de alguns textos que ajudem h„
concretizar um pouco mais as rela‡Šes apontadas anteriormente.
Na publicidade
Um texto publicit„rio (e vamos aqui, na medida do poss…vel, abstrair o aspecto 
fotogr„fico que comumente acompanha as pe‡as verbais) 
pode tender ‘ busca de uma originalidade instigante, como 
se verifica em certos an’ncios da Kalvin Klein, ou seguir 
uma dire‡ˆo oposta, repetindo esquemas estereotipados, 
feitos em menor grau de originalidade a exemplo das 
campanhas de sabˆo em p. 
Pode-se se produzir um an’ncio aparentemente 
rompedor de certas normas preestabelecidas, causando um 
forte impacto no receptor atravs de mecanismos de 
“estranhamento”, “situa‡Šes inc–modas”, que levam, 
muitas vezes, ‘ indaga‡ˆo ou ‘ pura indigna‡ˆo. 
Particularmente em um momento em que se opera certa redemocratiza‡ˆo da sociedade 
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brasileira  possivel ‘ publicidade mexer com tabus como o do homossexualismo, do 
complexo de ™dipo, temas esses que provocam inc–modo em boa parte dos receptores. Talvez 
69 por isso mesmo consigam se firmar persuasivamente. 
™ evidente que ao lado dos an’ncios mais ousados, at mesmo inovadores, em alguns 
casos, convive uma imensa mar de lugares-comuns, banalidades como a de colocar um atleta 
para vender vitamina, um aparente dentista para divulgar certa pasta dental, um bem-sucedido 
empres„rio para recomendar determinada corretora de valores. Nˆo deixam de ter esses casos, 
igualmente, for‡a persuasiva. 
O texto publicit„rio nasce na conjun‡ˆo de v„rios fatores, quer psico-sociais-
econ–micos, quer do uso daquele enorme conjunto de efeitos retricos aos quais nˆo faltam as 
figuras de linguagem, as tcnicas argumentativas, os racioc…nios. 
Por exemplo: “Nove entre dez estrelas do cinema usam Lux”. 
1. O slogan est„ formado de sete palavras gramaticais (deixam-se de lado preposi‡Šes ou 
conectivos). Um bom slogan tem entre quatro e sete palavras gramaticais; logo, o nosso 
exemplo seria, tecnicamente, de “bom tamanho”. 
2. O racioc…nio  o mais formal poss…vel. Trata-se de um silogismo (forma de racioc…nio que 
passa por tr“s fases: premissa maior, premissamenor e conclusˆo): 
Premissa maior: As mais belas mulheres (do cinema usam Lux).
Premissa menor: Voc“  (ou quer ser) uma bela mulher. 
Conclusˆo: Voc“ deve usar Lux (assim ser„ tˆo bela como as formosas atrizes). 
3. Uso de figuras de retrica. Existem duas figuras priorit„rias: a compara‡ˆo e a hiprbole. 
Atravs da primeira se relaciona a inating…vel estrela ‘ mulher comum; com a segunda se 
comete um exagero respeit„vel (nove entre dez, usam Lux!). 
4. O slogan se abre para duas realidades de forte pressˆo psicossocial: 
• Exclusˆo. Ningum deseja ser socialmente exclu…do. Estar em companhia da ’nica feia (a 
que nˆo usa Lux)  umasitua‡ˆo um tanto desagrad„vel. 
•S…mbolo. Vivemos em um mundo que nˆo gosta do feio. Ainda que nˆo saibamos muito bem 
o que vem a ser tal categoria esttica, a simples palavra j„ nos atemoriza. Ser belo  o mesmo 
que estar estigmatizado pelo sucesso e pelo triunfo. O convite ‘ beleza soa como obriga‡ˆo. 
Passemos a outro exemplo. A Merril Moura Brasil fez o relan‡amento nacional do Cepacol. O 
produto que, originalmente, tinha licen‡a para ser vendido como produto farmac“utico, 
passou, posteriormente, a ser comercializado tambm nos supermercados. O sucesso da 
campanha foi enorme e as vendas do Cepacol aumentaram enormemente. Vale lembrar que a 
ag“ncia respons„vel pela elabora‡ˆo da nova imagem do produto, a Caio Domingues & 
Associados, criou uma personagem, o Bond Boca, que passou entˆo a viverem intensas 
aventuras na televisˆo e ocupar espa‡os em outdoors e p„ginas de jornal e revistas de todo o 
Pa…s. 
1. Configura‡ˆo do tipo. 
Queixo largo, boca grande, cara de mocinho recm- saido do banho, „gil e sempre bem-
sucedido com as mulhres. 
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2. Situa‡Šes 
A deitivesca figura  inspirada no clebre agente ingl“s criado Ian Fleming, James Bond. 
Como sˆo ambos filhos de uma mesma idia, a de combater inimigos, pŠem-se a campo: 
James ataca o Dr. No, os agentes soviticos, vilŠes de toda ordem, desejosos de destruir o 
imprio de sua majestade e a democracia ocidental; Boca age contra o Gargantˆo, o Z 
Cariado, o Bafo, todos capazes de contaminar a estabilidade do sistema bucal. 
3. Repertrio 
O universo vocabular  muito simples, expressŠes fortes como combate e inimigo ajudam no 
sentido de uma r„pida fixa‡ˆo por parte dos receptores. 
4. Figuras
As figuras de sons: alitera‡ˆo (repeti‡ˆo de consoantes) e asson˜ncia (repeti‡ˆo de vogais) 
sˆo aquelas mais significativas na campanha do Cepacol. O jogo sonoro Bond/Boca cria um 
sentido euf–nico que produz uma nova significa‡ˆo: “o bom de boca”. O movimento 
repetitivo BONdBOca acentua a “explosividade” do nome. 
5. Contextualiza‡Šes
Os elementos arrolados acima convergem para certas conota‡Šes que se encontram no eixo 
combate/triunfo. Ou seja, Bond Boca descobre uma nova arma para vencer seus inimigos: 
Cepacol. O resultado da vitria  o aumento do prest…gio social do “agente bucal”, 
particularmente junto ‘s mulheres. Como todo vencedor leva as batatas, cabe a Bond Boca a 
ritualiza‡ˆo dos que t“m prest…gio. No entanto, h„ que se notar onde o foco da campanha est„ 
situado. O que interessa nˆo  propriamente o super-agente Bond Boca, senˆo a sua arma, 
aquilo que o diferencia dos demais. Cepacol retira o nosso heri do lugar comum. O heri da 
estria passa do sujeito para o produto. 
Desnecess„rio relembrar que a persuasˆo foi sendo constru…da na encruzilhada entre os 
recursos ling…stico e a explora‡ˆo das representa‡Šes socialmente incorporadaspelos 
indiv…duos. 
6.Tipifica‡Šes
O texto publicit„rio do Cepacol  persuasivo e autorit„rio, podendo ser tipificado dentro 
daquelas categorias Formuladas por Courdesses: 
• Dist˜ncia. O sujeito falante  exclusivo, ainda que, nesse caso, seja poss…vel falar em dois 
sujeitos: aquele que fez o slogan e a prpria personagem que diz o texto. Nˆo cabe aqui 
delongar o assunto, consideremos para os nossos efeitos que o sujeito seja Bond Boca. Note, a 
partir disso, como criamos a impressˆo de que o sujeito parece sobrelevar-se ao produto. 
Afinal, quem nos  simp„tico  o Bond Boca. ™ claro tambm que isso  apenas outra
estratgia para assegurar a fixa‡ˆo da marca do Cepacol. 
• Modaliza‡ˆo. Presen‡a de imperativos (combate), da par„frase (a campanha  decalcada no 
agente 007). 
• Tensˆo. ™ um eu impositivo; o receptor nˆo pode responder, est„ condenado a ser ouvinte. 
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• Transpar“ncia. O enunciado  de f„cil absor‡ˆo, trata do tema de um modo agrad„vel a 
ponto de nˆo provocar d’vidas quanto ao que est„ sendo enunciado. 
COMO ELABORAR SEU DISCURSO E DISCURSAR
Por falar em discurso, publico aqui no blog um artigo de Sullyvan Andrade, 
especialista em Marketing Pol…tico e Propaganda Eleitoral pela USP. ™ um amigo que 
estudamos juntos e hoje reside no seu estado Minas Gerais, onde dirige a empresa de 
assessoria Marketing Plis.
™ comum observar que muitos candidatos eleitorais falem mal. Falar em p’blico, em 
reuniŠes, entrevistas na TV e r„dio, em resid“ncias e com…cios nˆo  nada f„cil. Em poca de 
elei‡ˆo como  o caso, com todo o respeito aos candidatos, mas o que acontece  que eles se 
tornam produtos. Na medida em que eles aparecem com os seus materiais publicit„rios, eles 
estˆo sendo avaliados constantemente, como se o eleitor os 
vissem dentro daquela vitrine (per…odo eleitoral) como v„rios 
produtos que estˆo ‘ venda. Mas, as duas ’nicas diferen‡as 
entre candidatos e produtos  que na primeira: o candidato 
pensa e o objeto nˆo pensa e na segunda; qualquer produto se 
paga com dinheiro para ser adquirido, mas quando o candidato 
eleitoral fica sendo o desejado, ele  escolhido pelo voto. 
Trabalhar a embalagem destes dois produtos 
(candidatos e produtos)  bem mais f„cil, porm, convencer o 
consumidor de que a qualidade do produto  boa, fica mais dif…cil e nˆo  a toa que as 
empresas gastam milhŠes de reais para isso. E ao mesmo tempo, melhorar a qualidade do 
discurso do candidato  basicamente a mesma coisa, tem que investir no tempo, estudando os 
fatos e os acontecimentos do munic…pio, do estado e at mesmo do pa…s. O segredo de um bom 
discurso est„ no conhecimento das demandas dos eleitores. O candidato tem que conhecer os 
problemas que assolam o povo e at conviver com eles para entend“-los mais e mais. 
Numa campanha eleitoral, muitos candidatos por nˆo saberem que a emo‡ˆo e a razˆo 
devem ser expressas no momento certo, que a estratgia primordial do marketing pol…tico  a 
pesquisa e s a partir dela se cria uma base argumentativa, desesperam-se pela inseguran‡a e 
ignoram o que  realmente estratgico. Trabalhar em cima dos desejos e das necessidades do 
seu eleitorado e sem seguida elaborar uma fala, um discurso (alma de sua campanha),  o 
principal objetivo do discurso eleitoral. O discurso pol…tico  avaliado o tempo todo por 
eleitores e opositores que irˆo aceit„-lo ou rejeit„-lo, pois  justamente ele quem faz as 
pessoas aderirem a sua campanha, a sua “bandeira” de luta. Um discurso pol…tico se bem 
elaborado, consegue emocionar, d„ \"vida\" e \"alma\" a sua campanha eleitoral, pois deste 
modo, ele sensibiliza as pessoas, faz tocar no “cora‡ˆo”, mexe com o sentimento dos 
descamisados ou da prpria elite. 
Na primeira regra, a import˜ncia de se fazer an„lises de conjunturas sociais e pol…ticas 
sˆo essenciais para a constru‡ˆo de um discurso coerente e eficaz, como plataforma de uma 
campanha eleitoral. 
Dez dicas para uma boa oratria e um bom discurso:
1)Pesquisee analise tudo sobre o assunto e o escreva antes de falar, pois as informa‡Šes 
obtidas irˆo sustent„-lo;
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2)Faça exercícios para treinar sua voz e gestos;
3)Ao iniciar o discurso mantenha uma voz branda e depois aumente o tom de acordo com a 
reação da platéia;
4)Empunha um ritmo mais lento, fique atento ao compasso e veja se em um minuto você 
consegue dizer de 120 a 155 palavras;
5)Sua fisionomia deve ser confiante e leve, com uma postura nobre evitando ficar em silêncio;
6)Sua aparência deve ser a melhor possível, mantendo a sua naturalidade. Se você usa sempre 
roupas informais, apresente-se com roupas informais e não coloque nenhum outro vestuário 
formal. Se usar terno e gravata, evite gravata frouxa, barba por fazer 
em alguns casos. Descabelado, sapato que não combina com o terno, 
gerando um sentimento de rejeição como se fosse uma ofensa aos 
eleitores, não seria nada bom para a sua imagem. 
7)A respiração deve ser bem feita, a fala muito bem pausada. Se a sua 
respiração estiver ofegante, descompassada, certamente se mostrará 
despreparado e inseguro. 
8)A sua dicção e pronúncia devem ser treinadas minutos antes. É pelo jeito de falar que as 
pessoas avaliam o seu grau de conhecimento. Evite colocações tanto de consoantes como de 
vogais fora de hora e observe a acentuação e a conjugação dos plurais. O nosso português é 
traiçoeiro e por isso, treine conjugações verbais. 
9)Para a elaboração do discurso existem 3 partes:
a)O exórdio (a introdução);
b)O desenvolvimento, as verdades com os problemas, as soluções, o resgate da auto-estima;
c)A fé, a esperança, sentimento de nacionalidade e/ ou localidade, finalização com 
agradecimento, o nome do candidato, o slogan e o número três vezes repetido.
10)Procure um de nossos especialistas em marketing político e propaganda eleitoral na 
Marketing Pólis para que ele dê orientações sobre o discurso de sua campanha majoritária e/ 
ou proporcional.
COMO ESCREVER UM DISCURSO MOTIVACIONAL
Aprender a escrever um discurso motivacional leva tempo e 
foco. Mas qualquer um que acredita ter uma mensagem a 
passar deve ser capaz de fazer isto. Este passo-a-passo irá 
ajudá-lo no processo de fazer este discurso e levá-lo mais perto 
de se aproximar do público e fazer uma diferença na vida das 
pessoas. Nível de Dificuldade: Moderada
Instru€es - Fazendo de seu discurso motivacional um sucesso
Assista várias palestras motivacionais. Compareça a vários eventos que 
tenham um palestrante motivacional. Isto não quer dizer que você deva 
imitar o que estiver vendo. Apenas escute como os palestrantes 
incorporam suas próprias histórias e contos em sua apresentação. Preste 
atenção ao fluido, o timing e o uso do humor. Também observe como a 
plateia reage a certas coisas. Você pode aprender bastante com tudo 
isto. 
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Fa‡a um rascunho do seu jeito. Comece a escrever seu discurso usando um rascunho. Isto  
s para voc“, entˆo fa‡a do seu jeito. Liste algumas palavras-chave que voc“ deseja usar 
durante o discurso. Lembre-se que ele deve ter um in…cio, um meio e um fim. Para a abertura, 
 uma boa ideia se apresentar e dar uma ideia do assunto para estabelecer credibilidade. Entˆo 
pense sobre qual a mensagem que voc“ quer passar. Voc“ deseja motivar pessoas que querem 
mudar de carreira? Ajudar a manter a inspira‡ˆo de uma dona de casa? Falar sobre como 
superar o estresse do dia-a-dia? Voc“ deve achar este foco enquanto 
voc“ estiver escrevendo seu rascunho antes de seguir com o 
discurso em si. Use palavras s„bias e histrias que voc“ consegue 
se lembrar do passado para ajud„-lo a seguir na dire‡ˆo certa. Pode 
levar alguns dias tomando notas, lendo e relendo-as v„rias vezes e 
pensando em todas as partes. 
Voc“ pode citar terceiros, mas lembre-se de citar sua fonte. Foque-se no assunto que voc“ 
escolheu e use o rascunho para escrever o discurso. A parte da introdu‡ˆo  
f„cil. Mantenha-a bem breve, mas forte. Deve vir do cora‡ˆo. Entˆo escreve o 
corpo do discurso usando histrias de sua prpria vida e histrias e cita‡Šes 
de outras pessoas. Se for citar terceiros, lembre-se de tambm citar sua fonte. 
Palestrantes bem-sucedidos fazem isto bastante, pois expande o campo do 
conhecimento e tambm mantm o discurso livre de parecer "s sobre si 
mesmo". 
Coloque um pouco de humor em seu discurso. D“ um jeito de colocar humor em seu discurso. 
Mesmo que seja algo bastante srio, todo discurso precisa de uns momentos mais leves para 
que as pessoas possam respirar e dar umas risadas. Isto abre o relacionamento entre voc“ e o 
p’blico e deixa todos os presentes mais confort„veis. Apenas certifique-se,  claro, de que 
voc“ escolhe um humor apropriado, sem ofender ningum. 
Crie uma conexˆo com sua platia incorporando perguntas fazendo 
com que se identifiquem com o tema. Engaje a sua plateia. Incorpore 
perguntas em seu discurso. Perguntas como "Voc“ j„ quis fazer..." ou 
"Lembra quando voc“ se sentiu...", preenchendo as lacunas 
adequadamente. Voc“ quer fazer a plateia se sentir identificada, faz“-
los concordar e engatar suas mentes. Tambm deixe tempo no fim de 
sua palestra para perguntas ou coment„rios, ou para que as pessoas venham at voc“ e 
apertem sua mˆo. 
CONCLUINDO SEU DISCURSO – 3 CHAVES PARA O ENCERRAMENTO O SEU 
DISCURSO COM IMPACTO
Voc“ j„ viu uma apresenta‡ˆo em que o orador disse: “Bem, isso  tudo”, ou filmes 
atravs de algumas notas e diz: “Sim, eu acho que isso  tudo.” Um fim como esse nˆo  
memor„vel. Sinal de que voc“ est„ fechando.
As pessoas, ‘s vezes, deixe sua aten‡ˆo vagar durante um discurso, mas quando voc“ 
sinal de que voc“ est„ fechando, as pessoas vˆo animar e prestar aten‡ˆo. Eles querem ouvir o 
resumo de sua mensagem. Como voc“ sinal de que voc“ est„ fechando? Costuma-se usar 
frases como “Em resumo” ou “Em conclusˆo”, mas pode ser mais criativo. Tente algo como: 
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“Como ns envolvemos acima” ou “Entˆo, o que aprendemos com isto?” ou “Como uma 
revisˆo dos argumentos a favor e contra esta proposta, eu 
quero que voc“ lembre-se disso…” ou “Eu quero terminar, 
lembrando-se de voc“…” ou “Entˆo, como voc“ deixar aqui 
hoje, qual  a mensagem que voc“ est„ tendo com voc“?”.
Resumir ou ligue de volta para seus pontos principais. 
Na minha interven‡ˆo The Scam Leilˆo, eu poderia ter 
resumido dizendo: “Entˆo o que voc“ aprendeu? Voc“ viu 
como agentes de seduzi-lo a lista usando a mentira cita‡ˆo. 
Voc“ aprendeu como condi‡ˆo que a baixar a cota‡ˆo de 
venda. E voc“ j„ viu evid“ncias de que na maioria dos casos 
leilŠes vai lhe dar um pre‡o mais baixo”.
Fechar com Impacto. H„ uma srie de maneiras que 
voc“ pode fazer isso. Voc“ pode fechar com uma histria, 
uma cita‡ˆo, uma pergunta retrica, ou voc“ pode terminar 
com um apelo ‘ ac‡ˆo. Ou voc“ pode usar uma combina‡ˆo. 
Por exemplo, no esquema Leilˆo Eu estava tentando persuadir as pessoas a evitar os 
leilŠes para a venda de suas casas. Eu usei a seguinte chamada para a a‡ˆo. “Se voc“ est„ 
vendendo sua casa, pedimos que voc“ evite, evite, evite os leilŠes, pois voc“ ir„ obter um 
pre‡o mais baixo.” 
Nesse discurso, acabei com a histria sobre um advogado. Eu j„ expliquei como 
leilŠes de obter pre‡os mais baixos, mas agora eu queria enfatizar que esse conhecimento 
deveria ser bvio para todos. “Eu quero terminar com uma histria sobre um homem que tem 
sugado pelo esquema de leilˆo Ele era um advogado e ele estava tˆo irritado que ele 
processou o agente -.. E ele perdeu E o juiz disse-lhe:” Os leilŠes sˆo uma farsa. Voc“  um 
advogado. Voc“  um homem educado.PORQUE VOC NŠO DEVE MEMORIZAR O CORPO DE SEU DISCURSO OU 
APRESENTA‰ŠO
Em uma oficina que eu estava segurando em Toronto, um dos participantes come‡ou a 
entregar parte de uma rotina, apresenta‡ˆo memorizada persuasivo. Este homem, que vou 
chamar o Bill, disse-nos que ele era um orador “profissional” e que as suas apresenta‡Šes, 
durou 90 minutos. Felizmente para ns, ele s foi autorizado a falar por 8-9 minutos, no 
entanto, levou apenas 5 minutos do seu script memorizado para a aten‡ˆo do grupo para 
come‡ar a desaparecer, como os seus olhos vidrados. 
O que era tˆo interessante sobre a entrega de Bill foi que a certa altura, ele esqueceu 
uma palavra. Ele entˆo olhou para o teto, tentando capturar a palavra. Foi nesse momento, e 
naquele momento ’nico, para que ele soava e parecia natural. 
Se voc“ memorize sua apresenta‡ˆo ou seu discurso, voc“  obrigado pela palavra 
memorizada. Falar em p’blico tem como um de seus dois termos fundamentais, a falar da 
palavra. A premissa  que voc“ est„ a falar com seu p’blico, nˆo para eles. Se voc“ entregar 
um script memorizado, voc“ nˆo est„ falando ou se comunicar com seus ouvintes, voc“ est„ 
executando. Nesse sentido, voc“ est„ agindo. 
A dificuldade de memoriza‡ˆo  duplo: 
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1. Se você esquecer-se de onde você estiver, você terá muito mais dificuldade recapturar seus 
pensamentos. Com a memorização, há um processo de pensamento de diferentes atores 
envolvidos no discurso em torno de notas, uma apresentação do PowerPoint ou slides. No 
último caso, tem pontos de bala você apontar na direcção certa. Se você esquecer de onde 
você é quando a tocar piano, por exemplo, é bem possível que seus dedos vão continuar a 
jogar mesmo se sua mente fica em branco. Isso só acontece, no entanto, se você conhece a 
selecção musical dentro e por fora. Por que o mesmo não é verdadeiro para a memorização de 
falar, entretanto, é porque as palavras não saem de sua boca se você esqueceu o que vem 
depois. 
2. O outro problema com a memorização é que você não soa natural. Sua entrega é muito 
parecida com a do povo de televendas que telefone você com seu script memorizado, tentando 
vender-lhe algo. O que é fascinante sobre a sua abordagem é que eles não têm desejo de se 
comunicar com você. Seu papel é cuspir um monte de palavras, tentando forçá-lo a ouvir e 
nunca uma vez mostrando um interesse em sua resposta. Tentando educadamente terminar a 
conversa é quase impossível e, por vezes a única forma de dizer-lhes que não estão 
interessados é para desligar. A mesma coisa está acontecendo com a entrega do discurso 
decorado ou apresentação. Ele não permite a sua consciência de reação da sua audiência para 
você. 
Há momentos em que a memorização é uma obrigação de falar em público. O corpo de seu 
discurso ou apresentação não é um deles. 
O que  Comunica€o No Verbal?
A comunicação é um intenso processo de interação no 
qual compartilhamos mensagens, idéias, emoções e 
com o qual podemos influenciar, decisivamente, o 
comportamento das pessoas. A pesquisa científica atual 
tem mostrado que a comunicação não verbal pode ter 
um impacto tão grande ou até mesmo maior do que 
aquilo que se diz.
De forma geral, quando pensamos em 
comunicação, emprestamos maior relevância à 
verbalização. Parece que as palavras expressas têm 
uma concretude que não nos escapa à consciência. No entanto, existem outras dimensões 
comunicativas que são importantes para a compreensão dos fenômenos da linguagem, dos 
processos psicológicos e da interação entre os seres humanos.
Nesse contexto, a comunicação não verbal pode parecer abstrata, misteriosa e 
dependente de um complexo processo interpretativo. Entretanto, as pesquisas científicas 
atuais evidenciam que o seu uso competente é tão ou mais importante de que o domínio da 
linguagem verbal.
Birdwhistell (1985), distinto antropólogo e um dos pioneiros no estudo da comunicação não 
verbal, considerava que apenas parte do significado social de qualquer interação correspondia 
ao campo da comunicação verbal. Sua observação se baseava no fato do ser humano utilizar 
diversos sentidos para perceber o mundo, ocasionalmente lançando mão das palavras 
verbalizadas para ser compreendido.
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A comunica‡ˆo nˆo verbal sempre exerceu um grande fasc…nio sobre os seres 
humanos, pois existe uma aura de mistrio em torno das habilidades necess„rias para a sua 
interpreta‡ˆo consciente. Alm disso, parece que, no imagin„rio humano, quando se observa e 
corretamente interpreta a comunica‡ˆo nˆo verbal, a pessoa tem acesso ‘ verdade e ‘s 
emo‡Šes efetivamente experimentadas.
Os campos de estudo da comunica‡ˆo nˆo verbal sˆo variados e envolvem todas as 
manifesta‡Šes de comportamento nˆo expressas por palavras: os gestos; expressŠes faciais; 
orienta‡Šes do corpo; as posturas; a apar“ncia f…sica; a rela‡ˆo de dist˜ncia entre os 
indiv…duos; a modula‡ˆo da voz e, at mesmo, a organiza‡ˆo dos objetos no espa‡o.
Presente, portanto, em nosso cotidiano,  dif…cil ter plena consci“ncia de sua 
expressˆo, uma vez que muitas de suas manifesta‡Šes estˆo ligadas ao nosso Sistema Nervoso 
Aut–nomo (Ekman e Friesen, 2003). Fato  que sua presen‡a foi retratada em nossas obras de 
arte ao longo dos mil“nios, o que  mais um indicador de sua relev˜ncia.
Campos de estudo da comunica€o no verbal
Knapp (1972), em uma tentativa de sistematizar os campos da comunica‡ˆo nˆo 
verbal, prop–s o seguinte:
a) cinsica (movimento do corpo);
b) prox“mica (uso e organiza‡ˆo do espa‡o f…sico);
c) paralinguagem (modifica‡ˆo das caracter…sticas sonoras da voz);
d) tac“sica (linguagem do toque); e
e) caracter…sticas f…sicas (forma e apar“ncia do corpo).
Se considerarmos que a compreensˆo da fala  apenas uma parte do processo 
comunicativo, torna-se poss…vel entender que expressŠes e manifesta‡Šes corporais sˆo 
elementos essenciais em um processo mais amplo. A avalia‡ˆo da apar“ncia f…sica constitui-
se, portanto, numa camada na decodifica‡ˆo das mensagens recebidas durante as intera‡Šes 
que uma pessoa mantm que enfatiza as caracter…sticas faciais e seus poss…veis significados.
™ necess„rio alertar que, ao utilizarmos a palavra “camada”, nˆo se deseja criar uma 
preced“ncia entre os campos ou dimensŠes da comunica‡ˆo. Apenas destacar a influ“ncia 
rec…proca que mantm entre si. O prprio Birdwhistell (1967) acreditava que a comunica‡ˆo 
consistia no conjunto de todas essas dimensŠes verbais e nˆo verbais.
A preponder˜ncia de um sobre o outro depender„ das cren‡as e valores da pessoa que 
analisa as mensagens percebidas. Se essa pessoa acreditar que a comunica‡ˆo nˆo verbal 
revela a verdade, a… estar„ firmado o seu critrio avaliativo. Caso contr„rio, diminuir„ a 
relev˜ncia da linguagem corporal e se ater„, prioritariamente, ao que foi dito.
A figura abaixo resume alguns aspectos de 4 dimensŠes da comunica‡ˆo nˆo verbal
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Comunica€o PR‡X‘MICA
"Recordo o cheiro entranhado das antigas salas de aula 
que me parecia provir sempre de aparas de l„pis, de 
borrachas, de gizes, materiais que, em boa verdade, nˆo 
cheiram a nada. ( … ) Em cima de um estrado, com um 
quadro de ardsia por detr„s, inevitavelmente lascado, 
junto a uma pobre secret„ria, dezenas de homens e 
mulheres sofredores, tiveram, ano aps ano, a 
incumb“ncia de me ilustrar, a mim e a outros trinta 
gaiatos que sentiam como ponto de honra, ‘s vezes 
ostensivo e grosseiro, o fingir que aquilo nˆo era com 
eles. ( … ) Ainda tenho presentes aqueles arrobos 
entusiasmados, o cachecol sempre a descair, o livroaberto com um dedo apontado para as gravuras, o 
sorriso, raro e feliz, os gestos largos…"
A comunica‡ˆo proxmica constitui-se no jogo de dist˜ncias e proximidades que se 
entretecem entre as pessoas e o espa‡o. Traduz as formas como nos colocamos e movemos 
ums em rela‡ˆo aos outros, como gerimos e ocupamos o nosso espa‡o envolvente. A rela‡ˆo 
que os comunicantes estabelecem entre si, a dist˜ncia espacial entre eles, a orienta‡ˆo do 
corpo e do rosto, a forma como se tocam ou se evitam, o modo como dispŠem e se 
posicionam entre os objectos e os espa‡os, permite-nos capatar mensagens latentes.
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Como era de esperar, tambémn na escola este tipo de comunicação tem importância. Na sua 
génese, a escola tinha por cenário espaços ao ar livre, ambientes naturais e soltos, nas praças 
movimentadas das grandes cidades da antiguidade ou em lugares recolhidos nos limites das 
cidades, sob as sombras dos arvoredos. Que caminhos trilhou a escola para se circunscrever 
ao espaço fechado da sala de aula, delimitado por quatro paredes, mesas, cadeiras?
Têm sido amplamente estudados os efeitos da disposição e gestão dos espaços escolares. As 
conclusões apontam para a sua influência e contribuição na promoção ou impedimento de 
determinados tipos de clima, dinâmica de trabalho, relacionamento interpessoal entre 
professores e alunos. Por outras palavras, como toda a comunicação, a comunicação escolar 
ganha contornos peculiares conforme o modo como organizamos o espaço à nossa volta.
Por exemplo, a disposição do mobiliário, dos objectos e adornos na sala de aula tem 
experimentado grandes modificações: a substituição das carteiras fixas por cadeiras, o 
aparecimento de quadros e mesas móveis proporcionaram o aparecimento de diversos tipos de 
plantas de sala de aula.
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Esperan‡a (1998) fala-nos de quatro categorias de dist˜ncias que guardamos entre o nosso 
corpo e o corpo do outro.
A dist˜ncia p’blica  a que reservamos para os acontecimentos em que nˆo nos envolvemos 
pessoalmente. Nas fronteiras de maior proximidade esta dist˜ncia pode ir dos 4 aos 9 m. (…) 
Qualquer entrada nesta „rea  feita apenas por convite.
A dist˜ncia social pode ir do comprimento de um bra‡o at cerca de 4 metros. Um metro a 
1,50 m  o que geralmente reservamos para contactos impessoais ou sociais. (…) de 1,5 m a 
3,5 m ocorre o contacto ou a separa‡ˆo entre interlocutores: esta  a dist˜ncia que  poss…vel 
utilizar como argumento, tanto para o contacto como para a separa‡ˆo:  a dist˜ncia m…nima 
de trabalho, actividade pessoal.
A dist˜ncia pessoal, que pode ir dos 40 cm at aproximadamente 1,20 m,  a dist˜ncia que se 
mantm dos amigos mais prximos, marido e mulher, etc. (…)
A dist˜ncia …ntima que se estende, para l„ do corpo, de 15 a 50 cm; a muito poucas pessoas 
permitimos que cheguem tˆo prximo de ns. ™ uma dist˜ncia que permite um contacto 
directo - corpo a corpo. Todos os rgˆos dos sentidos se inundam de informa‡Šes sobre o 
outro, que se encontram tˆo prximo." (p. 22 e 23)
Seguem-se algumas imagens que correspondem a diversas din˜micas relacionais e 
articula‡Šes espaciais entre os professores e alunos.
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COMUNICA‰ŠO GESTUAL OU NŠO VERBAL 
O recurso não verbal mais praticado pelo homem é o gesto. As mãos ganham força e 
vida aliado ao que falamos. Sejam os gestos produzidos conscientemente ou de forma 
involuntária, sem que percebamos, terá o poder de potencializar suas idéias e pensamentos de
forma positiva ou negativa. Este tipo de recurso surge como forma de reforçar o que está 
sendo pronunciado através da linguagem oral, oferecendo a expressividade, compreensão e 
emoção. 
A comunicação envolve aspectos conscientes e inconscientes, os quais possuem o 
poder de significar sua imagem pessoal e profissional, bem como (re) significar as relações 
sociais. 
O que você pensa e sente ao ver uma pessoa discursando e gesticulando de forma 
rápida? Ou ainda, introduz as mãos aos bolsos, às vezes 
fica de braços e pernas cruzadas e anda com uma postura 
encurvada? Provavelmente esta mensagem que o orador 
transmite é de insegurança, medo, nervosismo e 
inabilidade. Diante destes aspectos o que chamará mais 
atenção no discurso, o tema, o conteúdo ou a forma como 
transparece e expressa seu pensamento? 
É interessante mencionar que existem algumas 
técnicas de comunicação, que devem ser empregadas de 
forma que auxiliem e potencializem seu desempenho 
lingüístico, entretanto, usá-las de forma artificial 
ocasionará um efeito contrário, levando o seu interlocutor 
a duvidar de suas intenções. Portanto, respeite seu estilo 
de comunicação e utilize as técnicas no seu dia a dia, 
tendo o mesmo cuidado que você tem ao se vestir para uma festa ou ao praticar exercícios 
físicos para não engordar. 
É através da comunicação eloqüente, clara, segura, cheia de energia e entusiasmo que 
conseguimos conquistar e envolver o interlocutor, bem como influenciar no processo de 
conquista de nossos interesses. 
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™ importante que haja uma homeostase na comunica‡ˆo como um todo. Pensando nisso o que 
voc“ pode fazer durante suas apresenta‡Šes? 
 Antes das apresenta‡Šes procure evitar esfor‡os f…sicos intensos que podem levar a uma voz 
soprosa e ofegante. A respira‡ˆo  a respons„vel pelos movimentos no ar que produzem a voz, 
assim altera‡Šes nessa prejudicam sua apresenta‡ˆo. 
 Articule as palavras atento as s…labas. Pronuncie-as sem exageros, mas nˆo omita nenhuma 
s…laba da palavra, pois pode dificultar na compreensˆo do enunciado e transparecer 
nervosismo e tensˆo; 
 Para facilitar a proje‡ˆo da voz no ambiente e transparecer energia e clareza, possua um 
bom apoio respiratrio, realize uma adequada abertura de boca, use as inflexŠes, olhe para o 
ambiente a que se quer projetar a voz. 
 Fale olhando sempre para o publico focalizando pontos na platia. Fixe seu olhar acima dos 
olhos ou no fundo da sala. Direcione sua voz ao ambiente sem precisar gritar e realizar 
esfor‡o vocal, de modo que no final da apresenta‡ˆo esteja com a voz soprosa ou cansada; 
 A entona‡ˆo provoca efeito sobre o ouvinte. Sustente a entona‡ˆo no agudo quando nˆo 
quiser ser interrompido, ao finalizar o pensamento diminua mantenha um tom mais grave e 
quando quiser realizar uma pergunta, enfatize a ’ltima s…laba da palavra As inflexŠes evitam 
interpreta‡Šes amb…guas e torna o discurso envolvente; 
 A “nfase deve ser empregada sempre e oferecida ‘ palavra que seja considerada mais 
importante na mensagem, mas sem exageros; assim, poder„ chamar a aten‡ˆo do ouvinte para 
a import˜ncia deste discurso naquele exato momento e ainda,  uma forma de pedir aten‡ˆo ‘ 
platia, quando observar que est„ desatenta; 
 Domine o assunto, se prepare teatralizando anteriormente. O dom…nio do assunto fortalece a 
autoconfian‡a e evita hesita‡ˆo, esquecimentos e nervosismo; 
 Se apresentar seu discurso fazendo uso do microfone,  importante saber que existe uma 
distancia e um posicionamento ideal para se falar ao microfone. Posicione-o na distancia de 
um palmo a frente do queixo e transmite a mensagem em intensidade habitual; 
• Se atente para a velocidade da elocu‡ˆo, de modo que nˆo vale vulcanicamente ou 
montono, despertando o desinteresse do ouvinte. 
• A voz tem que ser gostosa de ouvir, com uma qualidade sonora a escuta de todos, com altura 
e intensidade firme. 
• Articulando bem a boca, l…ngua, l„bios voc“ conseguir„ projetar bem esta voz no ambiente