A APPLE INC

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS
Resenha Crítica de Caso 
Marcella de Mello Araújo Bueno
Trabalho da disciplina Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva
 Tutor: Prof. Antônio Luís Draque Penso
Brasília/DF 
2020
A APPLE INC. EM 2012
Referência: YOFFIE, David B.; ROSSANO, Penelope. A Apple Inc. em 2012. Harvard Business School. agosto/2012
Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/PG0003/Biblioteca_44578/Biblioteca_44578.pdf. Acesso em 01/10/2020.
	A Resenha Crítica que se apresenta tem como base o Caso da Apple Inc. em 2012; ano em que esta tornou-se a empresa de maior valor na história do mundo.
	Recentemente aposentado, Steve Jobs morreu de câncer no final do ano de 2011. O CEO da Apple Inc. foi o responsável por conduzir a empresa, que estava à beira da falência no final da década de 1990, à uma rota de sucesso no início do século XXI.
	Criada na garagem da família de Jobs juntamente com Steve Wozniak, em Los Altos na Califórnia, a empresa “Apple Computer” construiu, em 1976, sua primeira placa computadorizada com o nome de “Apple I”. Produziram pouco mais de 200 cópias e um novo sócio executivo, A.C. “Mike" Markkula Jr., que foi capaz de atrair capital de risco. Com o intuito de apresentar um computador fácil de usar aos usuários, apresentaram o “Apple II” em 1978. Este computador revolucionou a indústria de PCs e a Apple tomou o primeiro lugar no mercado.
	Com o surgimento de concorrentes, a IBM em 1981 por exemplo, ocorreu uma mudança na posição competitiva da Apple Inc. . Os PCs da IBM utilizavam sistema operacional DOS da Microsoft e microprocessador (CPU) da Intel; sistemas "abertos" e passíveis de clonagem. Diferentemente, a Apple que trabalhava com uma política mais reservada, se recusava a licenciar seu hardware a terceiros. Contraproposta de mercado, a Apple lançou em 1984 o Macintosh (Mac), apresentando “facilidade de uso, projeto industrial e elegância técnica”[footnoteRef:2]; no entanto era de baixa velocidade e poucos softwares compatíveis estavam disponíveis. As vendas do Mac foram limitadas, a receita líquida da empresa despencou em 62% durante os anos de 1981 e 1984, fazendo a empresa entrar em crise. Tal crise fez com que Jobs fosse forçado a sair, em 1985, por um golpe imposto pelo Conselho Administrativo da empresa. [2: Fonte: trecho do documento "A Apple Inc. em 2012", de YOFFIE, David B.; ROSSANO, Penelope, página 2.] 
	Quem assumiu foi John Sculley. Com experiência, levou o Mac aos mercados de editoração eletrônica e educacional e desenvolveu novos softwares, como o Aldus (atualmente Adobe) PageMaker. Em 1990, a Apple recuperou sua posição no mercado e tornou-se a empresa de PCs mais rentável do globo.
	Seguindo a premissa inicial de Jobs em ser fácil de usar e ter um design elegante, os produtos da Apple em sua totalidade (hardwares, softwares e periféricos) apresentavam a solução de ser apenas plugados e usados e eram sempre desenhados desde a sua concepção com chips, unidades de disco e monitores exclusivos.
	Por lealdade dos consumidores, a Apple conseguiu vender seus produtos a preços premium. Ao passo que o preço de um Mac se mantinha comparativamente muito elevado, os computadores compatíveis com IBMs vinham diminuindo; fato que fez Sculley fabricar um computador de baixo custo para competir no mesmo patamar, o Mac Classic. Além desta nova criação, Sculley firmou uma parceira com a própria IBM: o intuito era criarem juntos um novo sistema operacional, aplicativos multimídias e redesenhar o MacOS para rodar chips Intel.
	Em 1993, Sculley é afastado após perder 34% da margem bruta da empresa e assumiu então Michael Spindler. Ele desfez a parceria de seu antecessor e divulgou o plano de licenciar clones de Mac. Ainda, demitiu 16% da folha de funcionários, mas incentivou a expansão internacional, já que quase metade das vendas da Apple, naquele momento, ocorriam no exterior. 
	Nem todos os esforços fizeram diferença significativa: nenhum usuário Windows (em computadores IBM) considerava adquirir um Mac e mais de 50% dos usuários Mac cogitavam a possibilidade de adquirir uma máquina com chip Intel. Neste ponto cada empresa seguiu seu destino separadamente, causando um prejuízo fiscal enorme e substituindo novamente o CEO da Apple. Era a vez de Gilbert Amelio.
	Amelio retornou às origens com uma alta precificação (premium) mas ainda não conseguiu entregar ao consumidor um computador rápido, como o Windows 95 que a Microsoft apresentava em 1996. Neste ano Jobs, ainda afastado da Apple, tinha fundado a Pixar e a NeXT, a última adquirida pela Apple por Amelio. Em 1997, Jobs retomou a posição de CEO da empresa para tentar salvá-la.
	Uma nova parceria é feita, dessa vez com a Microsoft para a criação de um produto chave: o Microsoft Office para Mac; a privacidade e o sigilo pregados por Jobs voltaram a ser praticados, sendo nenhum licenciamento autorizado. A fim de focar em pesquisas e desenvolvimento foi reduzida, também, a linha de produção de 15 produtos para 04 (quatro): desktop e portáteis, consumidor ou profissional. O primeiro grande sucesso veio em 1998 com o iMac que, apesar do custo elevado, era um computador completo e que suportava periféricos. Aqui, viu-se uma reviravolta no caixa da Apple ao reverter-se a perda dos últimos anos. 
	Contudo, o mercado competitivo crescia à medida que novas empresas surgiam no ramo de PCs e seus sistemas operacionais se destacavam pela rapidez, capacidade de memória e armazenamento e preço. Essas empresas eram Dell Computer, Hewlett-Packard, Lenovo e Acer. As fabricantes constantemente alternavam em questão de liderança no mercado, mas tinham características semelhantes como operação em Windows e produção em países asiáticos, o que barateava os custos. 
	Os consumidores eram divididos em domésticos, pequenos e médios negócios (PME), corporativos, educacionais e governo. Consumidores domésticos focavam mais no design do produto e os educacionais nos softwares; sendo que eram estes dois a maior porção do público comprador (buyers) da Apple. Já o público comercial priorizava o preço do produto, seus serviços e o suporte disponível para tal. Até a década de 1990, o canal de distribuição dos produtos Apple era através de revenda apenas por atacadistas em megastore, varejistas via internet ou diretamente com o fabricante.
	Em 2001 Jobs introduz o conceito de “hub digital”, uma visão de imersão na tecnologia como um conjunto, envolvendo câmeras digitais, tocadores de músicas portáteis e celulares. O primeiro iPod é lançado em 2001, o primeiro iPhone em 2007, os notebooks surgiram em 2009, o iPad em 2010 e os ultrabooks 2011. Todos subprodutos móveis, leves, mais rápidos e de menor custo que o iMac.
	No ano de 2001 é apresentada a primeira grande alteração no popular iMac: um novo sistema operacional; o original era de 1984. A partir de então a Apple lançou atualizações regulares a cada 12 ou 18 meses. Em 2003, desenvolveu seu próprio navegador, o Safari e aplicativos iWorks: Pages, Keynote e Numbers. De 2006 para 2007, a Apple fez um grande investimento para começar a rodar em chips Intel. Ainda em 2001 é inaugurada a primeira loja física em McLean, na Virgínia. Em 2011, eram mais de 300 lojas em 13 países, as quais eram responsáveis por mais 13% de toda a receita da Apple. Acreditava-se que os produtos portáteis, como o iPod e o iPhone, eram a porta de entrada para os consumidores da marca, que depois viriam a adquirir um iMac.
No início dos anos 2000 a maior concorrente da Apple nos segmentos de celulares e tablets era a Samsung. A marca utilizava a plataforma Android e também se apressou em criar softwares de download de aplicativos e armazenagem de músicas. Houveram, inclusive, brigas por patentes. Vale lembrar que Jobs pregava distinção e a não-previsibilidade de seus produtos, fato que o levava a praticar uma política extrema de “portas fechadas”.
	O “hub digital”, novoconceito criado por Jobs no início do milênio, viria a ser o grande divisor de águas para um marketing inovador voltado ao cliente. Em uma corrida para se destacar no mercado de tocadores de MP3, em 2003 introduziram junto ao iPod, o software iTunes de compra e armazenagem de músicas por um custo acessível. Posteriormente, o expandiram para PCs. Criaram, então, para o iPhone em 2008, a App Store; software que permitia o fácil e rápido download de aplicativos diretamente em celulares. Em 18 meses já estavam disponíveis em todos os dispositivos da Apple e, com a possibilidade de obter músicas, livros e outros aplicativos, ambos softwares obtiveram o sucesso esperado. A próxima grande inovação incorporada por Jobs foi a iCloud, no final de 2011. Outro software que permitia armazenagem de vários tipos de arquivos, em todos os dispositivos Apple, mas dessa vez salvos na “nuvem”. Os arquivos não estariam mais apenas no seu aparelho e sim neste “hub”, em um local remoto da internet. 
	Apesar dos preços elevados e de um design elegante dos produtos, o que mais Jobs tinha a oferecer para manter o posicionamento da empresa no mercado competitivo? Os produtos com facilidade de uso e a criação do "hub digital” possuíam sempre o ideal de atender o cliente em primeiro lugar e da melhor maneira. Além disso, Jobs detinha de slogans como “Think Different” (Pense Diferente) e “It Just Works” (Simplesmente funciona). Seus produtos preconizavam a sustentabilidade, com eficiência energética e reciclagem de materiais. 
	Seu sucessor, Tim Cook, assumiria o desafio de manter em constante crescimento o volume da Apple.