Aula 01 - Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em publicidade e propaganda
Aula 1: A estrutura das agências e a área de criação
Apresentação
Apresentaremos a área de Criação em sua estrutura mais pro�ssional e entenderemos por que as agências de publicidade
são o modelo de empresa que possibilita o bom funcionamento da área, enfrentando os desa�os atuais da comunicação.
Objetivos
Identi�car as mudanças no âmbito das novas tecnologias da comunicação;
Escrever como funciona o �uxo de trabalho em uma agência de publicidade;
Descrever a área de Criação.
Sobre a publicidade e atualidade
A área da Comunicação está em constante mutação. Sempre se transformou e sempre se transformará. Nosso campo de
atuação em comunicação evoluiu junto às novas tecnologias.
Isso signi�ca que algumas bibliogra�as sobre publicidade podem se tornar obsoletas muito rápido, mas o esforço é sempre
tentar explicar os movimentos atuais de mercado, seus processos e fenômenos que precisam de constante atualizações.
Vamos tomar como exemplo o telefone celular. Hoje é absolutamente comum que todos utilizem aplicativos, que estejamos
sempre conectados, que inclusive você esteja lendo este conteúdo de um smartphone.
No entanto, essa evolução abrupta tem cerca de 15 anos e não irá parar. Tanto para os mobiles quanto para diversas outras
tecnologias, isso signi�ca uma constante remodelagem de nossa sistema de comunicação e informação.
 (Fonte: KerdaZz / unsplash).
Por que estamos tratando desse assunto para falar de criação
publicitária? Para que você entenda que o modelo atual não é �xo,
continuará se transformando à medida que as mudanças forem
ocorrendo. Vamos compreender a evolução.
 Ilustração 1: Área de comunicação antes.
 
Note que na ilustração 1 a mídia impressa, a TV, o marketing direto, as relações públicas e a internet a partir do website estão
entre as marcas, produtos e serviços e o consumidor, certo?
Ou seja, parece um modelo um tanto linear, de algo que vai de um ponto a outro, o que já é su�cientemente complexo e
robusto. Mas, essa ilustração re�ete um cenário de cerca de 15 anos atrás, com o crescimento da internet.
Vejamos a complexidade atual da ilustração 2. A principal diferença está na quantidade de possibilidades de contatos que uma
marca, um produto ou serviço, pode ter com o consumidor. O modelo não é linear e o consumidor está no meio do processo e
altamente participativo.
 Ilustração 2: Área de comunicação atualmente.
Certamente, em outras disciplinas, você encontrará maior diálogo com essas questões relacionadas à cultura participativa.
Para nós, isso muda radicalmente o modo de executar a publicidade, o que, consequentemente, altera o modelo que
conhecemos de uma agência de publicidade, seja pequena ou grande, ou o departamento de marketing e comunicação.
Atenção
As novas tecnologias impactam no modo como criamos e pensamos a comunicação. Dessa maneira, a �gura re�ete a chamada
comunicação integrada, há um processo mais difuso de emissão de informação.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
As agências de publicidade
Boa parte das agências conta com essa estrutura mais clássica. Abordaremos o departamento de Criação e suas relações
com outras áreas e depois sobre as adaptações futuras.
 (Fonte: Estrutura clássica das agências de publicidade).
 (Fonte: Funções publicitárias dentro das agências).
Dica
Na próxima aula, detalharemos as funções do departamento de Criação. Mas, nesse momento, basta você entender que o
trabalho chegará até a criação a partir de um pedido de trabalho (um brie�ng ou um job).
A área de Criação se relacionará primordialmente com os seguintes setores ou funções:
Clique nos botões para ver as informações.
Segundo Sampaio (1999, p. 57) é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro
da agência. É responsável pelo relacionamento agência-cliente, é sua função central conduzir as demandas dos clientes e
acompanhar os processos internos, como criação, produção etc. Sua principal relação com a Criação é elaborar os
pedidos de trabalho advogando em favor do cliente.
Atendimento/Planejamento 
Sampaio (1999, p. 63) a�rma que "é o setor responsável pelo acompanhamento dos serviços em suas diversas etapas,
nos vários departamentos". É de responsabilidade do tráfego o bom �uxo de trabalho de um departamento para o outro, é
uma área ou função que costuma ser inexistente em agências menores, mas imprescindível em agências de maior porte.
Tráfego 
São as áreas mais técnicas das agências. 
A produção grá�ca é responsável por industrializar o trabalho em larga escala, junto à equipe de �nalização, especialistas
em fechamentos de arquivos, ajuste de cor conforme os fornecedores ou veículos. São departamentos com muita troca
junto à Criação.
Produção Grá�ca 
Os programadores, funções mais atuais, zelam pelo desenvolvimento das criações online, função, por vezes, terceirizada.
Finalização, programadores 
O RTVC (a sigla signi�ca Rádio, TV e Cinema), geralmente é chamado de produção, por se tratar do vínculo da agência
com produtoras de som, produtoras audiovisuais, fotógrafos, ilustradores etc.
RTVC 
Observe como classicamente o �uxo de trabalho ocorre nas agências. Sendo assim, é indispensável ao bom andamento do
trabalho e à boa clareza dos processos de cada empresa o pro�ssional iniciante entender esse �uxo.
 (Fonte: Funções publicitárias dentro das agências).
Existem diferentes modelos e formas de gestão de uma agência. Mas, por
que insistimos em falar dessa estrutura já que a área de Criação existe em
empresas, veículos, grá�cas etc.? As agências apresentam uma estrutura
mais robusta e preparada para o bom desenvolvimento da criação. Em
agências pequenas, com 10 a 20 funcionários, por exemplo, alguns desses
departamentos ou funções são acumulados pelo mesmo setor ou
funcionário ou até inexistente.
Um departamento de marketing e comunicação de uma empresa conta, às vezes, com apenas uma ou duas pessoas
responsáveis pela criação, sendo o chefe da criação (o diretor de criação, como veremos adiante), o próprio chefe do setor.
Nessas áreas mais enxutas não há um desenho de �uxo de trabalho tão de�nido e delimitado.
A área de Criação
Esse é o lugar em que há o maior imaginário sobre a �gura do publicitário. É nessa área que as campanhas publicitárias, tanto
online quanto o�ine, surgem. Podem ser compostas por anúncios de revistas e jornal, �lmes publicitários, folhetos, ações
especiais, materiais promocionais etc.
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Em linhas gerais, os chamados Criativos – divididos entre
diretores de arte e redação publicitária, recebem um pedido
de trabalho – chamado de job  –, ou mesmo, um brie�ng ,
um relatório com todas as informações necessárias para
criação.
 (Fonte: You X Ventures / unsplash).
Atenção
Nenhum trabalho começa na área de Criação sem que haja esse ponto de partida.
Qual a diferença entre o brie�ng e o job?
Um brie�ng, em geral, dá início a um trabalho que contém diversas etapas, é mais amplo e abrangente. Depois, esse trabalho
precisa ser fragmentado em trabalhos menores, chamados de jobs. Aliás, a área de publicidade em geral conta com diversos
termos em inglês.
O que ocorre depois
que o brie�ng chega
na área de criação?
 
 
 
 
⇨
Quem cuida dessa
logística, é o
departamento de
tráfego, responsável
pelo bom andamento
dos prazos.
⇨
Bom, o tráfego
submete o job ou o
brie�ng a uma �gura
importante que é o
diretor/a de criação,
que abordaremos na
próxima aula.
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Atividade
1. Assinale qual alternativa re�ete o momento atual da comunicação:
a) A possibilidade de interação com a campanha.
b) A falta de interesse na publicidade.
c) O modelo das agências.
d) A ausência da área de tráfego.
e) O uso dos smartphones.
2. Existem agências que apresentam uma estrutura mais robusta e preparada para o bom desenvolvimento da criação. Mas, há
agências pequenas, com 10 a20 funcionários, em que algumas funções são acumuladas ou não existam. Qual o modelo ideal de
agência?
a) A que propõe processos de acordo os departamentos mais tradicionais.
b) As maiores, com todos os departamentos.
c) A que desenha modelos e fluxos de trabalhos claros de acordo com sua demanda.
d) A que trabalha utilizando apenas o tráfego.
e) A que utiliza um modelo de negócio sustentável.
3. O que faz a área de criação?
a) É a área de industrialização e produção dos trabalhos.
b) Cria campanhas publicitárias online e offline.
c) Faz a gestão do briefing conforme a demanda de serviços estabelecida pelo cliente.
d) Conduz o planejamento da campanha.
e) Faz a captação de imagem e orçamento junto a produção gráfica da agência.
Notas
Referências
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como Usar a Propaganda para Construir marcas e empresas de sucesso. São Paulo:
Campus, 1999.
Próxima aula
As funções dentro da Criação?
Funcionamento do trabalho depois que o pedido de trabalho é feito.
Como é a hierarquia?
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