Aula 02 - Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em Publicidade e Propaganda
Aula 2: Formas de atuação da área de Criação
Apresentação
Você deve se perguntar como os trabalhos – os famosos comerciais publicitários – nascem. Eles são elaborados pelos
criativos, pro�ssionais reconhecidos pela capacidade de propor soluções inovadoras para os problemas apresentados.
Nesta aula, você conhecerá às funções gerais de cada tipo de criativo (diretor de arte, redator e diretor de criação). Dessa
maneira, você poderá de�nir o �uxo de trabalho e entenderá como os criativos se relacionam com as demais áreas de
uma agência. Também perceberá que a área de Criação possui hierarquias comuns a vários segmentos, entendendo suas
possibilidades de atuação.
Objetivos
De�nir as funções de direção de arte, redação e direção de criação e suas relações.
Descrever a hierarquia e o �uxo de trabalho até sua aprovação.
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Direção de criação
O diretor de criação é o chefe da área, ele é o responsável pelo departamento e, às vezes, de acordo com o porte da agência,
conta com supervisores de áreas, contas ou de outras demandas. Nada entra ou sai da Criação sem o consentimento dos
diretores ou supervisores de criação.
Ah, então isso quer dizer que o brie�ng ou job levado pelo
departamento de tráfego �ca submetido ao diretor de criação?    Sim!
Para entender como isso ocorre, veja um exemplo a seguir.
Exemplo
O diretor de criação recebeu três brie�ngs. E agora? Para quem irá destinar os trabalhos se há mais de sessenta criativos na área?
 
Ele identi�cou que o brie�ng A é muito simples. Então, ele poderá destiná-lo a uma dupla de criação junior ou à dupla de
estagiários.
 
Vamos supor que o brie�ng B se trata de alteração parcial do trabalho inicial. Ele resolve, então, que devolverá o trabalho para a
dupla que o iniciou.
 
Por �m, faça de conta que o brie�ng C é uma importantíssima campanha, estratégica para a agência, que precisa ser criada do
zero. Bom, dessa vez o diretor de criação lançará mão das duplas mais experientes, acostumadas ao porte do trabalho, que
podem, certamente, dar conta do desa�o.
 
Com o exemplo percebemos que o diretor de criação decide quem poderá executar um trabalho de acordo com a experiencia ou
per�l do criativo.
 
Imagine que você é um criativo muito experiente no ramo automobilístico, criando por anos para marcas como Ford, Volkswagen,
Audi etc. Caso exista um job ou brie�ng que se relacione a este ramo, há grandes chances de se destinar a você.
Vamos especi�car quem é a dupla de criação: redator e diretor de arte.
Redator
O redator é o criativo especializado na produção de texto, o famoso copy criativo, termo criado por Roberto Menna Barreto .
Redigir não signi�ca escrever qualquer texto, mas sintetizar as ideias a partir de elementos textuais uni�cados sob um
conceito.
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Fica a cargo do redator toda a produção textual de todas as peças publicitárias:
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0366/aula2.html
1
Texto dos anúncios impressos
2
Comerciais de rádio
 
3
Chamados de spot
 
4
Roteiros de TV
5
Texto para as redes sociais
Cabe ao redator produzir Peças que apresentem elementos textuais em diversos contextos.
Veja, a seguir, exemplos de anúncio de revistas, ou seja, campanhas que contam primordialmente com o que a Criação chama
de títulos.
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0366/aula2.html
 (Fonte: Eugenio Mohallem ).
É importante não subestimar o trabalho do redator dizendo que “é só texto”.
O redator, antes de formular um título, um roteiro, chega a realizar mais de
200 possibilidades para um único anúncio. Aquela frase de efeito que você
gostou é fruto de muitas tentativas e rabiscos.
Diretor de arte
Esse pro�ssional é o criativo responsável por todos os elementos visuais de uma campanha. Ele deve propor os layouts de
toda as peças publicitárias.
Por exemplo, imagine que você faz parte do desenvolvimento do anúncio de um carro. Há três elementos básicos, a fotogra�a
do automóvel, o título, um texto-base um pouco mais longo e a logomarca do cliente.
Até terminar um anúncio, o diretor de arte realiza alguns rabiscos em uma folha em branco, de�nindo onde serão usadas
determinadas formas geométricas (retas, setas, círculos, retângulos), estabelece a posição da fotogra�a, se houver.
 
Todos esses passos compreendem o que chamamos de raff, ou seja, desenhos rápidos feitos à mão, que ajudam a de�nir
como será a disposição básica dos elementos grá�cos antes da edição com softwares.
 Fonte: Vectors by Vecteezy <https://www.vecteezy.com/> .
Exemplo de um raff com marcação do título, fotogra�a do produto, logomarca e texto básico.
O diretor de arte, em qualquer peça publicitária, decide cores, tipologias (fontes), escolhe imagens em bancos pagos ou solicita
a produção de fotogra�a de produtos ou serviços. Além disso, ele se relaciona com ilustradores, monitora, acompanha e aprova
o envio de material para a grá�ca.
Você pode pensar que essa função é muito semelhante às habilidades de um designer grá�co, não é? E é isso mesmo, pois
muitos diretores de arte têm formação em Design, mas a atuação de um diretor de arte é restrita à execução de campanhas
publicitárias. Um designer, por outro lado, possui diversas atribuições e áreas de saberes mais amplas no campo do Design.
Saiba mais
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0366/aula2.html
https://www.vecteezy.com/
A função carrega a palavra direção no nome porque antigamente, antes dos softwares de edição, muitas atividades eram
fragmentadas. Havia pro�ssionais especializados que não existem mais, como tipógrafos (especializados em fontes), ilustradores
especializados em realizar degradês e outros elementos grá�cos, que, hoje, são muito práticos de realizar nos programas de
computador, além dos fotógrafos.
O site a seguir apresenta exemplos de campanhas com ênfase na direção de arte.
https://www.clubedecriacao.com.br/acervo/mymc�urry-imagine-yours-tbwa/
O diretor de arte, antes de criar um layout, se relacionava e fazia a gestão de todos esses pro�ssionais. Atualmente, essa
gestão está reduzida a produtoras de audiovisuais, projetistas em 3D, fotógrafos e ilustradores.
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Dupla de criação
Agora que você conhece a função de diretor de arte
(imagens) e de redator (textos), podemos falar do trabalho
em conjunto. Veja como funciona o trabalho em dupla, já
que ambos fazem coisas distintas.
A dupla de criação criará conceitos a partir de abstrações
visuais e textuais, com técnicas de desenvolvimento de
processos criativos.
Para o exemplo apresentado anteriormente, o anúncio das
sandálias Havaianas, a concepção da ideia foi desenvolvida
em dupla, discutida, até de�nir como o conjunto iria se
relacionar.
Após essa concepção e sua pré-aprovação pelo diretor de
criação, coube ao redator desenvolver os textos enquanto o
diretor de arte elabora os layouts e de�ne onde �carão os
textos do anúncio �nal.
Assim, o título e o seu local de aplicação corroboram para
boa execução do conceito criado pela dupla.
 Helloquence (Fonte: unsplash).
Atenção
A dupla de criação nem sempre é �xa. São estabelecidas duplas temporárias para jobs especí�cos. Um mesmo redator pode
duplar  simultaneamente com mais de um diretor de arte. Ao contrário, um diretor de arte também pode duplar com mais de
um redator.
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Aprovação do job
A aprovação do job de uma dupla de criação se divide em duas grandes etapas: interna, que diz respeito aos processos da
própria agência, e externa, que corresponde à aprovação junto ao cliente ou anunciante.
Veja exemplos de etapas internas bastante comuns:
Situação A – peça
aprovada ou reprovada
pela Criação
Quando a dupla de criação propõe
suas soluções, ela submete as
ideias ao diretor de criação.
Continue lendo...
Situação B – trabalho
sai aprovado da Criação
Após a aprovaçãodo diretor de
criação, o trabalho irá para o
departamento de Atendimento.
Continue lendo... 
 
Mas qual é a diferença entre a aprovação do diretor de criação e
do Atendimento?
Diretor de criação
O diretor de criação zela pela excelência da
execução das peças publicitárias, assim
como pelo acabamento criativo.
 
 
 
 

Atendimento
O Atendimento, por sua vez, aferirá se a
solução pensada atende aos objetivos do
cliente. Não cabe a esse setor propor
intervenções objetivas, como mudanças de
cor, de fonte, fotogra�as ou conceitos, pois
essa decisão cabe ao diretor de criação.
No entanto, o próprio cliente poderá intervir de modo objetivo. Cabe ao Atendimento buscar junto ao setor de Criação a correta
defesa das escolhas realizadas nas peças publicitárias.
Saiba mais
O supervisor de criação especializado somente em direção de arte é chamado de hand of art. Por vezes, o diretor de criação teve
sua experiencia enquanto redator, não sendo sua área de expertise a direção de arte. Além disso, devido às suas atribuições mais
amplas, é difícil gerir demandas especí�cas, como os detalhes dos layouts. Dessa forma, há a função do hand, que irá aprovar ou
reprovar os layouts internos de modo mais especializado, zelando pela excelência plástica das peças.
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0366/aula2.html
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Atividade
1. O que faz a área de Criação?
a) Realiza os briefing e jobs para a dupla de criação.
b) Aprova as campanhas e sua gestão junto ao setor de Mídia.
c)É a parte mais importante da agência.
d) Responsável pela concepção das campanhas.
e) Área de responsabilidade da dupla de criação.
2. O que faz a dupla de criação?
a) Cria os briefings ou os Jobs.
b) Propõe soluções criativas para as demandas levantadas no briefing ou job.
c)Aprova as campanhas criadas pelos criativos.
d) Concebe jobs para a área de Criação.
e) Coordena o fluxograma de trabalho.
3. Indique a alternativa que não apresenta uma atribuição do diretor de arte.
a) Aprovação da campanha para a dupla.
b) Escolha tipográfica.
c)Decisão junto à dupla.
d) Definição dos elementos imagéticos.
e) Sugestão de layouts.
4. Indique a alternativa que não apresenta uma atribuição do redator publicitário.
a) Realizar a revisão dos textos da agência.
b) Criar conceitos criativos junto à sua dupla.
c) Construir títulos.
d) Elaborar roteiros de rádio e TV.
e) Criar spots.
5. Indique a alternativa que não apresenta uma atribuição do diretor de criação?
a) Criar a campanha e aprovar junto ao cliente.
b) Propor melhorias nas peças realizadas pelos criativos.
c) Polir conceitualmente as peças.
d) Aprovar ou reprovar internamente a criação da dupla.
e) Fazer a gestão da área de Criação.
Notas
Roberto Menna Barreto
Poeta e escritor e consultor de negócios. Escreveu diversos livros sobre criatividade e o mercado publicitário.
Peças
Chamamos de peça qualquer produto criado pela área de criação (um �lme de 30 segundos, um anúncio de revista, um spot de
rádio, uma publicação ou banner na web).
Layout
Layout é a distribuição harmônica de elementos grá�cos em um determinado espaço a partir de fundamentos do Design. É
muito comum se referir aos layouts como “arte” fora da Criação, como em uma grá�ca ou em um cliente de menor porte.
Dentro da Criação, as peças publicitárias não são reconhecidas pelo termo “arte”, mas como layout.
duplar
Chamamos de duplar o ato da criação em dupla.
Situação A – peça aprovada ou reprovada pela Criação
Quando a dupla de criação propõe suas soluções, ela submete as ideias ao diretor de criação. Um bom diretor de criação é
alguém com boas vivências como criativos, que realiza intervenções conceituais que ajudam a melhorar o conceito proposto.
Também é possível aprová-lo ou reprová-lo.
 
Em caso de reprovação, a dupla retoma o trabalho a partir das instruções do gestor.
 
Para que o trabalho ganhe mais �uidez, é comum que a dupla estabeleça, a partir dos raffs, etapas e ideias gerais e outros
procedimentos individuas, que podem ser os títulos ou soluções imagéticas pensadas pelo diretor de arte.
Situação B – trabalho sai aprovado da Criação
Após a aprovação do diretor de criação, o trabalho irá para o departamento de Atendimento. O gestor de contas, responsável
pelo cliente na agência, também deve pré-aprovar o projeto, conferindo se a produção corresponde ao que foi solicitado pelo
cliente. Também é sua responsabilidade veri�car se ele está compatível com as demandas do brie�ng.
 
Em caso a�rmativo, a campanha ou peça segue para o cliente. Para as campanhas mais robustas, o diretor de criação ou a
dupla apresentará as ideias centrais da campanha com uma reunião junto ao anunciante. No caso de jobs menores, o próprio
Atendimento se encarregará de apresentar o trabalho ao cliente.
 
O Atendimento tem o poder de veto na peça desde que justi�que sua decisão de acordo com as demandas do cliente.
Referências
EUGÊNIO MOHALLEM. Eugênio Mohallem. Disponível em: //www.eugeniomohallem.com.br/. Acesso em: 22 jan. 2020.
CLUBE DE CRIAÇÃO. MyMcFlurry. Imagine yours – TBWA. Disponível em:
https://www.clubedecriacao.com.br/acervo/mymc�urry-imagine-yours-tbwa/.Acesso em: 22 jan. 2020.
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