Aula 06 - Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em Publicidade e Propaganda
Aula 06: Conhecendo as referências
Apresentação
Nesta aula, estudaremos como o ato de criação é composto por importantes etapas para sistematizar um processo que, a
princípio, parece bastante subjetivo e nada objetivo: O chamado processo criativo.
Com base nos pressupostos de Roberto Menna Barreto, começaremos a criar e, assim, teremos ótimo norte
metodológico. Veremos que criar em publicidade, na verdade, é uma disciplina, um processo.
Objetivos
Discutir a etapa chamada de preparação;
Explicar a importância do levantamento de referências;
Identi�car essa etapa no processo criativo.
Por onde começar a criar?
Como vimos nas aulas anteriores, o processo central de criação publicitária depende de um sólido conceito criativo e do
desenvolvimento de uma estratégica. Agora, buscaremos responder outras questões: Como devemos fazer para criar? Por
onde começar?
Muitas pessoas costumam falar: “Eu não sirvo para ser publicitário porque eu não sou criativo.” Ora, em parte, isso é uma
inverdade que será demonstrada nesta aula. Vejamos algumas premissas básicas e importantes:
Premissas da publicidade
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A primeira é: Criatividade até pode ser uma habilidade inata, a partir de suas visões de mundo, um ato mais natural
para alguns. É o caso de artistas, como músicos, poetas, compositores, escritores etc.
Para nós, publicitários, porém, criatividade será 1% de inspiração e 99% de transpiração, como já fala a famosa frase
de Roberto Menna Barreto. Então, desde já, entenda: A atividade de criação ou do Criativo, com “C” maiúsculo, é
treino, é exercício, é disciplina, processo e técnica.
Primeira 
A segunda premissa é: Tenha disciplina e respeito às etapas do processo criativo. Já que você está conhecendo os
seus próprios processos de criação, é importante �car atento às etapas e procedimentos  bem-sucedidos, tendo em
mente a disciplina e a execução das propostas na hora de criar.
Imaginemos o exemplo de um músico compositor. Ele domina as técnicas de escrita musical como a partitura,
domina determinados instrumentos etc. Na hora de compor uma música, além da inovação que está buscando, o
compositor certamente irá acessar, ainda que de forma inconsciente, todo o repertório que acumulou em sua vida
para escrever novos arranjos, novos trechos ou versos.
O que queremos demonstrar com esse exemplo simples é que o ato de criação depende muito do tamanho do seu
repertório. Quanto mais ampla a sua forma de ver o mundo, quanto mais informações plurais tiver, maior será seu
arsenal de conhecimento para acessar e resolver problemas.
Segunda 
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Iniciando o processo criativo
Roberto Menna Barreto, em seu oitavo capítulo, inicia sua sistematização com a pergunta: “A�nal, como é possível ser
criativo? Como ter ideias em propaganda?” (BARRETO, 2004 [1978], p. 148).
Comentário
Notem a data de publicação desse livro. Trata-se do �nal da década de 1970. Ou seja, há praticamente cinquenta anos
existe uma tentativa da publicidade de sistematizar conhecimentos sobre uma área tão subjetiva como a criação.
Dessa maneira, Menna Barreto discute quatro fases fundamentais do processo criativo, sendo elas:
De acordo com o autor, não se trata de uma fórmula rígida para a criação publicitária. Podem existir inúmeras outras
fases, mas as que propõe passam por essas quatro.
A de�nição dessas etapas na obra de Menna Barreto é extremamente útil. Mesmo cinquenta anos depois, elas não
caducaram e ainda ajudam a desmisti�car o  processo criativo. Vamos, portanto, fazer uma breve de�nição dessas quatro
etapas.
As etapas do processo criativo
Vejamos as etapas:
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A primeira, de (1) preparação, trata-se de uma experimentação, de gostar do produto ou serviço. Ela propõe que
devemos pensar tudo que faríamos com esse produto ou serviço; imaginar, mesmo não fazendo parte daquele
universo, como seria determinado produto.
É o momento de buscar informações e imersão, entender como ele funciona, como as pessoas as sentem. Instigar-
se de forma aberta a conhecer aquele universo e entregar-se um pouco a ele, se for possível. Nesta fase, por
exemplo, as pesquisas de mercado, a análise de grá�cos de comportamento de consumo e tendências de modo
geral ajudam o publicitário a entender onde está pisando.
Preparação 
Na segunda, a (2) incubação, é o momento de descansar do problema, como uma massa de pão que precisa dormir
um pouco para �car no ponto. É deixar que tudo que se viu e ouviu sobre aquele universo fermente um pouco na
cabeça. O autor recomenda realizar coisas inspiradoras. Em suma, estipular um corte para interromper o momento
de imersão e deixar que o inconsciente, no sentido freudiano, trabalhe um pouco.
Incubação 
A terceira fase é a (3) iluminação, a famosa hora de gritar: Eureca! É de fato um momento interessante para colocar
no papel tudo que se passa na cabeça sobre o assunto. Realizar consigo mesmo uma tempestade de ideias, o
famoso brainstorm, que falaremos mais à frente, sem qualquer pré-julgamento. É deixar-se levar pela viagem e tomar
nota disso.
Iluminação 
Feito isso, há a quarta etapa, de (4) veri�cação. Trata-se de amadurecer o passo anterior de modo a criar costuras
coesas sobre o que foi livremente pensado. Ou seja, é o momento em que se fecha um conjunto de ideias que
resolverão os problemas em questão.
Há uma ótima distinção feita pelo autor que nos ajuda a organizar o produtivo caos desse momento: “O intelecto tem
de terminar a obra que a imaginação iniciou. Após identi�car-se, ou mesmo sentir-se ofuscado por sua obra, sua
ideia, o criador agora recua e imagina as reações daqueles com quem intenta comunicar-se.” (Barreto, 2004 [1978], p.
155). Ou seja, trata-se de um julgamento, uma sistematização e uma avaliação daquilo que foi criado.
Veri�cação 
Leia o texto a seguir que reforça a importância da primeira etapa.
 A primeira etapa: Preparação
 Clique no botão acima.
Depois de abordarmos o panorama geral de como é realizado o processo criativo e do que se passa quando se
está diante do desa�o de criar para publicidade, vamos nos debruçar, nesta sexta aula e na próxima, sobre a
primeira e importante etapa: A preparação. Você irá aprender a importância desse processo para saber onde está
pisando.
Novamente, voltaremos a falar sobre a importância da construção do conceito e de como esta etapa de
preparação permite criar lastro para se chegar a ele. É a partir do conceito que haverá uma cadeia lógica de ideias
que irão respaldar toda a execução de uma campanha publicitária, que contará com um conjunto de peças em
unidade, conforme já falamos.
Se o conceito estiver frágil, é como um castelo de cartas: Não haverá alicerce para sustentar uma in�nidade de
peças por muito tempo. Ele não terá condições de construir informação, reter e persuadir de modo e�ciente
nenhuma comunicação no contexto publicitário.
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O mundo das referências
Voltemos aqui à etapa de preparação de Menna Barreto (2004 [1978]). Podemos relacioná-la com o corriqueiro hábito
atual dos criativos. É comum neste momento que os pro�ssionais da área se isolem em salas de reunião e se alimentem
de outras campanhas publicitárias, como os anuários (catálogos de festivais) ou as últimas referências do Festival de
Cannes.
 (Fonte: rawpixel.com / freepik).
Há ainda as famosas revistas especializadas em criação, como a Lürzer's Archive, os sites que catalogam ações e
campanhas, como o CCSP que estamos utilizando, e atualmente a rede social Pinterest.
Com isso, o publicitário deve acumular para si um enorme repertório de soluções e problemas, observar seus
desdobramentos, seus minúsculos detalhes, e tomar notas sobre o que vê.
 Figura 1Exemplo de catalogação e do repertório visual do premiado diretor de arte André Öberg na rede social Pinterest: 298 ilustrações, 650 tipologias e228 landscapes, dentre outras. (Fonte: Pinterest).
Observação
Com razão, Menna Barreto (2004 [1978]) já criticava esse hábito de publicitários buscarem suas referências em outras
publicidades. No entanto, seria ingênuo desconsiderar o que já foi pensado ante as ferramentas atuais. Há de se ter
cautela para não criar automatizações demais.
Por vezes, o próprio cotidiano que tanto o autor chama atenção oferece um mundo tão rico quanto as telas de
computador. Beba de onde lhe for possível para criar. Há processos, não receitas. (Viana de Paulo, 2018).
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Atividade
1. Sobre a famosa a�rmativa “1% de inspiração e 99% de transpiração”, o que poderia ser possível pensar?
a) Que o conceito criativo será um elemento-chave na criação publicitária.
b) Que a atividade de criação ou do Criativo, com “C” maiúsculo, é treino, é exercício, é disciplina, processo e técnica.
c) Que a pesquisa referencial depende de quão inspirados estamos para criar.
d) Que a criação de abstração conta com este 1% de inspiração.
e) Que 99% do trabalho é construção de conceitos inspirados em 1% de criatividade.
2. As quatro fases básicas do processo criativo sugeridas por Roberto Menna Barreto são:
a) O objetivo, a disciplina, a preparação e a criação.
b) Não há etapas definidas.
c) Referência, talento inato, modos de execução e uso de técnica.
d) Preparação, incubação, iluminação e verificação.
e) Técnica, campanha, conceito e preparação.
3. Do que se trata a etapa de preparação?
a) Trata-se do momento de buscar informações e imersão, entender como ele funciona, como as pessoas as sentem.
b) De preparar o processo para criar e ter à mão todas as ferramentas técnicas para tal.
c) É o momento em que se descansa do problema, como uma massa de pão que precisa dormir um pouco para ficar no ponto.
d) Realizar consigo uma tempestade de ideias, o famoso brainstorm.
e) Trata-se de um julgamento, uma sistematização e uma avaliação daquilo que foi criado.
4. O que o autor quer nos provocar quando a�rma que “o intelecto tem de terminar a obra que a imaginação iniciou”?
a) Que é apenas um momento de verificar o que se fez.
b) Que devemos gerar lucro e resultados com a campanha.
c) Que a verificação será o momento de aprovação da campanha.
d) Que a verificação é o último momento do processo criativo onde julgamos o que fizemos a partir dos objetivos estabelecidos.
e) Que os objetivos estabelecidos, como o de comunicação, devem ser preparados com cuidado para realizar um conceito.
5. O que é possível a�rmar com a ideia de referências?
a) Formas de construir conceitos.
b) Referência é o momento referente de familiarizar-se com o universo de problemas semelhantes.
c) Maneira de juntar ideias para ver o que delas é possível absorver e criar.
d) Incubar boas ideias para no futuro verificar se elas servem.
e) Entender que só se cria quando se tem busca por referências.
Notas
Filtros Ultravioleta 1
Eles são substâncias que, quando adicionadas aos produtos para proteção solar, têm a �nalidade de absorver os raios
ultravioleta para proteger a pele de seus efeitos danosos.
Referências
MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus,2004.
VIANA DE PAULO, R. Contos de criativos: Um panorama sobre as práticas de ensino de criação publicitária e as lições de
Roberto Menna Barreto. In: Comunicação e Tecnologia. Nogueira, Maria Alice (Org). Rio de Janeiro: Seses, 2019.
Próxima aula
Continuação do processo criativo;
Utilização das referências adquiridas;
Compreensão do processo de referências.
Explore mais
Busque descobrir e explorar o que é a importantíssima revista Lüerzer´s Archive. Disponível em:
https://www.luerzersarchive.com. Acesso em: 23 Jan. 2020;
Visite e pesquise o site do Festival de Cannes. Disponível em: https://www.canneslions.com. Acesso em: 23 Jan. 2020.
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