Aula 10 - Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em Publicidade e Propaganda
Aula 10: O conceito e a lógica da campanha
Apresentação
Nesta aula, faremos uma simulação das metodologias aprendidas até aqui com a �nalidade de re�nar os ensinamentos
acerca da criação publicitária.
Durante o exercício imaginário, você será a pessoa encarregada pelo criativo que recebeu o job. Dessa maneira, perceberá
os desa�os apresentados pelo percurso.
Objetivo
Projetar o uso dos métodos e processos;
Conceber o modo como um brie�ng é pensado ao chegar na criação;
Praticar um breve estudo de caso.
E agora?
 (Fonte: Radachynskyi Serhii/Shutterstock).
Ao longo do curso, você foi munido de uma série de processos e metodologias para
desmisti�car o pensamento: “Eu não sou criativo, não sirvo para criar.”
Agora, vamos simular algumas maneiras de resolução de problemas a partir de um estudo de
caso. Dessa forma, retomaremos alguns processos passados em aulas anteriores, colocando
em prática o que foi estudado.
 (Fonte: Radachynskyi Serhii/Shutterstock).
Simulando um job
Simularemos algumas maneiras de resolução de problemas a partir de um estudo de caso.
Comentário
Geralmente, as agências têm softwares de gestão e �uxo de trabalho que permitem incutir dados geradores de brie�ngs para o
devido controle, gestão e cobrança de serviços aos clientes.
Suponhamos o seguinte: Com as informações de trabalho (na ilustração anterior, no campo brie�ng), após o departamento de
tráfego veri�car com o diretor de criação a distribuição adequada dos jobs pelas duplas, de acordo com a experiência (júnior,
pleno, sênior etc.), você, em sua mesa, recebe o seguinte PIT (Pedido de Trabalho, ou seja, o próprio brie�ng), conforme a �gura
acima.
Agora, imaginemos que, em um cenário hipotético, as informações básicas − tais como onde estão os arquivos, quais os
prazos, quem é o executivo de contas (o atendimento) responsável pelo cliente − sejam as seguintes:
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0366/aula10.html
“Os patrocinadores dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos vêm
enfrentando um problema presente em todas as edições: O baixo
quórum, ou a inexistência dele, nas Paraolimpíadas. 
O patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016 deseja criar
uma ação para tentar reverter essa situação. O objetivo é propor
uma comunicação, com potencial de engajamento espontâneo, pois
o cliente está prevendo um orçamento extra, como tentativa de
resolver essa questão. A expectativa é buscar ações de adesão em
locais de grande concentração de pessoas fora dos eixos urbanos,
como centro e áreas nobres. 
Nossa impressão, devido ao baixo orçamento, é que a mídia rádio
deverá dar conta dessa demanda. Sugerimos, então, pensar uma
ação para o rádio, mas o cliente está aberto a sugestões e soluções
de baixo custo, pois o objetivo da comunicação é incentivar as
pessoas a irem aos estádios ver os Jogos Paraolímpicos, visto que o
Brasil é uma potência de medalhas.”
Entendendo a demanda
É possível que você não encontre o atendimento de forma física. A pessoa responsável pode estar em uma reunião fora da
agência, então temos que con�ar na estrita interpretação do texto que recebemos nesse documento-relatório.
Destaquemos algumas informações-chave. Valeria, sim, uma reunião para ouvir do atendimento as expectativas do cliente,
mas, pelo que está descrito, o cenário é:
1. O cliente está sem verba;
2. Por estar sem verba, sugere o meio mais barato (o rádio);
3. Não determina, porém, que seja o rádio, apenas sugere que a mídia escolhida seja de modo espontâneo;
4. O objetivo é chamar o público aos jogos;
5. Ele determina que o público-alvo seja de fora das áreas nobres da cidade.
Dica
Há outras informações que devem vir junto a esse pedido de trabalho, como as peças anteriores a esta. Assim, você saberá qual é
a identidade visual e a maneira como o cliente vem assinando o trabalho.
Atenção
Um ponto fundamental, que não virá descrito no brie�ng, mas será exigido de você, porque para a agência essa é uma informação
óbvia: Não faz sentido romper com a identidade visual de uma campanha em curso como essa.
Não se trata de uma ação nova. Já existe um histórico em andamento, duplas já devem ter criado para esse cliente, peças já
devem estar na “na rua”, sendo veiculadas, por isso é óbvia a continuidade no caso desse job.
Então, devo continuar o trabalho que alguém começou? Sim. Vamos supor que você seja dupla júnior e a campanha do
patrocinador tenha sido criada por uma dupla experiente. A partir dessa campanha irão surgir diversos pequenos Jobs como
esse, muito menores que a campanha-mãe.
Os dois cenários existentes
1
O primeiro cenário
O job deve estar conectado aos anteriores, ou seja, mesmo
padrão de unidade visual, mesmas formas de assinatura,
mesmo locutor, paleta de cores, tipologia etc. Tudo o que já
falamos de unidade visual;
2
O segundo cenário
É um problema de comunicação novo – “não há público nos
estádios” –, e o cliente quer uma solução que a campanha
maior não conseguiu.
O briefing na criação
Uma vez que o brie�ng esteja com você e a sua dupla, depois de entendê-lo bem e interpretá-lo, você deve visitar o histórico do
que está ocorrendo na “na rua” e veri�car se a campanha está no ar, se está fora, e o que fazer com isso.
 (Fonte: Lightspring/Shutterstock).
http://estacio.webaula.com.br/cursos/go0366/aula10.html
Dica
Sabendo os detalhes mínimos para realizar o trabalho, como por exemplo onde está o último arquivo feito para a campanha, você
para o processo criativo necessário nesse job.
Acredite! Se você foi a dupla escolhida para um job deste tipo, todos no departamento irão esperar muito de você. Nesse tipo
de trabalho, além de resolver o problema da campanha, é possível realizar algo muito criativo, com potencial de ganhar
prêmios. Logo, se você foi escolhido para este tipo de trabalho é porque seu chefe (os diretores de criação) acreditam em você.
Mas, como identi�car que esse trabalho é potente? Com o tempo, a experiência vai tornar isso mais óbvio, mas não é um job
onde o trabalho principal é o criativo, é a ideia. Não se trata de uma alteração, de um anúncio de varejo, ou de alguma peça de
sustentação de campanha. Trata-se de um problema que abre margem para criar algo novo.
Vejamos alguns passos a serem tomados:
Clique nos botões para ver as informações.
Sendo assim, como vimos, a primeira fase para buscar esse algo novo é ver referências. Note que já nas referências de
propagandas paraolímpicas é comum a exaltação do potencial do atleta das mais variadas formas. Já por aí, você
começa a perceber que este universo é potente, por isso seus pares têm grandes expectativas.
Não é a primeira ideia que irá surpreender seus diretores de criação. Aliás, fuja sempre da primeira ideia ou da pulsão
desta. Geralmente, é a mais frágil.
Nesse caso, você deve visitar anuários e olímpiadas passadas, ouvir depoimentos, ver torneios paraolímpicos e vídeos de
treinos, ou seja, mergulhar no problema e perceber que muitas soluções já foram pensadas para “convidar” o público a
conhecer os atletas recordistas de medalhas, ou mesmo simplesmente ver publicidades referentes a jogos esportivos.
Estamos falando aqui de centenas. Alguns alunos creem que ver cinco ou seis coisas são su�cientes para realizar um
processo de construção de referência. Na verdade, são centenas, pode acreditar.
Checando referências 
Uma vez munidos de um repertório de soluções, é hora de trocar ideias com sua dupla. Vocês saem em reunião de
brainstorm e dali brotarão diversas possibilidades para pensar nessa solução: Um estímulo barato que engaje o público
fora da área nobre a ir ao evento esportivo prestigiar o atleta paraolímpico.
Digamos que você e sua dupla chegaram a pelo menos quarenta soluções. Um número razoável, ainda longe do “bom” e
do “ótimo”, mas razoável. Dessas quarenta soluções, vocês decidem chamar o diretor de criação para ver duas, mas já
deixam umas outras quatro separadas.
Na reunião com o diretor de criação, vocês apresentam o raff e as ideias gerais dasações pensadas. Supondo que tanto a
primeira quanto a segunda opção tenha sido rejeitada, o diretor de criação pergunta se pensaram em mais possibilidades
– e obviamente a resposta é sim –, então vocês mostram as outras quatro ideias.
Trocando ideias com sua dupla 
Tenham em vista que há um repertório, um arsenal de ideias na manga de vocês ainda; cerca de trinta, pelo menos. Ou
seja, o diretor de criação pode derrubar algumas, mas não todas.
Imaginemos que o diretor de criação também rejeite as outras quatro ideias e, no caso de uma boa relação, ele as
potencializa, deixando a tarefa para que, enquanto dupla, vocês façam lapidações.
Novamente, você volta para seu isolamento com a sua dupla. Descansam um pouco do problema, saem para almoçar,
talvez, retornam estimulados com as intervenções do diretor de criação e revisitam as outras trinta ideias criadas, tendo
em vista as críticas e a conversa anterior com o diretor de criação.
Marca-se outra reunião, agora com três opções. O diretor de criação faz, junto a vocês, sua escolha dos raffs. Isso
signi�ca que, internamente, na área de criação, a ideia foi aprovada.
Opções na manga 
Começa, então, a fase de execução. Nessa fase, pode-se chamar o atendimento antes de realizar a parte técnica
(layouts/textos), para que assim o setor esteja ciente da solução e diga se o problema está resolvido conforme o brie�ng.
Aqui é pensada uma ação; peças de sustentação e apoio para:
As redes sociais;
Roteiros de rádio;
Mídia alternativa em shoppings.
Ou seja, ações de concentração de público dentro do orçamento do cliente que nunca será revelado (você só sabe que é “baixo”).
Este exercício de imaginação foi de um job real. Simulamos suas etapas de modo a fazer você re�etir como se fosse o(a)
responsável por encontrar a solução do problema.
Exemplo: A Agência Ogilvy já teve uma campanha de destaque sobre o tema, exatamente com essa mesma característica
do brie�ng simulado por nós. Recomendamos buscar na internet o vídeo da Ogilvy Brasil, a campanha de engajamento
para os Jogos Paraolímpicos Rio 2016. Sugestão de site: https://youtu.be/1b4PvmMCy2Y. Acessado em: 06/10/2019.
Sinta-se desa�ado a pensar em soluções tão criativas quanto. Será que você se aproximaria dessa ideia?
Após a aprovação da ideia 
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
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Atividades
1. Como o job chegará até você?
a) Pelo atendimento.
b) A partir da escolha do diretor de criação.
c) Pelo sistema da agência.
d) Pelo tráfego.
e) Pelo cliente.
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2. Ao receber um brie�ng, quais devem ser os cuidados de um criativo?
a) Realizar um brainstorm.
b) Consultar o atendimento.
c) Olhar a referências.
d) Pesquisar se outra dupla já criou algo parecido.
e) O histórico do job.
3. Quando um PIT chega até sua dupla, alguns cuidados são necessários. Marque a a�rmativa incorreta:
a) O criativo deve criar essa campanha de forma mais original possível, percebendo que ela irá lhe projetar diante dos seus colegas.
b) Uma vez que o briefing chegou para você e sua dupla, é hora de entendê-lo bem e interpretá-lo.
c) A primeira fase para buscar esse algo novo é ver referências. Note que já nas referências de propagandas paraolímpicas é típica a
exaltação do potencial do atleta das mais variadas formas.
d) Referências podem ser causas, sentimentos, reações, formas de ver o mundo que se transformam em soluções criativas e nos deixam
atentos em como resolver esses problemas.
e) Saber qual é a identidade visual e a maneira como o cliente vem assinando o trabalho é um ponto muito importante, que não virá
descrito no briefing, mas será exigido de você, porque para a agência essa é uma informação óbvia.
4. Sobre o entendimento de uma demanda, é possível a�rmar:
a) Uma demanda trata-se do que você deve realizar.
b) Listar todas os veículos que você poderá utilizar.
c) Controlar sua verba para não propor ações exageradas.
d) Destrinchar as possibilidades do cliente.
e) Descrever o que é para fazer.
5. É corriqueiro o cliente a�rmar que está com baixo orçamento. Nesse sentido, o que deve ser feito?
a) Uma campanha de rádio.
b) Propostas viáveis e de alto alcance.
c) Mídia alternativa.
d) Buscar verba de outros setores.
e) Realizar anúncios em classificados.
Notas
Tráfego
Segundo Rafael Sampaio (1999, p. 63) “é o setor responsável pelo acompanhamento dos serviços em suas diversas etapas,
nos vários departamentos”. É de responsabilidade do tráfego o bom �uxo de trabalho de um departamento para o outro. Trata-
se de uma área ou função que costuma ser inexistente em agências menores, mas imprescindível em agências de maior porte.
Campanha
Uma campanha publicitária é um conjunto de peças em unidade que são criadas objetivando atingir um determinado público-
alvo. Trata-se de tudo que pode ser elaborado a �m de tornar público uma determinada demanda de comunicação, o que
geralmente ocorre quando falamos que iremos veicular uma campanha ou uma peça isolada. (Aula 3)
Referências
CCSP. Acervo. Disponível em: https://www.clubedecriacao.com.br/acervo. Acesso em: 28 Jan. 2020.
MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus, 2004.
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