AULA 8 administração hospitalar

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Introdução à Administração
Aula 8: Marketing
INTRODUÇÃO
Mesmo sendo objeto de estudo recente no campo da administração (década de 1950), o marketing é relevante hoje
para o sucesso de todas as organizações. Seu paradigma atual – orientação para o cliente – faz com que as empresas
passem a adotar uma nova �loso�a de gestão, mobilizando todos os esforços para este objetivo: atender às
necessidades e desejos de seus consumidores. A área de marketing está presente desde as primeiras formulações de
lançamento de um bem ou serviço até a sua entrega ao cliente �nal. É importante conhecer os principais aspectos
desta atividade empresarial.
OBJETIVOS
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Compreender a importância da área de marketing para o sucesso das organizações.
Conhecer as principais atividades desenvolvidas por essa área.
Entender como a área de marketing contribui para o alcance dos objetivos organizacionais.
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A área de marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das
organizações. É uma atividade que alcança todas as áreas das empresas,
independentemente do seu tipo, da sua dimensão. Para de�nir e executar a
estratégia organizacional, é preciso haver competências e conhecimentos de
marketing.
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade, propaganda e publicidade
são apenas algumas dentre as muitas atividades do marketing. 
A de�nição proposta pela American Marketing Association é 
__________ 
“Marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações”. 
__________
A CORRETA GESTÃO DA ÁREA DE MARKETING POSSUI TRÊS
GRANDES EIXOS DE AÇÃO:
O foco na satisfação do cliente.
A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente.
A realização dos objetivos organizacionais.
Saiba +
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A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e serviços até o ato �nal, quando da sua
entrega ao consumidor. Suas atividades começam identi�cando as necessidades que os consumidores têm do serviço ou
produto a ser lançado.
NOVO PARADIGMA: MARKETING ORIENTADO PARA O CLIENTE
As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial que coloca o cliente no centro de todas as
suas atividades. Hoje, esse posicionamento é considerado vital para a sobrevivência de qualquer negócio que deseja
permanecer em mercados competitivos. 
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal objetivo identi�car e
satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda para as mudanças dessas necessidades. A
partir do momento em que o cliente é colocado como o centro das atenções, todas as ações empresariais devem
convergir para esse ponto.
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
CONSUMIDORES
É preciso identi�car suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos de compra.
ORGANIZAÇÃO
A análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos da empresa para identi�car seus pontos
fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes.
CONCORRENTES
Os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu diferencial competitivo e se antecipar às
ações dos demais competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.
CONTEXTO
É necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e tecnológica, para perceber nela os
elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área do marketing. Isto signi�ca detectar oportunidades ou ameaças
que se apresentem no ambiente externo.
O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e o posicionamento que seus
produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou
seja diferenciar os consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades.
NOVO PARADIGMA: MARKETING ORIENTADO PARA O CLIENTE
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Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de marketing para atingir o
posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o mix de marketing que signi�ca decidir sobre os
seguintes aspectos:
Produto
Especi�cação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, qualidade,
design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do produto, além
de outras.
Canais de distribuição
De�nir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa colocará o produto nas
mãos de seus consumidores.
Comunicação
Diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as suas
funcionalidades e que estimulem a sua aquisição.
Preço
Envolve a de�nição do preço de venda, condições de pagamento e �nanciamento, e
descontos não promocionais.
PESQUISA DE MARKETING
Para identi�car e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que embasem as atividades do
marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a concorrência e outras forças que agem sobre o mercado. 
Essas informações são obtidas por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, tais como: 
Jornais, livros e revistas especializadas;
Conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes;
Centrais de Atendimento ao Cliente;
Compra de informação de empresas especializadas no mercado em que a organização opera.
Entretanto, a sustentação das informações do marketing é o Sistema de Informações de Marketing, um processo que
inclui: 
Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas, (também considerados dados
secundários);
Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários;
Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das
oportunidades ou problemas de marketing;
Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.
Veja, a seguir, as fases da pesquisa de mercado:
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Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no
atendimento e na satisfação das necessidades dos
clientes, constituem-se trabalhos centrais de uma
organização compreender, prever e in�uenciar o
comportamento desses consumidores.
É importante conhecer as razões que orientam as
opções de compra de seus clientes para antecipar-se e,
até mesmo, induzir este comportamento, além de
satisfazê-lo de modo mais e�ciente e e�caz.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte da Imagem:
Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez que envolve aspectos físicos, cognitivos e
emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou serviços escolhidos por eles. 
Muitos são os fatores que in�uenciam a decisão de compra do consumidor, podendo ser de ordem cultural, social e
psicológica.
 
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A cultura é um dos principais fatoresque in�uenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores,
crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma
cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, in�uenciados por aspectos regionais, raciais, éticos,
religiosos e outros. 
A classe social do consumidor também in�uenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem
ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos
sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos
são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros. 
Existe ainda um outro fator social que in�uencia o comportamento de consumo: o status social, pois adquirindo
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determinado produto ou serviço, as pessoas, de uma certa forma, estão explicitando seus status e o seu papel social.
Dentre os fatores psicológicos que determinam as decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações
e as atitudes.
 
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Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão de compra de um produto
ou serviço. Os papéis de compra podem ser classi�cados conforme abaixo: 
O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra.
O in�uenciador – Sua opinião tem forte in�uencia sobre o processo de compra.
O decisor – Aquele que dará a palavra �nal sobre o que, quando, onde e quanto comprar.
O comprador – É a pessoa que efetiva a compra.
O usuário – É o que consome o produto ou serviço.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MARKETING
As empresas que operam em grandes mercados, com muitos compradores espalhados geogra�camente e diferentes
quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a
todos os tipos de clientes. Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identi�car fatias do mercado mais
atraentes para seu produto ou serviço a �m de atender a estes nichos de mercado de forma diferenciada. Para isso é
necessário analisar o contexto, os consumidores, a concorrência e a capacidade da própria organização para fazer
uma oferta melhor que a de seus competidores e assim criar junto a seus clientes um diferencial. 
Este trabalho deve ser executado em três etapas: 
 
SEGMENTAR O MERCADO 
Identi�cando os diferentes grupos de consumidores 
 
 
 
SELECIONAR O MERCADO-ALVO 
O segmento de maior interesse para a organização 
 
 
 
POSICIONAR AS OFERTAS DA EMPRESA 
nos segmentos escolhidos
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias:
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Geográ�ca
O mercado é dividido em diferentes zonas geográ�cas de atuação (continentes, países,
estados, regiões, cidades ou bairros).
Psicográ�ca
Está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende alcançar, sua
personalidade e seus valores.
Demográ�ca
Utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, subcultura. Utiliza também
fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de instrução, classe social e renda.
Comportamental
É segmentação do mercado baseada no próprio comportamento de compra. Para de�nir a
segmentação comportamental de um produto, é preciso considerar a ocasião em que se
compra e se consome esse produto ofertado, os benefícios proporcionados pelo mesmo, o
status de quem vai consumir, a forma de utilização, o grau de �delidade à marca e à
disposição para o consumo.
SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO
Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de cada segmento para que sejam
escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse em atender, ou seja, os segmentos que melhor
responderão aos esforços de marketing realizados pela organização.
Saiba +
Nos segmentos, são detectadas novas oportunidades e de�nidas vantagens competitivas sobre os outros competidores. Por esta
razão, a empresa deve reunir e comparar os dados da concorrência, bem como, os da própria organização para avaliar pontos
fortes e fracos de cada um dos segmentos identi�cados.
POSICIONAMENTO DE MARKETING
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a de�nição da oferta que será feita pela organização. O
posicionamento é a maneira como a oferta de uma determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em
relação aos produtos ou serviços do concorrente. Para de�nir o posicionamento do produto, o marketing deve observar
três fatores: 
Os consumidores;
As necessidades que o produto ou serviço atende;
A razão do produto ser a melhor opção para satisfazer essas necessidades.
MIX DE MARKETING
Criar e agregar esse valor é a �nalidade do mix de marketing, também chamado de quatro Ps. Eles são variáveis sobre
as quais um gerente de marketing deverá decidir: 
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Produto 
Desenvolver um produto (Product) que consiga
satisfazer as necessidades do cliente.
Praça 
De�nir um sistema de distribuição (Place) que facilite a
chegada do produto ao seu consumidor �nal. 
 
Promoção 
Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion)
que explicite o valor do produto ao cliente.
Preço 
Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o
cliente a comprar o produto e consequentemente
impulsione as vendas da empresa.
POLÍTICA DE PRODUTO
Depois de de�nir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa desenvolver o produto para
cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos
físicos, mas também a serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é diretamente ligado ao benefício obtido pelo
cliente quando este o adquire. São três as categorias de benefícios do produto: 
 
FUNCIONAIS (glossário) 
 
 
SOCIAIS (glossário) 
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PSICOLÓGICOS (glossário)
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao pro�ssional de marketing, como o gerenciamento do ciclo
de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido em cinco etapas: 
Concepção - Etapa em que o produto é desenvolvido, na qual se realizam pesquisas e concebem se protótipos que, por
sua vez, são submetidos a testes até que o projeto de produto obtenha aprovação, tornando-se adequado ao mercado
consumidor. É possível que os testes venham revelar inadequações do produto ou inviabilidade de comercialização,
fazendo com o que o projeto seja abortado ainda nessa fase. Somente os produtos que obtém êxito total em tais
testes estão aptos ao lançamento que deve ser precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing que deve permear
todas as fases do ciclo de vida do produto.
Introdução - Etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de campanhas publicitárias e ações de
marketing nos pontos de venda. Neste período, a empresa raramente obterá lucro imediato, em razão de um baixo
volume inicial de vendas e da necessidade de retorno de capital investido na fase de desenvolvimento.
Crescimento - nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma estratégia de marketing e�ciente,
visando alavancar o crescimento de seu produto no mercado, avaliando sua aceitação pelo consumidor �nal e o
consequenteaumento no volume de vendas, de modo a gerar lucros que garantam o retorno do investimento inicial.
Maturidade - Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o volume de vendas se torne estável com
tendência a eventuais quedas, em detrimento do surgimento de novos produtos concorrentes do mesmo segmento.
Nessa fase, a meta do pro�ssional de marketing é desenvolver ações que prolonguem esse período tanto quanto seja
possível.
Declínio - A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado (Bombril, Gillette, etc.) é esperado que
o produto chegue à última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se observar o dé�cit nas suas vendas e
consequente diminuição na margem de lucros.
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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus produtos alcançam o
mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa
forma, uma política de distribuição deve ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos. 
Na de�nição da estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo
de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de
transporte, formas de estocagem e outras. Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são
muitos. Entre eles encontramos: 
Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon);
Lojas próprias da organização;
Venda on-line pelo site na web;
Rede de franqueados;
Varegistas (supermercados).
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing para criar valor junto aos seus
consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e atribuam mais valor ao produto da organização do que aos
da concorrência. Podemos de�nir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. 
A comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização.
O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto pela publicidade ou
propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais. 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre:
Público-alvo
A identi�cação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do que será dito, como
será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer.
Mensagem
A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os pontos serão
comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode ser moral, emocional ou
racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a forma como a mensagem será
transmitida.
Objetivo
A de�nição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do consumidor. Pode ser
a compra do produto comunicado, a utilização de um serviço ou a aceitação de uma ideia.
Orçamento
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Essa etapa pode ser uma fonte de con�itos entre as áreas funcionais na organização.
Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na campanha de comunicação
são baseados em resultados alcançados pelo produto no passado ou custo de campanhas
feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos os critérios são equivocados, já que o
orçamento deve ser estabelecido com vistas aos resultados que se quer alcançar através da
campanha promocional.
Meio de comunicação
De�nida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai comunicá-la ao
consumidor.
Avaliação da campanha
É preciso estabelecer mecanismos de controle do trabalho de comunicação para que sejam
observadas eventuais falhas a serem evitadas no futuro.
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-alvo são: 
Publicidade 
É a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores sobre o produto, serviço,
organização ou ideia. Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing,
telemarketing, internet etc; 
Exemplo: Outdoor. 
Promoção de vendas 
É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de marketing da empresa. A promoção de vendas
pode ser através de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios. 
Exemplo: Black Friday. 
Venda direta 
É a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a �m de fechar uma venda. Permite grande interação com o
cliente e excelente potencial de �delização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desa�ador desenvolver uma
força de vendas própria. 
Exemplo: Negociação corpo a corpo. 
Relações públicas 
É a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos promovendo suas atividades,
construindo uma boa imagem corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a
organização. Para este meio de comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de
produtos para pessoas que posteriormente vão in�uenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente
baixo para promover tanto produtos quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações
públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte do consumidor. 
Exemplo: Serviço mobile.
POLÍTICA DE PREÇO
O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. 
A política de preço tem impacto sobre a imagem do produto e in�uencia diretamente nas decisões de compra dos
consumidores, re�etindo sobre os lucros da empresa. 
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Dos quatro P´s apresentados anteriormente, o preço é o único que gera receita
para a empresa.
Saiba +
Para de�nir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido pelo cliente, o preço praticado pelos
concorrentes, os objetivos da organização, os custos de produção, entre outros.
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas
por terem o objetivo de destruir a concorrência:
Preço predatório
Estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o concorrente abandone o
mercado.
Combinação de preço
De�nir preços combinados com alguns concorrentes.
Fixação de preço
Estabelecer um preço �xo a ser praticado pelos distribuidores.
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, consumidores ou
concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da imagem da organização e podem resultar em pesadas
indenizações.
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Glossário
FUNCIONAIS
Estão relacionados às funções que se espera do produto. Por exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de
cabelo proporcione embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc.
SOCIAIS
Estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex,
por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa.
PSICOLÓGICOS
Estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer quando consome um determinado produto ou
serviço. Uma ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por exemplo.