V Respondabilidade Social Conceitos visões e dimensões

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Orientação Profissional, 
Mercado de Trabalho 
e Ética
Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Marcelo Marcondes de Mello 
Revisão Textual:
Profa. Ms. Luciene Oliveira da Costa Santos
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Nesta unidade, você terá a oportunidade de discutir sobre o conceito de responsabilidade 
social e os desafios para manter o meio ambiente. Vamos demonstrar o uso de ferramenta de 
controle e vamos aprender sobre a mudança de consciência empresarial, a responsabilidade 
social e o balanço social no Brasil. 
Recomendamos que você faça as leituras indicadas de maneira crítica e se dedique aos 
exercícios de aprofundamento e reflexão. 
 · A gestão da Responsabilidade Social: novo paradigma.
 · A Responsabilidade Social Corporativa.
 · Responsabilidade social e a ética empresarial.
 · Parcerias para Ações Sociais.
Responsabilidade Social: Conceitos, 
Visões e Dimensões
 · Introdução
 · A Responsabilidade Social das Empresas e o Balanço Social 
 · no Brasil
 · Os anos 1980, a Participação e o Fortalecimento da Questão
 · Os anos 1990: a consolidação da responsabilidade social das 
 · empresas e o balanço social no Brasil
 · O balanço social das empresas e a consolidação da ideia de empresa cidadã
 · Certificação Socioambiental
 · Responsabilidade Social Corporativa e Com o Público Interno
 · O Instituto Ethos
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Contextualização
As organizações assumem de maneira voluntária as ações a favor de uma para sociedade 
mais justa e sustentável. Para que isso ocorra, seus gerentes devem refletir não somente nos 
interesses da organização, mas também nos trabalhadores, na comunidade e nos stackholders. 
Podemos observar que os gestores estão adquirindo maior consciência sobre a preservação 
de meio ambiente com o objetivo de melhorar a qualidade de vida. É fato que, assumindo as 
ações de responsabilidade social, as organizações consolidam a imagem e também tendem a 
receber os benefícios desses atos. 
 Nesse contexto, vamos discutir as várias dimensões e visões da aplicação da responsabilidade 
social e os benefícios que o balanço social pode trazer. 
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Introdução
Sabemos que as empresas estão em um ambiente de incertezas e de pressões por parte 
daqueles interessados, que exigem e esperam cada vez mais desempenho e que atue com 
eficiência, eficácia, e efetividade inclusive em operações chamadas “limpas” com ações 
transparentes e socialmente responsáveis. Isso gradativamente inclui os clientes.
Nesse ambiente, desenvolveram-se, nos últimos tempos, técnicas gerenciais direcionando as 
empresas a garantir sobrevivência no mercado, além de maximizar seus resultados financeiros. 
Porém, como gerar competitividade, nesse ambiente, torna-se um desafio.
Buscando garantia de espaço nos mercados cada vez mais globalizados as empresas, 
inteligentemente, buscam maneiras de se adequar às necessidades mercadológicas e tentam 
desenvolver nova postura no mundo competitivo. 
Responsabilidade Social de Empresas (RSE) é a nova forma de “como fazer”, que adotam as 
empresas modernas e preocupadas não só com a Responsabilidade Social, mas também com 
sua imagem no mercado onde atuam.
Essa tendência está instalada em função da maior conscientização dos clientes que, a cada 
dia, procuram mais por produtos e práticas que contribuam positivamente para o meio ambiente, 
valorizando aspectos ligados à cidadania. Essas transformações demonstram que o crescimento 
econômico será melhor sucedido se estiver baseado na solidez desse conceito.
 
A Responsabilidade Social das Empresas e o Balanço Social 
no Brasil
Os primeiros e ainda isolados movimentos para uma mudança de mentalidade empresarial 
no Brasil começaram a aparecer em meados da década de 1960. Nesse sentido, a Carta de 
Princípios do Dirigente Cristão de Empresas, publicada em 1965, é um marco histórico do 
início da utilização do termo responsabilidade social, associado às empresas, e da própria 
relevância do tema relacionado à ação social empresarial no país. Mesmo que ainda limitado ao 
mundo das ideias, o tema já fazia parte da realidade de uma pequena parcela do empresariado.
Entre o final dos anos 1970 e o início dos anos 1980, com o desgaste do modelo de 
desenvolvimento baseado na ação e na proteção governamentais, o próprio papel das empresas 
e a postura dos empresários diante do mercado e da sociedade, iniciaram um processo de 
redefinição e reestruturação. Dessa forma, é possível entender o quanto essa prática e o discurso 
de ação social por parte das empresas estão relacionados.
Vale ressaltar o primeiro tipo de informação oficial que aborda aspectos sociais e de recursos 
humanos e que se tornou obrigatório para todas as empresas que atuam no Brasil. Na década 
de 1970, durante a ditadura militar, foi criada pelo Decreto Lei no 76.900, de 1975, a Relação 
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Anual de Informações Sociais (Rais): um relatório obrigatório para todas as empresas e que dava 
e dá, inclusive nos dias atuais, informações sociais com relação aos trabalhadores nas empresas. 
Obrigatório para todas as empresas independentemente da quantidade de empregados, 
refere-se a uma série de informações específicas e consolida números que também podem ser 
encontrados em outros documentos da empresa. 
Os anos 1980, a Participação e o Fortalecimento da Questão
A discussão sobre a atuação social das empresas e da construção e adoção de uma ética 
empresarial terminou por apressar as consequências concretas e muitas empresas começaram 
a investir em áreas sociais, historicamente ocupadas somente pelo Estado. Na tentativa de 
adaptar-se aos novos tempos, mudaram algumas formas tradicionais de relacionamento com 
funcionários e fornecedores, além de começar as mudanças na atuação com referência ao meio 
ambiente e às comunidades mais próximas.
A partir do ponto em que essas novas ações e discursos começaram a aumentar e se tornaram 
significativos, houve a necessidade e o interesse em divulgá-los, ou seja, dar maior visibilidade 
e publicidade às ações sociais e ambientais realizadas pelas empresas. Para isso, começaram 
a ser criados e usados os relatórios específicos e regulares. Alguns desses documentos feitos 
anualmente foram denominados de relatório de atividades sociais. 
Mas, afinal, em uma abordagem simples e direta: o que é o balanço social? Resumidamente, 
é um instrumento exposto aos empresários para que possam refletir, medir e sentir como vai a 
sua empresa no campo social. 
Estamos em um tema atual e desafiante. Este assunto tornar-se-á mais presente nos próximos 
tempos. Em 1984, foi publicado o primeiro relatório de cunho social de uma empresa brasileira: 
a Nitrofértil, empresa estatal do polo petroquímico de Camaçari, na Bahia. Esse documento 
registrou as ações internas realizadas e o processo participativo desenvolvido na empresa 
durante aquele período e foi chamado de Balanço Social da Nitrofértil.
Nesse mesmo período, também foi publicado o balanço social da Femaq, em São Paulo, 
e também o relatório de atividades sociais do Sistema Telebrás. Passados 6(seis) anos após o 
primeiro balanço, o Banco do Estado de São Paulo (Banespa) produziu e tornou público um 
relatório completo,
chamado de Balanço Social do Banespa, em que se divulgavam as ações sociais realizadas. 
O Banespa realizou seu balanço social em 1992, publicado nos primeiros meses de 1993. 
Nos anos posteriores, outras empresas passaram a publicar seus balanços sociais 
anuais, partindo do incremento da realização de ações sociais e ambientais. Algumas 
prioridades, atitudes, valores e discursos começaram a mudar no mundo empresarial a partir da 
década de 1990.
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Os anos 1990: aconsolidação da responsabilidade social das 
empresas e o balanço social no Brasil
A partir dessa época os chamados balanços sociais anuais passaram a fazer parte da realidade 
de uma quantidade maior de organizações. Esse foi um período de consolidação de mudança 
de mentalidade de uma parte dos empresários. Novas lideranças, ainda que poucas, passaram a 
defender um capitalismo de cunho mais social, buscando, inclusive, mais diálogo com sindicatos 
e outros representantes dos trabalhadores.
Esses novos empresários dos anos 1990 continuaram atentos à questões ambientais e 
sociais. Eles passaram a considerar em suas decisões, a questão da ética e da responsabilidade 
socioambiental.
Paralelamente a esse processo e em função dele, essas empresas começaram um processo 
de divulgação das ações realizadas em relação à comunidade, ao meio ambiente e aos 
próprios funcionários.
Assim, concluímos que todo esse processo ocorreu um encontro de interesses pessoais de 
alguns empresários; cobrança da sociedade organizada; disputas de poder; e a necessidade do 
meio empresarial em adaptar-se às transformações nacionais e globais.
O balanço social das empresas e a consolidação da ideia de empresa 
cidadã
Muitos são os fatos que contribuíram para que a ideia de cidadania empresarial amadurecesse 
na publicação de balanço social na cultura das organizações brasileiras. Entre eles destacamos: a 
pressão das agências de fomento internacionais e as campanhas de instituições de preservação 
da natureza para que as empresas privadas e públicas reduzissem o impacto ambiental; a 
Constituição de 1988, que representou um grande avanço tanto em questões sociais quanto 
ambientais; o exemplo e os resultados de programas ambientais, educacionais e de apoio 
culturais promovidos por empresas multinacionais.
A partir de 1997, algumas empresas passaram a trabalhar de maneira presente e vigorosa 
com o tema, organizando seminários, pesquisas e cursos com ênfase em Balanço Social ao 
mesmo tempo em que algumas obras acadêmicas começaram a surgir. Ao lado disso, muitas 
empresas iniciaram o desenvolvimento de forma sistemática de ações sociais e ambientais 
concretas e a divulgar o balanço social anual. 
A legislação sobre balanço social
Foram esses diversos eventos e artigos relacionados ao tema, realizados durante 1997, que 
motivaram Marta Suplicy, então deputada federal por São Paulo, a apresentar, na Câmara 
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
dos Deputados, em maio do mesmo ano, o Projeto de Lei nº 3.116/97, que versava sobre 
balanço social e responsabilidade social das empresas no Brasil. Esse projeto pretendia tornar 
obrigatória, para todas as empresas com mais de cem funcionários, a divulgação anual de 
balanço social, conforme diversos critérios especificados no texto e tomando por base o modelo 
francês de balanço social. 
A justificativa em que se apoiava o projeto era que: fazer um balanço social estimularia a 
análise e consequente reflexão sobre as ações das empresas no campo social. O balanço social 
estimularia o controle social sobre a aplicação dos incentivos fiscais e outros mecanismos similares.
 
Certificação Socioambiental
Com a intenção de estimular a responsabilidade social nas empresas, alguns instrumentos de 
certificações foram criados nos últimos anos. 
O apelo carregado por esses selos e certificados é compreensível. Em um mundo com mercados 
crescentemente disputados, as empresas enxergam vantagens competitivas e comparativas, 
recebendo certificações que mostrem, confirmem e deem validade às suas boas e reconhecidas 
práticas empresariais. A pressão por produtos e por serviços vistos como socialmente corretos 
faz com que as organizações terminem por adotar processos de reformulação interna para que 
se adaptem às normas que as entidades certificadoras exigem.
Entre algumas das certificações mais desejadas recentemente, estão:
Selo Empresa Amiga da Criança
Selo criado pela Fundação Abrinq para empresas que não utilizem mão de obra infantil e 
contribuam para a melhoria das condições de vida de crianças e adolescentes.
ISO 14000
O ISO 14000 é uma das certificações criadas pela International Organization for 
Standardization (ISO). O ISO14000, parente do ISO 9000, destaca as ações ambientais da 
empresa que faz por merecer a certificação.
AA1000
O AA1000 foi criado em 1996 pelo Institute of Social and Ethical Accountability. Esta 
certificação de natureza social dá destaque à relação da empresa com seus diversos parceiros, 
chamados de Stakeholders. Uma de suas principais características é o seu caráter e modelo 
evolutivo já que a avaliação é anual.
SA8000
A Social Accountability 8000 (SA) é uma das normas internacionais mais conhecidas. Criada 
em 1997 pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA), a SA8000 enfoca, 
prioritariamente, as relações trabalhistas e objetiva garantir que não existam ações antissociais 
ao longo da cadeia produtiva, como, por exemplo, trabalho infantil, trabalho escravo ou 
discriminação de qualquer espécie.
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Responsabilidade Social Corporativa e Com o Público Interno
O Instituto Ethos afirma que a empresa socialmente responsável não está limitada somente 
em respeitar os direitos dos trabalhadores consolidados na legislação trabalhista e nos padrões 
da OIT (Organização Internacional do Trabalho). A empresa deve ir além e investir no 
desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, sem esquecer-se da melhoria das 
condições de trabalho. Também deve ter o cuidado de respeitar as culturas locais demonstrando 
através do relacionamento ético e responsável com as minorias e as respectivas instituições 
representam seus interesses.
Conforme Melo e Froes (2001):
Como agentes sociais, empregados e seus dependentes desempenham papéis 
dentro e fora da empresa. São promotores da responsabilidade social corporativa 
ao trabalharem como voluntários em programas sociais, ao difundirem valores 
éticos em suas relações com os diversos públicos da empresa, ao assumirem 
comportamentos sociais responsáveis em seu cotidiano de vida e de trabalho. 
As atividades e comportamentos deles imprimem ao ambiente de trabalho 
uma renovada energia, um novo astral, em decorrência da oportunidade de 
aprendizado natural de atitudes.
Empregados motivados pelo treinamento recebido e de exemplos vividos em ações sociais 
transformam-se em indivíduos mais sociáveis, tolerantes, cooperativos, altruístas, participativos, 
motivados e seguros. Fica evidente que, agindo assim, transformam-se em promotores da 
melhoria da qualidade de vida no trabalho.
Também é claro que se transformam em porta-vozes da empresa na sociedade e na 
comunidade. Divulgam suas ações sociais e sentem os benefícios nos seus familiares e vizinhos. 
Tornam-se promotores do marketing social da empresa na qual trabalham. Eles contribuem 
para a promoção da cidadania internamente com os demais empregados e externamente com 
o público em geral.
As análises e os estudos que acompanham esses movimentos mostram o aumento da 
produtividade. A produtividade do trabalho aumenta como consequência de mais satisfação, 
motivação e capacitação dos seus empregados.
Além do retorno do investimento pelo aumento de produtividade, a empresa socialmente 
responsável pode obter:
• retenção de talentos;
• avanço da qualidade de vida de seus colaboradores com efeitos positivos na família e 
na vizinhança;
• melhoria da qualidade de vida no trabalho;
• maior integração social do empregado e sua família;
• maior integração do empregado e família com a comunidade;
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
• menores gastos com saúde e assistência social dos empregados e sua família com aumento 
da imunidade às doenças profissionais, começandopelo estresse;
• redução das abstenções;
• redução das ações judiciais trabalhistas;
• mais criatividade e inovação no trabalho;
• aumento da autoestima dos empregados;
• melhora substancial no clima organizacional;
• instalação de nova cultura empresarial.
Melo e Froes (2001) citam que há 7 (sete) áreas de avaliação dos exercícios da responsabilidade 
social interna: 
- gestão do trabalho;
- gestão do ambiente de trabalho; 
- gestão do trabalho e espaço total de vida; 
- gestão da relevância social da vida no trabalho; 
- gestão do crescimento e desenvolvimento pessoal dos empregados; 
- gestão dos direitos dos empregados; 
- gestão de benefícios e remuneração.
Responsabilidade social com fornecedores e parceiros
O relacionamento de uma organização com seus fornecedores e parceiros de modo geral 
exige critérios, que devem ser alinhados pela transparência e pelo incentivo para que todos 
juntos assumam compromissos e atitudes socialmente responsáveis.
Como compradores as empresas devem fazer imperar seu código de ética com relação aos 
produtos e serviços comprados de seus parceiros.
A pauta deve ser minimamente:
- respeito aos direitos humanos;
- cidadania;
- conservação da natureza.
É de importância vital que fornecedores e parceiros sejam alinhados à princípios da 
responsabilidade social da empresa compradora.
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Para expressar a responsabilidade social com os seus fornecedores, a empresa deve considerar 
algumas premissas:
- critérios de seleção e avaliação de fornecedores;
- trabalho infantil na cadeia produtiva;
- trabalho forçado ou análogo na cadeia produtiva;
- apoio ao desenvolvimento de fornecedores.
A responsabilidade socioambiental pode ser resumida na razão da efetividade, considerando 
o alcance das metas do desenvolvimento socioeconômico. Assim sendo, uma empresa é de fato 
efetiva quando tem posturas e premissas de trabalho socialmente responsáveis.
Uma empresa socialmente responsável nas questões da gestão ambiental deve assumir as 
seguintes posições:
• bom relacionamento com as comunidades;
• bom relacionamento com os organismos ambientais;
• estabelecimento de políticas ambiental;
• eficientes maneiras de gestão ambiental;
• garantia de segurança dos empregados e das comunidades vizinhas;
• uso de tecnologia limpa;
• suficientes investimentos em proteção ambiental;
• definição de compromissos ambientais.
Para Melo e Froes (2001) a empresa deve implantar o seu sistema de gestão ambiental com 
estrutura em três critérios:
• realização de ações de treinamento e capacitação de recursos humanos;
• integração das ações de preservação ambiental com as ações de saúde; 
• segurança industrial e certificação ambiental com base nas normas ISO 14000.
Assim, podemos concluir que uma empresa socialmente responsável na preservação 
ambiental destaca-se:
• pela sua política e gestão ambientais; 
• por sua atuação como incrementador do desenvolvimento sustentável local e regional;
• pela saúde, segurança e qualidade de vida de seus colaboradores e da comunidade;
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
• pela colocação da questão ambiental como valor de sua gestão;
• pelo compromisso até sob a declaração da missão e da visão do seu desempenho 
empresarial.
Responsabilidade social no relacionamento com os clientes
O marketing e a comunicação da empresa não podem se manter distantes e muito menos 
pouco inteirados sobre da preocupação com a responsabilidade social. Manter claro que há 
necessidade de ser coerente com essas ações é evidência de que a organização deseja criar 
valores para a sociedade e comunicá-los através das ações do Marketing.
Unidade II
O cuidado no trato com os clientes, busca por soluções para dificuldades e a atenção com as 
sugestões compõem um quadro que pode contribuir para o aperfeiçoamento das ações. 
Seguem algumas ações consideradas suficientes:
• resolver rápida e individualmente as demandas; 
• utilizar as informações para melhorar a qualidade dos produtos e serviços; 
• atuar ativamente no lançamento de produtos e serviços e na revisão de materiais de 
comunicação.
Um passo a ser considerado para a instalação de uma cultura ética e socialmente responsável 
com os consumidores e clientes é saber sobre os efeitos e impactos dos produtos, acompanhando-
os. Assim, devem-se fazer estudos e pesquisas técnicas sobre riscos potenciais, divulgando essas 
informações para os parceiros comerciais e adotando medidas preventivas e corretivas o mais 
rápido possível.
Também se recomenda a atualização tecnológica, substituindo as tecnologias e produtos na 
proporção em que surgem outros mais eficientes e seguros que apresentem menores riscos à 
saúde dos consumidores. 
O Instituto Ethos recomenda:
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da 
empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e 
serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários 
e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir 
seu uso adequado. Informações detalhadas devem estar incluídas nas 
embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e 
após o consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar 
satisfazer suas necessidades.
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Responsabilidade social com governo e sociedade
As empresas são responsáveis com a construção da cidadania e é importante que empresas 
assumam seu papel natural que participa da formação de cidadãos.
Um dos aspectos a considerar na relação das empresas com a sociedade é seu posicionamento 
político, especialmente durante as campanhas eleitorais. 
A transparência no destino dos recursos é uma obrigação nas sociedades democráticas.
A transparência começa com o público interno, com a divulgação das regras, critérios e, 
essencialmente, os valores doados aos partidos nas campanhas políticas, permitindo ao público 
externo o acesso a essas informações.
A ética deve estar presente não apenas nos momentos de campanha e o envolvimento 
com o poder público deve ser um reflexo dos princípios éticos que controlam e comandam a 
organização e é imperioso exigir das empresas essa coerência, principalmente no que se refere 
à proibição de práticas corruptas.
É também imperioso que organizações evitem o favorecimento de agentes do poder público, 
mantendo normas escritas e divulgadas amplamente sobre o tema, além da manutenção de 
procedimentos formais de controle e auditoria.
A atuação política das empresas pode acontecer quando da defesa dos interesses do setor 
onde atua ou de causas de caráter público, assim como sua ativa participação em comissões 
e grupos de trabalho relacionados à defesa e à promoção de interesses específicos, a 
questões de interesse público, responsabilidade social e à criação e elaboração de propostas 
de caráter social.
Conforme Melo e Froes (2001):
O processo de avaliação da forma como a empresa gerencia suas relações com a comunidade, 
segue os seguintes parâmetros:
• tipo e natureza da relação; se direta, através de projetos sociais próprios, ou indireta, por 
meio de doações e apoio;
• o foco da relação; se está centrada em problemas sociais prioritários, ou se está centrada 
em problemas sociais secundários;
• o alvo das ações; se focalizado e direcionado para comunidades e populações-alvo, ou se 
disperso para diversas comunidades e segmentos populacionais; 
• a natureza das ações; se são ações de inserção ou de fomento ao desenvolvimento social 
ou de voluntariado;
• o escopo da relação; se restrita a um único órgão ou entidade, ou se mais ampla, envolvendo 
diversos parceiros;
• o impacto das ações, se contribui para a melhoria da qualidade de vida da população 
ou se, além disso, também contribuipara o desenvolvimento sustentável da comunidade 
local ou regional.
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Um ponto que deve obrigatoriamente ser tratado pela empresa, em se tratando de relações 
comunitárias, é o impacto que suas atividades podem gerar. Conhecer esses impactos e ter 
processos para registrar queixas e reclamações, promover reuniões para atualizar as lideranças 
locais sobre providências, deixar canais disponíveis para informações sobre impactos atuais e 
futuros de suas atividades, envolvendo a comunidade na solução de dificuldades e criar, sempre 
que possível, grupos ou comitês com a composição de lideranças locais para análise de seus 
processos, produtos e monitoramento de impactos são alguns exemplos de práticas eficazes 
na criação de laços duradouros com a comunidade que fica na área de influência. Some-se a 
isso o diálogo com organizações que atuam nas comunidades, parcerias de longo prazo com 
entidades locais e projetos para dar forças às essas entidades, que podem abrir caminhos para 
reduzir conflitos decorrentes da atividade.
O apoio a um projeto social exige consistência e objetivos definidos para que a ação não se 
perca e seja de fato o que se espera. As verbas, orçamentárias precisam ser conhecidas por todos 
os funcionários e administradas por um grupo de trabalho baseado em critérios previamente 
estabelecidos. Se possível, a ação social deve ser estruturada com orçamento estável, gerido por 
um grupo profissional. 
A coerência das atividades da organização com suas ações sociais mostram o nível apego da 
empresa com esta nova realidade.
A ética da responsabilidade social
Para atrair e manter clientes, as empresas buscam agregar valores aos seus produtos e/ou 
serviços, como uma maneira para criação de diferenciais competitivos e alcançar mais mercados. 
Uma das formas é associar valores éticos às suas marcas, o que, algum tempo atrás, não era 
prioridade, ou não era visto como fator de diferença.
Imaginava-se que os valores gastos nestas condições era de fato um custo e não um 
investimento que terminaria por atrair clientes e, consequentemente, mais vendas.
Esse entendimento, muito próprio para a época, foi sendo visto de outra forma, acelerado 
pela globalização e intensa competição com consequente procura por diferenciais competitivos. 
O investimento em valores éticos associados a ferramentas e ações de marketing provou que a 
vantagem competitiva dos próximos tempos estava apenas começando.
Toniello (2006) comenta:
Desnecessário dizer, diante desse conceito, que não podem ser consideradas 
empresas socialmente responsáveis àquelas que realizam algum ato em prol da 
sociedade, mas que, de outra forma, não respeitam os ditames básicos da lei 
como, por exemplo, o pagamento em dia de seus funcionários e o recolhimento 
dos tributos devidos.
Isso conclui que, para que a empresa seja vista como socialmente responsável, a harmonia 
entre suas ações e seu discurso é fator preponderante.
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Vale ressaltar que as ações de responsabilidade social não devem ser confundidas com 
filantropia. Filantropia é somente um simples “auxílio” da empresa em prol da comunidade ou 
uma ação externa e altruísta da empresa aplicada de forma extemporânea.
Observa-se que, para que haja um retorno desses investimentos, a aplicação de programas 
de responsabilidade social deve ser uma prática que, cada vez mais, possa ser vista na 
cultura da organização. É também parte dessa cultura que tais valores sejam transmitidos 
aos funcionários para que a cultura seja difundida e a empresa passe por um processo de 
valorização e admiração internas.
Melo e Froes (2001) discursam sobre o tema:
O exercício de responsabilidade social pressupõe a adoção de um comportamento 
ético pela organização. A incorporação e difusão desses princípios éticos 
qualificam-na como uma empresa socialmente responsável. Os alvos deste 
comportamento ético são: a sociedade global, a comunidade, os concorrentes, 
os consumidores, o meio ambiente, o governo e os parceiros. A responsabilidade 
social também se baseia na construção de relações confiáveis e duradouras com 
todos esses segmentos.
Marketing Social
Segundo Cobra (1986):
[...] o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores não 
necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais 
ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem 
bem-estar à comunidade.
O marketing para causas sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica 
de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão, ou causa 
social relevante, em benefício mútuo. 
Fabio Fernandes (2000): 
[...] o marketing social é hoje, certamente, uma das mais eficazes formas de 
se relacionar com um consumidor fora do universo previsível da comunicação 
da marca. Uma das grandes vantagens para uma empresa que passa a ser 
percebida como cidadã, amiga, engajada culturalmente, patriótica, ecológica 
ou qualquer outra qualidade normalmente associada mais às pessoas físicas do 
que às jurídicas é quebrar com o consumidor o fio do relacionamento do tipo 
“toma lá da cá”. Criar ferramentas de marketing social é possibilitar a criação 
de um canal de comunicação em outro momento psicológico do consumidor, 
diferente daquele em que ele sabe que se alguém está falando com ele, é porque 
há algum interesse imediato.
Segundo Pringle e Thompson (2000): 
[...] seja qual for o procedimento escolhido, a adoção de uma “causa” pode dar 
a uma marca um “credo” ou “sistema de crenças” e resultar numa percepção e 
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
intenção de compra significativamente melhor por parte do consumidor. O MCS 
também pode estabelecer relacionamentos valiosos com uma série de outras 
partes importantes envolvidas numa empresa, como funcionários, fornecedores 
e órgãos do governo.
Tópicos importantes para uma campanha de Marketing Social de sucesso, resumindo e 
consolidando os mais importantes estudiosos do assunto:
• funcionamento simples e envolvimento do consumidor;
• compromisso dos gestores, diretores e acionistas;
• relacionamento aberto com uma entidade filantrópica;
• trabalho voluntário dos colaboradores;
• envolvimento de fornecedores e parceiros importantes;
• orçamento suficiente de propaganda e de comunicações;
• criatividade e sinergia entre a campanha de Marketing Social e outras campanhas da marca;
• eventos de relações públicas;
• compromisso durável do relacionamento;
• resultados que possam ser medidos e comparados.
Sob a visão organizacional, conclui-se que o marketing social é uma consequência da 
responsabilidade social.
A empresa utiliza-se das táticas de marketing social, observando a maneira de como fazer, 
por que fazer e quando fazer. Algumas empresas usam o marketing para divulgar suas ações 
relacionadas ao social, principalmente se ela é efetivamente responsável socialmente.
A responsabilidade social e o marketing social dependem e interferem diretamente entre si. O 
marketing social começa como uma forma de exercício de responsabilidade social, atingindo, 
em médio e longo prazo, um valor para a marca, agregação de valor ao produto e aquisição de 
clientes. Isso é de fato uma vantagem competitiva.
O Instituto Ethos
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins 
lucrativos, caracterizada como Oscip (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público).
A sua principal missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a administrar seus negócios 
de maneira socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção e manutenção de 
uma sociedade mais justa e sustentável.
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Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada,o 
Instituto Ethos tornou-se um polo de organização, conhecimento, troca de experiências e 
criação e aplicação de ferramentas para apoiar as organizações quando da análise de suas 
práticas de gestão além e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o 
desenvolvimento sustentável.
O Instituto Ethos trabalha em cinco linhas de atuação:
I. Ampliação do movimento de responsabilidade social empresarial
Sensibilização e engajamento de empresas em todo o Brasil, articulação de parcerias, 
sensibilização da mídia para o tema da RSE, coordenação da criação do comitê brasileiro do 
pacto global da ONU etc.
II. Aprofundamento de práticas em RSE
Indicadores Ethos de RSE – incluindo versões para micro e pequenas empresas e para alguns 
setores da economia.
Conferência internacional anual, para mais de 1.000 participantes, constituição de redes 
de interesse, promoção da publicação de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade e 
produção de publicações e manuais práticos. 
III. Influência sobre mercados e seus atores mais importantes, no sentido de criar 
um ambiente favorável à prática da RSE
Desenvolvimento de critérios de investimentos socialmente
responsáveis com fundos de pensão no Brasil, desenvolvimento de programas de políticas 
públicas e RSE e participação em diversos conselhos governamentais para discussão da agenda 
pública brasileira.
IV. Articulação do movimento de RSE com políticas públicas
a. Desenvolvimento de políticas para promover a RSE e desenvolver marcos legais.
b. Promoção da participação das empresas na pauta de políticas públicas do Instituto Ethos.
c. Fomento à participação das empresas no controle da sociedade, por meio de 
acompanhamento e cobrança das responsabilidades legais, transparência governamental 
e conduta ética.
d. Divulgação da RSE em espaços públicos e eventos.
e. Estruturação de processos de consulta a membros e parceiros da companhia.
V. Produção de informação
Pesquisa anual “Empresas e responsabilidade social – percepção e tendências do 
consumidor”, produção e divulgação de conteúdo e um site de referência sobre o tema na 
Internet, coleta e divulgação de dados e casos das empresas e promoção de intercâmbio com 
entidades internacionais, líderes no tema da responsabilidade social.
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Esclarecimentos importantes sobre as atividades do Instituto Ethos:
• o trabalho de orientação às empresas é voluntário, sem nenhuma cobrança ou remuneração;
• o Instituto não faz consultoria e não credencia nem autoriza profissionais a oferecer qualquer 
tipo de serviço em seu nome;
• não é entidade certificadora de responsabilidade social nem fornece “selo” com essa função;
• não permite que nenhuma entidade ou empresa (associada ou não) utilize a logomarca do 
Instituto Ethos sem o consentimento prévio e expressa autorização por escrito.
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Material Complementar
 
Avatar (2009) é um filme norte-americano de ficção científica, dirigido por James 
Cameron. Seu enredo se passa no ano de 2154 e trata da luta pelos recursos naturais 
da Pandora que está sendo colonizada pelos humanos. Nesse enredo, aplicam-se 
vários conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social. 
VELLANI, Cássio Luiz. Contabilidade e responsabilidade social: integrando 
desempenho econômico, social e ecológico. 1ªed. São Paulo: Atlas, 2011. 
Este livro discorre sobre como a contabilidade pode ajudar em questões de gestão 
ambiental e sustentabilidade. 
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Referências
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da participação cidadã. Monografia de conclusão de curso (Graduação em Administração, 
habilitação em Análise de Sistemas). São Luís: FAMA, 2004.
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como complemento às demonstrações contábeis. Fortaleza: UFCE, 1999.
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administração do terceiro setor. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
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Unidade: Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões
Anotações