PROMOÇAO E MERCH

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MATERIAL PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING 
 
CAMPANHA PROMOCIONAL X CAMPANHA DE VENDAS 
X CAMPANHA INSTITUCIONAL 
 
Uma Campanha Promocional diz respeito ao produto, mas já no sentido mais 
próximo da venda. Ela promove os diferenciais do produto, as inovações 
tecnológicas, os serviços mais eficientes e personalizados. Se a institucional visa 
criar uma tendência, formular um conceito, a promocional vincula-se às qualidades 
intrínsecas do produto. Enfim, a campanha institucional parte da marca para o 
produto, a promocional parte do produto para a marca. 
Não raro a campanha promocional confunde-se com a Campanha de Vendas, 
tanto assim que falam em Promocional de Vendas, o que nos parece mais correto 
e apropriado. 
 
CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS – Ela diz respeito à oferta, visando 
ao escoamento imediato da produção. Na verdade, falar em campanha de vendas 
é um eufemismo, porque, na realidade, todas elas são de vendas... No caso, é, 
apenas mais abrangente, ligando-se a promoções, concursos, ofertas, seguindo-
se de campanhas, cooperadas, procurando acelerar a rotação do produto nos 
canais de revenda. 
 
Durante muito tempo propaganda e promoções trilharam caminhos relacionados, 
mas diferentes. A propaganda participava das promoções, à medida que produzia 
seus materiais e nada mais do que isto. 
Hoje, entretanto, o conceito mudou-se, pois o que se busca é um sistema 
integrado de comunicações equacionado dentro de um plano único. 
 
RIVALIDADE ENTRE PROPAGANDA E PROMOÇÃO 
 
As agências de propaganda consideravam promoção uma atividade menor, 
desprovida de talento, sem necessidade de criatividade. 
 
Hoje, algumas agências tem seu próprio departamento de propaganda, pois 
descobriram que somente uma ação integrada de propaganda e promoção pode 
alcançar os objetivos de comunicação esperados. 
Uma integração que deve ter início no processo de planejamento, passar pela 
criação e caminhar harmonicamente até o consumidor. 
Lembrando que as promoções devem ser cada vez mais inusitadas e criativas 
para se destacar em meio a tantas outras. 
 
“Numa guerra, o papel da força aérea é minar e enfraquecer as resistências 
inimigas, preparando as condições para que as tropas de terra possam invadir e 
ocupar o terreno. Na batalha mercadológica, esse é o papel da propaganda. Os 
focos de resistência localizados, os alvos mais difíceis, esses devem ser 
destruídos pela artilharia, que no campo de marketing corresponde à promoção.” – 
Robert Mc Namara – Presidente do Bank of America. 
 
QUADRO DE DEFINIÇÕES E ÁREAS DE ABRANGÊNCIAS 
DA ATIVIDADE PROMOCIONAL 
 
PROMOÇÃO 
 
Conjunto de estratégias e ações de comunicação definidas, objetivas e 
harmonicamente integradas ao composto de marketing. 
São elas: Promoção institucional (de imagem) 
 Promoção de Vendas 
 Merchandising 
 Design 
 Licensing 
 
PROMOÇÃO INSTITUCIONAL 
 
Atividades e esforços aplicados em eventos e programas de comunicação 
institucional, associando a marca, produto ou idéia a acontecimentos, modalidades 
e personalidades que tenham poder de atração junto a segmentos específicos do 
mercado que se pretende atingir. 
 
Acontecimentos 
• Shows 
• Jogos 
• Torneios 
• Copa 
• Exibições 
• Feiras 
• Desfiles 
• Peças Teatrais 
• Seminários 
• Simpósios 
• Palestras 
 
Modalidades 
• Esportivas 
• Culturais 
• Lazer 
• Música 
• Sociais 
• Educacionais 
• Comunitárias 
 
Personalidades 
• Atletas 
• Artistas 
• Músicos 
• Atores 
 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
 
Esforços de comunicação mercadológicas, utilizados em espaço e tempo 
determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de 
agilizar as vendas incrementando o volume total consumido ou imediatizando o 
consumo futuro. 
Essa atividade tem como finalidade fazer com que consumidores de outras 
marcas ou novos consumidores experimentem o produto em promoção, 
ampliando-se, assim, o seu mercado ou a freqüência de uso. Utiliza-se também 
Promoção de Vendas em lançamentos ou Campanhas de Sustentação. 
A promoção pode criar associações psicológicas positivas que podem acentuar a 
satisfação do comprador. Nesse sentido, dizemos que a promoção contribui para o 
valor real da oferta da empresa. 
 
Por que utilizar-se da Promoção? 
 
• Para apoiar e complementar a propaganda 
• Para divulgar o produto e substituir, em certos casos, a propaganda 
• Para aumentar as vendas 
 
Quando utilizar-se da Promoção? 
 
A promoção de vendas dá sua contribuição máxima durante as fases do 
lançamento e maturidade do ciclo de vida do produto. 
 
Função da Promoção de Vendas 
 
• Acelerar as vendas 
• Bloquear a penetração da concorrência 
• Criar novas razões de consumo 
• Reerguer um produto 
• Divulgar um produto ou serviço novo 
• Aumentar a eficiência da força de vendas 
• Estimular a revenda de produtos (canais de distribuição) 
• Aumento do patamar de vendas 
 
Promoção de Vendas – Objetivos – resultado de vendas 
 
Ferramentas e Mecânicas de Promoção de Vendas 
 
a) Junto a Força de Vendas 
 
Gerando estímulos, otimizando e aumentando a eficiência de: 
• Gerentes 
• Supervisores 
• Vendedores 
• Promotores 
• Demonstradores 
 
Instrumentos 
• Cursos 
• Reuniões de vendas 
• Convenções 
• Campanhas de incentivo 
• Broadsides 
• Portifólios 
• Catálogos 
• Mostruários 
• Manuais 
 
b) Junto ao Canal de Revendas 
 
• Prestando assessoria ao “Trade” 
• Preparando nos pontos de venda todos os meios relacionados com as atitudes 
promocionais conjuntas entre empresas (produtora) e revendedores. 
• Estimular o canal de revenda 
0
20
40
60
80
100
Vendas
Médias
Período da
Promoção
Novo
patamar de
vendas
após
promoção
Volume de vendas
Volume de vendas
 
Instrumentos 
• Programa de incentivo de vendas 
• Demonstradores 
• Concursos 
• Broadsides 
• Amostras 
• Brindes 
• Exibitécnica (vitrine, expositores, stands, display...) 
 
 
 
c) Junto ao Consumidor 
 
• Dinamizando um constante e direto canal de comunicação com o consumidor 
no pontos de venda. 
 
Instrumentos 
Para conceituar o produto através de fatores diferenciais: 
• Embalagem 
• Material Promocional 
• Material de Apoio 
• Licensing 
 
Para acelerar a rotatividade através de atrativos adicionais: 
• Concursos 
• Sorteios 
• Vale-brindes 
• Gift-packs 
• Banded-packs 
• Ofertas 
 
Para gerar experimentação e divulgar novos produtos reforçando os apelos da 
propaganda: 
• Degustação 
• Demonstração 
• Amostrar 
 
Para ampliar a percepção da marca ou produto nos pontos de venda, reativando a 
mensagem publicitária: 
• Exibitécnica 
• Material de ponto de venda 
 
 
MERCHANDISING 
 
Segundo a American Marketing Association (AMA), é a operação de planejamento 
necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo 
certo, em quantidades certas e a preço certo. 
Portanto, a tarefa de ajustar determinado produto às características do mercado, 
ficando mais próxima da área sob a responsabilidade do gerente de produto. 
Entretanto, pela incorreta utilização do termo merchandizing no Brasil, sua 
definição se acompanhada sob ótica do mercado é: 
a) a identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca e/ ou 
produto em espaços editoriais dos veículos de comunicação através de: 
• eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras 
• cobertura jornalística dos eventos 
• transmissão de eventos produzidos por terceiros 
• matérias editadas pelos órgãos de imprensa 
 
b) criação e produção de material promocional e peças para exibição e exposição 
nos pontos de venda, geralmente em complementação às campanhas 
publicitárias. 
 
Instrumentos 
• Patrocínio de eventos (palco) 
• Patrocínio de personalidades 
• Identificação em equipamentos, vestuários e acessórios utilizados pelo elenco, 
personalidades e pessoal de apoio e veículos de massa (eletrônico/ impresso) 
• Identificação em elementos de cenografia 
• Identificação no material de comunicação e divulgação(ponto de venda e 
impresso) 
 
LICENSING 
Com a utilização de licenciamento, com pagamento de royalty ou copyright, para 
uso de propriedade intelectual e/ou industrial, nas atividades: 
• Fabricação 
• Comercialização 
• Venda 
• Promoção 
• Distribuição 
• Publicação 
 
DESIGN 
Com planejamento criativo e desenvolvimento técnico de projetos envolvendo 
programação e identificação visual de: 
• Produtos 
• Embalagens 
• Brindes 
• Comunicação de eventos 
• Exibitécnica (vitrine, displays, expositores, stands, fachadas) 
 
 
 
RISCOS DA UTILIZAÇÃO EXCESSIVA DA PROMOÇÃO 
 
Potencial declínio de fidelidade às marcas 
 
Considerada, de modo geral, um método básico de implantar idéias e atitudes 
sobre produtos e serviços na mente dos consumidores, a propaganda tem papel 
fundamental na criação de um conceito sobre esta ou aquela marca, gerando 
assim o princípio da fidelidade tão buscada pelos anunciantes. Com a ênfase cada 
vez mais dirigida à promoção de vendas, há acentuada tendência à queda cada 
vez maior dessa fidelidade natural dos produtos genéricos ou sem marca. 
 
 
 
A perda do conceito do valor real da mercadoria 
 
Hoje, a quantidade de produtos em promoção é tão grande, e quase todos tão 
iguais, que a própria vantagem da promoção se anula, resultando não num 
aumento de vendas, e sim numa diminuição de resultados. 
Numa gôndola onde 10 produtos de um mesmo setor estejam em promoção, 
ninguém rouba share de ninguém, mas todos diminuem sua margem de 
lucratividade. E, pior, não podem parar de estar em promoção enquanto seus 
concorrentes estiverem. Se fizerem isso, correm o risco aí sim, de perder 
participação. 
O uso excessivo da promoção de vendas, em detrimento da propaganda, pode 
não somente gerar danos a uma marca, mas também para a categoria como um 
todo, fazendo o mercado ficar viciado. 
 
 
 
 
	RIVALIDADE ENTRE PROPAGANDA E PROMOÇÃO
	QUADRO DE DEFINIÇÕES E ÁREAS DE ABRANGÊNCIAS
	PROMOÇÃO
	PROMOÇÃO INSTITUCIONAL
	Acontecimentos
	Modalidades
	Personalidades
	PROMOÇÃO DE VENDAS
	Por que utilizar-se da Promoção?
	Quando utilizar-se da Promoção?
	Função da Promoção de Vendas
	Promoção de Vendas – Objetivos – resultado de vendas
	Ferramentas e Mecânicas de Promoção de Vendas
	Instrumentos
	Instrumentos
	Instrumentos
	MERCHANDISING
	Instrumentos
	LICENSING
	DESIGN
	RISCOS DA UTILIZAÇÃO EXCESSIVA DA PROMOÇÃO
	Potencial declínio de fidelidade às marcas
	A perda do conceito do valor real da mercadoria
	Hoje, a quantidade de produtos em promoção é tão grande, e quase todos tão iguais, que a própria vantagem da promoção se anula, resultando não num aumento de vendas, e sim numa diminuição de resultados.