Coaching de Imagen - Transformación de la imagen desde adentro

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Facultad de Psicología 
Máster en Coaching y Liderazgo Personal 
 
 
 
 
 
COACHING DE IMAGEN 
TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
 
 
Carmen García 
 
 
 
 
Tesis para optar al grado de Máster en Coaching y Liderazgo Personal 
Profesor supervisor: Carlos Royo 
 
 
 
Panamá, diciembre 2018 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
2 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
A Dios, por poner en mi camino personas, situaciones y retos, que han acompañado mi propia 
transformación. 
A mis padres, cuyo legado de sabiduría persiste en el tiempo y el espacio. 
A mi hijo, fuente inagotable de inspiración para mis procesos de cambio. 
A mi esposo, compañero de aventuras y batallas. 
A Naty, por sus oportunas palabras que impulsaron y acompañaron la creación de esta tesis. 
 
A mí, por mi capacidad de separarme del árbol para poder disfrutar de bosque. 
 
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3 
 
ÍNDICE GENERAL 
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................................................ 2 
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................................. 3 
RESUMEN ............................................................................................................................................................ 6 
ABSTRACT ........................................................................................................................................................... 7 
I INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 8 
II JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................. 11 
III OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 13 
3.1 Objetivos Generales ............................................................................................................................. 13 
3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................................... 13 
IV MARCO TEÓRICO .............................................................................................................................. 14 
4.1 Coaching .............................................................................................................................................. 14 
4.1.1 Antecedentes ............................................................................................................................... 14 
4.1.2 Definición ................................................................................................................................... 21 
4.1.3 Características ............................................................................................................................ 22 
4.2 Asesoría de Imagen .............................................................................................................................. 23 
4.2.1 Antecedentes ............................................................................................................................... 23 
4.2.2 Definición ................................................................................................................................... 26 
4.2.3 Características ............................................................................................................................ 27 
4.3 Imagen .................................................................................................................................................. 28 
4.3.1 Antecedentes ............................................................................................................................... 28 
4.3.2 Definición ................................................................................................................................... 30 
4.3.3 Características ............................................................................................................................ 32 
4.4 Autoimagen .......................................................................................................................................... 32 
4.4.1 Antecedentes ............................................................................................................................... 32 
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4 
 
4.4.2 Definición ................................................................................................................................... 34 
4.4.3 Características ............................................................................................................................ 35 
4.5 Autoeficacia ......................................................................................................................................... 36 
4.5.1 Antecedentes ............................................................................................................................... 36 
4.5.2 Definición ................................................................................................................................... 37 
4.5.3 Características ............................................................................................................................ 38 
V MODELO UB ......................................................................................................................................... 39 
5.1 Fases ..................................................................................................................................................... 39 
VI PROCESO DE ASESORÍA DE IMAGEN .......................................................................................... 42 
6.1 Fases ..................................................................................................................................................... 42 
VII COACHING DE IMAGEN ................................................................................................................... 43 
7.1 Antecedentes ........................................................................................................................................ 44 
7.2 Definición ............................................................................................................................................. 44 
7.2.1 Coaching de Imagen, una definición by Carmen García ........................................................... 45 
7.2.2 Características ............................................................................................................................ 45 
VIII MODELO DE COACHING DE IMAGEN BY CARMEN GARCÍA ............................................... 46 
8.1 Modelo Propuesto ................................................................................................................................ 47 
IX PROPUESTA DE ESTUDIO ................................................................................................................ 49 
9.1 El problema .......................................................................................................................................... 50 
9.2 Definición de variables......................................................................................................................... 50 
9.3 Definición de la muestra ...................................................................................................................... 51 
9.4 Definición de la estrategia de recolección de datos ..............................................................................52 
X METODOLOGÍA .................................................................................................................................. 53 
XI CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 55 
XII ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................... 58 
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5 
 
XIII REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 59 
ANEXOS .............................................................................................................................................................. 68 
ANEXO A. ENCUESTA DE ASESORÍA DE IMAGEN BY CARMEN GARCÍA ...................................... 69 
ANEXO B. SEGMENTOS DEL CUESTIONARIO DE IMAGEN CORPORAL ........................................ 72 
ANEXO C. PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO DE IMAGEN CORPORAL DRESDEN .................... 74 
ANEXO D. PREGUNTAS DEL INVENTARIO DE ESQUEMAS SOBRE LA APARIENCIA ...................... 75 
 
 
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6 
 
RESUMEN 
En este trabajo se presenta el concepto Coaching de Imagen, como un proceso que integra el 
Coaching con la Asesoría de Imagen para realizar procesos de cambio de imagen, logrando mejoras 
significativas en variables como la imagen -percepción de otros de la imagen personal, profesional 
o pública del cliente-, la autoimagen -percepción del cliente de su propia imagen- y la autoeficacia 
-capacidad del cliente de sostener el cambio de imagen en el tiempo-.Para ello se realiza una amplia 
investigación del estado del arte en torno al coaching, la asesoría de imagen y las variables 
indicadas. 
Para ejecutar dicho proceso se propone un modelo innovador que integra al modelo de coaching 
UB las fases de un proceso de asesoría de imagen, con el objetivo de que sirva como guía para la 
práctica del coaching de imagen. 
Finalmente se propone un estudio de alcance correlacional para validar el modelo propuesto y 
determinar si el coaching, al integrarse a la asesoría de imagen, representa una mejora significativa 
en la imagen, la autoimagen y la autoeficacia, permitiendo así que el cambio de imagen perdure en 
el tiempo y se integre a la nueva realidad del cliente. 
Palabras clave: Coaching, Asesoría de Imagen, Coaching de Imagen, Cambio de Imagen, 
Imagen, Autoimagen, Autoeficacia. 
 
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7 
 
ABSTRACT 
In this work the concept Image Coaching is presented, as a process integrating Coaching and 
Image Consulting to perform image changes, achieving major improvements in variables such as 
Image -how others perceive the client-, self-image -how the client perceives him/herself- and self-
efficacy -client capacity for sustaining the image change over time-. For this purpose, an 
investigation centered in the state of the art around Coaching, Image Consulting and the indicated 
variables: Image, Self-Image and Self-Efficacy is performed. 
A new model is proposed to execute the Image Coaching process, which integrates to the UB 
coaching model the phases of an image consulting process, so it becomes a guide to perform the 
process. 
Finally, a correlational scope study is proposed to validate the model and to determine if the 
coaching integrated to the image consulting process represents a positive impact in the image, self-
image and self-efficacy, to achieve sustainability over time of the image change and its integration 
to the client’s new reality. 
Key words: Coaching, Image Consulting, Image Coaching, Image Change, Image, Self-image, 
Self-efficacy. 
 
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I INTRODUCCIÓN 
1 INTRODUCC IÓN 
El 20 de marzo de 2017 inició la 2da Promoción del Máster en Coaching y Liderazgo Personal 
de la Universidad de Barcelona. En aquel seminario centrado en el autoconocimiento, tomé 
consciencia entre muchas otras cosas, de mis valores y de, que La Familia como uno de ellos, 
siempre había estado en un puesto preferencial, pero que desde el nacimiento de mi hijo el 14 de 
septiembre de 2015, se convirtió en mi pilar fundamental y, junto con el descubrimiento de mis 
anclas de carrera1y mi orientación filosófica2, pasaron a ser una guía para mis presentes y futuros 
desarrollos personales y profesionales. 
La maternidad en ese momento se convirtió en la transformación de mi propio ser, de mi imagen 
y de mi forma de verme a mí misma, pasando de ser Carmen mujer esposa profesional, a ser 
Carmen MADRE mujer esposa profesional, y un par de años después al iniciar esta maestría y 
tomar consciencia de mi valor fundamental, su relevancia y el impacto que tenía en cómo me había 
venido desenvolviendo profesionalmente, propició un cambio radical de profesión, en el que pasé 
nuevamente por una transformación del ser, de mi imagen y de mi autoimagen, pasando de ser una 
profesional exitosa en el área de servicios corporativos de tecnología, a emprender en el área del 
coaching y la asesoría de imagen. 
Desde esta nueva versión de mí misma como Coach y Asesora de Imagen, nació el 14 de 
septiembre de 2017 un proyecto personal de emprendimiento llamado By Carmen García, desde el 
cual presto servicios de Asesoría de Imagen y Life Coaching, en lo que yo llamo Coaching de 
Imagen, desde una mirada integradora, siempre ética y profesional. 
 
 
1 Cómo una persona se percibe a sí misma en relación con el trabajo (Moreno & Marcaccio, 2014). 
2 Comportamiento de un individuo en base a sus valores y creencias (Boyatzis, Murphy, & Wheeler, 2000) 
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9 
 
Mis propios procesos personales de transformación, y el ejercicio desde esta nueva profesión 
por poco más de 1 año, dieron lugar a algunos hallazgos: 
- Los procesos en los que hay un descuido de la imagen personal, provienen de algún cambio 
en la realidad de la persona. De los que he observado en mí misma y en mi práctica: 
maternidad, migración, accidentes personales, separaciones o divorcios, pérdidas cercanas, 
depresión, entre otros. Y lo que parece ocurrir es una desconexión del individuo con su 
imagen personal, una distorsión de la forma como la persona se ve a sí misma y, una 
subsecuente pérdida de la capacidad de sobrellevar por sí misma sus procesos. 
- La intención de recobrar el cuidado de la imagen sucede otra situación personal, cuyo 
resultado es que la persona empiece a notar que hubo un descuido en su imagen, provocando 
la decisión de invertir los recursos -tiempo, energía y dinero-, en ajustar la imagen personal. 
- Una vez se ha hecho un cambio de imagen externa, aun cuando aparentemente se haya 
logrado el mejoramiento que se deseaba en la imagen, si no se reconoce la nueva imagen 
externa como propia, se vuelve a descuidar la imagen. 
- Adicional al cambio de la imagen, la persona debe ganar autonomía para poder mantener 
el cambio, es decir, aprender a vestirse, maquillarse, comprar y comportarse, de acuerdo 
con su nueva imagen, sin necesidad de que intervenga constantemente su asesor. 
Lo anterior me permitió observar que en los procesos de cambio de imagen: 
1. Debe existir una conexión en cada etapa del proceso entre el ser, la imagen externa y la 
percepción del propio cliente de su imagen (Hoogeveen, Caffò, & Bos, 2015), o lo que 
definía Carl Rogers (1959) como la conexión entre el real self y el ideal self (como se cita 
en Frager & Fadiman, 2001), que dé lugar al reconocimiento de la nueva imagen como 
propia (Maltz, 1969), de manera que el resultado del cambio sea realmente transformacional 
y sostenible en el tiempo.COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
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2. Posterior al cambio de imagen es posible que se cree una dependencia del cliente hacia el 
asesor de imagen, provocando que, por ejemplo, consulte al asesor cada vestimenta o 
compra, ya que no se sientan las bases sobre las cuales se propicie la autoeficacia del cliente 
en torno a la nueva imagen externa y, por ende, hacia la autoactualización (Bandura, 1982; 
Celis, 2006; Manzilla Izquierdo, 2002). 
Basada en dichas observaciones, esta tesis propone un modelo de coaching de imagen, basado 
en el modelo UB3, integrando el coaching con la asesoría de imagen para lograr cambios de imagen 
transformacionales y sostenibles en el tiempo. 
Asimismo, aunque no forma parte de esta tesis, se propone un estudio para comprobar la 
confiabilidad de este nuevo modelo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 Modelo de Coaching de la Universidad de Barcelona 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
11 
 
II JUSTIFICACIÓN 
2 JUSTIFICACIÓN 
El coaching y la asesoría de imagen son áreas de servicio a un individuo o grupo de individuos 
en pro de su desarrollo y evolución. Tal como lo explica Talane Miedaner (2002) “El Coaching 
cubre el vacío existente entre lo que eres ahora y lo que deseas ser” (como se cita en Ortiz de 
Zárate, 2010, pág.58). Por el contrario, la imagen es un proceso de evaluación y control de la 
apariencia personal, entendiendo esta como la unión del estilo, uso de colores, vestimenta, 
accesorios, maquillaje, cabello, entre muchas otras cosas que se hacen o se ponen en el cuerpo 
(Goodrum, 2016; Reddy, Venkata Krishna Reddy, & Siva Sankar, 2014). 
Centrándose el primero en el desarrollo del ser, y la segunda en el desarrollo de la imagen, 
parecieran estar desasociadas. Sin embargo, tal como indica Tseelon (1989) la vestimenta puede 
ser considerada una parte integral del ser al tener el contacto más directo con el cuerpo humano, 
teniendo un impacto significativo en la construcción de la identidad social de una persona, 
influyendo y dando forma al aspecto personal (como se cita en Arvanitidou & Gasouka, 2013). De 
igual forma concluyó Twigg (2010) en un estudio de alcance, que la ropa sigue teniendo 
importancia inclusive para personas con demencia, repercutiendo en el reconocimiento y 
mantenimiento de su identidad y por ende de su bienestar (Twigg, 2010). 
Dado lo anterior, y debido a las observaciones generadas durante la práctica profesional en 
ambas ramas, se plantea como hipótesis que un proceso de acompañamiento integrando ambas 
herramientas: Coaching y Asesoría de Imagen, generaría un mayor impacto en el resultado de los 
clientes, permitiendo a su vez la sostenibilidad de los cambios y resultados obtenidos. 
Considerando que no existe aún un modelo formal que integre ambas disciplinas, se establece 
como propósito principal de esta tesis plantear un modelo integrador del Coaching de Vida con la 
Asesoría de Imagen, basado en el Modelo de Coaching UB, que sirva como guía para llevar 
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12 
 
procesos de Coaching de Imagen, para acompañar a personas en procesos de cambio de imagen y 
que permita plantear planes de acción en torno a la autoeficacia del individuo, para lograr su 
independencia y liderazgo en relación al mantenimiento de su imagen personal y profesional. 
Asimismo, y aunque no se ejecute dentro del alcance de esta tesis, se propone un estudio de 
alcance correlacional para validar el modelo de Coaching de Imagen, como integrador del 
Coaching y la Asesoría de Imagen. 
 
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13 
 
III OBJETIVOS 
3 OBJETIVOS 
3.1 Objetivos Generales 
- Crear un modelo formal de Coaching de Imagen, basado en el modelo de Coaching UB, 
que integre el Coaching con la Asesoría de Imagen, y que sirva como guía para la práctica 
integrativa de ambas herramientas de acompañamiento. 
- Con dicho modelo lo que se pretende es sentar las bases desde una mirada profesional, ética 
y responsable, para la práctica de la Asesoría de Imagen, considerando el Coaching como 
la herramienta principal en cada etapa del proceso, siempre desde una correlación de 
confianza, compasiva y centrada en el cliente, que ofrece el Modelo de Coaching UB para 
acompañar en procesos de cambio. 
3.2 Objetivos Específicos 
1. Establecer el estado del arte en relación con el coaching, la asesoría de imagen y la imagen, 
así como para las variables consideradas en este trabajo: autoimagen y autoeficacia, para 
utilizarlo como fundamento del modelo propuesto. 
2. Presentar el concepto Coaching de Imagen como práctica integrativa del Coaching con la 
Asesoría de Imagen, un modelo basado en el modelo UB, para su aplicación ética y 
profesional. 
3. Proponer un estudio de alcance correlacional para validar el modelo propuesto de Coaching 
de Imagen. 
 
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14 
 
IV MARCO TEÓRICO 
4 MARCO TEÓRIC O 
Este trabajo final se basa en el Estado del Arte, por lo que en esta etapa se expondrá de manera 
detallada el marco teórico a partir del cual el cual se desarrolla el modelo propuesto de coaching 
de imagen. 
4.1 Coaching 
Como indica Carolina Martín (2018) “Hay tantas formas de hacer coaching, como personas 
quieran explicarlo” (p.2). En esta sección se expondrán las definiciones de Coaching de las 
principales escuelas o personalidades relacionadas con su origen, que aun cuando pueden manejar 
perspectivas diferentes, en conjunto nutren tanto el concepto, como su práctica. 
4.1.1 Antecedentes 
Como señala Perdomo (2014) es posible que el origen del coaching provenga de la necesidad 
del hombre desde la prehistoria de vivir en armonía, obtener calidad de vida y ser mejor (Perdomo, 
2014). Sin embargo, de acuerdo con Echeverría (2005), la invención del alfabeto alrededor del año 
700 a.C. generó cambios fundamentales en la sociedad, dando origen a la filosofía, hasta donde 
remontamos el origen del coaching, o al menos de algunas de sus nociones que se mantienen hasta 
hoy (Echeverría, 2005). 
 
Figura 1: Cronología del Origen Filosófico del Coaching 
Elaboración propia (basada en Ravier, 2016) 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
15 
 
A continuación, se detallarán los elementos filosóficos de cada uno de los personajes 
mencionados, que se pueden observar en el concepto o práctica del coaching en la actualidad. 
4.1.1.1 Heráclito (540-480 AC) 
Los seres humanos somos una construcción lingüística, con la capacidad de inventarnos a 
nosotros mismos a través del lenguaje, siendo Heráclito uno de los filósofos más importantes en 
ver el alma humana de esta manera (Echeverría, 2005). 
Heráclito, incluido entre los sofistas que perdieron su prestigio por la oposición de filósofos 
posteriores como Sócrates y Platón, se centraba en el relativismo, entendiendo que todo es relativo 
en función del espacio y el tiempo (Ravier, 2016). 
Hoy podemos encontrar elementos de la filosofía de Heráclito en el Coaching, cuando por 
ejemplo manejamos la relatividad de los términos preguntando a nuestro coachee: Qué significa 
algo para él/ella. 
4.1.1.2 Parménides (530-515 AC) 
Contrario al planteamiento de Heráclito, el argumento base de Parménides es que todo está en 
reposo, afirmando que los entes son una sola cosa. En la teoría de Parménides el ser es único, 
estático, inmóvil, eterno y, por ende, el movimiento es una ilusión. Por eso se le denomina 
absolutismo, porque ser se define en sentido absoluto. Parménides afirmaba que no se podía pensar 
el no-ser, que ser y uno son términos unívocos (Boeri, 2006). 
Por su teoría centrada en el ser, se le atribuye a Parménides el origen de la ontología (teoría del 
ser), donde Ontos (οντος) = Ser y Logos (λóγος) = Estudio(Reale & Antiseri, 1995). 
4.1.1.3 Sócrates (470-399 AC) 
El método socrático se basaba en el diálogo con el objetivo no de enseñar, sino de provocar en 
sus discípulos aprendizajes generados por sí mismos (Ravier, 2016). Este método se denomina 
mayéutica, y la Real Academia Española (2018) lo define como: “Método socrático con que el 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
16 
 
maestro, mediante preguntas, va haciendo que el discípulo descubra nociones que en él estaban 
latentes” (p.2), tal y como ocurre en el coaching, donde se escucha al cliente y se le cuestiona con 
preguntas adecuadas, para facilitar su autodescubrimiento (Larriera, 2005; Ortiz de Zárate, 2010). 
El término mayéutica, o método de la partera, fue tomado por Sócrates de la profesión de su 
madre. “Así como la madre de Sócrates ayudaba a las mujeres a dar a luz, pero ella no daba a luz, 
Sócrates, ayudaba a encontrar respuestas en sus discípulos o interlocutores, pero no daba 
respuestas” (como se cita Ravier, 2016, pág. 52). 
Además de la mayéutica que obviamente vemos de manifiesto en nuestras sesiones de coaching, 
cuando en lugar de guiar al coachee en sus hallazgos, le reflejamos lo observado para que haga sus 
propios descubrimientos, hay otros elementos que se derivan del método socrático y que pueden 
ser observados en procesos de coaching, como lo son el proceso dialéctico, la provocación, y el 
desafío. Tal era la capacidad irónica de Sócrates para enfrentar a sus estudiantes a su propia 
ignorancia y motivarles a la búsqueda interna, que se le comparaba con las descargas eléctricas que 
produce el pez torpedo (Inma Aragón Palacios, 2009; Ravier, 2016). 
4.1.1.4 Platón (427-347 AC) 
Uno de los aportes de Platón está en sus peldaños del entendimiento, los cuales se pueden 
relacionar con las cuatro fases del proceso de aprendizaje (Ravier, 2016): 
 
Figura 2: Los cuatro estados del entendimiento de Platón (Ravier, 2016) 
 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
17 
 
 
Figura 3: Proceso de Aprendizaje (Ravier, 2016) 
 
Figura 4: Relación de los estados del entendimiento según Platón y el Proceso de Aprendizaje (Ravier, 2016) 
El enfoque iniciado con Platón, a diferencia de los filósofos anteriores, no se centra en lo que 
llamaban Physys (Φυσις), entendido como lo físico y la naturaleza, sino en aquello que va más allá 
de lo físico, por lo que se le confirió luego el término Metafísico. Su idea era que estamos 
permanentemente cambiando, que no somos algo en definitiva, sino que en gerundio, vamos siendo 
día a día y que hay algo oculto y esencial en nosotros que debemos descubrir (Echeverría, 2005; 
Ravier, 2016). 
4.1.1.5 Aristóteles (348-322 AC) 
El enfoque de Aristóteles se centraba en las acciones. De allí que se le denomine a la filosofía 
de Aristóteles la del empirismo ( (Flórez R., 2014; Giraldo Garcés, 2015). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
18 
 
De las herencias de Aristóteles al coaching se puede distinguir su noción de la brecha entre lo 
que se es (lo que llama primera naturaleza) y lo que se debe ser (segunda naturaleza según 
Aristóteles), con la búsqueda de lo segundo dentro de sí mismo, que en la práctica del coaching 
podemos verlo por ejemplo cuando le decimos a un cliente que indique en una escala del 1 al 10, 
en qué punto está y en qué punto quiere estar (Ravier, 2016). 
 
Figura5: Filosofía de Aristóteles y Coaching 
Elaboración propia (basada en Ravier, 2016) 
 
4.1.1.6 El coaching después del mundo antiguo 
Habiendo analizado los cimientos filosóficos del Coaching, es necesario observar la influencia 
de las posteriores corrientes filosóficas, por lo que se describirá brevemente la influencia del 
existencialismo, la psicología humanista y el constructivismo, para pasar posteriormente a una 
mirada al coaching como lo conocemos en la actualidad. 
4.1.1.6.1 Existencialismo 
Como indica Antonio Sánchez (2002), “La filosofía existencialista considera la existencia 
individual como el eje central en torno al cual se configura la personalidad humana” (como se 
cita en Ravier, 2016, pág. 70). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
19 
 
Algunos conceptos nucleares del existencialismo son la consciencia humana como medio para que 
el individuo halle su sentido existencial y la libertad de elegir su proyecto de vida, entendida esta como 
la posibilidad de decidir por sí mismo (Ravier, 2016; Sánchez Mirón & Boronat Mundina, 2014). 
4.1.1.6.2 Psicología Humanista 
Tal como indican Sánchez y Boronat (2014), “Según la psicología humanista, el individuo 
percibe el mundo que le rodea de un modo singular y único; tal percepción constituye su peculiar 
realidad y determina su comportamiento” (pág. 224). 
Conceptos esenciales de la psicología humanista son (Ravier, 2016): 
- Peculiaridad: Con respecto a que cada ser humano es único 
- Consciencia: Como base para la comprensión de su existencia 
- Libertad: De elegir y decidir desde su nivel de consciencia 
- Voluntad, autorrealización y liberación de potencial: Entendiendo que el hombre es 
intencional y orientado a metas, en función de sus juicios, intereses, valores y creencias. 
4.1.1.6.3 Constructivismo 
Según Botella y Feixas (1998): 
El constructivismo parte de la premisa epistemológica fundamental de que tanto los 
individuos como los grupos de individuos construyen proactivamente modelos de 
atribución de significado al mundo y a sí mismos, modelos que varían ampliamente de uno 
a otro y que evolucionan en función de la experiencia (pág. 18). 
Mantiene que construimos el conocimiento de forma activa a través de la experiencia, es decir, 
que somos el resultado de una construcción producto de nuestra interacción con el ambiente. En 
esta teoría se construye conocimiento en base a las experiencias, lo cual da lugar a un nuevo 
conocimiento, que genera nuevas experiencias, y así sucesivamente (Ravier, 2016). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
20 
 
4.1.1.6.4 El Coaching Moderno 
El aporte de las escuelas de coaching y sus distintos exponentes al coaching moderno, se puede 
observar en la siguiente figura: 
 
Figura 6: Una mirada cronológica al Coaching Moderno 
Elaboración propia (basada en Ortiz de Zárate, 2010; Ravier, 2016) 
 
Y para resumir sintéticamente el enfoque de cada escuela, se presenta la siguiente figura: 
 
Figura 7: Enfoque de las Escuelas de Coaching 
Elaboración propia (basada en Ravier, 2016) 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
21 
 
4.1.2 Definición 
Talane Miedaner, (2004) coach estadounidense fundadora de www.lifecoach.com y autora del libro 
Coaching para el éxito, presenta la siguiente definición de Coaching: “Es un proceso de entrenamiento 
personalizado y confidencial llevado a cabo por un asesor especializado o coach, que cubre el vacío 
existente entre lo que eres ahora y lo que deseas ser” (como se cita en Álvarez & Obiols, 2009, pág. 
880). 
John Withmore (2011), pionero del coaching ejecutivo y cocreador del Modelo GROW4: “El 
coaching es una forma suave de despertar la conciencia de los desequilibrios existentes y de 
ayudar a que la persona encuentre un camino hacia delante que resulte provechoso para su trabajo 
y su función en la sociedad” (pág. 16). 
Timothy Gallwey, considerado por muchos el padre del coaching moderno, fundador de El 
juego interior (The Inner Game): “El coaching consiste en liberar el potencial de una persona 
para incrementar al máximo su desempeño. Consiste en ayudarle a aprender en lugar de enseñarle” 
(como se cita en Withmore, 2011, pág. 20). 
Para la escuela sudamericana, originada en Chile y cuya disciplina con raíces filosóficas es el 
Coaching Ontológico, no hay una definición formal. Sin embargo, el coaching para los ontológicos 
se caracteriza por trabajar fundamentalmente en el ser, cambiandoel tipo de observador que es la 
persona, a través de la observación de lo que denominan los dominios del coaching ontológico: el 
lenguaje, las emociones y el cuerpo (Perdomo, 2014). 
Otra definición podría ser la de la International Coach Federation 5 (2018), que integra 
profesionales de todas las escuelas y disciplinas de coaching: “ICF define el coaching como un 
 
4 El Modelo GROW es un método estructurado, orientado a resultados, para resolución de problemas y 
establecimiento de objetivos. 
5 La International Coach Federation (ICF por sus siglas en inglés), es una organización formada por profesionales 
de todo el mundo que practican el coaching profesional y personal, con más de 30.000 miembros en más de 140 países. 
http://www.lifecoach.com/
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22 
 
proceso de alianza con clientes en el que se promueven la estimulación de pensamiento y la 
creatividad, buscando maximización de potencial personal y profesional” (p.9). 
Leonardo Ravier (2016), doctor en economía, autor de varios libros y codirector del Máster en 
Coaching Profesional de la Universidad Autónoma de Madrid plantea: 
El coaching es el arte de descubrir la ciencia del ser humano como ente particular. Este arte 
es un proceso que se crea como mínimo entre dos personas donde uno (el coach) procura 
que el otro (el coachee) tome conciencia, fortalezca su creencia en sí mismo y encuentre 
motivación para actuar responsablemente, tras el dominio de su cuerpo, emociones y 
lenguaje, desafiándose a sí mismo para conseguir sus objetivos tanto dentro del dominio 
del ser como del hacer (pág. 132). 
Extrayendo e integrando elementos de las definiciones anteriores, se expone la siguiente 
definición: Es un proceso confidencial, creativo y estimulante, que surge de la comunicación entre 
coach y coachee, en el que se provoca un despertar de consciencia de la persona a través del 
dominio de su cuerpo, sus emociones y su lenguaje, para producir un cambio de lo que es a lo que 
desea ser, provocando la independencia de desempeño, personal y profesional y la maximización 
de su potencial, en pro de la sociedad en la que se desenvuelve. 
4.1.3 Características 
A continuación, se resumen algunas de las principales características del Coaching: 
- Es un proceso finito, tiene un principio y un fin 
- Se centra en un objetivo 
- Se establece una correlación de confianza entre el Coach y el Coachee (Cliente) 
 
Los objetivos básicos de ICF son promover el arte, la ciencia y la práctica del coaching profesional. Es la organización 
mundial más reconocida en Coaching. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
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- Se basa en el uso de herramientas como la conversación, las preguntas poderosas6 , la 
confrontación7, el espejar8, la metáfora9, el storytelling10, entre muchas otras que puedan 
surgir durante las sesiones. 
- Se acompaña al coachee en la gestión de sus emociones, juicios, creencias y modelos 
mentales para realizar cambios de perspectiva que amplíen su visión de la realidad para 
lograr sus objetivos 
4.2 Asesoría de Imagen 
La asesoría de imagen es una profesión o práctica que ha estado en auge en los últimos tiempos. 
Siendo antes considerada accesible sólo por las figuras públicas y celebridades, ha venido 
ejerciéndose de forma que ahora está al alcance del colectivo. Otros términos con los que se le 
puede conocer son: Imagenología, Ingeniería en Imagen Pública, Ingeniería de Vestuario, 
Consultoría Estratégica de la Imagen y Consultoría de Imagen Pública, entre otros. Aunque en sus 
definiciones puedan contener elementos diferenciadores, en la práctica el objetivo es el mismo: 
Apoyar a una persona o entidad en la gestión integral de su imagen, contrastándola con sus 
objetivos y sus interlocutores. 
4.2.1 Antecedentes 
Para entender los antecedentes de la asesoría de imagen vale la pena entender el origen de la 
vestimenta, que en la prehistoria fue utilizada en principio para satisfacer las necesidades 
 
6 Preguntas que le hacen sentido al cliente y que le ayudan a tomar consciencia de su propia realidad y sus 
posibilidades. 
7 Enfrentar al cliente con situaciones que pudieran resultarle desagradables con el objetivo de que tome consciencia 
y responsabilidad sobre sus acciones. 
8 Tomar postura corporal similar a la del cliente con el objetivo de establecer sintonía con el/ella. Servirle de espejo 
al cliente para que observe de sí mismo, “desde afuera”, cuestiones que le resulten de utilidad en su proceso. 
9 Construcción de la realidad a través del lenguaje, para facilitar la comprensión de algo que se desee transmitir al 
cliente. 
10 Transmisión de historias o relatos, con el objetivo de evocar ciertas emociones o de transmitir información que 
pudiera ser de utilidad al coachee para sus propios descubrimientos. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
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fisiológicas del hombre de abrigarse y cubrirse del frío. Sin embargo, desde siempre ha tenido un 
fin más relacionado con el estatus y el poder, denotando la clase social, el rango militar o el poder 
religioso. Posteriormente los egipcios, y con su influencia los griegos y romanos, utilizaron la 
vestimenta con el mismo objetivo. De allí la importancia de los maestros de ceremonia en sus 
celebraciones, que ataviaban a aquellos de las clases agraciadas con maquillaje, tatuajes y prendas 
para distinguirlos del resto de la sociedad (Hurtado Pimentel, 2008; Nogales Basarrate, 2017). 
Maquiavelo (1530) apoyaba al príncipe en el cuidado de su imagen pública, advirtiéndole la 
posibilidad de ser menospreciado si era visto por otros como “variable, ligero, afeminado, 
pusilánime, irresoluto: un príncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse 
para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza” (como se cita en 
Villalobos Jiménez, 2010, pág. 4). 
Ya en el siglo XX, un caso destacado de asesoría de imagen, y del poder que tiene esta sobre la 
imagen de las figuras públicas, fue el del primer debate electoral televisado en la historia, que tuvo 
lugar en 1960, entre un Richard Nixon poco preparado, sudoroso, sin maquillaje, con un traje que 
se veía un par de tallas más grande y de un color que se confundía con el del estudio, y un John F. 
Kennedy relajado, bronceado, con las piernas cómodamente cruzadas y con un traje oscuro que 
resaltaba su físico, como producto de la asesoría de sus consultores de imagen (JFK Library, 1960; 
Villalobos Jiménez, 2010; White, 2013). 
Posteriormente en esa misma década se dio a conocer John T Molloy, quien es considerado el 
padre de la asesoría de imagen como se conoce actualmente y acuñó el término Vístete para el 
éxito (Dress for succes), y que más adelante, en 1975, dio lugar a su bestseller homónimo. En su 
libro Molloy enunciaba el efecto de la ropa en el éxito de una persona -en su vida empresarial y 
personal- y fue el resultado de 9 años de investigación en la materia, que tuvo su origen en sus 
observaciones sobre el impacto que tenía la vestimenta de los profesores en su éxito profesional, y 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
25 
 
en sus estudiantes, así como en sus hallazgos durante su práctica profesional como consultor de 
vestuario de empresas como General Motors y Merrill Lynch, entre otras. Molloy decía: “Una de 
las razones por la que a los profesores no se les paga como profesionales, es porque no lucen como 
profesionales” (como se cita en David Roach, 1997, pág. 129). Otros estudios, en efecto han 
demostrado que la vestimenta de los profesores y de sus asistentes, o el uso de uniformes, repercute 
en el comportamiento de los estudiantes, e inclusive en su capacidad de asimilar el conocimiento(Balasundaram & Lai, 2015; David Roach, 1197; Gentile & Imberman, 2012; Klemesrud, 1978). 
En 1970, Emily Cho fundó la primera firma de Asesoría de Imagen en Nueva York. Su idea de 
servicio era ayudar a sus asesoradas no sólo en su proceso de compra de ropa, sino también a 
descubrir sus cualidades internas y mostrarlas a otros en armonía con su vestimenta. Ya en la época 
de los 80 con el auge del mercado corporativo en Estados Unidos, cada vez más personas recurrían 
a la ayuda de Asesores de Imagen (Villar Martínez, 2014). 
En la época de los 90 se fundó la Asociación Internacional de Consultores en Imagen (AICI)11 
en los Estados Unidos como resultado de la fusión de la Asociación de Consultores de Imagen y 
Moda con sede en la costa este, y la Asociación de Asesores de Imagen con sede en la costa oeste 
(Association of Image Consultants International, 2018). Este sería el homólogo de la ICF en el 
mundo de la Asesoría de Imagen. 
En el mundo actual la Asesoría de Imagen cobra aún más valor, siendo accesible a más personas 
y entendiéndose cada vez más como un servicio útil en muchos sentidos. Si una persona es eficiente, 
también debe verse eficiente; por ejemplo, en una entrevista laboral la apariencia del aspirante debe 
demostrar su capacidad para integrarse al entorno al que se está presentando, de forma que el 
 
11 La Asociación Internacional de Consultores en Imagen (AICI, por sus siglas en inglés) es la asociación 
profesional líder y más grande de consultores o asesores de en imagen de todo el mundo. En la actualidad cuenta con 
aproximadamente 1300 miembros en todo el mundo de más de 50 países diferentes. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
26 
 
entrevistador pueda ubicarle e imaginarle como parte de la organización que representa. Eso debe 
comunicar la imagen de forma unívoca. Si se acude a la reunión con vestimenta no adecuada para 
la ocasión, digamos casual o coctel, el mensaje no verbal que se transmite es de no estar conectado 
con la empresa el cargo y sus funciones (Aubele, 2016). 
4.2.2 Definición 
De acuerdo con Reddy et al. (2014): 
Gestión de la Imagen es un proceso continuo y proactivo de evaluación y manejo del 
impacto de tu apariencia en ti, en otros y en el cumplimiento de tus objetivos. Es una ciencia 
y un arte que provee la estructura para gestionar todos los elementos -vestimenta, aseo y 
cuidado personal, lenguaje corporal, etiqueta y comunicación verbal- para ayudar a crear la 
imagen correcta para cada rol que la persona maneje en distintas ocasiones (pág. 71). 
Asimismo, indican: 
Asesoría de Imagen es el proceso de empoderar clientes para que reflejen o proyecten 
seguridad y competencia, como resultado de una apariencia auténtica, apropiada y atractiva 
y de vestir de acuerdo a su esencia y estilo, en cualquier situación sea de índole personal, 
social o personal (pág.73). 
Por su parte Gordoa (2007) presenta la siguiente definición a la Ingeniería de la Imagen Pública: 
“La Ingeniería en Imagen Pública es el conjunto de conocimientos y técnicas que permiten aplicar 
el saber científico a la emisión de estímulos que crearán o modificarán la percepción hacia una 
persona o institución” (pág. 60). 
Otra definición de Gordoa sería (como se cita en Benhumea Jara, 2014): 
El estudio sistemático de la Imagen Pública, es decir, el conjunto de estrategias destinadas 
a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, 
partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
27 
 
no verbal, de modo que de estos tres elementos, inmersos en un proceso de diseño integral, 
obtengamos una imagen coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario 
social concordante. Imagología[sic] es la ciencia de la imagen y se define como el saber 
científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública (pág. 7). 
Al integrar las definiciones presentadas, podría decirse que Asesoría de Imagen es el proceso 
mediante el cual se implementan conocimientos, estrategias y técnicas en torno a los aspectos de 
la imagen, tales como: vestimenta, aseo y cuidado personal, lenguaje corporal, etiqueta y 
comunicación verbal, con el objetivo de orientar al individuo en el diseño integral de una imagen 
coherente entre lo que se es, lo que se dice, lo que se hace y lo que se ve, para crear, desarrollar, 
mantener o modificar la percepción de los interlocutores. 
4.2.3 Características 
La Asesoría de Imagen se fundamenta en conceptos como la neuroestética12 y la regla de 
comunicación de Albert Mehrabian, quien determinó que elementos de la comunicación no verbal 
de una persona tales como expresión facial, postura, gestos, entre otros, tienen mayor peso en su 
comunicación que sus palabras. Desarrolló la fórmula 55-38-7, que resume que nuestra percepción 
sobre una persona viene dada en 55% por su apariencia, 38% por su comportamiento y 7% por lo 
que dice (Mehrabian, 1971; Torres, 2017). 
Las características de un proceso de Asesoría de Imagen son (Torres, 2017): 
- Es un proceso guiado. 
- Se centra en un objetivo en torno a la imagen (externa) del asesorado. 
- Se parte de un diagnóstico. 
 
12 Estudio científico de la percepción de la belleza. Es una ciencia perteneciente al campo de la neurociencia, que 
busca las bases biológicas y neurales de la belleza. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
28 
 
- Se identifican los aspectos de la imagen: Visagismo13, Morfología14, Colorimetría15, Estilo. 
- Se transfiere información al cliente sobre los aspectos de su imagen. 
- Se proveen recomendaciones sobre los aspectos mencionados. 
4.3 Imagen 
Imagen es un término polisémico, es decir, que tiene más de un significado y se utiliza para 
definir gran cantidad de cosas o fenómenos (Capriotti, 2013). Es por ello que, aunque se 
introducirán conceptos para el término Imagen en forma general, en el marco de este trabajo se 
manejará el concepto de Imagen asociado al proceso de Asesoría de Imagen. 
También podría encontrarse como: Imagen Personal, Imagen Profesional o Imagen Pública, en 
función del contexto donde se presente. Es importante acotar que no se relaciona con el término 
Imagen Corporal, que se refiere estrictamente al cuerpo. 
4.3.1 Antecedentes 
La imagen personal fue un elemento de alta consideración en el mundo antiguo, siendo utilizada 
desde siempre como forma de expresión, y vista a lo largo de la historia como normas y formas 
externas que dejan ver aspectos internos del ser humano, como lo son su condición social, sus 
creencias, su pertenencia a cierto grupo o inclusive su estado de ánimo. En los inicios del Imperio 
Antiguo la apariencia de los fieles para presentarse ante la divinidad debía ser a cuerpo desnudo, 
aunque luego con el tiempo la desnudez fue asociada con baja condición social. Más adelante en 
el Antiguo Egipto, las damas de alto estatus solían prestar especial atención a su aspecto, 
 
13 Estudio de los rasgos faciales de una persona. Permite determinar el corte de cabello o maquillaje adecuado para 
una persona, de acuerdo con su fisonomía. 
14 Forma del cuerpo. Se define en base a un estudio morfológico para determinar la ropa que mejor se adapte al 
tipo de cuerpo particular. 
15 Análisis de color que se realiza para determinar los colores adecuados para la vestimenta y accesorios de una 
persona, de acuerdo con su tono de su piel, color de ojos y de cabello. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
29 
 
enfocándose principalmente en el cabello y el maquillaje (Albalat, 2007; González Serrano, 1996; 
Nogales Basarrate, 2017). 
Con el paso del tiempo, en los iniciosde la Antigua Roma en la época republicana, la imagen 
personal se fue simplificando, haciéndose más sencilla y de vestir tradicional, transmitiendo rigor, 
austeridad y cierta sequedad, para posteriormente con la llegada del imperio romano, hacerse más 
vistosa, exótica y producida. Con la ruptura del imperio romano se dio también la ruptura en 
términos de la imagen, occidente mantuvo la imagen del imperio y oriente se tornó a una imagen 
más suntuosa (Nogales Basarrate, 2017). 
Desde entonces la imagen personal se ha ido modificando, llegando a la época del 
Renacimiento, donde gran parte de la investigación de la época giraba en torno a la forma física y 
apariencia estética del ser humano y se empezó a observar el impacto que tenía la imagen personal 
en el éxito de la persona. Exponentes de la época como el filósofo Nicolás Maquiavelo exponía en 
sus escritos las primeras nociones sobre imagen pública (Savva, Saygushev, Vedeneeva, & 
Gasanenko, 2016). 
En la época de la colonización, en el Caribe, la vestimenta como forma de representación de la 
imagen, permitía diferenciar amos de esclavos, o anular e invalidar algunos miembros de la 
sociedad. En esa época la ropa se convirtió en una estrategia de subversión y los esclavos se 
percataron de que al vestirse podían parecer y sentirse libres (Pearce, 2014). 
Ya en los tiempos modernos, los científicos se abocaron al estudio del orden social y las formas 
de vida social, con estudios sobre la influencia de una persona que, si bien podían no tener a la 
imagen como foco central o no hacer mención de ella, sí que estaban relacionados indirectamente 
con ella, manejando conceptos como persona pública o primera impresión. Hasta que finalmente 
se dio lugar a la imagen en las investigaciones científicas de la época y apareció como un fenómeno 
científico independiente que dio lugar a la Imagenología (Savva et al., 2016). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
30 
 
Nuestra imagen, es decir, la forma como cubrimos o revelamos nuestro cuerpo, ha sido regulada 
por la sociedad y tiene un impacto en ella. Ha sido utilizada como mecanismo de comunicación 
cuando queremos manifestar algo, como es el caso de protestas en las cuales cierto grupo se libera 
de su vestimenta o se viste de una forma o color particular, como ocurrió en los Golden Globes 
2018 cuando los asistentes se vistieron de negro en señal de protesta contra el acoso sexual. De 
igual forma se utiliza como estrategia para lograr posicionarnos de cierta forma, como lo hizo 
Margaret Tatcher en lo que era esencialmente un mundo de hombres (Pescariu, 2018; Salecl & 
Schroeder, 2016). 
4.3.2 Definición 
En la Real Academia Española (2018) encontramos la siguiente definición de Imagen: “Figura, 
representación, semejanza y apariencia de algo” (p.1), y ofrece como complemento una definición 
para Imagen Pública: “Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o 
entidad” (p.7). 
Falkowski (1999) indica: “Una imagen es una fotografía o cuadro de cierto tipo, que mediante la 
evocación de determinadas asociaciones, provee al objeto de valor agregado, contribuyendo a una 
mayor percepción emocional de él” (como se cita en Pichardo Trevilla, 2016, pág. 14). 
La asesora de imagen argentina Carolina Aubel brinda la siguiente definición: “La imagen 
personal es parte del lenguaje no verbal en el que los seres humanos nos comunicamos y se integra 
en la cultura mediante la forma de un acuerdo implícito sobre lo que es adecuado en cada ocasión” 
(Aubele, 2016, pág. 71). 
De acuerdo con Gordoa (2003), la imagen es la representación directa o indirecta de una persona 
en su interlocutor, y está influenciada por las creencias y asociaciones de este. Asimismo, indica que 
es un proceso de percepción que puede generar juicios de valor en los receptores, impulsando 
aceptación o rechazo hacia el generador de la imagen (Rivadeneira Rodríguez, 2016). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
31 
 
Kuschick (2009) por su parte desarrolla el concepto de imagen desde dos perspectivas, aquella 
construida desde la percepción de los receptores y, aquella construida por el emisor de la imagen y la 
compara con conceptos como símbolo y signo (Kuschick, 2009). De forma similar lo hace Belting 
(2007): “Una imagen es más que un producto de la percepción. Se manifiesta como resultado de una 
simbolización personal o colectiva” (pág. 14), quien además dice que al término imagen no puede 
dársele una definición que no sea antropológica, ya que siempre depende del ser humano que percibe 
dicha imagen. 
Se denota de estas definiciones una bidireccionalidad del término: 
1. En función de quien emite la imagen 
2. En función de quien la recibe 
Basada en esto e integrando las anteriores definiciones podría proponerse la siguiente definición 
para la Imagen Personal: Es la representación de una persona por parte de su interlocutor que, mediante 
asociación con sus propias creencias y experiencias, le confiere juicio de valor o aporte emocional. Y 
por parte del emisor de la imagen, la misma puede ser utilizada como mecanismo de comunicación. 
La imagen personal abarca desde los rasgos físicos y forma de vestir hasta la postura y 
movimientos al sentarse, caminar, saludar, tono de voz, mirada, risa, sonrisa, higiene, cortesía, 
educación, entre otros (Instituto Costarricense de Electricidad, 2017). 
Ahora bien, en el contexto del presente trabajo, la imagen personal está determinada por: 
- Comunicación verbal: Voz16, oratoria17 y dicción18. 
- Comunicación no verbal: Vestimenta, higiene y aseo, maquillaje, cabello, etiqueta 19 y 
protocolo20. 
 
16 Sonido producido por el ser humano. Calidad, timbre o intensidad de este sonido. 
17 Arte de hablar en público con elocuencia, con la finalidad de persuadir o conmover al auditorio. 
18 Articulación de los sonidos al hablar. 
19 Ceremonial de estilos, usos y costumbres en actos públicos, o en la manera de comportarse. 
20 Conjunto de reglas establecidas por norma o por costumbre para ceremonias y actos oficiales o solemnes. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
32 
 
Dado a lo anterior, se procede a definir lo que es un cambio de imagen en el contexto de este trabajo: 
Cambio de imagen se llama al proceso mediante el cual se realiza un ajuste o modificación de alguno 
de los elementos de la imagen de una persona: vestimenta, cabello, maquillaje, oratoria, etiqueta, etc., 
bien sea en el ámbito personal, profesional o público, a través de la implementación de uno o más 
servicios relacionados con la Asesoría de Imagen. 
4.3.3 Características 
De las secciones anteriores se pueden desprender las siguientes características sobre la imagen: 
1. La imagen tiene un emisor, que puede construir su imagen en una forma particular, para lo 
cual existen los servicios de Asesoría de Imagen, al igual que los de Coaching de Imagen. 
2. La imagen tiene un receptor, que puede ser un individuo o grupo de individuos, quienes 
perciben la imagen de una forma particular en función de sus experiencias, creencias, escala 
de valores, etc. 
3. Involucra aspectos de la comunicación verbal y no verbal. 
4.4 Autoimagen 
Al haber descrito en la sección anterior el término Imagen, como aquella representación que 
otros tienen de un individuo, se pasa a tratar el término Autoimagen. 
4.4.1 Antecedentes 
En 1890 William James, en su libro Principios de la Psicología, sentó las bases de la 
autoimagen cuando habló del mí, como resultado del mí material -los bienes que poseo: ropa, casa-, 
el mí social -la imagen que otros tienen de mí: mi esposa, mis hijos, mis amigos- y el mí espiritual 
-propios estados de consciencia, lo psíquico y lo psicológico- (García Vega, 1999). 
El pionero en el estudio de la autoimagen fue Alfred Adler, cuyas investigaciones se remontan 
a1906. En ellas se traza la idea de un yo generado por el individuo como resultado de su adaptación 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
33 
 
al entorno. Introduce autoimagen como un sentimiento hacia el yo, prestando especial interés hacia 
la desvalorización del individuo que provocaba un sentimiento de inferioridad. Adler sostenía que 
la respuesta del individuo se daba en función de la magnitud del sentimiento de inferioridad, es 
decir, de su autoimagen. Si la autoimagen del individuo era de inferioridad, una respuesta positiva 
estimulaba al individuo a superarse. Sin una consciencia de esa autoimagen, no habría respuesta 
(García Vega, 1999). 
Posteriormente, en 1930 bajo la escuela de Kurt Lewin se hacen aportes al concepto de 
autoimagen, entendiéndola como originadora del nivel de aspiración y como consecuencia del nivel 
de realización (García Vega, 1999). 
En 1955 George Kelly crea su teoría de los constructos, elaborando así el concepto de 
autoimagen como resultado de una construcción de la realidad por medio de patrones de 
interpretación (constructos) (Botella & Feixas, 1998; García Vega, 1999). 
Carl Rogers por su parte presenta una terapia centrada en el cliente, en la que intenta acercar la 
percepción del individuo de su imagen (autoimagen) a la realidad, entendiendo que cuanto más real 
sea su autoimagen, más eficaz será su tendencia a actualizarse (Frager & Fadiman, 2001; García 
Vega, 1999). 
Más adelante Albert Ellis propone su terapia racional-emotiva, en la que plantea que el origen 
de la autoimagen está en las cosas que un individuo piensa y se dice a sí mismo, y propone 
modificarla mediante una terapia que desafíe y ataque sistemáticamente las creencias que un 
individuo tiene de sí mismo (García Vega, 1999; Marín, 2006). 
Por su parte el cirujano plástico Maxwell Maltz, notó que, tras sus operaciones estéticas para 
corregir defectos, la persona sufría un cambio repentino y dramático en su carácter y personalidad. 
Se interesó así en el concepto psicológico de autoimagen, para tratar de darle sentido a algunas 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
34 
 
excepciones, en las que, aunque el defecto fuera corregido, la actitud de la persona se mantenía 
como si el mismo siguiera estando presente (Maltz, 1969). 
Tras la llegada de la era digital, y considerando que en parte el yo, se compone de nuestras 
posesiones -información, fotos, videos, música, entre otros- y de la forma como nos presentamos 
en la sociedad -redes sociales, plataformas de comunicación- y, que todo esto ahora se manifiesta 
de forma virtual, se dio una extensión de la autoimagen que ahora proviene de estos medios (Belk, 
2013). 
4.4.2 Definición 
Autoimagen es la percepción que cada individuo tiene de sí mismo, sus habilidades y apariencia, 
y se construye en tres niveles (Caja Costarricense del Seguro Social, CCSS, 2003; Hoogeveen, 
Caffò, & Bos, 2015): 
- Emocional: Lo que siento hacia mí mismo 
- Cognitivo: Lo que pienso de mí mismo 
- Conductual: Lo que hago hacia mí mismo (hábitos, vestimenta, alimentación, etc.) 
Asimismo, se puede clasificar en tres tipos (Hoogeveen, Caffò, & Bos, 2015): 
- Autoimagen resultante de cómo el individuo se ve a sí mismo. 
- Autoimagen resultante de la forma en que otros ven al individuo. 
- Autoimagen resultante de la percepción que el individuo tiene de lo que los otros ven de él. 
Así como hay distintos rasgos del yo que se manifiestan en la versatilidad de nuestra 
personalidad, hay distintas versiones de la autoimagen, que se van construyendo en función de cada 
experiencia o momento, por ejemplo, por los roles que representamos en la sociedad. En la cultura 
hispánica es importante vestirse de forma particular para cada ocasión, creando así un repertorio 
de autoimágenes (Inglesiss, 2008; López de Tkachenko & L. de Lameda, 2008). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
35 
 
La autoimagen no es innata, por lo que puede modificarse. Puede ser positiva o negativa. Se 
empieza a construir en la niñez o la adolescencia y se continúa construyendo a través del tiempo. 
Numerosos aspectos pueden influenciar la creación o desarrollo de una autoimagen, como lo son 
aspectos de crianza relacionados con los padres, valores, experiencias, autocrítica y la reacción de 
otros a nuestras acciones, así pues, la autoimagen a temprana edad se construye principalmente en 
base a características físicas, para luego construirse en base a características psicológicas (Simel, 
2013). 
El pensamiento reflexivo es esencial para la formación de la autoimagen, ya que el foco de 
atención de la autoimagen es uno mismo y ella se crea sobre la base de la congruencia entre los 
estándares del individuo y su yo (Falk, 2017). 
La autoimagen es fundamental, ya que determina en gran parte cómo se relaciona un individuo 
consigo mismo, con otros y cómo enfrenta la vida. La consciencia de un individuo de su 
autoimagen le permitirá percibir sus virtudes como posibilidad de autorrealización y sus carencias 
como impulso para la acción o para la aceptación de sus limitaciones (Arteaga Quintero & 
Hernández Rodríguez, 2018; CCSS, 2003). 
Al ser la autoimagen un constructo que se forma en parte por la percepción de otros, representa 
especial interés para el desarrollo del Coaching de Imagen y del modelo que se presenta en este 
trabajo, pues al realizarse un cambio de imagen hay una repercusión en la percepción de las 
personas cercanas, y tal como afirman Boyatzis, Murphy y Wheeler (2000) para las culturas 
mediterráneas y latinoamericanas, el valor de una actividad se mide en términos del impacto que 
tiene para las relaciones cercanas, siendo la familia y los amigos cercanos de las más importantes. 
4.4.3 Características 
Se resumen a continuación las características de la autoimagen: 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
36 
 
1. La autoimagen la construye el individuo a nivel emocional, cognitivo y conductual. 
2. Hay varias construcciones de la autoimagen, en función del contexto. 
3. Es el resultado la percepción del mismo individuo, de otros individuos y de la percepción 
del individuo sobre la percepción de los otros. 
4. Puede modificarse. 
5. Es positiva o negativa. 
6. Determina la forma del individuo de relacionarse consigo mismo y con otros. 
4.5 Autoeficacia 
En los siguientes apartados se reseñarán los antecedentes en relación con la autoeficacia y se 
definirá y explicará el uso del término en los procesos de Coaching de Imagen. 
4.5.1 Antecedentes 
El origen de la autoeficacia se remonta a 1950 cuando fue mencionada en las teorías 
psicológicas de la motivación de Kear. Luego en 1959 Robert White notó que ciertas acciones y 
resultados no son motivados por instinto o impulso, sino por una sensación de satisfacción 
resultante de la interacción con el ambiente (autoeficacia). 20 años después se convirtió en el 
constructo como lo conocemos hoy en día, surgido a partir del trabajo de Albert Bandura en el 
campo de la teoría de aprendizaje social -luego llamada teoría cognitiva social-. Bandura es sin 
dudas el autor más prominente en relación con la autoeficacia (Tuchten, 2011). 
Desde entonces la autoeficacia ha inspirado un sinnúmero de investigaciones, de las cuales al 
menos dos mil fueron reseñadas por Bandura en su libro Autoeficacia: El ejercicio del control. En 
su libro Bandura analizó estudios sobre el rol de la autoeficacia en diversos dominios, entre algunos 
de ellos el rendimiento académico y deportivo, la toma de decisiones y la tolerancia al estrés 
(McCormick, Tanguma, & López-Forment, 2002). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
37 
 
4.5.2 Definición 
Albert Bandura (1982) define la autoeficacia como la percepción de un individuo sobre su 
capacidad de ejecutar ciertas acciones como respuesta a determinadas situaciones,y la misma 
determina la magnitud del esfuerzo que se dedicará y el tiempo que se persistirá cuando ocurra 
algún obstáculo. 
La autoeficacia se construye dinámicamente; influencia y es influenciada por otros mecanismos 
como por ejemplo las metas y el desempeño (Erel, 2000). 
A mayor autoeficacia percibida de un individuo, más activa será su estrategia de afrontamiento, 
permitiéndole persistir en actividades subjetivamente retadoras y corregir en base a la experiencia. 
Si por el contrario el afrontamiento no se mantiene lo suficiente, o no se interviene en la actividad, 
las creencias autolimitantes y el comportamiento defensivo se mantendrán (Bandura & Adams, 
1977). 
La autoeficacia como parte de la teoría cognitiva social, es determinada por tres factores que 
interactúan entre sí dinámica y recíprocamente (Tschannen-Moran, 2010): 
1. Factores personales: lo que un individuo cree y siente que puede hacer. 
2. Factores ambientales: siendo estos las redes de apoyo y modelos del individuo. 
3. Factores conductuales: tales como las experiencias y los logros. 
Y puede ser construida sobre la base de cuatro aspectos (Bandura, 1994): 
1. Experiencias de dominio: A través de la experiencia se va construyendo la autoeficacia. Los 
éxitos contribuyen a reforzarla; los fracasos la debilitan. La experiencia de dominio es la 
forma más efectiva para crear un poderoso sentido de eficacia. 
2. Experiencia indirecta: La experiencia de modelos sociales contribuyen en la construcción 
de la autoeficacia. Si el individuo observa a un individuo similar tener éxito o fracasar en 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
38 
 
algo, generará la creencia de que él tendrá el mismo resultado. El sentido de autoeficacia 
basada en la experiencia indirecta dependerá de la similitud que el individuo perciba que 
tiene con el otro. 
3. Persuasión social: El ser persuadido verbalmente como poseedor de las capacidades para 
sobresalir ante cierta situación suele provocar que el individuo ejerza un esfuerzo mayor en 
lograr la tarea y que persista aún si se presenta una dificultad. Si por el contrario se persuade 
verbalmente al individuo de que no posee las capacidades, lo más probable es que o no 
ejecute la tarea o que se rinda rápidamente, validando y afirmando así el comportamiento y 
el descenso en la autoeficacia. 
4. Estados somáticos y emocionales: Las reacciones emocionales y físicas percibidas como 
resultado de la ejecución de la acción de la que el individuo se cree capaz o no, son 
utilizadas para afirmar o socavar su sentido de autoeficacia. Así pues, si el individuo siente 
estrés o fatiga y lo relaciona con su incapacidad de lograr la tarea, disminuirá su sensación 
de autoeficacia. Es posible que individuos con un alto sentido de autoeficacia sientan que 
sus manifestaciones somáticas y emocionales son fortalecedores de la autoeficacia. 
En el contexto de este trabajo y como resultado de un proceso de coaching de imagen, 
Autoeficacia se entiende como la capacidad del individuo (cliente/coachee) de mantener el cambio 
de imagen en el tiempo. Es decir, su capacidad de autogestionar los elementos de su imagen que 
hayan sido involucrados en el proceso de cambio de imagen, por ejemplo: su vestimenta y 
maquillaje. 
4.5.3 Características 
Se resumen a continuación las características de la autoeficacia: 
1. La autoeficacia la construye el individuo a nivel emocional, cognitivo y conductual. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
39 
 
2. Hay cuatro aspectos que inciden en el nivel de autoeficacia: experiencia de dominio, 
experiencia indirecta, persuasión social y factores somáticos y emocionales. 
3. Puede modificarse. 
4. Se tiene más o menos autoeficacia. 
5. Determina la forma del individuo de relacionarse con el ambiente. 
6. Para fines de este trabajo, se da en relación con la capacidad del individuo de mantener su 
propia imagen en el tiempo de manera independiente, sin el apoyo del coach de imagen. 
 
V MODELO UB 
5 MODELO UB 
Al no haberse conseguido referencias en cuanto a un modelo formal para ejecución de procesos 
de Coaching relacionados con cambios de imagen, se utilizará el modelo UB como base para el 
modelo que se propone en este trabajo. 
Por esta razón se detallan en esta sección el modelo de Coaching de la Universidad de 
Barcelona, y el detalle de cada una de las fases del modelo. 
5.1 Fases 
Un proceso de coaching se compone de un conjunto de entre cuatro y seis sesiones de coaching, 
que ocurren a razón de una sesión cada tres o cuatro semanas, aunque esto podría variar en función 
de la agenda del cliente21. 
Se distinguen en el modelo un conjunto de fases que se dan a lo largo del proceso, pero que 
también pueden darse en una sesión particular. 
 
 
21 Esta expresión hace referencia a que el coach, en todo momento, acompañe al cliente en lo que éste elija para 
trabajar y cuide que la evolución de las sesiones esté en línea con aquello que el cliente se ha propuesto. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
40 
 
En la siguiente figura se muestra el Modelo de Coaching UB: 
 
Figura 8: Modelo de Coaching UB (Royo, 2018) 
 
Otra forma de ver el modelo sería: 
 
Figura 9: Otra forma de ver el Modelo de Coaching UB (elaboración propia, basada en Royo, 2018) 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
41 
 
El modelo está compuesto por ocho fases, y durante un proceso de coaching se efectúan 
transiciones entre las diferentes fases, siempre en función de la agenda del cliente. Vale la pena 
acotar que las fases no son sesiones y una sesión de coaching puede pasar por las ocho fases, o no 
(Royo, 2018). 
A continuación, se detallan cada una de las fases del modelo (Royo, 2018): 
1. Encuadre: Punto de partida del proceso. Se establece el acuerdo de coaching y se encuadra 
el tema o situación 
2. Reencuadre: Toma de consciencia del cliente sobre la responsabilidad de su situación y por 
ende sobre su capacidad de iniciar el cambio 
3. GAP: Fase de motivación proactiva donde el cliente percibe la brecha entre su realidad y 
lo que desea conseguir a fin de encaminarlo a un compromiso consigo mismo y con sus 
motivaciones personales 
4. Reto: Articulación de forma clara y precisa del objetivo. Debe estar conectado con el 
reencuadre y debe presentarse de manera SMART22. 
5. Plan de Acción: Enunciación de acciones específicas, ejecutables y planificadas, para el 
cumplimiento del reto (objetivo) definido. 
6. Ejecución: Puesta en marcha de las acciones definidas en el plan de acción. Es importante 
en esta fase gestionar los logros y dificultades en relación con el entorno. 
7. Feedback: Devolución de información al cliente, siempre objetivamente, en base a 
observaciones concretas. 
8. Transformación: Se valida la consolidación de los cambios y la transformación como 
resultado del proceso, como punto de partida para continuar autónomamente. 
 
22 SMART por sus siglas en inglés. Es un método para enunciar un objetivo de forma que sea Específico (Specific), 
Medible (Measurable), Alcanzable (Achievable), Realista (Realistic) y Limitado en el Tiempo (Time-Bound). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
42 
 
VI PROCESO DE ASESORÍA DE IMAGEN 
6 PROCESO D E A SESOR ÍA DE IMAGEN 
En la práctica de la asesoría de imagen se ha identificado una similitud entre los principios del 
modelo de Coaching UB, y los principios subyacentes de un proceso de asesoría de imagen. En 
ambos el centro es el Cliente, se establece una Correlación de Confianza y Compasión, y se produce 
un Cambio (Royo, 2018; Torres, 2017). 
Es por esta razón principalmente que se tomó el modelo UB como base para el modelo que se 
propone en este trabajo. A éste se integrarán las fases de un procesode asesoría de imagen. 
En esta sección se describirán las fases de un proceso de asesoría de imagen, así como los 
servicios que pueden estar involucrados en el proceso. La selección del(los) servicio(s) depende 
del cliente y su objetivo. 
6.1 Fases 
Un proceso de asesoría de imagen consta de 5 fases: 
 
Figura 10: Fases de un proceso de Asesoría de Imagen (elaboración propia, basada en Torres, 2017) 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
43 
 
A continuación, se describirán brevemente los principales servicios involucrados en un proceso 
de asesoría de imagen, en función de los aspectos que involucra, que pueden ser artísticos, físicos, 
sociales o psicológicos (Reddy, et al., 2014). Los servicios involucrados en un proceso de cambio 
de imagen definen la duración del proceso, ya que mientras más servicios sean solicitados por el 
cliente, mayor será el tiempo de duración del proceso. 
Un proceso de cambio de imagen comprenderá uno o más de los servicios mostrados en la 
siguiente imagen: 
 
 
Figura 11: Aspectos de una asesoría de imagen (elaboración propia, basada en Reddy et al., 2014; Moreno, 2013) 
 
VII COACHING DE IMAGEN 
7 COACHING DE IMAGEN 
En esta sección se introducirá formalmente el término Coaching de Imagen, desde un punto de 
vista ético y profesional. Poco es lo que se ha hallado sobre este concepto, por lo que se desglosará 
lo encontrado para luego dar paso a la definición propia del mismo. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
44 
 
7.1 Antecedentes 
No fue posible hallar referencias formales sobre el uso del concepto Coaching de Imagen, 
hallándose sólo una fuente con cierta confiabilidad, por tratarse de un psicólogo con experiencia 
en el área de Recursos Humanos y Asesoría de Imagen. 
Domingo Delgado es un psicólogo español a cargo de la formación de expertos en Coaching 
de Imagen en Madrid, y fundador del blog www.coachingdeimagen.com. En su página web expone 
conceptos interesantes sobre el coaching de imagen como integración de la identidad, la imagen, 
la imagen externa y la consciencia corporal. En una entrevista en Telemadrid indicó (Delgado, s.f.): 
Si hago un cambio en mi cuerpo, si hago un cambio en mi imagen externa, estoy haciendo 
un cambio en mi identidad, de ahí que nosotros lo vemos de una forma muy delicada y que 
la identidad es lo más importante y el estilo la forma en que lo manifestamos. 
7.2 Definición 
Domingo Delgado (2013) brinda la siguiente definición de coaching de imagen: 
Método de Desarrollo Personal y del Talento que realiza procesos de cambio personal a 
nivel psicológico, físico y estético de forma integral. Para CI[Coaching de Imagen] la 
Imagen es un agente de cambio y fuente de conocimiento que facilita encontrar la 
Coherencia y el Sentido Global del Estilo de Vida y la forma de presentarse ante mundo 
(p.4). 
Adicional a esta definición Delgado ofrece una perspectiva interesante sobre lo que no es el 
coaching de imagen, que vale la pena referenciar (Delgado, 2013): 
- No es una fragmentación de los aspectos de la imagen de una persona, sus necesidades o 
los servicios que requiera. 
- No se basa sólo en la representación externa de la persona. 
http://www.coachingdeimagen.com/
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
45 
 
- No tiene como intención que la persona responda a cánones sociales. 
7.2.1 Coaching de Imagen, una definición by Carmen García 
En base a la disertación efectuada en este trabajo y a la práctica profesional del Coaching y la 
Asesoría de Imagen, he llegado a la siguiente definición de Coaching de Imagen: Es un proceso 
mediante el cual el coach acompaña al coachee a tomar consciencia de aspectos de su imagen, 
autoimagen y autoeficacia en relación con su imagen, para provocar un cambio positivo, creativo 
y estimulante que le permita manifestar la maximización de su potencial para enfrentarse a los retos 
personales, profesionales y sociales que se le presenten. 
La mayoría de las personas se enfrentan día a día con la decisión de cómo vestirse o qué ponerse, 
frente a un closet normalmente lleno de ropa (Chanen, 2004). Es el trabajo de un coach de imagen 
apoyar a sus clientes a mejorar su imagen externa de acuerdo con sus necesidades, mejorar la 
percepción de su autoimagen y maximizar su autoeficacia, de forma que sea capaz de reconocer 
sus cambios y hacerlos suyos y de mantener su imagen de manera independiente a lo largo del 
tiempo. 
7.2.2 Características 
- Es un proceso de acompañamiento finito, tiene un principio y un fin. 
- Se realiza sobre la base de un modelo formal de Coaching de Imagen. 
- Se establece una correlación de confianza entre el Coach y el Coachee (Cliente) 
- Se centra en un objetivo que integra los deseos del cliente en torno a su apariencia externa y su 
habilidad de conducirse conductual y socialmente, lo que se traduce en un cambio de imagen. 
- Se gestionan antes, durante y después del proceso variables como la imagen -como otros 
perciben al cliente-, la autoimagen -como el cliente se percibe a sí mismo- y la autoeficacia 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
46 
 
-capacidad del cliente de mantener por sí mismo el cambio de imagen-, como herramienta 
para validar la eficacia del proceso. 
- Se basa en el uso de herramientas como la conversación, las preguntas poderosas, la 
confrontación, el espejar, la metáfora, el storytelling, el análisis de estilo, colorimetría, 
análisis morfológico, entre muchas otras que puedan surgir durante las sesiones. 
- Se acompaña al coachee en la gestión de sus emociones, juicios, creencias y modelos 
mentales para realizar cambios de perspectiva que amplíen su visión de la realidad para 
lograr sus objetivos. 
- Se transfiere información al cliente sobre los aspectos de su imagen y se proveen 
recomendaciones sobre ellos. 
 
VIII MODELO DE COACHING DE IMAGEN BY CARMEN GARCÍA 
8 MODELO D E COAC HING DE IMAGEN BY CARM EN GARCÍA 
En esta sección se propone un modelo de coaching basado en el Modelo UB, al cual se integran 
las fases del proceso de asesoría de imagen. 
El objetivo del modelo es guiar los procesos de cambio de imagen, tomando en consideración 
no sólo los aspectos externos o los aspectos psicológicos mencionados en la Figura 10, sino también 
las variables que se han analizado en este trabajo como lo son la imagen y la autoimagen como 
parte del proceso de cambio de imagen, y la autoeficacia, como resultado del proceso de cambio, 
para su sostenibilidad en el tiempo. 
En el modelo se plantean cuatro transiciones: Toma de consciencia, compromiso, cambio y 
consolidación, que se dan a lo largo del proceso entre cada una de las fases; y se distinguen dos 
ejes: en torno al descubrimiento -a través de la introspección o de la experiencia- y en torno a los 
atractores emocionales -positivos o negativos- (Royo, 2018). 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
47 
 
8.1 Modelo Propuesto 
 
Figura 12: Modelo de Coaching de Imagen by Carmen García 
Es importante destacar que las fases del proceso de asesoría de imagen se integran al proceso 
de coaching, sin embargo, no se consideran todas ejecutables en una única sesión, como sí puede 
ocurrir en una sesión de coaching, tal como se indicó en la sección del Modelo UB. 
A continuación, se detallan las fases del modelo, con los ajustes realizados: 
1. Encuadre/Diagnóstico: Punto de partida del proceso. Se establece el acuerdo de coaching 
de imagen, se encuadra el tema o situación, se realiza el diagnóstico de la imagen del cliente 
(coach) en todos sus elementos (comunicación verbal y no verbal) y se identifica cuál es la 
situación del cliente en torno a su imagen (coachee / autoimagen). Se definen los servicios 
de coaching de imagen a ejecutar. 
2. Reencuadre/Análisis: Determinación del punto actual del cliente en torno a su imagen y 
autoimagen.En esta etapa puede resultar de utilidad solicitar al cliente valoración sobre su 
autoimagen, para que permita contrastar el avance en las fases subsiguientes. Toma de 
consciencia del cliente sobre la responsabilidad de su situación en relación con su imagen 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
48 
 
y por ende sobre su capacidad de iniciar el cambio de imagen. Se inicia el proceso de 
análisis de la imagen: Colorimetría, Morfología, Visagismo, Estilo. 
3. GAP: Fase de motivación proactiva donde el cliente percibe la brecha entre su realidad y 
lo que desea conseguir a fin de encaminarlo a un compromiso consigo mismo y con sus 
motivaciones personales 
4. Reto/Objetivo: Articulación de forma clara y precisa del objetivo con respecto a la imagen y 
autoimagen. Debe estar conectado con el reencuadre y debe presentarse de manera SMART. 
Si en el reencuadre/análisis el cliente realizó una valoración de su autoimagen, en esta fase 
se puede solicitar valorar el punto deseado, para ir contrastando avance a lo largo del proceso. 
5. Plan de Acción: Enunciación de acciones específicas, ejecutables y planificadas, para el 
cumplimiento del reto (objetivo) definido. El plan de acción integra acciones en base a los 
servicios prestados, de forma que el cliente comience a integrar tareas relacionadas con la 
gestión de su imagen personal. 
6. Feedback/Asesoría: Devolución de información al cliente, siempre objetivamente, en base 
a observaciones concretas. En esta etapa del proceso se hace entrega al cliente del resultado 
del análisis en torno a su imagen, bien sea en forma de dossier de recomendaciones, de 
presentación o de la forma como se disponga. Vale la pena resaltar que al integrarse un 
componente 100% guiado por el conocimiento y experiencia en asesoría de imagen, se debe 
tener especial cuidado en que esta sea la única etapa del proceso que sea guiada. 
7. Ejecución: Puesta en marcha de las acciones definidas en el plan de acción. Es importante 
en esta fase gestionar los logros y dificultades en relación con la imagen, la autoimagen y 
el entorno. Dado que la autoimagen se construye en parte como resultado de la imagen que 
tienen otros sobre uno mismo y considerando que en esta fase se inician las acciones de 
cambio de imagen, resulta de valor contrastar con personas cercanas al cliente su percepción 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
49 
 
sobre el cambio de imagen, bien sea mediante un mecanismo formal, como encuestas, o 
sobre la base de conversaciones y entrevistas. Se exhibirían en esta etapa los primeros 
signos de autoeficacia, como señal de que el cliente ha absorbido los conocimientos de 
asesoría de imagen necesarios para hacerse cargo de su propia imagen. 
8. Transformación: Se valida la consolidación de los cambios y la transformación como 
resultado del proceso, como punto de partida para continuar autónomamente. Se evidencia 
el cambio de imagen resultante del proceso, se mejora la autoimagen y se consolida la 
autoeficacia en torno a la imagen. 
Se destaca el hecho de que el orden de las fases seis y siete del modelo de coaching UB fueron 
intercambiadas en el modelo de coaching propuesto, dada la la naturaleza del feedback, que en el 
coaching de imagen son las recomendaciones de estilo y vestimenta -entre otras-, y que son la base 
para la ejecución de los ajustes en la imagen. 
Se incluye en el modelo propuesto la repetición, de cara a la transformación, ya que la gestión 
de la autoeficacia se da en gran parte por la experiencia de dominio, y la misma se irá dando a 
medida que el cliente vaya haciéndose cargo por sí mismo del mantenimiento de su nueva imagen. 
 
IX PROPUESTA DE ESTUDIO 
9 PROPUESTA DE ESTUDIO 
Aun cuando este trabajo se centra en el estado del arte como base para la propuesta de un 
modelo de Coaching de Imagen, se propone en esta sección un estudio de alcance correlacional 
que tendría como objetivo contrastar el impacto del coaching al integrarse a la asesoría de imagen, 
sobre las variables objeto de este estudio: Imagen, Autoimagen y Autoeficacia. 
Se proponen a continuación algunos elementos básicos del estudio, como lo son la presentación 
del problema y formulación de la hipótesis, presentación de las variables, propuesta de la muestra 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
50 
 
y de la técnica de recolección de datos, sin embargo, no se pretende en esta sección definir 
formalmente dicho estudio, por lo que puede haberse obviado información. 
9.1 El problema 
De acuerdo con la investigación realizada no existía un modelo formal para la aplicación del 
Coaching de Imagen, como herramienta para llevar procesos de cambio de imagen 
transformacionales y sostenibles en el tiempo. En el presente trabajo se presentó un modelo que 
serviría como guía para la ejecución de dichos procesos. Sin embargo, el modelo no ha sido 
probado y por ende no se ha determinado su eficacia en los procesos de cambio de imagen personal, 
profesional o pública, ni su impacto en las variables que se estudiaron en este trabajo: Imagen, 
Autoimagen y Autoeficacia. 
Por tal razón se propone un estudio de alcance correlacional para probar dicho modelo, en torno 
a la hipótesis de que los procesos de Coaching de Imagen basados en el modelo propuesto como 
guía tienen un efecto positivo de mayor impacto sobre la imagen, la autoimagen y la autoeficacia, 
que los procesos de asesoría de imagen aislados, es decir, sin un proceso de coaching intrínseco. 
Se propone ejecutar dicho estudio en Ciudad de Panamá, principalmente por ser una ciudad en 
la cual está en auge la asesoría de imagen, con la presencia de Garbo Imagen Internacional, instituto 
cuyo programa insigne es la Diplomatura en Asesoría de Imagen y que gradúa aproximadamente 
100 asesores de imagen anualmente, y lo que supone un mayor interés por parte de la sociedad en 
temas relacionados con la imagen y, por ende, en procesos de cambio de imagen, 
9.2 Definición de variables 
Variable independiente: Asesoría de Imagen. 
Instrumento interviniente: Coaching. 
Variables dependientes: Imagen externa, Autoimagen y Autoeficacia. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
51 
 
 
Figura 13: Variables del Estudio 
9.3 Definición de la muestra 
Se sugiere una muestra de diez participantes, mujeres 23 entre 30 y 40 años, que hayan 
manifestado interés en realizarse un proceso de cambio de imagen. Adicionalmente se establece 
una muestra de cinco personas allegadas a cada una de las participantes, para un total de 50 
personas adicionales, las cuales se establece sean mujeres entre 30 y 40 años. 
La muestra sería dividida en: 
- Cinco participantes para la muestra ciega (sin coaching). 
- Cinco allegados a cada participante de la muestra ciega, para un total de 25 allegados. 
- Cinco participantes para la muestra real (con coaching). 
- Cinco allegados a cada participante de la nuestra real, para un total de 25 allegados. 
Para mantener la fiabilidad de la muestra (participantes base y allegados), se sugiere que las 
participantes y/o sus allegados no se conozcan entre sí. 
 
23 Dado que se han presentado estudios que indican diferencias de género con respecto a la autoimagen, la 
autoeficacia y otros constructos psicológicos, aunque habría que realizar estudios de género para el caso específico de 
la autoeficacia de la imagen, se sugiere una muestra homogénea en relación con el género para evitar sesgos provocados 
por el género como variable (Bush, 1995; Golan, Tamir, & Agam, 2015; Nițu, 2014; Pinquart & Sörensen, 2001) 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
52 
 
9.4 Definición de la estrategia de recolección de datos 
Se sugiere basar el estudio en la ejecución de encuestas de medición de las variables 
dependientes al inicio y al findel proceso de cambio de imagen. 
Para la recolección de datos se plantea: 
- Encuesta sobre la imagen del cliente que se tomará de la muestra de personas allegadas (50). 
- Encuesta sobre la autoimagen y autoeficacia del cliente que se tomará de la muestra de 
participantes (10). 
Para la confección de las encuestas se sugiere realizar un híbrido entre extractos de las encuestas 
de Asesoría de Imagen by Carmen García(ANEXO A), encuesta de Imagen Corporal (Body Image 
Qustionnaire, BIQ) (ANEXO B), el inventario de imagen corporal de Dresden (Dresden Body 
Image Questionnaire, DBIQ) (ANEXO C), el inventario de esquemas de la apariencia revisado 
(Appearance Schemas Inventory-Revised, ASI-R) (ANEXO D) y encuesta de autoeficacia 
desarrollada en base a escalas de autoeficacia (Bandura, 2006; Koleck, Bruchon Schweitzer, 
Cousson Gélie, & Quintard, 2002; Silva et al., 2016). 
 
 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
53 
 
X METODOLOGÍA 
10 METOD OLOGÍA 
Para el desarrollo de esta máster tesis se ha utilizado la metodología de investigación cualitativa 
exploratoria (Hernández, Fernández & Baptista, 2014), siendo el origen de esta las observaciones 
durante el ejercicio profesional de la Asesoría de Imagen y el Coaching en los procesos de cambio 
de imagen transformacionales, desde una mirada holística, considerando la imagen personal, 
profesional o pública como el resultado de la imagen autopercibida del individuo y la imagen 
percibida por otros. 
Dichas observaciones dieron lugar a una furtiva investigación de bibliografía relacionada con 
los instrumentos y variables a considerarse dentro de la presente investigación, que fue analizada 
con la técnica scanning/skimming24 para determinar la confiabilidad de la fuente, su utilidad, su 
descarga y su debida clasificación, lo cual facilitaría su posterior lectura, análisis y comprensión. 
Los artículos, documentos, informes, tesis y libros fueron clasificados en: 
- Artículos Científicos: Coaching, Imagen, Asesoría de Imagen, Autoimagen, Autoeficacia. 
- Artículos no Científicos: Coaching de Imagen, Asesoría de Imagen, Imagen Corporal, 
Estilo Personal, material del diplomado de Asesoría de Imagen. 
- Artículos científicos no relacionados con las variables, pero que pudieran contener 
información valiosa: Principalmente sobre Catexis Corpora 25 e Imagen Corporal, 
Trastornos de Conducta Alimentaria (TCA), Autoconfianza, Autoestima, Coaching 
Ejecutivo. 
- Tesis de maestría y doctorado: Coaching, Autoimagen e Imagen Corporal. 
 
 
24 Técnicas que combinadas permiten tener una idea general de un texto de forma más rápida. 
25 Grado de satisfacción o insatisfacción de un individuo hacia varias partes o aspectos de su propio cuerpo. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
54 
 
- Material del Máster en Coaching y Liderazgo Personal de la UB: Presentaciones de las 
clases y artículos presentados durante el curso del máster. 
Para estructurar el trabajo se utilizó el método por índices, para inicialmente estructurar el 
marco teórico y, posteriormente darle profundidad al tema y a las variables estudiadas. 
Este trabajo final se basa en el Estado del Arte, por lo que en dicha etapa se expusieron de 
manera detallada las variables y procesos sobre los cuales se desarrolla el modelo propuesto, 
profundizando en tres dimensiones: 
(1) En primer lugar, en el marco teórico, se mostraron los antecedentes y se conceptualizaron 
las variables e instrumentos definidos como base para esta investigación: Coaching, Asesoría de 
Imagen, Imagen, Autoimagen y Autoeficacia. 
(2) Como segunda dimensión se presentaron los modelos sobre los cuales se fundamenta el 
modelo propuesto en esta investigación: modelo de coaching UB y proceso de asesoría de imagen, 
y se introdujo el concepto Coaching de Imagen, como herramienta integradora del coaching y la 
asesoría de imagen, para responder a las necesidades de actualización o cambio de la imagen 
personal, profesional o pública de los clientes. 
(3) Finalmente se planteó un modelo para la ejecución de procesos de Coaching de Imagen, en 
el que se puede observar su impacto en la gestión de la imagen, la autoimagen y la autoeficacia. Se 
establece dentro de algunas de las fases del modelo propuesto, el análisis de las variables que se 
han definido en este trabajo: imagen, autoimagen y autoeficacia, para validar la efectividad del 
proceso. 
Para probar el modelo propuesto de Coaching de Imagen se propuso como parte de esta 
investigación un estudio de alcance correlacional, cuyo objetivo será validar la efectividad del 
coaching al ser integrado a los procesos de asesoría de imagen, y su impacto en las variables 
definidas en esta investigación: Imagen, Autoimagen y Autoeficacia. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
55 
 
XI CONCLUSIONES 
11 CONCLU SION ES 
En la práctica conjunta de Coaching y Asesoría de Imagen y a través de la investigación de un 
modelo que sustente la práctica híbrida de ambas herramientas, se determinó que no existía un 
modelo formal que sirviera como guía para la ejecución del proceso. Asimismo, se determinó que 
el término Coaching de Imagen, integrador de dichas disciplinas, se utiliza con la futilidad con la 
que se utiliza el término coaching para acompañar muchas otras áreas, herramientas o disciplinas 
en la actualidad, como se puede ver en el Bio de muchos “coaches” en redes sociales: wellness 
coach, health coach, style coach, entre muchos otros. 
Asimismo, habiendo contactado a personas que previamente pasaron por procesos de cambio 
de imagen que no fueron perdurables y sostenidos en el tiempo y, habiendo sido partícipe -yo 
misma- de cambios similares, surgió a la hipótesis planteada en esta investigación: de haber sido 
llevado en paralelo un proceso de coaching para la gestión del cambio y de la nueva realidad, se 
habría establecido una nueva identidad creíble y aceptable para el cliente, y por ende, sostenible en 
el tiempo de forma independiente. 
El foco de esta investigación se centró en el estado del arte y la profundización de las variables 
consideradas para la medición de la eficacia de un proceso de cambio de imagen, para luego 
proponer un modelo de Coaching de Imagen, basado en el modelo UB, que integra las fases de un 
proceso de asesoría de imagen. 
Con respecto a la asesoría de imagen, al coaching y al coaching de imagen como propuesta 
innovadora de esta tesis, en mis investigaciones en relación con este tema, pude observar: 
1) La práctica de asesoría de imagen intenta una aproximación al abordaje de la autoimagen, 
pero al centrarse sólo en la imagen externa, no permite sentar las bases para que el cambio 
sea verdaderamente transformacional y sostenible. 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
56 
 
2) Las asesoras de imagen cuya formación está centrada en el mejoramiento de la imagen 
externa, en un intento por abordar aquello que no ha sido estudiado y comprendido -
entiéndase: el ser como la base de todo cambio transformacional-, ponen en juego algunas 
variables como lo son la autoestima y la autopercepción, más sin embargo el proceso se 
interrumpe al no tratarse formalmente las principales variables involucradas. 
3) Si bien es cierto que al investigar sobre el término Coaching de Imagen, el mismo es 
utilizado en diversos sitios web, se observa su uso como una desvirtualización del término 
“Coaching”, muy común en la actualidad, más que como una mirada realmente integradora 
de ambas disciplinas. 
4) No pudo conseguirse durante esta investigación, información científica que maneje el 
término Coaching de Imagen. 
5) No existe un modelo formal de asesoría de imagen que involucre todas las variables de un 
proceso de cambio transformacional. 
6) No existe un modelo formal que integre el cambio de imagenexterna con el coaching, para 
lograr cambios de imagen externos sostenibles en el tiempo. 
7) En la ICF Capítulo Panamá hay 53 miembros activos, pero ninguno en áreas símiles a la 
propuesta en esta tesis como Coaching de Imagen. Mucho menos hay en Panamá una 
práctica formal, ética y profesional integrando el Coaching con la Asesoría de Imagen para 
apoyar a individuos en procesos de cambio de imagen transformacionales. 
El modelo propuesto ha sido utilizado empíricamente previo a su enunciación formal en este 
trabajo, lo cual en efecto dio lugar a este trabajo, pero no se ha realizado un estudio que permita 
validar el modelo en torno a las variables definidas aquí: 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
57 
 
- Imagen: Entendiéndose como la percepción de otros sobre la comunicación verbal y no 
verbal de una persona: vestimenta, higiene y aseo, maquillaje, cabello, oratoria, dicción, 
etiqueta y protocolo. 
- Autoimagen: Entendida como la percepción de una persona sobre su propia imagen. 
- Autoeficacia: Entendida en el marco de este trabajo como la capacidad de una persona de 
mantener el cambio de imagen en el tiempo. 
En lo personal este trabajo de investigación ha sentado bases sólidas y formales para mi práctica 
profesional como Coach de Imagen, y ha establecido el contexto teórico para ampliar mi visión 
como observadora de mis clientes. Al haber estudiado variables como la autoimagen y la 
autoeficacia, las cuales no había considerado formalmente en los procesos de coaching de imagen 
que llevé previamente -sin modelo formal-, puedo entender la magnitud del impacto que puede 
tener para mis clientes la gestión de dichas variables. 
Como líneas futuras de investigación se sugiere el estudio de alcance correlacional aquí 
propuesto y que por razones de tiempo no fue posible llevar a cabo, para determinar si 
efectivamente un proceso de coaching de imagen basado en el modelo propuesto tiene mayor 
impacto en la imagen, autoimagen y autoeficacia, que un proceso aislado de asesoría de imagen, 
sin involucrar técnicas y herramientas de coaching de acuerdo con el modelo propuesto. Asimismo, 
se pueden incluir en futuras investigaciones, variables como autoestima e imagen corporal. 
 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
58 
 
XII ÍNDICE DE FIGURAS 
12 ÍNDICE D E FIGURAS 
Figura 1: Cronología del Origen Filosófico del Coaching ............................................................. 14 
Figura 2: Los cuatro estados del entendimiento de Platón ............................................................. 16 
Figura 3: Proceso de Aprendizaje ................................................................................................... 17 
Figura 4: Relación de los estados del entendimiento según Platón y el Proceso de Aprendizaje .. 17 
Figura5: Filosofía de Aristóteles y Coaching ................................................................................. 18 
Figura 6: Una mirada cronológica al Coaching Moderno .............................................................. 20 
Figura 7: Enfoque de las Escuelas de Coaching ............................................................................ 20 
Figura 8: Modelo de Coaching UB ................................................................................................ 40 
Figura 9: Otra forma de ver el Modelo de Coaching UB ............................................................... 40 
Figura 10: Fases de un proceso de Asesoría de Imagen ................................................................. 42 
Figura 11: Aspectos de una asesoría de imagen ............................................................................. 43 
Figura 12: Modelo de Coaching de Imagen by Carmen García ..................................................... 47 
Figura 13: Variables del Estudio .................................................................................................... 51 
 
 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
59 
 
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ANEXOS 
 
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69 
 
ANEXO A. ENCUESTA DE ASESORÍA DE IMAGEN BY CARMEN GARCÍA 
 
COACHING DE IMAGEN. TRANSFORMACIÓN DE LA IMAGEN DESDE ADENTRO 
70 
 
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71 
 
 
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72 
 
ANEXO B. SEGMENTOS DEL CUESTIONARIO DE IMAGEN CORPORAL 
 
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73 
 
 
 
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74 
 
ANEXO C. PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO DE IMAGEN CORPORAL DRESDEN 
 
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75 
 
ANEXO D. PREGUNTAS DEL INVENTARIO DE ESQUEMAS SOBRE LA APARIENCIA