Ebook - Adm - Técnicas de Vendas [2 ed - 2021 ETEPAC]

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Curso Técnico em Administração 
Educação a Distância 
2021 
 
Técnicas de Vendas 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Técnicas de Vendas 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
Curso Técnico em Administração 
 
 
Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa 
 
Educação a Distância 
 
Recife 
 
2.ed. | Abr. 2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Professor(es) Autor(es) 
Mário Rodrigues dos Anjos Neto 
 
Revisão de Língua Portuguesa 
Letícia Garcia 
 
Design Educacional 
Deyvid Souza Nascimento 
Renata Marques de Otero 
 
Diagramação (2.ed. 2020) 
Jailson Miranda 
 
Catalogação e Normalização 
Hugo Cavalcanti (Crb-4 2129) 
 
 
 
 
 
Coordenação de Curso 
Antonio Silva 
 
Coordenação Executiva 
George Bento Catunda 
Terezinha Mônica Sinício Beltrão 
 
Coordenação Geral 
Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra 
 
Conteúdo produzido para os Cursos Técnicos da 
Secretaria Executiva de Educação Profissional de 
Pernambuco, em convênio com o Ministério da 
Educação 
(Rede e-Tec Brasil). 
 
 
1.ed. | Abril, 2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumário 
Introdução .............................................................................................................................................. 4 
1. Competência 01 | Compreender o Conceito de Venda de Produto e de Serviço ............................. 6 
1.1 O processo de Gestão de Vendas: conceitos e aplicações ......................................................................... 8 
1.2 O que as organizações vendem? .............................................................................................................. 10 
1.3 Vendas de produto x vendas de serviço ................................................................................................... 11 
1.4 Desafios nas vendas de produtos x vendas de serviços ........................................................................... 14 
2. Competência 02| Conhecer as Fases da Venda ............................................................................... 17 
2.1 O processo de vendas ............................................................................................................................... 17 
2.2 Vendas e o composto de Marketing ......................................................................................................... 21 
3.Competência 03| Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente .............................................. 27 
3.1 O atendimento ao cliente e as habilidades do profissional de vendas .................................................... 27 
3.2 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente ............................................ 30 
3.3 Princípios gerais de uma negociação e atendimento ao cliente .............................................................. 32 
3.4 Técnicas de atendimento ao cliente ......................................................................................................... 33 
4.Competência 04| Conhecer Boas Práticas de Pós-Vendas ............................................................... 37 
4.1 Pós-vendas ................................................................................................................................................ 37 
4.1.1 Pós-vendas aos intermediários .............................................................................................................. 38 
4.1.2 Pós-vendas ao consumidor .................................................................................................................... 40 
4.2 Recuperação de serviço e atendimento ao cliente .................................................................................. 41 
4.3 Avaliando os resultados das vendas ......................................................................................................... 46 
Referências ........................................................................................................................................... 48 
Minicurrículo do Professor ................................................................................................................... 49 
 
 
 
 
 
 
 
4 
Introdução 
Caro (a) aluno(a) seja bem-vindo a disciplina de Técnica de vendas. 
As ideias e conceitos que encontramos em Vendas estão profundamente associados às 
bases do Marketing Moderno: pesquisar o mercado, conhecer necessidades, criar formas de atendê-
las, gerar satisfação para os consumidores e demais partes interessadas, enfim, pensar no longo 
prazo. E quando pensamos em longo prazo, está presente a ideia de criar e fortalecer o 
relacionamento com os consumidores de uma organização. Conhecer para atender melhor é uma 
regra de ouro para as empresas. “Conversar com os mercados (clientes)”, identificar suas 
necessidades, “ler” um cenário competitivo e oferecer produtos e serviços diferenciados são 
competências que devem ser permanentemente desenvolvidas pelos gestores e colaboradores. 
Desse modo, nossa disciplina é composta por quatro competências. Na primeira 
competência, Compreender o conceito de venda de produto e de serviço, veremos as principais 
características e diferenças entre produtos e serviços e as respectivas consequências para o processo 
de vendas. 
Em seguida, em Conhecer as fases da venda, a segunda competência, conheceremos o 
processo de vendas e suas etapas. Bons gestores precisam desenvolver um processo de vendas que 
tenha como objetivo o atendimento das necessidades de seus consumidores e a construção e 
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo lucrativos para a organização. 
Na terceira competência, Desenvolver técnicas de atendimento ao cliente, veremos que 
o mercado é formado por clientes que têm diferentes expectativas e necessidades. Este fato 
demanda que a empresa domine diversas técnicas para atender a esses públicos. Quanto mais 
dominar essas técnicas, maiores serão as chances de sucesso do processo de vendas. 
Se uma organização deseja criar e fortalecer relacionamentos com diversos clientes é 
indispensável reconhecer que o processo de vendas não termina com a tomada do pedido. É preciso 
monitorar um importante processo chamado de pós-vendas. A entrega do produto e as condições de 
conformidade com o que foi prometido aos clientes, a satisfação dos usuários, o período de 
recompra, entre outros, devem ser observados pelos gestores e colaboradores de uma organização. 
Esse é o foco da quarta e última competência de nossa disciplina, Conhecer boas práticas de pós-
venda. 
 
 
 
 
 
 
 
5 
Seguem algumas dicas muito preciosas para o melhor aproveitamento da disciplina: 
• Ler e reler o caderno da disciplina; 
• Assistir às vídeoaulas; 
• Participar dos fóruns e chats; 
• Fazer pesquisas complementares; 
• Caprichar nas atividades. 
• Ler os materiais complementares disponibilizados 
 
 
Forte abraço e sucesso!!! 
 
 
 
 
 
 
 
6 
Competência 01 
1. Competência 01 | Compreender o Conceito de Venda de Produto e de 
Serviço 
Caro (a) aluno (a), tudo o que as organizações fazem são processos, tarefas e atividades. 
A Gestão de Vendas é um dos processos mais importantes porque está diretamente associado à 
capacidade da empresa de “escoar” (comercializar) aquilo que ela oferece ao mercado: produtos e 
serviços. Mas para realizarmos um processo de vendas eficiente, é necessário que a organização 
esteja “antenada”, ou seja, “conectada” com o mercado. Saber o que as pessoas necessitam e 
entregar soluções que atendam e satisfaçam esses clientes é um fator decisivo para o sucesso 
empresarial. 
Nesta competência, teremos uma visão geral do processo de vendas. “Conversar” com o 
mercado e identificar o que ele necessita é uma competência essencial para o administrador. 
Transformar os “frutos” dessa pesquisa (“conversa”) em soluçõesque realmente atendam ao cliente 
é outra competência importante. 
Antes de avançarmos um pouco, gostaria de apresentá-los a João e Maria, proprietários 
de um supermercado de bairro chamado de Dois Irmãos, localizado num município do Estado de 
Pernambuco. A partir de uma pequena mercearia herdada do pai nos anos 90, os empreendedores 
souberam aproveitar a boa fase do Plano Real em que o poder de compra das pessoas melhorou. A 
estabilidade da moeda permitiu que o “dragão” chamado inflação ficasse sob controle. Enfim, mais 
pessoas passaram a frequentar os supermercados e adquiriam mais produtos. E assim, a fase de 
bonança permitiu que a empresa entrasse no século XXI obtendo bons resultados. Os lucros não 
paravam de subir. Uma nova loja foi inaugurada num bairro próximo. Mais pessoas foram 
contratadas. De forma que os primeiros 10 ou 12 anos foram de muita prosperidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
Competência 01 
 
Figura 1 - Supermercado e os bons tempos do Plano Real. 
Fonte: Deposit photos. Disponível em: <https://br.depositphotos.com/96370298/stock-photo-supermarket-interior-
shelves-with-various.html > Acesso em 07/12/2018. 
Descrição: Corredor de supermercado com prateleiras lotadas de produtos e um carrinho de compras com vários 
produtos. 
 
Entretanto, no final de 2013, quase início de 2014, a luz amarela “acendeu”. As vendas e 
os lucros caíram. Os empresários tinham aumentado significativamente a compra de produtos para 
evitar desabastecimento e perda de clientes. Porém, de forma intuitiva, percebiam que havia algo 
errado no “salão de vendas”. Parece que a confiança do consumidor tinha diminuído. Pessoas 
compravam uma menor quantidade de produtos. Mas as faturas e boletos chegavam ao Setor 
Financeiro da empresa de forma implacável. Os empreendedores começaram a refletir: 
- João, você percebeu como muitos produtos que vendiam bem até há pouco tempo atrás 
estão encalhando? – perguntou a irmã preocupada. 
- É. Estou muito preocupado com essa situação. Está muito difícil pagar as contas e sobrar 
algum dinheiro. – disse o irmão. 
- Será que estamos comprando errado” – ponderou a irmã. 
- Em quase 30 anos de trabalho, lembro de uma frase que o nosso saudoso pai nos dizia: 
só compre aquilo que você vai vender. – falou o irmão de forma pensativa. 
- Acho que precisamos rever e analisar nossas vendas. – completou o irmão. 
Após algumas reuniões, reconheceram que precisavam de uma ajuda externa. 
Resolveram contratar José Rockfeller, um famoso consultor comercial, que teve a missão de avaliar 
o processo de vendas do Supermercado Dois Irmãos. 
 
 
 
 
 
 
8 
Competência 01 
Vamos ajudar o nosso consultor e a dupla de empreendedores. 
 
1.1 O processo de Gestão de Vendas: conceitos e aplicações 
José, nosso consultor, ao realizar um diagnóstico inicial do Supermercado Dois Irmãos, 
identificou a necessidade de explicar vendas sob a ótica de um processo. Vamos ler o que ele escreveu 
em seu relatório. 
Primeiro ele definiu para nossos empreendedores que processos são atividades ou 
tarefas realizadas pela organização. Comprar matérias-primas, contratar e treinar pessoas, pagar 
contas, entre outros, são exemplos de processos. Uma farmácia compra remédios a uma distribuidora 
que, por sua vez, adquire remédios a um laboratório. Para fazer uma entrega, os produtos têm que 
ser separados, embalados e conferidos por repositores, fiscais e conferentes. Além disso, é necessário 
emitir notas fiscais e carregar o caminhão. Para isso, será necessária a participação de colaboradores 
da expedição e da logística. Uma vez carregado, cabe ao motorista dirigir o veículo com segurança e 
dentro do prazo estipulado. A partir desse exemplo, percebemos que em todo processo há partes 
interessadas que são clientes internos (outros setores da empresa) e/ou externos (fornecedores, 
distribuidores, clientes, entre outros). 
 
 
Figura 2 – Centro de separação de mercadorias 
Fonte: Portal no varejo. Disponível em < https://portalnovarejo.com.br/2015/05/natura-investe-r-73-milhoes-em-hub-
logistico/> Acesso em 07/12/2018. 
Descrição: Centro de distribuição com mercadorias em processo de separação e expedição com vários funcionários, 
empilhadeiras, pallets e placas de sinalização de processos. 
 
 
 
 
 
 
 
9 
Competência 01 
Além disso, essas tarefas precisam ser planejadas e controladas. Definir objetivos e 
metas: o que será feito, quando, quanto, entre outros, são alguns questionamentos importantes. A 
organização também é essencial: a quantidade de caminhões, de colaboradores e de equipamentos 
são responsáveis pelo sucesso do processo. Finalmente, precisamos de indicadores de desempenho 
para verificarmos como está o andamento de um processo. Assim, definir metas, observar, coletar e 
analisar dados de desempenho, permite que os gestores e colaboradores avaliem um processo, e, se 
necessário, proponham ações corretivas. Dessa forma, se uma equipe tem como meta carregar cinco 
caminhões por dia, mas só conseguiu concluir três caminhões, é a partir do controle que o processo 
pode e deve ser modificado. Como exemplo, poderiam ser contratados mais colaboradores, utilizadas 
mais máquinas, entre outras medidas. 
- Ah...agora percebemos que tudo o que fazemos em nosso supermercado tem que ser 
planejado, organizado e controlado. – afirmaram os irmãos. 
- Exatamente! – completou o consultor. 
 
Esse mesmo modelo é estendido à Administração de Vendas. Vamos entender um pouco 
mais? 
- A Administração de Vendas, segundo a Associação Americana de Marketing (2017) é o 
processo de “planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, 
treinamento, providências de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e 
motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas”. – explicou o consultor. 
 
O consultor disse ainda que há partes interessadas neste processo: fornecedores, 
consumidores, transportadoras (são clientes externos) e setores da organização, tais como produção, 
financeiro e logística (clientes internos). 
São necessários o planejamento e o controle como, por exemplo, a definição de metas a 
serem atingidas e a avaliação do desempenho de cada vendedor, respectivamente. Tudo isso tem um 
grande objetivo: “escoar”/comercializar os produtos e serviços oferecidos pela empresa. 
Agora, tente criar o seu próprio conceito de Vendas aplicando os conceitos vistos nessa 
seção. Boa sorte !!! 
 
 
 
 
 
 
10 
Competência 01 
1.2 O que as organizações vendem? 
As organizações oferecem soluções para atender as necessidades de seus clientes. Mas é 
preciso entender três ideias centrais: necessidade, desejo e demanda. Kotler e Keller (2012) 
entendem que necessidade é uma carência do consumidor. Dessa forma, o consumidor pode sentir 
sede, fome, cansaço, etc. Em outras situações, pode necessitar de locomoção ou de repouso, por 
exemplo. 
As empresas desenvolvem soluções para atender essas necessidades. Assim, quando o 
cliente vai ao Supermercado Dois Irmãos e adquire um refrigerante e um pacote de biscoitos, está 
buscando atender as necessidades de sede e de fome. Ao comprar um carro, atende a necessidade 
de locomoção ou de transporte. Ao adquirir uma viagem para descansar um pouco num hotel na 
praia, ele atende a necessidade de repouso. 
 
Figura 3 – Família reunida em piquenique 
Fonte: Deposit photos. Disponível em <https://pt.depositphotos.com/118545810/stock-photo-people-having-
picnic.html> Acesso em 07/12/2018. 
Descrição: Família de seis pessoas, entre elas, homem idoso calvo, uma mulher idosa cabelos brancos, um menino, um 
homem adulto, uma menina com um laço vermelho na cabeça e uma mulher loira em que só é possível ver partes dos 
cabelos reunidos em um piquenique sobre toalha quadriculada vermelha e branca com frutas, bebidas, talheres, copos 
em um gramado verde com largos sorrisos. 
 
- Ah! Então,João, a empresa deve identificar e acompanhar as necessidades dos 
consumidores, não é mesmo? – disse Maria. 
 
 
 
 
 
 
11 
Competência 01 
- Exato, Maria. “Conversar com o mercado”, diagnosticar necessidades e desenvolver 
soluções para atendê-las é uma das mais importantes competências e deve ser considerada como o 
pilar de uma boa estratégia de vendas. – disse José, o consultor. 
- Mas José, comprar um biscoito ou uma bebida é totalmente diferente de comprar um 
carro ou se hospedar num hotel. Terminou de comer o biscoito, acabou. Quando o avião aterrissar ou 
eu sair do hotel, acabou o serviço. Quando compro um carro, ele dura por muito tempo”. – ponderou 
João, um dos donos do supermercado. 
- Exatamente, João. – disse o consultor. 
 
Vamos ajudá-los a entender melhor essa situação. 
 
Um biscoito e um refrigerante podem ser estocados, são menos perecíveis que produtos 
como carne, frios e verduras, por exemplo. Um carro, por sua vez, pode ser estocado por mais tempo, 
caso não seja vendido. Já o avião e o hotel não apresentam essa possibilidade de estoque, o que 
dificulta a operação. 
 
Na próxima seção veremos as diferenças entre vendas de produtos e de serviços. 
 
1.3 Vendas de produto x vendas de serviço 
José Rockfeller, o famoso consultor, explicou aos irmãos que um produto é tudo o que 
pode ser oferecido ao mercado consumidor. Pode ser um bem (um carro, uma camisa, uma casa), um 
serviço (uma consulta médica, uma passagem aérea, uma estada num hotel, uma sessão de um filme 
no cinema), um lugar (a praia de Porto de Galinhas, o arquipélago de Fernando de Noronha), uma 
pessoa (numa entrevista de emprego ou numa eleição). E vender significa planejar, implementar e 
avaliar todos os processos necessários para que essas ofertas estejam alinhadas às expectativas dos 
consumidores, ou seja, atendam suas necessidades e cheguem até eles. 
- Mas José, um bem pode ser estocado. Em meu supermercado, caso não venda a 
quantidade esperada de feijão ou de um detergente, posso esperar um pouco para tentar vender a 
um preço interessante mais adiante. – disse o empresário. 
 
 
 
 
 
 
12 
Competência 01 
- Isso mesmo, João. Mas mesmo em seu supermercado, há produtos que podem ser 
estocados por mais tempo que outros. Essa característica é chamada de perecibilidade. A carne e os 
frios, por exemplo, são mais perecíveis que o feijão e o detergente. E o que você faz? – disse o 
consultor. 
- Contrato um carro de som para divulgar as promoções aqui no bairro. Também coloco 
as ofertas nos vários grupos sociais de clientes. Afinal, não posso ficar no prejuízo. Não posso ter 
mercadorias estragadas. – disse João. 
- Além disso, treino os meus funcionários e ofereço uma comissão extra para que vendam 
mais produtos perecíveis. – completou. 
- Ah...estamos chegando no ponto que eu queria. – disse o consultor. 
- A perecibilidade é um fator que influencia a estratégia de vendas da empresa – 
completou José. 
 
Vamos entender melhor. 
Os bens não perecíveis podem ser estocados. Já os perecíveis, não. Os serviços 
apresentam algumas características que os tornam ainda mais especiais, levando a alterações na 
estratégia de vendas. Portanto, decisões como preço, comunicação e distribuição são afetadas pela 
perecibilidade, provocando mudanças em termos de gestão de vendas. 
Os serviços apresentam quatro características importantes: intangibilidade, 
inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Vamos aprofundar um pouco mais essas 
características: 
a) Intangibilidade: um produto é tangível, ou seja, podemos vê-lo, tocá-lo ou prová-lo antes da 
compra, mesmo se for um produto mais caro, como um carro ou uma casa. O grande desafio 
para a gestão de vendas é a avaliação do serviço pelo consumidor. Como ele poderá avaliar o 
serviço da empresa aérea ou do hotel sem utilizá-los com antecedência? O grande desafio 
para o vendedor é facilitar a avaliação do serviço. Um cabelereiro, por exemplo, pode utilizar 
um aplicativo integrado a uma câmera para mostrar ao cliente como ficará sua aparência após 
o serviço. Agindo dessa forma, o cliente reduzirá suas incertezas, o que facilitará a avaliação. 
 
b) Inseparabilidade: o serviço, em geral, não pode ser separado de seu prestador. Isto 
compromete a produtividade. Exemplo, o cabelereiro corta o cabelo de uma pessoa por vez. 
 
 
 
 
 
 
13 
Competência 01 
O médico consegue atender um paciente por vez. Esse fato representa restrições quanto à 
capacidade de atendimento das empresas de serviço. A tecnologia pode ajudar bastante neste 
contexto. Compras de passagens aéreas podem ser realizadas pela Internet. Aplicativos de 
mobile banking podem aumentar a quantidade de clientes atendidos. 
 
c) Perecibilidade: serviços, em geral, não podem ser estocados. João e Maria podem estocar 
produtos não perecíveis, tais como produtos de limpeza e grãos como arroz e feijão. Terão 
mais dificuldades para estocar frios e carnes. Considere agora um avião. Se ele tem capacidade 
para 100 (cem) passageiros, em cada voo será um grande desafio compatibilizar a oferta e a 
demanda. Caso o avião viaje vazio, o prejuízo daquele voo não será mais recuperado, mesmo 
que a aeronave viaje lotada nos outros voos. 
 
a) Variabilidade: é relativamente mais fácil para a organização prometer garantia para bens do 
que para serviços. Um fabricante de um carro, por exemplo, pode oferecer 3 ou 5 anos de 
garantia para seus veículos. Já para um prestador de serviços, oferecer garantia é mais difícil. 
Já imaginou um restaurante oferecer garantia? Isso acontece em grande parte porque a 
participação de funcionários tende a ser maior em serviços do que em produtos. Dessa forma, 
numa ocasião em que for ao restaurante, o atendimento pode ser exemplar e o prato muito 
saboroso. Em outra oportunidade, o cozinheiro pode “errar na mão” e salgar muito a comida. 
O garçom pode derrubar a bandeja. Enfim, uma ocasião a ser esquecida pelo cliente. Além 
disso, em serviços, a participação do cliente pode ser maior que em bens. O grande desafio é 
obter a consistência operacional, ou seja, a regularidade de desempenho. 
 
Diante dessas características, podemos verificar que os desafios para vender produtos 
(bens) são diferentes dos exigidos pelos serviços. 
 
Vamos entender um pouco mais na próxima seção. 
 
 
 
 
 
 
 
14 
Competência 01 
1.4 Desafios nas vendas de produtos x vendas de serviços 
Organizações que vendem bens, na maioria das vezes, atuam num cenário com maior e 
mais previsibilidade de demanda, mais facilidade para gerenciar a qualidade e maior rapidez e 
facilidade para o consumidor avaliar esse bem. Uma loja de roupas caras e sofisticadas, por exemplo, 
possui um histórico de vendas, o que vai facilitar o processo de compras e de reposição de estoque. 
O varejista pode ser exigente e selecionar com muito cuidado seus fornecedores. Isso aumenta a 
chance de vender produtos com mais qualidade. O consumidor, ao experimentar/vestir a roupa pode 
sentir o tecido (maciez), julgar o design da roupa, etc. Enfim, para o consumidor fica mais fácil avaliar 
um bem. 
Vender serviços exige um conjunto de competências mais elaboradas em função dos 
desafios comentados agora há pouco. Mudanças nas estratégias de comunicação, de distribuição e 
de precificação (que podem ser mais agressivas devido à perecibilidade). Se um avião não tiver todos 
os seus assentos comercializados, por exemplo, a empresa pode oferecer descontos, investir forte 
em comunicação, aumentar o programa de milhagem, entre outros. Tudo isso para aumentar a 
quantidade comercializada dos serviços. 
Já a loja de roupas caras poderá estocar seus produtos, aguardará, se possível, mais 
tempo para conceder descontos. Pode esperar mais para fazer uma campanha maciça de 
comunicação. Tudo porque seus produtos são duráveis. 
O processo de vendas também ganha uma importância especial à medida em queaumenta a complexidade ou valor de um bem. Quando o consumidor entra numa loja de roupas, 
poderá procurar, escolher, experimentar e pagar com pouca ou nenhuma ajuda de vendedores. 
Agora, imagine a compra de um apartamento ou de um computador. São bens de maior 
valor que as pessoas não compram com muita frequência, mas, normalmente, precisam de algum 
apoio e esclarecimentos dos vendedores. 
José, nosso consultor, ao explicar os diferentes desafios na gestão de vendas entre 
produtos e serviços, dedicou atenção especial à intangibilidade. Vimos na seção anterior que na 
maioria dos serviços predominam aspectos intangíveis. Um bem, por sua vez, é mais fácil para o 
consumidor avaliar. Pouco importa se falamos de um apartamento que pode custar milhões de reais 
devido à localização e infraestrutura ou de uma roupa que usamos no dia a dia. O consumidor tem 
 
 
 
 
 
 
15 
Competência 01 
noção porque o apartamento custa milhões de reais ou a roupa que pode ser vendida por algumas 
dezenas de reais. Mas com serviços a história é bem diferente. 
- Como assim? – perguntou Maria. 
- Maria, vamos usar como exemplo uma pessoa que contrata o serviço de um pintor para 
pintar sua residência ou empresa. Ele pode buscar indicações de pintores com amigos, vizinhos, entre 
outros. Pode ainda fazer orçamentos cujos valores podem variar bastante de preço. Mas como avaliar 
dois profissionais que cobraram R$ 500,00 e R$ 1.200,00, respectivamente, pelo mesmo serviço? – 
ponderou o consultor. 
- Assim fica mais difícil, José. Se julgar apenas pelo preço, como posso garantir que o 
profissional que cobrou um valor mais barato vai prestar um serviço de melhor qualidade? É o barato 
que pode sair caro! – comentou a empresária. 
- Exatamente. O grande desafio para os gestores e profissionais de serviços é oferecer 
formas para facilitar a avaliação do consumidor. – disse o consultor. 
 
No vocabulário de Gestão utilizamos a expressão “tangibilizar” o intangível, ou seja, 
facilitar a avaliação do serviço pelo consumidor. Dessa forma, um salão de beleza pode utilizar um 
aplicativo que tire fotos do cliente e mostre como vai ficar sua aparência antes de realizar o serviço. 
O nosso pintor, por exemplo, pode mostrar um álbum digital ou book com fotos de serviços recentes. 
Esse aspecto tem que ser lembrado na hora de planejarmos a estratégia de vendas do serviço. 
 
Pessoal, por aqui concluímos a competência 01. Como sempre, as “dicas de ouro”: 
 
• Muita leitura do caderno da disciplina e de outros materiais; 
• Assistir à vídeoaula; 
• Fazer pesquisas complementares também ajuda bastante; 
• Participar dos chats e do fórum; 
• Caprichar nas atividades (só depois de concluir a leitura e os estudos). 
 
Essa competência abordou o conceito de administração de vendas, as características dos 
produtos e dos serviços, além das consequências e desafios para a estratégia de comercialização. A 
 
 
 
 
 
 
16 
Competência 01 
próxima competência (Conhecer as fases da venda) aborda vendas como processo e ainda apresenta 
e analisa as fases da venda. 
Sucesso e um forte abraço!!! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
Competência 02 
2. Competência 02| Conhecer as Fases da Venda 
José Rockfeller, nosso famoso consultor com vasta experiência em gestão de vendas, 
encontra-se no Supermercado Dois Irmãos. Contratado para fazer uma consultoria na área de vendas 
dessa empresa, ele pensa em modificar o processo de vendas no supermercado. É importante 
lembrar que um gestor gerencia (“toma conta”) de processos, tais como comprar produtos aos 
fornecedores, conferir e armazenar, registrar a entrada no estoque, pagar esses fornecedores, entre 
outros. O processo de vendas é um dos mais importantes da empresa porque está diretamente 
associado à geração de receitas. Vamos conhecer um pouco mais. 
 
2.1 O processo de vendas 
O consultor explicou que uma organização deve identificar uma necessidade e 
desenvolver produtos e serviços capazes de atendê-la. Tudo com o objetivo de criar e fortalecer 
relacionamentos de longo prazo e lucrativos para empresa e consumidor. O processo de vendas 
desempenha um papel fundamental e deve estar totalmente “conectado” às necessidades do 
mercado e de seus consumidores. Nesse contexto, percebe-se que esse processo acontece antes, 
durante e depois da venda em si. 
- Não entendi, José. Você pode explicar melhor? - perguntou João. 
- Claro. Vamos lá. - disse o consultor. 
- O ANTES acontece quando a empresa vai ao mercado para buscar possíveis clientes. O 
DURANTE corresponde à venda em si. O DEPOIS, também conhecido como pós-vendas, monitora 
utilização do produto, satisfação e intenções de compra, ou seja, a continuidade do relacionamento 
com a empresa. - explicou o consultor. 
Vamos ajudar os nossos empresários apresentando as etapas do processo de vendas. 
Ele é composto por seis etapas: prospecção e qualificação, pré-abordagem, apresentação 
e demonstração, superação de objeções, fechamento e também acompanhamento e manutenção. 
 
a) Prospecção e qualificação: O objetivo aqui é encontrar e qualificar possíveis clientes para 
os produtos que uma empresa comercializa. Uma boa pesquisa de mercado que 
 
 
 
 
 
 
 
18 
Competência 02 
identifique características (atributos) que o consumidor procura num produto pode 
ajudar muito nessa fase. 
 
b) Pré-abordagem: Uma vez identificados os possíveis clientes, o profissional de vendas 
deve buscar a maior quantidade possível de informações sobre eles. Suas necessidades, 
formas de utilização dos produtos e dos serviços, hábitos de clientes estão entre as 
principais informações a serem coletadas. Além disso, é importante determinar os 
objetivos da visita: coletar mais informações, melhorar a qualificação (definição) do 
cliente ou fazer uma venda imediata. Outra decisão é sobre a abordagem ao cliente: uma 
visita, um telefonema, marketing digital, entre outros. Essa é uma etapa muito 
importante para o planejamento. Determina, em grande parte, o sucesso da venda. 
 
c) Apresentação e demonstração:Aqui começa, efetivamente, o contato entre vendedor e 
comprador. A equipe de vendas deve contar a história do produto seguindo os objetivos 
de atrair Atenção, mantendo seu Interesse, aumentando seu Desejo, e, finalmente, 
levando o cliente à Ação de compras. O vendedor deve dominar uma abordagem que 
apresente de forma clara para o cliente os aspectos, vantagens, benefícios e valor. 
Os aspectos são as características físicas de uma oferta. Num automóvel, por exemplo, 
temos o tamanho do porta-malas ou a potência do motor. 
As vantagens explicam o que os aspectos (características físicas) fornecem aos clientes. 
Um automóvel com um grande porta-malas pode transportar muita bagagem, por 
exemplo. Os benefícios podem ser economia de combustível ou levar toda a família num 
único veículo (benefício social). O valor refere-se ao valor monetário que o consumidor 
pode ganhar ao adquirir um produto ou serviço. Por exemplo, um xampu automotivo 2 
em 1 (com cera de polimento). Supondo que o preço sugerido desse produto ao 
consumidor fosse de R$ 18,00. Se comprasse em separado, o consumidor pagaria R$ 
11,00 pelo xampu automotivo e mais R$ 12,00 pela cera de polimento. O total seria de 
R$ 23,00. Como o consumidor está pagando R$ 18,00 pelo produto 2 em 1, ele ganhará 
R$ 5,00 se comparado aos produtos adquiridos de forma isolada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
Competência 02 
d) Superação de objeções: 
 
Objeções são eventuais resistência à realização do pedido, ou seja, possíveis dificuldades 
relatadas pelo comprador. José, nosso consultor, explicou que há dois tipos de objeções 
ou de resistências: a psicológica e a lógica. 
 
- José, você pode explicar melhor? – perguntou Maria. 
- Claro que sim. A resistência psicológica pode ser causada pela insegurança do 
comprador, ou seja, receio de fazer um grande pedido e depois nãovender, medo de 
mudar de fornecedores e de marcas atuais, entre outros. – respondeu o consultor. 
- E a resistência lógica? – perguntou João. 
- A resistência lógica é mais racional, pode estar relacionada a um problema de preço do 
produto que pode dificultar a venda ou dificuldades no cumprimento dos prazos de 
entrega acordados, o que pode deixar clientes insatisfeitos, ou ainda algumas 
características do produto que não agradem ao comprador como, por exemplo, 
brinquedos associados à violência. – explicou Rockfeller. 
- E como vencer essas dificuldades, José? – perguntou João. 
- Primeiro o mais importante: o vendedor deve manter uma abordagem POSITIVA, ou seja, 
desânimo é uma palavra que não existe no vocabulário do vendedor. – disse o consultor. 
É necessário pedir ao comprador que explique da forma mais detalhada possível essa 
resistência. Dessa forma, o vendedor poderá entender melhor essa dificuldade e encontrar 
razões para reduzir essa resistência. Essa dificuldade deve se transformar num forte 
argumento para compra do produto. – completou o consultor. 
- Agora complicou tudo. Explica melhor, José. – disse Maria. 
- Vamos em frente. Maria, você como compradora de seu supermercado, recebe muitos 
fornecedores. Imagine que você está conversando com um fornecedor que deseja vender 
um sabão de roupa por um preço 30% maior que o sabão em pó mais caro que você vende 
em sua loja. De cara, você questiona o fornecedor, alegando que o preço é alto e esse 
produto não vai ‘girar’. O preço mais alto, como vimos agora há pouco, é uma resistência 
lógica. O fornecedor pode alegar que seu produto é o mais concentrado e rende muito 
 
 
 
 
 
 
 
20 
Competência 02 
mais que os de seus concorrentes. Provavelmente, com essa justificativa, a resistência 
ficou menor ou não existe mais. – explanou o consultor. 
- Ah...agora tudo ficou mais claro. – disse Maria. 
 
e) Fechamento: 
O fechamento é a conclusão da venda. Mas não é o fim do processo. Os vendedores 
precisam reconhecer os sinais de fechamento de negócios emitidos pelo comprador, tais 
como atitudes físicas, declarações, expressões corporais, entonação de voz, perguntas, 
entre outros. Nosso consultor disse ainda que Kotler e Keller (2006) afirmam que há várias 
técnicas de fechamento de negócios: o vendedor pode requisitar o pedido, confirmar com 
o comprador os pontos de concordância, deixar o comprador fazer pequenas escolhas, 
tais como cor e tamanho, indicar que ele vai perder o desconto se não efetivar o negócio, 
entre outras. 
- O momento certo de iniciar o fechamento é uma decisão central. – afirmou o consultor. 
- Não deve haver precipitação, pois o cliente potencial pode ainda não estar preparado 
para fechar o negócio. Mas também não podem ocorrer atrasos. – completou Rockfeller. 
 
f) Acompanhamento e manutenção: 
O fechamento do negócio não é o fim do processo de vendas. Geralmente, é mais rentável 
para a empresa atender clientes leais do que atrair novos clientes. Nesse contexto, a 
venda pode ser considerada um iniciador e facilitador do relacionamento entre 
comprador e vendedor. Logo, é um processo contínuo porque é necessário monitorar o 
cliente permanentemente. Saber como utiliza o produto, se está satisfeito, quando 
pretende comprar novamente. Caso demande agendamento para montagem ou 
instalação, deverá agendar data com cliente, entre outros. Enfim, o objetivo é construir 
relacionamentos lucrativos e duradouros com os clientes. 
- Lembrem-se SEMPRE disso, Maria e João: ao escolher o produto da empresa, o cliente 
dá um voto de confiança. – disse o renomado consultor. 
- Então, uma das ações é contatar o cliente. Pode ser até mesmo para agradecer pela 
compra, colocar-se à disposição do cliente, esclarecer eventuais dúvidas que 
 
 
 
 
 
 
 
21 
Competência 02 
permaneceram, verificar condições de entrega do produto, entre outros. – completou o 
consultor. 
- Mas como aplicar vendas em nossa estratégia de marketing? – perguntou João. 
- Vou explicar utilizando o famoso conceito dos 4 P´s do Marketing: produto, praça ou 
ponto de distribuição, preço e promoção. – disse o consultor. 
 
2.2 Vendas e o composto de Marketing 
Nosso consultor começou explicando que o Composto de Marketing abrange os 4P´s: o 
produto (o que será ofertado ao mercado), a praça (como essa oferta chegará aos distribuidores e 
consumidores), a promoção (como essa oferta será comunicada ao mercado gerando conhecimento, 
apelos sentimentais favoráveis e vendas) e, finalmente, o preço (o que o consumidor ou empresa terá 
que fazer para adquirir o produto ou utilizar um serviço: valor cobrado, tempo necessário e energia 
física gastos para procurar o produto, incertezas e dúvidas sobre o funcionamento, entre outros). 
 
- Vou aplicar vendas em cada um dos 4P´s. – falou o consultor. 
 
 
 
 
 
Figura 4 - O Composto de Marketing 
Fonte: ELABORADO PELO AUTOR (2017). 
Descrição: Figura apresentando os 4 P´s do Marketing escrito dentro de círculos achatados os nomes: ferramentas de 
marketing que está no centro, na parte superior esquerda está produto, inferior esquerda está praça, superior direita 
está preço e inferior direita está promoção. 
 
 
PRODUTO 
FERRAMENTAS 
DO MARKETING 
PRAÇA PROMOÇÃO 
PREÇO 
 
 
 
 
 
 
 
22 
Competência 02 
a) Vendas em produto: 
Rockfeller, nosso consultor, explicou aos irmãos que além das características específicas de 
produtos e de serviços (variabilidade, inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade) vistas 
na competência anterior, é necessário desenvolver a cultura entre a equipe de vendas do foco 
no cliente. Deve existir uma equipe concentrada especificamente em vender. Outras áreas, 
tais como informações de mercado, devem dar o suporte necessário. 
 
Além disso, ponderou que a complexidade de bens influencia o tamanho da força de vendas. 
Em geral, produtos mais complexos, tais como imóveis, eletrônicos e serviços, demandam um 
apoio da equipe de vendas maior do que bens que vendem por si mesmos. Bens de compra 
mais habitual e de menor valor exigem um menor envolvimento do consumidor. 
 
A área comercial da empresa deve ter como metas trabalhar com clientes atuais e conquistar 
clientes da concorrência. Agindo dessa forma, a empresa tem mais chances de obter taxas de 
crescimento mais regulares. 
- Como assim? – perguntou Maria. 
- Maria, próximo ao Supermercado Dois Irmãos, observei que num raio de 500 metros, há dois 
supermercados menores, uma panificadora e uma loja de conveniência. – falou o consultor. 
- O Supermercado Dois Irmãos deve acompanhar e monitorar os hábitos de seus clientes. O 
que eles compram, como utilizam, a frequência de compras, entre outros. Entender seus 
consumidores pode proporcionar aumento de vendas. Além disso, o supermercado deve 
conquistar clientes de concorrentes, disponibilizando ofertas diferenciadas para que esses não 
clientes transformem-se em clientes. Dessa forma, as vendas aumentam de forma consistente. 
– explicou o consultor Rockfeller. 
- Ainda não entendi. Explique melhor, José. – pediu Maria. 
- Claro. Vamos lá. Suponha que um cliente compra com frequência seis pães. Após certo tempo, 
ele passa a comprar 10 pães. Ao perguntar ao cliente, o supermercado descobre que o 
aumento nas vendas se deve ao nascimento dos filhos. É uma oportunidade de oferecer novos 
produtos não adquiridos pelo consumidor, tais como leite e biscoitos, e o supermercado pode 
 
 
 
 
 
 
 
23 
Competência 02 
tentar aumentar a quantidade de produtos já consumidos, como itens de higiene e limpeza, 
frutas e verduras. – explicou o consultor. 
 
Depois de esclarecidas todas as dúvidas, Rockfeller, nosso consultor, começou a explicar 
a influência das vendas sobre as decisões de distribuição (praça). 
 
b) Vendas em praça: 
Rockfeller explicou aos irmãos que embora as atividades e processos de logística, como 
armazenagem, processamento,estoques, transportes, expedição, separação, entre outras, 
sejam realizadas por aquela área da empresa, às vezes, é necessária a presença da equipe de 
vendas. 
- Não entendi, José. Você pode explicar? – pediu João. 
O consultor disse que os vendedores devem apoiar os processos de logística quando a equipe 
responsável por essas atividades precisarem de treinamento e apoio para distribuir bens e 
serviços. Em outros casos, quando há poucos distribuidores, os vendedores podem ter que 
realizar algumas dessas atribuições para evitar atrasos e garantir o cumprimento dos prazos 
e entrega dos produtos, ou ainda, quando é necessário fazer um esforço adicional para fechar 
o pedido. Finalmente, Rockfeller, explicou que a escassez de recursos e de experiência do 
distribuidor em lidar com o produto, podem justificar a presença de vendedores. 
 
Agora, vamos conhecer um pouco mais sobre a relação entre vendas e promoção. 
 
c) Vendas em promoção: 
João e Maria, os proprietários do Supermercado Dois Irmãos, têm um interesse especial pela 
promoção. A comunicação com os clientes é essencial para uma boa venda. 
- Promoção é o que mais influencia as vendas de nosso supermercado. Nós somos um 
supermercado de bairro. Não temos como divulgar em TV. Usamos com mais frequência 
folhetos impressos, o carro ou bicicleta de som. – falou João. 
- Minha irmã, Maria, cursou a disciplina de Marketing no curso de Administração da Secretaria 
de Educação. Lá, ela aprendeu um pouco sobre mídia digital, mobile marketing e Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
24 
Competência 02 
Digital. Fizemos o nosso site e estamos no Facebook. Neles, divulgamos nossas ofertas, além 
de fazermos algumas pesquisas com nossos clientes. Temos ainda o Whatsapp. De forma 
rápida, conseguimos divulgar nossas ofertas e promoções para nossos clientes. – completou o 
empresário. 
- Parabéns, João. - falou nosso consultor. 
 
Rockfeller completou afirmando que pode ser necessária a presença da equipe de vendas na 
estratégia de comunicação com o mercado se as informações não forem corretamente 
compreendidas ou fornecidas para os distribuidores e clientes com as ferramentas de 
propaganda, marketing direto ou promoção de vendas. Nesse caso, os vendedores podem 
fazer a diferença quando conseguem esclarecer as dúvidas de distribuidores e clientes. 
 
Outra situação indicada pelo consultor é quando os compradores são em pequena quantidade 
e encontram-se fisicamente dispersos. Mídias de massa, tais como TV, rádio e jornal, podem 
ser ineficientes, caras e de pouco ou nenhum resultado. Nessas situações, a equipe de vendas 
pode “comunicar/divulgar” o produto e suas vantagens de forma mais eficiente. 
 
Vamos conhecer agora um pouco sobre a relação entre vendas e a estratégia de 
precificação. 
 
d) Vendas em preço: 
A presença da equipe de vendas torna-se mais necessária à medida em que o produto ou 
serviço são mais difíceis de avaliar. Em grande parte, o preço pode funcionar como elemento 
associado à qualidade. O consultor ainda explicou que se o produto é muito barato, o 
consumidor pode desconfiar. Se é muito caro, pode ocorrer uma associação com alta 
qualidade. Nessas situações, o vendedor pode atuar de forma decisiva, facilitando o 
fechamento da venda. 
 
Em outros casos, o valor da compra é tão elevado que justifica a presença de vendedores no 
varejista. É o caso de vendedores de tintas atuando em grandes armazéns ou lojas de material 
 
 
 
 
 
 
 
25 
Competência 02 
de construção. Os pedidos são volumosos e de alto valor. A receita gerada por essa venda é 
tão grande que justifica e paga o custo da equipe de vendas. 
 
Além disso, completou o consultor, o P de preço possui duas características especiais: 
• O preço é o único dos 4 P´s que está associado à geração de receita. Os demais P´s 
estão relacionados ao custo. O produto tem custo de criação e teste de um protótipo 
até chegar a uma versão final de comercialização. A promoção apresenta custos com 
o planejamento, criação e implantação do material promocional e da mídia. 
Finalmente, a praça possui custos de transporte, armazenamento, entre outros. 
 
• O preço é o P que pode ser alterado com maior rapidez. Essa movimentação chama-
se de flutuação de preço. Por essa razão, o preço merece uma atenção especial. Se 
for muito elevado em relação aos produtos concorrentes, o giro pode despencar. Se 
ficar muito abaixo, a empresa pode até vender muito, mas corre o sério risco de ter 
um prejuízo. Para complicar esse cenário, é indispensável que os preços dos 
concorrentes sejam monitorados permanentemente. 
 
Os outros P´s (produto, promoção e praça) levam mais tempo para serem ajustados. O 
consultor explicou que a identificação de uma necessidade, o desenvolvimento de uma solução, o 
teste de uma versão piloto e as devidas alterações levam muito tempo. O desenvolvimento de uma 
campanha de comunicação, a definição do tipo de resposta que desejamos do cliente e a avaliação 
dos resultados dessa campanha também são demorados. O planejamento de rotas de distribuição e 
o transporte de insumos, peças e produtos também leva tempo. 
 
Caro (a) aluno (a), chegamos ao final da competência 02 de nossa disciplina. Nela 
aprendemos as etapas do processo de vendas e as relações entre as vendas e o Composto de 
Marketing. Espero que tenham aproveitado bastante. 
Em todo esse contexto, percebemos que a interação entre vendedor e comprador 
determina o resultado da venda. O atendimento ao cliente, dessa forma, assume um papel de 
protagonista. Conhecer bem o seu produto e as necessidades de seus clientes não são garantia de 
 
 
 
 
 
 
 
26 
Competência 02 
sucesso. Além disso, demonstrar segurança ao explicar dúvidas dos clientes, apresentar as 
características do produto, ser proativo, não deixar o cliente esperando, além de cortesia e educação, 
são algumas das características presentes no vendedor. Tudo isso será abordado na próxima 
competência: Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente. 
Até lá. 
Sucesso e um forte abraço!! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
Competência 03 
3.Competência 03| Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente 
José Rockfeller, nosso consultor em administração de vendas, está ajudando João e Maria, 
proprietários do Supermercado Dois Irmãos no planejamento de uma nova estratégia de vendas para 
a empresa. Os irmãos compreenderam que Administração de Vendas é um processo bastante 
complexo que envolve o planejamento (com a definição de objetivos e de metas), a alocação de 
recursos (que permitam cumprir esses objetivos), a direção (gestores que incentivem e estimulem a 
equipe comercial) e o controle (mecanismos que permitam avaliar e, se necessário, propor correções 
e ajustes na estratégia), conforme vimos na competência 01. 
Nesse contexto, surge o processo de vendas. João e Maria perceberam que existem três 
grandes momentos: aqueles que antecedem a venda, o fechamento da venda e o pós-vendas, que 
abrange desde o acompanhamento de pedidos, auxílio na arrumação de mercadorias, instalações, 
entre outros. Os irmãos chegaram à conclusão de que existe um verdadeiro processo que ocorre em 
todas as etapas da venda: chama-se atendimento ao cliente. 
Nessa competência veremos formas e ferramentas de atender esses clientes, além de 
competências profissionais da equipe de vendas que facilitam esse atendimento. Como sempre, 
seguem as dicas preciosas: 
• Ler e reler o caderno da disciplina; 
• Assistir à vídeoaula; 
• Fazer pesquisas complementares; 
• Participar de chats e de fóruns; 
• Caprichar nas atividades. 
 
Vamos conhecer algumas habilidades necessárias ao profissional de vendas que vão 
facilitar o atendimento ao cliente. Com a palavra, José Rockfeller, nosso consultor. 
 
3.1 O atendimento ao cliente e as habilidades do profissional de vendas 
- Maria e João, vocês estão certíssimos. O atendimento ao cliente é um fator-chavepara 
o sucesso da venda. – disse o consultor. 
 
 
 
 
 
 
28 
Competência 03 
- Mas quais habilidades devemos procurar nos candidatos? Que competências podemos 
criar ou desenvolver entre os profissionais de vendas? – perguntou Maria. 
 
O consultor explicou que uma negociação, para ser bem-sucedida, depende de três 
conjuntos de habilidades que devem interagir de forma harmoniosa: habilidades interpessoais, 
habilidades de negociação e habilidades técnicas. A figura seguinte apresenta essas habilidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5- Tipos de habilidades do vendedor 
Fonte: Adaptado de Moreira e Pasquale (2000). 
Descrição: Quadro descrevendo as características dos três tipos de habilidade do vendedor em que, da esquerda para 
direita apresenta a habilidade interpessoal na cor amarela, na sequência habilidade de negociação na cor verde e por 
último a habilidade técnica na cor azul. 
 
Habilidades Interpessoais 
 
- Conhecer e administrar as 
suas fraquezas; 
 
 
- Conhecer o 
comprador/cliente e suas 
necessidades; 
 
 
- Ter uma atitude que gere 
confiança e cooperação entre 
as partes; 
 
 
- Saber ouvir e comunicar-se. 
 
Habilidades de Negociação 
 
- Levantar e analisar 
informações; 
- Planejar a negociação; 
- Executar e controlar a 
negociação, cumprindo o 
planejado; 
- Preparar antecipadamente 
uma estratégia (ideias, fatos e 
argumentos) capazes de 
superar objeções impostas 
pelo cliente; 
- Ser habilidoso e flexível para 
fazer concessões aos clientes; 
- Saber superar impasses; 
- Manter a calma e o 
autocontrole. 
 
Habilidades Técnicas 
 
- Conhecimento profundo 
sobre as informações de 
mercado, com atenção 
especial aos concorrentes, aos 
aspectos econômicos e legais 
capazes de influenciar as 
vendas; 
 
- Conhecer em profundidade 
as vantagens, benefícios e 
detalhes técnicos do produto 
ou do serviço; 
 
- Identificar o potencial de um 
negócio para a empresa e para 
o cliente. 
 
 
 
 
 
 
29 
Competência 03 
O consultor explicou que as habilidades interpessoais são essenciais ao vendedor. Ter 
contato com pessoas, entender suas necessidades, criar e fortalecer relacionamentos duradouros e 
lucrativos para a empresa e seus mercados, gerar oportunidades e interesse para apresentação de 
seus produtos são alguns exemplos de situações em que se aplicam essas habilidades. 
 
- Ah...então quando eu saio do meu escritório e desço até o salão de vendas, converso com 
os clientes e procuro entender para atendê-los melhor acho que estou praticando essas habilidades 
pessoais. – disse Maria. 
- Exatamente. – emendou o consultor. 
 
Rockfeller continuou a apresentar a segunda categoria de habilidades: as técnicas. Um 
bom vendedor conhece profundamente seus produtos, sabe de cor os pontos fortes, apresenta com 
muita convicção as vantagens das ofertas que vende e defende eventuais fraquezas ou desvantagens. 
Sabe qual o produto, em função das características técnicas, capaz de melhor atender o cliente. 
 
- Rockfeller, quando eu ofereço aos clientes preocupados com alimentação mais saudável 
um açúcar demerara ou adoçante à base de sucralose ou de frutose, porque eu conheço 
características técnicas desses produtos, sei que são mais saudáveis, estou aplicando habilidades 
técnicas. – disse João. 
- Esses irmãos estão saindo melhor que a encomenda. – comemorou nosso consultor. 
 
Finalmente, Rockfeller apresentou as habilidades de negociação. 
 
- A negociação está presente no dia a dia do vendedor. - decretou o nosso consultor. 
- Esse assunto está relacionado ao atendimento e merece ser tratado separadamente. - 
disse Rockfeller. 
Vamos a ele. 
 
 
 
 
 
 
30 
Competência 03 
3.2 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente 
A negociação é um dos momentos que podem ser mais tensos entre comprador e 
vendedor e, como consequência, determinantes para o sucesso da venda. Rockfeller ainda explicou 
que a negociação é composta por quatro etapas: a preparação, a discussão, a proposta e a barganha. 
a) Preparação: 
Nesse momento, o vendedor busca todas as informações possíveis sobre o cliente, suas 
necessidades, hábitos de utilização, características e especificações do produto. Também deve 
coletar informações sobre produtos da concorrência. Uma boa oportunidade para conhecer clientes 
potenciais são as feiras e congressos de negócios. Esses eventos são voltados para um público mais 
direcionado, potenciais clientes que se encontram num mesmo lugar. Isso pode gerar informações 
preciosas. 
Nosso consultor deu como exemplo os congressos promovidos pela ABRAS (Associação 
Brasileira de Supermercados) e pela ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de 
Produtos Industrializados). São encontros que aproximam empresários do setor e fornecedores que 
oferecem produtos e serviços com o objetivo de melhorar a produtividade dos processos e atividades 
dos supermercados e distribuidores. 
João e Maria ficaram muito interessados em participar desses encontros no próximo ano. 
Perceberam que era uma valiosa oportunidade para encontrar fornecedores e melhorar tarefas e 
processos em seu supermercado. Além disso, Rockfeller destacou outra importante vantagem: a 
possibilidade de fazer um cadastro de clientes. Em outras palavras, os fornecedores e fabricantes 
participavam dessas convenções com o objetivo de formar uma lista de clientes potenciais (os donos 
e diretores de supermercados). 
Por fim, o consultor disse que a qualidade e a quantidade de informações coletadas 
determinam a preparação para a negociação. 
b) Discussão: 
 
 
 
 
 
 
31 
Competência 03 
Nesta etapa são definidos e acertados dados importantes como considerações técnicas 
do produto e do cliente, prazos de entrega, meios de transporte utilizados, as condições de 
pagamento e valores a serem gastos na compra. 
- Quando nós definimos o tipo, a quantidade, o prazo e a forma de entrega, além das 
condições de pagamento com um fornecedor, estamos na fase de discussão, não é isso, Rockfeller? - 
disse João. 
- Exato – disse o consultor. É nessa etapa que as “cartas são colocadas na mesa”. - 
completou. 
Rockfeller ainda destacou que quanto mais informações, melhor. Porque o vendedor 
passa a conhecer e a dominar o processo de vendas. 
c) Proposta: 
O consultor explicou que se trata de uma fase relativamente curta. As duas partes 
(vendedor e comprador) indicam se concordam ou não com as condições do negócio. Podem surgir 
sugestões e/ou alterações chamadas de contrapropostas. Além disso, o vendedor deve identificar 
pontos convergentes (de concordância) com o comprador. 
- Quando meu fornecedor de farinha de trigo apresenta suas condições e, eventualmente, 
não concordo com uma ou mais delas, faço uma contraproposta. Aí continuamos a conversar. – disse 
Maria. 
a) Barganha: 
Na barganha o objetivo é chegar a um ponto de equilíbrio (um consenso entre as partes). 
Vendedor e comprador devem se beneficiar mutuamente. A relação deve ser de ganha-ganha. O 
consultor explicou que relações comerciais em que apenas uma das partes sai ganhando tendem ao 
oportunismo e são de curta duração. O cliente poderá solicitar um prazo de pagamento maior, um 
prazo mais curto para entrega do produto, um preço menor devido à possibilidade de um grande 
pedido, entre outros. A negociação estará concluída assim que o comprador e o vendedor chegarem 
a um acordo (um equilíbrio). 
 
 
 
 
 
 
32 
Competência 03 
Rockfeller ainda ponderou que a situação de equilíbrio é atingida quando o vendedor 
garantiu uma margem de lucro aceitável para a empresa e o comprador, por sua vez, obteve uma 
condição justa de compra. 
- Entendemos, Rockfeller. – falaram os irmãos. – Mas quais são os princípios gerais de 
uma negociação? – perguntaram ao consultor. 
- Vou explicá-los a vocês. - disse Rockfeller. 
Vamos em frente.3.3 Princípios gerais de uma negociação e atendimento ao cliente 
 Nosso consultor apresentou pilares centrais que devem orientar a negociação. Disse que 
de acordo com Gobe et al (2000), importantes consultores e pesquisadores da área de vendas, a 
negociação deve ser regulamentada pelas seguintes características: 
 
a) Todas as ofertas devem ser realistas: se houver uma diferença muito grande entre o 
que foi prometido (no comercial do produto ou na conversa com o vendedor, por 
exemplo), o comprador vai constatar a falta de ética e, dificilmente, a negociação 
avançará. Por isso, prometa exatamente o que você pode cumprir, disse o consultor. 
 
b) Prepara-se para fazer concessões: lembre-se de que a situação ideal é o ponto de 
equilíbrio, ou seja, uma relação ganha-ganha (vendedor e comprador percebem valor 
na relação de consumo). Somente assim, a relação poderá ser de longo prazo. A 
situação final deverá ser um meio termo entre as propostas iniciais do comprador e 
do vendedor. 
 
c) Fazer concessões apenas se a outra parte também o fizer: essa é a regra do “se... 
então...” disse o consultor. Por exemplo, só conceder um desconto se o comprador 
aumentar o pedido. 
 
d) Fazer concessões em aspectos menos importantes: uma vez que ambas as partes 
devem fazer concessões, deve-se abrir mão de algo de menor importância, para que 
 
 
 
 
 
 
33 
Competência 03 
condições fundamentais sejam mantidas na negociação. Maria e João, por exemplo, 
podem solicitar um prazo de entrega menor para o fornecedor desde que ele não 
reduza excessivamente suas margens de lucro. 
 
3.4 Técnicas de atendimento ao cliente 
José Rockfeller demonstrou aos irmãos proprietários do supermercado Dois Irmãos que 
o atendimento e vendas são inseparáveis. João e Maria pediram ao nosso consultor que apresentasse 
técnicas para atender os clientes em seu estabelecimento. Vamos ajudá-los. 
 
a) O atendimento começa no primeiro contato com o cliente: 
Devemos receber o cliente como se fosse uma visita ilustre e há muito tempo 
aguardada em nossa casa. Simpatia, cordialidade, educação e respeito ajudarão 
bastante no processo de vendas. 
b) “Entender para atender” o cliente: 
Priorizar o “ouvir”. Saber as motivações que levaram o cliente a procurar a nossa 
empresa e produtos. A equipe de vendas deve estar consciente de que, em cada visita 
do cliente, perguntar, pesquisar e ouvir para aprender são muito importantes para a 
administração de vendas. 
c) Atender significa servir o cliente: 
Rockfeller, o consultor da área comercial, sugeriu aos irmãos do Supermercado Dois 
Irmãos que lessem o livro “O Monge e o Executivo” de James Hunter. Embora 
direcionado mais à questão da liderança, Rockfeller, ao resumir essa obra para os 
irmãos, disse que liderar é servir, ou seja, o gestor deve fornecer os meios (recursos 
necessários) para que os colaboradores atinjam os objetivos e as metas. Dessa forma, 
é essencial que o gestor contrate vendedores que gostem de “servir o cliente” e que 
sejam “movidas” pelo desejo de solucionar problemas dos clientes. 
d) Utilize a comunicação “SCOT” (segurança, clareza, objetividade e transparência): 
A equipe de vendas deve comunicar-se com os clientes de forma segura. “Falar” 
apenas o necessário. Devem ser objetivos e sinceros nas informações fornecidas aos 
clientes. O atendimento é avaliado pelos clientes e serve como um dos parâmetros 
 
 
 
 
 
 
34 
Competência 03 
para avaliar a empresa. Insegurança, falsas promessas, comunicação pouco clara, entre 
outros, só comprometem a imagem organizacional. 
 
e) Presteza no atendimento: 
O cliente deve ser rapidamente atendido e sua necessidade deve ser satisfeita. Esperas 
desnecessárias podem indicar falta de atenção da empresa. Um cliente quando é 
atendido de forma rápida e eficiente pode se tornar fiel. O tempo e a paciência são 
cada vez mais difíceis de serem encontrados. Rockfeller sugeriu ainda que os clientes 
fossem recebidos na porta e, ao concluírem suas compras, fossem acompanhados até 
a saída do supermercado. 
 
f) Saber ouvir e solucionar reclamações: 
O consultor chamou atenção para o fato de que muitas empresas que o contrataram 
não gostavam de escutar críticas e sugestões. Preferiam “ignorar” esses clientes e 
“esconder a sujeira embaixo do tapete”. É importante que a organização tenha um 
procedimento de recuperação de serviços, adotado após uma situação de insatisfação 
registrada pelo cliente. O objetivo é tentar reverter um quadro negativo a favor da 
empresa. Um programa de qualidade buscando implementar procedimentos 
operacionais padrão, a instalação de formas de contato com os clientes (call center, 
ouvidoria, entre outros), a utilização de recompensas ou compensações para amenizar 
a insatisfação dos clientes, podem ser muito úteis. 
Prestar atenção na reclamação do cliente pode ser uma valiosa oportunidade de 
melhorar um processo, um produto ou um serviço, disse o consultor. Há um caso 
clássico de um famoso fabricante de automóveis superesportivos cujo dono não escutou 
um de seus melhores clientes. Resultado: o cliente abriu uma fábrica de carro esportivos 
só para concorrer com a primeira. 
O cliente chamava-se Ferruccio Lamborghini. A marca de carros esportivos da qual ele 
era um cliente fiel chama-se Ferrari. Sua reclamação: o carro corre bastante, porém é 
duro e desconfortável. A resposta da Ferrari: ignorou os apelos do cliente para que 
fabricasse carros confortáveis. A reação do Sr. Ferruccio: abriu uma fábrica também de 
 
 
 
 
 
 
35 
Competência 03 
carros superesportivos, porém muito confortáveis. Nascia assim a Lamborghini, marca 
de superesportivos mundialmente conhecida, até hoje principal concorrente da Ferrari. 
 
Figura 6 – Ferrari X Lamborghini, o superclássico dos carros 
Fonte: Educação automotiva <https://educacaoautomotiva.com/2015/10/31/ferrari-x-lamborghini-o-superclassico-
dos-carros/> Acesso em 07/12/2018 
Descrição: Foto de dois carros esportivos, à esquerda um carro vermelho da Ferrari e acima dele a logo da marca e a 
direita um carro da cor prata da Lamborghini e acima a logo da marca. 
 
Caso o cliente não tenha razão, é necessário que a empresa explique os motivos e 
apresente argumentos convincentes, explicou o consultor. 
 
- Certa vez, um cliente voltou ao supermercado reclamando que o leite não tinha muita 
gordura e ele não conseguia fazer coalhada com o leite. Foi quando o encarregado da seção de 
mercearia constatou que o leite adquirido pelo cliente era desnatado. O leite mais adequado para 
coalhada é o integral. Expliquei isso ao cliente. Ele entendeu e pediu desculpas. - disse Maria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
Competência 03 
Figura 7 – Avatar do consultor Rockfeller 
Fonte: Adaptado de Free images. Disponível em <https://pt.freeimages.com/premium/set-of-avatar-icons-profession-
people-769769> Acesso em 07/12/2018 
Descrição: Avatar de homem calvo usando óculos com um balão de conversa indicando a leitura de material 
complementar 
 
 
Rockfeller, em conversa com os irmãos, explicou a necessidade de entender os tipos de 
clientes para que a empresa possa gerenciar melhor o atendimento. Além disso, ele destacou que o 
atendimento e o processo de vendas como um todo não se encerram com o fechamento da venda. 
Eles continuam na fase chamada de pós-vendas. Na quarta e última competência de nossa disciplina 
veremos as boas práticas do pós-vendas. 
Vamos ajudar nosso trio. 
Até lá!!! 
Sucesso e um forte abraço!!! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 
Competência 04 
4.Competência 04| Conhecer Boas Práticas de Pós-Vendas 
O atendimento e o processo de vendas são contínuos. Eles não acabam com o 
fechamento do negócio (efetivação da venda). Após a venda, ainda é necessário monitorar os 
clientes, identificar necessidades como apoio para montagem, orientação sobre utilização de um 
produto, entre outros. Além disso, é preciso avaliara satisfação do cliente. Caso o cliente não fique 
satisfeito, a empresa deve adotar de imediato os procedimentos de Recuperação de Serviços. 
Seja bem-vindo à quarta e última competência da disciplina: conhecer boas práticas de 
pós-vendas. Como sempre, chamo atenção para as dicas importantes: 
 
• Ler e reler o conteúdo dessa competência; 
• Assistir à vídeoaula; 
• Participar dos chats e dos fóruns; 
• Fazer pesquisas complementares; 
• Caprichar nas atividades. 
 
Vamos em frente!!! 
 
4.1 Pós-vendas 
José Rockfeller alertou os nossos empresários de que as vendas e o P de preço estão 
associados ao faturamento da empresa (conforme vimos na competência 02). Desse modo, o 
vendedor é um gerador de receita para o supermercado. Assim, ele deve monitorar a satisfação dos 
clientes, os níveis de inadimplência, deve apoiar o setor de cobrança no recebimento de faturas, deve 
recomendar medidas mais drásticas como uma cobrança judicial, deve ajudar a análise do crédito 
concedido aos clientes, além de monitorar a satisfação dos clientes e adotar um procedimento de 
recuperação de serviço, no caso de uma experiência frustrante para o consumidor. Essas são algumas 
das atividades do pós-vendas. 
Essa fase do processo de administração de vendas tem como objetivo gerar satisfação e 
obter a lealdade dos clientes. Além daquelas atividades, Rockfeller, nosso consultor, listou ainda o 
acompanhamento da instalação e utilização do produto, o atendimento ao cliente, a assistência 
 
 
 
 
 
 
38 
Competência 04 
técnica, o fornecimento de peças de reposição, a prestação de serviços, a cobrança, a recuperação 
de serviços e a avaliação da equipe de vendas. 
Atualmente, empresas preparam a equipe comercial para que possa atuar muito além da 
simples venda. A equipe deve assumir o papel de consultora, ou seja, a parceria e a cumplicidade ou 
compromisso com o cliente são essenciais para o relacionamento de longo prazo. Os consultores de 
vendas atuam de forma mais próxima, identificando oportunidades de mercado, proporcionando 
maior giro do produto e lucratividade superior para a empresa. Treinar e capacitar a força de vendas 
para que atue como consultores de negócios é um diferencial competitivo. 
No mercado organizacional é muito comum que fornecedores participem ativamente do 
processo de desenvolvimento de uma peça ou de um produto. Atuando desde o momento de 
fabricação do produto, passando pela comercialização e pelo pós-vendas, aumentam as chances de 
construir um relacionamento mais duradouro com o cliente. Dessa forma, percebe-se que é 
necessário um acompanhamento na pré-venda (desenvolvimento), durante a venda e no pós-venda, 
para que a empresa certifique-se de que as solicitações do cliente foram plenamente atendidas. 
Rockfeller, nosso consultor, disse ainda que o relacionamento no pós-vendas pode 
ocorrer de duas formas, em função do mercado selecionado: intermediários (distribuidores) ou 
consumidor. Vamos ajudá-lo. 
 
4.1.1 Pós-vendas aos intermediários 
Os intermediários podem ser fábricas, operadores logísticos, transportadores, 
atacadistas, varejistas, entre outros. Rockfeller, nosso consultor, deu um exemplo para ilustrar a 
importância do relacionamento entre empresas para obtenção da satisfação do cliente final. 
A Springer, tradicional marca de ar-condicionado, produz seus aparelhos em suas fábricas 
na China, numa empresa pertencente ao grupo, chamada de FMCC (Foshan Midea Carrier China). Os 
produtos acabados seguem para armazéns no Porto de Shangai, o maior do mundo. De lá são 
transportados em containers pelos navios. Chegam ao Porto de Santos. De lá, vão para o Centro de 
Distribuição da Springer. Finalmente, seguem para os varejistas. 
Para ter a satisfação do cliente final, a fábrica tem que cumprir um rigoroso controle de 
qualidade, assim como todos os seus parceiros de distribuição. Mais próximo do ponto final do canal 
de distribuição encontram-se os varejistas (cujos vendedores devem esclarecer todas as dúvidas dos 
 
 
 
 
 
 
39 
Competência 04 
clientes) e os instaladores (profissionais que devem cumprir prazos prometidos e instalar os splits de 
acordo com as especificações do fabricante). 
Vejamos agora os principais serviços de pós-venda destinados aos intermediários. 
 
a) Serviço de atendimento ao revendedor: 
 Rockfeller, nosso consultor, chamou atenção para não confundirmos com o SAC (Serviço de 
Atendimento ao Consumidor). Através desse serviço, abre-se um canal direto entre fabricante 
e varejistas, por exemplo. A Kibon, tradicional marca de sorvete da Unilever, e a Coca-Cola 
oferecem esses serviços aos seus revendedores. Dessa forma, há uma maior facilidade de 
contato que pode ser útil para fazer novos pedidos, evitar falta de produtos, relatar problemas 
de qualidade ou avarias, solicitar apoio na comercialização, entre outras solicitações. 
 
b) Pesquisa de satisfação do revendedor ou intermediário: 
Algumas empresas usam pesquisas destinadas aos seus distribuidores para avaliar a qualidade 
do produto ou do serviço, qualidade de produtos concorrentes, obter sugestões de melhorias, 
entre outros. Empresas como a Revlon e a Natura costumam realizar pesquisas frequentes 
com seus consultores. 
 
c) Reposição de produtos: 
A reposição de produtos pode envolver a realização de pedido, a organização, a arrumação e 
a decoração no salão de vendas, a precificação, entre outros. Pode compreender várias ações 
de Merchandising (esforços nos pontos de venda com o objetivo de aumentar as vendas de 
um produto). A Nestlé e a Mondelez, por exemplo, costumam utilizar mão de obra qualificada 
para aumentar o giro de seus produtos. 
 
d) Promotores de vendas: 
Além das atribuições de reposição de produtos, os promotores podem abordar os clientes 
finais, realizando atividades de experimentação e de degustação de produtos, influenciando 
o consumidor na decisão de compras. 
 
e) Cursos de reciclagem e de formação: 
 
 
 
 
 
 
40 
Competência 04 
Alguns fabricantes oferecem aos seus intermediários a possibilidade de reciclagem e de 
aquisição de novos conhecimentos, tais como utilização de novos produtos, melhorando a 
qualidade dos produtos e aumentando a satisfação do cliente final. A Akzo Nobel, tradicional 
fabricante de tintas (uma de suas marcas é a Coral), costuma fazer parcerias com varejistas 
como Ferreira Costa, Tupan e Armazém Coral, oferecendo cursos para os pintores. Lá, eles 
conhecem novos produtos e técnicas de pintura. 
 
Os fabricantes acreditam que esses serviços de pós-vendas destinados aos intermediários 
fortalecem o relacionamento entre eles (fornecedores, fabricantes, atacadistas e varejistas), gerando 
um maior comprometimento e aumentando as chances de atingir os objetivos de vendas. 
 
- Entendi, Rockfeller. – disse Maria. –Gostaria que você explicasse agora os serviços de 
pós-venda destinados aos consumidores. 
 
Vamos ajudar o nosso consultor. 
 
4.1.2 Pós-vendas ao consumidor 
Rockfeller explicou aos irmãos que o principal objetivo dos serviços de pós-venda 
destinados ao consumidor é buscar a lealdade à marca e ao produto, independente do ponto de 
venda. Os principais tipos de serviço pós-venda destinados ao consumidor são: 
a) Pesquisas de satisfação do consumidor: 
Essas pesquisas visam identificar atributos (características que os consumidores buscam em 
produtos e serviços) e o grau de satisfação com o produto e também com produtos 
concorrentes. É uma fonte de informação importante para o gestor porque pode melhorar 
um processo, um produto ou serviço. Concessionárias de automóveis, por exemplo, 
costumam ligar para seus clientes para avaliar a satisfação com o veículo recém adquirido. 
 
b) Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC): 
Inicialmente os SACs foram criados como forma de resolver problemas denunciados pelos 
 
 
 
 
 
 
41 
Competência 04 
consumidores. Hoje, além das reclamações,há sugestões, solicitações de esclarecimentos e 
de dúvidas, orientações sobre a utilização, entre outros. Dessa forma, o SAC funciona como 
um agente que aproxima a empresa de seus clientes. 
 
c) Entrega, instalação e montagem: 
A entrega, instalação e a montagem são considerados serviços de pós-venda. Tornam-se mais 
relevantes à medida em que aumenta a exigência por mão de obra mais qualificada. 
 
d) Assistência técnica e garantia: 
A facilidade e a conveniência espacial em localizar uma assistência técnica, além de uma 
garantia estendida, podem funcionar como redutores de custos psicológicos na relação de 
consumo. Um carro que oferece 5 anos de garantia e conta com uma ampla rede de 
concessionárias pode levar vantagem em relação aos seus concorrentes que oferecem uma 
garantia menor e/ou contam com uma rede de concessionárias menor. Marcas de automóveis 
como a Hyundai-Kia entraram no Brasil oferecendo cinco anos de garantia. Esses fatores 
podem favorecer a escolha do consumidor. 
 
e) Cursos de uso e de manuseio: 
De forma semelhante aos cursos destinados aos intermediários, fabricantes e varejistas 
podem oferecer cursos aos consumidores. Além de fornecer orientações sobre a utilização de 
produtos e de serviços, essas ações podem fortalecer o relacionamento com a base de 
clientes. 
Após apresentar os serviços de pós-venda aos irmãos João e Maria, Rockfeller destacou a 
importância de uma estratégia de Recuperação de Serviços. Esse item, conforme sugerido pelo nosso 
consultor, merece uma seção em separado. 
 
4.2 Recuperação de serviço e atendimento ao cliente 
- Rockfeller, e se a experiência do consumidor com o produto ou serviço der tudo errado e 
ele ficar insatisfeito. O que podemos fazer? – perguntaram aflitos os irmãos. 
 
 
 
 
 
 
42 
Competência 04 
O consultor explicou que é prudente ter um Plano de Recuperação de Serviços. Se o 
cliente teve uma experiência negativa, é com a recuperação de serviços que será possível reverter o 
quadro. Vamos entender um pouco mais. 
 
- A recuperação de serviços compreende as ações tomadas por uma empresa em resposta 
a uma falha de serviços. – disse o consultor. 
- Sendo muito objetivo e direto, os clientes esperam das empresas de serviços que façam 
o que devem fazer. 
 
Eles esperam coisas fundamentais, nada de grandes esforços de sedução; desempenho 
efetivo, e não promessas vazias. – disse Rockfeller. 
 
- Certo. E quais são os benefícios da recuperação de serviços? - perguntaram os irmãos. 
Rockfeller apresentou e explicou os benefícios da recuperação de serviços: 
• Aumenta a satisfação do consumidor: 
• Favorece boca a boca positivo 
• Aumenta a fidelidade 
• Fornece informações 
• Favorece a aprendizagem 
• Proporciona mudanças 
O consultor defendeu que uma estratégia de Recuperação de Serviços aumenta a 
satisfação do consumidor porque o indivíduo encontra-se insatisfeito. Sabendo que há uma forma 
de assegurar regularidade de desempenho e consistência operacional e que, mesmo se acontecer 
algo inesperado haverá formas de compensação, a chance de ficar satisfeito aumenta. 
O consumidor também vai divulgar essa estratégia de recuperação de serviços com seus 
familiares e amigos. É o boca a boca positivo. A chance de fortalecer sua lealdade é maior porque ele 
percebe que a empresa se empenha para prestar um bom serviço e que, mesmo isso não sendo 
possível, vai se esforçar para consertar e reparar a situação. 
Experiências negativas fornecem informações que podem ser capazes de incentivar a 
aprendizagem organizacional e a melhoria de processos e mudanças. 
 
 
 
 
 
 
43 
Competência 04 
Por outro lado, caso não tenha uma boa estratégia de recuperação de serviço, a empresa 
pode ver seus clientes transformarem-se em terroristas, além de causar prejuízo aos funcionários 
porque não dispõem de mecanismos de melhorar processos. Finalmente, a empresa pode ainda 
perder clientes. 
 
- Então, essa história de Recuperação de Serviço é muito importante no pós-venda. – 
refletiu João. 
- E como os clientes podem reagir em relação a essas falhas? – completou Maria. 
 
O consultor afirmou que os clientes podem reagir de acordo com o quadro seguinte. 
 
 
 
 
 
 
 
Figure 8 – Reações dos clientes às falhas dos serviços 
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005). 
Descrição: Fluxograma com as reações dos clientes às falhas dos serviços em que o mesmo tem a opção de agir ou não 
fazer nada e ao final ele escolhe entre mudar de fornecedor ou permanecer com fornecedor. 
 
O consultor explicou que inicialmente o consumidor frente a uma falha de serviço poderá 
tomar duas decisões: agir ou não fazer nada. Ao optar pela segunda, poderá mudar ou permanecer 
com o fornecedor. Se escolher agir, poderá reclamar ao fornecedor e/ou a familiares e amigos e/ou 
 
 
 
 
 
 
44 
Competência 04 
a terceiros (como órgãos de defesa do consumidor, por exemplo). Uma prática bastante comum hoje 
em dia é também reclamar nas redes sociais e em sites especializados, como o Reclame Aqui. 
- E o que os clientes esperam quando experimentam uma situação de insatisfação? Quais 
são as estratégias de Recuperação de Serviços? – perguntaram os irmãos. 
 
Vamos em frente. O que os clientes esperam quando se encontram numa situação de 
insatisfação: 
a) Imparcialidade nos resultados: 
Clientes, em sua maioria, esperam compensações equivalentes ao nível de insatisfação. Se um 
cliente foi a um restaurante e, por qualquer razão, ficou insatisfeito, é razoável que a empresa 
ofereça uma refeição gratuita como cortesia. Refeições gratuitas vitalícias seriam exageros 
em termos de compensação. As formas de compensação podem ser: descontos, pedidos de 
desculpas, serviço grátis, taxas reduzidas, consertos e trocas. 
 
b) Imparcialidade nos processos: 
Os clientes esperam imparcialidade em termos de políticas, regras e pontualidade do processo 
de reclamações. O processo de reclamação deve ser de fácil acesso, justo para ambas as 
partes, rápido e adequado à empresa. 
 
c) Imparcialidade interacional: 
É a forma de interação entre os colaboradores e o cliente após um evento insatisfatório. Além 
de expectativas de uma compensação justa, indiscutível e rápida, os clientes esperam ser 
tratados de forma educada, atenciosa e honesta. Para que isso aconteça, é preciso que 
funcionários de linha de frente sejam capacitados e que ocorra o empowerment (delegação 
aos colaboradores). 
As estratégias de Recuperação de Serviços são apresentadas a seguir. 
a) Assegurar-se de que não haja falhas: 
O serviço deve ser prestado corretamente e na primeira vez. Aqui devem ser empregadas 
 
 
 
 
 
 
45 
Competência 04 
técnicas da Administração pela Qualidade Total, além da cultura do “Defeito Zero”. Assim, um 
carro tem que ser bem lavado no lava-jato já na primeira vez. Não há espaço para retrabalhos. 
b) Acolher e incentivas reclamações: 
A empresa deve criar mecanismos que facilitem e estimulem o processo de reclamações. Além 
disso, deve estabelecer canais de fácil acesso para os clientes, tais como a ouvidoria, o Serviço 
de Atendimento ao Cliente e canais online (como a Internet, o Facebook, entre outros). 
 
c) Agir rapidamente: 
Para que possa solucionar rapidamente os problemas e reverter esse quadro de insatisfação, 
a empresa deve adotar o empowerment (empoderamento de seus colaboradores), além de 
cuidar dos problemas na linha de frente e de permitir aos clientes que cuidem de seus próprios 
problemas. 
 
d) Tratar o cliente com justiça: 
O cliente busca as imparcialidades processuais, interacional e nos resultados, conforme vimos 
há pouco. 
 
e) Aprender com experiências de recuperação: 
Melhorar o processo do serviço pode ser uma oportunidade para reparações. Ajuda também 
a fortalecer os laços com os clientes e a gerar diagnósticos (identificar pontos que devem ser 
corrigidos). 
 
f) Aprender com os clientes