Administração Comportamento do Consumidor 3

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Projeto Graduação 
Curso Administração 
Disciplina Comportamento do Consumidor 
Tema A Criação de Valor para o Cliente e o Mercado 
Professora Deborah Tazima 
Coordenadora Mariana Monfort Barboza 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá, seja bem-vindo à terceira aula da disciplina “Comportamento 
do Consumidor”! 
Como o tempo passa rápido, não é mesmo? Você já está na 
metade dessa disciplina! Na aula passada, discutimos os fatores 
sociais e culturais associados ao consumo, bem como outras 
questões pessoais e situacionais que influenciam o 
comportamento do consumidor. Além disso, entendemos a 
importância dos grupos de referência e o papel da família na 
tomada de decisão ao exploramos o ciclo de vida da família e as 
novas estruturas familiares. 
A partir de agora, iremos explorar como é feita a criação de valor 
para o cliente e o mercado. O primeiro passo é compreender as 
diversas questões ligadas a essa temática, como a satisfação do 
consumidor e as experiências de consumo. 
Para isso precisamos entender os aspectos relacionados à 
psicologia do consumidor e como é formada a percepção. Para 
relacionar esses conhecimentos, analisaremos os possíveis 
processos de decisão de compra. Preparado? Então vamos lá! 
Confira no material o vídeo com as considerações iniciais da 
professora. 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
O que é valor para o cliente? E como agregá-lo a um produto? 
Leia um texto que trata desse assunto no link a seguir: 
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-e-valor-para-os-
seus-clientes 
A professora fez um vídeo falando mais um pouco sobre o tema, 
confira no material on-line! 
Após ler a reportagem da Revista Exame e assistir ao vídeo, 
anote em seu caderno quais são os elementos expostos no texto 
que podem influenciar a criação de valor para o ciente. 
A seguir e veja o comentário da professora sobre a pergunta que 
foi lançada: 
A matéria tem como foco associar a criação de valor de um 
produto ao posicionamento de sua oferta. No exemplo das 
canetas, podemos identificar que os benefícios esperados para 
uma caneta de luxo e uma caneta esferográfica são distintos, por 
isso a estratégia de como esse valor vai ser ofertado vai ser 
diferente para os dois, e essa proposição de valor precisa ficar 
clara para o cliente através de elementos como o preço, a 
experiência de consumo e a satisfação. Todos esses 
componentes da criação de valor para o cliente serão explorados 
ao longo da rota. Vamos começar? 
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-e-valor-para-os-seus-clientes
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-e-valor-para-os-seus-clientes
 
 
Tema 1 - Satisfação 
Você já deve ter ouvido várias vezes que o marketing busca 
identificar e satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores de forma lucrativa. Desta forma, proporcionar 
satisfação ao cliente é um dos pilares mercadológicos e, por isso, 
é fundamental compreender como a satisfação ocorre, para que 
seja possível proporcionar a melhor experiência ao cliente e 
influenciar suas compras futuras. 
Mas o que é satisfação? 
Para Kotler e Keller (2012, p. 134) “a satisfação é o sentimento 
de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o 
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as 
expectativas do comprador”. 
Para que você entenda claramente esse conceito, 
apresentaremos a seguir um exemplo: 
Imagine que foi inaugurada uma lanchonete na sua cidade. Uma 
colega de trabalho visitou o local e o recomendou com muita 
convicção, afirmando que a comida estava deliciosa. 
A partir do depoimento dela, você ficou com uma alta expectativa 
em relação ao estabelecimento e marcou um encontro com um 
grupo de amigos no final de semana para conhecer a lanchonete. 
Entretanto, ao chegar lá, vocês se depararam com uma fila de 
espera de 45 minutos para conseguir uma mesa. O salão de 
espera estava lotado e foi necessário ficar em pé durante todo 
esse tempo. 
Ao conseguir uma mesa, o garçom demorou para trazer o 
cardápio, e depois de uma longa espera a comida chegou, mas o 
pedido veio errado para você e outro amigo, causando 
desconforto em todos. Você finalmente prova o prato tão 
recomendado pela sua colega de trabalho e se decepciona! O 
hambúrguer é industrializado e as batatas são prontas. 
Assim, essa experiência de consumo desapontou você em 
função do serviço ruim do restaurante, sentimento que foi 
agravado pela alta expectativa que você tinha. 
Pelo cenário fictício comentado, é possível entender a 
importância de ter o conhecimento de como o processo de 
satisfação ocorre nos indivíduos, já que assim é possível 
maximizar essa sensação e construir uma relação duradoura 
com o consumidor. 
Portanto, o conceito de satisfação gira ao redor da expectativa e 
do desempenho do produto, que pode ser um bem ou um 
serviço. A satisfação do consumidor influencia as futuras 
intenções de compra, sustentando, portanto, o relacionamento a 
longo prazo com o cliente e impactando na lealdade. 
Trata-se, dessa forma, de um componente altamente estratégico 
para a organização. 
Só sabemos se estamos satisfeitos ou não com o produto após 
utilizá-lo, isso porque a satisfação ou insatisfação é gerada em 
uma fase seguinte à experiência de consumo. Para avaliar a 
satisfação, o cliente faz uma comparação entre o que ele espera 
de um produto e as vantagens que são recebidas por ele. 
Para a satisfação máxima em relação à empresa, é preciso 
descobrir quais os atributos mais valorizados pelos clientes, para 
poder operar em níveis que sejam iguais ou superiores ao que 
eles esperam (ALVES, MONFORT E ROLON, 2014). Isso inclui 
tanto os atributos físicos do produto quanto os serviços que são 
associados a ele, como o de atendimento e de pós-venda. 
 
 
 
 
O que isso quer dizer? 
Não adianta ter uma equipe fantástica de engenheiros para 
desenvolver novos produtos sofisticados se a equipe de pós-
venda frustrar o consumidor com um atendimento de baixa 
qualidade. 
No caso do setor de serviços, essa questão é ainda mais 
desafiadora, pois todo o produto é intangível e consumido ao 
mesmo tempo em que é produzido, portanto está sujeito a 
variabilidade. A empresa precisa tomar cuidado com a 
expectativa que vai criar no cliente, pois para gerar satisfação as 
expectativas precisam ser, no mínimo, plenamente atendidas e 
idealmente superadas. 
Um exemplo facilitaria muito o entendimento sobre satisfação, 
não é mesmo? Acompanhe um a seguir: 
O aniversário do seu melhor amigo é daqui a uma semana, em 
um sábado, e você pretende dar de presente um livro, que 
acabou de ser lançado, de um autor que sabe que ele gosta. 
Comparando com as lojas físicas, você decide comprar na 
internet por ser muito mais barato. Como a estimativa de entrega 
é para a quarta-feira, o tempo será suficiente. 
Você realiza a compra, o pagamento é efetuado, a loja passa o 
código de rastreio da mercadoria e você se tranquiliza pela 
“missão cumprida”. Na quarta-feira, data prometida para a 
entrega, o livro ainda não chegou. Você, então, utiliza o código 
de rastreio fornecido pelo site e descobre que o produto ainda 
não foi sequer separado no estoque e fica extremamente 
ansioso. 
Ao entrar em contato com a central de atendimento, descobre 
que muitos pedidos do livro foram feitos simultaneamente, dessa 
forma, a empresa está aguardando um novo estoque da editora 
para fazer a distribuição, portanto a entrega irá atrasar. Você fica 
extremamente insatisfeito e frustrado com aquela loja. 
O que a empresa deveria ter feito nesse caso? 
A opção seria dar um prazo realista de entrega e cumpri-lo para 
que você ficasse satisfeito e, se possível, adiantar esse prazo de 
entrega para surpreendê-lo. 
Portanto, as empresas precisam se concentrar em promessas 
realistas (e até modestas) para seus consumidores, para 
conseguirem atendê-las e, preferencialmente, entregar algoalém 
do que foi prometido para encantá-los. 
A satisfação do cliente deve ser trabalhada para obtenção de 
vantagem competitiva. Para isso, é necessário definir se o cliente 
percebe que o custo de aquisição é menor do que o “pacote de 
benefícios” recebido por meio do produto. 
Se a empresa conseguir sustentar essa relação a longo prazo 
(satisfação > custos de aquisição), consideramos que ela tem 
uma vantagem competitiva sustentável. 
Para compreendermos se o pacote de benefícios ofertados pela 
empresa é maior do que os custos de aquisição, devemos 
considerar três dimensões da satisfação (SAMARA E MORSCH, 
2005): 
Satisfação funcional: 
São as características tangíveis que fazem parte do produto e 
fornecem uma proposição de valor específica ao consumidor ao 
ofertar uma função ou utilidade específica de um produto. Por 
exemplo, o anúncio a seguir enfatiza a satisfação funcional de 
um alvejante ao salientar o seu desempenho superior para a 
função de branquear uma roupa: 
 
 
 
 
Fonte: Reprodução. 
Satisfação emocional: 
Também é chamada de satisfação psicológica e, ao contrário da 
primeira, não pode ser mensurada por critérios tangíveis. Por 
meio desse tipo de satisfação, o consumidor pretende atingir 
status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício 
intangível. A campanha abaixo, por exemplo, traz apelos 
emocionais ao colocar no lugar do cinto de segurança o “abraço” 
de uma pessoa querida pelo personagem, para conscientizar 
sobre a importância da segurança no trânsito. 
 
 Fonte: Reprodução. 
 
Satisfação de benefício de uso: 
Essa dimensão é intermediária entre os benefícios funcionais e 
emocionais e está relacionada ao valor ganho pela propriedade e 
uso de um bem ou serviço. É uma avaliação que o consumidor 
faz entre critérios racionais e outras características menos 
tangíveis. O anúncio a seguir tem o intuito de justamente mesclar 
alguns apelos emocionais (beleza e status) com outros mais 
racionais (custo-benefício). 
 
 Fonte: Reprodução. 
Os profissionais de marketing precisam compreender a diferença 
entre essas formas de satisfação potencialmente procuradas 
pelos consumidores para prever o que o seu mercado-alvo está 
buscando e fornecer o melhor pacote de utilidades possíveis aos 
consumidores. Assim, consequentemente, gera-se maior 
satisfação e valor, como observado a seguir: 
Figura 1 – O produto e os tipos de satisfação. 
 
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 204. 
 
 
Quando falamos de custos de aquisição, estamos nos referindo 
não somente aos recursos financeiros que serão gastos nesse 
produto e sim aos outros elementos que serão “desgastados” 
para se obter o produto, como recursos psicológicos, tempo, 
riscos e custos de oportunidade. 
Assim, o profissional de marketing precisa prover ao cliente um 
alto nível de satisfação e gerar valor para ele. Para isso, é 
necessário compreender que os custos de aquisição envolvidos 
afetam a satisfação do produto e garantir que os benefícios são 
maiores do que os custos incorridos para sua aquisição. Essa 
avaliação pós-compra é um parâmetro importante se o 
consumidor irá dar continuidade ou não à sua relação com a 
empresa ao longo do tempo. 
Desta forma, caso o resultado final da experiência de consumo 
seja o desapontamento, é necessário que a empresa busque 
“constantemente os motivos pelos quais seus clientes poderiam 
ficar insatisfeitos a fim de que possam melhorar” (SOLOMON, 
2011, p. 393), garantindo assim que o relacionamento empresa-
cliente seja contínuo. 
Para aprofundar os estudos a respeito dos assuntos trabalhados 
nessa aula, leia o capítulo 3 do seguinte livro: ALVES, E. B.; 
MONFORT, M. B.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento: Como Construir e Manter Relacionamentos 
Lucrativos. Curitiba: Intersaberes, 2014. Acesse-o na Biblioteca 
Virtual! 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/662.php 
Para saber mais sobre satisfação do consumidor, leia o estudo 
de caso fictício “Pé na Areia”. Ele trata de um jovem casal e dois 
filhos, que passam as férias em uma pousada da Ilha do Mel, 
litoral paranaense. As aventuras e desventuras dão margem à 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/662.php
discussão sobre os valores e as expectativas sobre os serviços 
prestados. 
http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/PE
NAAREIA.pdf 
Assista também ao vídeo: “A satisfação do consumidor e os 
resultados no mercado” para saber mais sobre a satisfação do 
consumidor na era da internet. 
https://www.youtube.com/watch?v=PMm_xSXzz4s 
O caso Disney é referência mundial em satisfação dos 
consumidores, dessa forma uma excelente indicação para saber 
mais sobre o tema é ler o livro “O Jeito Disney de Encantar os 
Clientes - Do Atendimento excepcional ao nunca parar de 
crescer e acreditar”, da Disney Institute. 
Para finalizar os estudos desse tema, veja no material on-line 
quais são as considerações da professora a respeito dos 
assuntos abordados. 
Tema 2 - Experiências de consumo 
Vivemos em um momento histórico no qual os consumidores são 
cada vez mais empoderados e não podem mais ser 
considerados como elementos passivos do processo de 
consumo, em contraposição à lógica dominante até alguns anos 
atrás. 
Esses clientes têm acesso a um número cada vez maior de bens 
e serviços, fazendo com que as empresas precisem ser sempre 
mais criativas na oferta de valor para gerar encantamento. Por 
isso, na área de gestão, salienta-se cada vez mais a 
necessidade de trabalhar as experiências de consumo para 
conquistar o cliente. 
http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/PENAAREIA.pdf
http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/PENAAREIA.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=PMm_xSXzz4s
 
 
A experiência de consumo não tem uma definição rígida na 
literatura de marketing e diversos autores buscaram construir 
definições acerca desse fenômeno (MELO, 2012). Por ser um 
tema complexo, com múltiplas dimensões, podemos discutir 
essencialmente os elementos subjetivos da experiência de 
consumo para compreender o impacto desses eventos no 
comportamento do consumidor. 
A experiência de consumo se constitui da interação do 
consumidor com diversos aspectos de um mesmo produto 
(MELO, 2012). Assim, o consumidor precisa ser envolvido em 
diversos níveis: 
 Propagandas: devem despertar sensações e memórias; 
 Embalagem: deve ser cativante; 
 Ambiente da loja e atendimento: devem ser memoráveis. 
Para Barbosa, Farias e Souza (2013), há alguns elementos que 
precisam ser compreendidos para fornecer uma experiência de 
consumo plena, dois deles são: 
 
Para os autores, ao se reconhecer essas questões, é possível 
identificar, por exemplo, como o cliente vai lembrar da 
experiência. Além disso, pode-se classificá-la em relação ao seu 
nível de funcionalidade e hedonismo, podendo a experiência de 
consumo ser considerada respectivamente como um evento 
comum ou um evento extraordinário vivido pelo consumidor. 
Nessa visão sobre o consumo, o valor para o cliente só vai existir 
a partir da experiência de consumo, ou seja, o valor do produto 
só existe depois de ser devidamente utilizado, sendo a 
experiência uma condição essencial para a determinação de 
valor (LUSCH, VERGO E O’BRIEN, 2007 apud BRASIL, 2007). 
Desta forma, a função do marketing é justamente proporcionar a 
melhor experiência para o consumidor e conseguir entregar por 
consequência o maior valor possível ao mercado alvo. 
Para Solomon (2011), o varejo pode ser encarado como um 
teatro que proporciona as experiências imersivas que criam laços 
com seus clientes a partir de ambientes elaborados por 
projetistas de shopping. Nesse cenário“muitas lojas estão se 
esforçando para criar ambientes imaginativos que transportem os 
compradores a mundos de fantasia ou que ofereçam outros tipos 
de estímulo. Chamamos essa estratégia de tematização do 
varejo” (SOLOMON, 2011, p. 384). 
Muitas lojas também buscam transformar o seu ambiente para se 
tornar um espaço de estar, em que se pode frequentar o local ao 
se sentir “convidado” a se familiarizar com ele e passar 
experiências agradáveis no estabelecimento. As livrarias 
trabalham muito bem essa questão ao disponibilizar poltronas 
confortáveis para leitura e serviço de café, fazendo com que o 
cliente sinta prazer em estar ali. 
Um exemplo é a Livraria da Vila, em São Paulo. No link a seguir 
é possível ver algumas imagens: 
http://www.architonic.com/es/aisht/livraria-da-vila-isay-
weinfeld/5102240 
Portanto, a experiência de consumo deve ser pensada como um 
processo completo, em que a loja deve oferecer ao cliente as 
melhores experiências possíveis em todas as etapas de decisão, 
incluindo o reconhecimento do problema e a etapa pós-compra. 
Outras iniciativas relacionadas à experiência de consumo são 
aquelas empresas capazes de criar experiências que envolvem o 
seu consumidor de forma intensa, ao permitir que ele mesmo crie 
o seu produto da marca. Quer um exemplo? 
http://www.architonic.com/es/aisht/livraria-da-vila-isay-weinfeld/5102240
http://www.architonic.com/es/aisht/livraria-da-vila-isay-weinfeld/5102240
 
 
A Bite Beauty Lip Lab é uma empresa que fica em Nova Iorque e 
permite que a cliente customize o seu próprio batom escolhendo 
a cor, o acabamento, a essência, a textura e a embalagem. Para 
isso, as consumidoras têm o apoio de uma consultora, que faz 
um diagnóstico para entender a personalidade, os desejos e o 
estilo de vida da cliente, a fim de sugerir alguns pigmentos para 
criar um produto exclusivo. 
No link a seguir é possível assistir a um vídeo que mostra todo o 
processo de escolha e produção! 
http://bitebeauty.com/lip-lab-2/ 
A tendência de se valorizar a experiência de consumo tem se 
mostrado tão consistente que as próprias experiências em si têm 
se tornado um produto. E sabe porque isso acontece? 
A tendência é que as pessoas consumam cada vez mais 
experiências no lugar de bens físicos, como uma reação ao 
excesso e ao consumismo. Alguns serviços interessantes têm 
surgido desse debate como opções que permitem que o cliente 
presenteie alguém com uma “experiência”, como um dia de spa 
ou um salto de paraquedas. 
Desta forma, o resultado de uma compra é influenciado por 
muitos elementos além das qualidades do produto ou do serviço, 
pois o processo de tomada de decisão do consumidor pode ser 
impactado no momento da compra pela experiência ofertada. 
As empresas precisam investir cada vez mais no 
desenvolvimento de experiências de consumo memoráveis para 
se diferenciar de seus concorrentes. 
Leitura Obrigatória: PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do 
consumidor nas decisões de marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
Capítulo 1. Acesse esse livro na Biblioteca Virtual: 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in 
http://bitebeauty.com/lip-lab-2/
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in
Para saber mais sobre experiência de consumo, leia o artigo 
“Entre a Fome e a Vontade de Comer: os Significados da 
Experiência de Consumo em Restaurantes”, que você encontra 
no link a seguir: 
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2008/2008
_EMA49.pdf 
Para finalizar os estudos desse tema, veja no material on-line 
quais são as considerações da professora a respeito dos 
assuntos abordados. 
Tema 3 - Psicologia do consumidor 
O comportamento do consumidor é formado por influências 
externas e internas: 
 
Essas variáveis intrapessoais nos ajudam a compreender os 
“gatilhos” do consumo e são intensamente estudadas na 
psicologia do consumidor. 
Os fatores psicológicos afetam o modelo de decisão dos 
consumidores, já que o comportamento pode ser entendido como 
um iceberg, em que a maior parte não é explícita, mas sustenta a 
parte visível. 
A psicologia é utilizada no comportamento do consumidor para 
esclarecer o papel do produto nos processos de percepção, 
aprendizagem e memória (SOLOMON, 2011). Os profissionais 
de marketing precisam entender as razões subjetivas de 
natureza psicológica que determinam o que será comprado. 
Muitas escolas de pensamento buscaram explicar os processos 
internos do comportamento do consumidor e algumas utilizaram 
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2008/2008_EMA49.pdf
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2008/2008_EMA49.pdf
 
 
como ponto de partida a relação entre as necessidades e a 
motivação para entender a psicologia do consumidor. Elas 
consideravam que necessidades não satisfeitas impulsionam o 
comportamento para aliviar a tensão, como pode ser visto na 
figura 2 a seguir. 
 
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 103). 
A abordagem mais conhecida que relaciona as necessidades 
com a motivação humana foi desenvolvida pelo psicólogo 
Abraham Maslow, na qual "as necessidades humanas são 
divididas em fisiológicas, sociais, de segurança, de status e de 
autorrealização. E o consumo de produtos e serviços é um meio 
de saciar essas carências" (PAIXÃO, 2011, p. 48). 
Mas, na prática, como o marketing pode utilizar esses conceitos? 
A partir do processo apresentado na figura 2, pode-se verificar 
que o marketing pode oferecer um motivo/estímulo para 
satisfazer uma necessidade específica e induzir a um 
comportamento específico. Desta forma, os profissionais dessa 
área precisam entender como as necessidades humanas podem 
ser satisfeitas. 
Pense na campanha do chocolate Snickers que diz “você não é 
você quando está com fome”. Essa mensagem pode ser 
considerada um estímulo (motivo) para satisfazer qual tipo de 
necessidade? 
 
Disponível em: 
http://www.feedcomercial.com.br/cases/detalhes/acao-de-
impacto-snickers. 
Com certeza é uma necessidade fisiológica: a fome. Em toda a 
campanha, enfatiza-se que o chocolate pode saciar a fome. 
Veja no quadro a seguir mais alguns exemplos de como as 
empresas trabalham com a satisfação da hierarquia de 
necessidades de forma aplicada: 
Necessidades Produtos Mensagens publicitárias 
Fisiológicas Bebidas, remédios, 
alimentos 
“Realmente, mata a sede.” 
(Gatorade) 
“Tomou Doril, a dor sumiu.” 
(Doril) 
De segurança Seguros, sistemas de 
alarme, investimentos 
“Você mais bem protegido sob 
o guarda-chuva.” (Travelers 
Insurance) 
“Sedex. Mandou. Chegou.” 
(Correios) 
“Potência não é nada sem 
controle.” (Perelli) 
Sociais Vestuário, bebidas, 
clubes, acessórios 
“Somos a sua companhia.” 
(TAP-Air Portugal) 
“O banco da sua vida.” (Banco 
Real) 
De estima Carros, mobília, cartões 
de crédito, lojas, 
bebidas alcoólicas, 
cosméticos 
“A estrela é você.” (Lux) 
“Os líderes vestem.” (Hugo 
Boss) 
“Bem estar bem.” (Natura) 
“A way of life.” (Brooksfield) 
De 
autorrealização 
Hobbies, viagens, 
educação, cultura, bens 
de luxo 
“Porque a vida é agora.” (Visa) 
“Desafios. Aventuras. 
Crescimento.” (Escola) 
“A arte de escrever.” 
(Montblanc) 
 Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 105. 
 
http://www.feedcomercial.com.br/cases/detalhes/acao-de-impacto-snickers
http://www.feedcomercial.com.br/cases/detalhes/acao-de-impacto-snickers
 
 
A psicologia do consumo também deve ser levada em 
consideração para explicar como os clientes aprendem sobre um 
produto ou uma marca. Para Samara e Morsch (2005, p. 107): 
consumidores experientes e familiarizados com o 
produto poderão avaliar melhor as alternativas de 
marcas disponíveis, facilitando sua decisão de 
compra. Assim, os profissionais de marketing podem 
ajudar os consumidores a aprender sobre seus 
produtos, deixando-os ganhar experiência com eles. 
Assim, outro fator importante para o marketing explicado pela 
psicologiado consumidor é o processo de aprendizagem, um 
fenômeno complexo com diversas vertentes dentro da própria 
psicologia. Entre elas, destacam-se as teorias behavioristas e as 
teorias cognitivas, ambas frequentemente utilizadas pelos 
profissionais de marketing. 
Teoria behaviorista 
Dentro da perspectiva das teorias behavioristas de 
aprendizagem, entende-se que o aprendizado ocorre como 
resultado de respostas a eventos externos e os comportamentos 
são condicionados. Assim “os consumidores respondem a nomes 
de marcas, aromas, jingles e outros estímulos de marketing com 
base nas conexões aprendidas que se formaram com o passar 
do tempo” (SOLOMON, 2011, p. 121). 
Desta forma, as experiências das pessoas são moldadas pelo 
feedback que elas recebem ao longo do tempo, ou seja, a 
vivência acumulada sobre aquela categoria de produto, empresa 
etc. 
Os conceitos behavioristas da aprendizagem são bastante 
utilizados no marketing. Um dos mais aplicados é o da 
repetição, que propõe que na aprendizagem as “exposições 
repetidas aumentam a força das associações estímulo-resposta 
e impedem o desaparecimento de tais associações na memória” 
(SOLOMON, 2011, p. 121). 
Esse princípio é bastante utilizado por profissionais de 
propaganda para reforçar as associações à marca por repetição 
ao considerar que, para fins mercadológicos, os elementos 
básicos da aprendizagem são os estímulos (propaganda) e o 
reforço. 
Você se lembra de uma campanha antiga do chocolate Baton 
que repetia várias vezes a frase “peça Baton”? 
 
Fonte: Reprodução. 
 Atualmente, com o marketing digital, esse princípio também é 
aplicado de forma ainda mais intensa. Pense na última vez que 
você fez uma busca na internet sobre um produto que queria 
comprar. Você deve ter observado que mesmo que não tenha 
feito a compra, esse produto ficou aparecendo na forma de 
anúncio durante vários dias nas suas redes sociais, no e-mail 
marketing, no Youtube etc. 
Isso acontece porque as empresas utilizam o seu histórico de 
navegação e sabem quais são os produtos pelos quais você se 
interessou ou pesquisou sobre. A partir dessa informação, ela 
tenta repetir esse estímulo ao máximo em uma tentativa de 
concretização da compra. 
 
 
Outra aplicação possível dos princípios behavioristas de 
aprendizagem em marketing é quando os consumidores 
reconhecem marca, símbolo, cores, formas, sons e cheiros por 
meio de associações, que criam uma memória afetiva e reforçam 
a lealdade do cliente. 
De acordo com Solomon (2011, p. 123), “Essas associações são 
cruciais para muitas estratégias de marketing baseadas na 
criação e na perpetuação do valor de marca, em que uma marca 
tem fortes associações positivas na memória do consumidor, o 
que, como resultado, produz lealdade”. 
Outra questão que é influenciada diretamente por fatores 
psicológicos comportamentais é a precificação. O preço é um 
dos elementos do mix de marketing, o único do composto que 
gera receita para a organização, além de ser mais flexível do que 
os demais (KOTLER; KELLER, 2012). 
O preço final deve estar coerente com o posicionamento adotado 
pela empresa e com o preço de referência relacionado àquela 
categoria de produto. A definição da precificação é um elemento 
estratégico para a empresa e influencia o volume das vendas, 
sendo que, em alguns casos, é recomendado utilizar a técnica do 
preço psicológico, no qual os centavos são números 
“quebrados”. De acordo com Basso e Espartel (2004, p. 3): 
A inclusão das dimensões comportamentais do consumidor na 
análise das decisões de preço provocou o surgimento do 
chamado preço psicológico (Monroe, 1990), que envolve hábitos, 
prestígio dos produtos e a utilização de preços com terminações 
em alguns dígitos específicos. 
A explicação por trás do mecanismo do preço psicológico se 
baseia no ganho percebido, ou seja, o cliente considera que o 
número quebrado traz a sensação de um pequeno ganho em 
relação ao número inteiro (ex.: R$29,99 vs. R$ 30,00) ao criar a 
ilusão de que o número quebrado é muito menor do que o 
número inteiro, fazendo com que o cliente tenha a sensação de 
que está tomando uma decisão mais assertiva e “vantajosa“ 
(BASSO E ESPARTEL, 2004). 
Teoria cognitiva 
Apesar das contribuições valiosas da teoria behaviorista para o 
marketing, seu poder de explicação não consegue abranger 
todos os aspectos do consumo. Desta forma, outra vertente de 
aprendizagem na psicologia do consumidor também deve ser 
compreendida. 
Em contraposição às teorias behavioristas, acusadas de reduzir 
a aprendizagem a um processo muito mecânico, os modelos de 
aprendizagem cognitiva enfatizam a importância dos processos 
mentais internos. Nessa perspectiva, os indivíduos buscam a 
solução de problemas mediante o processamento de 
informações que envolvem a habilidade humana de aprender por 
meio da manipulação de ideias (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 
107). 
Assim, os modelos de aprendizagem cognitiva explicam outros 
mecanismos de consumo que não podem ser simplificados a 
uma conexão estímulo-resposta e enfatizam a importância dos 
processos mentais internos. Portanto, “essa perspectiva vê as 
pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que 
ativamente utilizam informações do mundo à sua volta para 
dominar o seu ambiente” (SOLOMON, 2011, p. 128). 
Nos modelos de aprendizagem cognitiva, entende-se que as 
pessoas aprendem por observação, portanto o profissional de 
marketing não precisa dar um reforço positivo ou negativo para 
cada ação específica de todos os consumidores de forma 
individual. Mesmo porque, para a maior parte das empresas, 
essa atividade seria inviável, não é mesmo? 
 
 
Qual seria, então, uma estratégia de marketing eficiente do ponto 
de vista da teoria cognitivista? Propagandas com personagens 
conseguindo coisas positivas a partir do uso do produto podem 
estimular os consumidores a imitar essas ações positivas no 
futuro. 
Desta forma, diversos fatores psicológicos influenciam a forma 
como as pessoas compreendem e interpretam o mundo. 
Portanto, o seu papel enquanto consumidor também é afetado 
pela psicologia. Por isso é necessário que os profissionais de 
marketing conheçam a psicologia do consumidor, a fim de traçar 
estratégias que possam estar alinhadas com essas teorias e, 
consequentemente, tornem-se mais eficazes ao serem aplicadas. 
Leitura Obrigatória: SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, 
Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e 
casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Capítulo 4. Acesse o livro 
na Biblioteca Virtual: 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576
050094 
Para saber mais sobre o impacto dos aspectos psicológicos no 
consumo, leia um artigo sobre preço psicológico, intitulado “O 
Uso de Finais de Preços em Diferentes Faixas de Preços de 
Produtos e Como Sinalizador de Qualidade: Uma Análise em 
Encartes de Shopping Centers”. 
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/mkt1738.pdf 
É justo cobrar um preço diferente de cada cliente? Entenda como 
a hiperconcorrência e a tecnologia estão revolucionando as 
técnicas de precificação clicando no botão a seguir: 
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2014/1
0/e-justo-cobrar-um-preco-diferente-de-cada-cliente.html 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050094
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050094
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/mkt1738.pdf
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2014/10/e-justo-cobrar-um-preco-diferente-de-cada-cliente.html
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2014/10/e-justo-cobrar-um-preco-diferente-de-cada-cliente.html
A professora tem mais algumas informações importantes sobre a 
psicologia do consumidor. Acesse o material on-line e confira! 
Tema 4 - Percepção 
Ao realizarmos qualquer atividade na vida, precisamosutilizar a 
percepção, pois ela é “a maneira como as pessoas coletam e 
interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. Cada 
um de nós usa a percepção para criar sua própria ‘realidade’” 
(SAMARA E MORSCH, 2005, p. 123). 
O processo de consumo também é interpretado por essa lente e, 
dentro da área de comportamento do consumidor, é essencial 
que os profissionais de marketing compreendam como o cliente 
cria sua realidade a partir da experiência do consumo. Isso 
porque essa pode influenciar a satisfação do consumidor e afetar 
a visão sobre a empresa e o seu valor percebido. 
De acordo com Solomon (2011, p. 83) “A percepção é o 
processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e 
interpretam essas sensações. O estudo da percepção, então, 
concentra-se no que acrescentamos a essas sensações em 
estado bruto a fim de lhes dar significado”. 
A percepção é formada a partir de diversas fontes de estímulos 
básicos como cores, sons, essências e texturas, que são “lidas” 
pelos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, boca, nariz e 
pele) e interpretadas pelo nosso cérebro, como podemos verificar 
na figura 3. 
 
 
Figura 3 – O processo perceptivo. 
 
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 124). 
Agora imagine a variedade de estímulos aos quais somos 
expostos todos os dias. São muitos, concorda? 
Pense em uma manhã comum, na qual você acorda e escova os 
dentes com um creme dental sabor hortelã, toma um banho com 
um sabonete com cheiro de baunilha enquanto ouve uma música 
agitada para acordar. 
Ao sair do banho, você se seca com uma toalha bem felpuda que 
acabou de sair da secadora e ainda está com o cheiro de rosas 
do amaciante. Antes de sair de casa, escolhe um café de cápsula 
que produz um cheiro maravilhoso na preparação, e o paladar 
confirma essa previsão alguns segundos depois. Na primeira 
hora do dia, você já foi bombardeado com uma quantidade 
razoável de cores, cheiros, texturas e sabores, mas não se dá 
conta disso. 
Caso você seja um apreciador de café, apenas ao observar a 
figura abaixo, muito provavelmente já se lembrou do cheiro e 
sabor que ele transmite, não é mesmo? 
Justamente por entrarmos em contato com múltiplos estímulos 
sensoriais é que o nosso cérebro precisa filtrar uma parte deles 
para não ficar sobrecarregado. Esse “filtro” é construído a partir 
de experiências passadas, atitudes e comportamentos 
aprendidos. 
No contexto de mercado, os consumidores buscam cada vez 
mais sensações únicas proporcionadas por produtos que se 
diferenciem dos demais por meio de estímulos únicos em função 
desse excesso de informação sensorial. Por isso, os profissionais 
de marketing precisam entender como utilizar estímulos 
sensoriais para se destacar de seus concorrentes. 
Os elementos visuais e auditivos são os mais utilizados quando 
falamos de estímulos sensoriais, mas outros sentidos como tato 
e olfato podem ser utilizados de maneira significativa no 
marketing. 
Observe o anúncio a seguir que, para se diferenciar, utilizou um 
estímulo extra para chamar a atenção do mercado. A peça 
publicitária em questão foi desenvolvida para Embratur (Instituto 
Brasileiro de Turismo) para divulgar o turismo brasileiro na 
Europa. 
 
Disponível em: <http://migre.me/rPc63>. 
Para explorar o conceito de clima tropical, os anúncios estavam 
posicionados em pontos de ônibus europeus durante o inverno 
com um aquecedor acoplado para que fosse possível se sentir o 
calor do Brasil. Provavelmente, esse anúncio foi uma mão na 
http://migre.me/rPc63
 
 
roda para quem estava passando frio esperando o transporte, 
não é mesmo? 
Com a simples adição de um outro estímulo sensorial (calor) ao 
invés de utilizar a imagem apenas, o apelo se tornou muito mais 
interessante para o público-alvo, que passou a prestar mais 
atenção à mensagem em questão. 
Outra área do marketing em ascensão é a olfativa, que trabalha 
com diversas atividades relacionadas a esse sentido, como o 
desenvolvimento de cheiros exclusivos para uma empresa, a fim 
de que o consumidor associe esse aroma com a marca e 
reconheça o estabelecimento por meio de uma identidade 
olfativa. 
Ao lado, você confere uma imagem da loja M.Martan, que 
proporciona uma experiência de consumo e de percepção com 
elementos sensoriais para o consumidor. Trata-se de um 
exemplo de empresa com identidade olfativa muito clara. 
Inclusive, a própria fragrância do cheiro da loja e de seus 
produtos é comercializada pela empresa. 
 
Disponível em: <http://migre.me/rPchg>. 
Como já discutimos anteriormente, em função do excesso de 
estímulos no nosso cotidiano, a nossa percepção tende a ser 
seletiva, fazendo com que, na maioria das vezes, alguns 
 
 
elementos sensoriais sejam simplesmente ignorados pelos 
consumidores (SAMARA E MORSCH, 2005). 
Precisamos dar atenção especial aos sentidos tradicionalmente 
estimulados no marketing, como a visão e a audição, que são 
mais “saturados” do que os menos convencionais. Mas se nosso 
cérebro ignora uma parte dos estímulos, como podemos saber 
se os que selecionamos para uma finalidade mercadológica 
estão sendo eficientes? 
Para alguns casos específicos, existem técnicas e ferramentas 
que nos auxiliam nessa questão. Você vai ver uma delas na 
página seguinte: 
Por exemplo, pela experiência acumulada em navegação de 
internet, nosso cérebro passou a “ignorar” algumas áreas de 
websites nas quais se localizavam os anúncios/banners e, 
portanto, essa mídia se torna cada vez menos eficaz como meio 
de promoção. 
Mas alguns profissionais lidam com essa barreira para tentar 
identificar essa seletividade de estímulos por meio do uso da 
ferramenta heatmap (mapa de calor), que indica com tons 
quentes o local para o qual o internauta mais direciona a sua 
visão, como demonstrado na figura ao lado: 
 
 Disponível em: <http://migre.me/rPczn>. 
 
 
Como podemos observar na figura da página anterior, as áreas 
com as machas vermelhas são as que o internauta mais presta 
atenção visualmente. Essa informação é coletada durante a 
navegação, baseando-se no pressuposto de que o olho humano 
irá direcionar a sua atenção para o local onde o guia do mouse 
está posicionado. A partir desse mapa de calor do site, é possível 
identificar se os estímulos visuais posicionados estão sendo 
ignorados ou não. 
No link a seguir, você tem acesso a um conteúdo complementar, 
que mostra 8 opções análises de heatmap, para que você 
entenda bem sua aplicabilidade. Confira! 
http://5seleto.com.br/heatmap-teste-mapa-de-calor-como-
melhorar-seu-site/ 
É preciso lembrar que a percepção é um elemento subjetivo, que 
varia para cada consumidor. Além disso, precisamos considerar 
alguns estágios críticos, como a exposição à informação, a 
atenção e a interpretação para compreendermos como se dá a 
seletividade dos estímulos (SAMARA E MORSCH, 2005). 
Assim, “muitos fatores como o design da loja, o clima ou se você 
acabou de brigar com sua cara-metade afetam o seu humor. A 
música e a programação da televisão também” (SOLOMON, 
2011, p. 380). Portanto, entender o processo de percepção é 
fundamental para compreender o impacto dos estímulos no 
comportamento do consumidor e a forma como este irá 
interpretar o produto, a empresa e a marca. 
 
 
 
http://5seleto.com.br/heatmap-teste-mapa-de-calor-como-melhorar-seu-site/
http://5seleto.com.br/heatmap-teste-mapa-de-calor-como-melhorar-seu-site/
 
 
Leitura Obrigatória: SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, 
Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e 
casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Capítulo 4. Acesse esse 
livro na Biblioteca Virtual! 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576
050094 
Para saber mais sobre marketing sensorial, leia um interessante 
texto no link a seguir! 
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT276797-
16370,00.html 
 
Para finalizaros estudos desse tema, acesse o material on-line e 
veja quais são as considerações da professora a respeito dos 
assuntos abordados: 
Tema 5 - O processo de decisão de compra 
Todos os temas vistos nesta aula, como a percepção e a 
experiência de consumo, mostram que diversos elementos 
podem afetar a criação de valor para o cliente e o mercado. 
Nesta seção, faremos o fechamento desse assunto ao 
compreendermos as etapas envolvidas no processo de compra. 
Esse assunto é fundamental no marketing pois “quando 
entendemos como se dá o processo de decisão de compra, 
podemos correlacioná-lo aos tipos de decisão, que são 
abordagens necessárias para elaborarmos um planejamento e 
uma estratégia de marketing” (PAIXÃO, 2011, p. 86). Dessa 
forma, nesse tema, exploraremos cada umas das fases de 
decisão de compra, relacionando-as com o comportamento do 
consumidor. 
Toda vez que uma pessoa precisa comprar algo, ela realiza um 
processo ou um “passo-a-passo” até chegar a decisão final, 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050094
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050094
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT276797-16370,00.html
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT276797-16370,00.html
mesmo que não tenha consciência plena de quais foram de fato 
esses passos. Confira um exemplo: 
Imagine que você está vendo o noticiário e descobre que o verão 
se antecipará, e a previsão é que seja o período mais quente dos 
últimos 50 anos. Naquele momento, você não dá muita atenção à 
informação, pois o clima estava ameno. 
Contudo, algumas semanas depois, a previsão se concretiza e 
as temperaturas ficam extremamente desagradáveis. Você 
precisa, então, recuperar o ventilador do “quarto da bagunça”. Ao 
ligá-lo, descobre que não está funcionando e reconhece que será 
preciso comprar um novo. 
Esse foi o primeiro passo para a decisão de compra. Os 
próximos passos provavelmente envolvem a busca de 
informações na internet, para conhecer sobre o que cada 
ventilador pode oferecer; a separação de algumas alternativas e 
a avaliação de cada uma delas, para finalmente decidir qual será 
comprado. 
O caminho percorrido para a realização de compra que foi 
apresentado é chamado processo de decisão de compra. 
Observando a história do ventilador que foi narrada, pode-se 
notar que existe um passo a passo semiestruturado para as 
decisões de compra que tomamos. De acordo com Paixão 
(2011), esse fluxo pode ser dividido nas seguintes fases: 
reconhecimento da necessidade; busca de informações; 
avaliação de alternativas; decisão de compra; avaliação pós-
compra e, por fim, despojamento (descarte). 
Assim, o processo de decisão inicia com o consumidor 
reconhecendo uma necessidade, que é transformada em uma 
ideia de compra e desencadeia uma busca por informações e 
uma consequente avaliação das alternativas possíveis. Por fim, 
ocorre a decisão pela compra em si e a avaliação da experiência. 
 
 
A seguir, você confere o processo de decisão de compra: 
 
 
Reconhecimento da necessidade 
Essa é a primeira fase do processo de tomada de decisão e, 
conforme Solomon (2011), pode surgir de duas formas: 
Estado real: quando há um reconhecimento de necessidade. 
Exemplo: falta um produto para uma atividade específica, como 
foi o caso do ventilador, visto anteriormente. 
Estado ideal: quando há um reconhecimento de oportunidade. 
Nesse caso, nenhum produto necessariamente falta, mas por 
uma mudança contextual a referência do consumidor se modifica 
e é preciso disparar um processo de compra. Exemplo: quando 
alguém é promovido dentro da empresa e precisa comprar 
roupas mais sofisticadas para a sua nova função. 
Busca de informações 
Depois que o consumidor reconhece que precisa de um produto, 
inicia-se a busca de informações, que pode ser caracterizada por 
uma fase na qual “o consumidor pesquisa o ambiente à procura 
de dados adequados para tomar uma decisão razoável” 
(SOLOMON, 2011, p. 337). 
A intensidade dessa etapa e o local de busca de informação vai 
variar bastante de uma compra para a outra, pois obviamente em 
uma compra de alto envolvimento, como um imóvel, a energia 
que o consumidor vai gastar é muito maior do que na compra de 
um sapato, por exemplo. 
A busca de informações pode ser feita em diversas fontes, desde 
as mais formais (internet e revistas especializadas) até as mais 
informais (opinião de colegas de trabalho). É importante salientar 
que, nessa fase, o consumidor vai conhecer melhor a sua oferta, 
mas também as vantagens e os atributos dos produtos 
concorrentes. 
Avaliação de alternativas 
A partir do levantamento de informações sobre os produtos, o 
consumidor compara as alternativas possíveis. Essa etapa fica 
cada vez mais desgastante e difícil para o consumidor, pois as 
empresas fornecem cada vez mais informações sobre seus 
produtos e acabam sobrecarregando o cliente nesse processo. 
Devido a isso, o consumidor acaba utilizando muitas vezes 
atalhos mentais (heurísticas) para escolher uma alternativa, 
como preço (inferência qualidade-preço) e conhecimento da 
marca (SOLOMON, 2011). Assim, a empresa pode motivar o 
cliente a partir de ações para permanecer na memória (PAIXÃO, 
2011). 
Compra 
 Depois de se fazer uma busca a respeito das possibilidades que 
existem no mercado sobre o produto, é necessário que o 
consumidor escolha apenas uma delas. Essa ação é influenciada 
tanto por fatores subjetivos quanto objetivos, como o preço, a 
forma de pagamento, a marca, a localização e o risco envolvido 
(PAIXÃO, 2011). 
 
 
Avaliação pós-compra 
Está associada ao conceito de satisfação já trabalho nesta aula. 
Aqui o consumidor avalia se o desempenho percebido do produto 
foi equivalente à expectativa que ele tinha. Desta forma, espera-
se que a sua expectativa seja atingida ou superada, para que o 
consumidor possa desenvolver lealdade à marca e influenciar 
outros potenciais clientes (PAIXÃO, 2011). 
Em uma perspectiva mercadológica, compreender cada uma das 
fases da tomada de decisão é fundamental, pois segundo 
Solomon (2011, p. 333): 
Os gerentes de marketing devem estudar com atenção os 
passos da tomada de decisão para compreender como os 
consumidores obtêm informações, como formam crenças e quais 
critérios utilizam para escolher produtos. Assim, as empresas 
podem desenvolver produtos que enfatizam atributos adequados, 
e os profissionais de marketing podem personalizar estratégias 
promocionais para oferecer os tipos de informação que os 
clientes mais provavelmente desejam ter e das formas mais 
eficazes. 
Desta forma, entender quais são os passos que os consumidores 
devem seguir é algo que pode direcionar diversas decisões de 
marketing e criar uma aderência maior entre o que é ofertado e o 
que o consumidor quer comprar de fato. 
Além disso, vivemos em uma época na qual os consumidores 
têm um excesso de opções para qualquer categoria de produto, 
portanto, a complexidade da compra fica cada vez mais elevada. 
Por isso os profissionais de marketing precisam compreender 
cada uma dessas etapas, a fim de conquistar o consumidor em 
cada uma delas, obtendo assim vantagem competitiva. 
Precisamos considerar que algumas decisões de compra são 
mais importantes do que outras, assim, a intensidade do esforço 
que o consumidor vai aplicar pode variar de uma compra para a 
outra. 
Quer um exemplo? 
Escolher o primeiro imóvel é uma compra que exige muito mais 
esforço do que comprar um detergente, por envolver mais 
recursos e riscos. Nesse sentido, de acordo com Paixão (2011) 
as compras podem ser classificadas em baixo, médio ou alto 
envolvimento: 
Envolvimento baixo 
São aquelas compras “feitas com pouco ou nenhum esforço 
consciente. [...] As escolhas caracterizadas pela automaticidade 
são feitas com o mínimo de esforço e semcontrole consciente”. 
Podemos considerar que essa categoria de decisão é típica da 
compra do mês, quando estamos no supermercado e 
basicamente repomos o que acabou em casa, muitas vezes 
utilizando os mesmos produtos, os quais já confiamos devido a 
experiência anterior ter sido positiva. 
Envolvimento médio 
Para Solomon (2011), as compras de média implicação 
envolvem uma solução limitada do problema. As decisões não 
são necessariamente automáticas como nas compras de baixa 
implicação, mas os consumidores não estão propensos a gastar 
muita energia para avaliar cada alternativa de forma rigorosa e, 
por isso, recorrem a algumas regras para a escolha da 
alternativa final. 
Envolvimento alto 
Segundo Solomon (2011) as compras de envolvimento alto 
envolvem solução ampliada do problema. Desta forma, todas as 
etapas do processo de compra nessa perspectiva são mais 
intensas, desde o reconhecimento do problema, que é associado 
 
 
a um motivo muito importante, até a decisão final, que está 
carregada de um risco considerável. Nesse tipo de compra, o 
volume de informações levantadas na fase de busca de 
informação é muito grande, sendo que cada alternativa é 
avaliada de forma cuidadosa. 
Precisamos considerar que as compras de alta implicação são 
poucas, isso porque no nosso cotidiano a maior parte das 
compras são de baixo e médio envolvimento, portanto não 
fazemos cálculos mentais extremamente intensos para todo e 
qualquer tipo de compra. 
No dia a dia, utilizamos atalhos mentais, chamados de 
heurísticas, para tomar decisões, as quais tem como base 
algumas regras mentais do tipo “produtos mais caros tem maior 
qualidade” ou “não vou comprar dessa marca porque nunca ouvi 
falar”. Dessa forma, outros elementos do mix de marketing, como 
o preço, podem influenciar esse processo, sobretudo em 
compras de baixo e médio envolvimento. 
As empresas precisam conhecer qual é o tipo de compra ao qual 
os seus produtos estão associados, pois ao compreender a 
forma como os seus clientes avaliam e escolhem seus produtos, 
é possível saber em quais fases do processo de decisão se pode 
atuar de forma mais eficiente do que os concorrentes. Além 
disso, as empresas precisam considerar as heurísticas utilizadas 
pelos consumidores para simplificar o processo de tomada de 
decisão. 
Leitura Obrigatória: PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do 
consumidor nas decisões de marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. 
Capítulo 3. Acesse-o na Biblioteca Virtual! 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in 
 
Assista ao vídeo “Os truques que os supermercados usam para 
fazer você comprar mais”. Aproveite para analisar as estratégias 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in
utilizadas para otimizar as vendas a partir de algumas heurísticas 
de consumo. 
https://www.youtube.com/watch?v=bmYkm9og00M 
Para finalizar os estudos desse tema, acesse o material on-line e 
veja quais são as considerações da professora. 
TROCANDO IDEIAS 
Uma das etapas do processo de decisão de compra é a busca de 
informações, na qual o consumidor acessa diversas fontes para 
avaliar as alternativas disponíveis no mercado. Com a 
intensificação do uso da internet e o aumento do acesso da 
população a esse meio, a possibilidade de buscar informação foi 
ampliada de forma significativa. 
Entender como o consumidor se comporta em relação a onda de 
informação é um dos pontos norteadores de uma pesquisa 
realizada pela DraftFCB, que ouviu três mil entrevistados em 
cinco países: Brasil, China, Índia, Estados Unidos e Alemanha. 
No link a seguir você tem acesso a uma reportagem que mostra 
os resultados encontrados: 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/decisao-de-compra-
e-cada-vez-mais-baseada-em-comentarios 
Depois de ler a reportagem indicada na página anterior, entre no 
fórum e responda: 
A busca de informação nos comentários compartilhados em 
blogs, sites e redes sociais é uma ameaça ou oportunidade para 
as empresas? 
Essas informações podem ser usadas no processo de tomada de 
decisão de compra e na criação de valor superior para o cliente. 
Porém, é necessário considerar a impossibilidade de controlar o 
conteúdo gerado na internet, o que acarreta o registro 
https://www.youtube.com/watch?v=bmYkm9og00M
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/decisao-de-compra-e-cada-vez-mais-baseada-em-comentarios
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/decisao-de-compra-e-cada-vez-mais-baseada-em-comentarios
 
 
permanente dessas informações, as quais poderão ser 
acessadas constantemente. 
Dê sua opinião e veja o que seus colegas têm a dizer! É o 
momento de tocar informações, compartilhar conhecimento. Não 
deixe de participar! 
NA PRÁTICA 
Que tal dar um viés prático a todo conteúdo que vimos até gora? 
Clicando no botão a seguir, você vai ter acesso a um texto que 
fala sobre o Original Unverpack, um supermercado em Berlim no 
qual os produtos não têm embalagem. Como isso é possível? 
Leia a matéria e entenda: 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/conheca-o-
supermercado-sem-embalagens 
Depois de ler o texto indicado na página anterior, responda em 
seu caderno os seguintes questionamentos: 
1. Identifique como a empresa se preocupa com a 
experiência de consumo associada à satisfação do cliente. 
2. Identifique se o nível de envolvimento na compra se 
modificaria nesse mercado em relação a um supermercado 
tradicional. 
3. Faça uma reflexão sobre como a empresa citada consegue 
criar valor para o cliente. 
Em seguida, veja o comentário da professora a respeito da 
atividade: 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/conheca-o-supermercado-sem-embalagens
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/conheca-o-supermercado-sem-embalagens
Espera-se que o aluno seja capaz de relacionar que, na 
perspectiva da experiência de consumo, o varejo pode ser 
encarado como um teatro que proporciona as experiências 
imersivas as quais criam laços com seus clientes a partir de 
ambientes elaborados por projetistas de shopping. 
Como citado no texto, o Original Unverpack é um ótimo exemplo 
de como compreender as necessidades das comunidades para 
criar uma experiência que atende os desejos dos indivíduos, 
criando valor superior ao cliente através de uma experiência de 
consumo. 
Além disso, no mercado citado, o envolvimento ou a implicação 
da compra muda a partir do momento que o fazer mercado não 
se torna mais uma ação automatizada para reposição de 
produtos e sim um ato consciente em prol da sustentabilidade, 
influenciando inclusive o processo de tomada de decisão do 
consumidor. 
A professora gravou um vídeo com a resolução das questões 
lançadas. Acesse o material on-line e confira! 
SÍNTESE 
Nessa aula, vimos que a criação de valor superior para o cliente 
e para o mercado não é uma tarefa simples e envolve uma série 
de conceitos e práticas bastante sofisticados dentro do 
marketing. 
Para ser bem-sucedido ao oferecer valor ao cliente, o profissional 
dessa área precisa se preocupar em balancear as expectativas e 
o desempenho do consumidor, para gerar satisfação de uso. 
Para isso, é preciso trabalhar a percepção do cliente através da 
integração de estímulos sensoriais que irão fornecer uma 
experiência de consumo memorável; entender os gatilhos 
psicológicos associados ao comportamento do consumidor e 
compreender cada uma das fases da tomada de decisão. 
 
 
A partir do momento que o profissional domina esses princípios e 
os aplica nas organizações, a capacidade de criar valor ao 
cliente e ao mercado é potencializada, e, consequentemente, a 
empresa tem maior destaque dos concorrentes ao obter uma 
vantagem competitiva significativa. 
Antes de finalizar esse tema, acesse o material on-line e confira 
as considerações finais da professora. 
REFERÊNCIAS 
ALVES, E. B.; MONFORT, M.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento:Como Construir e Manter Relacionamentos 
Lucrativos. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2014, v. 1, 300p. 
BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; FARIAS, Salomão 
Alencar de; SOUZA, Anderson Gomes. Entre a fome e a 
vontade de comer: os significados utilitários e hedônicos da 
experiência de consumo em restaurantes. TURyDES (Málaga), v. 
6, p. 1-16, 2013. 
BASSO, K.; ESPARTEL, L. B. O Uso de Finais de Preços em 
Diferentes Faixas de Preços de Produtos e Como Sinalizador de 
Qualidade: Uma Análise em Encartes de Shopping Centers. In: 
EnANPAD, 2010. Anais. Rio de Janeiro: ANPAD, 2010, v. 
XXXIV. 
BRASIL, Vinícius Sittoni. Experiência de Consumo: Aspectos 
Conceituais, Abordagens Metodológicas e Agenda de Pesquisa. 
In: XXXI EnANPAD. Anais do XXXI EnANPAD. Rio de Janeiro: 
ANPAD, 2007, v. 1, p. 1-8. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. 
Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
MELO, Bruna. S. E o que é a Experiência de Consumo? Uma 
retomada na Literatura de Marketing e proposta de quadros para 
interesses de Futuras Pesquisas. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br/producao-academica/e-o-que-
e-a-experiencia-de-consumo-uma-retomada-na-literatura-de-
marketing-e-proposta-de-quadros-para-interesses-de-futuras-
pesquisas/5025/ Acesso em: 16 out. 2015. 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas 
decisões de marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012. 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. 
Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: 
comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2011. 
 
http://www.administradores.com.br/producao-academica/e-o-que-e-a-experiencia-de-consumo-uma-retomada-na-literatura-de-marketing-e-proposta-de-quadros-para-interesses-de-futuras-pesquisas/5025/
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