Aula Pós Vendas e Varejo Stefânia

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APRESENTAÇÃO
DE APOIO
Vendas no Varejo
Conceitos, definições e a abrangência do varejo. Estratégias, processos e operações de
varejo. Sistemas de suporte a decisão no varejo. Marketing de varejo. Estratégias de
crescimento. Tendências no varejo.
DA DISCIPLINA
CEO do grupo Reserva, que também conta com a marca
infantil Reserva Mini, a feminina Eva, a consciente Ahlma.cc
e o workwear da masculina Oficina. É palestrante,
presidente do movimento Capitalismo Consciente no Brasil,
membro do conselho do IDV e do conselho consultivo da
ABIT. Lançou o projeto Reserva Rebeldes com Causa e é
criador do 1P5P, projeto social que já viabilizou a doação de
mais de 8 milhões de refeições.
CONVIDADO
RONY MEISLER
PUCRS
STEFÂNIA ORDOVÁS DE ALMEIDA
Possui doutorado em Administração pela USP (2009), com
sanduíche na Rice University, mestrado em Administração
pela UFGRS (2003) e graduação em Administração pela
UFRGS (2000). Recebeu Menção Honrosa no Prêmio
CAPES de Teses 2010. Atualmente é professora e
pesquisadora do programa de pós-graduação em
administração da Escola de Negócios da PUCRS. Seus
temas de interesse são experiência de consumo em
serviços e no varejo e estudos relacionados a cultura,
subcultura e comunidades de consumo.
1º ENCONTRO 2º ENCONTRO 3º ENCONTRO
Rony Meisler Rony Meisler Stefânia Ordovás
DA DISCIPLINA
Vendas no Varejo
MBA EM
VENDAS, NEGOCIAÇÃO E
RESULTADOS DE ALTA PERFORMANCE
Ementa
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 6
Conceitos, definições e a abrangência do varejo. 
Estratégias, processos e operações de varejo. 
Sistemas de suporte a decisão no varejo. 
Marketing de varejo. Estratégias de crescimento. 
Tendências no varejo.
Histórico do 
varejo
Experiência 
do cliente
Omnichannel
Futuro do 
varejo
Agenda
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 7
Visão histórica
Panorama do 
varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 8
“Varejo é um conjunto de 
atividades de negócio que tem 
por objetivo fazer a troca de 
bens e serviços com fins de uso 
pessoal, familiar ou doméstico, 
seja em uma loja ou por 
alguma forma de venda que 
não ocorra na loja”
(MASB, 2018).
Conceito de varejo
Selfridges & Co
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 10
▪ Exposição de produtos – os clientes 
podiam tocar
▪ Vitrines
▪ Mulheres no atendimento e comando
▪ Roupas íntimas
▪ Roupas prontas
▪ Setor de maquiagem
▪ Promoções
▪ Pesquisas
▪ Valorização talentos
▪ Experiência de consumo!
Secos & 
Molhados
Caxias do Sul
1950
1
1
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia
Evolução do uso de dados no Varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 12
(GUISSONI, 2017, p. 27)
Evolução do uso de dados no Varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 13
(GUISSONI, 2017, p. 27)
Top 10 varejistas do mundo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 15
(DELOITTE, 2019)
Top 250 globais poderosos do 
varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 17
(DELOITTE, 2019)
Novos entrantes no ranking Top 250 
mundial
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 18
(DELOITTE, 2019)
Experiências
Jornada do 
cliente
O que é experiência 
do cliente?
“Um construto multidimensional 
focado nas respostas cognitivas, 
emocionais, comportamentais, 
sensoriais e sociais do cliente com 
relação às ofertas da firma 
durante toda a jornada de compra
do cliente”
(LEMON; VERHOEF, 2016, p. 71 | Journal of Marketing)
Benefício das novas 
tecnologias no varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 21
“O principal impacto do uso 
de tecnologias no varejo é 
melhorar a experiência do 
consumidor. Com as redes 
sociais, ele consegue obter, 
em tempo real, a opinião de 
amigos e informações sobre 
produtos semelhantes”
(CAMPOS JÚNIOR, 2017, p. 13 | GV Executivo)
Case 
Rebecca 
Minkoff
https://youtu.be/6G3JIyG_GeY
https://youtu.be/6G3JIyG_GeY
Perspectiva histórica dos 
estudos sobre experiência do 
cliente
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 22
(Adaptado de LEMON; VERHOEF, 2016 | Journal of Marketing)
[1960-1970] 
Comportamento 
de compra do 
cliente (modelos 
de processo)
[1970] 
Satisfação do 
cliente e 
lealdade
[1980]
Qualidade em 
serviços
[1990]
Marketing de 
relacionamento
[2000]
Gestão do 
relacionamento 
com o cliente
[2000-2010]
Centralidade no 
cliente e foco no 
cliente
[2010]
Engajamento do 
cliente
Understanding Customer 
Experience Throughout the 
Customer Journey
(LEMON; VERHOEF, 2016 –
Journal of Marketing)
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 23
Jornada do cliente
Experiência do cliente atual (t)
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Pontos de 
contato 
Pré-compra
Pontos de 
contato na 
Compra
Pontos de 
contato 
Pós-compra
Pertencente 
à marca
Pertencente 
ao parceiro
Pertencente 
ao cliente
Social/ 
externo
Pertencente 
à marca
Pertencente 
ao parceiro
Pertencente 
ao cliente
Social/ 
externo
Pertencente 
à marca
Pertencente 
ao parceiro
Pertencente 
ao cliente
Social/ 
externo
Comportamento: 
reconhecimento 
de necessidade, 
consideração, 
busca
Comportamento: 
escolha, pedido, 
pagamento
Comportamento: 
consumo, uso, 
engajamento, 
requisitos de 
serviço
Experiência 
prévia (t-n)
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Experiência 
futura (t+n)
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Feedback
Pontos de contato 
considerados para 
pesquisa e 
compra na análise 
da Jornada do 
Cliente
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(HERHAUSEN et al., 2019 | 
Journal of Retailing)
Elementos físicos e 
sensoriais
Developing a holistic 
understanding of 
consumers’ experiences: 
An integrative analysis of 
objective and subjective 
elements in physical retail 
purchases
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 25
(DALMORO et al., 2019 | 
European Journal of Marketing)
Dimensões 
experienciais 
propostas
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 26
(DALMORO et al., 2019 | 
European Journal of Marketing)
Framework
holístico da compra
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 27
(DALMORO et al., 2019 | 
European Journal of Marketing)
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 28
Vídeo Camicado
Crowding
(DEYL; ESPARTEL, 2017 | Revista 
de Administração IMED)
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 29
▪ Crowding é uma situação de alta 
densidade de pessoas no ambiente de 
loja.
▪ Crowding percebido é a avaliação do 
indivíduo quanto aos aspectos 
restritivos do ambiente de varejo, 
podendo uma mesma densidade ou 
densidade percebida resultar, ou não, 
em desconforto para todos os 
indivíduos.
Crowding no varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 30
(DREGER; ARAÚJO; ESPARTEL, 2017 | 
International Journal of Business Marketing)
• Quando a motivação do cliente é 
hedônica, importa pouco se o Crowding
é alto ou baixo.
• Quando a percepção de Crowding é 
maior a intenção de compra é menor.
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 31
Labex
PUCRS | Paim
http://www.pucrs.br/revista/labex-estuda-comportamento-experiencias-e-consumo-2/
http://www.pucrs.br/revista/labex-estuda-comportamento-experiencias-e-consumo-2/
Possibilidade de desenvolvimento 
de múltiplos projetos
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 32
Problemas de 
pesquisa
Bolsistas e 
professores
Equipe de 
inovação Paim
Lab de 
Ubiquidade
Resultados e 
protótipos
Possibilidade de fechar parcerias constantes, gerando conhecimento e receita para os parceiros envolvidos e o LABEX.
Áreas 
interdisciplinares
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 33
Psicologia
• Estímulos sensoriais, 
emoções e memória
Arquitetura
• Sustentabilidade, 
layout, projetos e 
materiais
Marketing
• Consumidor e 
experiências de 
consumo, 
atendimento, 
ambiente de loja
Computação
• Wearables, 
tecnologias, Internet 
das Coisas (IoT), 
Beacons, Mobile
Comunicação
• Visual merchandising, 
interatividade no PDV, 
mobilidade
Estratégias e processos
Omnichannel
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 35
Varejo Online 2017
Entre 2013e 2015 – 223 mil PDVs físicos fecharam.
Relatório MindMiners 2018
Varejo Físico: 
2,3%
Single Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 37
Multi-channel
Mais de um canal ou todos os 
canais difundidos naquele 
momento
Omni-channel
Todos os canais difundidos 
naquele momento Cross-channel
Mais de um canal, mas não todos 
os canais difundidos naquele 
momento
▪ Nenhuma interação pode 
ser acionada pelos clientes
▪ Nenhuma integração é 
controlada pelo varejista
▪ Interação completa pode ser 
acionada pelo cliente
▪ Integração total controlada 
pelo varejista
▪ Interação parcial pode ser 
acionada pelo cliente
▪ Integração parcial 
controlada pelo varejista
▪ Interação completa pode ser 
acionada pelo cliente (mais 
de um canal, mas não 
todos)
Canais
Ponto de contato com o cliente ou um meio através do qual a 
empresa e o cliente interagem.
(BECK; RYGL, 2015/ Journal of Retailing and Consumer Services )
Gestão multi-channel
versus omni-channel
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 38
(VERHOEF; KANNAN; INMAN, 2015 | Journal of Retailing)
A Jornada Experiencial do 
Consumidor é Omnichanel
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 39
“As empresas varejistas precisam estar preparadas para 
captar e analisar informações simultaneamente de todos 
os pontos de contato durante a jornada de compras e 
desenvolver estímulos de marketing ao cliente de forma 
integrada – uma perspectiva conhecida como omnichanel.” 
(GUISSONI, 2017)
• Em um estudo publicado na HBR consumidores que 
usaram quatro ou mais dispositivos ou canais 
gastaram 9% a mais na loja do que aqueles que 
usaram apenas um canal. 
• Os consumidores omnichanel frequentaram 23% 
mais a loja do que os clientes exclusivos do físico ou 
virtual.
(GUISSONI, 2017/GV Executivo)
Online ou físico?
Morgado 2017 fala sobre tecnologias no 
varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 40
“[Em guideshops], o cliente tem atendimento 
personalizado, prova as roupas, faz as compras e 
sai sem a mercadoria, que é entregue, sem custo, 
a partir de uma central de distribuição. Com 
vantagens operacionais imensas, níveis de estoque 
baixos e centralização em um único centro de 
distribuição, a loja física foca em atender bem os 
clientes e complementar a operação online. No 
Brasil, a Amaro, empresa de moda feminina, 
funciona da mesma forma [...]. Conta com 11 
guideshops, promete mudança de coleção mensal, 
oferece entrega expressa em 2,5 h e faz troca e 
devolução com coleta em casa” (MORGADO, 2017, p. 34)
https://youtu.be/JnKvlkhKuL8
Lojas autônomas
Zaitt
1° Loja autônoma da 
América Latina em SP
https://www.youtube.com/watch?v=3sePipUMMZU&feature=youtu.be
Panvel
Prateleira infinita
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 42
https://www.youtube.com/watch?v=WqNwiToKhd4
Assistentes de voz
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 43
Google Assistent
▪ Lançado em maio de 2016.
▪ Controla o entretenimento da casa, ajuda na 
organização das tarefas do dia e também faz 
consultas no Google.
▪ Em 2018, foi disponibilizada versão em Português.
▪ Poderá intermediar compras.
Amazon Alexa
▪ Lançada em novembro de 2014.
▪ Conecta-se ao serviço, que possui capacidade de 
interagir por voz, tocar músicas, fazer listas de 
tarefas, configurar alarmes, prover informações 
sobre tráfego, temperatura, entre outras 
informações, além de controlar sistemas e 
aparelhos inteligentes e conectados.
▪ Em 2018, foi disponibilizada uma versão em 
Português e distribuída gratuitamente 
para alguns clientes no Brasil.
▪ Poderá intermediar compras. 
https://www.youtube.com/watch?v=kNYhSCTZeQ0&t=2s
Omnichannel: 
Retail (R)evolution
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 46
Kilian Wagner | TEDx
https://www.youtube.com/watch?v=5SAtdSM0Trk&t=161s
Showrooming X Webrooming
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 47
Showrooming é definido como a prática 
onde clientes, conhecidos como 
showroomers, visitam lojas físicas para 
avaliar produtos e para, então, compra-
los online.
Webrooming ocorre quando clientes 
conhecidos como webroomers buscam 
produtos online, mas compram produtos 
na loja física.
(FERNÁNDEZ; PÉREZ; RVÁZQUEZ-CASIELLES, 2018 | 
Journal of Business Research)
Showrooming X 
Webrooming
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 48
(FERNÁNDEZ; PÉREZ; RVÁZQUEZ-CASIELLES, 2018 | 
Journal of Business Research)
Em uma base de 4067 consumidores (GfK
Spain) que fizeram distintas compras no 
varejo:
• Webroomers tiveram processos de compra 
mais prolongados e focam mais em 
atributos diretamente associados com o 
produto.
• Showroomers, quando compram produtos 
hedônicos, tendem a comprar produtos de 
maior valor e preço, embora procurem o 
varejista com menor preço para a mesma 
oferta de valor. 
Showrooming X Webrooming
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 49
(FLÁVIAN; GURREA; ORÚS, 2019 | Journal of Interactive Marketing)
Ex.:online,printed and physical channels.
Millennial Generation
Showrooming X Webrooming
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 50
(FLÁVIAN; GURREA; ORÚS, 2019 | Journal of Interactive Marketing)
Search Process Satisfaction
(H1), Confidence (H2) e 
Smart Shopping Feelings 
(H4) foram 
significantemente mais 
altas para Webrooming do 
que Showrooming
Showrooming: Successful Salesperson
tactis for converting Showroomers into Buyers
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 51
(FASSNACHT; BEATTY; SZAJNA, 2019 | Journal of Business Research)
Os resultados indicam que 
interações de alta qualidade 
com vendedores aumentam 
as intenções de compra de 
Showroomers na loja.
A capacidade do vendedor 
de explicar alternativas de 
produto e políticas de troca 
são efetivas neste canal.
.
Os varejistas estão desperdiçando 
sua arma mais poderosa
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 52
(FISHER; GALLINO; NETESSINE, 2019 
| Harvard Business Review Brasil)
Opiniões 
em tempo 
real
Prateleira 
infinita
Drones 
para 
entrega
Experiência 
do 
Consumidor
Acesso à 
informaçõe
s
Prateleira 
infinita
Otimização 
de 
processos
Experiência 
do Vendedor
Novas Tecnologias no Varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 53
(CAMPOS JÚNIOR, 2017/
GV Executivo)
E o toque humano?
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 56
A cultura brasileira prefere 
relacionamento pessoal. Com isso em 
mente, a Magazine Luiza criou uma 
assitente digital para permanecer com 
um toque humano nos canais digitais. A 
Lu é um avatar feminino, criado em 
2003, que hoje tem um grande impacto 
de diversas redes sociais.
(EUROMONITOR, 2019)
Tendências
O futuro do 
varejo
O Futuro do 
Varejo em 
Porto Alegre
Projeto 
GENESIS
CDL
Perspectivas 
2050
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 58
Coleta em 2010
Foco Contexto
Globalization O impacto do processo de globalização – de empresas e 
consumidores – no Varejo.
Experience Experiência de consumo. A jornada de consumo e suas 
dimensões: funcional, sensorial, cognitiva, afetiva e física.
Neighborhood Processo de urbanização e seus impactos no Varejo. A identidade 
dos bairros e a demografia de consumo.
Engagement Engajamento e consumo de causas. Autenticidade do discurso.
Sustainability Varejo sustentável e sustentabilidade do Varejo. As dimensões da 
sustentabilidade: econômica, social e ambiental.
Interactivity Marketing interacional; tecnologias interativas e impactos no 
Varejo (venda, comunicação, relacionamento). No PDV – e em 
qualquer lugar.
Synchronism Sincronia de processos como base de respostas competitivas; 
online e instore; sincronismo na cadeia varejista ampliada.
Futuro do Varejo
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 59
Visão da academia 
internacional
Journal of Retailing
(Adaptado de GREWAL; ROGGEVEEN; NORDFÄLT, 2017/ Journal of Retailing)
• Amazon Go, Scaners e Smartphones
Tecnologia e Ferramentas para facilitar a tomada de decisão
• Prateleiras verticais, horizontais e infinitas. Formas de armazenagem. 
• Decisões de preço: preço promocional mais efetivo do lado direito do anúncio.
Decisões sobre VisualDisplay e ofertas de Mercadoria
• Correlações entre dados primários e secundários, Surveys, e dados de compras.
Coleta e Uso de Big Data
• Dados analíticos que possam gerar rentabilidade no varejo nos níveis: mercado, 
empresa, loja e consumidor.,
• Desafios e potencialidades do modelo Omnichannel - métricas.
Analytics e Rentabilidade 
• Conexões entre varejista e consumidor – redes sociais, conveniência, 
tecnologia.
• Experiência do consumidor!
Consumo e Engajamento
Desafios Vendas no 
Varejo do Futuro:
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 60
Processo de compra mais 
complexo e imprevisível 
– lojas físicas, virtuais e 
redes sociais.
Administrar o imenso 
volume de dados criado.
Definir qual será o papel 
da loja física neste novo 
contexto.
(MORGADO, 2017/ GV Executivo)
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 61
Compre Online e retire na Loja
- Panvel Lockers -
Compre na loja e receba em casa
- Amaro Guideshop -
https://www.youtube.com/watch?v=rQjmiUFO6fg
Impulsionadores
• Possibilidade de redução do 
custo do frete
• Atendimento da necessidade do 
comprador
• Perspectiva de aumento do fluxo 
na loja e o cross selling
• Parcerias e cross store pick up
• Ampliação de segurança na 
compra
Desafios
• Legislação tributária
• Necessidade de integração de 
sistemas
• Impacto do custo de lojas e 
maior risco de fraude
• Engajamento da equipe da loja
Click & Collect no Brasil
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 62
(Pesquisa MindMiners com base em pesquisas da 
Fundação Dom Cabral e Sistema FIRJAN)
Transporte rodoviário 
80%/90%
Malha aérea pequena Terceirização/quarteirização
Caos nos correios – 2018 
incêndios: Indaiatuba, 
Jacarepaguá, Benfica, Recife, 
Fortaleza, Vitória
Risco do transporte – 2011 a 
2016 = 97,7 mil ocorrências
Custos extras com roubos –
12% a 30%
Custo logístico – 11,7% da 
receita
Lojas físicas como minis-CDs
Click & Collect no Brasil
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia
(Pesquisa MindMiners com base em pesquisas da 
Fundação Dom Cabral e Sistema FIRJAN)
Possibilidades de redução de custos do frete
63
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 64
Recebimento de mercadorias 
compradas no e-commerce
(Pesquisa MindMiners)
Amostra: 1000 respondentes compradores de e-commerce, 2 a 10/05/2018
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 65
https://www.youtube.com/watch?v=0yMv16p8FO8&t=1s
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 66
https://www.youtube.com/watch?v=L3PCbV0uojE&t=49s
Novas formas de pagamento
(AMORIN; BERTÃO, 2018 |
Revista Exame)
Starbucks Pay
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 68
(DIGNAN, 2018 | ZDNet)
Retail 2020 | 
5 Technologies 
that will change 
the way you 
shop
Vendas no Varejo | Profa. Stefânia 69
https://youtu.be/iRvaWHk3A8k
▪ AMORIM, L.; BERTÃO, N. O dinheiro virou byte. Exame, 28 nov. 2018. p. 28-37. 
▪ BECK, N.; RYGL, D. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 27, p. 170-178, 2015.
▪ BROILO, P. Li.; ESPARTEL, L. B. Confusão do consumidor no cenário multimídia e multicanal: definição do construto e agenda de pesquisa. Revista Brasileira de Marketing, v. 15, n. 1, p. 42-56, 2016.
▪ CAMPOS JÚNIOR, H. Adotar ou não as novas tecnologias no varejo? GV Executivo, v. 16, n. 1, p. 12-15, 2017.
▪ CARÙ, A.; COVA, B.. Revisiting consumption experience: A more humble but complete view of the concept. Marketing theory, v. 3, n. 2, p. 267-286, 2003.
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▪ DELOITTE. Global powers of retailing 2019. [s. l.]: Deloitte, 2019.
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Referências
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https://portalibre.fgv.br/data/files/01/E0/26/14/6632C610C1A9A0C68904CBA8/Sondagem%20do%20Consumidor%20FGV_press%20release_Jul19.pdf
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https://epocanegocios.globo.com/Tecnologia/noticia/2019/07/tres-tendencias-para-futuro-do-varejo.html
Obrigada!
Profa. Dra. Stefânia Ordovás de Almeida
E-mail: stefania.almeida@pucrs.br