Livro Storybrand - Resumo (seção 2)

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RESUMO | SEÇÃO 2 | O ROTEIRO STORYBRAND
Cap4: Um personagem
· O cliente é o herói, não sua marca.
· Quando identificamos alguma coisa que o nosso cliente quer e a comunicamos de modo simples, definimos e encaminhamos a história para a qual o convidamos a participar;
· Ao definir algo que seu cliente deseja, ele é convidado a alterar sua história rumo a você. Se ele vir sua marca como um guia incrível e confiável, provavelmente se envolverá com ela. 
· Definir algo que o cliente quer e o conecta com seu desejo de sobrevivência abra uma atraente lacuna da história. Sobrevivência diz respeito a desejos primitivos, de que todos precisamos, como por exemplo: recursos financeiros, economia de tempo, formação de redes sociais, status, acumulação de recursos, desejar ser generosos e ter significado. 
· O objetivo da nossa marca deve ser que todos os potenciais clientes saibam exatamente aonde os queremos levar. 
Cap 5: Tem um problema
· As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos. 
· Comece a falar sobre os problemas que seus clientes enfrentam. Identificar os problemas de nossos clientes aprofunda o interesse deles na história que estamos contando. Esse tal problema é o “gancho” de uma história, e, se não o identificarmos, a história que estamos contando fracassará. 
· Vamos começar com a raiz de todo o problema: o vilão. Quanto mais forte, malvado e assustador for o vilão, mais simpatia teremos pelo herói. 
· O vilão não necessariamente precisa ser uma pessoa, mas sem dúvida deve ter características que permitam uma personificação. Os publicitários personificam os problemas que seus clientes enfrentam para capturar sua imaginação e focar nas suas frustrações.
· 4 características de um vilão:
· O vilão deve ser um fator causal: é o que um vilão nos faz sentir;
· O vilão deve ser relacionável: as pessoas devem reconhecê-lo como algo desprezível;
· O vilão deve ser um só: apenas um é suficiente;
· O vilão deve ser real: não exagere nos problemas, existem problemas reais que temos que nos preocupar.
· Existem 3 tipos de problemas que nossos heróis (clientes) enfrentam:
· Problemas Externos: é muitas vezes algo físico e tangível, que o herói deve superar para ganhar o dia. 
· Problemas Internos: As histórias nos ensinam o desejo interno das pessoas de resolver uma frustração é um motivador maior que o de resolver um problema externo. O herói se depara com a mesma questão sempre: eu sou suficiente? Ao assumir que nossos clientes só querem resolver problemas externos, não conseguimos atingir a história mais profunda, que eles realmente estão vivendo. 
· Problemas Filosóficos: Têm a ver com o porquê. Se relaciona com algo maior que a própria história. 
· A atividade principal para a maioria de nós, é resolver problemas. 
· Nós nos relacionamos com nossos clientes, porque nos posicionamos mais profundamente em sua narrativa. 
· Enquadrar nossos produtos como uma solução para problemas internos e externos aumenta o valor percebido dos nossos produtos. 
· As pessoas querem se envolver em uma história que seja maior que elas mesmas. As marcas que dão voz aos clientes em uma narrativa maior agregam valor a seus produtos, conferindo a seus clientes uma percepção mais profunda de significado. 
· Existe uma história mais profunda que a sua marca contribui? Quando esses 3 níveis de problemas são resolvidos de uma vez só, o público experimenta uma sensação de prazer e alívio, o que o faz amar a história. Essa fórmula funciona bem porque os seres humanos experimentam os três níveis de problemas em seu cotidiano.
Cap 6: E encontra um guia
· Não há duas vidas que sejam iguais, e mesmo assim termos capítulos em comum. Todo ser humano está em uma jornada transformacional.
· Os contadores de histórias usam o personagem guia para incentivar o herói e dar-lhe condições de superar as dificuldades.
· Uma marca que julga ser o herói da história está fadado ao fracasso.
· O cliente pergunta à marca: “Como você está me ajudando a ser um vencedor? A Tidal surgiu para ajudar os artistas a vencer, não os clientes e por isso fracassou. 
· Nas histórias, o herói nunca é o personagem principal, mais forte. Os heróis geralmente estão mal preparados e cheios de dúvidas, não sabem se são suficientes. O guia, no entanto, já “foi lá e fez isso”, ou seja, superou os desafios impostos ao herói em sua história, lá atrás. 
· O personagem com mais autoridade não é o herói, é o guia. A história deve sempre ser focada no herói.
· As duas características de um guia é:
· Empatia: eu te entendo, sei como você se sente;
· Autoridade: eu sei como posso te ajudar.
· Sobre empatia: Um herói expressa uma compreensão da dor e frustração de seu herói.
· Quando somos receptivos aos dilemas dos nossos clientes, criamos um vínculo de confiança.
· As três coisas que todos os seres humanos mais querem é: serem vistos, ouvidos e compreendidos.
· Uma vez que identificamos os problemas internos dos nossos clientes, só precisamos que eles saibam que os entendemos e queremos ajudar a encontrar uma solução. 
· Sobre autoridade: Quando falamos em autoridade, estamos falando em competência.
· Os argumentos de autoridade que podem ser usados são:
· Depoimentos (3 é um ótimo número);
· Estatísticas (com resultados de coisas positivas que fizemos);
· Prêmios (ganhou algum prêmio relevante na área?);
· Logos (quem já te contratou? com quem você já trabalhou?)
· Depoimentos, estatísticas, prêmios e logos permitirão que os clientes criem confiança na sua expertise. 
Cap 7: Quem tem um plano
· Os clientes confiam em um guia que tem um plano.
· Os planos esclarecem como alguém pode fazer negócios conosco, ou eliminam a sensação de risco que alguém pode ter se estiver pensando em investir em nossos produtos ou serviços.
· Quem confunde, perde. Transparência ajuda. 
· Existem dois tipos de planos:
· Plano de Progresso - descreve etapas que um cliente precisa seguir para comprar/usar nosso produto. Deve ter não menos que 3 e não mais que 6 etapas. O objetivo é aliviar a confusão dos clientes.
· Plano de Concordância - Tem o objetivo de aliviar os medos dos clientes. Um plano de concordância é mais bem entendido como uma lista de acordos que você faz com seus clientes para os ajudar a superar o medo de negociar com você. Um outro benefício é que ajuda a esclarecer valores compartilhados entre a marca e o cliente. A melhor maneira de chegar num plano de concordância é listar todas as coisas com as quais seus clientes podem se preocupar, no que se refere a seu produto ou serviço, e depois contrapor essa lista com acordos que aliviarão seus medos.
· Depois de criar seu plano de progresso ou de concordância, considere dar-lhes um nome que aumentará o valor percebido de seu produto ou serviço. Na mente do cliente, um plano com um nome que o identifique aumenta o valor percebido de tudo o que sua marca oferece.
Cap 8: E o convida a agir.
· Os clientes não agem, a menos que sejam estimulados para isso.
· Os seres humanos não tomam decisões importantes na vida a menos que algo os obrigue a fazê-lo. Os heróis precisam ser estimulados e desafiados por forças extremas.
· As pessoas não têm percepção extrassensorial e por isso não podem ler a nossa mente e saber o que queremos. Temos que convidar claramente os clientes a seguir conosco, ou eles não o farão.
· Os clientes não estão procurando marcas cheias de dúvidas - querem afirmação; procuram marcas que tenham soluções para seus problemas.
· Existem dois tipos de chamadas para ação (call to action - cta)
· Chamadas Diretas: São ações diretas, como: “compre agora”, “ligue hoje”. Devem ter um botão óbvio, com destaque (cor, texto ousado, forma diferente) para chamar atenção. Importante que esse botão apareça em vários lugares mesmo que a pessoa role página para baixo. A ideia é deixar bem claro o que queremos que o cliente faça.
· Chamadas Transitórias: Quando queremos que um cliente compre nosso produto/serviço e ele não o faz, porque não está preparado, precisamos“esquentá-lo” até que ele esteja pronto. É importante respeitar as pessoas que não estão prontas, mas ainda sim temos que aprofundar esse relacionamento. São chamadas com menos risco e geralmente oferecem algo de graça ao cliente (como um e-book, seminário online, amostra grátis, avaliação gratuita, etc). Uma boa chamada transitória faz 3 coisas poderosas:
· Delimita território: colocando a sua marca como especialista, estabelecendo autoridade, você pode criar e-books, pdfs ou uma série de vídeos.
· Cria reciprocidade: quanto mais generosa for a sua marca, mais reciprocidade você cria. Ofereça algo ao seu cliente, porque relacionamento é sempre uma via de mão dupla.
· Posiciona você como guia: auxiliando seus clientes a resolver um problema, mesmo que de graça, está te colocando numa posição de guia. 
Cap9: Isso o ajuda a evitar o fracasso.
· Todo ser humano tenta evitar um final trágico. As duas motivações que um herói tem em uma história são escapar de algo ruim ou desfrutar de algo de bom.
· No marketing, uma pergunta é óbvia: O que o cliente perderá se não comparar nossos produtores? As pessoas são motivadas pela aversão à perda, então além de ser uma boa narrativa, é também uma boa economia em termos comportamentais. Em 1979, Daniel Kahneman afirmava que pessoas ficavam insatisfeitas de perder dinheiro, do que satisfeitas em ganhar dinheiro. Em certas situações as pessoas são de duas a três vezes mais motivadas a fazer alguma mudança para evitar uma perda do que alcançar um ganho. 
· O “apelo ao medo” (é uma maneira suave de levantar o medo e destacar o caminho que encaminha o cliente à paz e estabilidade) tem 4 etapas:
a. Mostrar ao cliente que ele está vulnerável a uma ameaça (ex: cerca de 30% das casas tem cupins);
b. Informar ao cliente que uma vez vulnerável, ele deve agir para reduzir essa vulnerabilidade (ex: faça alguma alguma coisa para proteger sua cada dos cupins);
c. Avisá-lo que existe uma solução capaz de protegê-lo dessa vulnerabilidade (ex: nós vendemos serviços de dedetização que livra as casas dos cupins);
d. Desafiar o cliente a tomar uma ação (ex: ligue para nós e agende o serviço). 
· Importante não exagerar nos medos. Porque medo demais paralisa e medo de menos, não leva as pessoas para ação. Mensagens contendo quantidades moderadas de conteúdo estimulante de medo são mais eficazes na produção de mudanças de comportamento/atitude.
Cap10: E termina com um sucesso
· Nunca presuma que as pessoas entenderam como a sua marca pode mudar a vida delas, diga!
· Marcas e líderes de sucesso, deixam claro como será a vida se alguém se envolver com seus produtos e serviços.
· Em uma boa história, a resolução deve ser claramente definida, para que o público saiba exatamente o que esperar. A ideia é oferecer aos clientes, o que eles mais desejam: um final feliz na sua história.
· Ao finalizar as histórias dos clientes, permita que o herói sinta essas três coisas:
· Algum tipo de poder ou posição - porque todo mundo quer status. Se a nossa marca contribuir para tornar os clientes mais estimados, respeitados e atraentes em um contexto social, estamos lhes oferecendo algo a que aspiram;
· Se unir à uma pessoa ou algo que o faça se sentir completo - porque a razão pela qual muitas histórias de romances terminam com uma pessoa salvando outra, é porque em geral a ideia de um personagem ser resgatado por outro, mostra que ambos precisavam da mesma coisa: se completar;
· Que ele se sinta autorrealizado e aceito - porque universalmente as pessoas querem se sentir aceitas.
· Os seres humanos estão procurando resoluções para seus problemas internos, externos e filosóficos, e podem conseguir isso através, entre outras coisas, de status, autorrealização, autoaceitação e transcendência.
Cap11: As pessoas querem que sua marca participe da transformação delas
· O livro se refere ao desejo humano de se transformar. Porque todas pessoas querem mudar, todos querem ser alguém diferente, melhor ou alguém que sabe se aceitar.
· As pessoas querem que as marcas façam parte da transformação delas. Heróis precisam se transformar e sentimentos de insegurança são universais, assim como o desejo de se tornar alguém mais competente e corajoso, por exemplo. 
· Marcas inteligentes definem uma identidade aspiracional, vendem algo intangível, uma identidade. E com isso ela está vendendo um tipo de pessoa que alguém quer se tornar. 
· Quando uma marca se compromete com a jornada de seus clientes, ajudando a resolver seus problemas externos, internos ou filosóficos, e depois os suscita com uma identidade aspiracional, faz mais do que vender produtos, ela muda vidas.
· Um herói precisa de alguém que entre na história e lhe diga que ele está diferente, que está melhor, que ele está transformado. E esse alguém é a sua marca. 
· Ao participar da transformação de seu cliente a sua marca pode dar uma nova vida e significado à empresa.