COMÉRCIO ELETRÔNICO

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COMÉRCIO ELETRÔNICO
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Patrícia Luciana Sarli
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Cristiane Lisandra Danna
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Bárbara Pricila Franz
Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
 SA245e
Sarli, Patrícia Luciana
Comércio eletrônico. / Patrícia Luciana Sarli – Indaial: 
UNIASSELVI, 2018.
 
156 p.; il. 
 ISBN 978-85-53158-37-9
1.Comércio eletrônico – Brasil. II. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
 
CDD 658.84 
Patrícia Luciana Sarli
Graduada em Administração de Empresas 
com Habilitação em Comércio Exterior pela 
Fundação Universidade Regional de Blumenau (1998). 
Mestre em Administração pela Universidade Federal de 
Santa Catarina UFSC (2002), MBA em Gestão Educacional 
(2014) pela FACOS - Osório/RS, Pós-Graduação em 
Estratégia Empresarial (FCJ 2006). Atuou nos anos de 2003 
a 2014 como coordenadora dos cursos de Administração da 
Faculdade Cenecista de Joinville. Tem experiência na área 
de Administrativa atuando principalmente nas seguintes 
áreas: marketing, gestão educacional, gestão de equipe, 
comercialização, negociação, gestão de conflitos, empresas 
produtoras exportadoras. Atuou como Vice-Presidente 
do Núcleo de Internacionalização AJORPEME - N.I.A.- 
Associação de Joinville e Região da Pequena Micro 
e Média Empresa no ano de 2012. Voluntária no 
Instituto Joinville no Grupo de Internacionalização, 
participando do planejamento estratégico da 
cidade (2004 a 2007)
Sumário
APRESENTAÇÃO ..........................................................................07
CAPÍTULO 1
Introdução ao Comércio Eletrônico .......................................09
CAPÍTULO 2
O Comércio Eletrônico ..............................................................29
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
CAPÍTULO 5
CAPÍTULO 6
CAPÍTULO 7
Comércio Eletrônico e sua Utilização no Varejo ..................49
Logística no Comércio Eletrônico ...........................................71
Marketplaces e Ferramentas de Comparação de Preços ....95
Atendimento, Venda e Pós-Venda ............................................ 113
Tendências do Comércio Eletrônico .....................................133
APRESENTAÇÃO
Olá, eu sou a profa. Msc. Patrícia Luciani Sarli e quero convidá-lo para um 
aprendizado fascinante: vamos juntos descobrir mais sobre Comércio Eletrônico 
(CE). Ao longo deste livro, você encontrará sete capítulos sobre este tema tão 
atual e tão importante, e que certamente transformou, está transformando e ainda 
mudará muito mais todas as relações de comércio! 
No capítulo 1 você irá compreender as origens e os principais conceitos, 
entender o surgimento do C.E. e sua importância e identificar os seus benefícios 
e suas limitações. No capítulo 2 você conhecerá os principais modelos de CE e 
suas características operacionais. Compreenderá como o CE pode se adaptar a 
outros modelos, identificará o melhor modelo de CE para um determinado negócio 
e aprenderá a ver de forma estratégica os modelos de CE. No capítulo 3 vamos 
analisar o CE e sua utilização no varejo, compreendendo a importância da internet 
para as vendas, identificando tendências na prática do CE e ferramentas para 
venda na Internet, bem como os canais mais utilizados para pagamento. 
Já no capítulo 4 será a vez de estudarmos a logística! Aqui você poderá 
analisar a importância da logística para o CE, entender os aspectos logísticos 
como um diferencial estratégico, identificando os aspectos logísticos necessários 
para manter a competitividade constante no CE. Neste capítulo aprofundaremos 
o estudo das origens, conceitos e a importância da logística no CE, a logística de 
suprimentos no CE, os desafios da logística, a otimização da Gestão Logística e a 
importância do rastreamento no CE. 
Em seguida, iremos estudar, no Capítulo 5, os Marketplaces suas origens 
e conceitos e as ferramentas de comparação de preços. Procuraremos entender 
a utilização das ferramentas de comparação de preço identificando o melhor 
método de aplicação dessas ferramentas, quais os canais ideais de marketplaces 
para cada tipo de negócio, além de compararmos Marketplaces X Lojas Virtuais. 
Veremos ainda as operações no Marketplaces, suas vantagens e desvantagens.
No Capítulo 6 lhe serão apresentados os meios para o relacionamento do 
cliente do comércio eletrônico, as estratégias de fidelização destes consumidores, 
quais são e qual a importância dos canais de comunicação customizados 
conforme os diferentes perfis de consumidores, bem como as demais diferentes 
formas de relacionamento com cliente até o pós-venda. 
Terminaremos nossa jornada no capítulo 7, refletindo sobre as tendências 
do comércio eletrônico, buscando compreender a utilização de novas tecnologias 
no comércio digital, identificando as tendências e o comportamento de um novo 
consumidor, antecipando as novas tecnologias possíveis de serem utilizadas no 
e-commerce e reconhecendo as novas gerações de consumidores e os canais de 
comunicação a serem utilizados.
E aí, vamos lá? Mãos à obra! Bom estudo!
CAPÍTULO 1
Introdução ao Comércio Eletrônico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender as origens e os principais conceitos do comércio eletrônico.
�	Entender o surgimento do comércio eletrônico e a importância dele.
�	Identificar os benefícios e as limitações do comércio eletrônico.
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
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Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Contextualização
A revolução tecnológica nos trouxe mudanças profundas em nossos hábitos e 
costumes. Com o acesso fácil e rápido a todo tipo de informação, mudamos nossa 
forma de pensar e de fazer as coisas. A percepção do “tempo” não é mais medida 
por horas, minutos ou segundos, mas por “cliques” e pela velocidade da internet.
É importante conhecer a origem da evolução e os fatores que envolveram o 
desenvolvimento de novas tecnologias para que possamos nos situar melhor de 
forma pessoal e profissional em um mundo altamente conectado e de mudanças 
extremamente rápidas, bem como para que continuemos a desenvolver e 
aprimorar práticas já existentes. 
O comércio eletrônico trouxe mudanças principalmente na forma como 
conduzíamos nossos negócios. Entender os impactos ocasionados por essa 
modalidade de comércio é estar preparado para as inúmeras e velozes quebras 
de conceitos no mundo, na sociedade (negócios e empresas) e principalmente 
nas pessoas. Compreender e se adaptar às profundas alterações no pensar e 
no agir significará, muitas vezes, a diferença entre sobreviver e se adaptar ou ser 
enterrado no passado.
Este é um capítulo introdutório que irá prepará-lo para os aspectos mais 
técnicos do Comércio Eletrônico, que serão abordados nos demais capítulos.
Histórico do Comércio Eletrônico 
Antes de se abordar sobre a história do comércio eletrônico, é necessário 
conhecer a história da internet. A internet surge em plena Guerra Fria com o 
objetivo de interligar as bases militares dos Estados Unidos e assegurar as 
comunicações norte-americanas, sem depender unicamente dos meios de 
telecomunicações convencionais. Ainda, surge com objetivos bélicos.
A ARPANET foi a primeira versão da internet. Seu funcionamento era 
através de um sistema conhecido comochaveamento de pacotes, um sistema 
de transmissão de dados em rede de computadores no qual as informações são 
divididas em pequenos pacotes. Em 29 de outubro de 1969 ocorreu a transmissão 
do que pode ser considerado como o primeiro e-mail da história.
A Guerra Fria chegou ao fim, mas deu início ao maior fenômeno midiático do 
século 20, o único meio de comunicação que em apenas quatro anos conseguiria 
atingir cerca de 50 milhões de pessoas.
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Nas décadas de 1970 e 1980, o mundo entraria em uma era de 
relativa tranquilidade. Sem a ameaça de um ataque imediato, o governo 
norte-americano permitiu que pesquisadores que já trabalhavam 
com estudos na área de defesa continuassem em suas respectivas 
universidades utilizando e desenvolvendo a ARPANET. Assim, a 
internet ganha uma nova função e passa a servir como um importante 
meio de comunicação para acadêmicos e professores universitários 
através da troca de ideias, mensagens e descobertas pelas linhas da 
rede mundial que ainda estava em seus primórdios.
Nas décadas de 
1970 e 1980, a 
internet ganha uma 
nova função e passa 
a servir como um 
importante meio 
de comunicação 
para acadêmicos 
e professores 
universitários através 
da troca de ideias, 
mensagens e 
descobertas pelas 
linhas da rede mundial 
que ainda estava em 
seus primórdios.
Figura 1 - Primeira interface do processador de 
mensagens da ARPANET em 1969
Foi através da National Science Foundation que a internet avançou. O 
governo americano investiu na criação dos backbones, computadores muito 
potentes conectados por linhas que têm a capacidade de dar vazão a grandes 
fluxos de dados, como canais de fibra óptica, elos de satélite e elos de transmissão 
por rádio. Surge então a estrutura física da internet.
A internet passou a se popularizar somente em 1990, quando o engenheiro 
inglês Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, o famoso padrão “www”, 
que possibilitou a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais 
dinâmicos e visualmente interessantes. 
Foi em 1988 que surgiram, de forma tímida, os primeiros protótipos da rede 
no Brasil, interligando universidades do Brasil a instituições nos Estados Unidos. 
No mesmo ano, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), 
uma instituição autônoma que tinha como um dos seus objetivos levar informação 
à sociedade civil, incluindo o acesso à rede de computadores, começou a testar o 
Alternex, um serviço de troca de mensagens e conferências eletrônicas inovador 
no país. Foi o primeiro serviço brasileiro de internet não acadêmica e não 
governamental. Seria aberto ao público em 1992. 
Fonte: Disponível em <https://www.oficinadanet.com.br/post/13707-
como-surgiu-a-internet>. Acesso em: 4 nov. 2018.
13
Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia lança um projeto pioneiro, a Rede 
Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP), com o objetivo de capacitar recursos humanos 
de alta tecnologia e difundir a tecnologia da internet através da implantação do primeiro 
backbone nacional para uso exclusivamente acadêmico. Em 1995, o governo resolveu 
abrir o backbone e fornecer conectividade aos provedores de acessos comerciais.
Backbone significa “espinha dorsal”, e é o termo utilizado para identificar 
a rede principal pela qual os dados de todos os clientes da internet passam. 
Determinada rede também é a responsável por enviar e receber dados entre as 
cidades brasileiras ou para países de fora.
Internet é um conjunto de redes mundiais e o nome tem origem 
inglesa. Inter vem de internacional e net significa rede, logo, rede de 
computadores mundial. 
Os primeiros portais privados surgem no Brasil em 1996, 
chamados de ZAZ e UOL. Ainda com conexão discada, em 2000 
surgem as primeiras provedoras de acesso gratuito, como o iG. 
Mantinham-se com o patrocínio de lojas e produtos por meio de 
propagandas e banners colocados sobre o navegador. Contudo, tal modelo não 
promoveu a sustentabilidade pretendida e as provedoras começaram a fechar. 
Neste momento, surgem as primeiras provedoras de acesso por tecnologias 
de banda larga como o ADSL, com uma considerável qualidade de conexão e 
possibilitando a transmissão de vídeo pela primeira vez. 
Internet é um conjunto 
de redes mundiais e 
o nome tem origem 
inglesa. Inter vem de 
internacional e net 
significa rede, logo, 
rede de computadores 
mundial.
Quando ocorreu o seu primeiro acesso à internet? Como foi esta 
experiência para você? Quais os sites que você visitava?
Em 2004, outro grande fenômeno tem início no Brasil: as redes sociais. Mais 
notavelmente com o Orkut e posteriormente com o Facebook, a Internet começa a 
se popularizar como uma mídia de massa. Mas é a partir do ano de 2007, com a 
conexão 3G e com o surgimento dos primeiros smartphones, que a internet passa 
a estar disponível também em dispositivos móveis.
Origem do Comércio Eletrônico
Tratando-se do comércio eletrônico, Turban e King (2004) consideram sua 
primeira aplicação na década de 70 com a transferência eletrônica de fundos, 
na qual se podia transferir dinheiro eletronicamente, mas determinada transação 
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Figura 2 – Evolução da quantidade de pessoas 
conectadas à internet ao longo dos anos
Fonte: The Statistics Portal (2017).
era restrita a grandes corporações. Em seguida, temos a troca eletrônica de dados 
possibilitando o envio de documentos como faturas, ordem de compra e pagamentos.
Entretanto, o grande desenvolvimento se daria através da empresa Netscape 
com a criação do protocolo HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure), que 
possibilitaria o envio de dados criptografados para transações comerciais pela 
internet e promoveria um crescimento vertiginoso das compras on-line. 
Os Estados Unidos foram pioneiros no comércio eletrônico, com a primeira 
empresa virtual em 1995: a Amazon. Foi o início para que outras empresas percebessem 
o crescimento vertiginoso das vendas on-line e a sua lucratividade. Empresas dos mais 
variados segmentos passam a atuar no comércio eletrônico, contribuindo com a criação 
de um novo conceito no ramo varejista, totalmente desafiador e inovador para a época. 
Em quatro anos de funcionamento, a empresa partiu do zero para US$ 1,7 bilhão de 
faturamento, montante nunca antes atingido no varejo mundial.
No Brasil, no ano 2000, o comércio eletrônico surgiu revolucionando o 
comércio varejista dentro de um conceito inovador. As empresas pioneiras no 
Brasil foram as Lojas Americanas, Submarino e o grupo Pão-de-Açúcar, que 
acompanharam o crescimento da ferramenta internet.
Desde então, a internet não para de crescer e a sua utilidade acompanha 
o mesmo ritmo. Com sua popularização, cresce também o número de pessoas 
conectadas. Segundo dados do site The Statistics Portal (2017), existem quase 
3,6 bilhões de internautas. 
15
Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Dez anos depois, o número chegaria a 3 bilhões e 600 mil 
internautas, ou seja, quase 50% da população mundial. No Brasil, o 
número de pessoas que possuem acesso à internet é de 120 milhões 
em 2017, ocupando assim o 4º lugar no ranking mundial. 
Fonte: Internet World Stats. Disponível em: <http://www.
internetworldstats.com/stats.htm>. Acesso em: 2 jan. 2018.
Os avanços tecnológicos desempenharam um papel fundamental para o 
desenvolvimento do comércio eletrônico. Dentro do avanço, o crescimento da 
ferramenta internet nos últimos anos foi primordial para a expansão do comércio 
eletrônico em todo o mundo.
Além do aquecimento da economia, um dos fatores que contribuíram para o 
aparecimento do comércio eletrônico foi o crescimento constante do número de usuários 
da internet, além do aprimoramento de seus produtos e serviços que as organizações 
viram de forma promissora para a interação com seus clientes de modo virtual. 
Um fato muito importante observado pelas organizações é quecom a 
automatização dos negócios, os custos diminuem, reduzindo processos, tarefas e 
pessoal necessários para a entrega e venda de produtos. Com a margem de lucro 
aumentada, as empresas buscaram o aprimoramento desse modelo de negócio.
Conceitos
Após conhecer a história da internet e sua importância para o comércio 
eletrônico, deve-se buscar agora o entendimento do termo. Com a revolução 
digital, conforme a tecnologia avança, os meios de se comunicar e de fazer 
negócio mudam no mesmo ritmo. O Comércio Eletrônico é a atividade que mais 
cresce no mundo e as transações na esfera comercial são realizadas utilizando 
meios tecnológicos. Segundo Teixeira (2015, p.19):
O comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do 
presente e do futuro do comércio. Existem várias oportunidades 
de negócios espalhadas pela internet, além de muitas que são 
criadas a todo momento. É bem provável que uma pesquisa de 
preços na internet traga não só o menor preço, como também 
melhores opções de bens. E, apesar do gargalo representado 
pelo analfabetismo digital de uma grande parcela da população, 
o e-commerce já desponta junto a uma geração que nasceu com 
o computador no colo ou nas mãos. O crescimento do número 
de internautas na última década é espantoso.
16
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Tanto as empresas como consumidores buscam flexibilidade para mudar 
seus parceiros, plataformas, carreiras e redes. A busca da eficiência das 
comunicações entre os participantes é constante no comércio eletrônico para 
expandir a participação em um mercado cada vez mais disputado.
Assim, comércio eletrônico pode ser entendido como um processo de compra, 
venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou 
pela internet. 
Salvador (2013) define o comércio eletrônico como transações comerciais 
feitas no ambiente virtual com ajuda de meios eletrônicos, podendo negociar 
determinado item de casa ou do escritório, utilizando celular, computador ou 
outros dispositivos. A comodidade e a facilidade de acesso são alguns diferenciais 
desse tipo de comércio, atraindo cada vez mais consumidores.
Cameron apud Albertin (2010) define comércio eletrônico como qualquer 
negócio transacionado eletronicamente, no qual as transações ocorrem entre dois 
parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.
Para Lorenzetti (2004, p. 219), o comércio eletrônico representa “toda 
atividade que tenha por objetivo a troca de bens físicos ou digitais por meios 
eletrônicos. Pode-se acrescentar que existe uma relação entre as partes”. 
O comércio eletrônico, para Macarez e Leslé (2002), é o conjunto de 
transações comerciais efetuadas por uma empresa com o objetivo de atender a 
seus clientes, de forma direta ou indireta, utilizando para tanto as facilidades de 
comunicação e de transferência de dados mediados pela internet.
Segundo Turban e King (2004, p.3), o comércio eletrônico também pode ser 
definido conforme sua perspectiva:
Perspectiva da comunicação: é a distribuição de produtos, 
serviços, informações ou pagamentos por meio de linhas telefônicas, 
redes de computadores ou outros meios eletrônicos.
Perspectiva de processo comercial: é a aplicação de 
tecnologia para a automação de transações de negócios e do fluxo 
do trabalho.
Perspectiva de serviços: é uma ferramenta que satisfaz a 
necessidade de empresas, consumidores e administradores para 
17
Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
diminuir custos de serviços enquanto eleva o nível de qualidade das 
mercadorias e agilidade de atendimento.
Perspectiva on-line: fornece a capacidade de compra e venda 
de produtos e informações pela internet e por outros serviços on-line.
Em termos gerais, o comércio eletrônico ocorre com uma empresa que cria 
um site onde oferece seus produtos (ou serviços) em uma vitrine virtual como 
ocorre em uma loja física. A empresa deve fornecer de forma detalhada imagens, 
descrições técnicas, preços e formas de pagamento para que o cliente conheça o 
que pretende comprar.
No comércio eletrônico também ocorre a realização de toda a cadeia de valor 
dos processos de negócio em ambiente eletrônico com uma aplicação intensa de 
tecnologias de comunicação e de informação. Determinada forma de comércio 
busca integrar toda a cadeia logística, desde a indústria, passando pelos atacadistas 
e distribuidores, e chegando ao consumidor final. Para Turban e King (2004, p.7), 
[...] desde 1995 os usuários da internet vêm acompanhando 
o desenvolvimento de diversas aplicações, desde comerciais 
interativos até experiências com realidade virtual. Quase todas 
as empresas de médio e grande porte, em todo o mundo, 
já possuem um site, e a maioria das corporações norte-
americanas tem grandes portais em que os funcionários, os 
parceiros comerciais e o público podem acessar informações 
corporativas. Essa nova possibilidade ampliou a participação 
de empresas financeiras, de manufatura, de revenda e 
prestadoras de serviços.
Segundo Kotler (2000), o comércio eletrônico é uma forma de negócio que 
as empresas estão buscando para realizar compras e dispor produtos. O autor 
ressalta ainda que muitas empresas estão lucrando e se beneficiando da “vitrine 
virtual”, rompendo com a burocracia, agilizando processos e o tempo despendido 
na decisão. Algumas das principais vantagens citadas pelo autor se referem à 
facilidade do relacionamento, à construção de novos projetos de algum produto e 
à visão de oportunidades de forma mais direta. 
O comércio eletrônico (e-commerce) não tem hora para acontecer. As lojas 
não fecham as portas, a compra ocorre em tempo real e a facilidade de pesquisar 
o melhor produto e preço são outras das vantagens ofertadas por essa modalidade 
de comércio. Pela automatização das transações comerciais, as empresas podem 
reduzir seus procedimentos manuais e acelerar pedidos, entregas e pagamentos 
de produtos e serviços.
18
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Assim, podemos dizer que o comércio eletrônico tem como principais 
atribuições a comunicação com o mercado, a melhoria de processos de negócios, 
o gerenciamento de serviços e o aprimoramento de transações.
a) E-business versus E-commerce
Para alguns, o termo comércio é entendido como transações efetuadas entre 
parceiros de negócios. Assim, analisando a expressão “comércio eletrônico”, a sua 
função se torna um tanto restrita. Assim, muitos preferem o termo e-business, que 
é uma definição mais ampla de comércio eletrônico que não inclui simplesmente 
a compra e venda de produtos, mas também a prestação de serviços a clientes, 
a cooperação com parceiros comerciais e a realização de negócios eletrônicos 
dentro de uma organização.
Já o comércio eletrônico (e-commerce) é a atividade que segue a estratégia 
estabelecida pelo e-business fazendo a conexão eletrônica entre empresa 
e cliente para a venda de produtos ou serviços, sendo assim, parte integrante 
do e-business. No comércio eletrônico, a troca de informações é automática 
considerando a comunicação, a segurança e o gerenciamento. 
Atividades de Estudos:
1) O que é comércio eletrônico?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
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2) Como podemos entender e-business?
 ____________________________________________________
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Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Estrutura do Comércio Eletrônico
Para as organizações trabalharem com o comércio eletrônico (e-business), 
é importante replanejarem a infraestrutura e as áreas de suporte para o 
funcionamento do comércio eletrônico. SegundoTurban e King (2004, p. 4), as 
cinco áreas são:
• Pessoas: vendedores, compradores, funcionários e outros 
envolvidos.
• Políticas públicas: são as questões legais e de segurança 
determinadas pelo governo.
• Protocolos e padrões técnicos: são necessários alguns 
protocolos para as empresas negociarem e movimentarem 
dinheiro de forma segura on-line.
• Parceiros de negócios: parcerias de diversas formas são 
realizadas no e-commerce entre empresas, clientes e fornecedores. 
Muitas vezes, dentro da própria cadeia de suprimento.
• Serviços de apoio: O marketing dá apoio com a pesquisa de 
mercado, promoção e precificação. Outros setores dão apoio, 
como a logística, o financeiro e a TI. Todos os envolvidos nessa 
estrutura necessitam de um bom desempenho gerencial.
Segundo Turban e King (2004, p.5), “isso significa que as empresas devem 
planejar, organizar, motivar, desenvolver estratégias e refazer processos de 
acordo com as necessidades”. Ainda citam cinco infraestruturas que dão suporte 
à gestão do comércio eletrônico:
• Estrutura de serviços comuns: segurança, autenticação, 
pagamentos eletrônicos, diretórios, catálogos.
• Infraestrutura de mensagens e distribuição de informações: 
EDI, e-mail, protocolos.
• Conteúdo multimídia e infraestrutura de publicação em rede: 
HTML, JAVA, XML, VRML.
• Infraestrutura de redes: Telecom, TV a cabo, internet, acesso a 
telefones celulares.
• Infraestrutura de interface: database, aplicações para parceiros 
de negócios.
20
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Para Turban e King (2004), existem muitas aplicações para o comércio 
eletrônico e para executar tais aplicações as empresas necessitam de 
informações, infraestrutura e serviços de apoio adequados. 
Benefícios do Comércio Eletrônico
É fato que as tecnologias aumentaram as relações entre as instituições 
e estreitaram a relação com seus clientes. O aumento de parcerias permitiu 
uma maior compreensão do mercado e o compartilhamento de dados com 
concorrentes. 
No comércio eletrônico, as empresas recebem rapidamente as respostas 
do mercado, alterando as estratégias de venda de forma mais flexível para 
cada perfil de cliente, além de eliminarem intermediários e diminuírem custos 
de comercialização. Conforme Turban e King (2004, p. 13), “graças ao comércio 
eletrônico as empresas não precisam mais arcar com os custos de criação, 
processamento, distribuição, armazenamento e recuperação de informações 
registradas em papel”. 
Com o comércio eletrônico, o consumidor tem uma maior facilidade para 
fazer uma pesquisa de mercado e comparar preços de diversos estabelecimentos, 
buscando a melhor relação custo/benefício para a sua tomada de decisão. Assim, 
as empresas personalizam o atendimento dos consumidores para atender às suas 
necessidades. As empresas investiram na inovação de seus produtos e serviços 
para se manterem em um mercado com consumidores cada vez mais exigentes.
Smith, Speaker e Thompson (2000, p. 363) sugerem que a “negociação 
digital aumenta o potencial de inovação dentro da empresa com redução de 
custos de produtos e de funcionários necessários dentro da organização”. Surge 
a possibilidade de trabalho com novos processos, em sua maioria, facilitados pela 
grande quantidade de informações pesquisadas com um número reduzido de 
pessoas de forma ágil e prática. 
Segundo Turban e King (2004, p.12), “o comércio eletrônico expande 
o mercado. Com o dispêndio mínimo de capital, uma empresa pode fácil e 
rapidamente obter mais clientes, os melhores fornecedores e os melhores 
parceiros em âmbito nacional e internacional”. 
Ainda, a redução de custos é outro benefício do comércio eletrônico. Ocorre 
em toda a cadeia de processos, no ciclo das operações e no custo administrativo.
21
Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Um banco gasta $ 1,08 dólares para efetuar uma simples 
transação na agência. Pela Web, a mesma transação custa em torno 
de $ 0,02 a $ 0,10 dólares. 
O custo para processar o pedido de um eletrodoméstico, no 
varejo tradicional, é de 12 a 20 dólares. Na venda pela internet o 
custo é de 2 dólares.
Fonte: Turban e King (2004, p. 12).
Segundo Smith, Speaker e Thompson (2000, p.38), “o comércio eletrônico 
proporciona novas formas de entregar sua mensagem e marcar sua imagem, 
comunicações mundiais sem tarifas de ligações de longa distância e o grande 
potencial de capacidade de interagir com usuários em suas próprias casas com 
custo de transação próximo a zero”. 
Devido à velocidade com que as negociações comerciais ocorrem no comércio 
eletrônico, houve um importante aumento da competitividade entre organizações. 
Para Turban e King (2004), muitos benefícios potenciais resultam para as 
organizações, os indivíduos e a sociedade devido à natureza global da tecnologia, o 
baixo custo, as inúmeras oportunidades para alcançarem centenas de milhares de 
pessoas, a natureza interativa, a variedade de possibilidades reforçada pelo rápido 
crescimento das infraestruturas de suporte (especialmente a web). 
Para a sociedade, podem ser elencados os seguintes benefícios, conforme 
Turban e King (2004): 
• Maior igualdade de acesso à informação e ao conhecimento.
• Ajuda na diminuição das diferenças entre países e culturas. 
• Facilidade na negociação de produtos e serviços por pequenas empresas 
ou por empresas isoladas geograficamente.
• Democratização do acesso a serviços públicos. 
22
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Limitações do Comércio Eletrônico 
Segundo Porter (1999, p. 35), “o comércio eletrônico gera a competição e 
quando isso ocorre se tem a vantagem de se comercializar em qualquer lugar do 
mundo, tornando a competição que era local em mundial”. Dentro do ambiente 
competitivo, com a concorrência agora mundial e não mais local, os riscos também 
aumentam e a análise da organização deve ser cada vez mais estratégica. 
A internet potencializou não apenas a globalização de mercados, mas 
também da comunicação. No comércio eletrônico a concorrência é maior, o cliente 
tem maior poder de barganha, as informações de mercados e concorrências estão 
mais acessíveis, obrigando empresas a investirem constantemente em qualidade 
e novos produtos, porém nem sempre elas investem em determinados recursos. 
Ainda, outra questão é o surgimento de conflitos entre distribuidor e revendedor 
pelo estreitamento dos laços entre empresa e cliente final. 
Desde sua criação até os dias atuais, a segurança dentro do comércio eletrônico 
ainda é um obstáculo para clientes e comerciantes. Incontáveis certificados foram 
criados buscando aumentar a confiança e credibilidade das transações efetivadas. 
Insumos de segurança tentam garantir que as informações enviadas se mantenham 
inalteradas e que não sejam utilizadas para outros fins além dos negociados.
 
Devemos considerar hábitos e costumes de alguns consumidores que, 
segundo Turban e King (2004, p.12), “gostam de tocar nos produtos e senti-los. 
Resistem a trocar as lojas reais pelas virtuais”. Por melhor que sejam as fotos 
e a descrição do produto, alguns consumidores simplesmente preferem ter a 
segurança física da troca e a confirmação da qualidade do produto comprado. 
Por falta de conhecimento, muitas organizações não investem capital em 
negócios eletrônicos com medo de inviabilizar futuros projetos, pois os resultados 
do investimento nem sempre estão claros para as empresas. 
As questões legais ainda devem ser trabalhadas, pois segundo Albertin 
(2010), não há uma estrutura legal que atinja nível mundial, ou seja, dependendo 
do local em que esteja se praticando o comércio eletrônico, alguns princípios 
práticos que valem para alguns consumidores não valem para outros. 
Os direitos de autoria não são respeitados e se tornaram um problema 
devido à facilidade de cópias na internet, gerando prejuízos para empresas e 
trabalhadores que deixam de arrecadar receita. 
Apesar das desvantagens, é cada vez maior o número de empresas 
trabalhando com o comércio eletrônico,optando por tornar sua marca e produtos 
conhecidos no mercado.
23
Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Qual a falta que a internet faria em sua vida? Qual a importância 
que a internet tem nos dias de hoje? Você consegue perceber o 
impacto que seria para o sistema financeiro, ligações sociais, nas 
escolas, faculdades, empresas e diversos locais no acesso às 
informações e notícias do mundo?
Se você quiser conhecer mais sobre a origem da internet e 
como ela funciona, leia: “Para entender a internet”, que poderá ser 
acessado gratuitamente pelo site: <http://paraentender.com/baixe>.
E-COMMERCE: UM MERCADO QUENTE 
EM EVOLUÇÃO CONSTANTE
Por Eduardo Silva Ruano
No ecossistema da tecnologia de negócios, diversas transformações 
ocorrem o tempo todo e, certamente, o e-commerce assume papel 
protagonista nesse ambiente digital repleto de mudanças. Em meio a 
esse habitat tecnológico e mutável, o comércio eletrônico responde por 
um mercado que evolui de maneira constante e desenfreada.
As tecnologias, sempre mais sofisticadas, vêm afetando 
brusca e vertiginosamente a experiência de como os consumidores 
compram na internet.
No comércio eletrônico, a tolerância e a confiança dos usuários 
frente à tecnologia são menores a cada dia que passa. Como um 
fenômeno responsável pelas mais bruscas transformações sociais, 
a internet provoca um impacto inegável e avassalador no comportamento 
e nos hábitos das pessoas que se veem em meio a um turbilhão de 
ofertas disponíveis na web que as deixam mais confusas, exigentes 
e seletivas na hora de comprar. Por conta disso, suas dinâmicas de 
consumo no mundo digital acabam sendo alteradas completamente.
24
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Frente a esse contexto de expansão frenética do mundo digital, 
a maioria das organizações vêm atuando no mercado e-commerce 
de forma bem mais cautelosa do que antes, pois essas empresas 
sabem muito bem que seus produtos e serviços se tornam 
subitamente obsoletos e facilmente substituíveis no mundo digital, 
uma vez que a competitividade extremamente agressiva e irredutível 
nesse setor afeta bruscamente a qualidade e o valor percebido pelos 
consumidores em relação às ofertas disponíveis no mercado on-line.
Mapa global do E-commerce
A média de gastos e investimentos em e-commerce cresceu 127% 
nos últimos 10 anos (de acordo com a FGV/EAESP). Atualmente, 96% 
das empresas utilizam a web na execução de suas atividades.
Em um espectro global, o número de usuários de e-commerce 
no mundo todo chega na casa de 1,3 bilhão de consumidores, e o 
continente asiático concentra 46% desses indivíduos.
O país com o maior número de e-consumidores é a China (com 
22,2% deles), com os EUA figurando em 2º lugar (com 10,2% do 
público que consome on-line). A predominância asiática no mercado 
de e-commerce se faz presente em todos os cantos do planeta.
Para se ter uma noção, só a China recebe 6 de cada 10 dólares 
investidos em e-commerce e, em 2017, o país ultrapassará os EUA 
e assumirá a liderança desse mercado em termos de participação 
(com 20,1%). Até o fim do ano, a região asiática será responsável por 
3/4 dos gastos e investimentos em e-commerce.
No mobile commerce, por exemplo, tablets e smartphones Android 
são responsáveis por 66% do total de vendas em e-commerce no mundo 
todo, onde os continentes Ásia, Europa e América do Norte, juntos, 
correspondem a 90% de todos os cliques móveis no mundo digital.
Em 2003, menos de 1% dos celulares eram “inteligentes”. Hoje, 
21% de todas as compras on-line são feitas usando a tecnologia 
móvel (de acordo com a Multichannel Merchant).
Fonte: Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/eblog/2014/07/15/e-
commerce-um-mercado-quente-em-evolucao-constante/>. Acesso em: 2 jan. 2018.
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Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Atividades de Estudos:
1) O que é comércio eletrônico?
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2) Como podemos entender e-business?
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Algumas Considerações
A internet surgiu em plena Guerra Fria com objetivos bélicos, além de 
interligar as bases militares dos Estados Unidos para assegurar as comunicações 
norte-americanas sem dependerem unicamente dos meios de telecomunicações 
convencionais. A ARPANET foi a primeira versão da internet.
Nas décadas de 1970 e 1980, em seus primórdios, a internet ganhou uma nova 
função e passou a servir como um importante meio de comunicação para acadêmicos 
e professores universitários através da troca de ideias, mensagens e descobertas. 
A Web é um conjunto de redes mundial e o nome tem origem inglesa. Inter 
vem de internacional e net significa rede, logo, rede de computadores mundial.
A internet se popularizou somente em 1990, quando o engenheiro inglês 
Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, o famoso padrão “www”, 
que possibilitou a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais 
dinâmicos e visualmente interessantes. 
O grande desenvolvimento da internet se deu com a empresa Netscape pela 
criação do protocolo HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure), e possibilitou o 
envio de dados criptografados para transações comerciais pela rede e promoveu um 
26
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
crescimento vertiginoso das compras on-line. O crescimento da internet nos últimos 
anos foi primordial para a expansão do comércio eletrônico em todo o mundo.
O comércio eletrônico é um processo de compra, venda e troca de produtos, 
serviços e informações por redes de computadores ou pela internet e tem como 
principais atribuições a comunicação com o mercado, a melhoria de processos de 
negócios, o gerenciamento de serviços e o aprimoramento de transações.
O termo e-business é uma definição mais ampla de comércio eletrônico, 
pois não inclui simplesmente a compra e venda de produtos, mas também a 
prestação de serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a 
realização de negócios eletrônicos dentro de uma organização. Já o comércio 
eletrônico (e-commerce) é uma atividade que segue a estratégia estabelecida 
pelo e-business fazendo a conexão eletrônica entre empresa e cliente para a 
venda de produtos ou serviços. 
No mundo digital, as empresas devem planejar, organizar, motivar, desenvolver 
estratégias e refazer processos de acordo com as necessidades. Há muitas 
aplicações para o comércio eletrônico e para executar tais aplicações as empresas 
necessitam de informações, infraestrutura e serviços de apoio adequados. 
No comércio eletrônico, as empresas recebem rapidamente as respostas do 
mercado, alterando as estratégias de venda de forma mais flexível para cada perfil de 
cliente, além de eliminarem intermediários e diminuírem custos de comercialização. 
A negociação digital aumenta o potencial de inovação dentro da empresa com 
redução de custos de produtos e de funcionários necessários dentro da organização. 
Devido à velocidade com que as negociações comerciais ocorreram no comércio 
eletrônico, houve um importante aumento da competitividade entre organizações.
Com a concorrência (agora mundial e não mais local), os riscos também 
aumentaram e a análise da organização precisa ser cada vez mais estratégica. 
No comércio eletrônico a concorrência é maior, o cliente tem maior poder de 
barganha, as informações de mercados e concorrências estão mais acessíveis, 
obrigando empresas a investirem constantemente em qualidade e novos produtos.
Desde sua criação até os dias atuais, a segurança dentro do comércio 
eletrônicoainda é um obstáculo para clientes e comerciantes.
É cada vez maior o número de empresas trabalhando com o comércio 
eletrônico, optando por tornar sua marca e produtos conhecidos no mercado.
27
Introdução ao Comércio Eletrônico Capítulo 1 
Referências
6. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
AVORIO, Andre; SPYER, Juliano. Para entender a internet. 2009. Disponível 
em: <http://paraentender.com/sites/paraentender.com/static/pdf/livro.pdf>. Acesso 
em: 08 dez. 2017.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LORENZETTI, Ricardo Luis. Comércio eletrônico. São Paulo: Editora Revista 
dos Tribunais, 2004.
MACAREZ, Nicolas; LESLE, François. Comércio eletrônico. Editorial Inquérito, 2002.
PORTER, Michael E. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de 
Janeiro: Campus, 1999.
SALVADOR, Mauricio. Gerente de e-commerce. São Paulo: Ecommerce School, 2013.
SMITH, Rob; SPEAKER, Mark; TOHMPSON, Mark. O mais completo guia 
sobre e-commerce. São Paulo: Futura, 2000. 
TEIXEIRA, Tarcisio. Comércio eletrônico: conforme o marco civil da internet e a 
regulamentação do e-commerce no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2015.
TESTA, M. G.; LUCIANO, E. M.; FREITAS, H. Comércio eletrônico: tendências e 
necessidades de pesquisa. Rio de Janeiro: Revista ANGRAD, v. 7, n. 1, jan-mar 
2006, p. 23-42.
THE STATISTICS PORTAL. Number of internet users worldwide from 2005 
to 2017 (in millions). Disponível em: <https://www.statista.com/statistics/273018/
number-of-internet-users-worldwide/>. Acesso em 27 fev. 2018.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: 
Prentice Hall, 2004.
28
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
CAPÍTULO 2
O Comércio Eletrônico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Conhecer os principais modelos de comércio eletrônico e suas características 
operacionais.
� Compreender como o comércio eletrônico pode se adaptar a outros modelos.
� Identificar o melhor modelo de comércio eletrônico para um determinado 
negócio.
� Aplicar adequadamente de forma estratégica os modelos de comércio 
eletrônico.
30
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
31
O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
Contextualização
Como vimos no Capítulo 1, a evolução e a difusão da internet permitiram 
ao comércio eletrônico conquistar velozmente espaço no ambiente empresarial. 
Assim, com mudanças intensas na organização das empresas e na relação delas 
com seus clientes, parceiros e fornecedores, surgiu uma nova era no mundo dos 
negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma de comprar, há 
profundas modificações na economia, na organização da indústria, na legislação, 
empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor. A 
mudança é tão grande e tão profunda que se pode afirmar, sem sombra de dúvida, 
que o mundo está em meio a uma revolução na forma de fazer comércio. 
Portanto, as empresas que quiserem sobreviver devem repensar toda a 
estruturação de seus negócios, pois o comércio eletrônico não significa apenas 
mais uma forma de vender e comprar, mas sim a diferença entre permanecer no 
mercado ou se estagnar, e em consequência, falir futuramente. Assim, o cenário 
econômico mundial foi impactado por meio do crescimento do comércio eletrônico. 
O desenvolvimento de novas tecnologias e o aumento de usuários conectados 
tiveram papel preponderante para viabilizar a nova ferramenta de comercializar.
Ressalta-se ainda que o comércio eletrônico não é mais uma mera opção, 
mas um fator imperativo para o sucesso e até para a sobrevivência das empresas, 
conforme vários autores norte-americanos já afirmavam ainda nos anos 1990. 
Pense em alguma empresa próxima a você, em sua cidade. Provavelmente 
a empresa já faça comercializações com os tipos mais diferentes de públicos, 
como fornecer ou receber materiais de outras empresas, vender diretamente para 
o consumidor final, trabalhar para o governo ou realizar parcerias comerciais com 
empresas para vender os seus produtos ou serviços. 
Assim, todo este cenário e estes públicos que lhe são conhecidos e com os quais 
você já estabelece relações comerciais, também podem ser pensados em um formato 
aplicado à realidade do comércio eletrônico, ou seja, podemos trabalhar com todos os 
tipos de públicos que esta empresa negocia a partir da utilização do e-commerce.
Veja que após a internet ter se tornado comercial, muitas negociações 
passaram a ser fechadas exclusivamente em meio virtual, e têm gerado uma 
gama de serviços diversos implementados na grande rede. A partir de determinada 
evolução, surgiu um conjunto de siglas para expressar os diversos serviços.
Neste Capítulo 2, iremos apresentar as principais formas de comercialização 
eletrônica que um negócio pode gerar através do e-commerce para os tipos mais 
diferentes de públicos e de interesse que uma transação negócio possa ter.
32
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Tipos de Comércio Eletrônico 
(E-Commerce)
Nos últimos anos, com o advento de novas tecnologias, surgiram várias formas 
de trabalhar com a modalidade de comércio eletrônico e que serão contempladas 
neste Capítulo 2. Da mesma forma que no comércio convencional, o comércio 
eletrônico também possui vários tipos de negócios que podem ser realizados on-line 
entre diversos tipos de públicos: pessoas físicas, jurídicas ou o governo. Turban e 
King (2004) definem as áreas de atuação de comércio eletrônico mais conhecidas. 
a) Business-to-business (B2B – empresa para empresa) 
Este é o principal tipo de comércio eletrônico atualmente. Ocorre quando 
duas ou mais empresas fazem transações ou colaboram eletronicamente. Todas 
as operações são somente entre empresas, podendo ser de produtos ou serviços. 
Assim, as empresas utilizam o e-commerce para se relacionarem com os seus 
fornecedores, distribuidores, revendedores e parceiros. Por exemplo: um distribuidor 
pode comprar produtos de um fabricante ou importador, uma loja pode repor seu 
estoque deste distribuidor ou diretamente da indústria que fabrica o produto. Este 
tipo de comércio eletrônico ocorre também nas transações financeiras, na compra 
de serviços, tecnologias, equipamentos, componentes e no comércio atacadista. 
No business-to-business (B2B), as negociações são favorecidas, beneficiando 
o gerenciamento de fornecedores, estoque, distribuição, canal e pagamento. 
Entretanto, existem alguns fatores próprios de uma negociação, como o valor do 
frete e o prazo de entrega, que necessitarão de uma atenção muito maior.
As empresas que trabalharem com determinada modalidade deverão levar 
em consideração a capacidade de estoque e investir no setor logístico a fim de 
que se torne mais rápido e eficiente, proporcionando uma taxa de entrega com 
valor mais competitivo. Há duas maneiras de business-to-business (B2B): 
• Quando o portal representa uma empresa que mantém relações diretas 
com outras empresas, comprando e vendendo produtos e serviços. Assim, 
temos uma vantagem competitiva, pois os intermediários são eliminados.
• Quando se usa um portal que será o intermediário entre os pedidos dos 
clientes e os fornecedores, ou seja, uma compra indireta. 
 
O acesso das empresas às informações estratégicas está dentre as 
principais vantagens do uso do business-to-business (B2B). Veja aqui algumas 
das importantes informações para as empresas: 
33
O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
• Produtos (modelos, preços, especificações). 
• Clientes (histórico de vendas, previsões).
• Transportes (operadores e custos). 
• Estoque (nível de estoque, localização). 
• Concorrentes (benchmarking, market share). 
• Processo e desempenho da cadeia de fornecimento (tempo de entrega, 
satisfação do cliente, descrição dos processos, medidas de performance). 
• Vendas e Marketing (pontos de vendas, promoções). 
Portanto, o que a maioria das empresas objetiva no business-to-business 
(B2B)é uma maior eficiência e, em consequência, maior aproximação com 
clientes e fornecedores, além de uma importante e estratégica redução de custos 
que a torna mais competitiva.
Cabe salientar ainda que grande parte das empresas, em um primeiro momento, 
está preocupada em melhorar seus processos de compra ou venda de produtos, 
insumos e matéria-prima. Algumas empresas conseguem perceber que a aplicação 
da tecnologia para a integração dos processos do gerenciamento do B2B pode 
proporcionar ganhos significativos quando combinados aos processos já existentes.
Um dos objetivos principais das empresas que optam em trabalhar em 
determinado modelo de negócio é a captação de novos clientes, gerando assim 
novas receitas. Estar mais próximo do cliente e oferecer a ele um canal que facilite 
a compra de seus produtos são estratégias comerciais.
Ainda, o business-to-business se tornou um modelo de comércio eletrônico 
agressivo e muito lucrativo, que utiliza ferramentas de gestão específicas com a 
aplicação de estratégias de marketing.
b) Business to business to consumer (B2B2C – empresa para empresa 
para consumidor) 
O B2B2C também pode ser descrito como B2B, pois uma empresa faz 
negócios com outra objetivando uma venda para o cliente final. Para Turban e King 
(2004, p. 6), ocorre quando “uma empresa oferece produtos ou serviços a uma 
empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus próprios clientes”. 
34
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Atividade de Estudos:
1) E-Commerce B2B movimenta o dobro que B2C nos Estados 
Unidos. E só deve crescer. A partir disso, analise o gráfico a seguir 
e explique quais são os principais fatores para o crescimento do 
comércio eletrônico B2B nos últimos anos.
Figura 1 – Projeção de Receita e-Commerce B2B
Fonte: Disponível em: <https://goo.gl/7Bvxxv>. Acesso em: 20 fev. 2018.
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c) Business-to-consumers (B2C – negócios para consumidores)
Esta modalidade é a mais comum. É a venda no varejo e ocorre quando uma 
loja faz a venda diretamente ao consumidor final. 
35
O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
Quando se fala em e-commerce, normalmente pensamos em lojas B2C. 
As transações comerciais ocorrem entre a pessoa jurídica para a pessoa física. 
Um exemplo é quando uma pessoa visita um site para comprar livros, games, 
uma geladeira ou uma passagem aérea. 
O B2C vem apresentando questões distintas sobre o varejo tradicional. Tais 
questões estão diretamente ligadas à tomada de decisão pela compra de um produto, 
como prazo de entrega, rastreamento, frete, pois afetam diretamente ao consumidor. 
No comércio eletrônico business-to-consumer, a troca de informação é a 
base de sustentação para estabelecer um relacionamento entre o cliente e a loja 
on-line. Neste tipo de comércio, o mais importante é capturar as informações do 
cliente, mesmo quando a venda não ocorre, pois tais informações servirão para a 
conversão de vendas futuras, planejamentos de marketing e desenvolvimento de 
estratégias comerciais. É o setor de Tecnologia de Informação o responsável por 
monitorar e aplicar determinadas informações. 
Outra característica do comércio eletrônico business-to-consumer é a sua 
enorme concorrência, que faz com que os consumidores sejam estimulados 
a comprar cada vez mais, tornando-os muito exigentes em relação a preços e 
à qualidade nos produtos. Assim como o B2B, as empresas de varejo on-line 
precisam investir principalmente na logística de distribuição, para evitar que o 
consumidor deixe de comprar devido a atrasos no recebimento. Reduzir o tempo 
de entrega é uma condição para o sucesso no B2C.
Segundo Paolilello e Furtado (2004, p.22), entre os elementos necessários para 
uma operação virtual com êxito, podemos destacar “um site funcional e amigável, um 
sistema de pedidos integrado com a logística da venda (Fulfillment), um SAC (Serviço 
de Atendimento ao Cliente) por telefone, uma marca reconhecida e bem divulgada”. 
Os autores comentam que em 2002, apenas 14 dos 20 maiores sites de venda on-
line eram lucrativos, devido ao fato de que sites menores não possuíam escala de 
venda para cobrir os custos fixos e, consequentemente, não eram lucrativos.
Hoje, com os avanços tecnológicos e com as novas formas de comércio 
existentes, a realidade mudou muito. Atualmente, através das redes sociais, sites 
multimarcas ou plataformas de compra (ex.: Mercado Livre e OLX), qualquer 
pessoa pode vender ou comprar qualquer coisa. O varejo se popularizou.
Quando o business-to-consumers (B2C) começou a ser praticado pelas 
empresas no início dos anos 2000, o foco estava em cortar custos e aumentar 
a lucratividade, pois a economia mundial estava recessiva. Muitas empresas 
investiram no novo comércio com medo de se tornarem obsoletas, mas pela falta 
de visão e sem entenderem sobre as verdadeiras vantagens que o B2C poderia 
proporcionar, tiveram seus projetos fracassados. 
36
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Nos dias de hoje, muitas redes de varejo utilizam do e-commerce como um 
canal adicional para a venda de seus produtos. Oferecem mais uma opção para o 
cliente escolher entre visitar a loja física ou um pedido on-line, sem a necessidade 
de se deslocar para comprar.
Embora o B2C possa ser mais fácil e mais dinâmico, ele também é ocasional e 
eventual. Assim, os profissionais de comunicação de marketing, juntamente com os 
profissionais da área de tecnologia, estão constantemente inovando no formato dos 
sites, cuidando especialmente das imagens dos produtos e do conteúdo informativo. 
É neste momento que o cliente fica mais predisposto a tomar uma decisão de 
compra, entendendo melhor as vantagens e atribuições de um produto.
Você já efetuou compras pela internet? O que comprou? Quais 
as vantagens/desvantagens que você percebeu em relação à loja 
física? Caso você nunca tenha comprado, quais foram os motivos?
d) Consumers-to-business (C2B – consumidores para empresas)
O C2B ou consumer-to-business é a sigla usada para definir a venda de 
serviços de indivíduos pela internet. Para Turban e King (2004, p. 6), é a categoria 
de comércio eletrônico na qual os consumidores podem oferecer produtos 
e serviços para as empresas. Um exemplo desse tipo de negócio são os sites 
de emprego (ex.: Catho). As pessoas oferecem suas informações profissionais 
(currículos) para que empresas com necessidades de profissionais com perfil 
específico possam contratá-las. As pessoas pagam uma taxa pelo tempo em que 
suas informações ficam disponíveis para consulta.
Outro exemplo que pode ser citado são os sites de compras coletivas de 
produtos e serviços (ex.: Groupon), ou os sites de leilões eletrônicos, onde a 
ideia é conhecer as opiniões dos consumidores e torná-las disponíveis para as 
empresas.
De forma geral, determinado modelo de comércio eletrônico é composto por 
sites que disponibilizam informações provenientes de pessoas físicas destinadas 
às pessoas jurídicas. É o inverso do que é praticado no varejo tradicional. 
Geralmente são caracterizados como sendo modelos inovadores de negócios que 
fogem das formas tradicionais de compra ou venda de algo. 
37
O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
Determinado tipo de comércio eletrônico é muito frequente em projetos 
baseados em crowdsourcing. Conforme Boni, Candido e Santos (2008), 
crowdsourcing é um modelo de criação e produção que conta com contribuições 
e conhecimento coletivos para desenvolversoluções e criar produtos. Também 
pode ser traduzido como "recursos da multidão". 
Outra prática de C2B são os mercados que vendem fotografias, imagens, 
medias (ex.: iStock e o Shutterstock). Os fotógrafos disponibilizam fotos ou vídeos 
em um site para que as empresas comprem para usarem nos seus próprios 
materiais de divulgação. 
e) Consumer-to-consumer (C2C – consumidor para consumidor) 
No modelo de aplicação consumidor para consumidor, segundo Turban e 
King (2004, p. 6), “um indivíduo vende produtos ou serviços a outros indivíduos, 
sem que haja empresas diretamente envolvidas”. Um exemplo citado pelos 
autores é a venda de carros e móveis através de classificados on-line.
Um bom exemplo são os sites Mercado Livre e Ebay, que intermedeiam 
transações diretamente entre um consumidor e outro. As pessoas não compram 
seus produtos do Mercado Livre, elas compram de outras pessoas (físicas ou 
jurídicas) que os anunciam lá. 
Geralmente funcionam como intermediários que disponibilizam a plataforma 
informatizada para realizar as transações. A plataforma realiza a divulgação dos 
produtos e faz a corretagem das transações de compra e venda cobrando uma 
taxa dos vendedores. O sucesso dos sites foi ter oportunizado aos consumidores 
comercializarem entre eles seus produtos e serviços. Os recursos oferecidos 
possibilitam que quase todos os modelos de e-commerce sejam praticados.
f) Business to employee (B2E - empresa para funcionário) 
É quando uma empresa faz a venda para seus próprios funcionários e 
concede vantagens como preços diferenciados e desconto em folha. Este modelo 
é uma variação do B2C. 
Embora o B2E não gere grandes volumes de vendas, deve ser visto como 
uma ferramenta estratégica. Sendo o seu funcionário um consumidor de seu 
produto e estando mais próximo a ele, a empresa poderá captar informações 
destes consumidores e corrigir rotas necessárias na promoção de seu produto 
no mercado. Outra questão é a certeza de receber pelo produto e melhorar o 
relacionamento com o seu colaborador ou empresa parceira.
38
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
g) Business to government (B2G – empresa para governo)
Este tipo de comércio eletrônico ocorre quando uma empresa vende para 
o governo. Poderia ser conceituada como uma venda B2B, contudo há diversas 
regulamentações e regras que devem ser seguidas por imposições de lei.
O B2G abrange a comercialização de diversos produtos e serviços para 
vários níveis governamentais, incluindo federal, estadual e local. Recentemente, 
os governos começaram a reorganizar a administração dos sistemas públicos de 
arrecadação, proporcionando um volume considerável de transações de B2G.
As tecnologias de comércio eletrônico estão sendo utilizadas pelo governo, nesta 
modalidade, no processo de gestão pública e relacionamento com os demais agentes 
econômicos. Um exemplo do uso de determinadas tecnologias está nos pagamentos 
e restituições de impostos, facilitando e reduzindo custos. Assim, se obtém melhorias 
no acesso às informações dos contribuintes, sejam pessoas físicas ou jurídicas, e se 
proporciona rapidez e eficiência na comunicação entre os envolvidos.
Para manter de forma transparente a sociedade informada sobre o processo 
de gestão da máquina pública, o uso da tecnologia da informação e comunicação 
(TIC) possibilita a existência de um canal de massa de baixo custo. 
Segundo Paoliello e Furtado (2004), para as pessoas físicas ou jurídicas, 
a adoção das técnicas de comércio eletrônico pelos governos proporciona 
alternativas para que determinados agentes realizem as transações sem enfrentar 
filas, sem restrição de tempo e horário, podendo fazer consultas, realizar 
pagamentos, atualizar dados, prover esclarecimentos e obter informações.
A utilização da internet nos serviços públicos possibilita uma constante 
adaptação às necessidades dos agentes, podendo criar novos serviços e 
funcionalidades sem muitos obstáculos. Para Paoliello e Furtado (2004, p. 7), 
“tratando-se particularmente dos benefícios para o governo, é possível disponibilizar 
informações que contribuam para o processo de fiscalização, arrecadação, 
pagamentos e até em redução no quadro do funcionalismo”. É também através 
do uso de mecanismos da internet que o cidadão busca informação sobre o que 
acontece nos governos, podendo dar sua opinião. Assim, a internet pode ser vista, 
conforme os mesmos autores, como “uma ferramenta para a democracia e para a 
participação popular na gestão pública” (PAOLIELLO; FURTADO, 2004, p. 7).
Assim, fica evidente que a adoção das técnicas de comércio eletrônico 
pelos governos visa a melhorar a eficiência dos processos e na comunicação 
com a sociedade. 
39
O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
h) Government-to citizen ou E-government (G2C – governo para cidadãos) 
Para Turban e King (2004, p. 6), “uma entidade governamental adquire 
produtos, serviços ou informações de empresas ou cidadãos ou, ainda, oferece 
esses bens a tais empresas ou cidadãos”.
Segundo Turban, Rainer e Potter (2007), o governo presta serviços a seus 
cidadãos por intermédio de tecnologias e comércio eletrônico. Os governos 
podem também negociar com outros governos (G2G) e com empresas (G2B). 
Exemplos de aplicações:
• Educação – através da formação a distância na divulgação de 
informação etc. 
• Saúde – histórico e marcação de consultas, banco de dados e 
informações sobre doenças, pagamentos, serviços de saúde etc.
• Segurança social – divulgação de informações, pagamentos, consultas, 
reclamações, entre outros.
• Impostos – entrega das declarações, pagamentos, negociação de 
dívidas, emissão de atestados etc.
Portanto, o uso das TICs (Tecnologias da informação e comunicação) torna 
acessíveis os serviços prestados aos cidadãos pelo Estado, fazendo-os muito 
melhores e mais eficientes.
i) CE intranegócios (organizacional)
Conforme Turban e King (2004, p. 6), “abrangem todas as atividades internas 
que envolvem trocas de produtos, serviços ou informações entre diferentes 
unidades e indivíduos de uma organização”. Geralmente ocorrem em intranets e 
portais corporativos.
j) Business to business to consumer (B2B2C – empresa para empresa 
para consumidor) 
O B2B2C também pode ser descrito como B2B, pois uma empresa faz 
negócios com outra objetivando uma venda para o cliente final. Para Turban e King 
(2004, p.6), ocorre quando “uma empresa oferece produtos ou serviços a uma 
empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus próprios clientes”. 
k) Comércio colaborativo (C-commerce)
Nesta modalidade de comércio eletrônico, indivíduos ou grupos se 
comunicam ou colaboram uns com os outros on-line. Turban e King (2004, p. 6) 
40
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
citam como exemplo que “parceiros de negócios que estejam em locais diferentes 
podem, juntos, desenvolver um produto por meio de telas compartilhadas ou criar 
previsão de demanda de mercado”.
Além dos diversos tipos de comércio eletrônico citados anteriormente, há 
aqueles que usam como canais de comercialização dispositivos móveis e a televisão.
l) Mobile commerce (M-commerce - comércio móvel)
Turban Rainer e Potter (2007) denominam determinado tipo de negócio quando 
o comércio eletrônico ocorre em um ambiente de comunicação sem fio, utilizando 
telefones celulares para acesso à internet. Como exemplo, podemos citar a compra 
de ingressos de cinemas e teatros, jogos, músicas e outras formas de entretenimento.
Segundo Turban e King (2004, p. 6), “por se destinar a indivíduos em locais 
e horários específicos, esse tipo de CE é chamado de comércio baseado na 
localização ou l-commerce”.
MOBILE COMMERCE (M-COMMERCE)
Segundo o relatório WebShoppers sobre o mercado de 
e-commerce — promovido pela Ebit — em 2016, 21,5% das compras 
virtuais no Brasil de smartphones ou tablets dá uma ideia do 
crescimento das transações de mobile commerce (m-commerce), que 
no ano anterior representaram 12% das transações on-line no país.
Devido à popularizaçãodos dispositivos móveis, soluções de 
e-commerce para esses aparelhos se tornaram mais frequentes.
Além de investirem no desenvolvimento de aplicativos próprios, as 
lojas virtuais passaram a dar mais atenção à adaptação de seus sites para 
os gadgets, principalmente em termos de design responsivo — um conjunto 
de técnicas que permite que as páginas web adéquem a disposição dos 
seus elementos de acordo com o tamanho da tela do usuário.
Aliás, os aplicativos têm a vantagem de possibilitar o envio de 
notificações para os consumidores, alcançando-os diretamente em 
seus celulares com avisos de lançamentos, ofertas e promoções.
Fonte: Disponível em: <https://meetime.com.br/blog/gestao-
empresarial/o-que-e-b2b/>. 22 fev. 2018.
41
O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
m) Social commerce (S-commerce)
Com a popularidade das mídias e das redes sociais cada vez mais 
expressivas, as empresas têm buscado oportunidades para o comércio eletrônico. 
Assim, novos modelos de negócio de e-commerce estão surgindo em sites como 
o Facebook, Twitter e Youtube.
O social commerce ou comércio social pode ser definido como um 
subconjunto do comércio eletrônico que envolve o uso de mídias sociais, 
ocorrendo nas plataformas das redes sociais para o auxílio das atividades e 
transações no comércio eletrônico.
Os usuários das redes compartilham informações sobre produtos e empresas 
e são incentivados a recomendá-los em sua rede de contatos. Podem vender e 
compartilhar produtos através das mídias sociais, além de consultarem a opinião 
de outros consumidores auxiliando sua decisão de compra. Podemos citar como 
exemplo o Facebook, que hoje permite lista de produtos em páginas comerciais, 
além de redirecionar o usuário para um site específico ou um aplicativo. Sites de 
serviços como o da OLX e Minha Muamba estão presentes no Facebook, permitindo 
o comércio entre seus usuários. Grandes marcas de carros e eletrônicos permitem que 
usuários conheçam novos produtos e opinem sobre eles. Recursos semelhantes são 
encontrados em outras redes, como no Pinterest, tendo a opção de criar galerias com 
produtos e os seus respectivos preços. Já o Instagram também oferece a possibilidade 
de incluir um botão “Comprar agora”, contudo só é possível aplicá-lo em anúncios. 
Segundo Garrido (2012), o valor da recomendação da melhor opção de 
produto é facilitado e vai além dos canais de promoções e vendas. Outras formas 
que caracterizam o social commerce são as compras coletivas, comparadores 
de preços, clubes de descontos, entre outros, mas o mais importante é o 
entendimento das interações e indicações.
Assim, para as empresas, estar visível nas mídias sociais, divulgando 
seus produtos e serviços, é a principal estratégia do social commerce. Mas, 
determinado modelo de comércio eletrônico não depende apenas de canais 
de mídias sociais, depende de um canal de vendas que realmente entenda o 
consumidor e sua forma de comprar.
n) TV Commerce (T-commerce)
É o comércio eletrônico que junta entretenimento e a comercialização 
de produtos. Segundo Carneiro (2012, p. 265), “o T-Commerce representa um 
comércio via televisão”. Da mesma maneira que a internet proporciona a venda 
de produtos e serviços diretamente pela rede, o T-Commerce pode permitir 
42
 COMÉRCIO ELETRÔNICO
a venda de produtos diretamente pelo televisor, utilizando periféricos como o 
controle remoto. O autor menciona ainda que as emissoras devem se preocupar 
em elaborar conteúdos interativos que sejam funcionais em suas plataformas.
Assim, quando o espectador assiste a um programa ou propaganda, um filme 
ou uma série, as ferramentas de interatividade da TV disponibilizam informações 
e opções para a compra do produto ou serviço que aparece na tela. O modelo 
ainda é pouco explorado no Brasil devido às limitações técnicas.
o) E-learning (ensino on-line ou à distância)
O termo e-learning (eletronic learning) é o mais utilizado. Nesta modalidade 
de comércio eletrônico é utilizada a internet para a realização de treinamentos 
formais e desenvolvimento do conhecimento. Constitui-se, portanto, em uma 
aprendizagem na qual as tecnologias digitais estão associadas à internet e 
são utilizadas para o processo ensino-aprendizagem como ferramentas que se 
adaptam ao ritmo de cada aluno. 
As organizações estão investindo significativamente no uso do e-learning 
para o treinamento e desenvolvimento de seus funcionários, ou seja, de seu 
capital intelectual. Para tanto, fazem parcerias com instituições educacionais ou 
com empresas especializadas em treinamentos empresariais, assegurando a 
formação permanente de seus colaboradores. Ainda, a forma de aprendizagem 
via web tem obtido destaque nas corporações por facilitarem aos colaboradores o 
acesso e aprendizado em uma extensão do próprio trabalho.
Assim, o e-learning (ensino on-line ou à distância), com a mediação de 
recursos didáticos sistematicamente organizados apresentados em diferentes 
suportes tecnológicos de informação e veiculados através da internet, constitui-
se como uma importante e significativa modalidade de ensino a distância que 
possibilita a autoaprendizagem.
Podemos citar como algumas de suas vantagens a flexibilidade de horário, 
economia de tempo e dinheiro, ritmo de aprendizagem definido pelo próprio aluno 
e treinamento de um grande número de pessoas ao mesmo tempo.
Para o aluno, o e-learning é considerado o processo pelo qual um determinado 
estudante consome conteúdos através de um ambiente virtual de aprendizagem mediado 
pela figura de um professor/tutor EAD que o auxiliará em suas tarefas e demais atividades.
Assim, podemos definir o e-learning como um grande propulsor da difusão do 
conhecimento e da democratização do saber, pois a informação é disponibilizada 
via internet e poderá ser acessada a qualquer hora e lugar do mundo.
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O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
INDÚSTRIA NO MUNDO DIGITAL: VENDER DIRETO AO 
CLIENTE OU REFORÇAR A VENDA NO CANAL?
Maurício Di Bonifácio em 17/11/2015
O e-commerce está bem consolidado no varejo e cresce 
constantemente, mas quando o foco é a indústria e distribuidores, 
há muita confusão. Geralmente querem um e-commerce para vender 
direto ao cliente final, sem passar pelo varejo, e essa é uma decisão 
que pode ser equivocada e levar a gastos excessivos sem retorno.
Por natureza, o foco principal da indústria é a distribuição. Marcas 
como Sony e Brastemp vendem volumes significativos diretamente ao 
cliente final, algo bastante tentador, mas são marcas que têm força.
Para vender é preciso de cliente, pessoas navegando que 
chegaram de forma passiva buscando a marca ou produto (essa é a 
principal barreira para marcas que não têm força). Empresas grandes 
têm histórico de marketing que as posicionaram na cabeça do cliente; 
as demais têm muito mais dificuldade de serem lembradas.
Então, se a marca tem peso, pode vender on-line direto para o 
cliente final, mas o usuário não irá até o site sozinho se sua marca não 
tiver peso. Assim, será preciso incentivo e impacto e isso se traduz 
em ações de mídia – só que esse cliente é o mesmo alvo de todos os 
varejistas. Para entrar na briga, normalmente terá de investir bem para 
seduzir os clientes dos grandes. Briga complexa de ganhar.
Um poderoso e-commerce ou preços baixos, sem divulgação, 
não gera retorno. A solução então é uma estratégia de e-commerce 
B2B (empresas) e não B2C (cliente final).
Determinadas companhias entenderam que conseguirão 
resultados mais substanciais abrindo as vendas para o canal, 
pulverizando e aumentando sua participação, do que brigando de 
frente com os grandes varejistas.
Fonte: Disponível em: <http://www.universob2b.com.br/artigos/
ecommerce-b2b/industria-no-mundo-digital-vender-direto-ao-cliente-
ou-reforcar-a-venda-no-canal/>. Acesso em: 25 fev. 2018.
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Algumas Considerações
Se você pensava que o tema e-commerce se tratava apenas de compras on-
line e lojasvirtuais, agora tem condições de afirmar que há muito mais detalhes 
sobre o tema e uma série de tipos, cada um com as suas próprias especificidades, 
curiosidades e particularidades. Lembre-se:
Tipos de comércio eletrônico (E-COMMERCE):
• Business-to-business (B2B – empresa para empresa): este é o principal 
tipo de comércio eletrônico atualmente. Todas as operações são somente 
entre empresas.
• Business-to-consumers (B2C – negócios para consumidores): ocorre 
quando uma loja faz a venda diretamente ao consumidor final. Reduzir o 
tempo de entrega é uma condição para o sucesso no B2C. 
• Consumers-to-business (C2B – consumidores para empresas): é a 
categoria de comércio eletrônico na qual os consumidores podem 
oferecer produtos e serviços para as empresas. 
• Consumer-to-consumer (C2C – consumidor para consumidor): ocorre 
quando um indivíduo vende produtos ou serviços a outros indivíduos, 
sem que haja empresas diretamente envolvidas. 
• Business to Employee (B2E - empresa para funcionário): é quando uma 
empresa faz a venda para seus próprios funcionários.
• Business to Government (B2G – Empresa para governo): ocorre quando 
uma empresa vende para o governo. Para manter de forma transparente 
a sociedade informada sobre o processo de gestão da máquina pública, 
o uso da tecnologia da informação e comunicação (TIC) possibilita a 
existência de um canal de massa de baixo custo. A adoção das técnicas 
de comércio eletrônico pelos governos visa a melhorar a eficiência dos 
processos nas esferas federais, estaduais e municipais.
• Government-to Citizen ou E-government (G2C – governo para cidadãos): 
quando uma entidade governamental adquire produtos, serviços ou 
informações de empresas ou cidadãos ou, ainda, oferece determinados 
bens a tais empresas ou cidadãos. O uso das TICs (tecnologias da 
informação e comunicação) torna acessíveis os serviços prestados aos 
cidadãos pelo Estado, fazendo-os muito melhores e mais eficientes.
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O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
• CE Intranegócios (organizacional): abrange todas as atividades internas 
que envolvem trocas de produtos, serviços ou informações entre 
diferentes unidades e indivíduos de uma organização”. Geralmente 
ocorrem em intranets e portais corporativos.
• Business to Business to Consumer (B2B2C – empresa para empresa 
para consumidor): o B2B2C também pode ser descrito como B2B. Ocorre 
quando uma empresa faz negócios com outra objetivando uma venda 
para o cliente final.
• Comércio colaborativo (c-commerce): quando os indivíduos ou grupos se 
comunicam ou colaboram uns com os outros on-line.
• Mobile commerce (m-commerce – comércio móvel): tipo de negócio 
quando o comércio eletrônico ocorre em um ambiente de comunicação 
sem fio, utilizando telefones celulares para acesso à internet.
• Social commerce (S-commerce): a principal ideia do comércio social é 
estabelecer presença nas mídias sociais. Social commerce é também 
chamado de s-commerce, é a integração entre mídias sociais e o 
comércio eletrônico. A fusão de ambos tem o objetivo de concretizar 
transações comerciais.
• TV commerce (t-commerce): o T-Commerce ocorre quando há venda 
de produtos diretamente pelo televisor, utilizando periféricos como o 
controle remoto.
• E-learning (Ensino on-line ou à distância): processo pelo qual um 
determinado estudante consome conteúdos através de um ambiente 
virtual de aprendizagem, mediado pela figura de um professor/tutor EAD 
que o auxiliará em suas tarefas e demais atividades.
A partir de todas as variantes apresentadas, podemos auxiliá-lo a 
compreender melhor os modelos de negócios de empresas que fizeram e fazem 
sucesso com o comércio pela internet. 
Não esqueça: as empresas e os consumidores estão aderindo à internet 
e à evolução do faturamento no comércio eletrônico, bem como no número de 
acessos, que demonstra uma tendência concreta e sem retorno.
O e-business vem conquistando um grande espaço, independente do modelo 
de negócio (B2B, B2C, C2C, C2B etc.). Portanto, é um excelente canal de compra 
e venda de produtos e serviços.
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Referências
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aplicação. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, 2010.
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CARNEIRO, R. G. Publicidade na tv digital: um mercado em transformação. 
São Paulo: Aleph, 2012.
CHLEBA, Márcio. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de 
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GARRIDO, Regina. Social commerce: muito mais que e-commerce + social 
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OFICIAL DA NET. O que é um backbone? Disponível em: <https://www.
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PAOLIELLO, C. de M.; FURTADO, A. L. Sistemas de informação para 
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TURBAN, E.; RAINER JR, R. K.; POTTER, R. E. Administração de tecnologia 
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O Comércio Eletrônico Capítulo 2 
TURBAN, Efraim; RAINER, R. Kelly; POTTER, Richard E. Introdução a 
sistemas de informação: uma abordagem gerencial. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2007.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: 
Prentice Hall, 2004.
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
CAPÍTULO 3
Comércio Eletrônico e sua
Utilização no Varejo
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender a importância da internet para as vendas.
� Identificar tendências na prática do comércio eletrônico.
� Desenvolver ferramentas para vendas na internet.
� Identificar canais mais utilizados para pagamento no comércio eletrônico
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 COMÉRCIO ELETRÔNICO
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Comércio Eletrônico e sua Utilização no Varejo Capítulo 3 
Contextualização
Como se sabe, a internet foi utilizada inicialmente com a finalidade de 
projetos científicos governamentais. Em 1990, com a liberação para atividades 
comerciais e a criação da interface gráfica world wide web (www), surgiu algo 
que iria mudar para sempre a economia: um novo ambiente de negócios em que 
empresas, clientes e fornecedores pudessem estabelecer contato e interagir 
virtualmente. Determinadas interações deram origem ao comércio eletrônico 
(doravante CE), trazendo oportunidades cujo alcance ainda não se consegue 
divisar completamente devido ao tamanho e diversidade de seu impacto. Sabemos 
que é gigantesco, porém, apenas aquelas empresas capazes de inovar em seus 
produtos, serviços, estruturas e modelos de negócio no ambiente virtual deverão 
se manter após a verdadeira revolução cujo alcance vai muito além do comércio.
Especificamente neste capítulo, será estudado como o uso mais comum e 
popular do CE acabou sendo a substituição ou ampliação dos canais tradicionais 
de comércio por meio da abertura de lojas baseadas na web.
Entretanto, desenvolver uma loja virtual é um projeto extremamente 
complexo, que deve se basear nas características