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CASE N1 - Etnografia

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Etnografia Digital
ATIVIDADE 1 – Resolução de Caso
Retomando a situação-problema proposta no início do curso, você deve imaginar-se como parte da equipe de uma relevante assessoria de comunicação que busca captar um importante cliente: uma marca de produtos de beleza. A marca pretende lançar uma linha de produtos para todos os tipos de cabelo, entretanto, ela acaba de sofrer uma série de ataques virtuais, em função de uma campanha anterior, na qual anunciava um desodorante que prometia o branqueamento das axilas, cujo slogan deixava subentendido que enquanto mais clara fosse a pele, mais bela ela seria. Evidentemente, o público acusou a empresa de racismo e, por isso, o CEO está em busca de uma nova representação que o ajude a realizar um diagnóstico de como a organização está sendo percebida nas redes sociais.
Como pitching, você e sua equipe sugerem realizar uma etnografia digital, tendo como target as consumidoras dos produtos da empresa, mas em especial aquelas que ficaram indignadas e criticaram virtualmente a marca. O objetivo é ouvi-las, acatar as propostas e críticas e, assim, reposicionar a marca.
Agora, pense: como a etnografia digital pode colaborar nesse processo? E mais: quais etapas são fundamentais para que essa seja uma estratégia de sucesso para a Comunica, a assessoria de comunicação de que você faz parte?
A Etnografia Digital na Prática: Conhecendo o Cliente
O meio digital oferece diversas possibilidades de relacionamento, engajamento e prospecção de novos clientes – é lá, afinal, que o público está, expressando suas opiniões e muitas vezes exigindo posicionamentos por parte da marca. Num ambiente onde a informação corre tão rápido, as coisas parecem tomar proporção num piscar de olhos, sendo imprescindível o cuidado com a imagem e a reputação da empresa. Para estabelecer um bom relacionamento com o cliente, no entanto, criando com ele uma relação de diálogo e troca, é necessário conhecê-lo. Só assim é possível entregar a ele os melhores resultados, que vão de encontro às suas necessidades e expectativas. 
Mediante a isso, a etnografia, método de pesquisa baseado na observação participante, se faz necessária. Na pesquisa etnográfica pode-se analisar como a marca é percebida pelos consumidores, coletando dados sobre eles, interpretando essas informações e buscando um modelo, afim de descrever o grupo pesquisado da forma mais completa possível (ANGROSINO, 2009). No caso da empresa em questão, que recentemente enfrentou uma crise de imagem, a etnografia pode revelar detalhes importantes sobre as expectativas das consumidoras, em especial daquelas que se sentiram ofendidas pela última campanha da marca, informação que pode ser útil para garantir que o novo produto lançado pela empresa esteja alinhado às expectativas dos clientes. 
Para realizar a pesquisa etnográfica, podemos definir um grupo focal, recrutando algumas clientes – geralmente de 5 a 10 –, “levando em conta pontos como histórico de compras, demografia, psicografia ou comportamento de consumo” (SOUZA, 2019). A seguir, definiremos questões que irão guiar a investigação de como a marca é percebida pelas clientes. Para isso, podemos utilizar o método de entrevista em profundidade, que busca “trazer perguntas que estimulem a reflexão do entrevistado sobre o tema escolhido” (PEREIRA, 2016). O objetivo é receber respostas amplas, mais completas do que “sim” ou “não”, que revelem informações importantes sobre a relação consumidor-marca. A seguir, algumas perguntas que poderiam ser feitas às clientes: a) Qual o papel da marca na sua vida?; b) Como a marca influencia na sua vida/na vida de seus familiares?; c) Quais fatores o motivam/motivaram a adquirir produtos da marca?; d) Na sua percepção, quais são os valores da empresa?; e) Quais são suas impressões sobre o relacionamento da marca com as suas clientes?; e f) Quais são suas impressões sobre a atuação da marca nas redes sociais?
A partir desses dados, que serão interpretados e analisados, será possível atingir resultados mais concretos em relação ao próximo lançamento da marca, conhecendo o público mais profundamente e usando esse conhecimento ao seu favor com a elaboração de estratégias para melhorar, inclusive, a atuação da marca nas redes sociais, focando no desenvolvimento da reputação e imagem percebidas no ambiente digital. 
REFERÊNCIAS
ANGROSINO, Michael. Etnografia e Observação Participante. Tradução: José Fonseca. Porto Alegre: Artmed, 2009.
BUENO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Redes Sociais. São Paulo: Manole, 2015.
KOZINETS, Robert V. Netnografia: Realizando pesquisa etnográfica online. Tradução: Daniel Bueno. Porto Alegre: Penso, 2014. 
MARTINO, Luís Mauro Sá. Teoria da Comunicação: Ideias, conceitos e métodos. 5. ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2014. 
PEREIRA, Matheus. Entrevista em profundidade: como fazer e aplicar na sua estratégia de marketing de conteúdo. Rock Content. Publicado em: 14 nov. 2016. Disponível em: https://comunidade.rockcontent.com/entrevista-em-profundidade/. Acesso em: 11 jun. 2020.
SOUZA, Ivan de. O que é um grupo focal e como aplicar essa metodologia na sua estratégia de marketing. Rock Content. Publicado em: 3 abr. 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/grupo-focal/. Acesso em: 11 jun. 2020.

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