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Logística e Serviços

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Logística e Serviços 
 
 
 
Logística e Globalização (Aula 1) 
 
Logística aplicada ao estado 
 
Antecedente histórico 
 
A logística, definitivamente, encontrou seus ensinamentos na arte da guerra. As normas e 
princípios que a constituem das lições retiradas das vitórias, derrotas, erros e acertos. 
 
Nos tempos antigos, os combatentes eram praticamente autossuficientes: o apoio logístico às 
tropas não era executado em profundidade, estando restrito à retaguarda próxima aos exércitos. 
 
O mesmo ocorria no campo naval, onde os navios de guerra serviam apenas para o transporte de 
tropas, não dispondo de armas nem combustíveis, pois eram movidos a remo e, posteriormente, a 
vela. 
 
Como navegavam muito próximos da costa, os fundeios e encalhes para o reabastecimento de 
água e de mantimentos eram rotineiros, e não haviam maiores preocupações de natureza 
logística. 
 
A História diz que Napoleão sofreu as consequências da falta de previsão na organização de apoio 
a seus exércitos, especialmente nas campanhas da Rússia e da Espanha. 
 
Faltaram mantimentos, rações para os cavalos, armas, munição, roupas de abrigo e transportes. 
Era difícil, com os conceitos da época, desenvolver atividades de apoio para 500 mil homens longe 
de suas bases de origem, sobre uma terra arrasada e hostil. 
 
Já em relação aos transportes e ao material bélico, no final do século XIX, o navio a vapor, o 
transporte ferroviário, o armamento mais sofisticado e os novos explosivos foram importantes 
contribuições da Revolução Industrial para o desenvolvimento da guerra. 
 
Consequentemente, aumentaram os problemas de apoio, decorrente da ordem de grandeza da 
quantidade e da variedade das provisões necessárias para o combate. 
 
 
 
 
As barreiras persistiram no tempo e foram enormes as dificuldades surgidas com as ações de 
apoio às forças armadas no século XX. 
 
As necessidades, em termos de material, pessoal e serviços, foram muito maiores do que as 
previsões. 
 
Ao aumento de número de pessoas mobilizadas na Grande Guerra (que alcançaram cifras 
superiores a 12 milhões de combatentes) foi acrescido, na II Guerra Mundial, e o emprego maciço 
da aviação, dos motores, da eletrônica e de ampla variedade de armas foi acrescido, em 
consequência. 
 
Dessa forma, as primeiras referências à logística, no seu sentido moderno, podem ser 
encontradas nas obras de dois grandes estudiosos da arte da guerra: Clausewitz e Jomini. 
 
Clausewitz dividia a arte da guerra em dois ramos: a tática e a estratégia. Não falava 
especificamente da logística, porém reconheceu que existia, nas guerras, um grande número de 
atividades que a sustentam, as devem ser consideradas como uma preparação para a mesma. 
 
A Jomini, contemporâneo de Clausewitz, deve-se, pela primeira vez, o uso da palavra logística, 
definindo-a como “a ação que conduz à preparação e sustentação das campanhas”, enquadrando-
a como “a ciência dos detalhes dentro dos Estados-Maiores”. 
 
Nesse escopo, nota-se que, até a I Guerra Mundial, não aparecia a palavra Logística, 
empregando-se normalmente termos como “Administração”, “Organização” ou “Economia de 
Guerra”. 
 
A verdadeira tomada de consciência da logística como ciência teve sua origem nas teorias criadas 
e desenvolvidas pelo Tenente-Coronel Thorpe, do Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA que, no ano 
de 1917, publicou o livro Logística Pura: a ciência da preparação para a guerra. 
 
 
 
 
Segundo Thorpe, a estratégia e a tática proporcionam o esquema da condução das operações 
militares, enquanto a logística proporciona os meios. Assim, pela primeira vez, a logística se situa 
no mesmo nível da estratégia e da tática dentro da arte da guerra. 
 
Numa visão mais técnica em termos de Logística nas guerras mundiais, a I Guerra Mundial foi, em 
grande medida, uma guerra da ferrovia, em que a pressão dos horários dos trens fixava um 
quadro extremamente rigoroso sobre a mecânica de mobilização e deslocamento militar em geral. 
 
Já na II Guerra, a flexibilidade no transporte de pessoas e armamento aumentou 
consideravelmente com a utilização de automóveis e caminhões pelas Forças Armadas, tornando-a 
a primeira guerra motorizada da História. 
 
A Logística adquiriu nova dimensão durante a II Guerra Mundial, devido, principalmente, ao 
emprego maciço do transporte rodoviário, pelas principais nações participantes do conflito. 
 
 
Figura 1: a guerra motorizada e o veículo alemão. Fonte da imagem: https://pt.wikipedia.org/. 
 
Como vimos, a logística é um componente importante nas operações de qualquer tipo de 
empresa, embora existam defensores da tese de que a logística só é importante para empresas de 
manufatura. 
 
 
 
 
Conforme se vê nos estudos atuais sobre logística, dois conjuntos de mudanças, um de ordem 
econômica e outro de ordem tecnológica, vêm fazendo da logística um dos conceitos gerenciais 
mais modernos. 
 
As mudanças econômicas criam novas exigências competitivas, enquanto as mudanças 
tecnológicas tornam possível o gerenciamento eficiente e eficaz de operações logísticas cada dia 
mais complexas. 
 
Veremos a seguir o conceito de Logística aplicado ao Estado, inserindo nesse cenário o conceito 
de “logística nacional”. 
 
A Logística e o Estado 
 
A logística nacional, ou de alto nível, aborda e examina os problemas e necessidades logísticos 
impostos pelo Estado. 
 
Por estar sujeita à economia do País, a logística nacional confunde-se, muitas vezes, com a 
economia nacional, porque não se limita a atender, apenas, às necessidades exclusivas das Forças 
Armadas, como foi em suas origens, mas também as de ordem civil, incluindo os interesses 
comerciais e as imposições da política internacional. 
 
O poder político institui os objetivos da política nacional e delineia a estratégia nacional. O poder 
militar, então, define a estratégia militar que gera necessidades, que necessitarão ser atendidas 
pela logística militar. 
 
A logística nacional leva em conta os recursos nacionais, o potencial nacional e a possibilidade de 
apoio de países amigos e aliados. Portanto, é a logística nacional que dá curso à execução da 
política nacional, seguindo a estratégia nacional. 
 
Dessa forma, não existe um plano estratégico sem o correspondente plano logístico que, por sua 
vez, existe para atender ao plano estratégico. Há uma nítida interdependência entre eles. 
 
 
 
 
Em tempo de paz, o funcionamento da logística exige um esforço de ordem financeira para 
permitir a sua atuação em prol das Forças Armadas, e um esforço administrativo para 
administração dos recursos financeiros, normalmente escassos, frente ao volume de necessidades. 
 
Em situação de crise ou guerra, o esforço logístico do período de paz se torna insuficiente para a 
manutenção das forças nos níveis exigidos. Assim, decorrem profundas alterações na política 
nacional para atender a uma emergência. 
 
O Estado lança mão da chamada “economia de guerra”, por intermédio da redistribuição de sua 
capacidade econômica, normalmente dedicada aos vários campos do poder nacional, de forma a 
satisfazer às necessidades das Forças Armadas. 
 
Além disso, a reorientação da economia nacional, para atender às necessidades dos vários 
campos do poder nacional, buscará também transformar o potencial nacional em poder, em 
caráter emergencial. 
 
Quando o poder nacional e a transformação do potencial nacional são incapazes de prover os 
recursos necessários, a logística pode e deve buscá-lo em outros países. 
 
Delineia-se, assim, a logística internacional, definida como o processo, no nível internacional, de 
prever e prover bens e serviços para o apoio de forças militares e da economia civil de nações 
aliadas, em consonância com os tratados e acordos estabelecidos. 
 
Trata-se, pois, de uma transferência de recursos de um podernacional para outro, completando 
aqueles que são escassos ou inexistentes em um país. 
 
A logística limita a atuação da estratégia e da tática na medida em que os recursos existentes, 
colocados à disposição das organizações, não são ilimitados. 
 
Exige, assim, a mobilização total ou parcial dos recursos do país, provendo os meios necessários à 
condução das operações quando em situações de conflito. 
 
 
 
 
Pode-se dizer que, nos altos níveis da organização nacional, a logística tem um caráter 
predominante econômico e, na medida em que atua em outros níveis, ela vai se tornando mais 
operativa, mais consumista. 
 
Nesse contexto, ressalta-se que as novas exigências, para a atividade logística no mundo, 
voltadas para o Estado, passam por um maior controle e identificação de oportunidades de 
redução de custos. 
 
Há também redução nos prazos de entrega e aumento da qualidade no cumprimento do prazo, 
disponibilidade constante dos produtos, programação das entregas, facilidade na gestão dos 
pedidos e flexibilização da fabricação, análises de longo prazo com incrementos em inovação 
tecnológica, novas metodologias de custeio, novas ferramentas para redefinição de processos e 
adequação dos negócios. 
 
Apesar dessa evolução, até a década de 1940 havia poucos estudos e publicações sobre o tema. A 
partir dos anos 1950/ 60, as empresas começaram a se preocupar com a satisfação do cliente. Foi 
então que surgiu o conceito de logística empresarial, motivado por uma nova atitude do 
consumidor. 
 
Os anos 1970 assistem à consolidação dos conceitos como o MRP (material requirements 
planning). 
 
Após os anos 1980, a logística passa a ter realmente um desenvolvimento revolucionário, 
empurrado pelas demandas ocasionadas pela globalização, pela alteração da economia mundial e 
pelo grande uso de computadores na administração. 
 
Nesse novo contexto da economia globalizada, as empresas passam a competir em nível mundial, 
mesmo dentro de seu território local, sendo obrigadas a passar de moldes multinacionais de 
operações para moldes mundiais de operação. 
 
 
 
 
 
 
 
Infraestrutura de estado para apoio logístico e interface com a cadeia produtiva 
 
Define-se apoio logístico como a estrutura sistêmica destinada a prover uma força dos recursos 
humanos e materiais e dos serviços destinados a atender às necessidades da organização, visando 
ao cumprimento da sua missão. 
 
O apoio logístico é, em síntese, a ação pela qual a logística se concretiza, atendendo ao propósito 
de manter a organização em condições de competir em um cenário globalizado. 
 
Consiste também na concretização do fluxo logístico de pessoal, material e serviços, tendo como 
efeito desejado o provimento das necessidades logísticas da organização. O fluxo dos recursos 
logísticos, desde suas fontes até os consumidores, é uma tarefa a ser realizada pelo Sistema de 
Apoio Logístico. 
 
Esse sistema é o conjunto ordenado de elementos (pessoal, organizações, material, normas, 
processos e técnicas) inter-relacionados e destinados a prover as necessidades da organização. 
 
Tais sistemas devem estar em condições de evoluir, sem solução de continuidade, da situação de 
normalidade para uma situação de conflito, além de realizar o apoio logístico consoante o 
planejamento. 
 
Já a cadeia produtiva se caracteriza por um conjunto de etapas consecutivas, ao longo das quais 
os diversos insumos sofrem algum tipo de transformação, até a constituição de um produto final 
(bem ou serviço) e/ou sua faxina do mercado. 
 
Trata-se, portanto, de uma sucessão de operações (ou de estágios técnicos de produção e de 
distribuição) integradas, realizadas por diversas unidades interligadas como uma corrente, desde a 
extração e manuseio da matéria-prima até a distribuição do produto. 
 
Em face da grande complexidade da logística nacional, é preciso existir uma sólida ligação entre a 
logística e a organização, uma vez se torna necessária a montagem de uma estrutura orgânica 
que defina funções, responsabilidades e uma metodologia adequada de planejamento, 
desenvolvimento e execução das soluções dos problemas existentes. 
 
 
 
 
A organização, portanto, é uma ciência de apoio à logística, uma ferramenta da qual esta não 
pode prescindir. 
 
A logística limita a atuação da estratégia e da tática na medida em que os recursos existentes, 
colocados à disposição das organizações, não são ilimitados. 
 
Exige, assim, a mobilização total ou parcial dos recursos do país, provendo os meios necessários à 
condução da cadeia produtiva. 
 
Assim, ressalta-se a importância de existir sincronia entre os fluxos físicos e de informações, para 
que a tomada de decisões possa corresponder à forma real como as operações da cadeia 
produtiva acontecem. 
 
No que tange à infraestrutura de estado para o apoio logístico e interface com a cadeia produtiva, 
afirma-se que o fluxo de informações é o reflexo confiável do fluxo físico da produção. 
 
O gerenciamento da logística global é em verdade, o gerenciamento do fluxo de informações. O 
sistema de informações é o mecanismo pelo qual os fluxos complexos de materiais, peças, 
subconjuntos e produtos acabados podem ser coordenados para a obtenção de um serviço a 
baixo custo. 
 
 
 
 
 
Figura 2: fluxo das informações na logística. Fonte: Martins, 2000, p.255. 
 
Impacto da globalização sobre a cadeia produtiva 
 
O impacto da globalização no mundo sobre os aspectos logísticos tem uma relevância 
considerável para a compreensão do cenário atual do mercado. 
 
As empresas de todos os níveis, desde a década de 1990, viram-se obrigadas a repensar suas 
estratégias de negócio em busca de melhores aquisições de componentes e insumos para a 
produção e melhor eficácia e eficiência nos processos de distribuição de seus produtos, 
contemplando sobretudo a qualidade, os custos e o nível do serviço ao cliente. 
 
O planejamento e a operação em uma arena global requereram novas qualidades gerenciais para 
os novos desafios impostos. 
 
Por exemplo: houve o desenvolvimento de uma rede de armazéns realmente global, centros de 
distribuição e pontos de consolidação, além da otimização de múltiplos tipos de serviços de 
 
 
 
transporte e o projeto de sistema de informação e comunicação que integram a cadeia de 
suprimentos. 
 
A Logística, dentro desse aspecto, estabelece uma tendência rumo a uma economia mundial 
integrada e a um campo competitivo global, e está forçando as empresas a desenvolverem 
estratégicas para projetar produtos para um mercado globalizado e a maximizar os recursos da 
empresa ao produzi-los. 
 
A rápida globalização, vinculando empresas manufatureiras, investidores e consumidores 
espalhados pelo mundo, tem levantado algumas questões éticas nos últimos anos. 
 
A compra de suprimentos no exterior através de subsidiárias ou terceirização está recebendo cada 
vez mais atenção, à medida que essa prática não afeta apenas o emprego e a estrutura 
econômica do país sede da empresa, mas também, às vezes, levanta problemas morais. 
 
Nesse contexto globalizado, com um expressivo aumento de competitividade, a função da logística 
tem alcançado grande importância estratégica devido ao seu papel de integração e atuação 
transversal na estrutura organizacional da empresa. 
 
A logística, nesse escopo, engloba o fluxo de materiais, produtos e informações nas cadeias 
produtiva e de suprimentos internacionais e inclui todas as funções, desde o processamento do 
pedido do cliente, suprimento de matérias-primas através da produção, montagem, 
armazenagem, até o abastecimento dos canais atacadistas, varejistas, e entrega do produto ao 
cliente final. 
 
Todos os métodos logísticos podem ser vistos como uma rede de atividades interligadas que 
somente podem ser otimizadas de forma global, através do enfoque detempo do ciclo total. 
Qualquer tentativa no sentido de otimizar elementos ou atividades individuais levará a um 
resultado geral subotimizado. 
 
Os avanços tecnológicos, especialmente nos sistemas de telecomunicações e informática, têm 
contribuído para as mudanças dos conceitos mercadológicos e de produção que evoluem 
rapidamente e que afetam a logística. 
 
 
 
 
 
Figura 3: principais mudanças que afetam a logística no novo ambiente para as empresas. Fonte: adaptado de 
Casarotto Filho, 1998, p. 24. 
 
Nota-se, dessa forma, a evolução dos processos alusivos à Tecnologia da Informação, que 
contribuem tanto para o processo de globalização quanto para a gestão eficiente e eficaz da 
complexidade logística. 
 
Os equipamentos e ferramentas de TI a cada dia estão mais acessíveis e disponíveis, facilitando o 
uso da informação e comunicação para gestão empresarial. 
 
Com isso, a globalização tem várias e importantes implicações para a logística: 
 
• Aumenta o número de clientes e os pontos de vendas; 
• Cresce o número de fornecedores e os locais de fornecimento; 
 
 
 
• Aumentam as distâncias a serem percorridas e a complexidade operacional, envolvendo 
legislação, cultura e modais de transporte. 
 
Por outro lado, tudo isso se reflete em maiores custos e aumento de complexidade logística. 
 
Pode-se evidenciar, assim, o aumento de risco para as empresas, no cenário atual de 
globalização, no sentido de que outra empresa, em algum lugar do mundo, a qualquer tempo, 
pode passar a produzir melhor e mais barato seu mesmo produto, e essa outra empresa pode ter 
acesso aos mesmos mercados. 
 
Nota-se que as mudanças ou as crises nacionais têm reflexo regional imediato e tendem a 
espalhar-se numa escala mundial. 
 
Aspectos como mudança de câmbio, recessão, novas regulamentações sobre o comércio exterior 
e aumento do preço do petróleo são fatores de incerteza no dia a dia da economia globalizada. 
 
Todo esse processo de mudanças rápidas está levando ao aumento da competitividade entre as 
empresas, exigindo uma gestão da cadeia produtiva mais eficiente e eficaz, capaz de conciliar dois 
importantes fatores: redução de custos e melhoria do nível de serviço ao cliente. 
 
Por conta desse aspecto, a complexidade da gestão logística demonstra crescer 
exponencialmente, influenciada por fatores como a variedade crescente de produtos e seus ciclos 
de vida mais reduzidos, crescimento do mercado e o número de canais de suprimento por 
mercados. 
 
Assim, diante das alterações no perfil dos negócios frente à globalização e o aumento da 
competitividade, as informações a cada dia estão percorrendo caminhos diversos, incluindo o 
ambiente externo à organização no âmbito nacional e internacional. 
 
Em decorrência disso, está ocorrendo o aumento do volume de informação e os fluxos estão 
aumentando de complexidade. O controle desse fluxo é, hoje, uma das peças estratégicas 
fundamentais para o sucesso de qualquer organização. 
 
 
 
 
Logística e Serviços (Aula 2) 
 
No início, a logística era entendida apenas como o abastecimento do fluxo de material, 
gerenciamento do material na fabricação e a distribuição para os clientes. 
 
Com as mudanças de paradigma do pensamento da gestão, impulsionados pelas transformações 
advindas de diversas áreas do conhecimento, ultimamente nítidos no processo de globalização, a 
logística possui uma nova abordagem, abarcando outras atividades, tais como: 
 
• Gerenciamento logístico integrado; 
• Gerenciamento de distribuição física, compras e suprimentos; 
• Gerenciamento do fluxo de produção e serviços ao cliente. 
 
Os benefícios do gerenciamento logístico passam a chamar a atenção das organizações 
empresariais, visando o alcance de competitividade no mercado, emergindo a logística empresarial 
como um ramo desenvolvido da logística. 
 
A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que 
facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de 
consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, 
com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável. 
 
O Conselho de Gerenciamento Logístico ou CLM (council of logistics management) definiu a 
logística como sendo “o processo de planejamento, implantação e controle do fluxo eficiente e 
eficaz de mercadorias, serviços e das informações relativas desde o ponto de origem até o ponto 
de consumo com o propósito de atender às exigências dos clientes”. 
 
Dentro dos conceitos atrelados à logística, surge o gerenciamento da cadeia de suprimentos 
(GCS), que se constitui em um desafio para as organizações, dadas as características peculiares 
atinentes aos itens de reposição. O desafio perseguido pelo GCS é a redução dos custos 
operacionais mantendo os requisitos de nível de serviço ao cliente. 
 
Ainda falando sobre os conceitos atrelados à logística, cita-se que o nível de serviço é definido 
pela cúpula da organização. 
 
 
 
 
A gestão de estoques deve espelhar o objetivo primário do gerenciamento de estoque, qual seja: 
a disponibilidade do produto (elaboração do pedido, acurácia do pedido e níveis de estoques) 
demandado no tempo e nas quantidades solicitadas. 
 
Por exemplo: cita-se o tempo de ciclo de pedido (tempo de trânsito do pedido e tempo para 
composição do embarque) e também a percentagem de quantidades atendidas (o percentual de 
quantidades pedidas prontamente expedidas a uma) como dois exemplos listados na literatura 
sobre níveis de serviço. 
 
Cabe ressaltar que o nível de serviço pode ser orientado pelos três principais vetores do serviço 
logístico, em nível de mensuração: disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade. 
 
A disponibilidade diz respeito ao estoque mantido para atender as demandas do cliente. O 
desempenho operacional é atrelado ao tempo de atendimento do pedido (velocidade, consistência 
e flexibilidade). 
 
Por último, a confiabilidade diz respeito aos aspectos de qualidade percebida por toda a cadeia de 
suprimentos. 
 
Uma questão que envolve armazenagem, cadeia de suprimentos, transporte e que aponta para o 
crescimento da economia de serviços é que eles permitem diferenciação, personalização e 
customização. Assim, permitem lucro. 
 
Serviços vão de telecomunicações a bancos; são escolas, hospitais, profissionais liberais, até 
serviços domésticos e pessoais. Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e 
atendimento ao público), pelas consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e serviços 
de distribuição. 
 
Nesse escopo, há também a comoditização dos produtos. Ela surge quando uma empresa explora 
um novo mercado com um produto exclusivo que satisfaz melhor do que os concorrentes as 
necessidades dos clientes. 
 
 
 
 
Pressionada pelas forças competitivas, a engenharia acaba desenvolvendo funcionalidades que 
superam as necessidades dos clientes das camadas mais baixas do mercado. 
 
Tal situação precipita uma mudança das bases de competição nessas categorias que desencadeia 
a evolução para sistemas modulares e abertos que tornam difícil diferenciar o produto ou 
desempenho em relação aos rivais que têm acesso aos mesmos inputs e desenvolvem o produto 
com os mesmos padrões. 
 
O Brasil é um grande produtor e exportador de commodities. As principais commodities 
produzidas e exportadas por nosso país são: petróleo, café, suco de laranja, minério de ferro, soja 
e alumínio. 
 
Se por um lado o país se beneficia com o comércio dessas mercadorias, por outro o torna 
dependente dos preços estabelecidos internacionalmente. 
 
Quando há alta demanda internacional, os preços sobem e as empresas produtoras lucram muito. 
Porém, num quadro de recessão mundial, as commodities se desvalorizam,prejudicando os lucros 
das empresas e o valor de suas ações negociadas em bolsa de valores. 
 
 
Figura 4: a produção de café e a comoditização. Fonte da imagem: www.revistacafeicultura.com.br. 
 
 
 
 
Assim, os produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a abundância de marcas e 
fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. 
 
Isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou melhor forma de realmente 
diferenciar seu produto é mediante um conjunto de serviços que agregam valor a ele. 
 
Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas como líderes de produtos, já pensam 
hoje em serviços como estratégia de lucro. Por exemplo: a Starbucks, empresa que atua em 
serviços personalizados relacionados ao café, tornando-o atrativo aos seus clientes. 
 
 
Figura 5: a personalização do café através de serviços. Fonte da imagem: www.starbucks.com.br. 
 
Essas e outras tendências atuais da logística, como, por exemplo, a preocupação com a logística 
reversa e o apoio logístico integrado, faz parte do mundo dos serviços, que cresce a cada dia e 
que exige uma nova abordagem, que será abordada nesta disciplina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Características e implicações do serviço na logística 
 
Como já se apresentou notório neste capítulo, o serviço na logística redunda no gerenciamento 
das atividades da empresa, importando no aprimoramento do relacionamento entre fornecedor e 
clientes, com foco na satisfação destes (nível de serviço ao cliente), ocasionando a fidelização do 
cliente e a geração de rentabilidade para a empresa. 
 
De tal modo, podemos delimitar as características ou metas do serviço logístico: entregar o 
produto certo, na quantidade certa, dentro do tempo de entrega requisitado, na condição certa 
(sem avarias), para o cliente certo, no local especificado e a um custo aceitável. 
 
Conhecer o cliente, seus hábitos e anseios revela-se fundamental para orientar os serviços 
logísticos para o atendimento das metas supracitadas. O serviço ao cliente passa a ser uma 
interface de união da função logística com a função marketing. 
 
Marketing e serviços 
 
Não se pretende um aprofundamento no tema, uma vez que o foco deste material está nos 
serviços associados à logística. Contudo, é relevante apresentar uma definição básica de 
marketing. 
 
A American Marketing Association (AMA) define marketing como “o processo de planejar e 
executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e distribuição de ideias, produtos 
e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 
 
De fato, o marketing é a área das organizações que visa obter e manter clientes, gerenciando a 
sua demanda, bem como, a utilidade que tem expectativa de receber por meio dos produtos ou 
serviços ofertados. 
 
Dentre suas atividades está, por exemplo, definir a densidade média de clientes, ou potenciais 
clientes, em uma determinada área. 
 
 
 
 
Abarcando tais informações fundamentais, a área logística consegue traçar estratégias que 
permitam disponibilizar, distribuir os produtos e serviços da organização, fornecendo um elevado 
nível de serviço ao cliente e reduzindo custos de operação. 
 
Distribuição e transporte 
 
Definida a demanda pelo marketing, cabe à área logística estabelecer a distribuição física dos 
produtos e serviços da organização, pelos seus clientes. 
 
A distribuição física é a atividade central da logística que trata da movimentação, armazenagem, 
processamento de pedidos e entregas de produtos finais ou acabados de uma organização. 
 
 
 Figura 6: rede de distribuição globalizada. 
 
É unanimidade dentre os acadêmicos que a distribuição física tem suma importância dentro da 
organização, pois congrega em si maior parte dos custos logísticos, entre 1/3 e 2/3 dos custos 
totais. 
 
Por esse fato, ela é discutida inicialmente pela alta administração de uma organização durante o 
seu planejamento estratégico, na busca de equilibrar tal custo com um nível de serviço apropriado 
para a organização. 
 
A demanda de transporte trata do conjunto de fluxos entre origens e destinos, para os produtos 
da organização. 
 
 
 
 
Considera, assim, os pontos de produção e de consumo e as variações temporais dos volumes a 
serem transportados (diárias, semanais e sazonais), necessitando estabelecer uma especificação 
do produto a ser transportado, o que permitirá deduzir a tecnologia de transporte que será 
adequada. 
 
Nesse contexto, tecnologia de transporte engloba modais de transporte (rodoviário, ferroviário, 
aquaviário, aéreo ou dutoviário); tipos de veículos e de contentores para as cargas (exemplo: 
frigorificados); equipamentos e acessórios especiais para manipulação dos produtos (exemplo: 
elevadores, bombas, paletes). 
 
Armazenagem 
 
Em tendo citado sobre a distribuição de produtos, bem como as tecnologias para sua manipulação 
durante transporte, é relevante trazer à tona também as atividades de armazenagem dos 
produtos, o que pode corresponder a cerca de 18% dos custos logísticos. 
 
Antes da evolução da logística impulsionada pela transformação dos mercados globais, a atividade 
de armazenagem possuía apenas o escopo de manter ou armazenar estoques. 
 
A atividade de armazenagem contemporânea, como um processo de negócio do GCS, deve 
compartilhar os benefícios ao longo de toda a CS, gerando valor ao cliente final. 
 
Bowersox, Closs e Cooper (2007) afirmam que o armazenamento sortido de estoques mínimos 
para atender às expectativas do cliente é o escopo principal da armazenagem. 
 
Operacionalmente, a gestão da armazenagem concentra os processos de recebimento do produto 
num CD, sua movimentação e estocagem até a separação e expedição do pedido para um cliente, 
bem como também o fluxo de informações correlatas. 
 
O gerenciamento do processo de armazenagem, quando realizado eficiente e eficazmente, 
posiciona os membros da cadeia de forma mais integrada, ao se tratar de processos internos de 
 
 
 
negócio de cada membro, e até mesmo na ligação entre os processos interorganizacionais, 
visando a redução de custos e a otimização do atendimento ao cliente. 
 
Suprimentos e Serviços (Aula 3) 
 
Suprimentos 
 
A cadeia de suprimentos (CS) compõe parte de uma ou de várias cadeias produtivas da 
organização, envolvendo as estratégias e atividades de planejamento, movimentação e 
armazenagem de materiais. 
 
Sua abrangência abarca desde a matéria-prima até o produto final, e não apenas, como era 
entendida antigamente, o abastecimento do fluxo de material na fabricação e a distribuição para 
os clientes. 
 
Vale destacar que a cadeia produtiva refere-se à estrutura geral do segmento de mercado de 
determinado produto. 
 
Um pouco mais a profundo, como cita Ballou (2011), a CS congrega um conjunto de processos 
que permeiam o fluxo de produção desde a matéria-prima até o cliente final, aliado aos 
respectivos fluxos de informação. 
 
Como menciona Janvier-James (2012), na CS se ajustam os processos funcionais com o intuito de 
se agregar valor ao produto. 
 
A cadeia de suprimentos, protocolar e metodicamente, pressupõe uma rede de atividades de 
negócios com componentes gerenciais integrados, bem como o compartilhamento de informações, 
divisão de riscos e ganhos, cooperação, comunhão de objetivos e integração horizontal dos 
processos de cada membro da cadeia. 
 
 
 
 
 
 
 
Processos nas cadeias de suprimento 
 
Para o gerenciamento dessa cadeia de suprimentos, faz-se necessário uma integração precisa 
entre os componentes da CS, o que apenas é viável com a harmonização entre os processos de 
negócios dentro da cada componente. 
 
Estes processos tratam do relacionamento com fornecedores, com clientes e com os próprios 
produtos/ serviços da organização. 
 
 Figura7: processos de negócios. Fonte da imagem: adaptada de Lambert & Cooper (2000). 
 
De maneira generalizada, pode-se dizer que a cadeia de suprimentos forma-se por uma cadeia 
interna, uma cadeia imediata e uma cadeia total, englobando todos os entes contidos entre as 
extremidades da figura acima, incluindo clientes de primeira camada e de segunda camada. 
 
A cadeia interna é composta pelos fluxos de materiais e informações internos de uma 
organização. Já a cadeia imediata é composta por fornecedores e clientes diretos ou de primeira 
camada, e seus respectivos fluxos integrados de materiais e informações. 
 
 
 
 
Por fim, a cadeia total arremata todos os fornecedores e clientes e suas cadeias imediatas, com 
seus respectivos fluxos. Os fornecedores e clientes de segunda camada são os próximos da cadeia 
imediata. 
 
Novas tecnologias nas cadeias de suprimento 
 
Não resta dúvida de que a revolução tecnológica vem modificando a cadeia de suprimentos, em 
especial quando se observam as evoluções nos sistemas de informação. 
 
Agora são apresentadas algumas das atuais novidades, em termos tecnológicos, nas cadeias de 
suprimentos. 
 
Sistema de Gestão Integrada - ERP 
 
O termo ERP (enterprise resource planning) corresponde a sistemas modulares e robustos, pelos 
quais as organizações conseguem integrar todos os seus processos, agregando funções gerenciais 
tais como a gestão de vendas, controladoria, finanças e distribuição, além das atividades logísticas 
e de produção. 
 
O ERP tem sido utilizado por inúmeras organizações como uma importante ferramenta de 
planejamento e controle de recursos empresariais. 
 
Ele integra os nichos de negócios organizacionais, criando valor, mitigando custos e 
disponibilizando informações consistentes, às pessoas certas, dentro de um prazo preciso, a fim 
de proporcionar uma melhor tomada de decisão, afiançando uma gestão lucrativa e proativa 
dentro da CS. 
 
 
 
 
 
Sistema de Gerenciamento de Armazém – WMS 
 
Um WMS é um complexo conjunto de softwares que apoia a gestão de estoques e locais de 
armazenagem. 
 
Assim, pode ser definido como um sistema de gestão de armazéns, que otimiza as atividades 
operacionais e administrativas, bem como respectivos fluxos de materiais e informações dentro do 
processo de armazenagem, maximizando os recursos e minimizando desperdícios de tempo e de 
pessoas. 
 
O objetivo de um WMS é gerenciar e otimizar atividades operacionais e gerenciais ao longo das 
operações de armazenagem e gestão de estoques dentro de um CD, garantindo qualidade de seus 
serviços logísticos e afiançando a rapidez no processamento e atendimento dos pedidos dos 
clientes. 
 
Tecnologia de identificação por radiofrequência – RFID 
 
Apesar de criada há aproximadamente mais de meio século, a tecnologia RFID só recentemente 
vem se destacando no mercado. 
 
Tal avanço na utilização da tecnologia se deve à redução de custo, bem como ao aumento das 
capacidades componentes do sistema e da confiabilidade da tecnologia. 
 
Essa tecnologia opera eficazmente na coleta de dados em tempo real, tendo por principal 
vantagem a redução ou até mesmo a eliminação da falha humana na execução dos processos de 
armazenagem. 
 
A troca de dados por meio de radiofrequência permite maior rastreamento de material e 
visibilidade ao longo de toda a CS, trazendo redução de custos, aumento da receita, incremento 
da qualidade de serviço. 
 
 
 
 
 
 
Tendências Atuais dos Serviços (Aula 4) 
 
Tendências de mercado 
 
Na atualidade, observamos um grande potencial de crescimento de produtos e de serviços. Neste 
contexto, notam-se peculiaridades entre as economias com industrialização avançada e as 
economias emergentes. 
 
Enquanto nas economias mais avançadas se destaca uma busca por produtos com grande 
possibilidade de agregação de valor via conjunto de serviços, nas emergentes o foco está em 
produtos que geram melhor qualidade de vida, tais como eletrodomésticos, automóveis e roupas. 
 
Considerando o elevado grau de globalização, os gestores logísticos das corporações precisam 
estar atentos para aproveitar as oportunidades do mercado, especialmente por meio da elevação 
do desempenho nas suas operações produtivas. 
 
Denotam-se três vertentes dentre as oportunidades de ampliação dos desempenhos das 
organizações: 
 
• A amplitude da disponibilidade de matérias-primas e componentes dentro do espaço 
amostral global; 
• A redução de custos de trabalhadores, em especial em países onde os sindicatos ainda não 
dispõem de grande força; 
• Incentivos tributários oferecidos por países com o interesse de desenvolver certos ramos 
industriais. 
 
A busca pelo aproveitamento de tanto potencial vem fazendo crescer as parceiras entre as 
organizações e prestadores de serviço logístico, o que vamos abordar de forma mais aprofundada, 
mais adiante, neste capítulo. 
 
Seguindo ainda na linha evolutiva, a pressão social cada vez maior acerca do meio ambiente, do 
desenvolvimento sustentável, vem desafiando as capacidades logísticas das organizações. 
 
 
 
 
Não há como esse conceito não estar entranhado nos planos estratégicos das grandes 
corporações, uma vez que vem se demonstrando fator competitivo, pela fidelização dos clientes. 
 
Nesse viés, a logística reversa, aplicada no retorno do material a ser destinado ecologicamente, 
demonstra ser uma atividade promissora. Este assunto será tratado de maneira mais detalhada ao 
longo deste capítulo. 
 
Prestador de serviço logístico 
 
O prestador de serviço logístico ou simplesmente operador logístico é um ente especializado em 
prestar serviços logísticos dentro da cadeia de suprimentos, como por exemplo: transportes, 
controle de estoques, assessoria e, até mesmo, operações de vendas. 
 
Desse modo, o produtor pode especializar-se cada vez mais no seu próprio negócio e consegue 
aumentar sua competitividade, dentro do mercado globalizado. 
 
Há que se diferenciar um mero prestador de serviços de um operador logístico. Conforme já 
mencionamos, o operador logístico é, em sua essência, especializado em serviços logísticos. 
 
 
 
 
 
 
 
Quadro 1: comparação entre prestadores de serviço tradicionais e operadores logísticos. Fonte: adaptado de Fleury; 
Wanke; Figueiredo, 2000. 
 
Quando um operador logístico executa uma parcela considerável dos processos de negócios de 
uma organização, diz-se que é um prestador de serviços integrado, da sigla em inglês ISP. 
 
Dentro desse ramo, podem-se encontrar dois tipos distintos: os baseados em ativos, que possuem 
e operam equipamentos e outros bens a serem utilizados na prestação dos serviços, e os não 
baseados em ativos, que fornecem serviços de informações logísticas úteis ao desenvolvimento da 
CS. 
 
Há ainda uma descrição de prestadores de serviços 3PL (third-party logistics) e 4PL (fourth-party 
logistics), na qual os operadores 4PL coordenam serviços, fazendo a integração entre os 3PL. 
 
 
 
 
 
 
Logística reversa 
 
Conforme apresentamos anteriormente, a logística reversa vem tomando um espaço cada vez 
maior, fruto do crescimento da mentalidade de sustentabilidade na sociedade. 
 
Pode ser definida como o ramo da logística empresarial voltada para o retorno dos materiais já 
comercializados, seja por efeito de assistência técnica ou para fins de descarte ecológico, e 
informações correspondentes, no intuito de prover uma destinação apropriada ao material, 
prestando satisfação ao cliente. 
 
Logo se projeta na devolução e disposição de produtos de modo seguro e economicamente viável. 
 
Para tanto, faz-se necessária toda uma estrutura, pautada em um planejamento, controle e 
operação dos fluxos reversos, por entre os canais regulares de produtos, encerrando assim o ciclo 
logístico dos materiais. 
 
Por fim, a logísticareversa se demonstra como uma atividade inovadora, com elevado potencial 
para atendimento às demandas de sustentabilidade dentro das cadeias de suprimentos. 
 
Ela agrega valor social às organizações e permite vantagens competitivas no mercado, graças à 
possibilidade redução de custos de operação, por meio de remanufaturamento e reciclagem dos 
materiais retornados. 
	Logística e Globalização (Aula 1)

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