03 - AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS QUE MOLDAM A ESTRATÉGIA

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AS CINCO 
FORÇAS 
COMPETITIVAS 
QUE MOLDAM A 
ESTRATÉGIA
Prof. Ricardo Marafon
• O trabalho do estrategista é compreender a concorrência e enfrentá-la.
• A concorrência não ocorre somente entre os concorrentes diretos de hoje.
• a concorrência por lucros vai além dos rivais estabelecidos no setor para incluir também 
outras 4 forças competitivas: clientes, fornecedores, novos concorrentes em 
potencial e produtos substitutos.
• A rivalidade mais abrangente que resulta de todas as 5 forças, molda estrutura de um 
setor e a natureza da interação competitiva dentro dele.
Setor: Parte da economia intermediária, entre a micro–
economia das empresas e a macro–economia das contas 
agregadas nacionais.
Cada setor congrega empresas, devidamente classificadas 
como afins, pela sua tecnologia e pelo mercado que 
abastecem com a sua produção.
Exemplos:
PETRÓLEO E GÁS
ENERGIA
AUTOMOTIVO
Michael Porter
Forças que moldam 
a concorrência
• Por mais que os setores pareçam 
diferentes entre si na superfície os 
motivadores por trás da lucratividade são 
os mesmos .
• A indústria automobilística global por 
exemplo parece não ter nada em comum com 
o mercado mundial de grandes obras de arte 
más para compreender a concorrência e a 
lucratividade setorial deve-se analisar a 
estrutura subjacente do setor em termos das 
5 forças.
• Exemplo: um cliente pode deixar de comprar 
uma obra de arte para comprar um carro ou 
vice-versa.
ANÁLISE DE LUCRATIVIDADE DE UM 
SETOR
qu
As barreiras de entrada são vantagens que as empresas estabelecidas possuem em
relação aos novos concorrentes
•
•
•
•
•
Quanto maiores as barreiras de entrada, melhor para o setor
• Fornecedores poderosos conseguem abocanhar uma fatia maior 
dos lucros para si mesmos
• Estes fornecedores, incluindo os de mão de obra, podem 
comprometer a lucratividade de um setor que é incapaz de repassar 
os aumentos de custos para os próprios preços.
• A Microsoft, por exemplo, contribuiu para a erosão da lucratividade 
entre fabricantes de computadores pessoais, elevando os preços dos 
sistemas operacionais. Os fabricantes de PCs competindo ferozmente 
por consumidores, que podem trocar de um para outro com 
facilidade, têm liberdade limitada para ajustar seus preços de acordo 
com a necessidade.
• Quase sempre as empresas dependem de uma vasta gama de grupos 
de grupos de fornecedores diferentes de insumos.
O PODER DOS 
FORNECEDORES
O PODER DOS 
FORNECEDORES
Exemplos de Poder dos Fornecedores:
• Quando o setor do fornecedor é mais concentrado do que o setor do 
cliente. O quase monopólio da Microsoft sobre os sistemas 
operacionais associado a fragmentação de montadoras de 
computadores pessoais é um exemplo dessa situação.
• O fornecedor não depende fortemente do setor para as suas receitas. 
Fornecedores que atendem há muitos setores não hesitaram em 
extrair o máximo de lucros de cada um.
• Altos custos de troca de fornecedor. (exemplo: custos de troca de um 
ERP como SAP).
• Quando não há substituto para o produto que o fornecedor oferece.
O PODER DOS 
FORNECEDORES
O PODER DOS 
FORNECEDORES
• Clientes poderosos podem abocanhar uma fatia maior do valor 
forçando a redução de preços exigindo melhor qualidade ou mais 
serviços.
• Os compradores têm força se possuírem alavancagem de negociação 
em relação aos participantes do setor especialmente se estes forem 
sensíveis a preços usando sua influência sobre tudo para pressionar 
reduções nos valores cobrados.
O PODER DOS 
CLIENTES
O PODER DOS 
CLIENTES
Exemplos do Poder do Cliente:
• Quando existem poucos compradores ou cada um compra em 
volumes grandes em relação ao tamanho de um único vendedor. 
Compradores de grandes volumes são particularmente poderosos.
• Quando os produtos do setor são padronizados ou pouco 
diferenciados. se acreditam que podem sempre encontrar um 
produto equivalente os compradores tendem a barganhar e jogar os 
vendedores uns com os outros.
• · Quando os compradores enfrentam custos da troca baixos ao 
mudarem de vendedores.
O PODER DOS 
CLIENTES
O PODER DOS 
CLIENTES
A AMEAÇA DE PRODUTOS 
SUBSTITUTOS
• O substituto desempenha uma função igual ou similar a de um produto de um 
setor por outros meios. 
• Vídeoconferências são um substituto para viagens. Plástico é um substituto 
para o alumínio. E-mail é um substituto para correio expresso.
• Os substitutos estão sempre presentes mas é fácil negligenciá-los o que 
podem aparentar ser muito diferentes do produto do setor. por exemplo 
para alguém em busca de um presente de Dia dos Pais gravata se 
ferramentas elétricas podem ser substituídos.
• Quando ameaça de substitutos é alta a lucratividade setorial cai. 
A AMEAÇA DE PRODUTOS 
SUBSTITUTOS
TRECHO DO FILME "COM O 
DINHEIRO DOS OUTROS"
TRECHO DO FILME "COM O 
DINHEIRO DOS OUTROS"
Uma fábrica de fios e 
cabos passa por 
dificuldades 
financeiras quando 
chega à cidade "Larry 
Garfield (Liquidator)", 
conhecido por 
comprar empresas à 
beira da falência. 
Discurso do Presidente do Conselho para os acionistas
TRECHO DO FILME "COM O 
DINHEIRO DOS OUTROS"
TRECHO DO FILME "COM O 
DINHEIRO DOS OUTROS"
Uma fábrica de fios e 
cabos passa por 
dificuldades 
financeiras quando 
chega à cidade "Larry 
Garfield (Liquidator)", 
conhecido por 
comprar empresas à 
beira da falência. 
Discurso do Larry Garfield
A RIVALIDADE ENTRE 
CONCORRENTES
• A rivalidade entre concorrentes existentes assume muitas formas já conhecidas 
incluindo descontos de preços, apresentações de novos produtos, campanhas 
publicitárias e melhorias de serviços.
• Uma rivalidade alta limita a lucratividade de um setor.
• O grau em que a rivalidade reduz o potencial de lucro setorial depende da 
intensidade com quem as empresas competem.
A RIVALIDADE ENTRE 
CONCORRENTES
A RIVALIDADE ENTRE 
CONCORRENTES
A intensidade da rivalidade é mais alta quando:
• Quando os concorrentes são numerosos ou são mais ou menos equivalentes em 
tamanho e poder. 
• O crescimento do setor é lento. Esse fator gera brigas por fatias de mercado. 
• Barreiras de saída surgem por causa de fatores como ativos altamente 
especializados ou a dedicação da gestão há um negócio específico. Essas barreiras 
mantém empresas no mercado ainda que elas possam estar obtendo resultados 
baixos ou negativos.
• ·Os rivais são altamente comprometidos com o negócio e aspiram a liderança 
especialmente se possuem objetivos que vão além do desempenho econômico no 
setor específico.
A RIVALIDADE ENTRE 
CONCORRENTES
Exemplo das 5 forças
Compreender as forças competitivas e suas 
causas subjacentes leva o estrategista a 
conhecer as raízes da lucratividade atual de 
um setor ao mesmo tempo que ele propicia um 
esquema para prever e influenciar a 
concorrência e a lucratividade ao longo do 
tempo.
Uma estrutura setorial saudável deveria ser 
uma preocupação competitiva tão central 
para os estrategistas quanto a posição de sua 
empresa perante os concorrentes.
Entender a estrutura de um setor também é 
essencial para um posicionamento 
estratégico eficaz. 
Benefícios da análise 
das 5 forças
Id
Posicione a sua 
empresa onde as 
forças são mais 
fracas
Explore 
mudanças nas 
forças
Remodelando as forças
Para neutralizar o poder do fornecedor, padronize 
especificações dos componentes a fim de que sua empresa 
possa trocar de fornecedor com mais facilidade.
Atuando no 
poder do 
fornecedor
Para se contrapor ao poder do cliente, expanda seus serviços 
de modo que seja mais difícil para seus clientes trocarem você 
por um concorrente.
Para enfraquecer guerras de preços iniciadas por rivais 
estabelecidos, invista mais pesadamente em produtos que se 
diferenciem de forma significativa dos que são ofertados pelos 
seus concorrentes.
Atuando no 
poder do 
cliente
Atuando na 
rivalidade
Remodelando as forças
Para espantar novos concorrentes, eleve os custosfixos da 
concorrência, por exemplo, aumentando suas despesas em 
pesquisa e desenvolvimento.
Para limitar a ameaça de substitutos, ofereça um valor 
melhor por meio de um acesso mais fácil aos produtos. Os 
fabricantes de refrigerantes fizeram isso introduzindo 
máquinas de venda e canais de distribuição em lojas de 
conveniência, o que aumentou drasticamente a 
disponibilidade de refrigerantes em relação a outras 
bebidas.
Atuando nas 
barreiras de 
entrada
Atuando nos 
substitutos
OBRIGADO
!