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1 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS Resenha Crítica de Caso Vanessa Matos de Paiva Trabalho da disciplina Design de Interação e Interfaces Digitais Tutor: Prof. Rogerio Leitao Nogueira Belo Horizonte 2021 http://portal.estacio.br/ 2 A “PAYWALL” DO THE NEW YORK TIMES Referência: KUMAR, Vineet. ANAND, Bharat. GUPTA, Sunirl. OBERHOLZER-GEE, Felix. A “paywall” do The New York Times. Harvard Business School, junho 2012. Disponível_em:_http://posestacio.webaula.com.br/Biblioteca/ATU170/Bibliotec a_62822.pdf. Acesso em: 14 abril 2020. O presente trabalho trata-se de uma Resenha Crítica sobre o Estudo De Caso A “Paywall” do The New York Times onde é relado como o Jornal The New York Times implantou a estratégia de sistema de assinaturas pagas para leitores terem acesso ao conteúdo digital, estratégia conhecida como paywall. Ao longo da resenha são sequenciados fatos que percorrem desde a criação do jornal até o surgimento da paywall abordando também como esta estratégia repercutiu na indústria jornalística e entre diversas pessoas e organizações. A metodologia utilizada foi a leitura e analise do caso juntamente com a aplicação do conteúdo estudado na disciplina Design de Interação e Interfaces Digitais, os objetivos principais deste trabalho consistem na avaliação crítica sobre o conteúdo, com base nos conceitos estudados e no entendimento pessoal. O estudo de caso se inicia com um questionamento feito pelo apresentador Tom Ashbrook que indaga se o sistema de assinaturas pagas para leitores terem acesso ao conteúdo digital denominado paywall do Jornal New York Times seria algo promissor para o futuro ou somente algo recriando o passado, se realmente seria possível fazer com que os leitores pagassem para ler notícias online, a estratégia estava rodeada de incertezas e dividindo visões e opiniões tendo de um lado pessoas a seu favor acreditando que os leitores apoiariam o jornal e pagariam pelo seu conteúdo, contudo por outro lado havia inúmeras críticas que afirmavam que a estratégia paywall estaria fadada a dar errado e que o mais correto a se fazer seria disponibilizar o site de notícias de forma gratuita e aberta a todos. http://posestacio.webaula.com.br/Biblioteca/ATU170/Biblioteca_62822.pdf http://posestacio.webaula.com.br/Biblioteca/ATU170/Biblioteca_62822.pdf 3 Sabe-se da importância do The New York Times Company uma das principais empresas de notícias e de informação multimídia no planeta, percorrendo um panorama histórico o The New York Times foi fundado em 18 de setembro de 1851, já no ano de 2011 possuía receitas de US$2,3 bilhões, com um lucro operacional de US$57 milhões e já havia ganhado 106 prêmios Pulitzer, número este maior que o de qualquer outro órgão de notícias sendo definido seu principal objetivo “melhorar a sociedade ao criar, coletar e distribuir tanto informação quanto notícias e entretenimento de alta qualidade”. Apesar de toda sua grandeza o Jornal The New York Times sofria consideráveis pressões assim como outros jornais devido a quedas consideráveis nas assinaturas e as receitas, toda a indústria do jornal passava por importantes desafios, as fontes de receita assinatura, anúncios e classificados caiam enquanto os custos com redação, produção e distribuição eram fixos deixando pouco espaço para cortes no orçamento. A internet por sua vez ao mesmo tempo que trouxe oportunidades e facilidades para a vida de todos acaba se tornando um desafio para a indústria jornalística, o modo do jornal de transmitir informações e também de ser um negócio acaba se modificando, a começar pelo seu formato que passa de formato físico e migra para a Internet transformando-se em formato digital, a chegada das mídias digitais causa desorientação na indústria, o jornal impresso que reunia uma enorme diversidade de conteúdos como classificados, assuntos esportivos, matérias internacionais e nacionais acaba tendo seu formato desfeito quando passa a ser um jornal online, agora haviam sites praticamente especializados em cada assunto. Entretanto ainda que a internet fosse uma ameaça para os jornais ela também trazia consigo novas maneiras para que pudessem alcançar seus públicos. A resposta dos jornais em meio a todas essas incertezas que a internet trouxe foi disponibilizar o seu conteúdo online gratuitamente com isso o número de leitores online aumentou significativamente de acordo com dados da comScore, empresa de pesquisa de mercado, “mais de 123 milhões de pessoas nos EUA visitaram sites de jornais em 2010, fazendo a transição para as notícias online algo muito importante para toda a indústria”, todavia a nova fonte de receitas online que era representada 4 pelos anúncios e publicidade não foi o bastante para compensar a queda sofrida nas receitas da edição impressa, com isso alguns jornais limitaram as entregas domiciliares a alguns dias específicos da semana como domingo, outros decidiram acabar com a edição impressa e publicar conteúdo apenas online, poucos jornais haviam implementado a estratégia de paywall, o mais importantes deles e o primeiro a aderir a estratégia foi o grupo The Wall Street Journal que era um periódico de conteúdo especializado, portanto essa experiência não era tão significativa para a maioria dos outros jornais, outro exemplo que introduziu a paywall em maio de 2010 foi o The Times of London que teve queda no tráfego no site de 2,79 milhões de visitantes únicos para 1,61 milhões apenas poucos meses após a adesão da estratégia, outros mercados de mídias como os de músicas, livros e filmes também vinham tentando se adaptar aos meios digitais o que todos tinham em mente é que esta transição poderia ser positiva para os consumidores contudo o desafio era faze- la rentável. A chegada do iPad revolucionou a forma de consumir de notícias, a facilidade para ler arquivos digitais com esse dispositivo trouxe uma nova experiência que também era parecida com a do jornal impresso, uma pesquisa feita pelo Reynolds Journalism Institute em 2010 declarava que “que 99% dos usuários de iPad consumiam notícias através do dispositivo e que os usuários do iPad mostravam-se menos propensos a ter (ou mesmo manter) assinaturas de jornais”. Muito se falava que o iPad poderia ser a salvação para o jornalismo unindo o melhor do impresso e o melhor do digital, por outro lado alguns achavam que o dispositivo apenas aceleraria o declínio da indústria jornalística. O Jornal New York Times teve tentativas anteriores de implementação da paywall, a primeira experiência foi em 1996 quando lançou seu site cobrando US$35 mensais para usuários estrangeiros, mas essa ideia não durou muito sendo deixada de lado aproximadamente dois anos após, com a justificativa do aumento das receitas publicitárias, uma segunda experiência ocorreu em em setembro de 2005 denominada TimesSelect onde era cobrado o valor de US$49,95 ao ano para o acesso a textos e análise de importantes colunistas sendo que o acesso a notícias e a outros tipos de conteúdo continuavam de forma gratuita no site do Times, esta 5 paywall oferecia descontos a estudantes universitários e alguns outros tipos de leitores e também permanecia gratuita para todos os assinantes do jornal impresso, após dois anos de seu lançamento a estratégia até que conseguiu chegas a uma boa base de assinantes atingido 227000 usuários porem com o crescimento das mídias sociais e dos blogs muitos usuários passaram a questionar acerca do valor pago pelo serviço, além disso alguns colunistas estavam descontentes pois pessoas ficam sem poder ter acesso a suas colunas, diante das críticas a paywall TimesSelect teve seu fim em setembro de 2007, em carta aos leitores informandoo fim do programa alegava-se que o panorama online havia se modificado e que cada vez mais pessoas buscavam notícias em sites de busca, blogs e redes sociais e que essa seria uma razão para acabar com o acesso restrito ás matérias e analises do jornal The New York Times, por fim o jornal encorajava os leitores a ler, compartilhar e comentar as suas matérias e colunas de opinião. A partir da experiência TimesSelect foram levadas em conta várias reflexões juntamente com as experiências de sucesso e de fracasso de outros jornais e assim o jornal The New York Times desenhou uma nova paywall levando em consideração quatro grandes opções para a nova paywall, a primeira opção tida como tudo ou nada significava que os usuários não teriam qualquer tipo de acesso ao site, exceto se fossem assinantes do jornal, a segunda opção trazia o conteúdo exclusivo tornar as notícias disponíveis gratuitamente para todos mas tornar restrito o acesso a conteúdo exclusivo, como artigos de opinião, editoriais e análise, somente para assinantes, na terceira possibilidade denominada sistema de contagem era proposto utilizar um sistema de contagem, no qual os usuários teriam acesso a todo o conteúdo gratuitamente até um limite pré-estabelecido de artigos ou páginas, usuários teriam acesso a todo o conteúdo gratuitamente até um limite pré- estabelecido de artigos ou páginas, mas necessitariam de uma assinatura para continuar com o acesso quando passassem desse limite, e por último a opção de oferta de acordo com o dispositivo utilizado daria ao jornal The New York Times a possibilidade de cobrar de acordo com o dispositivo utilizado para consumir as notícias por exemplo impresso, site, iPad, após muito debate sobre as opções e possibilidades foram escolhidos os sistemas de oferta de acordo com o dispositivo 6 utilizado e o de contagem, que permitia a leitura gratuita de até 20 artigos por mês, este limite havia sido pensado para balancear entre os leitores mais frequentes, que viam valor no conteúdo do jornal, os aplicativos do Phone e do iPad também possuíam limite de 20 artigos contudo a página inicial do jornal e o acesso a todas as manchetes de seções continuavam gratuitas para todos os usuários a qualquer momento, evidentemente surgiram os que eram contra a proposta e que achavam que os leitores não deviam ser “penalizados” por serem mais ativos e sim recompensados pela sua lealdade. A nova paywall do jornal The New York Times servia para usuários que vinham de geradores de tráfego, como redes sociais e grandes buscadores, podendo ser considerada uma barreira com frestas visto que ela não impedia o acesso completo assim como outras paywalls utilizadas na mesma época por outros jornais, ela tentava gerar uma receita adicional ao promover o buzz gerado por esses artigos que possuíam limite para serem lidos, como se deixa-se um “gostinho de quero mais nos leitores” os fazendo considerar uma possível assinatura. Com relação a precificação para o acesso digital era dividida em três níveis, dependendo do dispositivo utilizado para acessar o conteúdo, além disso haviam descontos introdutórios e promoções, mas em média se pagava um valor estimado em torno de US$4,00 por semana pelos assinantes digitais do Times, ao final de 2011, destacando que o acesso era irrestrito e garantido a todos os assinantes da edição impressa sem nenhuma cobrança de qualquer adicional. O jornal realizou algumas ações promocionais fora a divulgação do novo programa digital para os assinantes já existentes (que tinham o acesso digital incluso) e ex-assinantes fechando uma parceria com a fabricante de automóveis Lincoln, com objetivo de prover assinaturas gratuitas para heavy users até o final de 2011, com isso o Lincoln almejava alcançar um público que poderia ajudar nos seus esforços de consolidação de marca e ainda completar sua estratégia com uma campanha envolvendo e-mails e anúncios espalhados no site do jornal, esperava-se que o Lincoln aumentasse os investimentos em publicidade online no The Times. Os primeiros resultados da nova paywall do jornal The New York Times se mostraram positivos em fevereiro de 2012, a companhia informou já ter390.000 7 assinantes em seu programa digital, contando ainda com cerca de 70% dos assinantes do jornal impresso se registraram para o acesso online, que já vinha incluso no valor de suas assinaturas, presidente do conselho Sulzberger comenta que estes resultados positivos foram consequência da estratégia de transformar e equilibrar o jornal, com foco contínuo na construção da base de assinantes da versão digital e desenvolvimento de uma nova e robusta fonte de receitas advindas do consumidor mantendo a publicidade digital como um negócio importante. Ainda havia certa preocupação com a potencial queda no tráfego do site e nas receitas publicitárias online devido à queda de trafego na sua página de 66% em apenas 17 dias decorridos da implantação da nova paywall, no quarto trimestre de 2011, a receita oriunda de publicidade digital aumenta 5,3%; contudo, a receita publicitária do jornal impresso recuou 7,8% e este era um ponto a ser observado. Resumidamente a paywall do The New York Times era considerada por especialistas da indústria um sucesso com base nos resultados da paywall do Times, a empresa havia introduzido em setembro de 2011 para o The Boston Globe, outro jornal do grupo, que cobria a região da Nova Inglaterra tendo ao final de 2011, o The Globe já contabilizava 16.000 assinantes da versão digital entretanto haviam críticos e céticos que acreditavam que a estratégia de paywall era uma ideia suscetível a falha e a falência. Entre questionamentos e especulações na indústria jornalística vários jornais observavam os passos dados pelo The New York Times esperançosos em buscas de respostas em meio as incertezas, sabe-se que estamos na era da informação e do entretenimento e que os serviços de assinatura que são comuns hoje em dia sendo muitos deles um sucesso como é o caso da Netflix com seu serviço de assinatura via streaming, um serviço totalmente voltado para as preferencias e experiências do usuário, talvez essa seja uma das premissas para o sucesso também no caso dos jornais levando-se em consideração que estes serviços devem pensar na experiência tornando-a um processo agradável, útil e facilitada, pensar nas características próprias e complexas de cada usuário é essencial, ter o usuário como centro atualmente é praticamente indispensável e é característica de empresas de sucesso como Neflix e Apple. 8 Infere-se a importância de perceber como de nada adianta criar algum serviço ou produto se não for pensado as suas relações com o usuário final, a dimensão humana sempre deve ser levada em conta visto que serviços e objetos são usados por pessoas e uma experiência de uso satisfatória passa pelo levantamento destas questões, que vão do design, a usabilidade, a visualidade, a interatividade, entre outros todo o processo centrado na necessidade do usuário é o princípio para o sucesso. É interessante perceber que este caso nos mostra que a internet acaba trazendo inúmeras possibilidades e facilidades, mas também muitos desafios para as empresas, a internet acaba passando de uma ameaça para os jornais a uma nova estratégia para se atingir novos públicos e gerar receita dando origem a “paywall” (sistema de assinaturas pagas para leitores terem acesso ao conteúdo digital). Cabe as empresas hoje no meio digital buscarem sempre estarem atentas as mudanças do mercado, para se adaptarem e se reinventarem, se atentar para não perder o timing, fazer planejamentos e previsões, estar com a análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) bem definida é essencial além de claro buscarem sempre ao desenvolver novas soluções alinhadas ao trabalho com a experiência do Usuário,estando em estado de aprendizagem constante.
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