Bases de Gestão - Tema 3

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DEFINIÇÃO 
Apresentação das atividades das áreas de Gestão de Pessoas, Administração da Produção e 
Operações, Marketing e Finanças. 
 
PROPÓSITO 
Compreender a função e o papel de algumas áreas que fazem parte do universo da organização. 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Você já ouviu falar que as pessoas são a parte mais importante de uma organização? 
Em qualquer ambiente de trabalho, seja uma pequena, média ou grande empresa; pública 
(prefeitura, escola, hospital etc.) ou privada (loja de roupas, academia, restaurante etc.), ou até 
mesmo em uma organização não governamental – ONG (APAE, Greenpeace, Médicos sem 
Fronteiras etc.), sempre encontraremos pessoas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para que uma organização possa alcançar 
resultados, precisa do apoio de uma área que 
cuide não apenas dos trâmites legais 
relacionados aos contratos de trabalho dos seus 
colaboradores, mas também que seja 
responsável pelos processos capazes de atrair, 
desenvolver e reter seus talentos. 
Pessoas talentosas, qualificadas e 
comprometidas realizam seu trabalho com 
excelência, entregam maior valor aos clientes e 
são capazes de atingir os resultados desejados. 
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O AMBIENTE ORGANIZACIONAL E O DESEMPENHO HUMANO 
As últimas décadas testemunharam mudanças profundas no papel da área de Gestão de Pessoas 
dentro das organizações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Um dos principais motivos é a valorização dos ativos intangíveis* como fonte de vantagem 
competitiva sustentável*. 
*Ativos intangíveis: As competências dos empregados para a realização das atividades, o clima 
para a ação em busca de resultados, que envolve a motivação e o compromisso de todos, a 
capacidade da empresa melhorar seus processos internos são exemplos de recursos intangíveis. 
*Vantagem competitiva sustentável: A vantagem competitiva sustentável é a maneira pela qual 
uma empresa se diferencia de seus concorrentes. Em um ambiente competitivo, as empresas 
precisam entregar produtos e ou serviços que sejam raros, difíceis de imitar, além de oferecer real 
valor aos clientes. (Prahalad; Hamel, 1998) 
Se as empresas buscam fortalecer essa vantagem competitiva, cabe à área de Gestão de 
Pessoas, portanto, maximizar a contribuição das suas atividades para alcançar esse mesmo 
objetivo. Veja alguns exemplos abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
Tradicionalmente, os gerentes viam a função de 
recursos humanos como basicamente 
administrativa e pessoal. Para eles, a área de 
Gestão de Pessoas se concentrava no 
gerenciamento dos benefícios exigidos em lei e 
das atividades rotineiras, como folhas de 
pagamentos e outras funções operacionais, 
fatores que, de acordo com essa mentalidade, 
mensuravam a influência do RH sobre o bom 
funcionamento da empresa. 
A área passou a ser considerada estratégica a 
partir do momento em que se tornou possível 
medir a eficácia das suas ações e entender de 
que forma elas favorecem o aumento da 
performance e dos resultados organizacionais. 
 
Desenvolveu-se uma nova ênfase sobre 
estratégias de negócios e sobre a relevância 
dos processos da área de Gestão de Pessoas. 
Cada vez mais, passa-se a conhecer e 
reconhecer que o alinhamento da área com a 
estratégia da empresa garante melhores 
resultados. 
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A área de Gestão de Pessoas deve, então, privilegiar ações que maximizem a qualidade geral do 
capital humano em uma organização, formando e desenvolvendo talentos que possam utilizar 
suas competências no desempenho das atividades diárias no trabalho. 
O caso do Google exemplifica como operacionalizar na 
prática esse conceito: 
Seus principais ativos são o atendimento e a confiança 
dos clientes. A inovação é o que sustenta a vantagem 
competitiva. Quanto mais popular é uma ideia, mais 
adeptos ela ganha, e maiores são suas possibilidades 
de avançar. Por isso, na empresa, estimula-se o 
trabalho em equipe de pessoas brilhantes, para que 
desenvolvam ideias, mesmo que pareçam excêntricas. 
É assim que a organização se renova. Neste caso, o 
Google precisa de colaboradores altamente 
inovadores. Ao RH, cabe atrair, desenvolver e reter 
profissionais com essa competência. 
 
A companhia aérea Southwest Airlines, por outro lado, 
tem outro posicionamento, leia a seguir: 
Para a empresa, a economia é uma obsessão, e a gestão 
dos custos para que seja possível ofertar passagens a 
um preço competitivo é uma das principais capacidades 
da organização. Os processos são respeitados e os 
procedimentos, cumpridos. Os voos concentram-se em 
rotas curtas, domésticas e com escalas. A Southwest não 
faz reservas de assentos, nem serve refeições a bordo. 
Trata-se de uma decisão estratégica. O alinhamento do 
pessoal em terra para que as partidas sejam pontuais, 
sem atraso, faz parte de um dos programas de 
treinamento da área de RH. Gerenciar os custos é uma 
das competências indispensáveis para quem opta por 
trabalhar nessa organização. Só assim a empresa 
competirá no mercado com preços baixos. 
 
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Suas atividades envolvem: 
 
PRINCIPAIS PROCESSOS DA GESTÃO DE PESSOAS 
As organizações utilizam informações do ambiente para formular suas estratégias de recursos 
humanos e desenvolver os processos da área. 
 
 
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Os principais processos da área são: 
 
 
Recrutamento e Seleção 
Recrutamento é a fase inicial de preenchimento de uma vaga em aberto. 
É a procura por um colaborador para ocupar determinada vaga. Ele é feito de duas formas: 
recrutamento interno, atraindo pessoas que já trabalham na empresa, mas em outra área ou 
função, e recrutamento externo, quando buscam candidatos que não têm vínculo com a empresa. 
Já Seleção é o processo de escolha do candidato mais adequado para ocupar a vaga. 
 
Integração (Onboarding) 
Processo de socialização dos novos colaboradores, cujo principal objetivo é familiarizá-los à 
cultura da empresa, consolidando os valores organizacionais. 
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São apresentadas as diretrizes estratégicas, como missão, visão e valores, e ainda filosofia e 
propósito, estrutura organizacional, políticas de educação, gestão do desempenho e benefícios, 
além do papel do colaborador e da sua função para os resultados, lista de feriados, canais de 
comunicação interna etc. 
 
Gestão do desempenho 
Trata-se do processo da área de RH que busca identificar as potencialidades e deficiências de 
cada colaborador por meio da avaliação de suas competências. 
Essa avaliação permitirá ao gestor identificar os colaboradores que não estão alinhados ao perfil 
funcional exigido; propor melhorias voltadas para crescimento e desenvolvimento do capital 
humano; embasar as progressões e promoções nas carreiras e recompensar os colaboradores 
que entregam os melhores resultados. 
 
Gestão da remuneração 
Neste processo, define-se como será o sistema de recompensas dentro da organização, para 
estimular os colaboradores a entregar resultados por meio de seu trabalho. 
O conjunto de recompensas abrange: a remuneração variável*, a remuneração fixa* e os 
benefícios* a que o colaborador terá direito. É um dos processos críticos para a área de RH, pois 
afeta o estilo de vida que as pessoas terão, seu valor para a organização, sem gerar uma estrutura 
compensatória que desequilibre a capacidade da empresa e seus custos de operacionalização. 
*Remuneração variável: Está vinculada ao acompanhamento da performance ou desempenho de 
alguém. Ex: comissão sobre vendas. 
 
*Remuneração fixa: Trata-se da parcela fixa paga ao empregado. Ex: salário. 
* Benefícios: São vantagens concedidas ao empregado que atendem suas mais variadas 
necessidades, como saúde segurança, reconhecimento e realização profissional. Ex: plano de 
saúde; bolsas de estudos, vale transporte. 
 
 
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Treinamento, desenvolvimento e educação 
São os processos responsáveispelo aumento do capital intelectual da empresa. 
As atividades da área envolvem o diagnóstico das necessidades de qualificação, o planejamento 
das ações e a avaliação dos programas realizados internamente. Com a redução do prazo de 
validade dos conhecimentos, é inquestionável a relevância da área para qualquer organização, já 
que é sua responsabilidade instalar, desenvolver e consolidar as competências desejáveis para a 
realização do trabalho. 
 
Qualidade de vida no trabalho 
Diz respeito às ações da empresa que buscam implementar melhorias e inovações gerenciais, 
tecnológicas e estruturais nos ambientes de trabalho. 
Em linhas gerais, os programas de QVT são estruturados em 8 categorias: remuneração justa e 
adequada; higiene, saúde e segurança no trabalho; oportunidades para o colaborador usar e 
desenvolver suas competências; oportunidades de progresso e segurança no emprego; integração 
social na organização; obediência a leis e normas sociais; equilíbrio entre trabalho e vida privada e 
significado social do trabalho realizado pelo colaborador. 
 
 
Gestão do clima organizacional 
Conjunto de valores, atitudes e padrões de comportamento, formais e informais, existentes em 
uma organização. 
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É um retrato da percepção que os colaboradores têm da empresa e de seu trabalho; avalia se as 
expectativas do colaborador estão sendo atendidas. O clima deve ser gerenciado, pois afeta a 
maneira como as pessoas se relacionam umas com as outras e com a organização e influencia 
em sua motivação para o trabalho. Cada empresa define os fatores que serão avaliados nas 
pesquisas que medem o clima. Dentre eles, estão: relacionamento entre pares, comunicação 
interna, benefícios oferecidos e liderança. Após a pesquisa, cabe à empresa analisar os resultados 
e propor ações de intervenção para melhorar seu clima organizacional. 
 
A área de Gestão de Pessoas também é responsável por outros processos, como, por exemplo: 
 
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CENÁRIOS E DESAFIOS 
Mesmo que se reconheça que as empresas deram um salto qualitativo, mediante a qualidade no 
desenvolvimento de produtos e serviços, a racionalização de custos e a inovação tecnológica, 
ainda é perceptível uma lacuna entre o gerenciamento de pessoas e as estratégias de algumas 
organizações. 
Os profissionais da área de Gestão de Pessoas têm à sua frente alguns 
desafios: 
 
O primeiro deles, sem dúvida, é a conscientização dos gestores sobre a importância que as 
pessoas exercem dentro de um contexto organizacional. 
 
O segundo é a adoção de uma perspectiva mais estratégica quanto a seu papel na organização. 
Para que a área possa criar valor, a empresa precisa estruturar cada elemento de seu sistema de 
Gestão de Pessoas, no intuito de que ele reforce uma força de trabalho de alto desempenho. 
A inter-relação entre os processos da área são essenciais para que sejam alcançados resultados 
satisfatórios. São essas conexões entre os sistemas que tornam a área de Gestão de Pessoas 
imprescindível para a operacionalização estratégica. 
 
O terceiro desafio trata da questão das minorias e da responsabilidade da organização em criar 
espaços de trabalho mais plurais, cuja diversidade seja valorizada nas políticas de contratação e 
nos programas de sucessão. 
É o caminho para que se consiga desenhar narrativas multiculturais, garantindo identidade a cada 
pessoa e respeitando os diferentes grupos que retratam a própria diversidade do nosso país. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. Um dos principais papéis da área de Gestão de Pessoas na contemporaneidade, sem dúvida, é 
sua participação como parceira estratégica para o alcance dos objetivos organizacionais. Isso 
ocorre quando a área: 
 
I – Foca suas atividades nos procedimentos legais de contratação. 
II – Avalia o desempenho das pessoas com base em assiduidade e pontualidade. 
III – Desenvolve as competências essenciais que geram vantagem competitiva. 
 
Está correto o que é dito em: 
a) I, apenas. 
b) III, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) I, II e III. 
 
Comentário 
O fortalecimento do conjunto correto de competências permitirá que o colaborador atue de forma 
estratégica. Além disso, as políticas de remuneração devem ser atrativas e reconhecer os 
colaboradores que entreguem valor por meio de seu trabalho. Atender às obrigações trabalhistas 
nos processos de contratação é apenas uma rotina operacional da área de RH. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. A rede de supermercados SERVSEMPRE deseja implementar um modelo de Gestão de Pessoas 
mais estratégico. Isso exigirá de Pedro, responsável da área: 
 
I – A vinculação entre os resultados obtidos pelos colaboradores e as recompensas que recebem. 
II – A provisão dos recursos necessários à consolidação das ações de desenvolvimento. 
III – Critérios de promoção baseados em afinidades pessoais. 
 
Está correto o que é dito em: 
 
a) I, apenas. 
b) III, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) I, II e III. 
 
Comentário 
As progressões e promoções devem estar vinculadas ao resultado favorável da avaliação de 
desempenho das pessoas e ao nível de competência exigido para o cargo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
O objetivo da administração financeira é maximizar a riqueza de seus proprietários e auxiliar a 
empresa a cumprir seu papel social. 
A riqueza dos proprietários envolve dois aspectos: 
 
O primeiro está relacionado à manutenção e à 
expansão dos recursos investidos desde o 
início do negócio. 
 
 
O segundo refere-se à manutenção da 
credibilidade com seus pares, ou seja, com 
quem a empresa se relaciona, fornecedores, 
colaboradores, investidores, todos aqueles que 
direta ou indiretamente estão envolvidos com 
o negócio. 
 
 
Além disso, a empresa também precisa cumprir o seu papel social: geração de emprego e renda, 
contribuição com a economia local, respeitar o meio ambiente, ou seja, atender seus diversos 
públicos de interesse. Tudo isso sob o controle da área de Gestão Financeira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Gestão Financeira possui uma importante 
missão: 
Ela é responsável pela organização e pelo controle de 
todos os recursos financeiros que entram (receitas) ou 
saem (despesas) das empresas, garantindo que não 
faltem recursos para as operações e o cumprimento de 
suas obrigações com terceiros, além de gerar resultados 
aos seus proprietários, acionistas e investidores por 
meio um planejamento minucioso das ações que devem 
ser realizadas no curto e longo prazos. 
 
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CONCEITOS 
 
Essa é uma das atividades básicas de qualquer organização, seja (indústria, comércio ou serviço, 
instituições públicas e privadas, como governos, escolas, ONGs etc). Independentemente do tipo 
de organização, todas as empresas precisam cumprir rotinas financeiras. 
 
Agora, veja as informações sobre as rotinas financeiras de maneira mais detalhada. 
Fluxo de caixa 
 
O fluxo de caixa é uma ferramenta de controle em que são anotadas todas as receitas e 
despesas do negócio. Quando apresenta saldo positivo, indica que a empresa possui liquidez, 
ou seja, que a entrada de dinheiro foi maior do que a saída em determinado momento. 
 
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Orçamento empresarial 
 
O orçamento empresarial apresenta uma perspectiva mais ampla e ajuda a verificar se a 
empresa está cumprindo suas metas. As anotações principais se referem à projeção de vendas, 
despesas e investimentos. Esse relatório pode ajudar a verificar se as receitas que a empresa 
gera são suficientes para cobrir suas despesas e, ainda, realizar investimentos. 
 
Controle de contas a pagar 
 
O controle de contas a pagar e a receber ajuda a identificar como está a saúde financeira do 
negócio. Esse controle deve ter informações sobre a data do recebimento e pagamento, número 
da nota fiscal, valores (transação, juros), formas de pagamento (dinheiro, carão,boleto, cheque) 
e situação (se está em aberto, quitado ou em atraso). 
 
Controle de estoque 
 
O controle de estoque é uma rotina financeira valiosa, pois apresenta informações sobre como 
o setor está sendo administrado. São controladas informações sobre: material disponível, 
quanto tempo ele fica no estoque, faturamento, prazos para saída etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Vale ressaltar que as rotinas financeiras podem ser desempenhadas por diversas pessoas que 
atuarão com o gestor financeiro, dependendo da forma como as empresas estão organizadas, do 
porte e das atividades que desenvolvem, como destacam Cherobim et al (2017, p. 7): 
 
 
Você conseguiu observar que o papel do gestor financeiro ganha dimensão 
à medida que a empresa cresce? 
 
 
 
 
 
 
Cada atividade reúne um conjunto de questionamentos que fazem parte da rotina do gestor 
financeiro para tomada de decisão. Vamos conhecê-los a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Operações 
Onde estão aplicados os recursos 
financeiros? 
Os preços praticados estão adequados? 
Quais foram os resultados obtidos? 
Como mantê-los ou melhorá-los? 
As vendas aumentaram? E os custos? E 
as despesas? 
Qual é a participação percentual dos 
custos e das despesas em relação às 
receitas? 
Qual é a margem líquida de venda? 
Quais são os custos e as despesas que 
podem ser reduzidos? 
As receitas obtidas estão compatíveis 
com os investimentos? 
Os lucros têm atingido as metas 
estabelecidas? Como se saem quando 
comparados aos das melhores empresas 
do ramo? 
 
Investimentos 
Onde estão aplicados os recursos 
financeiros? 
Qual é a melhor composição dos ativos? 
Qual é o risco do investimento? 
Qual é o retorno do investimento? 
Quais são as novas alternativas de 
investimentos? 
Em quais novos ativos investir? 
Como maximizar a rentabilidade dos 
investimentos existentes? 
O que deve ser descartado? 
Financiamentos 
De onde vêm os recursos? São próprios 
ou de terceiros? 
Qual é a participação de capital próprio? 
Qual é a participação de capital de 
terceiros? 
Qual é o perfil do endividamento? 
Quais são as fontes de financiamento 
utilizadas e seus respectivos custos? 
Quais deveriam ser substituídas ou 
eliminadas? 
Qual é o risco financeiro? 
Qual é o sincronismo entre os 
vencimentos das dívidas e a geração de 
meios de pagamentos? 
Fonte: Adaptado de Cherobim et al (2017) 
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Os questionamentos apresentados anteriormente conduzem e orientam as atividades e rotinas do 
gestor financeiro, que possui a responsabilidade de criar valor para a empresa, adotando 
estratégias que possam reduzir os riscos das operações, maximizar os resultados 
organizacionais, sem deixar de cumprir o seu papel social. 
O gestor financeiro pode contar ainda com o auxílio de indicadores de resultados na tomada de 
decisões, que são construídos a partir dos dados levantados em suas rotinas administrativas. 
 
 
 
Além disso, a adoção de softwares, aplicativos e sistemas de gestão contribuem 
significativamente para o controle e gerenciamento das atividades da área de Gestão Financeira. 
Porém, fica o alerta: cuidado com a segurança das informações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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VERIFICANDO O APRENDIZADO 
 
1. Segundo Gitman (2010, p. 4), “administração financeira é a arte e a ciência de administrar o 
dinheiro”. Para isso, o gestor financeiro conta com um conjunto de rotinas financeiras inerentes à 
sua função. Uma dessas rotinas financeiras é o controle de fluxo de caixa, que serve para: 
 
a) Registrar as receitas e despesas, sejam elas fixas ou variáveis, para acompanhamento das 
operações e dos saldos, mesmo que estes não representem, necessariamente, lucro do negócio. 
b) Registrar os controles de estoque de mercadoria, ou seja, tudo o que foi comprado e tudo o que 
foi vendido, para evitar que faltem produtos na área de vendas ou compras desnecessárias. 
c) Registrar os orçamentos de vendas, de matéria-prima, mão de obra, produtos acabados e 
custos indiretos de fabricação, para acompanhar se a empresa vem cumprindo suas metas. 
d) Registrar os horários de entrada e saída de colaboradores, para garantir os registros de horas 
extras que devem ser pagas na folha de pagamento. 
 
Comentário 
O registro das informações de entradas e saídas de recursos no fluxo de caixa deve fazer parte da 
rotina diária, que deve ser acompanhada pelo gestor financeiro, pois essas informações são 
fundamentais para o planejamento e a tomada de decisão a curto, médio e longo prazos. 
 
 
2. O gestor financeiro é o profissional responsável pelas decisões estratégicas em uma 
organização. São elas: 
 
a) Decisões de contratação, demissão e de treinamento. 
b) Decisões de contratação, de compras e de reservas financeiras. 
c) Decisões de pessoal, de embalagens e de gastos com fretes. 
d) Decisões operacionais, de investimentos e de financiamento. 
 
 
Comentário 
Decisões que envolvem assuntos financeiros ligados a: atividades operacionais, sugestões de 
investimentos e necessidades de financiamento fazem parte das rotinas do profissional que 
exerce a função de gestor financeiro em qualquer organização. 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
As empresas comercializam bens e produtos ou prestam serviços ao seu público-alvo. 
Geralmente, a oferta de bens e produtos está diretamente relacionada a processos de produção, 
assim como a oferta de serviços está ligada à área de Operações. 
Mas as atividades de produção e operação não devem ser compreendidas isoladamente. Ao 
contrário, pois são áreas que se complementam. Por esse motivo, no âmbito organizacional, 
costuma-se usar a expressão gestão integrada da produção e operações. 
 
CONCEITO 
 
 
 
 
 
 
Você já parou para pensar no que está 
relacionado à produção de bens e serviços que 
usa e consome diariamente? Já imaginou os 
processos que são necessários para fabricação 
da roupa que você está vestindo ou dos serviços 
de transportes disponíveis em sua cidade? 
Essa reflexão está diretamente relacionada 
à área de Gestão da Produção e Operações 
nas organizações. 
 
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Você conhece as características que definem produtos e serviços? 
De maneira geral: 
 
Todas as operações criam serviços ou produtos pela transformação de inputs (entradas) em 
outputs (saídas). Veja a seguir: 
 
Dinâmica de funcionamento da área de Gestão de Produção e Operações 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Corrêa e Corrêa, 2017. 
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 Podemos resumir a área de Gestão de Produção e Operações na imagem a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como todos esses processos fazem parte do cotidiano das organizações, várias estratégias 
surgiram para otimização dos resultados e melhoria da qualidade, como as filosofias japonesas: 
 
 
 
 
 
 
 
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MODELOS DE PRODUÇÃO 
Veja a seguir dois modelos de produção claramente definidos: a produção empurrada e a 
produção puxada. 
A produção empurrada, também conhecida como modelo de negócio de base antecipatória 
(BOWERSOX, 2014), requer a antecipação do que os clientes demandarão no futuro, ou seja, sem 
uma demanda prévia, primeiro se produz para depois vender. As etapas desse modelo podem ser 
observadas na figura: 
Etapas do modelo de produção empurrada 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Enade, 2013 
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Como exemplo, temos os restaurantes que vendem comida a quilo: 
 
 
Na produção puxada, conhecida como modelo baseado na resposta (BOWERSOX, 2014), a 
produção só começa após a confirmação dos trâmites da venda, ou seja, primeiro se vende para 
depois iniciar a produção. 
Esse é o caso, por exemplo, de restaurantes que possuem cardápio com a lista de pratos 
disponíveis. 
 
Outros exemplos envolvem: 
 
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As etapas desse modelo podem ser observadas na figura a seguir. 
Etapas do modelo de produção puxadaFonte: Enade, 2013 
Agora que já conhece os dois modelos de produção, consegue elencar as 
vantagens e desvantagens de cada um? 
A primeira vantagem do modelo de produção puxada em relação à produção empurrada é que, 
visivelmente, a primeira possui menos etapas que a segunda, otimizando o tempo de produção. 
 
São responsabilidades da área de gestão da Produção e Operações (SOBRAL; PECI, 2013): 
Planejamento de produto 
Desenvolver o projeto de produto por meio de sua capacidade de execução tecnológica e do 
potencial de comercialização. 
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Instalações 
Definição das características físicas de suas instalações, do arranjo físico, da capacidade 
produtiva e de sua localização. 
Processo produtivo e organização do trabalho 
Escolha dos métodos, tecnologias e fluxo dos processos produtivos, bem como da estrutura 
das tarefas. 
Planejamento da produção 
Especificação das quantidades a produzir para satisfazer as exigências da organização. 
Gestão dos estoques 
Determinação das necessidades de recursos e materiais necessários à produção para 
minimizar os custos operacionais. 
Controle 
Monitoramento do desempenho do sistema de operações: custos, tempo, qualidade e 
manutenção de equipamentos. 
 
Em linhas gerais, as prioridades competitivas da administração de operações envolvem temas 
relacionados a custo, confiabilidade, inovação, qualidade e flexibilidade. Somente gestores com 
este mindset conseguirão manter-se no mercado. 
O gerente de produção e operações deve, com frequência, buscar estratégias que tornem a 
operação mais efetiva nas seguintes direções: 
 
 
 
 
 
 
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OPERAÇÃO MAIS EFETIVA 
 
Preço 
Relacionado a custos de produção e de entrega de produtos a clientes. 
 
 
Velocidade 
Relacionada ao tempo para produção, atendimento, cotação preços, tempo de entrega. 
 
 
Confiabilidade 
Relacionada ao cumprimento dos prazos, das promessas, segurança pessoal e dos bens, 
manutenção do atendimento em casos de problemas e rapidez de resposta ao cliente. 
 
 
Qualidade e garantias 
Referentes a características dos produtos, tempo de vida útil, probabilidade de falha, conforto, 
grau de capacidade técnica na operação, educação e cortesia no atendimento. 
 
 
Flexibilidade 
Relacionada à capacidade de adaptar o produto para atender às necessidades específicas dos 
clientes, modificar o mix produzido, alterar volumes de produção, horários de atendimento, 
amplitude da área geográfica atendida. 
 
 
 
 
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VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. A empresa ALFA tem como princípio desenvolver relações sustentáveis de longo prazo com 
seus clientes, honrando seus compromissos e entregando os produtos que fabrica de acordo com 
suas expectativas. Um dos maiores cuidados que o gerente de operações tem é ser pontual na 
entrega, evitando a todo custo atrasos de última hora. Seria correto afirmar, então, que uma das 
prioridades competitivas da empresa é a: 
 
a) Flexibilidade. 
b) Confiabilidade. 
c) Redução os custos. 
d) Gestão dos estoques. 
 
Comentário 
Confiabilidade significa que a empresa busca, constantemente, desenvolver suas atividades para 
entregar produtos e serviços de acordo com as expectativas dos clientes. Assim, desenvolve-se 
uma relação de confiança com o consumidor, tornando-o mais fiel à empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. (ENADE 2013 – QUESTÃO 17) - Na imagem, estão representados dois modelos de produção. A 
possibilidade de uma crise de superprodução é distinta entre eles em função do seguinte fator: 
 
a) Origem da matéria-prima. 
b) Qualificação de mão de obra. 
c) Velocidade de processamento. 
d) Necessidade de armazenamento. 
 
Comentário 
Segundo as imagens, é possível observar a diferença marcante entre as duas formas de produção, 
a existência de estoque. Na produção empurrada, o armazenamento é originado pela produção em 
massa, ou seja, é produzido o quanto é possível. Na produção puxada, produz-se o que é 
solicitado de acordo com a necessidade do mercado consumidor. 
 
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INTRODUÇÃO 
 
Esse exemplo confirma que o marketing está presente em todos os lugares, de maneira formal ou 
informal. A eleição de Barack Obama é um exemplo da adoção de práticas de marketing bem-
sucedidas com pessoas físicas. 
Leia, agora, o caso da Domino’s e reconheça o papel do marketing no ambiente organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Você já se perguntou por que as 
pessoas e organizações investem em 
marketing? 
“Quando dois funcionários em Conover, Carolina do 
Norte, postaram um vídeo no YouTube em que apareciam 
preparando sanduíches enquanto colocavam queijo no 
nariz e violavam outros padrões de higiene, a Domino’s 
aprendeu uma importante lição sobre relações públicas e 
comunicação de marca na era moderna. Ao identificar os 
funcionários — que alegaram que o vídeo era apenas uma 
brincadeira e os sanduíches nunca foram entregues —, a 
empresa os demitiu. Em questão de dias, porém, houve 
mais de um milhão de downloads do vídeo e uma onda 
de publicidade negativa. Quando uma pesquisa mostrou 
que a percepção de qualidade da marca passou de 
positiva para negativa naquele curto espaço de tempo, a 
empresa tomou medidas incisivas por meio de mídias 
sociais como Twitter, YouTube e outros”. 
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Você notou, ao ler este caso, que a área de Marketing não lida apenas com 
as estratégias de promoção de produtos e serviços como a maioria das 
pessoas pensa? 
Ela tem inúmeras outras funções, além de desenvolver estratégias para reduzir o impacto negativo 
de ações como as apresentadas no caso Domino’s. 
 
O cliente é a razão de ser de uma organização. Kotler e Keller (2018, p.2) 
afirmam que “o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas 
habilidades de marketing”. 
 
 
 
CONCEITOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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AMBIENTE DE MARKETING 
Como o objetivo é entregar valor ao cliente, analisar em qual ambiente ele se encontra é uma das 
funções essenciais para o profissional que trabalha nesta área. Cobra (2009, p.62) divide este 
ambiente em dois: 
 
 
“macroambiente”, onde são feitas análises 
envolvendo aspectos econômico-demográfico, 
tecnológico, político-legal, sociocultural e 
ecológico. 
 
 
“microambiente”, onde são analisados 
mercado, clientes, concorrentes, fornecedores 
e prestadores de serviço. 
Ainda que cada autor apresente sua própria 
definição, elas têm um ponto em comum: 
 
Entregar valor* para o cliente. 
*Entrega de valor: Entrega ou proposta de valor é tudo 
aquilo que é intangível e entregue ao cliente quando ele 
consome um produto. 
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Veja o detalhamento do que deve ser observado em cada fator para que você possa conhecer as 
funções da área de Marketing. 
Fatores de análise nos ambientes macro e micro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Fonte: Adaptado de Cobra (2009, p.62) 
OS ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING 
Após análise do ambiente, é hora de pensar nas estratégias de marketing. Uma metodologia muito 
usada para isso é baseada no conceito de Mix de Marketing: 
 
Com a evolução dos estudos e rompimento de paradigmas, os 4P ganharam uma visão mais 
ampla na área de Marketing. Veja a seguir: 
A evolução dos 4P de Marketing 
 
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Nessa nova perspectiva, os 4P da gestão de marketing moderna representam: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os estudos de marketing apontam que ainda há muito 
para se explorar nesta área, especialmente, no 
marketing digital, já que a internet tem sido um 
poderoso canal de informações e de vendas. 
Veja a seguir algumas ações que vêm sendo 
implantadas pelas organizações com excelentes 
resultados: 
• Exploraras mídias sociais para amplificar a 
mensagem de sua marca. 
• Facilitar e acelerar a comunicação externa entre 
clientes. 
• Enviar material promocional, cupons, amostras e 
informações a clientes que os requisitaram ou que 
autorizaram a empresa a enviá-los. 
• Alcançar consumidores por meio do mobile 
marketing. 
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VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. Cada vez mais, as organizações devem ter como princípio ofertar valor ao cliente, já que ele é o 
líder de todos os processos organizacionais. Para isto, é importante que a área de marketing: 
 
I - Idealize a proposta de oferta de produtos serviços, restringindo-se aos atributos funcionais. 
II - Canalize esforços para avaliar qual é a imagem e reputação da empresa, uma vez que elas 
refletem os valores tangíveis, que atraem um cliente à organização. 
III- Mensure o nível de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços ofertados. 
 
São corretas as afirmativas: 
 
a) Alternativas I, II e III. 
b) Apenas I e II. 
c) Apenas II e III. 
d) Apenas III. 
 
Comentário 
Os indicadores que medem a reputação da empresa e a imagem que o cliente tem sobre ela são 
intangíveis. A experiência com o cliente é algo intangível e um dos principais atributos que 
precisam ser gerenciados. Os clientes, atualmente, não compram apenas produtos e serviços. 
Muitas vezes, é a própria experiência de compra que proporciona a entrega de valor desejado. 
 
 
2. Ana Maria trabalha na área de Marketing de uma operadora de telefonia celular. Uma de suas 
atribuições é desenvolver campanhas que transmitam o valor do produto ao consumidor nas 
próximas propagandas da empresa. As decisões de Ana Maria sobre as campanhas estão 
relacionadas a qual dos fatores a seguir? 
 
a) Preço do produto. 
b) Praça em que ele será vendido. 
c) Especificações do produto. 
d) Promoção de vendas. 
 
Comentário 
A promoção está diretamente relacionada à comunicação, que busca transmitir o valor do produto 
ao cliente por meio de propagandas. É um dos 4P do Marketing. 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
As organizações estão, normalmente, divididas em áreas funcionais. Neste tema, discutimos as 
atividades de quatro funções específicas de uma organização. Você foi capaz de identificar os 
principais processos da área de Gestão de Pessoas, reconhecer a importância da área de 
Finanças para as organizações, definir o funcionamento da área de produção e operações, além 
de descrever os elementos que compõem o Mix de marketing. 
São funções que representam atividades primárias, como aquelas realizadas pelas áreas de 
Produção e Operações e de Marketing, ou atividades de apoio, como as desempenhadas pela área 
de Gestão de Pessoas. 
Outras áreas também compõem o universo de uma organização, que variam de acordo com o 
tamanho ou porte da empresa. São elas: 
• Planejamento estratégico; 
• Fusões e aquisições; 
• Suprimentos; 
• Jurídico; 
• Informática; 
• Relações com a imprensa; 
• Comunicação interna; 
• Relações com investidores; 
• Relações institucionais; 
• Auditoria; 
• Processos. 
A coordenação e integração de cada uma dessas áreas é uma das principais responsabilidades 
do gestor. 
 
 
 
 
 
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EXPLORE + 
• Leia o artigo Programa de Onboarding: como a integração impacta o colaborador, disponível no 
site Great Places to Work, para entender sua relevância no sucesso da empresa. 
• Leia o artigo Fomos à Disney para mostrar o poder de celebrar conquistas, disponível no site 
Great Places to Work. 
• Leia o artigo Gestão financeira: 9 segredos, disponível no site da Endeavor. 
• Leia o material do SEBRAE 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
ARAÚJO, Luis Cesar; GARCIA, Adriana. Gestão de Pessoas: estratégias e integração 
organizacional. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
BOWERSOX, Donald J., CLOSS, David J., COOPER M. Bixby, BOWERSOX, John C. Gestão Logística 
de Cadeias de Suprimentos. Porto Alegre: Editora Bookman, 2014. 
CHEROBIM, Ana Paula; LEMES, Antônio; RIGO, Claudio. Administração financeira: princípios, 
fundamentos e práticas brasileiras. Elsevier Brasil, 2017. 
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
CORRÊA, Henrique L.; CORRÊA, Carlos A. Administração de Produção E Operações: Manufatura e 
Serviços: Uma Abordagem Estratégica. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2017. 
DUTRA, Joel Souza. Competências: conceitos e instrumentos para a gestão de pessoas na 
empresa moderna. São Paulo: Atlas, 2004. 
EBOLI, Marisa. Educação corporativa no Brasil: mitos e verdades. São Paulo: Gente, 2004. 
FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002. 
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FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002. 
FRANÇA, Ana Cristina Limongi. Práticas de Recursos Humanos: conceitos, ferramentas e 
procedimentos. São Paulo: Atlas, 2010. 
GITMAN, Lawrence J. Princípios de administração financeira. 12. ed. Porto Alegre, 2010. 
HIPOLITO, José Antônio. Sistema de recompensas: uma abordagem atual. In: FLEURY, Maria 
Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002. 
HIPOLITO, José Antônio; REIS, Germano. Avaliação como instrumento de gestão. In: FLEURY, 
Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002. 
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1998. 
KOTLER. Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2012. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 
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SLACK, Nigel; BRANDON-JONES, Alistair; JHONSTON, Robert. Princípios de Administração da 
Produção. São Paulo: Atlas, 2013. 
SOBRAL, Felipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. 2. ed. São 
Paulo: Pearson, 2008. 
 
CONTEUDISTA 
Keila Regina Mota Negrão