Apostila_GNR_Modulo_1

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Módulo 1 - O empreendedorismo ao longo da vida // 1
Gestão do Negócio Rural
Programa Jovem emPresário rural
gestão do Negócio rural
Você já geriu um negócio rural? Reconhece a importância 
de gerenciar o negócio da forma correta, considerando as 
diversas áreas que compõem a empresa? Durante este curso, 
você estudará o funcionamento da gestão do negócio rural 
e aprenderá a gerenciar desde os aspectos que envolvem a 
sucessão familiar até as finanças, passando pelas operações, 
pelos recursos humanos e pelo marketing. 
Este curso tem 
20 horas
Programa Jovem emPresário rural
gestão do Negócio rural
SENAR 2014
ficha técNica
2014. Serviço Nacional de Aprendizagem Rural - SENAR
informações e contato 
Serviço Nacional de Aprendizagem Rural de Goiás - SENAR/AR-
GO Rua 87, nº 662, Ed. Faeg,1º Andar – Setor Sul, Goiânia/
GO, CEP:74.093-300 (62) 3412-2700 / 3412-8701 – E-mail: senar@
senargo.org.br 
http://www.senargo.org.br/ - http://ead.senargo.org.br/
Programa Jovem emPresário rural
titulares do conselho administrativo
Daniel Klüppel Carrara 
Alair Luiz dos Santos
Osvaldo Moreira Guimarães
Tiago Freitas de Mendonça.
suplentes do conselho administrativo
Bartolomeu Braz Pereira
Silvano José da Silva
Eleandro Borges da Silva
Bruno Heuser Higino da Costa
Tiago de Castro Raynaud de Faria
superintendente
Eurípedes Bassamurfo da Costa
Gestora
Rosilene Jaber Alves 
coordenação
Fernando Veiga Domingues
consultor técnico
Arthur Eduardo Alves de Toledo
Módulo 1 - O empreendedorismo ao longo da vida // 4
Gestão do Negócio Rural
iea - instituto de estudos avançados s/s
Conteudista – Carolina Bithencourt Rubin 
Conteudista – Janaína Patrícia Perez
Conteudista – Rodrigo Vieira
tratamento de linGuaGem e revisão
IEA – INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
diaGramação e projeto Gráfico
IEA – INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
APRESENTAÇÃO
MÓDULO 1: AS EMPRESAS FAMILIARES
AULA 1: Os atributos das empresas familiares
AULA 2: O planejamento estratégico na gestão familiar
MÓDULO 2: GESTÃO DE OPERAÇÕES
AULA 1: A gestão operacional
AULA 2: Ferramentas de produtividade
MÓDULO 3: GESTÃO DE MARKETING
AULA 1: Comportamento do consumidor
AULA 2: O composto de marketing: 4 P
AULA 3: Gestão dos clientes
MÓDULO 4: GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
AULA 1: O treinamento de pessoas
AULA 2: Tendências e desafios na gestão de pessoas
MÓDULO 5: GESTÃO FINANCEIRA
AULA 1: A gestão financeira do negócio rural
AULA 2: A tomada de decisão no negócio rural
FINALIZANDO O CURSO
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
6
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10
20
32
33
39
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45
52
36
66
67
80
92
93
102
115
116
sumário
aPreseNtação
curso gestão do Negócio rural
Bem-vindo(a)! A partir de agora, você participará do Curso Gestão do 
Negócio Rural do Programa Jovem Empresário Rural!
O curso é aberto a todas as pessoas do meio rural com idade a partir 
de 15 anos, mas será especialmente voltado para:
• jovens filhos de produtores rurais;
• estudantes de Ciências Agrárias, Ambientais e afins; 
• profissionais autônomos e/ou que atuem nas empresas que 
compõem as cadeias produtivas do agronegócio.
Nele, você estudará os princípios da gestão no negócio rural 
considerando os eixos de recursos humanos, mercado, finanças e 
operações. Durante o curso, você terá a oportunidade de reconhecer 
Apresentação // 7
Gestão do Negócio Rural
as características das empresas familiares e de compreender o 
planejamento estratégico na gestão familiar.
Também aprenderá a identificar os princípios básicos da gestão 
operacional e a reconhecer o comportamento do consumidor e suas 
etapas, bem como compreenderá o processo de gerenciamento 
de clientes novos e antigos do negócio e reconhecerá as principais 
decisões de investimento e financiamento do negócio rural.
Fonte: Shutterstock
Para atingir esses objetivos, o Curso Gestão do Negócio Rural está 
dividido em cinco módulos: Usar bullets de acordo com o projeto 
gráfico 
• Módulo 1: As Empresas Familiares
• Módulo 2: Gestão de Operações
• Módulo 3: Gestão de Marketing
Apresentação // 8
Gestão do Negócio Rural
• Módulo 4: Gestão de Recursos Humanos
• Módulo 5: Gestão Financeira
Para gerenciar um negócio, é preciso arriscar, desenvolver e visualizar 
oportunidades no mercado. Certamente, essa é uma excelente 
oportunidade para empreendedores como você: preparados e que 
têm no meio rural uma forma de empreender. 
Então, que tal começar o Curso Gestão do Negócio Rural e aprender 
a gerenciar um negócio rural? Siga em frente e bons estudos!
módulo 1: 
as emPresas familiares
Olá! Bem-vindo(a) ao Módulo 1: As Empresas Familiares do Curso 
Gestão do Negócio Rural. Neste módulo, você aprenderá a reconhecer 
as características das empresas familiares e a compreender o 
planejamento estratégico na gestão familiar.
Sabemos que muitas empresas familiares encontram dificuldades 
para identificar as potencialidades de cada membro da família e para 
traçar um planejamento estratégico realmente eficiente.
Normalmente, o conhecimento é passado de geração para geração 
de um jeito informal, sem uma estrutura bem definida, o que pode 
ocasionar uma série de problemas à medida que o negócio vai 
crescendo.
Que tal aprender algumas dicas sobre a estrutura 
de uma empresa familiar e sobre sucessão familiar 
para tornar a sua gestão mais eficiente e desenvolver 
competências para facilitar as suas atividades diárias?
Este módulo é composto por duas aulas: 
• Aula 1 – Os atributos das empresas familiares;
• Aula 2 – O planejamento estratégico na gestão familiar.
Vamos começar?
Módulo 1 - Empresas Familiares // 10
Gestão do Negócio Rural
AULA 1: 
os atributos das emPresas familiares
Certamente, você faz parte de uma empresa familiar ou conhece 
alguma. Nesta aula, você estudará sobre a formação e a estrutura 
de uma empresa familiar, mas, antes disso, reflita um pouco sobre as 
seguintes questões:
Você sabe como surgiram as primeiras empresas familiares?
Conhece suas principais características?
Reconhece que o processo sucessório é muito importante para as 
empresas familiares, sejam elas rurais ou não?
Sabe quais são as principais vantagens e desvantagens desse tipo 
de empresa?
Apesar de as empresas familiares serem comuns, nem sempre 
as pessoas ligadas a elas sabem ao certo suas origens, suas 
características, enfim, não conhecem a fundo suas raízes!
saiba mais
Você sabia que a maior parte das mercadorias confeccionadas no Brasil entre 
1700 e 1800 era produzida pelas próprias famílias? É isso mesmo! As mercadorias 
eram produzidas no interior das fazendas e, geralmente, de forma artesanal, e foi 
assim que nasceram as primeiras empresas familiares do país.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 11
Gestão do Negócio Rural
Normalmente, uma empresa familiar é conceituada como uma organização 
que tem um ou mais membros de uma família com a maior parte do controle 
administrativo. Isso significa que eles são donos da maior parte do capital, 
independentemente de ter ou não ocorrido um ciclo de sucessão.
Também pode acontecer de uma empresa ser conceituada como familiar quando 
uma segunda geração da mesma família assume a direção dessa organização.
Nesse caso, quando a empresa é gerenciada pelo fundador, estamos falando em 
gestão pessoal, e não em gestão da empresa familiar.
Quando se fala em empresa 
familiar, logo surge a questão da 
sucessão. Mas você sabe o que 
é sucessão familiar?
A sucessão familiar está muito 
presente nas empresas familiares 
e consiste na transferência do 
comando do negócio para os 
sucessores, normalmente de 
pais para filhos. 
Entender que a sucessão 
familiar está diretamente 
ligada à liderança da empresa 
é importante para que esse 
processo de sucessão seja planejado e que o sucessor seja preparado 
para assumir o gerenciamento da empresa familiar.
fonte: Shutterstock
Módulo 1 - Empresas Familiares // 12
Gestão do Negócio Rural
E nos negócios rurais? Será queé comum a presença de 
empresas familiares?
Na empresa familiar, seja ela um negócio rural ou não, existirá ou 
deverá existir a passagem da direção da empresa do fundador para 
os seus sucessores. 
Nesse contexto, um ponto que impacta diretamente nas escolhas 
aplicadas pela gestão e também nos efeitos dessa gestão na empresa 
familiar é a relação interpessoal entre os membros da família. 
A seguir, reflita sobre as relações pessoais nas empresas familiares.
Vamos refletir?
Você já ouviu aquele ditado que diz que “não se deve levar problema de 
casa para o trabalho”? Agora, analise: se isso é comum em empresas 
não familiares, imagine o que acontece nas empresas familiares!
Você já vivenciou isso em algum momento?
Se preferir, utilize o espaço abaixo para anotar suas reflexões.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 13
Gestão do Negócio Rural
De fato, as empresas familiares exibem um atributo que as distingue 
das demais organizações empresariais uma vez que os laços familiares, 
juntamente com “o direito de sucessão nos cargos de direção”, 
moldam-nas como organizações muito particulares no mundo dos 
negócios e da gestão rural.
Por isso, é importante que a comunicação seja clara e objetiva, e que 
as pessoas não levem os “problemas de casa para o trabalho”, mesmo 
que seja uma empresa familiar. Isso exige ser profissional e pensar no 
que é o melhor para o negócio!
Durante o curso, você conhecerá algumas experiências do Joaquim, 
um produtor rural que tem um negócio familiar de cultivo de produtos 
orgânicos. As dicas do Joaquim o auxiliarão na gestão do seu negócio 
rural. Abaixo, conheça um pouco da história do Joaquim!
dica do joaquim
Olá! Eu sou o Joaquim e vou contar um 
pouquinho da minha história para você!
Minha família tem uma propriedade rural 
há três gerações. Percebo que a cultura 
e os valores que regem nosso negócio 
são herança dos meus bisavôs e alguns 
hábitos ainda permanecem visíveis nos 
herdeiros até hoje, seja por meio do hábito 
de descansar depois do almoço ou mesmo 
da cultura de que “os mais velhos têm 
sempre razão”.
Fonte: Shutterstock
Módulo 1 - Empresas Familiares // 14
Gestão do Negócio Rural
Grande parte dos empreendedores rurais no Brasil se caracteriza 
como empresários que gerenciam empresas familiares, nas quais já 
aconteceu sucessão do negócio porque eram herdeiros e os valores 
organizacionais estão ligados aos valores e ao sobrenome da família 
ou, ainda, ligados à imagem de seu criador.
Concluindo o que você estudou até o momento, a característica básica 
da empresa familiar, seja ela um negócio rural ou não, é possuir um 
fundador que, por sua vez, possua herdeiros. Nas empresas familiares, 
a cultura organizacional, muitas vezes, mistura-se aos valores e à 
cultura da família, mas existem outras características que também 
moldam a estrutura de uma empresa familiar. Siga em frente e veja 
essas características no próximo tópico.
Quais são as principais características das empresas familiares?
Geralmente, nas empresas familiares, os cargos fundamentais da 
estrutura gerencial são ocupados por membros da família “dona do 
negócio”, garantindo assim os direitos legais para interferir no controle 
administrativo da empresa.
Você já sabe que uma das características é que o fundador da empresa 
tenha herdeiros e que a direção da companhia seja passada entre 
membros da família. Vamos conhecer mais algumas características 
das empresas familiares? 
E é bem nítido que, se algo não vai bem na relação pessoal, certamente haverá 
influência na relação profissional.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 15
Gestão do Negócio Rural
Confiança
Forte valorização da confiança mútua, mesmo que não existam vínculos familiares.
Laços afetivos
Influência dos laços afetivos nos comportamentos, nos relacionamentos e nas 
decisões da empresa.
“Tempo de casa”
Valorização do “tempo de casa” ou tempo de serviços prestados à empresa como 
atributo preferido à competência e à eficácia.
Dedicação
 Exigência de dedicação além do normalmente requerido.
Rigidez
Postura de rigidez, tanto na maneira de vestir quanto na administração dos gastos 
da empresa.
Fidelidade
Fidelização à empresa, tendo a companhia como única fonte de trabalho.
Relação interpessoal
Dificuldade em separar o lado emocional do profissional e jogos de poder, prejudicando 
a capacidade administrativa.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 16
Gestão do Negócio Rural
Uma das principais características da empresa familiar está ligada à 
sucessão da empresa e ao domínio das suas decisões. Você sabia 
que a característica básica da empresa familiar consiste na sucessão 
hereditária do poder decisório?
A sucessão nas empresas familiares pode ser dividida em dois tipos:
Sucessão 
familiar
De maneira bem simples, a sucessão familiar ocorre quando 
o empreendedor fundador da empresa passa seu cargo para 
um dos herdeiros. Os herdeiros estão estreitamente unidos à 
propriedade, ao direito à herança dos bens, e são as pessoas 
que assumirão o cargo mais alto do negócio familiar, dirigindo a 
empresa. 
O ciclo de sucessão simboliza o instante de decidir a continuação 
da empresa familiar; é o momento de transição de poder do 
fundador para seus herdeiros. 
Sucessão 
profissional
A sucessão profissional ocorre quando profissionais que não 
fazem parte da família passam a ocupar e a assumir cargos 
executivos na empresa familiar, enquanto os representantes 
da família compõem o conselho de família, que pode, ou 
não, atuar como conselho administrativo. Nesse contexto, há 
transferência dos riscos sobre decisões estratégicas, e não 
apenas operacionais. 
Módulo 1 - Empresas Familiares // 17
Gestão do Negócio Rural
Você sabia que as propriedades rurais familiares são a quase totalidade 
das unidades de produção do Brasil? E que o processo de crescimento 
da família é tão veloz e complexo que precisa ser analisado antes que 
os problemas comecem a ocorrer? 
Planejar o futuro é uma tarefa exigida para a sobrevivência da unidade 
familiar e do negócio, por isso, o planejamento da sucessão de uma 
empresa familiar rural é tão importante para o seu sucesso e a sua 
continuidade.
Vantagens e desvantagens das empresas familiares?
Todo negócio tem vantagens e desvantagens, e com a empresa rural 
dica do joaquim
Quando meu avô decidiu “aposentar a 
enxada”, nós tivemos grandes problemas 
para identificar quem seria o sucessor 
mais competente para substituí-lo. 
Durante o processo sucessório, surgiram 
muitos conflitos, e descobrimos o quanto é 
fundamental que o líder treine seu possível 
sucessor.
Se você já passou por um ciclo sucessório 
ou se está prevendo um no seu negócio 
familiar, reúna seus familiares e explique 
a importância de se planejar com 
antecedência o processo de sucessão.
Fonte: Shutterstock
Módulo 1 - Empresas Familiares // 18
Gestão do Negócio Rural
familiar não é diferente. Para ter sucesso na gestão do negócio rural, 
você precisa conhecer bem as vantagens e as desvantagens, assim 
como as características da empresa familiar, para tomar decisões 
assertivas.
A seguir, confira algumas dessas vantagens e desvantagens. 
Módulo 1 - Empresas Familiares // 19
Gestão do Negócio Rural
Chegamos ao final da Aula 1! Nela, você conheceu como surgiram as 
primeiras empresas familiares, além das suas principais características 
e da importância do seu processo decisório. Estudou, também, as 
principais vantagens e desvantagens desse tipo de empresa.
Na Aula 2, estudaremos a importância do planejamento estratégico na 
gestão familiar e as características da profissionalização das empresas 
familiares.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 20
Gestão do Negócio Rural
AULA 2: 
o PlaNeJameNto estratégico Na gestão familiar
Vimos na aula passada que uma empresa familiar se caracteriza dessa 
maneira por ter um ciclo de sucessão entre seus herdeiros e que o 
processo decisório pode ser familiar ou profissional.Partimos da informação de que a sucessão profissional é o início 
da profissionalização das empresas familiares e a inserção do 
planejamento estratégico nesse tipo de negócio representa a transição 
da empresa familiar para a empresa profissional. 
Fonte: Shutterstock
Para começarmos essa discussão, é preciso entender os conceitos 
fundamentais do planejamento estratégico. Então, siga em frente para 
compreendê-lo melhor!
Módulo 1 - Empresas Familiares // 21
Gestão do Negócio Rural
O planejamento estratégico é composto por etapas e compreende 
a deliberação de ações considerando os objetivos e as estratégias 
de longo prazo de uma empresa. Os planos estratégicos têm uma 
orientação externa forte e envolvem as partes principais da organização.
dica do joaquim
É interessante saber que o 
planejamento estratégico engloba 
os objetivos, as habilidades, os 
recursos e as oportunidades de um 
mercado em constante mudança, 
não é mesmo?
Aqui na empresa, não tínhamos 
a noção da importância desse 
planejamento e deixamos de 
crescer e lucrar muito por isso. 
Depois que soubemos que o 
planejamento estrutura as empresas 
e os seus produtos, favorecendo o 
crescimento e o lucro, adotamos o 
planejamento estratégico na nossa 
empresa rural familiar.
Fonte: Shutterstock
Se você tem uma empresa ou deseja empreender, aconselho a realizar o 
planejamento estratégico. Uma empresa que deseja se profissionalizar deve 
conter em seu planejamento estratégico a definição de missão organizacional e a
Módulo 1 - Empresas Familiares // 22
Gestão do Negócio Rural
Para melhor entendermos as etapas do planejamento estratégico, 
observe a seguinte figura:
Na etapa 1, devemos fazer o diagnóstico tanto do ambiente interno 
quanto do ambiente externo do negócio rural, analisando as forças 
e as fraquezas de cada um dos setores organizacionais, como, por 
exemplo, Produção, Financeiro, Marketing e Recursos Humanos.
Na etapa 2, devemos estabelecer as diretrizes organizacionais que 
guiarão a organização rural durante todo o processo de vida da 
empresa. Esse é o momento de se definirem a Missão, a Visão e os 
Valores da empresa, bem como os seus objetivos organizacionais.
aplicação de diagnóstico das forças, das fraquezas, das oportunidades e 
das ameaças de seu ramo de atuação, além da declaração das estratégias 
organizacionais.
A seguir, vamos conhecer um pouco mais sobre planejamento estratégico. Siga 
em frente!
Processo do Planejamento Estratégico
Diagnóstico
(Análise de ambiente)
Estabelecimento de
Diretrizes
Organizacionais
Formulação
da Estratégia
FEEDBACK
» Negócio » Objetivos
» Missão » Valores
» Visão
» Externo » Interno
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3
Implementação
da Estratégia
Controle
Etapa 4 Etapa 5
Fonte: RUBIN, 2014.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 23
Gestão do Negócio Rural
A Missão demonstra a identidade de uma empresa, 
informando e motivando os colaboradores e 
revelando a aptidão e a razão de ser de uma 
organização.
A Visão determina nitidamente aonde a empresa quer 
chegar e em quanto tempo quer fazer isso. 
Exemplo: ser a melhor e mais conhecida empresa 
rural de Goiás em até dez anos.
Os Valores são o conjunto de conceitos, filosofias e 
crenças gerais que a organização respeita e pratica, 
e estão acima das práticas cotidianas para a busca 
de ganhos em curto prazo.
dica do joaquim
Aqui na nossa propriedade familiar, ainda estamos dando os primeiros passos 
para gerenciar o negócio de forma eficiente. Apesar de termos a empresa há 
algum tempo, ainda estamos elaborando a sua Visão, a sua Missão e os seus 
Valores. 
De qualquer forma, já temos uma ideia sobre a Visão, que é ser a empresa mais 
lembrada no cenário goiano quando o cliente pensar em produtos orgânicos, e 
tudo isso em cinco anos. Pode parecer ousadia, mas estamos batalhando muito 
para isso!
Módulo 1 - Empresas Familiares // 24
Gestão do Negócio Rural
Já em relação à Missão, ainda temos 
dúvidas, mas estamos utilizando 
algumas perguntas para nos certificar 
de que a construamos de maneira 
apropriada. E essas perguntas podem 
ajudá-lo a elaborar a Missão da sua 
empresa!
• Apresenta com clareza a direção 
que o negócio deve seguir?
• Nela estão descritos os propósitos 
em relação aos clientes, aos 
colaboradores, aos parceiros e à 
sociedade?
• As necessidades e as expectativas 
dos clientes estão adequadamente 
mencionadas na Missão?
Definir os Valores foi mais fácil, pois 
utilizamos muitos elementos da nossa 
cultura familiar! Foi muito bacana, 
pois várias pessoas colaboraram com 
ideias. Fonte: Shutterstock
Se você tiver dúvidas para elaborar os Valores da sua empresa, pode usar as 
mesmas perguntas que eu usei aqui no meu negócio. São elas:
• Os valores que o(s) empreendedor(es) considera(m) fundamentais foram 
avaliados e incorporados à cultura da empresa?
• São percebidas, com facilidade, as oportunidades identificadas para a evolução 
do negócio?
Módulo 1 - Empresas Familiares // 25
Gestão do Negócio Rural
Viu como as etapas iniciais são importantes para 
o negócio? Até o momento, você estudou que é 
preciso analisar bem os ambientes interno e externo, 
e também definir a Visão, a Missão e os Valores da 
empresa. Agora, você conhecerá as próximas etapas 
do planejamento estratégico.
Na etapa 3, você formulará as estratégias do seu negócio seguindo 
sempre as diretrizes organizacionais que estudamos na etapa 2.
Na etapa 4 será o momento para que você possa implantar as 
estratégias pensadas nas etapas anteriores e, na etapa 5, você 
controlará o plano estratégico observando o que está saindo conforme 
planejado e o que deve ser ajustado.
Dessa maneira, após conhecer as cinco etapas do planejamento 
estratégico, você deverá pensar em como profissionalizar a sua 
empresa rural, tornando o seu negócio mais viável. 
Você sabe o que significa profissionalizar sua empresa rural?
A profissionalização é o processo pelo qual uma organização familiar 
ou tradicional assume práticas administrativas mais sistematizadas e 
menos personalizadas, substituindo os antigos métodos intuitivos de 
administrar, ou seja, adotando métodos impessoais e racionais.
Durante esse processo, a empresa adere a formas de contratação de 
trabalho assalariadas e formaliza suas ações administrativas mediante 
a adoção de um código de conduta e regras para todo o grupo.
Por isso, é vital que se juntem profissionais e familiares na direção e na 
Módulo 1 - Empresas Familiares // 26
Gestão do Negócio Rural
gerência da empresa rural, sendo ainda viável buscar aconselhamento 
e troca de experiências com outros produtores rurais e profissionais da 
área para definir princípios e estratégias reconhecidos pelo mercado.
Profissionalizar a empresa rural não significa afastar 
o controle familiar e, facilmente, entregá-lo a um 
grupo de profissionais capacitados que vem de 
fora. Significa, sim, uma transformação de estilo na 
condução da empresa rural e no esqueleto que o 
ampara.
Quando se fala em profissionalização dentro da organização, estamos 
nos remetendo ao processo pelo qual a empresa rural assume práticas 
administrativas mais racionais, modernas e menos personalizadas.
dica do joaquim
Como minha família tinha uma 
pequena propriedade e nossos 
recursos eram bem limitados, 
optamos por procurar ajuda em 
uma associação de pequenos 
produtores rurais aqui da nossa 
comunidade.
Lá, descobrimos que eles 
promoviam palestras sobre 
profissionalização da empresa rural. 
Tivemos vários momentos de 
troca de experiência e estamos 
conseguimos traçar um
Fonte: Shutterstock
Módulo 1 - Empresas Familiares // 27
Gestão do Negócio Rural
A profissionalização da empresa familiar está relacionada a três pontos 
básicos:
1) O fato positivo de integrar profissionais e familiares na direção e 
na gerência da empresa.
2) O sucesso em adotar práticas administrativas mais racionais.
3) O êxito em recorrer à consultoria e à assessoriaexternas, como 
as oferecidas pelo sindicato rural de sua região, para incorporar 
sistemas de trabalho eficientes.
Vamos refletir? 
Você sabe quais são as fraquezas mais comuns nas empresas 
familiares?
Se preferir, utilize o espaço abaixo para anotar suas reflexões.
planejamento estratégico e organizar a parte administrativa da empresa. Está 
sendo uma experiência muito interessante, pois a minha união com outros 
pequenos produtores tornou possível a aquisição de insumos e equipamentos 
com menores preços e melhores prazos de pagamento. Tem muita gente lá na 
associação que faz uso coletivo de tratores, colheitadeiras e caminhões para 
transporte. Tais recursos, quando divididos entre vários associados, tornam-se 
acessíveis, e o produtor certamente sai lucrando, pois reúne esforços em benefício 
comum, bem como compartilha o custo da assistência técnica do agrônomo, do 
veterinário, de tecnologias e de capacitação profissional.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 28
Gestão do Negócio Rural
São fraquezas comuns nas empresas familiares:
• os conflitos de interesses entre família e empresa;
• o uso indevido de recursos da empresa por membros da família, 
o famoso complexo da “galinha dos ovos de ouro”;
• a falta de sistema de planejamento financeiro; 
• a resistência à modernização do marketing;
• o emprego e a promoção de parentes por favoritismo, e não por 
competência, anteriormente provada.
Dessa forma, podemos deduzir que escolher entre a sucessão familiar 
ou a profissional é a questão central do sucesso da empresa familiar. 
O empreendedor fundador deve se atentar em oferecer uma formação 
adequada aos seus herdeiros.
Quando se estuda o 
processo sucessório em 
empresas familiares, fica 
perceptível que é mais 
fácil resolver a questão da 
sucessão enquanto o líder 
está vivo, já que, após a sua 
morte, se isso não estiver 
claro para os herdeiros, 
essa questão poderá se 
tornar um conflito. Dessa 
maneira, uma sucessão 
mal pensada pode destruir anos de trabalho e dedicação do líder da 
empresa familiar.
Fonte: Shutterstock
Módulo 1 - Empresas Familiares // 29
Gestão do Negócio Rural
Desafios da empresa rural familiar
Você sabia que, com o crescimento e a profissionalização das 
empresas rurais familiares, os desafios se tornam mais complexos? 
Por isso, a profissionalização da gestão do negócio rural para viabilizar 
a estruturação organizacional deve ser dedicada e capacitada para a 
competitividade do mercado.
Não existe um único caminho para o crescimento 
e a transição de empresa familiar para empresa 
profissional. Porém, muitas vezes, essa transição 
pode ser difícil de “sair do papel”.
Para facilitar a sua compreensão, analise o quadro a seguir que 
apresenta o roteiro de elaboração do planejamento estratégico voltado 
às micros e pequenas empresas.
trajeto para elaboração do planejamento estratéGico 
na Gestão do neGócio rural
atividade descrição da atividade
Descrever a situação 
geral da organização
Relatar breve histórico, porte, área de atuação, 
número de associados, principais produtos etc.
Descrever o propósito 
da organização
Discutir e elaborar as seguintes definições:
• Negócio: quais benefícios entregar aos nossos 
clientes?
• Quais são nossos principais clientes?
• Quais são as expectativas dos associados e 
o que justifica a criação e o funcionamento da 
cooperativa?
Módulo 1 - Empresas Familiares // 30
Gestão do Negócio Rural
• Quais valores e princípios são mais importantes 
para a organização?
• Qual deve ser a nossa abrangência geográfica? 
Sua missão organizacional será consolidar os 
itens anteriores em uma sentença ou texto com 
o objetivo de comunicar interna e externamente à 
organização essas escolhas.
Elaborar uma visão de 
futuro
Descrever algo motivador, desafiante e possível 
explicando por que a empresa tem esses 
atributos. É necessário indicar um prazo para 
alcançar esse objetivo.
Analisar os ambientes 
interno e externo
Identificar as ameaças, as oportunidades e os 
pontos fortes e os fracos da organização.
Priorizar e valorizar as potencialidades da 
empresa.
Definir os objetivos 
estratégicos
Definir uma estratégica para cada objetivo. 
Considerar os aspectos de mercado, finanças e 
processos internos.
Escolher uma estratégia 
competitiva
Justificar as vantagens e as desvantagens dessa 
escolha.
Fonte: Adaptado de FONTES FILHO, 2006, p. 99-101.
Módulo 1 - Empresas Familiares // 31
Gestão do Negócio Rural
Mesmo reconhecendo o caminho da implantação do planejamento 
estratégico na empresa rural por meio do trajeto analisado 
anteriormente, vimos que a profissionalização da empresa familiar 
rural não é empreitada fácil por diversos motivos, como o fato de os 
herdeiros da família estarem à frente das decisões organizacionais ou 
mesmo a questão de resistência a mudança, seja pela maneira como o 
fundador sempre conduziu o negócio ou porque mudanças são difíceis 
de serem assimiladas.
Por isso, mudar muito depressa não parece ser uma boa escolha, bem 
como também não parece ser atrativo manter a empresa familiar sem 
uma gestão estratégica.
O ideal é que as transformações organizacionais 
que ocorrerão na transição da empresa familiar rural 
para a empresa profissional sejam graduais e com a 
aprovação da família rural. 
E agora? Preparado? Que tal iniciar a gestão estratégica do negócio 
rural em sua empresa? A seguir, estudaremos a gestão das operações 
do negócio rural.