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Metodologias de Definição de Preços

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Aula 4: Metodologias de definição de preços 
Introdução 
As empresas se norteiam, basicamente, por três métodos distintos para a formação do 
preço de venda: preço a partir da concorrência, preço a partir dos custos, preço a partir 
do valor percebido pelo consumidor. 
 
O método mais simples é a formação do preço de venda a partir da concorrência, pois 
basta acompanhar os preços praticados pelos concorrentes diretos e segui-los, mantendo 
ou não o mesmo valor, de acordo com os objetivos e resultados. 
 
Outra grande vertente é a formação de preços a partir dos custos, com a utilização dos 
custos variáveis e fixos. Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a um 
número já realizado, sem questionar se aquele bem é necessário e que preço o 
consumidor estaria disposto a pagar por ele. 
 
No terceiro método de formação do preço de venda, o valor percebido pelo consumidor é 
tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço 
assim definido tem como característica principal o fato de ser ajustado/adequado ao valor 
percebido pelo seu público-alvo. 
Análise da formação do preço de venda a partir da concorrência 
Para que uma empresa possa perpetuar sua sobrevivência alguns fatores são 
fundamentais, mas um dos mais importantes aspectos financeiros de qualquer entidade 
consiste na fixação do preço de venda. 
 
A formação do preço de venda tem por objetivos essenciais: 
 
• Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível. 
• Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado. 
• Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios 
operacionais. 
• Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo 
autossustentável. 
 
Preço de venda a partir da concorrência 
Sem dúvida alguma, é o método mais simples, pois basta acompanhar os preços 
praticados pelos concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de 
acordo com os objetivos e resultados. 
 
Os preços definidos por esse método devem ser capazes de igualar seus preços aos dos 
concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço mais alto, devem 
mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. É especialmente importante 
considerar os preços dos concorrentes nas seguintes condições: 
 
 Há vários concorrentes com produtos de qualidade. 
 Pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes. 
 As características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo. 
 Os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição. 
 Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos e habilidades de 
 Marketing. 
 Os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes. 
 
Embora a concorrência, entre vários outros fatores externos, deva ser constantemente 
monitorada e levada em consideração quando da definição dos preços, segui-la 
indiscriminadamente não constitui comportamento estratégico por parte da empresa visto 
que se deve sempre observar seus principais pontos fortes e fracos a explorar ou 
contrabalançar. 
 
 
A formação do preço de venda baseada na concorrência pode ser desdobrada em: 
 
 Método do preço corrente (preços semelhantes em todos os concorrentes). 
 Método de imitação de preços (preço semelhante de um concorrente específico). 
 Método de preços agressivos (adoção de redução drástica de preços). 
 Método de preços promocionais (preços baixos para atrair clientes e compensação 
com a venda de outros produtos). 
 
Conhecer os preços e como o concorrente trabalha pode ajudar a entregar exatamente o 
que o cliente espera. A Revista Exame (nov./2012) elencou cinco passos de como a 
empresa deve fazer uma análise de seus concorrentes e usar essas informações para 
conseguir se diferenciar. 
 
Passo Nome Dica 
1 Produtos substitutos Tenha certeza de que você não está sozinho – 
alguém sempre concorre com você. Não importa 
se o produto é diferente, o que importa é para 
que o cliente o usa. Logo, saiba a finalidade do 
seu produto e descubra também quais são seus 
substitutos – lembre-se: não existe mercado sem 
concorrência, pois o “nada” sempre estará lá pra 
combater produtos inúteis. 
2 Atributos e preços São os pontos mais importantes para se conhecer 
sobre produtos concorrentes e, imagine só, isso 
você consegue sem ter espiões por aí. Saiba o que 
seu cliente valoriza e cruze isso com as funções 
do produto – se for possível, desmonte o produto 
concorrente e veja como ele é feito de perto. 
Conhecer preços pode ser difícil quando se trata 
de serviços, por isso, ter dicas de alguém que 
conhece bem o mercado sempre ajuda. 
 
3 Fontes externas de 
informação 
Partindo do pressuposto de que ninguém é 
ingênuo, seu concorrente não vai te dar de 
bandeja informações sobre como ele faz o 
produto dele, por isso o normal é caçar 
informações sobre concorrência através de 
notícias, associações comerciais, o próprio site do 
concorrente e, principalmente, clientes – 
informação de quem vai comprar de você. Blogs e 
redes sociais são inovações que ajudam a ver 
opiniões diretas de pessoas sobre certos produtos. 
4 Benchmarks em outras 
indústrias 
Mercados diferentes estão em estágios diferentes 
de desenvolvimento, logo é muito possível que a 
partir do estudo de outras indústrias e do 
desenvolvimento de mercados você consiga 
montar um paralelo para o seu caso. Sim, a dica 
é: estude estratégias gerais – isso é uma fonte 
infinita de ideias. 
5 Posicionamento Saber quem é o líder no seu mercado e como seu 
produto está em relação ao dele pode te gerar 
insumos para o seu próprio posicionamento. 
 
Preço de venda a partir dos custos 
Outra grande vertente da formação de preços é a utilização dos custos variáveis e fixos. 
Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a um número já realizado, sem 
questionar se aquele bem é necessário e que preço o consumidor estaria disposto a pagar 
por ele. 
 
Em geral, a precificação baseada em custos é relativamente fácil de usar, o que a torna 
popular entre as empresas que lidam com muitos produtos diferentes. A ênfase em cobrir 
os custos também a torna atraente quando é preciso estabelecer preços para trabalhos 
não rotineiros. Ao preparar um orçamento, as empresas que utilizam essa abordagem 
conduzem uma análise detalhada de todos os custos que esperam encontrar. 
 
A precificação com base nos custos traz segurança aos gestores, pois se sabe que os 
custos incorridos estão inseridos no preço. Assim, formar preço pelo custo implica 
repassar ao cliente seus custos de produção, distribuição e comercialização, além das 
margens propostas para o produto. Se o preço final for mais alto do que os preços 
concorrentes para servi-los da mesma qualidade, elas podem abaixar essa porcentagem, 
mas raramente a reduzem abaixo do que consideram sua margem de lucro básica. 
 
De forma geral, o modelo de preço baseado em custos pode ser explicado pela figura a 
seguir: 
 
 
 
Nesse modelo de precificação, os custos exercem papel fundamental na tomada de 
decisão para formação do preço de venda devendo ser observados três itens para a 
formação do preço de venda, a saber: custo unitário, encargos tributários e margem de 
ganho desejado (o mark-up consiste em uma margem, geralmente expressa em forma de 
um índice ou percentual que é adicionada ao custo dos produtos). 
 
 
Dessa forma, quando os preços de venda utilizam o custo como base de sua formação, o 
objetivo passa a ser a definição de um Mark-up divisor ou Mark-up multiplicador. 
Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do preço de venda a ser praticado 
será igual nas duas modalidades de Mark-up. 
 
 Cálculo do Mark-up para formação do preço de venda 
 
Ao definir o Mark-up, é necessário incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que 
incidem sobre o preço de venda. Faz parte do preço de venda aspectos comoo custo dos 
produtos, das mercadorias ou dos serviços prestados, as despesas de comercialização, 
incidência administrativa e a margem de lucro desejada. 
 
 
 Mark-up multiplicador 
 
O preço de venda calculado pelo Mark-up multiplicador pode ser representado pela 
seguinte equação: 
 
Onde: 
C = Custos 
STP = Somas das Taxas Percentuais (fretes, comissões sobre venda, despesas com 
comercialização e margem de lucro). 
 
Para calcular o Mark-up multiplicador, adotam-se os seguintes passos: 
Passo Procedimento 
1 Listar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 
 
2 Somar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 
3 Partindo de “100%”, subtrair a soma dos percentuais incidentes sobre o 
preço de venda (%PV). 
 
4 O Mark-up multiplicador é obtido dividindo “100” pelo resultado da fase 
anterior. 
5 O preço de venda é calculado multiplicando o custo unitário pelo Mark-up 
multiplicador. 
 
 Mark-up divisor 
 
O preço de venda calculado pelo Mark-up divisor pode ser representado pela seguinte 
equação: 
 
 
 
Onde: 
C = Custos 
STP = Somas das Taxas Percentuais (fretes, comissões sobre venda, despesas com 
comercialização e margem de lucro). 
 
Para calcular o Mark-up divisor, adotam-se os seguintes passos: 
 
Passo Procedimento 
1 Listar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 
(Despesas de comercialização, incidência administrativa e margem de 
lucro). 
2 Somar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 
3 Dividir a soma dos percentuais sobre o preço de venda (%PV) por “100” 
(para achar o preço unitário). 
4 Subtrair de “1” o quociente da divisão da fase anterior. 
5 O preço de venda é calculado dividindo o custo das mercadorias ou o custo 
unitário total pelo Mark-up divisor. 
 
Exemplo (Método Prático): 
Um produto apresenta a seguinte tabela com as taxas percentuais: 
 
Custo 15,35 % 
Comissões 2,5 % 
Impostos sobre as 
Vendas 
9,73 % 
Margem de Lucro 
desejado 
12 % 
 
 
TOTAL 39,58 % 
 
 Mark-up (sem fator) = 100% – 39,58% = 60,42% 
 Mark-up multiplicador = 100 / 60,42 = 1,655 
 Mark-up divisor = 60,42 / 100 = 0,6042 
 
Vamos considerar um produto que tenha o custo de R$ 5,00. 
 
 Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up multiplicador: 
 Custo = R$ 5,00 
 Mark-up multiplicador = 1,655 
 Preço de venda calculado = R$ 5,00 x 1,655= R$ 8,28 
 
 Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up divisor: 
 Custo = R$ 5,00 
 Mark-up divisor = 0,6043 
 Preço de venda calculado = R$ 5,00 / 0,6042 = R$ 8,28 
 
Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do preço de venda a ser praticado 
(R$ 8,28) será igual nas duas modalidades de Mark-up. 
 
A limitação mais importante da formação do preço de venda a partir dos custos talvez seja 
a de não considerar o efeito do preço sobre a demanda dos clientes. Assim, as empresas 
poderiam descobrir, tardiamente, que um preço suficientemente alto para cobrir os custos 
e proporcionar um lucro confortável não compensa visto que, possivelmente, os 
compradores vão procurar produtos concorrentes ou substitutos. 
 
Preço de venda a partir do valor percebido pelo consumidor 
Através desse método, o valor percebido pelo consumidor é tomado como parâmetro 
balizador do preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço assim definido tem como 
característica principal o fato de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu 
público-alvo. 
 
 
As empresas que definem preços dessa forma já entenderam que o preço é só mais um, e 
não o único atributo a ser percebido e avaliado pelo cliente. Dessa forma, entender o 
consumidor, suas necessidades e expectativas e, principalmente, o preço que estão 
dispostos a pagar por um produto que sane essas carências é, sem dúvida, um caminho 
acertado para a precificação eficiente, pois numa situação real as decisões de compra não 
são definidas com base num único atributo, mas numa escala de valores que relaciona a 
atributos diversos em virtude dos benefícios deles decorrentes. 
 
 Monroe (1990) trabalha os fatores que interferem na percepção dos consumidores no 
momento da compra de um produto. O processo segue a seguinte sequência: parte-se do 
preço objetivo, que é aquele que está na etiqueta do produto. O preço objetivo é 
modificado na mente do consumidor através de alguns fatores: pode-se alterar a 
percepção de preços dos consumidores, dependendo da forma de apresentação, 
mostrando vantagens e desvantagens no processo de compra, utilizando efeitos 
psicológicos. A partir dessa alteração de percepção, tem-se o preço percebido. 
 
MONROE, Kent B. Pricing: Making Profitable Decisions. 5th ed. New York: McGraw-Hill, 
1990. 
 
Figura: O preço percebido (MONROE, 1990). 
 
O preço percebido é fundamental para os administradores de preço, pois ele leva em 
conta outros fatores que tornarão o preço objetivo inferior ao preço real na mente dos 
consumidores. Para isso, é necessária a utilização de certas táticas para modificar essa 
percepção. Nessa passagem do preço objetivo para o preço percebido, devem ser 
observados três fatores: alteração dos preços, efeitos psicológicos e preço não 
monetário: 
 
 Alteração dos Preços: 
 
 A seguir estão detalhadas as formas de alterar o preço percebido: 
 
Método Estratégia 
A quantidade de produtos e serviços Oferecer uma maior quantidade de 
produto pelo mesmo preço. 
A qualidade de produtos e serviços Oferecer produtos com qualidade superior 
pelo mesmo preço. 
Os bônus / descontos oferecidos Oferecer descontos pela compra de 
maiores quantidades, bônus por fidelidade. 
Local e período de fornecimento Oferecer descontos para o cliente que 
levar a mercadoria, em vez de recebê-la 
em casa. 
Prazo de pagamento/ despesa 
financeira 
Aumentar o prazo de pagamento ou 
diminuir a taxa de juros cobrada. 
A forma de pagamento Aceitar outras formas de pagamento, tais 
como: cartões de crédito e cupons. 
 
 Efeitos Psicológicos: 
Segundo Nagle & Holden (1995), nem sempre o consumidor escolherá o melhor preço 
para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor menos sensível aos preços. 
Quanto maior a sensibilidade a preços, menor a disposição de comprar um produto por 
um preço superior. 
 
A seguir estão os principais efeitos psicológicos que afetam a sensibilidade aos preços: 
 
Efeito de percepção de substitutos - Os compradores são mais sensíveis a preço 
quanto maior for o preço relativo aos produtos substitutos percebíveis. A palavra-chave é 
percepção. 
 
Efeito de valor único - Quando se cria um atributo único, não presente nos produtos 
concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor sensibilidade ao preço. 
Efeito de custo de troca - Quanto maior for o custo da troca de fornecedor (monetário 
e não monetário), menor é a sensibilidade a preços. 
 
 Efeito de dificuldade de comparação - Alguns produtos são embalados em pesos e 
preços ímpares, tornando difícil a comparação. Quando o produto oferece dificuldade de 
avaliação, o custo da falha é alto ou há algum risco, os compradores ficam menos 
sensíveis ao preço. 
 
Efeito de preço-qualidade - Quando não se conhece o produto ou serviço, o preço 
mais alto pode significar uma qualidade superior, ou seja, na ausência de outra 
informação, o preço denota a qualidade. Outras vezes o preço alto pode significar status 
ou prestígio, ou seja, os produtos são comprados para mostrar aos outros que se pode 
adquiri-los. 
 
Efeito da dimensão da despesa - Os compradores são tão mais sensíveis ao preço 
quanto maior for o gasto. Para as empresas, esse efeito é determinado pelo tamanho 
absoluto da despesa. Para consumidores, o valor é relativo à renda. Nas pequenas 
compras por impulso, não há um grande esforço de verificar se é um bom negócio, 
portanto é possível trabalhar com grandes diferenças de preço. 
 
Efeito do benefíciodo produto final - Esse efeito ocorre com mais frequência nos 
produtos industriais. Uma maior sensibilidade ao preço do produto final causa uma maior 
sensibilidade ao preço do componente. Da mesma forma, quanto maior for a participação 
do insumo no custo total do produto, maior a sensibilidade ao preço. Para produtos de 
 
consumo, esse fator também ocorre quando o benefício do produto é bem maior do que o 
custo. 
 
Efeito de custo compartilhado - Produtos ou serviços que têm o custo compartilhado 
com outros têm uma menor sensibilidade a preços. 
 
Efeito do preço não justo - Três fatores determinam a percepção das pessoas ao preço 
não justo: preço atual comparado com o preço anterior; preços pagos por produtos 
similares ou um preço caro por produto tido como necessidade. 
 
Efeito da estocagem - A possibilidade de colocar o produto em estoque por mais tempo 
pode influenciar a sensibilidade ao preço. Um exemplo seria a maior sensibilidade aos 
preços dos produtos perecíveis, comparados com produtos enlatados. 
 
 Preço não monetário 
 
Preço não monetário é aquele que pagamos por dificuldades de achar o produto, mau 
atendimento, filas, falta de informação, perda de tempo, custos no ciclo de vida etc. São 
fatores que não aumentam o desembolso financeiro, porém causam um esforço maior 
para adquirir o produto. 
Churchill Jr e Peter (2000) citam alguns fatores de custo para o cliente: 
 
 Temporal - tempo gasto para aquisição do produto, como, por exemplo, o tempo 
em filas, burocracia envolvida e o tempo de entrega. 
 
 Psicológico - envolvem a energia mental e a tensão envolvida na realização de 
compras como, por exemplo, a aquisição de produtos de alto valor. 
 
 Comportamental - quando a compra requer algum nível de atividade física como, 
por exemplo, a compra em lugares afastados. 
 
 
 
A partir do estabelecimento do preço, alvo baseado nessa lógica, a empresa deve buscar 
uma estrutura de custos e uma especificação de produto adequado ao preço-alvo e aos 
desejos do mercado. De forma geral, o modelo de preço baseado no valor percebido pelo 
consumidor pode ser explicado pela figura a seguir: 
 
 
 
Existem duas expressões de valor: 
 valor de uso: tem relação com os benefícios do produto, segundo as percepções e 
avaliação do consumidor. 
 valor de transação: expresso pelo preço, para um número de consumidores que 
têm disposição e capacidade para compra o produto. 
 Estabelecer o preço que o consumidor está disposto a pagar significa identificar e avaliar 
as diferentes satisfações, ou serviços, proporcionados pelo produto. 
 
preço percebido < valor percebido valor percebido global positivo 
(boa compra) 
preço percebido > valor percebido valor percebido global negativo (má 
compra) 
preço percebido = valor percebido valor percebido global neutro 
(compra normal) 
Um produto agrega valor quando o consumidor sente um bem-estar maior após sua 
aquisição. Criar valor superior para o consumidor é a máxima apregoada pelo Marketing 
para obter vantagem competitiva. Isso só é possível por meio de duas alternativas: 
 
 Aumentar os atributos (benefícios) do produto, sem alterar o seu preço. 
 Reduzir o preço (sacrifício) do produto sem diminuir seus atributos. 
 
Atividade proposta 
O preço de venda na PELUCIASMIL 
A PELUCIASMIL apresentou os dados financeiros relatados a seguir: 
Mão de obra direta R$ 20,00 
Comissões 4% do preço 
Matéria-prima R$ 54,00 
Embalagem R$ 40,00 
Materiais secundários R$ 32,00 
Despesas Administrativas 15%do preço 
 
Sabendo-se que a empresa deseja um lucro de 18% do preço de venda de um Kit com 
cinco bichinhos de pelúcia, determine: 
 
 
 
a) O Mark-up multiplicador da empresa, considerando que ele é aplicado sobre os 
custos variáveis. 
b) O preço de venda a ser praticado pela empresa. 
 
 
 Um produto tem o custo de R$ 15,00 e apresenta a seguinte tabela com as 
taxas percentuais: 
Custo 18 % 
Comissões 3 % 
ICMS 17 % 
Simples Nacional 6% 
Margem de Lucro 12 % 
TOTAL 56 % 
 
Determine o Mark-up multiplicador e o preço de venda: 
a) ( ) Mark-up multiplicador = 1,44 e preço de venda = R$ 21,60. 
b) ( ) Mark-up multiplicador =1,56 e preço de venda = R$ 23,40. 
c) ( ) Mark-up multiplicador = 2,273 e preço de venda = R$ 34,09. 
d) ( ) Mark-up multiplicador = 2,44 e preço de venda = R$ 36,60. 
e) ( ) Mark-up multiplicador = 2,56 e preço de venda = R$ 38,40. 
 
Questão 6: Um produto tem o custo de R$ 36,00 e apresenta a seguinte tabela com as 
taxas percentuais: 
 
Custo 14 % 
Comissões 3,5 % 
ICMS 17 % 
Simples Nacional 8,21 % 
Margem de Lucro 15 % 
TOTAL 57,71 % 
 
Determine o Mark-up divisor e o preço de venda: 
a) ( ) Mark-up divisor = 1,5771 e preço de venda = R$ 56,77. 
b) ( ) Mark-up divisor =1, 4229 e preço de venda = R$ 51,22. 
c) ( ) Mark-up divisor = 0,4229 e preço de venda = R$ 85,12. 
d) ( ) Mark-up divisor = 0,5771 e preço de venda = R$ 62,38. 
e) ( ) Mark-up divisor = 2,5771 e preço de venda = R$ 92,77.

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