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Aula 4: Metodologias de definição de preços Introdução As empresas se norteiam, basicamente, por três métodos distintos para a formação do preço de venda: preço a partir da concorrência, preço a partir dos custos, preço a partir do valor percebido pelo consumidor. O método mais simples é a formação do preço de venda a partir da concorrência, pois basta acompanhar os preços praticados pelos concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo com os objetivos e resultados. Outra grande vertente é a formação de preços a partir dos custos, com a utilização dos custos variáveis e fixos. Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a um número já realizado, sem questionar se aquele bem é necessário e que preço o consumidor estaria disposto a pagar por ele. No terceiro método de formação do preço de venda, o valor percebido pelo consumidor é tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço assim definido tem como característica principal o fato de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público-alvo. Análise da formação do preço de venda a partir da concorrência Para que uma empresa possa perpetuar sua sobrevivência alguns fatores são fundamentais, mas um dos mais importantes aspectos financeiros de qualquer entidade consiste na fixação do preço de venda. A formação do preço de venda tem por objetivos essenciais: • Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível. • Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado. • Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais. • Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autossustentável. Preço de venda a partir da concorrência Sem dúvida alguma, é o método mais simples, pois basta acompanhar os preços praticados pelos concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo com os objetivos e resultados. Os preços definidos por esse método devem ser capazes de igualar seus preços aos dos concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. É especialmente importante considerar os preços dos concorrentes nas seguintes condições: Há vários concorrentes com produtos de qualidade. Pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes. As características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo. Os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição. Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos e habilidades de Marketing. Os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes. Embora a concorrência, entre vários outros fatores externos, deva ser constantemente monitorada e levada em consideração quando da definição dos preços, segui-la indiscriminadamente não constitui comportamento estratégico por parte da empresa visto que se deve sempre observar seus principais pontos fortes e fracos a explorar ou contrabalançar. A formação do preço de venda baseada na concorrência pode ser desdobrada em: Método do preço corrente (preços semelhantes em todos os concorrentes). Método de imitação de preços (preço semelhante de um concorrente específico). Método de preços agressivos (adoção de redução drástica de preços). Método de preços promocionais (preços baixos para atrair clientes e compensação com a venda de outros produtos). Conhecer os preços e como o concorrente trabalha pode ajudar a entregar exatamente o que o cliente espera. A Revista Exame (nov./2012) elencou cinco passos de como a empresa deve fazer uma análise de seus concorrentes e usar essas informações para conseguir se diferenciar. Passo Nome Dica 1 Produtos substitutos Tenha certeza de que você não está sozinho – alguém sempre concorre com você. Não importa se o produto é diferente, o que importa é para que o cliente o usa. Logo, saiba a finalidade do seu produto e descubra também quais são seus substitutos – lembre-se: não existe mercado sem concorrência, pois o “nada” sempre estará lá pra combater produtos inúteis. 2 Atributos e preços São os pontos mais importantes para se conhecer sobre produtos concorrentes e, imagine só, isso você consegue sem ter espiões por aí. Saiba o que seu cliente valoriza e cruze isso com as funções do produto – se for possível, desmonte o produto concorrente e veja como ele é feito de perto. Conhecer preços pode ser difícil quando se trata de serviços, por isso, ter dicas de alguém que conhece bem o mercado sempre ajuda. 3 Fontes externas de informação Partindo do pressuposto de que ninguém é ingênuo, seu concorrente não vai te dar de bandeja informações sobre como ele faz o produto dele, por isso o normal é caçar informações sobre concorrência através de notícias, associações comerciais, o próprio site do concorrente e, principalmente, clientes – informação de quem vai comprar de você. Blogs e redes sociais são inovações que ajudam a ver opiniões diretas de pessoas sobre certos produtos. 4 Benchmarks em outras indústrias Mercados diferentes estão em estágios diferentes de desenvolvimento, logo é muito possível que a partir do estudo de outras indústrias e do desenvolvimento de mercados você consiga montar um paralelo para o seu caso. Sim, a dica é: estude estratégias gerais – isso é uma fonte infinita de ideias. 5 Posicionamento Saber quem é o líder no seu mercado e como seu produto está em relação ao dele pode te gerar insumos para o seu próprio posicionamento. Preço de venda a partir dos custos Outra grande vertente da formação de preços é a utilização dos custos variáveis e fixos. Formar preços pelo custo é basicamente agregar margem a um número já realizado, sem questionar se aquele bem é necessário e que preço o consumidor estaria disposto a pagar por ele. Em geral, a precificação baseada em custos é relativamente fácil de usar, o que a torna popular entre as empresas que lidam com muitos produtos diferentes. A ênfase em cobrir os custos também a torna atraente quando é preciso estabelecer preços para trabalhos não rotineiros. Ao preparar um orçamento, as empresas que utilizam essa abordagem conduzem uma análise detalhada de todos os custos que esperam encontrar. A precificação com base nos custos traz segurança aos gestores, pois se sabe que os custos incorridos estão inseridos no preço. Assim, formar preço pelo custo implica repassar ao cliente seus custos de produção, distribuição e comercialização, além das margens propostas para o produto. Se o preço final for mais alto do que os preços concorrentes para servi-los da mesma qualidade, elas podem abaixar essa porcentagem, mas raramente a reduzem abaixo do que consideram sua margem de lucro básica. De forma geral, o modelo de preço baseado em custos pode ser explicado pela figura a seguir: Nesse modelo de precificação, os custos exercem papel fundamental na tomada de decisão para formação do preço de venda devendo ser observados três itens para a formação do preço de venda, a saber: custo unitário, encargos tributários e margem de ganho desejado (o mark-up consiste em uma margem, geralmente expressa em forma de um índice ou percentual que é adicionada ao custo dos produtos). Dessa forma, quando os preços de venda utilizam o custo como base de sua formação, o objetivo passa a ser a definição de um Mark-up divisor ou Mark-up multiplicador. Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do preço de venda a ser praticado será igual nas duas modalidades de Mark-up. Cálculo do Mark-up para formação do preço de venda Ao definir o Mark-up, é necessário incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que incidem sobre o preço de venda. Faz parte do preço de venda aspectos comoo custo dos produtos, das mercadorias ou dos serviços prestados, as despesas de comercialização, incidência administrativa e a margem de lucro desejada. Mark-up multiplicador O preço de venda calculado pelo Mark-up multiplicador pode ser representado pela seguinte equação: Onde: C = Custos STP = Somas das Taxas Percentuais (fretes, comissões sobre venda, despesas com comercialização e margem de lucro). Para calcular o Mark-up multiplicador, adotam-se os seguintes passos: Passo Procedimento 1 Listar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 2 Somar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 3 Partindo de “100%”, subtrair a soma dos percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 4 O Mark-up multiplicador é obtido dividindo “100” pelo resultado da fase anterior. 5 O preço de venda é calculado multiplicando o custo unitário pelo Mark-up multiplicador. Mark-up divisor O preço de venda calculado pelo Mark-up divisor pode ser representado pela seguinte equação: Onde: C = Custos STP = Somas das Taxas Percentuais (fretes, comissões sobre venda, despesas com comercialização e margem de lucro). Para calcular o Mark-up divisor, adotam-se os seguintes passos: Passo Procedimento 1 Listar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). (Despesas de comercialização, incidência administrativa e margem de lucro). 2 Somar todos os percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV). 3 Dividir a soma dos percentuais sobre o preço de venda (%PV) por “100” (para achar o preço unitário). 4 Subtrair de “1” o quociente da divisão da fase anterior. 5 O preço de venda é calculado dividindo o custo das mercadorias ou o custo unitário total pelo Mark-up divisor. Exemplo (Método Prático): Um produto apresenta a seguinte tabela com as taxas percentuais: Custo 15,35 % Comissões 2,5 % Impostos sobre as Vendas 9,73 % Margem de Lucro desejado 12 % TOTAL 39,58 % Mark-up (sem fator) = 100% – 39,58% = 60,42% Mark-up multiplicador = 100 / 60,42 = 1,655 Mark-up divisor = 60,42 / 100 = 0,6042 Vamos considerar um produto que tenha o custo de R$ 5,00. Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up multiplicador: Custo = R$ 5,00 Mark-up multiplicador = 1,655 Preço de venda calculado = R$ 5,00 x 1,655= R$ 8,28 Cálculo do Preço de Venda com o Mark-up divisor: Custo = R$ 5,00 Mark-up divisor = 0,6043 Preço de venda calculado = R$ 5,00 / 0,6042 = R$ 8,28 Independentemente de qual tipo seja utilizado, o valor do preço de venda a ser praticado (R$ 8,28) será igual nas duas modalidades de Mark-up. A limitação mais importante da formação do preço de venda a partir dos custos talvez seja a de não considerar o efeito do preço sobre a demanda dos clientes. Assim, as empresas poderiam descobrir, tardiamente, que um preço suficientemente alto para cobrir os custos e proporcionar um lucro confortável não compensa visto que, possivelmente, os compradores vão procurar produtos concorrentes ou substitutos. Preço de venda a partir do valor percebido pelo consumidor Através desse método, o valor percebido pelo consumidor é tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo produto/serviço. O preço assim definido tem como característica principal o fato de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu público-alvo. As empresas que definem preços dessa forma já entenderam que o preço é só mais um, e não o único atributo a ser percebido e avaliado pelo cliente. Dessa forma, entender o consumidor, suas necessidades e expectativas e, principalmente, o preço que estão dispostos a pagar por um produto que sane essas carências é, sem dúvida, um caminho acertado para a precificação eficiente, pois numa situação real as decisões de compra não são definidas com base num único atributo, mas numa escala de valores que relaciona a atributos diversos em virtude dos benefícios deles decorrentes. Monroe (1990) trabalha os fatores que interferem na percepção dos consumidores no momento da compra de um produto. O processo segue a seguinte sequência: parte-se do preço objetivo, que é aquele que está na etiqueta do produto. O preço objetivo é modificado na mente do consumidor através de alguns fatores: pode-se alterar a percepção de preços dos consumidores, dependendo da forma de apresentação, mostrando vantagens e desvantagens no processo de compra, utilizando efeitos psicológicos. A partir dessa alteração de percepção, tem-se o preço percebido. MONROE, Kent B. Pricing: Making Profitable Decisions. 5th ed. New York: McGraw-Hill, 1990. Figura: O preço percebido (MONROE, 1990). O preço percebido é fundamental para os administradores de preço, pois ele leva em conta outros fatores que tornarão o preço objetivo inferior ao preço real na mente dos consumidores. Para isso, é necessária a utilização de certas táticas para modificar essa percepção. Nessa passagem do preço objetivo para o preço percebido, devem ser observados três fatores: alteração dos preços, efeitos psicológicos e preço não monetário: Alteração dos Preços: A seguir estão detalhadas as formas de alterar o preço percebido: Método Estratégia A quantidade de produtos e serviços Oferecer uma maior quantidade de produto pelo mesmo preço. A qualidade de produtos e serviços Oferecer produtos com qualidade superior pelo mesmo preço. Os bônus / descontos oferecidos Oferecer descontos pela compra de maiores quantidades, bônus por fidelidade. Local e período de fornecimento Oferecer descontos para o cliente que levar a mercadoria, em vez de recebê-la em casa. Prazo de pagamento/ despesa financeira Aumentar o prazo de pagamento ou diminuir a taxa de juros cobrada. A forma de pagamento Aceitar outras formas de pagamento, tais como: cartões de crédito e cupons. Efeitos Psicológicos: Segundo Nagle & Holden (1995), nem sempre o consumidor escolherá o melhor preço para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor menos sensível aos preços. Quanto maior a sensibilidade a preços, menor a disposição de comprar um produto por um preço superior. A seguir estão os principais efeitos psicológicos que afetam a sensibilidade aos preços: Efeito de percepção de substitutos - Os compradores são mais sensíveis a preço quanto maior for o preço relativo aos produtos substitutos percebíveis. A palavra-chave é percepção. Efeito de valor único - Quando se cria um atributo único, não presente nos produtos concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor sensibilidade ao preço. Efeito de custo de troca - Quanto maior for o custo da troca de fornecedor (monetário e não monetário), menor é a sensibilidade a preços. Efeito de dificuldade de comparação - Alguns produtos são embalados em pesos e preços ímpares, tornando difícil a comparação. Quando o produto oferece dificuldade de avaliação, o custo da falha é alto ou há algum risco, os compradores ficam menos sensíveis ao preço. Efeito de preço-qualidade - Quando não se conhece o produto ou serviço, o preço mais alto pode significar uma qualidade superior, ou seja, na ausência de outra informação, o preço denota a qualidade. Outras vezes o preço alto pode significar status ou prestígio, ou seja, os produtos são comprados para mostrar aos outros que se pode adquiri-los. Efeito da dimensão da despesa - Os compradores são tão mais sensíveis ao preço quanto maior for o gasto. Para as empresas, esse efeito é determinado pelo tamanho absoluto da despesa. Para consumidores, o valor é relativo à renda. Nas pequenas compras por impulso, não há um grande esforço de verificar se é um bom negócio, portanto é possível trabalhar com grandes diferenças de preço. Efeito do benefíciodo produto final - Esse efeito ocorre com mais frequência nos produtos industriais. Uma maior sensibilidade ao preço do produto final causa uma maior sensibilidade ao preço do componente. Da mesma forma, quanto maior for a participação do insumo no custo total do produto, maior a sensibilidade ao preço. Para produtos de consumo, esse fator também ocorre quando o benefício do produto é bem maior do que o custo. Efeito de custo compartilhado - Produtos ou serviços que têm o custo compartilhado com outros têm uma menor sensibilidade a preços. Efeito do preço não justo - Três fatores determinam a percepção das pessoas ao preço não justo: preço atual comparado com o preço anterior; preços pagos por produtos similares ou um preço caro por produto tido como necessidade. Efeito da estocagem - A possibilidade de colocar o produto em estoque por mais tempo pode influenciar a sensibilidade ao preço. Um exemplo seria a maior sensibilidade aos preços dos produtos perecíveis, comparados com produtos enlatados. Preço não monetário Preço não monetário é aquele que pagamos por dificuldades de achar o produto, mau atendimento, filas, falta de informação, perda de tempo, custos no ciclo de vida etc. São fatores que não aumentam o desembolso financeiro, porém causam um esforço maior para adquirir o produto. Churchill Jr e Peter (2000) citam alguns fatores de custo para o cliente: Temporal - tempo gasto para aquisição do produto, como, por exemplo, o tempo em filas, burocracia envolvida e o tempo de entrega. Psicológico - envolvem a energia mental e a tensão envolvida na realização de compras como, por exemplo, a aquisição de produtos de alto valor. Comportamental - quando a compra requer algum nível de atividade física como, por exemplo, a compra em lugares afastados. A partir do estabelecimento do preço, alvo baseado nessa lógica, a empresa deve buscar uma estrutura de custos e uma especificação de produto adequado ao preço-alvo e aos desejos do mercado. De forma geral, o modelo de preço baseado no valor percebido pelo consumidor pode ser explicado pela figura a seguir: Existem duas expressões de valor: valor de uso: tem relação com os benefícios do produto, segundo as percepções e avaliação do consumidor. valor de transação: expresso pelo preço, para um número de consumidores que têm disposição e capacidade para compra o produto. Estabelecer o preço que o consumidor está disposto a pagar significa identificar e avaliar as diferentes satisfações, ou serviços, proporcionados pelo produto. preço percebido < valor percebido valor percebido global positivo (boa compra) preço percebido > valor percebido valor percebido global negativo (má compra) preço percebido = valor percebido valor percebido global neutro (compra normal) Um produto agrega valor quando o consumidor sente um bem-estar maior após sua aquisição. Criar valor superior para o consumidor é a máxima apregoada pelo Marketing para obter vantagem competitiva. Isso só é possível por meio de duas alternativas: Aumentar os atributos (benefícios) do produto, sem alterar o seu preço. Reduzir o preço (sacrifício) do produto sem diminuir seus atributos. Atividade proposta O preço de venda na PELUCIASMIL A PELUCIASMIL apresentou os dados financeiros relatados a seguir: Mão de obra direta R$ 20,00 Comissões 4% do preço Matéria-prima R$ 54,00 Embalagem R$ 40,00 Materiais secundários R$ 32,00 Despesas Administrativas 15%do preço Sabendo-se que a empresa deseja um lucro de 18% do preço de venda de um Kit com cinco bichinhos de pelúcia, determine: a) O Mark-up multiplicador da empresa, considerando que ele é aplicado sobre os custos variáveis. b) O preço de venda a ser praticado pela empresa. Um produto tem o custo de R$ 15,00 e apresenta a seguinte tabela com as taxas percentuais: Custo 18 % Comissões 3 % ICMS 17 % Simples Nacional 6% Margem de Lucro 12 % TOTAL 56 % Determine o Mark-up multiplicador e o preço de venda: a) ( ) Mark-up multiplicador = 1,44 e preço de venda = R$ 21,60. b) ( ) Mark-up multiplicador =1,56 e preço de venda = R$ 23,40. c) ( ) Mark-up multiplicador = 2,273 e preço de venda = R$ 34,09. d) ( ) Mark-up multiplicador = 2,44 e preço de venda = R$ 36,60. e) ( ) Mark-up multiplicador = 2,56 e preço de venda = R$ 38,40. Questão 6: Um produto tem o custo de R$ 36,00 e apresenta a seguinte tabela com as taxas percentuais: Custo 14 % Comissões 3,5 % ICMS 17 % Simples Nacional 8,21 % Margem de Lucro 15 % TOTAL 57,71 % Determine o Mark-up divisor e o preço de venda: a) ( ) Mark-up divisor = 1,5771 e preço de venda = R$ 56,77. b) ( ) Mark-up divisor =1, 4229 e preço de venda = R$ 51,22. c) ( ) Mark-up divisor = 0,4229 e preço de venda = R$ 85,12. d) ( ) Mark-up divisor = 0,5771 e preço de venda = R$ 62,38. e) ( ) Mark-up divisor = 2,5771 e preço de venda = R$ 92,77.
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