ARTIGO TRABALHO AV 1- ALINHAMENTO ESTRATÉGICO NA CS

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XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção - Ouro Preto, MG, Brasil, 21 a 24 de out de 2003 
ENEGEP 2003 ABEPRO 1 
 
Alinhamento estratégico: estratégia competitiva e as estratégias da 
cadeia de suprimento. Um estudo exploratório 
 
Juaceli Araújo de Lima (UFCG) juaceli@zipmail.com.br 
Lucia Santana de Freitas (UFCG) lucia196565@hotmail.com 
 
 
Resumo 
 
Considerando o relevante papel que representam a formulação e implementação de 
estratégias no contexto empresarial e a necessidade de que estas estratégias estejam alinhadas 
entre si, o presente trabalho teve como objetivo verificar o alinhamento estratégico existente 
entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de suprimento em uma empresa 
manufatureira. Neste estudo tomou-se como referencial teórico o modelo de alinhamento 
proposto por Chopra e Mendel (2003). A contrastação empírica deu-se através de um estudo 
de caso de uma indústria de papel e celulose, cujos resultados evidenciaram a existência do 
alinhamento entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de suprimento. 
 
Palavras-chave: alinhamento estratégico, estratégia, cadeia de suprimento. 
 
 
1. Introdução 
 
No atual contexto empresarial as organizações enfrentam com maior freqüência ambientes 
cada vez mais dinâmicos e complexos nos quais a globalização dos mercados, o aparecimento 
e disseminação de novas tecnologias e a crescente importância da informação e do 
conhecimento, impõem novos desafios aos administradores, que devem responder mediante a 
formulação e implementação de estratégias, nos âmbito corporativo, competitivo e funcional. 
 
As interfaces das organizações com o ambiente e a capacidade de resposta a suas demandas, 
são fatores importantes a serem considerados no processo de formulação e implementação de 
estratégias. Entretanto, para que as estratégias contribuam para o êxito das organizações no 
processo de intercâmbio com o ambiente, torna-se imprescindível que estas estejam alinhadas 
entre si. 
 
Portanto, dada à relevância do alinhamento entre as estratégias e considerando os vários tipos 
de estratégias nos diferentes âmbitos, o presente trabalho teve como objetivo verificar o 
alinhamento estratégico existente entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de 
suprimento, na empresa alvo. 
 
 
2. Marco teórico 
 
As pesquisas que tratam sobre alinhamento estratégico e suas implicações organizacionais são 
relativamente restritas e recentes. A maior parte dos modelos surgiu a partir da década de 
noventa. Neste sentido, podemos destacar os estudos de Reich (1992), Walton (1993), 
Henderson e Venkatraman (1992), Teo (1994) e Chopra e Mendel (2003). 
 
O modelo de Reich (1992), está focado nos aspectos do processamento do alinhamento e não 
nos resultados deste, tratando a perspectiva intelectual, dada pela metodologia de formulação 
mailto:juaceli@zipmail.com.br
mailto:lucia196565@hotmail.com
 
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dos componentes estratégicos e compreensão das atividades de planejamento, e a perspectiva 
social, dada pelo conhecimento dos participantes no processo de planejamento. Portanto, o 
modelo de alinhamento verifica a consistência entre os objetivos do negócio e os objetivos de 
tecnologia de informação (Reich, 1992 apud Freitag, 2001) 
 
Entretanto, o modelo teórico proposto por Walton (1993) trata do alinhamento entre a 
estratégia de negócio, estratégia de tecnologia de informação e a estratégia de organização, 
justificado pela interdependência e influência mútua dessas estratégias. Deste modo, as 
estratégias de negócio estão imbuídas de aspectos tecnológicos. Estes aspectos e as estratégias 
de tecnologia de informação utilizadas impactam sobre os negócios, e, ambas estratégias 
demandam alterações na estrutura e processos organizacionais. 
 
Tratando-se do estudo realizado por Henderson e Venkatraman (1992), verifica-se o 
alinhamento entre as estratégias de negócio e as estratégias de tecnologia de informação, 
tratado a partir de uma perspectiva de adaptação e mudança contínua. Deste modo, alem de 
considerar a infra-estrutura de processos da tecnologia de informação e organizacional, os 
autores incluem dois novos elementos para análise: a adequação estratégica e a integração 
funcional. 
 
O nível de integração entre o planejamento de negócios e o planejamento de sistemas de 
informações foi estudado por Teo (1994), tratado a partir de uma perspectiva evolucionária, 
que considera a direção do alinhamento em uma-duas mãos e os níveis de integração 
ocorridos nas organizações (pré, isolado e integrado), e de uma perspectiva contingencial, 
dividida em duas partes: organizacional e de sistemas de informações (Reich, 1992 apud 
Freitag, 2001). 
 
Por último, apresenta-se o modelo apresentado por Chopra e Mendel (2003) que trata do 
alinhamento entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de suprimento, no qual 
estão sentadas as bases teóricas deste trabalho. 
 
Segundos esses autores, a estratégia competitiva de uma empresa é definida com base nas 
prioridades dos clientes, que devem ser satisfeitas por meio dos produtos ou serviços 
oferecidos pela empresa, portanto, os clientes tornam-se componentes essenciais da estratégia 
competitiva. Neste sentido, os aspectos relacionados, direto ou indiretamente, ao atendimento 
de um pedido de um cliente, são relevantes e de responsabilidade da cadeia de suprimento. 
 
Deste modo, a atividade da cadeia de suprimento inicia-se com o pedido do cliente e termina 
com a satisfação deste. Para tanto, está composta de vários estágios: clientes, varejistas, 
atacadistas, fabricantes, fornecedores etc. O tipo de cadeia de suprimento a ser adotada vai 
depender das especificidades de cada empresa assim como as estratégias para cada estágio. 
Portanto, a estratégia de cadeia de suprimento inclui: estratégia de fornecedor, estratégia de 
operações e estratégia de logística, assim como, decisões a respeito de estoques, transporte, 
instalações, fluxo de informação etc. 
 
Ressalta-se portanto, a necessidade da compatibilidade entre as prioridades do cliente, 
satisfeitas pela estratégia competitiva, e as habilidades da cadeia de suprimento, 
proporcionadas pelas estratégias da cadeia, o que torna imprescindível o alinhamento entre a 
estratégia competitiva e estratégias da cadeia de suprimento. O alinhamento estratégico se dá 
quando de ambas estratégias possuem os mesmos objetivos. 
 
 
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Deste modo, para verificar o alinhamento estratégico, os autores tomam como referência duas 
variáveis: a primeira, refere-se à incerteza implícita da demanda, dada pela busca do 
entendimento das várias categorias de clientes e suas diferentes necessidades, portanto, tais 
necessidades ajudam a empresa a definir o custo desejado e os serviços exigidos, assim como, 
impactam na incerteza implícita da demanda, uma vez que esta, é afetada pelos atributos 
desejados pelos clientes. 
 
A segunda variável, refere-se a responsividade da cadeia de suprimento, que representa a 
maneira que uma empresa atende a sua demanda, que vem determinada pela habilidade da 
cadeia de suprimento para desenvolver suas atividades, tais como: responder a amplos 
escopos de quantidade exigida, atender com lead times curtos, manejar uma grande variedade 
de produtos, produzir produtos inovadores, atender a um nível de serviço muito alto,etc. 
 
Essas variáveis são medidas por espectros, por um lado o espectro da incerteza implícita da 
demanda, que aborda quatro diferentes tipos de demanda, onde para cada tipo são 
consideradas a incerteza da demanda do produto e as diferentes necessidades dos clientes. 
Assim, em um extremo do espectro se encontra a baixa incerteza implícita da demanda, em 
seguida, a razoável certeza da demanda, posteriormente, a razoável incertezada demanda, e 
no outro extremo do espectro a alta incerteza implícita da demanda. 
 
Por outro lado, estrutura-se o espectro da responsividade, que procura identificar o grau de 
responsividade ou eficiência utilizada pelos diferentes tipos de cadeia de suprimento, tomando 
como referência às implicações dos custos na busca da eficiência e da responsividade. Neste 
sentido, a eficiência da cadeia de suprimento é vista como o custo de fabricação e entrega do 
produto ao cliente, de modo que, o aumento dos custos leva a uma redução da eficiência, 
assim como, o aumento da responsividade incorre em custos adicionais. Portanto, ao longo do 
espectro se encontram quatro tipos de cadeia de suprimento: muito eficiente, razoavelmente 
eficiente, razoavelmente responsiva e muito responsiva. 
 
Para verificar o alinhamento estratégico entre a estratégia competitiva e as estratégias da 
cadeia de suprimento é preciso ver a combinação existente entre a responsividade da cadeia e 
a incerteza implícita da demanda, verificando se está dentro da zona de alinhamento, como 
mostra o Mapa da Incerteza/Responsividade (Fig.1) exposto abaixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Muito
ABEPRO 3 
Muito
eficiente
Razoavelmente
eficiente
Razoavelmente
responsiva
responsiva
Baixa incerteza
implícita da
demanda
Razoável
certeza da
demanda
Razoável
incerteza da
demanda
Alta incerteza
implícita da
demanda
Figura I: Mapa da Incerteza/Responsividade 
Fonte: Chopra e Mendel ( 2003) 
 
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3. Metodologia 
 
O presente estudo é de caráter exploratório (VERGARA, 2000)., tendo em vista que, há 
pouco conhecimento acumulado e sistematizado sobre alinhamento estratégico, 
especificamente, o tipo de alinhamento tratado nesta pesquisa 
 
Quanto aos meios, o método utilizado foi o estudo de caso, considerando que este método de 
investigação qualitativa tem sido utilizado na literatura sobre administração de empresas 
(BONACHE, 1999) e se revelado como um instrumento necessário no processo de 
experimentação requerido em toda investigação sobre gestão (PRIETO, 1998). 
 
Neste sentido, torna-se difícil imaginar que se possa comprovar teorias no campo da 
administração, se a prova não se realiza dentro do contexto organizacional. Essas provas hão 
de servir não só para descrever a existência ou não de determinados procedimentos, como 
também para deduzir e contrastar como e porque certas práticas tem que ser implantadas 
(KAPLAN, 1986 apud FREITAS, 2001). 
 
Portanto, para a contrastação empírica, o caso escolhido foi a Industria de Celulose e Papel 
da Paraíba S/A - IPELSA, As informações foram obtidas através de entrevistas semi-
estruturadas, com os responsáveis pelas atividades da cadeia de suprimento realizadas por esta 
empresa: suprimentos, produção e transportes, bem como, com a administração geral, além 
de análise documental e observação direta. 
 
A busca das informações concentrou-se nos dados relativos aos clientes: tipos, características, 
sensibilidades (preço, qualidade, embalagem etc.) oscilações da demanda, entre outros, e, nos 
dados relativos à cadeia de suprimentos, tomando como referência à proposta de Fischer 
(1997) adaptada por Chopra e Mendel (2003), a qual permite identificar se a cadeia de 
suprimentos é responsiva ou eficiente, tomando como referência oito itens: objetivo principal, 
estratégia de criação do produto, estratégia de preços, estratégia de fabricação, estratégia de 
estoques, estratégia de lead time, estratégia de fornecedores e estratégia de transportes. 
 
 
3. Análise dos dados 
 
A IPELSA foi fundada em 1960, dedicando seus primeiros dezesseis anos de funcionamento a 
fabricação de produtos de papéis para embrulhos e embalagens. Entretanto, a partir de 1976, 
tendo em vista os altos custos do processo de fabricação, devido ao tipo de matéria prima 
usada (cana-de-açúcar, soda caustica, cal e água) a empresa opta pela fabricação de papel 
higiênico, utilizando matéria prima reciclada. 
 
A partir do início da década de oitenta, com o desenvolvimento da industria dos derivados do 
petróleo, surgiram as embalagens de sacolas plásticas, muito mais versáteis e com custos 
inferior as embalagens de papel, o que implicou no declínio da demanda por esse tipo de 
embalagens. Entretanto, neste mesmo período cresce a demanda regional por papel higiênico. 
 
A empresa continuamente tem modernizado seu processo produtivo e incorporadas novas 
tecnologias ao longo dos anos, o que a levou a manter-se líder do segmento na região nordeste 
na última década. 
 
 
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Com base nas informações obtidas e de acordo com o modelo proposto por Chopra e Mendel 
(2003), pode-se constatar que, por um lado, quanto à perspectiva dos clientes, focada na 
estratégia competitiva da empresa, a localização desta, no espectro da incerteza implícita da 
demanda dá-se como razoável certeza da demanda, ressaltando que o papel higiênico é um 
produto tido como consagrado, pertencente ao do grupo de gênero de primeira necessidade, 
não podendo faltar como item da cesta básica. 
 
Por outro lado, quanto às estratégias utilizadas pela cadeia de suprimento, considerando os 
estágios realizados na empresa: suprimentos, produção e transporte e tendo em vista o grau de 
eficiência e responsividade tratado no espectro da responsividade, esta se encontra como 
razoavelmente eficiente. Entretanto, cabe ressaltar que dos oito itens analisados todos se 
apresentaram como eficientes, excetuando-se as estratégias de estoque e transporte, que se 
apresentaram como responsivas. 
 
Desta maneira, objetivo principal da empresa (item um) é suprir a demanda com o menor 
custo possível, uma vez que, a produção de papel higiênico dá-se por escala, isto é, quanto 
maior o volume de produção maior será a lucratividade, considerando-se que a demanda por 
esse tipo de produto é relativamente alta. Na estratégia de criação do produto (item dois) a 
empresa busca maximizar seu desempenho através de constante inovação tecnológica da linha 
de produção e de um controle intensivo da redução de custos, o que tem levado a redução do 
custo por produto. Quanto à estratégia de preço (item três) para esse tipo de produto o preço é 
o impulsionador do cliente, portanto, essa sensibilidade ao preço não permite margens altas de 
lucratividade, o aumento desta torna-se possível em decorrência de economia de escala. 
 
Tratando-se da estratégia de fabricação (item quatro) a prioridade da empresa é reduzir custos 
e maximizar a utilização da capacidade produtiva, incluindo sua transformação de matéria 
prima de segunda qualidade para o nível de primeira qualidade, controle da eficiência das 
máquinas, a reciclagem das sobras de matéria-prima, entre outras. Com relação à estratégia de 
estoques (item cinco) a empresa mantém estoques reguladores para atender à demanda 
inesperada ao invés de minimizar os estoques para reduzir os custos. 
 
A estratégia de lead time (item seis) está focada na redução deste sem aumentar os custos. 
Entretanto, a estratégia de fornecedores (item sete) concentra-se na seleção de fornecedores 
tendo como critérios baixo custo e qualidade. E por último, a estratégia de transporte (item 
nove) verifica-se que a empresa conta com uma frota de treze caminhões, responsável pela 
entrega dos produtos e pelo transporte da matéria-prima. Manter uma frota própria, segundo 
as informações obtidas, torna-se mais barato, tendo em vista, que proporciona maior 
autonomia, flexibilidade e sinergia das atividades, em relação à contratação de terceiros. 
 
Por fim, uma vez localizado os pontos em que a empresa se encontra nos dois espectros, foi 
possível elaborar o Mapa da Incerteza/Responsividade (Fig. 2), onde se constatou que a 
estratégia competitiva da empresa está alinhada com asestratégias da cadeia de suprimento, 
tendo em vista que, o encontro dos dois espectros dá-se dentro da zona de alinhamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. Considerações 
 
Tomando como bas
as estratégias da cad
existindo o alinham
devem ser revistos, 
produção, a busca 
compra. 
 
Foi possível tamb
perceber os compon
de barreiras intraor
apud OLIVEIRA e 
 
Desta forma, mesm
suporte, este trabal
tendo em vista o re
atual. Porém, os res
um estudo de caso.
estudo de novos cas
 
 
Referências bibliog
 
BONACHE, J. (1999) 
defensas. Cuadernos de
 
CHOPRA S.; MENDE
operações. Prentice Hal
 
Muito
F
ABEPRO 6 
finais 
e o caso estudado, verificou-se que a estratégia competitiva da empresa e 
eia de suprimentos estão alinhadas. Entretanto, cabe ressaltar, que mesmo 
ento estratégico, alguns aspectos da cadeia de suprimento desta empresa 
tais como, aspectos relacionados com a manutenção preventiva da área de 
de sinergia nas rotas de transporte e maior sincronia nos pedidos de 
ém confirmar empiricamente que o alinhamento estratégico permite 
entes de um sistema, a maneira como se conectam, possibilita a redução 
ganizacionais e melhora a performance da empresa (WALTON, 1993, 
MINEU, 2002). 
o considerando algumas limitações do modelo teórico utilizado como 
ho vem contribuir para ampliar o debate sobre alinhamento estratégico, 
duzido número de trabalhos na área e a relevância do tema no contexto 
ultados aqui apresentados não podem ser generalizados, por se tratar de 
 Entretanto, podem servir de fonte para futuras investigações, através do 
os ou através da ampliação do modelo utilizado. 
ráficas 
– El estudio de caso como estrategia de construcción teórica: características,, críticas e 
 Economía y Dirección de la Empresa, n.1, p. 123-140. 
L, P. (2003) – Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e 
l, Sao Paulo. 
Muito
eficiente
Razoavelmente
eficiente
Razoavelmente
responsiva
responsiva
Baixa incerteza
implícita da
demanda
Razoável
certeza da
demanda
Razoável
incerteza da
demanda
Alta incerteza
implícita da
demanda
igura II: Verificando o alinhamento no Mapa da Incerteza/Responsividade 
 
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WALTON,R. (1993) – Tecnologia da informação: uso de TI pelas empresas que obtém vantagem competitiva. 
Atlas, São Paulo