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Segmentação 
 Divisão dos mercados em 
 grupos de clientes 
 significativos.
 Grupos de 
 clientes que 
 serão atendidos.

 Para ter sucesso, as empresas precisam ter 
 uma visão própria, clara de quais clientes 
 exatamente quer atender (quais segmentos 
 e qual estratégia de seleção de mercado 
 ‐alvo) e como (qual posicionamento ou 
 proposta de valor).
 Criação de ofertas ao 
 mercado que atendam 
 melhor aos clientes 
 escolhidos.

 Posicionamento das 
 ofertas na mente dos 
 consumidores.

 Estratégias de marketing 
 orientadas para o cliente.
 As empresas devem identificar os segmentos do mercado que podem atender 
 melhor e de maneira mais lucrativa. Elas precisam desenvolver estratégias de 
 marketing orientadas para o cliente que construam o relacionamento certo com 
 os clientes certos.
 Pesquisa sobre fidelidade do cliente
 As empresas tem deixado de lado o 
 marketing de massa.
 Marketing focado
 Identificação de segmentos de mercado
 Seleção de um ou mais desses segmentos
 Desenvolvimento de produtos e programas 
 de marketing sob medida para cada um 
 deles
 Estratégia de marketing
 (1) Quais clientes nós atenderemos?
 Segmentação: dividir o mercado total em 
 segmentos menores.
 Seleção do mercado-alvo: selecionar o 
 segmento (ou segmentos) em que se quer 
 atuar.
 (2) Como nós os atenderemos?
 Diferenciação: diferenciar a oferta ao 
 mercado para criar valor superior para o 
 cliente.
 Posicionamento: posicionar a oferta ao 
 mercado na mente dos consumidores-alvo.
 Abordagem “direcionada” 
 Divisão do mercado em 
 segmentos.
 Profissionais de Marketing
 Examinam as diferenças demográficas, 
 psicográficas e comportamentais. 
 Identifica e descreve grupos distintos Os consumidores podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos.
 Decidem quais apresentam maior 
 oportunidade. Mercados-alvo  Oferta de mercado
 Benefícios centrais
 Diferenciação da oferta ao mercado da 
 empresa, criando valor superior para o 
 cliente.
 Posicionamento 
 Mente dos consumidores-alvo.
 Ex.: A Volvo desenvolve carros para 
 consumidores cuja maior preocupação é a 
 segurança. Então, a Volvo posiciona seus 
 veículos como os mais seguros disponíveis 
 no mercado.
 Ex.: a empresa de cafés dos EUA 
 Dunkin´Donuts tem o seu 
 posicionamento e a proposta de 
 valor muito resumidos em seu 
 popular slogan: “A América é movida 
 a Dunkin’”. Seu mais recente anúncio 
 mostra clientes reais, selecionados 
 em nível nacional, respondendo a 
 uma pergunta simples: “O que você 
 está tomando?” A resposta: “Eu 
 estou tomando Dunkin’”. Perceba 
 que, a campanha se concentra em 
 clientes de verdade da Dunkin’ 
 Donuts e no amor deles pelo café da 
 empresa. “Nosso compromisso 
 continua sendo manter a América 
 movida a nosso excelente café, 
 nossos produtos assados e nossos 
 lanches servidos em um ambiente 
 agradável por um ótimo valor”, diz o 
 CMO mundial da Dunkin’. 
 É essencial entender que...
 A oferta de mercado pode ajudar a definir o 
 posicionamento da organização.
 Segmentação 
 Divisão dos mercados em 
 grupos de clientes 
 significativos.
 Grupos de 
 clientes que 
 serão atendidos.

 Para ter sucesso, as empresas precisam ter 
 uma visão própria, clara de quais clientes 
 exatamente quer atender (quais segmentos 
 e qual estratégia de seleção de mercado 
 ‐alvo) e como (qual posicionamento ou 
 proposta de valor).
 Criação de ofertas ao 
 mercado que atendam 
 melhor aos clientes 
 escolhidos.

 Posicionamento das 
 ofertas na mente dos 
 consumidores.

 Estratégias de marketing 
 orientadas para o cliente.
 As empresas devem identificar os segmentos do mercado que podem atender 
 melhor e de maneira mais lucrativa. Elas precisam desenvolver estratégias de 
 marketing orientadas para o cliente que construam o relacionamento certo com 
 os clientes certos.
 Pesquisa sobre fidelidade do cliente
 As empresas tem deixado de lado o 
 marketing de massa.
 Marketing focado
 Identificação de segmentos de mercado
 Seleção de um ou mais desses segmentos
 Desenvolvimento de produtos e programas 
 de marketing sob medida para cada um 
 deles
 Estratégia de marketing
 (1) Quais clientes nós atenderemos?
 Segmentação: dividir o mercado total em 
 segmentos menores.
 Seleção do mercado-alvo: selecionar o 
 segmento (ou segmentos) em que se quer 
 atuar.
 (2) Como nós os atenderemos?
 Diferenciação: diferenciar a oferta ao 
 mercado para criar valor superior para o 
 cliente.
 Posicionamento: posicionar a oferta ao 
 mercado na mente dos consumidores-alvo.
 Abordagem “direcionada” 
 Divisão do mercado em 
 segmentos.
 Profissionais de Marketing
 Examinam as diferenças demográficas, 
 psicográficas e comportamentais. 
 Identifica e descreve grupos distintos Os consumidores podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos.
 Decidem quais apresentam maior 
 oportunidade. Mercados-alvo  Oferta de mercado
 Benefícios centrais
 Diferenciação da oferta ao mercado da 
 empresa, criando valor superior para o 
 cliente.
 Posicionamento 
 Mente dos consumidores-alvo.
 Ex.: A Volvo desenvolve carros para 
 consumidores cuja maior preocupação é a 
 segurança. Então, a Volvo posiciona seus 
 veículos como os mais seguros disponíveis 
 no mercado.
 Ex.: a empresa de cafés dos EUA 
 Dunkin´Donuts tem o seu 
 posicionamento e a proposta de 
 valor muito resumidos em seu 
 popular slogan: “A América é movida 
 a Dunkin’”. Seu mais recente anúncio 
 mostra clientes reais, selecionados 
 em nível nacional, respondendo a 
 uma pergunta simples: “O que você 
 está tomando?” A resposta: “Eu 
 estou tomando Dunkin’”. Perceba 
 que, a campanha se concentra em 
 clientes de verdade da Dunkin’ 
 Donuts e no amor deles pelo café da 
 empresa. “Nosso compromisso 
 continua sendo manter a América 
 movida a nosso excelente café, 
 nossos produtos assados e nossos 
 lanches servidos em um ambiente 
 agradável por um ótimo valor”, diz o 
 CMO mundial da Dunkin’. 
 É essencial entender que...
 A oferta de mercado pode ajudar a definir o 
 posicionamento da organização.