Estudos Disciplinares VI - Slides de Aula II

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Prof. Fabio Arten 
UNIDADE II
Estudos Disciplinares:
Business Model 
Generation
 Definir o conceito de modelo de negócios;
 Apresentar o Canvas do Business Model Generation como um quadro conceitual capaz de 
descrever um modelo de negócios;
 Descrever, em detalhes, os nove componentes do Canvas de modelo de negócios. 
Agenda
 Um modelo de negócios descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte 
de uma organização (OSTERWALDER e PIGNEUR, 2011);
 Livro: Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios – um manual para 
visionários e revolucionários, dos autores Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2011).
Definição de modelo de negócios
 Um modelo de negócios pode ser descrito a partir de nove blocos conceituais;
 Uma organização serve a um ou diversos segmentos de clientes;
 Busca resolver os problemas do cliente e satisfazer suas necessidades, com 
sua proposta de valor.
 As propostas de valor são levadas aos clientes por canais de comunicação, 
distribuição e vendas;
 O relacionamento com clientes é estabelecido e mantido com cada segmento de clientes.
 As fontes de receita resultam de propostas de valor oferecidas 
com sucesso aos clientes;
Os 9 componentes
 Os recursos principais são os elementos distintos para oferecer e entregar os elementos 
previamente descritos...
 ... na execução de uma série de atividades-chave (isto é, competências distintas);
 Algumas atividades são terceirizadas e alguns recursos são adquiridos fora da empresa 
por meio das parcerias principais; 
 Os elementos de um modelo de negócios resultam em uma estrutura de custo.
Os 9 componentes
 O componente segmentos de clientes define os diferentes grupos de pessoas ou 
organizações que uma empresa busca alcançar e servir;
 Os clientes são o âmago de qualquer modelo de negócios;
 Um modelo de negócios pode definir um ou vários segmentos, pequenos ou grandes, de 
cliente para servir e atender;
 A projeção de um modelo de negócios depende da compreensão das necessidades de 
clientes específicos.
Segmento de clientes
 Grupos de clientes podem ser segmentados a partir de várias dimensões:
 Necessidades que exigem e justificam uma oferta diferente;
 Canais de distribuição diferentes e específicos para alcançá-los;
 Tipos diferentes de relacionamentos que precisam ser estabelecidos com eles;
 Lucratividade substancialmente diferente que podem representar; 
 Disposição a pagar por aspectos diferentes da oferta.
Segmento de clientes
Há diferentes tipos de segmentos de clientes. Aqui estão alguns exemplos:
 Mercado de massa;
 Nicho de mercado;
 Segmentado;
 Diversificado;
 Plataforma multilateral (ou mercado multilateral).
Segmento de clientes
Há diferentes tipos de segmentos de clientes descritos no Business Model Generation,
proposto por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Qual alternativa corresponde ao tipo em 
que os modelos de negócios fazem distinção entre segmentos do mercado com necessidades 
e problemas sutilmente diferentes, mas que apresentam necessidades e problemas similares?
a) Mercado de massa.
b) Nicho de mercado.
c) Segmentado.
d) Diversificado.
e) Plataforma multilateral (ou mercado multilateral).
Interatividade
Há diferentes tipos de segmentos de clientes descritos no Business Model Generation,
proposto por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Qual alternativa corresponde ao tipo em 
que os modelos de negócios fazem distinção entre segmentos do mercado com necessidades 
e problemas sutilmente diferentes, mas que apresentam necessidades e problemas similares?
a) Mercado de massa.
b) Nicho de mercado.
c) Segmentado.
d) Diversificado.
e) Plataforma multilateral (ou mercado multilateral).
Resposta
 O componente proposta de valor descreve o pacote de produtos e serviços que cria 
valor para um segmento de clientes específico;
 A proposta de valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem produtos ou serviços 
de uma empresa ou outra;
 Ela resolve um problema ou satisfaz uma necessidade de um determinado tipo 
de consumidor;
 Algumas propostas de valor podem representar uma oferta 
inovadora, enquanto outras podem ser similares a outras já 
existentes no mercado, mas com características e atributos 
adicionais.
Proposta de valor
 Uma proposta de valor cria valor para segmento de clientes com uma combinação de 
elementos direcionados especificamente para as necessidades daquele segmento;
 Os valores podem ser quantitativos (exemplos: preço, velocidade do serviço) ou qualitativos 
(exemplos: design, experiência do cliente);
 Elementos da lista (não exaustiva) a seguir podem contribuir para a compreensão sobre 
como uma proposta de valor é capaz de criar valor para o cliente:
 Novidade; desempenho; personalização; design; marca/status; preço; redução de custos; 
redução de risco; acessibilidade; conveniência/usabilidade etc. 
Proposta de valor
 O componente canais descreve como uma empresa se comunica e alcança seus segmentos 
de clientes para entregar uma proposta de valor;
 Canais de comunicação, distribuição e venda compõem a interface da empresa com 
os clientes;
 Os canais são o ponto de contato dos clientes e desempenham um importante papel 
na sua experiência geral.
Canais
 Os canais servem a diversas funções, o que inclui:
 Ampliar o conhecimento dos clientes sobre produtos e serviços da empresa;
 Ajudar os clientes a avaliar a proposta de valor de uma empresa;
 Permitir que os clientes comprem produtos e serviços específicos da empresa;
 Realizar a entrega de uma proposta de valor aos clientes;
 Fornecer suporte ao cliente do tipo pós-venda.
 Os canais têm cinco fases distintas e cada canal pode cobrir 
algumas ou todas as fases.
 É possível distinguir entre canais diretos e indiretos, bem como 
entre canais particulares e canais em parceria.
Canais
Uma proposta de valor pode basear-se em diferentes atributos, segundo descrevem os autores 
de Business Model Generation, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Qual alternativa 
corresponde ao atributo do tipo quantitativo?
a) Novidade.
b) Personalização.
c) Marca/status.
d) Preço.
e) Design.
Interatividade
Uma proposta de valor pode basear-se em diferentes atributos, segundo descrevem os autores 
de Business Model Generation, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Qual alternativa 
corresponde ao atributo do tipo quantitativo?
a) Novidade.
b) Personalização.
c) Marca/status.
d) Preço.
e) Design.
Resposta
 O componente relacionamento com clientes descreve os tipos de relação 
que uma empresa estabelece com segmentos de clientes específicos;
 Uma empresa deve esclarecer o tipo de relação que quer estabelecer com cada 
segmento de cliente (as relações podem variar desde pessoais até automatizadas);
O relacionamento com clientes pode ser guiado pelas seguintes motivações:
 Conquista do cliente, retenção do cliente ou ampliação de vendas.
Relacionamento com clientes
É possível estabelecer a distinção entre diversas categorias de relacionamento com clientes, 
que podem coexistir em uma relação da empresa com seu(s) segmento(s) de clientes em 
particular, como:
 Assistência pessoal, assistência pessoal dedicada, self-service, serviços automatizados, 
comunidades e cocriação.
Relacionamento com clientes
 O componente fontes de receita representa o dinheiro que uma empresa gera a partir 
de cada segmento de clientes;
 Uma empresa deve se perguntar: que valor cada segmento de clientes está realmente 
disposto a pagar?
 Responder com sucesso a essa pergunta faz com que a firma seja capaz de gerar uma 
ou mais fontes de receita para cada segmento que atende;
 Cada uma pode ter um mecanismo de precificação diferente;
 Um modelo de negócios pode envolver dois tipos diferentes de fontes de receita:
 Transações de renda resultantes de pagamento único;
 Renda recorrente resultante do pagamento constante,advindo da entrega de uma proposta de valor aos clientes 
ou do suporte pós-compra.
Fontes de receita
Há diversas maneiras de se gerar fontes de receita:
 Venda de recursos;
 Taxa de uso;
 Taxa de assinatura;
 Empréstimos/aluguéis/leasing;
 Licenciamento;
 Taxa de corretagem; 
 Anúncios.
Fontes de receita
 Cada fonte de receita pode ter diferentes mecanismos de precificação;
 Há dois tipos principais de mecanismos de preço: preço fixo e dinâmico;
 Preço de lista, preço dependente da característica do produto, preço dependente 
do segmento de clientes e preço dependente do volume são exemplos de 
mecanismos de precificação fixa;
 Preço de negociação, preço baseado no gerenciamento de produção, preço de mercado 
em tempo real e preço de leilão são exemplos de mecanismos de precificação dinâmica.
Fontes de receita
Segundo Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, autores de Business Model Generation, é 
possível estabelecer a distinção entre diversas categorias de relacionamento com clientes, que 
podem coexistir em uma relação da empresa com seu(s) segmento(s) de clientes em particular. 
Qual alternativa corresponde à categoria na qual a empresa não mantém nenhum 
relacionamento direto com os clientes, mas fornece todos os meios necessários para que eles 
se sirvam?
a) Assistência pessoal.
b) Assistência pessoal dedicada.
c) Comunidades.
d) Cocriação.
e) Self-service.
Interatividade
Segundo Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, autores de Business Model Generation, é 
possível estabelecer a distinção entre diversas categorias de relacionamento com clientes, que 
podem coexistir em uma relação da empresa com seu(s) segmento(s) de clientes em particular. 
Qual alternativa corresponde à categoria na qual a empresa não mantém nenhum 
relacionamento direto com os clientes, mas fornece todos os meios necessários para que eles 
se sirvam?
a) Assistência pessoal.
b) Assistência pessoal dedicada.
c) Comunidades.
d) Cocriação.
e) Self-service.
Resposta
 O componente recursos principais descreve os recursos mais importantes exigidos 
para fazer um modelo de negócios funcionar;
 Os recursos principais permitem que uma empresa crie e ofereça sua proposta de 
valor, alcance mercados, mantenha relacionamentos com os segmentos de cliente 
e obtenha receita;
 Diferentes recursos principais são necessários dependendo do modelo de negócios;
 Os recursos principais podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou humanos;
 Podem ser possuídos ou alugados pela empresa ou adquiridos de parceiros-chave.
Recursos principais
 O componente atividades-chave descreve as ações mais importantes que uma empresa 
deve realizar para fazer seu modelo de negócios funcionar;
 Todo modelo de negócios pede por um número de atividades-chave;
 Atividades-chave são as ações mais importantes que uma empresa deve executar 
para operar com sucesso;
 As atividades-chave se diferenciam dependendo do tipo de modelo de negócios;
 As atividades-chave podem ser categorizadas da seguinte forma:
 Atividades-chave de produção, atividades-chave de 
resolução de problemas (prestação de serviço) e 
atividades-chave baseadas em uma plataforma ou rede.
Atividades-chave
 O componente parcerias principais descreve a rede de fornecedores e os parceiros que 
põem o modelo de negócios para funcionar;
 As empresas formam parcerias porque precisam otimizar seus modelos de negócios, querem 
reduzir riscos ou adquirir recursos principais;
 É possível distinguir as parcerias principais em quatro tipos diferentes:
 Alianças estratégicas entre não competidores;
 “Coopetição”: parcerias estratégicas entre concorrentes;
 Joint ventures para desenvolver novos negócios; 
 Relações de tipo comprador-fornecedor para garantir 
suprimentos confiáveis.
Parcerias principais
 O componente estrutura de custo descreve todos os custos envolvidos na operação 
de um modelo de negócios;
 Esse componente descreve os custos mais importantes envolvidos na operação 
de um modelo de negócios específico;
 Criar e oferecer valor, manter o relacionamento com clientes e gerar receita 
incorrem em custos;
 Tais custos podem ser calculados com relativa facilidade depois de definidos 
recursos principais, atividades-chave e parcerias principais.
Estrutura de custos
 Naturalmente, os custos devem ser minimizados em todos os modelos de negócios, mas 
estruturas de baixo custo são mais importantes em alguns modelos de negócios que em 
outros;
 Pode ser útil distinguir entre duas grandes classes de estruturas de custos: aquelas 
direcionadas pelo custo e aquelas direcionadas pelo valor;
 Outras características importantes da estrutura de custos incluem:
 Custos fixos e variáveis; 
 Economias de escala e escopo.
Estrutura de custos
 Os nove componentes de um modelo de negócios formam a base para uma ferramenta útil, 
denominada Canvas de modelo de negócios.
Canvas de modelo de negócios
O componente recursos principais, em Business Model Generation, de Alexander Osterwalder 
e Yves Pigneur, descreve os recursos mais importantes exigidos para fazer um modelo de 
negócios funcionar. Assinale a alternativa incorreta acerca das diferentes formas de 
categorizar os recursos principais:
a) Financeiro.
b) Físico.
c) Humano.
d) Intelectual.
e) Competência.
Interatividade
O componente recursos principais, em Business Model Generation, de Alexander Osterwalder 
e Yves Pigneur, descreve os recursos mais importantes exigidos para fazer um modelo de 
negócios funcionar. Assinale a alternativa incorreta acerca das diferentes formas de 
categorizar os recursos principais:
a) Financeiro.
b) Físico.
c) Humano.
d) Intelectual.
e) Competência.
Resposta
 OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation – Inovação em 
Modelos de Negócios – um manual para visionários e revolucionários. Rio de Janeiro: Alta 
Books, 2011.
Referência bibliográfica
ATÉ A PRÓXIMA!
Profa. Celia Braga
UNIDADE II
Estudos Disciplinares: 
Empreendedorismo Social e 
o Marketing para o 3º Setor
 Para começarmos a falar sobre empreendedorismo social, é necessário entendermos que 
nem todas as fontes do empreendedorismo estão ligadas ao lucro ou à renda, ou seja, o 
empreendedorismo tem muito destaque também em projetos sociais e, nesse sentido, agora 
estamos nos referindo ao empreendedorismo social.
 E para empreender socialmente, são necessários os mesmos fatores do empreendedorismo 
comercial, ou seja, o aproveitamento de oportunidades que são identificadas e desenvolvidas 
juntamente com as boas ideias de empreendedores que possuem como qualidades as 
habilidades e o perfil empreendedor.
O que é empreendedorismo social
O que difere o empreendedorismo comercial do empreendedorismo social são:
 a motivação, os objetivos e os obstáculos. 
 Além disso, o empreendedorismo social é coletivo e os bens e os serviços que produz são 
para o bem de toda a coletividade.
O que difere o empreendedorismo comercial do empreendedorismo social?
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/empreendedor-silhuetas-id%C3%A9ia-1419389/
 O foco do empreendedorismo social é sua característica mais 
marcante e que o diferencia do empreendedorismo empresarial, 
pois os focos do empreendedorismo social são os problemas 
que atingem a sociedade e as soluções deles.
 A medição dos resultados e dos objetivos alcançados pelo
empreendedorismo social é o impacto social na vida 
comunitária, a melhoria e os incentivos conquistados 
e o risco que envolve esse tipo de empreendedorismo.
O foco do empreendedorismo social
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/
desconhecido-acho-que-contemplar-1769656/
As principais áreas de desenvolvimento do empreendedorismo social são:
 educação, alfabetização e inclusão digital;
 moradia de baixo custo;
 reciclagem, indústrias limpas e energias alternativas;
 agricultura, floresta e uso de água;
 saúdee nutrição comunitárias;
 diversidade e multiculturalismo;
 oportunidades para deficientes;
 serviços em geral;
 apoio ao empreendedorismo e ao microcrédito;
 direitos humanos.
Os focos de atuação do empreendedorismo social
 O propósito desses empreendedores é que eles encontram no trabalho uma missão que 
ultrapassa a busca pelo sucesso financeiro, refletindo-se em benefício ao próximo. 
 Essa missão pode ser criar casas com materiais recicláveis para comunidades carentes, 
ou um salão de beleza que realize cortes gratuitos para crianças de abrigos e orfanatos.
 Não há como alguém definir a missão de outra pessoa, mas cada um pode detectar aquilo 
que mais o incomoda e buscar desenvolver soluções por meio de atividades comerciais.
Os focos de atuação do empreendedorismo social
 As pessoas com envolvimento no empreendedorismo social buscam alcançar objetivos que 
têm como missão o bem-estar coletivo tornando o empreendedorismo muito peculiar, sendo 
guiadas por princípios para que se alcancem suas metas, devendo ser desenvolvido de 
forma integrada e coletiva, e ter:
 objetivos claros e que se pautam em oportunidades; 
 incentivos e métricas realistas para a concretização dos objetivos.
Princípios do empreendedorismo social
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/
meninos-crian%C3%A7as-dan%C3%A7a-f%C3%AAmeas-2026910/
 Os objetivos do empreendedorismo social necessitam de mecanismos e ferramentas 
para se concretizarem, além de ferramentas e mecanismos de gestão.
 Além disso, tem a necessidade de ter suas 
ações desenvolvidas com um grupo coeso, com 
objetivos similares, com a mesma missão e foco 
em comum, e, muito importante, que desejem 
alcançar os mesmos objetivos, com utilização 
racional do capital empreendido e melhor uso 
dos recursos humanos, econômicos e sociais.
Objetivos do empreendedorismo social
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/m%C3%
A3os-globo-terra-prote%C3%A7%C3%A3o-planeta-1222866/
 O empreendedorismo social é um dos estilos de empreendedorismo 
que faz mais uso das competências e dos talentos dos indivíduos, 
pois ele está intrinsecamente ligado ao bem comum e, sendo de tal 
complexidade, exige para ser desenvolvido que os 
empreendedores façam uso de todas as 
suas competências.
Perfil do empreendedor para o empreendedorismo social
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/m%C3%
A3os-globo-terra-prote%C3%A7%C3%A3o-planeta-1222866/
 Para desenvolver um empreendedorismo social de sucesso, os empreendedores têm em 
comum as seguintes características:
 ter a facilidade de tomar iniciativas de forma clara;
 ser proativo;
 ágil;
 criativo;
 inteligente;
 prestativo, além de ter outras qualidades ligadas às habilidades pessoais.
Perfil do empreendedor social
 O empreendedor social deve ter também competência para ter visão de futuro, saber lidar 
com pessoas de diversas classes sociais, ter responsabilidade e persistência ao agir.
 O engajamento, a empatia, a preocupação em se ter um mundo melhor e ter o trabalho como 
paixão são as missões principais.
Perfil do empreendedor social
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/
humanos-amor-cora%C3%A7%C3%A3o-harmonia-1375474/
 Para ter um empreendedorismo de sucesso 
em qualquer lugar do mundo, é necessário 
que os envolvidos tenham um perfil ideal 
para o empreendedorismo social e ainda 
possua competência para lidar com 
obstáculos, desafios e oportunidades 
a curto e longo prazo.
Empreendedorismo social no Brasil
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/
empreendedor-iniciar-arranque-2411763/
 O projeto social deve ser transparente, ter finalidade consistente com a realidade social, 
estar voltado a problemas reais e buscar soluções, ou seja, ser relevante e, além disso, ter 
um custo também transparente.
 Além disso, os impactos e os riscos sociais devem ter sido levantados de forma científica 
clara e coerente com antecedência.
Empreendedorismo social no Brasil
 O empreendedorismo social deve estar voltado para a realidade social em que se insere e 
deve descrever, por meio de seus resultados e suas ações, um novo padrão social e 
desenvolve um processo de gestão social. 
 O projeto social será ator de uma cultura social inovadora e impulsionadora de atitudes 
positivas para toda a comunidade. 
 Haverá interação, cooperação e maior desenvolvimento social e educacional e outros fatores 
que farão com que o empreendedorismo social seja relevante e positivo para o bem comum.
Empreendedorismo social e programas sociais
 Além dos programas sociais mencionados anteriormente, podem, ainda, ser empreendidos 
por atores como outras organizações afins para o desenvolvimento:
 da saúde pública, 
 da educação, 
 de projetos sustentáveis, 
 de projetos voltados para segurança pública, 
 da cultura e de outros projetos que têm como resultado o maior desenvolvimento social, 
econômico e intelectual.
 Os programas sociais podem ser empreendidos por atores 
como: ONGs, ORGs e institutos.
Empreendedorismo social e programas sociais
Fonte: https://novonegocio.com.br/ideias-de-negocios/
empreendedorismo-social/. Acesso em 20/09/2019.
Referente ao perfil do empreendedor social, é correto quando se afirma que, para desenvolver 
um empreendedorismo social de sucesso, os empreendedores precisam ter facilidade para 
tomar iniciativas de forma clara; além disso, o empreendedor social deve ter também 
competência para (entre as opções a seguir, assinale a opção incorreta): 
a) Ter visão de futuro.
b) Saber lidar com pessoas de diversas classes sociais.
c) Ter responsabilidade. 
d) Ser persistente ao agir.
e) Realizar ações sazonais ou em datas comemorativas.
Interatividade
Referente ao perfil do empreendedor social, é correto quando se afirma que, para desenvolver 
um empreendedorismo social de sucesso, os empreendedores precisam ter facilidade para 
tomar iniciativas de forma clara; além disso, o empreendedor social deve ter também 
competência para (entre as opções a seguir, assinale a opção incorreta): 
a) Ter visão de futuro.
b) Saber lidar com pessoas de diversas classes sociais.
c) Ter responsabilidade. 
d) Ser persistente ao agir.
e) Realizar ações sazonais ou em datas comemorativas.
Resposta
O empreendedor clássico realiza apenas ações sazonais ou 
em datas comemorativas, como Natal e Dia das Crianças.
×
O empreendedor social desenvolve um negócio que 
possa servir constantemente determinada causa.
 Exemplo: as campanhas de inverno realizadas todos os anos por empresas que doam 
roupas aos moradores que estão em situação de rua. Apesar de minimizar o frio, esse tipo 
de ação não transforma a situação, pois mais questões associadas como o desemprego, 
entre outros, continuam a existir.
A diferença entre empreendedorismo social e clássico
No empreendedorismo social, por exemplo, um profissional poderia criar uma loja 
de roupas que só fizesse a contratação de moradores em situação de rua, 
ensinando a costurar e doando parte da produção aos funcionários.
e
O lucro obtido com a venda das peças seria utilizado para o pagamento 
de despesas e salários dos empregados. O negócio ainda poderia oferecer 
diferentes benefícios aos trabalhadores, como cursos e grupos de apoio.
A diferença entre empreendedorismo social e clássico
 Uma distinção entre empresas tradicionais e os negócios sociais é que enquanto 
muitas organizações adotam práticas internas para redução do impacto ambiental, os 
empreendedores sociais vão desenvolver produtos e serviços específicos para resolver 
problemas ambientais.
 Exemplos: lojas de reciclagem, moda sustentável, logística reversa e indústrias limpas.
A diferença entre empreendedorismo social e clássico
 Uma das inúmeras maneiras de criar empreendimentos socioambientais é utilizar novas 
tecnologias e plataformas online, tais como redes sociais, blogs, softwares e programas 
digitais que podem ser tantoum canal para desenvolver as propostas do negócio, quanto 
uma ferramenta para gerar transformação social.
 Com a infinidade de informações disponibilizadas gratuitamente pelo governo e por 
instituições mundiais como a ONU, o empreendedor pode identificar problemas locais, 
desenvolver soluções e novos modelos de negócio.
Novas tecnologias no empreendedorismo social
 Em 2017, por exemplo, foi divulgado pela UNAids (ONU) que o Brasil registrou um aumento 
de 3% no número de casos de AIDS entre 2010 e 2016, sendo que o combate a AIDS, assim 
como da malária e outras doenças, é um dos oito objetivos do milênio.
 Empreendedores sociais podem desenvolver diferentes soluções para o problema, atuando 
tanto na prevenção quanto no apoio aos pacientes, com o uso de tecnologias, como 
aplicativos ou plataformas online.
 Uma ferramenta desse tipo poderia auxiliar os soropositivos 
com dados, informações e mecanismos para o controle da 
medicação e uma rede de apoio digital. 
Novas tecnologias no empreendedorismo social
 O tipo de negócio seria capaz de obter recursos com materiais específicos e reverter parte 
dos lucros para campanhas de prevenção ou casas de tratamento populares para crianças 
e jovens em situação de vulnerabilidade e abandono.
 Essa é mais uma ideia de produto que é capaz de gerar impacto tanto para o usuário 
da ferramenta, quanto para a organização que viesse a receber os recursos destinados 
pela empresa. 
 Tal mecanismo não precisa ser desenvolvido apenas por 
grandes empreendimentos de tecnologia, mas por qualquer 
pessoa que se identifique com esse ou outros problemas 
de saúde, educação, meio ambiente, segurança etc.
Novas tecnologias no empreendedorismo social
 A empatia é a principal característica dos empreendedores sociais que buscam conhecer 
o público ou a causa que desejam atender, percebendo seus impasses e suas dificuldades. 
 Não é possível desenvolver empatia apenas com números e relatórios. Para isso é essencial 
ouvir e conversar com potenciais clientes, colocando-se no lugar de quem realmente convive 
com a situação, seja a falta de alimentos, questões de segurança, convívio com o lixo ou a 
dificuldade de acesso à cultura.
Empatia
 Nem só de propósitos e tecnologias vivem os negócios de empreendedorismo social.
A sustentabilidade e a continuidade dos negócios de impacto dependem de inúmeros fatores 
além de sonhos e objetivos socioambientais. Mesmo não sendo a principal meta para os 
empreendedores do segmento, o controle e o retorno financeiro do negócio é que irão 
possibilitar a remuneração dos colaboradores, o pagamento das despesas e a realização 
de novos investimentos.
 Vale destacar que essa modalidade de empreendedorismo não deve ser confundida 
com o trabalhado realizado por organizações não governamentais sem fins lucrativos.
A busca por equilíbrio financeiro
 Na verdade, o faturamento e o equilíbrio financeiro são fundamentais para o 
desenvolvimento e o crescimento das empresas sociais que não buscam patrocínios ou 
subvenções. Em 2017, o 1º Mapa Brasileiro de Negócios de Impacto Socioambiental listou 
579 empreendimentos que atuam nas áreas de educação, tecnologias verdes, cidadania, 
cidades, saúde e finanças. A pesquisa indicou que em 2016: 
 35% não tiveram faturamento;
 31% obtiveram lucro de até R$ 100 mil;
 13% entre R$ 101 mil e R$ 500 mil;
 6% entre R$ 501 mil e R$ 1 milhão;
 5% entre R$ 1,1 milhão e R$ 2 milhões;
 7% acima de R$ 2,1 milhões;
 3% não sabem ou não responderam.
A busca por equilíbrio financeiro
 Para conseguir o capital inicial para abrir uma empresa, muitos empreendedores lançam 
campanhas de financiamento coletivo, buscam investidores, incubadoras de projetos ou 
instituições financeiras. 
 Ao conseguir parte ou total do capital inicial, é necessário apresentar a ideia do negócio 
(escopo), destacando o impacto social esperado e como ocorrerá o retorno financeiro. 
A busca por equilíbrio financeiro
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/papel-neg%C3%B3
cios-realiza%C3%A7%C3%A3o-ar-3253352/
 Nesse processo, é imprescindível desenvolver um plano de negócios e preparar 
um pitch (esse termo surgiu em Hollywood quando investidores e executivos tinham 
pouco tempo para ler os roteiros completos dos filmes, e os produtores tinham de 
resumir a história, a ponto de que pudesse ser contada durante o trajeto no elevador) 
que expresse os objetivos e as soluções da empresa, contemplando também a maneira 
que o negócio irá trazer lucro para os empreendedores. 
A busca por equilíbrio financeiro
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/escrit%C3%
B3rio-neg%C3%B3cios-papelada-3295556/
 Com os recursos em mãos, os profissionais 
devem buscar capacitação para administrar 
corretamente as finanças, não transformando o 
sonho de trabalhar por algo que realmente 
acreditam em pesadelo. 
A busca por equilíbrio financeiro
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/apresenta%
C3%A7%C3%A3o-estat%C3%ADstica-menino-1454403/
Fonte: https://blog.sebrae-sc.com.br/empreendedorismo-
social/. Acesso em 18 set. 2019.
No que tange à diferença entre empreendedorismo social e clássico, há uma distinção entre 
as empresas tradicionais e os negócios sociais, isso porque enquanto muitas organizações 
adotam práticas internas para redução do impacto ambiental, os empreendedores sociais vão 
desenvolver produtos e serviços específicos para resolver problemas ambientais. A seguir há 
exemplos de negócios sociais, exceto:
a) Lojas de reciclagem.
b) Moda sustentável.
c) Indústrias limpas.
d) Lanchonetes gourmet.
e) Logística reversa.
Interatividade
No que tange à diferença entre empreendedorismo social e clássico, há uma distinção entre 
as empresas tradicionais e os negócios sociais, isso porque enquanto muitas organizações 
adotam práticas internas para redução do impacto ambiental, os empreendedores sociais vão 
desenvolver produtos e serviços específicos para resolver problemas ambientais. A seguir há 
exemplos de negócios sociais, exceto:
a) Lojas de reciclagem.
b) Moda sustentável.
c) Indústrias limpas.
d) Lanchonetes gourmet.
e) Logística reversa.
Resposta
 Marketing social é uma modalidade de ação mercadológica institucional que tem como 
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade 
relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, 
habitação, transportes e nutrição (VAZ, 1995, p. 280).
Marketing social
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/aperto-de-m%C3%A3o-m%C3%A3os-3382503/
 Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que 
procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma 
mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das ideias, 
de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação 
à campanha (VAZ, 1995).
Marketing social
Fonte: https:/pixabay.com/pt/photos/internet-conte
%C3%BA/do-portal-pesquisa-315132/
 Segundo Kozel Júnior (1997), o marketing social cria e administra todo o processo, 
cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. 
O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito 
da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo.
 Kozel Júnior vê o marketing social sob outra ótica, ou seja, na construção do valor agregado 
ao produto. Quanto ao assistencialismo, ele acredita que o marketing social não agrega 
muita coisa ao conceito da empresa.
Marketing social
Pelo exposto, fica claro que todos os autores concordam que o marketing social:
 Trata-se de uma administração de ações com base no marketing e com um foco na 
promoção de uma causa que gere mudanças comportamentais.
 É realizado para tratar um problema ou uma causa social. 
 É feito por organizaçõesnão lucrativas ou governamentais para promover uma causa, 
como: “diga não às drogas”.
 Pode ser definido como uma ferramenta estratégica de uma empresa ou marca uma 
questão ou causa social relevante em benefício mútuo.
Marketing social
 Os principais teóricos da área, Kotler e Armstrong (1993, p. 421), definem marketing social 
como “o desenho, implementação e controles de programas que buscam aumentar a 
aceitabilidade de uma ideia, causa ou prática social junto a públicos-alvo”.
 Logo, deduz-se que o marketing social está na origem da expressão, ou seja, consiste 
em um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular 
e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos.
Marketing social
 Assim, no marketing social são empregados conceitos e ferramentas originárias do 
marketing convencional para influenciar comportamentos com o objetivo de promover 
mudanças sociais.
 Os principais exemplos do marketing social são campanhas de planejamento familiar, 
prevenção de doenças, direitos humanos, economia de energia e preservação ambiental.
 Um bom marketing social pode ser desenvolvido pela aliança entre uma organização e uma 
entidade “sem fins lucrativos” (voluntária ou beneficente), para o bem-estar do outro com 
benefício da causa em si.
Marketing social
 A aplicação do marketing social serve para diferenciar produtos, melhorar uma imagem, 
aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. 
 O caminho para se fazer isso com sucesso é colocar a marca e a causa no mesmo 
“território”. Assim, a velha “promoção beneficente”, por meio da qual uma marca 
simplesmente doava uma soma a qualquer causa válida ou patrocinava uma variedade de 
causas não relacionadas com a sua marca, é vista com um patrocínio sem sentido, em vez 
de uma parceria viva que atribui benefícios mútuos.
Aplicação do marketing social
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/
mercado-mercao-justo-souk-bazar-2071976/
 O marketing social combina elementos dos enfoques tradicionais utilizados na promoção 
de mudanças sociais em um modelo integrado de planejamento e ação que empregue os 
avanços nas tecnologias de comunicação e marketing. 
 As técnicas e as metodologias do marketing social podem 
ser empregadas para analisar atitudes, valores e 
comportamentos, com foco em mudanças 
comportamentais na sociedade.
Aplicação do marketing social
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/crian%C3%A7
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 Um ponto que é discutido pelos profissionais de marketing social 
é descobrir qual seria o melhor caminho:
“ir direto” à causa social 
OU
associar-se a uma instituição filantrópica 
como meio de fortalecimento da sua ideia, 
e para o envolvimento da marca.
Abordagem direta à causa social x parceria com uma instituição filantrópica
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/
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A abordagem direta mostra que a propriedade de campanha de marketing social 
é de exclusividade da empresa e não tem nenhuma associação envolvida. 
O que pode acontecer é uma demora de assimilação e entendimento da 
mensagem por parte dos consumidores.
×
A parceria com uma instituição filantrópica traz benefícios significativos 
em termos de credibilidade, distribuição da ajuda de voluntários, todos ligados 
por uma organização existente com graus consideráveis de experiência em 
suas áreas de operações.
Abordagem direta à causa social x parceria com uma instituição filantrópica
 Muitas entidades beneficentes são marcas poderosas em seus trabalhos de arrecadação de 
fundos, em função de seu foco, desde a sua fundação na causa social. 
 Desta maneira, pode ser um recurso valioso 
para estabelecer a ligação de novos valores 
aos comerciais de produtos e serviços.
Considerações sobre o marketing social
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/equipe-motiva
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 Construir e sustentar um relacionamento de 
marketing social nem sempre é fácil. À medida 
que opera entre dois mundos diferentes 
(o comercial e o voluntário), ambas as partes 
precisam se unir com transparência e com 
intenção de assumir um compromisso de 
parceria a longo prazo.
Considerações sobre o marketing social
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/
flores-abelhas-jardim-verde-grama-45786/
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/definicoes-de-marketing-
social/32713. Acesso em: 23 set. 2019.
O marketing social consiste em um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são 
utilizadas para estimular e promover mudanças sociais. Os autores mencionados anteriormente 
concordam com as premissas a seguir sobre o marketing social, exceto:
a) Trata-se de uma administração de ações com base no marketing e com um foco na 
promoção de uma causa que gere mudanças comportamentais.
b) É realizado para tratar um problema ou uma causa social. 
c) Trata-se de ações de comunicação que as empresas utilizam por meio da internet, da 
telefonia celular e de outros meios digitais.
d) É feito por organizações não lucrativas ou governamentais 
para promover uma causa. 
e) Pode ser definido como uma ferramenta estratégica de uma 
empresa ou marca uma questão ou causa social relevante, 
em benefício mútuo.
Interatividade
O marketing social consiste em um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são 
utilizadas para estimular e promover mudanças sociais. Os autores mencionados anteriormente 
concordam com as premissas a seguir sobre o marketing social, exceto:
a) Trata-se de uma administração de ações com base no marketing e com um foco na 
promoção de uma causa que gere mudanças comportamentais.
b) É realizado para tratar um problema ou uma causa social. 
c) Trata-se de ações de comunicação que as empresas utilizam por meio da internet, da 
telefonia celular e de outros meios digitais.
d) É feito por organizações não lucrativas ou governamentais 
para promover uma causa. 
e) Pode ser definido como uma ferramenta estratégica de uma 
empresa ou marca uma questão ou causa social relevante, 
em benefício mútuo.
Resposta
 As organizações sem fins lucrativos de interesse público surgiram de uma necessidade, 
obedecendo a uma das mais conhecidas entre as leis do marketing, a “Lei da Demanda” 
(oferta e procura). 
 Surgiram de uma real necessidade e, portanto, devemos entregar à sociedade o que ela 
necessita e deseja.
Marketing social e o 3º setor
 O marketing pode auxiliar as ONGs, tornando-as mais eficientes em diversos aspectos, 
tais como: 
 diagnóstico de sua atuação; 
 possibilidade de captação de recursos; 
 melhoria de seu produto ou serviço; 
 identificação de novas oportunidades e formas de agir na sociedade;
 estabelecimento de parcerias com a iniciativa privada e governo.
Marketing social e o 3º setor
 Na sequência, demonstraremos ações que, com a aplicação adequada das ferramentas do 
marketing, resultaram em melhores resultados para o terceiro setor:
Marketing social e o 3º setor
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/pesquisa-
mercado-neg%C3%B3cios-finan%C3%A7as-4087826/
 Nesse caso poderão ser utilizadas ferramentas como promoção, remodelação do produto, 
distribuição eficiente, priorização etc. 
 Essas ferramentas são aplicáveis, pois o produto do terceiro setor é totalmente mutável, 
variando de acordo com as necessidades enfrentadas pela sociedade. 
 Em algum momento pode se configurar como produto tangível (alimento, agasalho, moradia) 
e em outros intangível como um simples serviço (orientação e atendimento médico, 
odontológico, educacional etc.) e sabemos que produtos e públicos diferentes requerem 
estratégias diferentes.
Melhorar o produto
 Nessa situação pode-se indicar um projeto bem formulado para os financiadores, mostrando 
os benefícios sociais e a sua relevância na sociedade em que está inserida, como também o 
valoragregado que sua imagem ou marca receberá por estar associada às ações sociais. 
 Nessa ação configura-se o ato da troca de valores já citada anteriormente, as instituições 
recebendo o financiamento necessário e as empresas tendo suas imagens guarnecidas de 
responsabilidade social e solidariedade, trazendo assim um potencial maior de conhecimento 
da marca e consequentemente maiores lucros para empresa.
Melhorar relações com as fontes de financiamento reais e potenciais
 Nesse aspecto, podemos mencionar a ferramenta publicidade e o tão falado marketing
boca-a-boca, ao se conquistar indivíduos importantes inseridos na sociedade. Eles se 
encarregarão de divulgar o trabalho da instituição sem maiores custos, quando essa atitude 
é aplicada a profissionais como jornalistas, repórteres, relações públicas, obtém-se 
publicidade gratuita. 
 Outro agente importante seria as instituições de ensino que se encarregam de colocar os 
assuntos em pauta, fomentar o pensamento crítico e vivificar o espírito cidadão, dando 
início a movimentos sociais e atitudes benéficas ao terceiro setor.
Conquista da simpatia dos agentes de influência na sociedade
 A pesquisa de mercado é de suma importância para obtermos conhecimentos relevantes 
à organização. 
 Podemos pesquisar o cliente financiador quanto a seu pensamento crítico, sua opção por 
projetos, a sazonalidade que envolve seu negócio, sua mão de obra, seu público-alvo etc.; 
e utilizar tais informações para saber exatamente onde buscar financiamento na realização 
de projetos.
Pesquisar o mercado
 Uma forma de melhorar os serviços prestados à comunidade é pesquisar os favorecidos com 
o serviço após a realização dos projetos, buscando assim informações como: 
 quantidade do público atingido; 
 satisfação dele; 
 hierarquia de necessidades;
 utilização de recursos preciosos em problemas urgentes etc. 
 Além desses fatores, é primordial buscar informações e 
sugestões de funcionários do cliente financiador, assim 
como dos próprios participantes dos projetos, e isso porque, 
muitas vezes, gastam-se recursos indevidamente por falta de 
informação e conhecimento de causa.
Pesquisar o mercado
 Convém mencionar neste trabalho a importância de manter o financiador informado dos 
resultados dos projetos realizados, o ideal seria por cartas e relatórios periódicos, deixando-o 
ciente do destino de cada moeda investida; os resultados de atitudes simples como essa são 
financiadores motivados e interessados a colaborar com mais ações e projetos.
 A credibilidade no terceiro setor é fundamental e é adquirida por meio da manutenção de 
uma postura ética, austera, sólida e a efetividade de suas ações. As organizações devem a 
todo o momento reforçar suas ações para garantir credibilidade na sociedade, contribuindo 
para uma concepção sempre favorável a suas ações.
Comunicar adequadamente a realização dos projetos realizados
 Como em qualquer investimento, um retorno tangível deve ser demonstrado para que os 
benefícios resultantes de um projeto sejam superiores aos seus custos fixos e variáveis. 
 A demonstração de resultados positivos contribui para que futuros investimentos sejam 
mobilizados para um determinado empreendimento. No caso da área social, há várias 
maneiras de demonstrar os benefícios tangíveis de um investimento, principalmente 
quando este é feito de forma planejada. 
Social: custo ou investimento?
 Um exemplo do retorno do investimento social para a economia é o aumento de 
produtividade em relação aos anos de escolaridade. 
 Com a melhoria do nível de escolaridade, como demonstrado na tabela a seguir, o nível 
de produtividade econômica cresce consideravelmente. Crianças que efetivamente passam 
de série escolar serão muito mais produtivas e a consequência disso será a geração de 
riquezas econômicas.
Social: custo ou investimento?
Tabela: análise do ganho – educação x produtividade
Fonte: John Snow do Brasil com indicadores do IBGE 
(www.socialtec.org.br)
Anos de 
escolaridade
Salário
Aumento de 
produtividade
0,5 1,11
2,0 1,55 40%
5,5 2,39 54%
9,0 3,51 47%
12,5 5,59 59%
15,0 11,63 108%
 De acordo com o exposto, conclui-se que investimentos realizados em projetos sociais 
direcionados a populações com menor presença de capital social são os que oferecem as 
menores taxas de retorno, ou seja, os investimentos sociais primários na comunidade trazem 
retornos representativos para a economia, sendo que, em alguns casos, superam até mesmo 
as taxas dos melhores investimentos oferecidos pelo mercado de ações e financeiro, tanto 
no Brasil quanto no mundo.
Social: custo ou investimento?
Fonte: FERREIRA, C. T. Marketing Social e Terceiro Setor: O Marketing 
e suas ferramentas aplicadas a organizações sem fins lucrativos 
como o Rotaract Club de Registro/SP. Dissertação (Bacharelado 
em Administração de Empresas) – Sociedade de Cultura e 
Educação do Litoral Sul (SCELISUL) – Faculdades 
Integradas do Vale do Ribeira. Registro-SP, 2006.
Uma forma de melhorar os serviços prestados à comunidade é pesquisar os favorecidos com o 
serviço após a realização dos projetos, buscando algumas informações primordiais descritas a 
seguir, exceto: 
a) Utilização de ferramentas como promoção e remodelação de produtos.
b) Quantidade do público atingido.
c) Satisfação deles.
d) Hierarquia de necessidades.
e) Utilização de recursos preciosos em problemas urgentes etc. 
Interatividade
Uma forma de melhorar os serviços prestados à comunidade é pesquisar os favorecidos com o 
serviço após a realização dos projetos, buscando algumas informações primordiais descritas a 
seguir, exceto: 
a) Utilização de ferramentas como promoção e remodelação de produtos.
b) Quantidade do público atingido.
c) Satisfação deles.
d) Hierarquia de necessidades.
e) Utilização de recursos preciosos em problemas urgentes etc. 
Resposta
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice, 
1993.
KOZEL JÚNIOR, J. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo: Scipione, 1997.
VAZ, G. N. Marketing institucional: um mercado de ideias. São Paulo: Pioneira, 1995.
Referências bibliográficas
ATÉ A PRÓXIMA!