Comunicacao_empresarial livro

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ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Luciana Fátima da Silva
Mara Dubugras Machado
Comunicação
empresarial
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Jeane Passos de Souza - CRB 8a/6189)
Silva, Luciana Fátima da
 Comunicação empresarial / Luciana Fátima da Silva, Mara 
Dubugras Machado. – São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2017. 
(Série Universitária)
	 Bibliografia.
 e-ISBN 978-85-396-2133-0 (ePub/2017)
 e-ISBN 978-85-396-2134-7 (PDF/2017)
	 1.	 Comunicação 2.	 Comunicação	 empresarial 3.	 Comunicação	
em	marketing I.	Machado,	Mara	Dubugras. II.Título.		III.	Série.
17-684s CDD – 658.45 
 658.81
 BISAC BUS043000
 BUS007000
Índice para catálogo sistemático
1. Comunicação empresarial 658.45
2. Gestão de marketing : Comunicação 658.81
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COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
Luciana Fátima da Silva
Mara Dubugras Machado
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Ricardo Diana © Editora Senac São Paulo, 2017
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Sumário
Capítulo 1 
Os tipos de comunicação 
empresarial, 7
1 Conceito, 8
2 Tipos	de	comunicação,		10
3 A importância da comunicação, 12
4 Como se forma a imagem 
institucional, 14
Considerações	finais,		16
Referências,		17
Capítulo 2 
A comunicação e a gestão 
da marca, 19
1 Identidade, reputação e imagem, 20
2 Branding e gestão da marca, 23
3 Stakeholders e shareholders, 26
Considerações	finais,		28
Referências,		28
Capítulo 3 
O processo da comunicação, 31
1 Os elementos do processo de 
comunicação, 32
2 Elementos constituintes da 
mensagem, 34
3 O processo de comunicação e a 
comunicação empresarial, 37
Considerações	finais,		39
Referências,		39
Capítulo 4 
Mensagem e feedback, 41
1 Detalhando a mensagem, 42
2 Detalhando o feedback, 43
3 Conceito de feedback, 44
4 Saber ouvir, 45
5 Comunicação interpessoal e 
intrapessoal, 47
6 Estilos de aprendizagem, 48
7 Comunicação para lideranças, 50
Considerações	finais,		51
Referências,		52
Capítulo 5 
Comunicação e tecnologia 
da informação, 53
1 Web 1.0, 2.0 e 3.0, 54
2 Redes sociais e think tank, 55
3 Comunicação digital, 58
4 IoT	(internet	das	coisas),		60
5 Big data, 62
Considerações	finais,		64
Referências,		65
Capítulo 6 
Objetivos da comunicação 
na empresa: a identidade e 
a imagem institucional, 67
1 Site institucional, 68
2 Propaganda institucional (social, 
cultural e esportiva), 69
3 Jornalismo empresarial, 71
4 Assessoria de imprensa e relações 
públicas, 72
5 Storytelling, narrativa para memória 
organizacional, 75
Considerações	finais,		76
Referências,		77
Capítulo 7 
A direção da comunicação 
empresarial, 79
1 Direção da comunicação 
empresarial, 80
2 Direção de cima para baixo, 81
3 Direção de baixo para cima, 82
4 Direção horizontal, 84
Considerações	finais,		86
Referências,		86
Capítulo 8 
Comunicação formal e informal 
no ponto de vista empresarial, 87
1 A comunicação formal nas 
organizações, 88
2 A comunicação informal nas 
organizações, 90
3 Gestão da comunicação integrada, 
92
Considerações	finais,		95
Referências,		96
Capítulo 9 
A comunicação interna, 97
1 Programas sociais, 98
2 Incentivos, 99
3 Desenvolvimento de pessoas, 101
4 Endomarketing, 103
5 Clipping, 105
Considerações	finais,		107
Referências,		107
Capítulo 10 
A comunicação externa, 109
1 Ética, sustentabilidade e 
responsabilidade social, 110 
2 Ouvidoria e canais de atendimento, 
114
3 Pesquisa, mensuração e avaliação 
com o cliente externo, 115
4 Newsletter, 118
Considerações	finais,		120
Referências,		121
Capítulo 11 
A comunicação de marketing, 123
1 Propaganda, 124
2 Promoção de vendas, 126
3 Merchandising, 127
4 Venda pessoal, 129
5 Comunicação interativa (sites, SEO 
e SEM), 131
6 Marketing direto, 133
Considerações	finais,		134
Referências,		135
Capítulo 12 
Comunicação com a mídia: 
assessoria e relações públicas, 137
1 Destacando a assessoria de 
comunicação, 138
2 Destacando	o	profissional	de	
relações públicas, 145
Considerações	finais,		148
Referências,		149
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 13 
Comunicação e gerenciamento 
de crise, 151
1 Diferenciando conflito e crise, 152
2 O papel da comunicação no 
conflito, 153
3 O papel da comunicação na crise, 
 156
4 Benchmarking, 159
5 Governança corporativa, 161
6 Compliance, 163
Considerações	finais,		164
Referências,		165
Capítulo 14 
Comunicação escrita, 167
1 A comunicação escrita e o uso 
correto dos códigos, 168
2 Correio eletrônico, 172
3 Carta, 175
4 Memorando, 177
5 Chats e aplicativos para empresas, 
 178
Considerações	finais,180
Referências,		181
Capítulo 15 
Comunicação verbal, 183
1 A comunicação verbal, 184
2 Ênfase, entonação, pronúncia, ritmo 
e	confiança,		187
3 Falar em público, 191
4 Situações de comunicação verbal 
na empresa, 194
Considerações	finais,		196
Referências,		197
Capítulo 16 
As perspectivas futuras da 
comunicação empresarial, 199
1 Perspectivas da comunicação 
empresarial, 200
2 A mão dupla no ambiente digital, 
 207
Considerações	finais,		212
Referências,		213
Sobre as autoras, 217
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Capítulo 1
Comunicação 
empresarial
Sabemos que a comunicação, apesar de inerente ao ser humano, é 
uma atividade bastante complexa. Conseguimos assimilar o que é a co-
municação,	no	entanto,	parece	difícil	afirmar	quando	ela	acontece	com	
sucesso. Vários são os elementos que a compõem e o fato de emitir-
mos	uma	mensagem	não	necessariamente	significa	que	ela	alcançou	o	
receptor da forma como imaginamos.
Nesse exemplo, falamos apenas de duas pessoas. Considere uma 
empresa, com centenas de funcionários, departamentos e com uma es-
trutura organizacional intrincada. Estabelecer uma comunicação bem-
-sucedida	é	um	grande	desafio.	Você	quer	descobrir	 como	 tudo	 isso	
acontece? Pois é exatamente o que vamos estudar!
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Neste	capítulo,	você	entenderá	o	significado	da	comunicação	em-
presarial, terá contato com alguns tipos de comunicação, e perceberá 
que seu uso depende do cenário e do público envolvido. Saberá também 
como a comunicação na organização é primordial, como ela contribui 
na formação da imagem institucional e na reputação da empresa, e qual 
é a participação do público de interesse nesse processo.
1 Conceito
A comunicação parece ser um processo fácil e natural para o ser hu-
mano, mas existem vários fatores e situações a serem estudados para 
entender que não se trata de algo simples. Somos seres complexos, com 
estruturas cognitivas1 diferentes, que afetam todas as relações humanas.
Charles	Cooley	apud	Matos	(2014,	p.	4)	definiu	comunicação	como	
“mecanismo por meio do qual existem e se desenvolvem as relações hu-
manas”. Um mecanismo envolve um conjunto de partes que funcionem 
em	consonância	para	atingir	um	objetivo	específico.	Envolvem	processo	
de crescimento de algo que comece pequeno, breve, curto e que aumente 
gradualmente. Então, comunicação pode ser considerada um conjunto 
de	processos	que	formam	um	mecanismo	ativo	e	contínuo.
NA PRÁTICA 
No livro Comunicação empresarial sem complicação, Matos traz um 
exercício para entendermos a real complexidade do processo de comu-
nicação nas empresas (MATOS, 2014, p. 53).
 
1	Cognitivo	é	o	processo	de	aprendizado	do	ser	humano.	O	dicionário	Michaelis	(2017)	refere-se	à	cognição	
como	o	conjunto	de	estados	ou	processos	que	se	relacionam	para	identificar	um	conhecimento	e	solucionar	
tarefas	e	problemas	específicos.
9Os tipos de comunicação empresarial
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Para uma boa comunicação, o diálogo entre as pessoas contempla 
a interação. O processo de comunicação ativo depende de uma ação de 
entrada	(do	processamento	ou	interpretação)	e	da	saída	(ou	resposta).	A	
comunicação	só	é	eficiente	quando	conseguimos	que	o	outro	compre-
enda	o	que	queremos	transmitir.	Tal	como	em	um	diálogo,	uma	pergunta	
do emissor gera a interpretação por parte do receptor e sua resposta. A 
troca	de	experiências	surge	com	o	falar	e	o	ouvir	o	outro.	A	continuação	
da	conversa	configura	o	mecanismo	contínuo	da	comunicação.
Em um simples recado verbal, por exemplo, o processo é passivo, 
pois não há necessariamente uma resposta, ainda que haja um recep-
tor e a compreensão da mensagem. Outro exemplo é a comunicação 
escrita, uma das mais usadas nas empresas, em que também pode não 
haver resposta, mas há a interpretação de determinado procedimento, 
ação ou aprendizagem (comunicação passiva). Na comunicação ativa, 
então, ambas as partes são envolvidas, e na comunicação passiva 
(orientação sobre um procedimento), ainda que não haja ação de troca, 
haverá a comunicação da mensagem.
PARA PENSAR 
Se a comunicação é responsável por desenvolver as relações humanas, 
por que existem tantas controvérsias nesse processo?
 
Cada	ser	humano	tem	um	interesse	específico,	mas	quando	não	é	
compreendido pelo outro, sente-se desconfortável e reage de alguma 
forma, seja discutindo, ignorando ou se reprimindo. Se pensarmos que 
dois irmãos nascidos e criados pelos mesmos pais, no mesmo ambien-
te, podem não se entender sobre o mesmo assunto, o que imaginar de 
pessoas de culturas diferentes no ambiente de trabalho?
Para cada situação de interação, a comunicação deve ocorrer de forma 
diferente.	Por	exemplo,	você	se	comunica	na	empresa	da	mesma	forma	
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que o faz em um momento de entretenimento? Se sim, em determinado 
momento, essa comunicação causará algum estresse no trabalho ou na 
vida social. Sendo informal demais na empresa, talvez não seja convidado 
para reuniões com clientes importantes e seja ignorado para uma promo-
ção.	Se	em	um	passeio	com	os	amigos	você	for	muito	formal,	poderá	ser	
considerado “arrogante, esnobe.” Procure observar a cultura local, como 
as pessoas se vestem, andam, sentam, o comportamento delas durante o 
cafezinho, nas conversas de corredor, nas reuniões, etc., e, principalmente, 
observe a alta liderança: como se comunicam? Matos (2014, p. 2-3) expli-
ca que a palavra comunicação
é originária do latim communicare,	 que	 significa	 “tornar	 comum”,	
“partilhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”, “conferenciar”. [...] A 
comunicação é a força que movimenta a vida das pessoas, das em-
presas e das sociedades. Sem a comunicação não adquirimos in-
formação, não aprofundamos conhecimentos, não amadurecemos 
experiências,	não	aprofundamos	relações.
Assim	como	as	pessoas	têm	diferentes	culturas,	cada	empresa	tem	
uma cultura própria que reflete no seu ambiente interno e externo, a par-
tir	da	missão,	da	visão,	dos	valores	e	das	políticasestabelecidas,	formal-
mente, por planos de negócios, manuais de qualidade, site institucional 
e no clima organizacional; ou informalmente, mesmo sem os recursos 
citados, podem ser observados nas atitudes e comportamentos dos 
funcionários,	líderes	e	sócios.	Para	criar	um	relacionamento	satisfatório	
com seu público de interesse, a empresa precisa ter uma comunicação 
integrada entre todos os seus colaboradores e que ocorra num proces-
so	contínuo	e	ativo.
2 Tipos de comunicação
Há vários tipos de comunicação: empresarial, verbal, não verbal, in-
formal, interna, externa, institucional, mercadológica, vertical, horizontal, 
lateral, etc. Apresentaremos todas elas progressivamente, no decorrer 
dos	próximos	capítulos.
11Os tipos de comunicação empresarial
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Entretanto, há quatro tipos de comunicação que agrupam atividades 
fundamentais para que a empresa crie sua imagem institucional e uma 
reputação positiva na mente do consumidor. Descobriremos, oportuna-
mente, como funciona cada tipo de comunicação. Por ora, veja os pila-
res estruturais que sustentam uma organização.
A complexidade da relação não pode depender de uma pessoa ou de 
um departamento, mas de todos os envolvidos interna ou externamente 
que, de alguma forma, influenciem na imagem e reputação da empresa.
A	figura	1	a	seguir	ilustra	alguns	elementos	envolvidos	na	imagem	e	
reputação da empresa:
Figura 1 – Elementos envolvidos no processo de comunicação da empresa
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Fonte: adaptado de Barbosa (2016).
http://marciobarbosa.com.br/marciosbarbosa/lideranca/os-quatro-pilares-da-lideranca/
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Os elementos envolvidos no processo de comunicação da empresa 
atuam como agentes influenciadores na maneira como a imagem e a 
reputação da marca são percebidas pelo seu público. Quanto mais co-
municação ocorrer entre as partes, maior serão os resultados positivos 
gerados.	Pense	nas	empresas	que	você	considera	sólidas	e	confiáveis,	
e na forma como elas comunicam seus valores, sua imagem institucio-
nal.	Matos	(2014,	p.	92)	afirma	que	a	comunicação	empresarial
assume uma dimensão estratégica. Não é por acaso que as mais 
bem-sucedidas companhias internacionais desenvolvem a comu-
nicação	empresarial	de	forma	integrada,	permanente	e	sistêmica.	
Essas empresas perceberam a necessidade básica de mostrar o 
que elas são e fazem para consolidar a sua imagem institucional 
e evitar com isso os boatos e distorções, decorrentes da falta de 
comunicação, seja ela interna ou externa.
Vamos entender um pouco mais para descobrir do que a comunica-
ção é capaz?
PARA SABER MAIS 
A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) disponibi-
liza em sua página diversos conteúdos referentes à comunicação empre-
sarial. A associação é uma organização profissional e científica sem fins 
lucrativos que tem como principal objetivo fortalecer a comunicação nas 
empresas e instituições e dignificar o papel do comunicador.
 
3 A importância da comunicação
A	comunicação	é	fundamental	para	a	existência	do	ser	humano.	Você	
pode	passar	um	tempo	sozinho,	mas	não	um	longo	período,	a	não	ser	
que esteja com algum problema. Precisamos do outro como parâmetro, 
especialmente	em	situações	que	exijam	referências	de	comportamento	
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como o modo de nos vestir e nos portar, cuidar da higiene, da postura, 
dos gestos, além da necessidade de sermos amados, admirados, dividir 
experiências	e	nos	desenvolver	pessoal	e	profissionalmente.
O ser humano é um ser social que se encontra inserido em um 
conjunto	de	redes	sociais	mais	amplas	(família,	amigos,	comuni-
dade religiosa, vizinhança, colegas de trabalho, etc.). É como parte 
integrante desses grupos sociais que o ser humano adquire sua 
identidade	e	meios	fundamentais	para	sua	sobrevivência.	(SECRE-
TARIA	DA	EDUCAÇÃO,	2014,	p.	20)
Além de precisar do outro, o ser humano tem necessidades e desejos 
que se manifestam de forma hierárquica no decorrer de sua vida. Essas 
necessidades	são	geradas,	em	sua	maioria,	pela	convivência	social.	
NA PRÁTICA 
Um exemplo disso é apresentado no filme Náufrago, da Universal Pictures. 
O ator Tom Hanks, que interpreta o personagem Chuck Noland, um inspetor 
da empresa Federal Express (FedEx), de entrega de cargas e correspondên-
cias, sofre um acidente aéreo e fica preso sozinho, em uma ilha deserta, 
por 4 anos. Chuck transforma uma bola de vôlei, parte da carga que caiu 
do avião, em um amigo inseparável na ilha. Em determinada cena do filme, 
o personagem tenta fugir da ilha e leva o “amigo” junto. Eles pegam uma 
tempestade e a jangada improvisada vira, fazendo seu “amigo” se perder 
no mar. Chuck chora alucinadamente e fica transtornado.
A analogia que o filme faz com a realidade é que precisamos nos co-
municar, mesmo com objetos inanimados, em situações extremas, para 
nos sentirmos vivos. Dentro de uma empresa, por exemplo, o estímulo 
à participação de todos colabora para a construção de uma imagem 
positiva e otimista.
 
Cada	indivíduo	é	uma	pessoa	física,	um	ser	único,	formado	por	um	con-
junto	de	experiências	e	aprendizados	adquiridos	no	decorrer	da	vida,	que	
poderá contribuir no processo de comunicação empresarial ativamente 
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se for estimulado a isso. Matos (2014) menciona que, por volta de 1990, 
o “fator de integração” na empresa se tornou bastante popular.
No	início	dos	anos	2000,	a	“moda”	era	investir	em	tecnologia	da	co-
municação. Após algum tempo, os gestores perceberam que não era 
viável dissociar a cultura organizacional das atitudes e dos comporta-
mentos dos dirigentes e colaboradores. Matos (2014, p. 94) explica que:
Após a virada da primeira década de 2000,muitas empresas co-
meçaram a constatar que a comunicação empresarial ia muito 
além	da	aplicação	de	recursos	financeiros	em	tecnologia,	mídias	
ou sistemas de informação. Começou-se, então, a perceber a cru-
cial	 importância	 das	 atitudes	 e	 competências	 comportamentais	
para a concretização de um verdadeiro ambiente de integração 
e de abertura para a comunicação. Houve o vislumbrar de uma 
conscientização	para	a	importância	da	validação	das	políticas	de	
comunicação	empresarial	através	de	corações	e	mentes	abertos	à	
cultura do diálogo.
Fica claro, assim, que mais do que infraestrutura e tecnologia, a im-
portância da comunicação recai, primeiramente, no ser humano, na 
convivência	criativa	da	troca	de	experiências,	na	interação	entre	os	co-
laboradores e em sua diversidade – que geram um ambiente saudável, 
motivado e produtivo. A saúde orgânica da instituição depende inteira-
mente da comunicação entre as pessoas que a integram.
4 Como se forma a imagem institucional
Uma	 organização,	 instituição	 ou	 empresa,	 é	 uma	 pessoa	 jurídica,	
composta	de	um	conjunto	de	pessoas	físicas.	Independentemente	do	
número de pessoas, todas são importantes para construir a imagem 
institucional do produto ou serviço oferecido por meio de uma marca. 
Nesse	sentido,	quando	você	está	satisfeito	com	um	produto	ou	serviço,	
você	o	recomenda	para	outras	pessoas,	da	mesma	forma	que,	quando	
está insatisfeito, não o recomenda.
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Isso	significa	que	a	 identidade	corporativa	da	empresa	 também	é	
responsável	por	sua	reputação	no	mercado	consumidor,	e	é	definida	a	
partir de um posicionamento criado estrategicamente com o objetivo 
de	agregar	valor	à	marca:	a	missão	é,	basicamente,	a	razão	pela	qual	
a empresa existe; a visão está ligada ao futuro da organização; e os 
valores	são	os	princípios	ou	crenças	que	visam	embasar	o	comprome-
timento de seus colaboradores.
Há	 organizações	 em	 que	 todos	 os	 colaboradores	 têm	 o	mesmo	
nível	hierárquico,	e	as	decisões	são	tomadas	em	conjunto;	outras	têm	
estruturas	verticais/piramidais,	com	níveis	hierárquicos	divididos	em	
operacionais,	táticos	e	estratégicos,	conforme	mostra	a	figura	2.
Figura 2 – Desmembramento dos níveis hierárquicos da empresa na formação da marca
Presidência
NÍVEL
ESTRATÉGICO
NÍVEL
TÁTICO
NÍVEL
OPERACIONAL
EMPRESA
Diretoria
Líder
RH, Financeiro,
 Marketing,
 Logística e TI
Comunicação
institucional
Comunicação
administrativa
Comunicação
interna
Comunicação
mercadológica
Na empresa vertical/piramidal, o processo de comunicação empre-
sarial	é	mais	complexo,	pois	à	medida	que	o	número	de	colaborado-
res aumenta, aumentam também as diferenças culturais e os desejos 
e necessidades. Cada colaborador da empresa é importante para seu 
funcionamento; para isso, precisa entender qual é seu papel nesse 
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mecanismo e se sentir engajado. A falta de entendimento pode levar 
a uma visão negativa, ao não cumprimento de suas atividades e, com 
isso,	causar	prejuízo	ao	grupo	todo.	Por	isso,	é	fundamental	estabelecer	
um processo de comunicação integrado que envolva a todos, desde o 
topo da pirâmide até sua base, e que seja refletido na imagem e reputa-
ção da marca perante todo seu público de interesse.
Não basta que a empresa crie manuais de qualidade, comunicados 
internos, procedimentos, publicações, regulamentos, sites institucio-
nais e demais canais de comunicação sem que seja garantido o enten-
dimento da importância disso tudo para o colaborador. Por menor que 
pareça	o	cargo	e	a	tarefa,	eles	são	fundamentais	e	cabe	à	alta	liderança	
garantir	que	isso	fique	bem	claro	para	todos,	independentemente	do	ca-
nal de comunicação utilizado.
As	diferenças	culturais	e	de	gêneros	e	as	necessidades	e	os	desejos	
de cada um precisam ser entendidas e respeitadas para promover a 
colaboração	e	o	sentimento	de	equipe	no	convívio	social	e	consequen-
temente empresarial.
Considerações finais
Podemos concluir que para o entendimento da comunicação em-
presarial precisamos conhecer como as pessoas se relacionam, suas 
necessidades	e	 seus	 valores	 culturais.	Verificamos	 também	que	há	
vários tipos de comunicação e que seu uso está relacionado ao públi-
co-alvo	e	ao	momento.	Também	aprendemos	que	para	a	formação	e	
manutenção da imagem e da reputação da empresa a comunicação 
da organização precisa ser integrada com sua missão, visão e valores 
e garantir seu entendimento por cada colaborador, assim como a im-
portância de seu papel, pela alta liderança, todos totalmente envolvi-
dos no processo da marca.
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No	próximo	capítulo	apresentaremos	mais	a	fundo	o	significado	de	
marca e do público de interesse da empresa.
Referências
BARBOSA, Marcio. Os quatro pilares da liderança.	2016.	Disponível	em:	<http:// 
marciobarbosa.com.br/marciosbarbosa/lideranca/os-quatro-pilares-da- 
lideranca/>. Acesso em: 25 abr. 2017.
KOTLER,	Philip.	Marketing 3.0:	as	forças	que	estão	definindo	o	novo	marketing	
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MATOS,	Gustavo	Gomes	de.	Comunicação empresarial sem complicação. 3. 
ed. Barueri, São Paulo: Manole, 2014. 
O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis. Produção: Jack Rapke, Robert 
Zemeckis,	Steve	Starkey,	Tom	Hanks.	Estados	Unidos,	2001.	143	minutos.
SECRETARIA	DE	EDUCAÇÃO.	Material de apoio ao currículo do Estado de São 
Paulo: caderno do professor, sociologia, ensino médio, 1a série/ Coordenação 
geral:	Maria	Inês	Fini;	equipe:	Heloisa	Helena	Teixeira	de	Souza	Martins,	Melissa	
de Mattos Pimenta, Stella Christina Schrijnemaekers. São Paulo: 2014. v. 1, 
80 p. 
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Capítulo 2
A comunicação e a 
gestão da marca 
Agora que já tivemos uma breve ideia da complexidade da comu-
nicação empresarial, vamos nos aprofundar nos aspectos que tornam 
uma marca forte e como esta pode ser usada para consolidar a imagem 
da empresa no mercado.
Neste capítulo, você aprenderá a definição usada no mercado para 
identificar os públicos de interesse da empresa, tanto internos quanto 
externos. Entenderá qual é a diferença nospapéis de cada um e seus 
interesses na imagem e na reputação da organização. Saberá ainda que 
as marcas utilizam várias estratégias para se manter rentáveis e cres-
centes no mercado consumidor. Com isso, poderá compreender melhor 
como a comunicação empresarial participa desse processo.
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.1 Identidade, reputação e imagem
No capítulo anterior aprendemos que a imagem da empresa cria 
uma reputação no mercado consumidor, definida a partir de um posi-
cionamento criado estrategicamente pela alta liderança com o objeti-
vo de criar identidade para a marca. Essa identidade é o que diferencia 
uma marca da outra, é o que faz o público-alvo consumi-la e até mesmo 
admirá-la. Quando um consumidor mistura a identidade da marca com 
sua própria, é criado um hábito de uso, uma estratégia de longo prazo 
com foco no branding, que é composto de marca (nome), imagem (po-
sicionamento) e know-how (legado da marca no decorrer do tempo). 
Mafei (2015, p. 46) afirma que:
Imagem boa ajuda a vender. A organização que apresenta ima-
gem positiva tanto na mídia como com os públicos dá indícios 
de possuir uma boa gestão. O posicionamento acertado da ima-
gem de produtos e serviços colabora para que estes tenham 
maior aceitação entre os consumidores a que se destinam. 
Percebemos que a identidade e a imagem organizacional estão di-
retamente ligadas à boa gestão da comunicação. Esse assunto será 
aprofundado oportunamente, quando estudaremos sobre o papel na as-
sessoria de imprensa na consolidação da imagem institucional. Por ora, 
vamos pensar em como algumas empresas atraem a atenção de seus 
consumidores desde cedo. É cada vez mais comum vermos crianças 
tomando decisões de compras, com base em suas marcas preferidas.
A figura 1 ilustra uma criança com poder de decisão de compra e es-
colha da marca. Esse fenômeno é relativamente recente, uma vez que, 
até algumas décadas atrás, a propaganda era dirigida exclusivamente 
aos adultos. Na atualidade, mesmo comerciais de carro utilizam crian-
ças para influenciar a decisão de compra da família.
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Figura 1 – O poder de decisão na compra e escolha da marca
Percebemos que, cada vez mais, as marcas influenciam o consumi-
dor desde a infância – uma vez que a imagem institucional está ligada 
a uma representação mental do indivíduo desde cedo – e essas expe-
riências e percepções são recebidas também pela mídia, que cria essa 
conexão entre todos os interessados nesse processo.
Para compreender melhor o processo de criação, pense nos slogans 
famosos e na forma como eles seduzem o consumidor com ideias sim-
ples, mas que dizem tudo: “mil e uma utilidades”, “amo muito tudo isso”, 
“a gente se liga em você”, “abuse e use”. E isso acontece mesmo em 
outro idioma, ainda que nem todo mundo entenda. Você já ouviu falar 
em “Just do it”? Se sim, entendeu a ideia contida na força da imagem 
empresarial, não é mesmo?
Serralvo (2008, p. 81) descreve que, para emitir a identidade da mar-
ca, parte-se da própria identidade da empresa, que é “aquilo que permite 
à organização ou parte da organização ter a sensação de existir como 
um ser coerente e específico, assumindo sua história e ocupando um 
espaço em relação aos outros”.
Esse processo deve ser emitido de forma clara e objetiva, utilizando 
meios específicos que tenham identificação com o público-alvo, uma 
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.linguagem compreensível para criar a conexão necessária e hábitos de 
uso, além de fortificar a imagem da marca.
Como apresentado no capítulo anterior, o processo da criação da 
marca é feito a partir da missão, da visão e dos valores corporativos. 
A marca é um componente importante na empresa porque ela é um 
“ativo”, ou seja, um item que traz receita e compõe o patrimônio líquido, 
possibilitando o diferencial em participação de mercado e valor da em-
presa, chamado market share.
O patrimônio líquido positivo representa lucratividade e é isso que 
possibilita, para a empresa, investir em inovações para se manter com-
petitiva no mercado. Essas inovações podem ser tecnológicas, refor-
mas, abertura de filiais, criação de novos produtos, etc.
Já a participação no mercado representa a importância dessa mar-
ca no mercado corporativo por força de venda. Criada e mantida com 
ações estratégicas, visão de mercado e sustentabilidade.
Segundo Kotler (2012, p. 325), a participação de mercado ideal da 
empresa é de 50%, o que significa ter ações efetivas e contínuas no 
plano de comunicação corporativa. Para ilustrar isso, o gráfico 1 repre-
senta o market share das marcas de smartphones nos Estados Unidos, 
em 2015.
Gráfico 1 – Participação no mercado de smartphones nos Estados Unidos, em 2015
Apple iPhone
Outros
HTC
Motorola
LG
Samsung
Fonte: adaptado de DeWitt (2016).
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Kotler (2012, p. 325) indica 50% de participação da marca englobando 
todos os seus produtos e serviços, afirmando que “o custo de aumentá-la 
ainda mais poderá ser maior que o valor obtido com a fatia extra, se clien-
tes resistentes não gostarem da empresa”. Percebemos no gráfico 1 que 
só em smartphones a Apple tem 40% de participação no mercado e foi 
a marca mais valiosa do mundo nos últimos 4 anos. A seguir trataremos 
um pouco mais sobre a gestão da marca.
2 Branding e gestão da marca
Como verificamos, a marca Apple, além da participação de mercado 
muito significativa, está entre as mais valiosas do mundo, conforme 
apresenta a tabela 1:
Tabela 1 – Panorama do crescimento da marca Apple
ANO MARCA CRESCIMENTO VALOR EM MILHÕES DE DÓLARES ($)
2016 Apple +5% 178.119
2015 Apple +43% 170.276
2014 Apple +21% 118.863
2013 Apple +28% 98.316
Fonte: adaptado de Interbrand (2017).
No mercado global, as marcas mais valiosas são norte-americanas 
e ligadas à tecnologia. No Brasil, das 5 marcas mais valiosas, 3 são ban-
cos e 2 são de cervejas, como apresenta a tabela 2, o que demonstra 
que o valor da marca está ligado às ações de comunicação percebidas 
e valorizadas pelos públicos de interesse e não somente pela evolução 
tecnológica, apesar do crescimento vertiginoso dos últimos anos desde 
o surgimento da internet e da globalização.
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Tabela 2 – Ranking das maiores marcas brasileiras
MARCA CRESCIMENTO VALOR EM MILHÕES DE REAIS (R$)
Itaú 8% 26.611Bradesco 15% 18.734
Skol 9% 14.867
Brahma 4% 10.713
Banco do Brasil 2% 9.981
Fonte: adaptado de Ranking Marcas (2017).
Vimos anteriormente que a marca é criada a partir da missão, da 
visão e dos valores da empresa, o que cria um posicionamento e gera 
uma imagem na mente do consumidor. Essa imagem reflete no valor de 
mercado e possibilita a participação, o crescimento e a diferenciação 
diante da concorrência. Kotler (2012, p. 258) afirma que:
O branding existe há séculos como meio de distinguir os produtos 
de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos de branding 
na Europa eram as exigências das associações medievais de que 
os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protege-
rem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qua-
lidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os 
artistas passaram a assinar suas obras. Hoje em dia, as marcas re-
presentam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos 
consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas.
Para gerir, uma empresa se estrutura sobre um tripé composto de 
pessoas, tecnologia e processos. As tecnologias evoluem rapidamente 
e precisam sempre se renovar, assim como os processos. A marca e as 
pessoas compõem o principal ativo da empresa porque são elas que sus-
tentam esse tripé e o mantêm em pé. Então, dizemos que as pessoas são 
“ativos” porque representam o capital intelectual e, portanto, o patrimônio 
da empresa. A forma de gerir esse ativo é a comunicação corporativa.
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Algumas empresas possuem um produto ou serviço enquanto ou-
tras criam marcas múltiplas. A estratégia utilizada irá depender do pa-
trimônio financeiro, mas principalmente do capital intelectual que essa 
empresa possui.
Segundo Serralvo (2008, p. 3), “as principais influências exercidas 
pelas marcas no público consumidor são, entre outras, diferenciar o 
produto, compensar altos preços, gerar novos desejos e necessidades, 
criar novas identidades, e assim por diante”. Todas envolvem mais sen-
timentos humanos percebidos e intangíveis que valores monetários fa-
turados e tangíveis.
As estratégias que as marcas utilizam para criar essa influência e 
continuar rentáveis e competitivas se dividem em categorias, as quais 
apresentaremos oportunamente.
Estratégias de marketing são utilizadas pelas empresas com o obje-
tivo de manter o produto/serviço rentável dentro do ciclo de vida para 
permitir seu crescimento e valorização. Quando uma marca tem um 
produto só, ela pode correr o risco de ter uma concorrência que a tire do 
mercado, levando-a à falência. Mas, por outro lado, uma marca múltipla 
pode criar uma concorrência entre suas próprias marcas e uma quebrar 
a outra, mesmo fazendo parte da mesma holding (destina-se ao contro-
le de suas subsidiárias). Além disso, uma marca guarda-chuva pode ter 
a imagem afetada em um produto da linha e essa ser estendida para 
toda a linha.
Percebemos então que, independentemente da estratégia usada, 
o processo de comunicação da empresa com seu público de interesse 
interno e externo é a âncora que sustenta a vida da organização. A marca 
é um ativo intangível e precisa ter sua imagem e reputação cuidadosa e 
incessantemente trabalhadas com os stakeholders e shareholders para 
não perder valor. Um descuido na imagem pode causar perdas financeiras 
exorbitantes se um evento ruim for divulgado na mídia, por exemplo.
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3 Stakeholders e shareholders
Até agora, quando falamos de público de interesse da empresa, se-
paramos esse público em interno e externo. Citamos algumas vezes 
o termo “stakeholders” para especificar os interessados no processo. 
A partir de agora vamos separar e identificar os nomes dados a esses 
públicos tratando de empresa.
Iremos utilizar dois termos para identificar o público de interesse nas 
empresas, os stakeholders e os shareholders. Segundo Veiga (2012), 
stakeholders são os trabalhadores, credores, clientes, consumidores, 
comunidade e todos os demais sujeitos economicamente lidados às 
condutas da empresa, e os shareholders são os acionistas.
Vamos posicionar esse público na estrutura da empresa:
Figura 2 – Representação da posição dos shareholders e stakeholders na empresa
Consumidor
Shareholders
(investidores
e acionistas)
EMPRESA
STAKEHOLDERS
Governo
Sindicatos
Parceiros
Sociedade
Mídia
Órgãos de classe
Outros
(dependendo
da estrutura)
Cliente interno,
colaborador ou
funcionário
A partir da posição dos stakeholders e dos shareholders, os inte-
resses são diferentes e, por isso, é importante separar os termos. Os 
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shareholders não interferem diretamente nos processos táticos e ope-
racionais, mas atuam nas reuniões de conselho de acionistas e investi-
dores, em que se observam as necessidades de mudanças solicitadas 
na área estratégica. Podem ser investidores, acionistas ou cotistas. Os 
investidores podem participar ou não do conselho se também forem 
acionistas, opinando nas decisões sobre a marca. O cotista geralmente 
tem participação insignificante nas ações e não participa das decisões. 
O presidente da empresa pode ser um acionista majoritário e, neste 
caso, tem papel de shareholder e de stakeholder.
Os stakeholders podem ser internos ou externos. Os internos são os 
colaboradores da empresa que atuam diariamente e estão totalmen-
te envolvidos nos processos organizacionais; são alvos principais da 
comunicação integrada independentemente de o nível hierárquico ser 
estratégico, tático ou operacional. Os stakeholders externos atuam de 
forma indireta conforme os estímulos recebidos e percebidos por meio da 
imagem e reputação da marca.
A sociedade é afetada pela empresa e reage de maneira positiva ou 
negativa de acordo com os benefícios recebidos. O governo cria leis 
e normas que permitem à empresa atuar conforme as necessidades 
sociais informadas em sua razão social. Os sindicatos criam condições 
para defender a empresa e os colaboradores perante o governo. A mídia 
ajudará a aumentar a imagem da marca ou a destruir essa mesma ima-
gem caso a empresa não crie as condições prometidas e prejudique a 
sociedade. E o consumidor realizará desejos e necessidades com base 
nos benefícios que a marca oferece.
Para que a marca consiga criar o branding, todos os stakeholders e 
shareholders têm de ter as necessidades e os desejos atendidos, e não 
apenas o público-alvo da empresa. Esses públicos são o que criam e 
fortificam a marca, criando raízes que fortificam sua estrutura e possi-
bilitam seu crescimento.
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Considerações finais
Neste capítulo, vimos que criar a identidade da marca é um processo 
que envolve a participaçãode todos os interessados no processo, os 
chamados stakeholders e shareholders. Como cada um deles tem in-
teresses diferentes, a forma de comunicá-los e envolvê-los na empresa 
também deve ser diferente, mas sempre de forma integrada, por meio 
de um plano de comunicação empresarial estrategicamente preparado 
e revisado constantemente.
Você pôde perceber que a identidade gera uma imagem, que resulta 
no valor da marca. Esse valor faz parte do patrimônio líquido da empre-
sa e é intangível; por isso, pode mudar monetariamente e instantanea-
mente de acordo com as ações geradas no mercado consumidor.
No próximo capítulo, você entenderá como se forma o processo de 
comunicação e estudará melhor todos os elementos que compõem 
uma mensagem.
Referências
G1. Apple é a marca mais valiosa do mundo pelo 6o ano, diz Forbes. Disponível em: 
<http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/05/apple-e-marca 
-mais-valiosa-do-mundo-pelo-6-ano-diz-forbes.html>. Acesso em: 18 abr. 2017.
DEWITT, Philip Elmer. About Apple’s 40% share of the U.S. smartphone market. 
Disponível em: <http://fortune.com/2016/02/11/apple-iphone-ios-share/>. Acesso 
em: 18 abr. 2017.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2012.
 . Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing cen-
trado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MAFEI, Maristela. Comunicação corporativa. São Paulo: Contexto, 2015.
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 Editora Senac São Paulo.
SERRALVO, Francisco Antonio et al. Gestão das marcas no contexto brasileiro. 
São Paulo: Saraiva, 2008.
VEIGA, Fábio da Silva. O interesse social: dos interesses dos shareholders aos 
interesses dos stakeholders. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XV, n. 102, jul. 
2012. Disponível em: <http://www.ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_
artigos_leitura&artigo_id=11747>. Acesso em: 21 nov. 2017.
RANKING MARCAS. Marcas brasileiras mais valiosas de 2016. Disponível em: 
<http://www.rankingmarcas.com.br/2016/ranking2016.html>. Acesso em: 
20 abr. 2017.
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Capítulo 3
O processo da 
comunicação
Neste capítulo, trataremos dos elementos do processo de comu-
nicação e quais deles são importantes na comunicação empresarial. 
Sabemos que o caráter multidisciplinar da comunicação envolve inú-
meros departamentos, públicos e pessoas, mas como decidir a melhor 
maneira de transmitir uma mensagem? Você perceberá que a escolha 
depende do contexto e do público envolvido, sempre pensando na ima-
gem e na reputação da marca. No processo da comunicação também 
são envolvidos os signos sociais, que são os símbolos que as pessoas 
de determinada região utilizam para se organizar socialmente, ou seja, 
as linguagens culturais. Exemplos: as placas de trânsito e de sinaliza-
ções de circulação de veículos e pedestres, as cores do semáforo, a 
língua utilizada para conversar, dialetos locais, e até mesmo gírias.
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.Você verá que nem sempre a comunicação ocorre por meio de men-
sagens faladas ou escritas. A comunicação não verbal também ocupa 
significativo papel no processo comunicacional, especialmente nas or-
ganizações, em que uma imagem ou um olhar pode substituir algumas 
centenas de palavras.
1 Os elementos do processo de comunicação
Comunicar-se envolve vários elementos funcionando em conjunto 
para atingir o objetivo de entendimento. Por se tratar de um processo, 
conforme já explicado nos capítulos anteriores, existe um começo, um 
meio e um fim para emitir a mensagem. Se houver feedback, o processo 
continua e se estabelece um novo processo, formando um diálogo.
Figura 1 – O processo de comunicação
Feedback
Feedback
Mensagem
(informação) DecodificaçãoCodificaçãoEMISSOR RECEPTOR
Fonte: Matos (2014, p. 27).
A figura 1 explica um processo de comunicação básico, em que o 
emissor envia uma mensagem ao receptor por meio de uma codifica-
ção, que pode ser a fala, por escrito, pessoalmente, usando a fala mais 
a expressão corporal, etc. O receptor interpreta e pode responder se en-
tendeu a mensagem. Matos (2014, p. 42) explica que:
A comunicação é um processo que se realiza em dois sentidos. 
As mensagens caminham em uma conversação em ambos os 
sentidos. Todos são codificadores e decodificadores ao mesmo 
tempo, quando em um ato de comunicação. Isso significa dizer 
que devemos encontrar o caminho para expressar nossas ideias e, 
ao mesmo tempo, ouvir o que o outro tem a dizer. Além disso, de-
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vemos perceber o que significa o que o outro está dizendo, dentro 
do seu ponto de vista e contexto de vida. Podemos ter repertórios 
e bagagens culturais diferentes e nos fazermos compreender per-
feitamente. Basta termos ouvidos para escutar o que o outro tem 
a dizer, levando sempre em consideração o seu contexto cultural e 
formação educacional.
O processo de comunicação inicia-se então quando é emitida uma 
mensagem, com o objetivo de atingir o alvo.
Imagine um jogo de vôlei! Na quadra temos duas equipes separa-
das por uma rede alta e seis jogadores de cada lado. A equipe A saca 
a bola para a equipe B. A equipe B recepciona a bola e pode fazer 3 jo-
gadas usando os integrantes e obter a vantagem do saque. O objetivo 
do jogo é obter mais pontos para vencer. Em um processo de comu-
nicação, o objetivo é transmitir uma mensagem e ser entendido pelo 
receptor. Como no jogo de vôlei, o receptor pode errar a jogada (não 
entender a mensagem), devolver diretamente a bola (fazer uma per-
gunta), armar uma jogada com a equipe (entender a mensagem e res-
ponder com outra pergunta). O processo de comunicação é dinâmico, 
requer interpretação de ambos os lados quanto ao processo cogniti-
vo de cada um e pode envolver várias pessoas em uma empresa.
Para que o processo de comunicação seja bem entendido é preciso 
ter uma “monitoração” do entendimento do outro lado e, caso necessá-
rio, uma “calibragem” de conceitos.
Calibragem é o que se faz nas peças mecânicas, na indústria por 
exemplo, para que trabalhem em conjunto, usando óleos lubrificantes. 
Na comunicação é precisofazer a mesma coisa, só que, em vez de óleo, 
usar o diálogo para ajustar o entendimento.
O processo de comunicação funciona como uma engrenagem, a 
partir da emissão da mensagem, ou seja, o que precisamos comuni-
car, depois é colocada em execução a mensagem, monitorada para 
verificar se foi entendida, e caso haja alguma dúvida ou entendimento 
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.errôneo, é preciso esclarecer e voltar ao diálogo que se estabeleceu. 
Conforme ilustrado na figura abaixo.
Figura 2 – Processo de comunicação
Emissão:
mensagem
inicial
Resposta:
nova mensagem
Dúvida:
nova
pergunta
2 Elementos constituintes da mensagem
Vários elementos constituem o processo de comunicação. Segundo 
Luizari (2014, p. 23), esses elementos interligam-se por três pontos:
1. Os elementos essenciais.
2. Os tipos de comunicação. 
3. Os tipos de linguagem.
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Figura 3 – Elementos que constituem o processo de comunicação
Verbal 
Não verbal
Os tipos de comunicação
Emissor
Receptor
Mensagem
Código
Canal
Retorno
Os elementos essenciais
Sonora
Visual
Pictórica
Gestual
Os tipos de linguagem
Quanto aos elementos da comunicação, Matos (2014, p. 27) 
explica-os:
• fonte: é a nascente, a origem das mensagens e inicia o ciclo 
comunicacional.
• emissor: um dos protagonistas da comunicação.
• receptor: trata-se de outro protagonista. Aquele a quem a men-
sagem se dirige.
• mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito.
• código: é o conjunto de signos que compõem a mensagem, po-
dendo ser escrito, sonoro, etc.
• canal: são os meios pelos quais a comunicação é veiculada.
• codificação: é o ato de transformar a mensagem de forma a con-
vertê-la em uma linguagem. A decodificação seria a interpretação 
da mensagem emitida.
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. • signos: são compostos por uma convenção social e arbitrária, 
eles referem-se à combinação de dado conceito e uma imagem 
ou forma física.
 • linguagem: é qualquer sistema de signos utilizado para a comu-
nicação. Pode ser escrito, sonoro, gestual, etc. Já a língua refere-
-se ao idioma falado em uma sociedade.
Outro assunto muito importante para que o processo de comunica-
ção alcance sucesso é o feedback, que será tratado com mais detalhes 
no próximo capítulo.
PARA SABER MAIS 
Você é um bom ouvinte? Para saber, realize o teste apresentado na obra 
de Katia Luizari (2014, p. 25-28): Comunicação empresarial eficaz: como 
falar e escrever bem.
 
É importante notar que não usamos todos os elementos de uma só 
vez, a composição dependerá da situação e do público envolvido. É por 
isso que a comunicação requer planejamento: para determinar quais 
elementos são os mais adequados para cada momento. O uso incor-
reto de algum elemento pode causar ruídos e atrapalhar tanto a emis-
são quanto a recepção da mensagem. Matos (2014, p. 28) define ruído 
como o “sinal considerado indesejável na transmissão de uma mensa-
gem. Tudo o que dificulta a comunicação interfere na transmissão e 
perturba a recepção ou a compreensão da mensagem”.
O ruído pode ser causado também pelo que podemos chamar de 
signos sociais. Estamos acostumados a identificar o significado dos 
códigos sociais, como placas de trânsitos e dialetos locais automatica-
mente. No entanto, quando alguém é de outra região ou país, ou quan-
do viajamos para outros locais, estranhamos todo cenário no primeiro 
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momento, até nos acostumarmos com a cultura local. Esse tempo de 
adaptação pode ser considerado um ruído também.
Parece simples transmitir uma mensagem e se fazer entendido, mas 
o signo social tem diferentes significados, conforme a situação. Pense 
na afirmação “Ele limpou a boca com a manga e ficou mais lambuzado 
ainda!”. Manga pode ser parte de uma peça de roupa, que estaria suja, 
para lambuzar, ou pode ser a fruta, que também lambuza. E aí, qual seria 
mais provável? Não sabemos, precisaríamos de mais detalhes da situa-
ção para ter certeza, não é?
Os ruídos podem ser simplesmente formas diferentes de interpretar um 
signo social, como a palavra “manga”, que, se não for contextualizada, pode 
significar uma fruta ou parte de uma peça de roupa.
3 O processo de comunicação e a comunicação 
empresarial
O processo de comunicação humana está intimamente ligado ao 
processo da comunicação empresarial. Podemos dizer que esta não 
existe sem aquela. Matos (2014, p. 89) explica que:
A comunicação empresarial caracteriza a relação da empresa com 
a sociedade e com os seus públicos interno e externo, envolvendo 
um conjunto de atividades, técnicas, atitudes e comportamentos, 
destinados à intensificação dos processos de emissão e recepção 
de mensagens, integração de pessoas e equipes, fortalecimento 
das relações humanas, empresariais e institucionais, consolidação 
da boa reputação e visibilidade no mercado.
Em uma empresa, são vários processos de comunicação acontecen-
do simultaneamente para que ela funcione bem, como se fosse uma 
engrenagem com várias peças. Pense na complexidade disso. São pro-
cessos formais que envolvem contratos, e-mails, conversas com forne-
cedores, processos informais – que podem ser conversas entre colegas 
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.no café, no almoço, etc. Podem ser procedimentos e manuais para re-
gulamentar situações rotineiras da empresa, enfim, cada um com suas 
especificidades.
A comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de 
atividades desenvolvidas de maneira fragmentada, para consti-
tuir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento 
da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. 
(BUENO, 2009, p. 8)
Isso significa que não podemos afirmar que a comunicação empre-
sarial seja responsabilidade de um único departamento; pelo contrário, 
todos os colaboradores são responsáveis pelo processo de comunica-
ção da empresa. Desde os gestores – que devem primar pela trans-
parência diária e estimular o diálogo no ambiente – até os colabora-
dores, que podem evitar o ruído de comunicação causado por fofocas 
e pela troca de informações de fontes não confiáveis. Há também os 
departamentos de assessoria de imprensa e relações públicas com 
atribuições mais amplas, como a criação de material midiático para 
disseminação de informações-chave na propagação de novos produ-
tos e a organização de pautas, entrevistascoletivas, entre outros.
É importante ressaltar que, para que a mensagem seja transmitida 
com clareza e eficácia dentro da organização, é necessário um profun-
do conhecimento dos elementos de comunicação para que se faça a 
escolha assertiva do melhor canal para cada situação, do código mais 
apropriado, dos signos mais oportunos para alcançar o maior número 
receptores, etc. Outro aspecto muito importante no processo de comu-
nicação empresarial é saber qual linguagem utilizar, de acordo com o 
público e o contexto, pensando sempre na imagem e na reputação da 
marca e o que pode ser interpretado pelo seu público de interesse, prin-
cipalmente pela mídia. Mas esse é um assunto para estudarmos de 
maneira mais aprofundada em capítulos futuros.
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Considerações finais
Você percebeu como a comunicação empresarial é interessante? 
Ela aborda muitos cenários com focos diferentes, ora operacionais, ora 
táticos e até estratégicos. Vimos que as pessoas envolvidas nesse pro-
cesso precisam de uma espécie de “metamorfose” para aculturar-se à 
linguagem da empresa.
Agora que você tem mais conhecimento sobre os elementos que 
compõem a comunicação, vamos mergulhar em um oceano de águas 
mais intensas! Vamos estudar mais profundamente alguns desses 
conceitos.
No próximo capítulo, apresentaremos os elementos que ajudam no 
aprimoramento da comunicação empresarial.
Referências
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. 
São Paulo: Saraiva, 2009.
LUIZARI, Kátia. Comunicação empresarial eficaz: como falar e escrever bem. 
2. ed. Curitiba: InterSaberes, 2014.
MATOS, Gustavo Gomes. Comunicação empresarial sem complicação. 3. ed. 
Barueri, São Paulo: Manole, 2014.
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Capítulo 4
Mensagem e 
feedback
Como você já deve ter percebido, partimos de conceitos mais gerais 
e estamos, gradativamente, aprofundando-nos nos meandros da comu-
nicação empresarial. Veremos aqui dois tipos fundamentais de comuni-
cação que a impactam: a interpessoal e a intrapessoal.
Este capítulo trará outro importante aspecto da comunicação: o 
feedback. Você descobrirá também que, além de falar, é preciso saber 
ouvir durante esse processo. Aliás, saber ouvir é uma das principais carac-
terísticas que um líder deve ter. Além de conhecer algo de suma relevância 
para liderar sua equipe de trabalho: os diferentes estilos de aprendizagem.
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.Apresentaremos também alguns aspectos da comunicação para li-
deranças e como eles podem ser utilizados, não só para o autoconheci-
mento, como também para identificar talentos em sua equipe, propor-
cionando o crescimento e o desenvolvimento pessoal e profissional dos 
colaboradores.
1 Detalhando a mensagem
No capítulo anterior, você aprendeu sobre os elementos que com-
põem o processo de comunicação. Um desses elementos é a mensa-
gem – que é a informação a ser transmitida. Você se lembra do jogo de 
vôlei? Naquela analogia, a mensagem seria a bola.
Para que a mensagem seja recebida (compreendida), alguns cuida-
dos são necessários: a mensagem deve ser emitida de maneira a ser 
decodificada pelo receptor, e isso inclui clareza e objetividade, o idioma, 
a linguagem utilizada, entre outros. A mensagem escrita, por exemplo, 
pode ter diversas funções, como informar (jornais, revistas e sites) ou 
transmitir conhecimentos; como o texto que você está lendo neste mo-
mento. Em se tratando do texto escrito, é preciso muita atenção (do 
emissor) para que haja uma correta adaptação da linguagem, de manei-
ra a alcançar a compreensão do receptor.
Imagine que você contratou uma senhora para ajudar a cuidar de 
sua casa. Como você sai para trabalhar muito cedo, vocês praticamen-
te não se encontram, então, a única maneira de se comunicar com ela 
é por escrito. Você deixa pequenas anotações do que gostaria que ela 
fizesse durante o dia. O problema é que ela não sabe ler muito bem e 
encontra dificuldades para compreender suas mensagens. Vamos a 
um exemplo de bilhete: “Maria, por obséquio, espane meus bibelôs de 
biscuit que estão naquele móvel retrô do quarto. Ah, e deixe os alimen-
tos fora do freezer porque eu quero preparar um jantarzinho gourmet 
hoje à noite”.
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Será que é necessário utilizar esses termos para se comunicar com 
Maria? Talvez a mensagem fosse mais eficaz se fosse escrita em ter-
mos mais simples. Nesse caso, como saber se Maria realmente enten-
deu o que deve ser feito?
A boa comunicação somente se estabelece a partir do momento em 
que o emissor tem certeza de que o receptor conseguiu decodificar a 
mensagem e compreender o que foi transmitido. Para isso, entra em 
ação outro elemento igualmente importante: o feedback.
2 Detalhando o feedback
Vamos dar continuidade ao caso da Maria. No horário de almoço, 
você resolveu telefonar para se certificar de que ela havia feito o que 
você pediu. Durante a conversa, descobriu que ela não fez o solicitado 
porque não tinha entendido sua mensagem, apesar de ter conseguido 
lê-la. Ou seja, ela compreendeu o código (escrito), mas não decodifi-
cou a mensagem por esta conter palavras que não faziam parte de 
seu vocabulário. Você, então, explicou de outra maneira o que gostaria 
que ela fizesse. Como você usou palavras mais simples na comunica-
ção oral, ela entendeu e garantiu que faria conforme você queria.
Esse foi um exemplo do feedback em ação. Para garantir o suces-
so da comunicação, é necessário que haja entendimento de ambas as 
partes, isto é, que haja o retorno – também chamado de “retroalimen-
tação” – do fluxo de mensagens. De acordo com Matos (2014, p. 17), a 
comunicação
é um ato que precisa envolver compreensão mútua entre emissor e 
receptor. A comunicação só pode ocorrer se houver feedback. Sem 
ele, o emissor não terá como conferir a adequação e eficácia da 
transmissão da sua mensagem.
Vamos entender mais detalhadamente o feedback?
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3 Conceito de feedback
Feedback é uma palavra de origem inglesa que significa retroali-
mentar ou realimentar, e refere-se ao retorno da mensagem para que o 
processo comunicativo siga seu fluxo sem ruídos. É o feedback que ga-
rante ao emissor que a informação alcançou (ou não) o objetivo inicial. 
Para Matos (2014, p. 20), o feedback “nos permite ver, como num espe-
lho, em um enfoque crítico, a adequação ou a inadequação de nossas 
ideias, sentimentos ou ações”.
A figura a seguir apresenta o feedback no processo de comunicação:
Figura 1 – O feedback no processo comunicativo
Dentro do ambiente corporativo, o feedback é uma ferramenta ex-
tremamente importante no processo avaliativo. É comum ao líder dar 
feedbacks referentes aos projetos e processos; mas também é possí-
vel ao liderado oferecer feedback ao líder ou a seus colegas. Mafei e 
Cecato (2011, p. 66) afirmam que para praticar o feedback “não preci-
sa marcar data nem horário. O importante é que aconteça sempre que 
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houver uma oportunidade de apontar como um trabalho poderia ser 
melhorado”.
Há corporações que já têm a prática do feedback prevista em suas 
políticas, com reuniões específicas agendadas com o objetivo de ali-
nhar o processo comunicativo entre departamentos ou entre os envol-
vidos em projetos e trabalhos compartilhados. No entanto, independen-
temente da forma como é organizado, vale enfatizar que o feedback 
bem-sucedido é aquele que promove mudanças de atitudes, bem como 
de comportamentos e de pensamentos. Especialmente em nossa rea-
lidade pós-moderna, na qual grande parte da comunicação empresarial 
acontece por escrito – seja via intranet ou internet – a falta de retorno 
(ou de feedback) pode causar sérias falhas de comunicação. Matos 
(2017, p. 42) afirma que:
Nenhuma tecnologia, por mais sofisticada que seja, envolvendo 
todo o rigor científico, supre as deficiências no relacionamento 
humano, geradas muitas vezes por culturas que não privilegiam 
a abertura para o diálogo e a conversação. Não adianta e-mails, 
intranet e telefones celulares. Sem feedback e contato humano, a 
comunicação é sempre precária e ineficaz.
Temos sempre de lembrar que a comunicação é um processo de 
mão dupla; a mensagem sempre caminha em dois sentidos: ela deve ir 
e voltar. Isso significa que somos, ao mesmo tempo, emissores e recep-
tores da mensagem. Nós não somente falamos, mas também precisa-
mos ouvir. E esse é outro fator primordial no processo comunicacional 
– a arte de ouvir o feedback e de aceitá-lo.
4 Saber ouvir
Inúmeros problemas podem interferir para que um feedback não 
alcance sucesso: a falta de conhecimento suficiente dos fatores en-
volvidos em determinada situação; a incompreensão das normas ou 
regulamentos da empresa; o ambiente não receptivo à troca saudável 
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.de ideias e experiências, entre outros. Mesmo com essas e outras va-
riáveis, nada é tão nocivo para o feedback quanto a falta de disposição 
para ouvir (e aceitar) o que o outro tem a dizer.
É sempre necessário buscar criar um ambiente propício para que 
o feedback se instale; ouvir cuidadosamente, de preferência evitando 
interrupções, e fazendo perguntas, se necessário. Dessa maneira, é pos-
sível assimilar o entendimento do que foi exposto. Precisamos nos lem-
brar de que todas essas situações comunicacionais acontecem entre 
seres humanos e, exatamente por não sermos máquinas (cujas reações 
são – na maioria das vezes – esperadas), é que o emocional interfere, 
causando surpresas inesperadas.
Matos (2014, p. 45) expõe dois possíveis tipos de reações que po-
dem ocorrer em uma reunião de feedback: positivas e negativas.
Positivas
• Escutam com atenção, buscando a correção dos erros e 
adequação da mensagem.
• Recebem o retorno na comunicação como um sinal de 
amizade e confiança.
• Motivam-se para a realização de uma atividade, projeto 
ou trabalho.
• Sentem-se valorizadas e respeitadas.
Negativas
• Preferem não ouvir o que lhes é dito – recepção seletiva.
• Duvidam dos motivos da pessoa que lhe dá o feedback.
• Negam a validade dos dados do feedback.
• Racionalizam, procurando justificar seu comportamento.
• Atacam as pessoas que lhes dão feedback, apontando 
também alguns de seus erros.
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Além de estarmos sempre abertos a ouvir, precisamos nos preparar 
para lidar com toda e qualquer situação, uma vez que nem sempre as 
pessoas estão suficientemente maduras para ouvir sobre possíveis fa-
lhas e erros.
PARA PENSAR 
O autor Rubem Alves (2013, p. 65) escreveu:
“Sempre vejo anunciados cursos de oratória. Nunca vi anunciado curso 
de escutatória. Todo mundo quer aprender a falar. Ninguém quer apren-
der a ouvir. Pensei em oferecer um curso de escutatória. Mas acho que 
ninguém vai se matricular (...)”.
Você acha que um curso de “escutatória” faria sucesso? Você faria um 
curso desses, caso existisse? Por quê?
 
5 Comunicação interpessoal e intrapessoal
Vamos falar, agora, sobre duas categorias muito relevantes: a comu-
nicação interpessoal e a comunicação intrapessoal. Porém, antes de fa-
lar sobre elas, leia este trecho de Rubem Alves (2013, p.70): “Não basta 
o silêncio de fora. É preciso silêncio dentro. Ausência de pensamentos. 
E aí, quando se faz silêncio dentro, a gente começa a ouvir coisas que 
não ouvia”.
Essa passagem ilustra muito bem o que chamamos de comunica-
ção intrapessoal – aquela que fazemos quando “pensamos com nos-
sos botões”, quando estamos em contato com nosso “eu interior”. Ela 
é fator importante para nossa higiene mental, para que possamos for-
talecer nossa individualização e para que nos tornemos seres indepen-
dentes. Somente a partir disso é que estaremos aptos a nos dedicar à 
comunicação interpessoal – que é aquela que ocorre com as pessoas 
que nos cercam.
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.Essas duas formas de comunicação – a interpessoal e a intrapessoal 
– estão diretamente ligadas ao sucesso do feedback. Se não houver 
uma boa resolução interna, por meio da organização dos pensamen-
tos, também não haverá uma boa comunicação interpessoal, gerando, 
como foi dito anteriormente, ruído na comunicação e falta de disposi-
ção para ouvir o que o outro tem a dizer. Isso poderá gerar conflitos e 
rompimento das relações pessoais e profissionais.
É preciso se preparar para o momento em que seja preciso adotar 
um posicionamento mais enfático. Em situações de comunicação inter-
pessoal, é necessário que haja “segurança, maturidade