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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS
UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAPÁ - UNIFAP 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Prof. M.Sc. Glauber Ruan B Pereira
GESTÃO DE SERVIÇOS
Memória de Aulas
- Conceituação sobre a gestão de serviços
- Natureza e tipos de serviços
- Gestão do relacionamento com o cliente (CRM).
- Terceirização e gestão do nível se serviço
- Estratégia em operações de serviços
- Marketing de serviços
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS
A importância das atividades de serviços na sociedade pode ser demonstrada, por um lado,
pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no PIB ou na
geração de empregos, e pela análise das tendências e transformações que a economia mundial está
experimentando. 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS
Conceito de Serviços:
Transação realizada entre organizações e indivíduos ou entre organizações e organizações cujo objetivo não está
associado à transferência de um bem.
Bem > material, objeto, artigo, artefato
Serviço > ato, ação, esforço, desempenho
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Características de Serviços
- são mais intangíveis que produtos;
- são simultaneamente produzidos e consumidos;
- são menos padronizados e uniformes;
- não podem ser estocados;
- não podem ser protegidos por patentes;
- é mais difícil estabelecer preço; e
- ampliam produtos.
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CLASSIFICANDO UM SISTEMA DE SERVIÇOS
A literatura, a partir das dimensões acima, buscou classificar os processos de serviços. A classificação a que chegou-se foi:
Serviços Profissionais: executados por profissionais especializados.
Loja de Serviços: Locais onde serviços são oferecidos aos clientes (junção clara com a entrega de Bens).
Serviços de massa: Locais onde serviços são oferecidos de forma massificada (com ou sem a entrega de bens).
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A IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DAS OPERAÇÕES EM SERVIÇOS
Mudanças nos padrões competitivos no cenário mundial.
Novo Comportamento de Consumidor.
Acesso a informação.
Mercado físico e virtual.
Mudanças na competitividade em serviços (internacionalização, T.I.)
Foco no cliente.
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Matriz do Processo de Serviço (Roger Schmenner)
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) 
Grau de intensidade de trabalho
Baixo
Alto
Grau de interação e customização
Baixo
Alto
Serviços de massa
Varejo
Atacado
Escolas
Indústrias de 
Serviços
Cia. Aérea
Transportadoras
Hotéis
Resorts e recreação
Lojas 
de Serviços
Hospitais
Mecânicas
Outros serviços de 
manutenção
Serviços 
Profissionais
Médico
Advogado
Contadores
Arquitetos
Serviços padronizados com alto investimento de capital – semelhante a uma linha de produção de uma fábrica
Serviço não diferenciado em um ambiente de trabalho intenso
Maior personalização em um ambiente de alto investimento
Atenção individual de especialistas altamente treinados
Proporção entre o custo de mão de obra e o custo de capital
 A Importância dos Serviços na Economia
 mudanças socioeconômicas ( maior participação da mulher);
 aumento da sofisticação dos consumidores (necessidades mais amplas);
 mudanças tecnológicas;
 maior preocupação com a ecologia;
 maior complexidade da vida, produtos.
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A interface com a função de Marketing
Marketing
Produção
Consumidor
O bem vai ao consumidor
Na Manufatura
Front Office Marketing e Operações
Back room 
Operações
Consumidor
O serviço vai ao consumidor
Nos Serviços
O consumidor vem ao serviço
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MARKETING DE SERVIÇOS
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Funções básicas do Marketing:
 Comunicação com o cliente durante o processo ou através de publicidade e propaganda.
 Identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um serviço que atenda as necessidades
- Desenvolver cultura de serviços: todo o pessoal da empresa que tenha contato com o consumidor deve ter postura prospectiva em relação às necessidades dos clientes.
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DEFINIÇÃO DE SERVIÇO (Kotler, 2006)
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
ONSTAR
A General Motors destaca-se estrategicamente com o seu programa ONSTAR, que oferece aos clientes diversos serviços, como socorro em emergências, localização de carros roubados, guincho, diagnóstico remoto e auxílio a rotas.
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CATEGORIA DO MIX DE SERVIÇOS
Bem tangível. Ex.: creme dental, sal, caneta.
Bem tangível associado a serviços (quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto – carros e computadores – mais as suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor). Ex.: showrooms, entrega, assistência técnica, treinamento de operadores.
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex.: transporte aéreo – passagem, serviço de bordo, revista.
Serviço puro. Ex.: psicoterapia, psicólogo, serviço de massagem. 
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CHECKLIST PARA O MARKETING DE SERVIÇOS
As expectativas dos clientes são verdadeiros padrões de julgamento da qualidade dos serviços. Os gerentes de marketing devem se fazer as seguintes perguntas:
Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista do nosso serviço?
Desempenhar o serviço sempre de modo certo é uma das maiores prioridades da nossa empresa?
Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes?
Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço?
Nossos funcionários consideram os problemas a entrega do serviço como oportunidades para causar boa impressão aos clientes?
Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes?
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FATORES QUE LEVAM O CLIENTE A MUDAR DE EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇOS
PREÇO: preço alto, aumento de preços, preço enganoso.
INCONVENIÊNCIA: localização/ horário, espera por uma visita, espera pelo serviço.
FALHA NO SERVIÇO CENTRAL: erros no serviço, na cobrança e serviço desastroso.
FALHA NA ENTREGA DO SERVIÇO: desatenção, grosseria, indiferença, falta de preparo.
RESPOSTA À FALHA NO SERVIÇO: resposta negativa, sem resposta.
CONCORRÊNCIA: o cliente encontrou um serviço melhor.
PROBLEMAS ÉTICOS: trapaça, venda agressiva, insegurança, conflito de interesses.
MUDANÇA INVOLUNTÁRIA: o cliente mudou-se, o prestador encerrou as atividades.
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TRIÂNGULO DO MARKETING DE SERVIÇOS
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FATORES DETERMINANTES PARA A QUALIDADE DE SERVIÇOS – MODELO ESCALA SERVQUAL
1. Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço exatamente como prometido.
2. Capacidade de respostas: a disposição de ajudar os cliente e atender prazos.
3. Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários.
4. Empatia: atenção individualizada.
5. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e material de comunicação.
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FOTORES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS – MODELO SERVQUAL
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MODELO SERVQUAL
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Modelo dos Estágios de Compra
- Reconhecimento das Necessidades;
- Busca de Informações;
- Avaliação das Alternativas;
- Tomada de Decisão;
- Ação de Compra; e
- Sentimentos Pós-Compra.
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O Composto de Serviços
- Qualidade;
- Tipos;
- Marcas;
- Embalagem;
- Garantias; e
- Pós-Venda.
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Benefícios Procurados
Benefícios Perceptíveis
- Pessoal;
- Duração do Serviço;
- Equipamento de Suporte; e
-Pacote e Rotulagem.
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RECOMENDAÇÕES PARA MELHORAR A QUALIDADE DOS SERVIÇOS
1. Ouvir
2. Confiabilidade
3. Serviço básico
4. Design do serviço
5. Reparação
6. Surpreendero cliente
7. Justiça
8. Trabalho em equipe
9. Pesquisa com os funcionários
10. Liderança
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TRABALHO
Como os temas em serviços podem influenciar nas estratégias do desenvolvimento econômico e empresarial?
Temas:
1- Terceirização de serviços
2- Estratégia em operações de serviços
3- Qualidade em serviços
4- Marketing de serviços
5- Logística aplicada aos serviços
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DESENHO DO TRABALHO
- INTRODUÇÃO
* Apresentar de 1 a 2 páginas o resumo das principais atribuições da temática proposta. Descrever os objetivos, justificativa e motivações para o desenvolvimento da pesquisa.
- DESENVOLVIMENTO
* Escrever de 1 a 2 páginas, especificando a justificativa da resposta ao questionamento proposto. 
* Descrever os principais conceito teóricos relacionados ao tema proposto, citando direta ou indiretamente de 2 a 3 autores da área, conforme normas ABNT.
* Fazer, obrigatoriamente, referência a um caso aplicado ao tema proposto (bibliográfico).
- CONCLUSÃO
* Escrever de 1 a 2 páginas os principais pontos de vistas e análises sobre o indagação proposta, destacando as contribuições para área de estudo, bem como para outras áreas relacionadas, caso seja aplicado.
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TRABALHO
Como os temas em serviços podem influenciar nas estratégias do desenvolvimento econômico e empresarial?
CRONOGRAMA
Entrega do trabalho escrito
Apresentação: Até 20 min
Turma 01: 14/11/2015
Turma 02: 11/11/2015
Valor: 10 pontos.
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