AULA 10 - Tendências no comportamento do consumidor

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Disciplina: Marketing de Serviços e Comportamento do Consumidor
Aula 10: Tendências no comportamento do consumidor
Apresentação
Consumir é um ato sociocultural. O que compramos ou desejamos comprar é resultado das influências sociais e culturais que
nos cercam. Se você fosse colocado em um túnel do tempo e retornasse 20 ou 30 anos — o que não é muita coisa — você
certamente ficaria surpreso com as profundas diferenças comportamentais daquela época.
O que era valorizado anos, décadas ou séculos atrás pode não ser mais valorizado hoje. No decorrer da história, costumes e
valores vêm e vão na velocidade das mudanças pelas quais passamos.
Para os estudos do comportamento do consumidor, estar atento a essas mudanças é primordial. Empresas, profissionais e
estudiosos devem avaliar constantemente quais são as tendências macroambientais que moldarão nossa sociedade e, em
última instância, moldarão nossos hábitos de consumo.
Objetivos
Analisar a importância do estudo das tendências do comportamento do consumidor;
Identificar as principais tendências do comportamento do consumidor;
Ilustrar o impacto das tendências nas ações de marketing das empresas.
Transformações
Em um mundo cada vez mais conectado é esperado que as pessoas se comuniquem mais rapidamente e compartilhem
experiências a todo instante.
Você já deve ter curtido ou compartilhado alguma informação hoje ou há pouquíssimo tempo por meio das redes
sociais em seu smartphone.
Estamos em um cenário hiperconectado que propaga mudanças e novidades em uma velocidade jamais vista na
história da humanidade.
Hoje, não é apenas seu parente ou seu vizinho que poderá influenciar seu comportamento.
Pessoas muito distantes, em outros continentes, poderão afetar sua visão de mundo, seus valores e, certamente, seus
hábitos de consumo.
Em meio a tantas transformações, nosso comportamento de consumo tem sido fortemente afetado, alterado e
ressignificado. São novos valores, novas crenças, novas práticas e novos desejos que moldam um novo consumidor
mais atento a questões éticas, que busca meios de satisfazer novos anseios e novas ambições.
Nesta aula, analisaremos as principais tendências comportamentais que afetam diretamente o consumidor e afetam,
certamente, as ações de marketing das empresas.
A importância das tendências
Nossos gostos e nosso comportamento não são estáticos.
Eles mudam e se adaptam de acordo com o contexto em que vivemos, considerando-se as questões sociais, culturais,
econômicas, políticas e legais.
A sociedade de hoje não é a mesma de anos ou décadas atrás, nem nossos hábitos, que também mudaram
profundamente.
Para o marketing, é fundamental que as empresas invistam em estudos preditivos, isto é, em pesquisas e demais
esforços analíticos que sinalizem para qual caminho nosso estilo de vida, nossa visão de mundo e nossos hábitos se
direcionam.
Imagine, por exemplo, um consumidor habituado a beber com canudinhos de plástico e que, aos poucos, dispensa
esse produto tanto por questões legais quanto por decisões pessoais.
No primeiro caso, uma lei pode vigorar a fim de proibir o comércio de canudinhos, com o objetivo de diminuir a
produção e o consumo de plástico.
 Fonte: Shutterstock
No segundo caso, os consumidores poderão ficar mais cuidadosos com a produção de lixo plástico, tornando-se mais
conscientes de seu papel para a preservação ambiental.
Existem, portanto, inclinações de comportamento que dão pistas sobre como o consumidor passará a agir e a reagir
frente aos estímulos de marketing — seja no lançamento ou na adaptação de produtos, na tolerância a preços, nas
promessas funcionais do produto, na imagem da marca, no impacto ambiental e na alteração social que ele pode
provocar, entre muitas outras questões.
Tendência é qualquer inclinação de mudança que seja identificada no mercado, resultado das constantes
transformações pelas quais a sociedade passa no decorrer de sua evolução.
Se antes as tendências eram fortemente ditadas pelas próprias empresas, no mundo hiperconectado de hoje o
panorama é diferente. Atualmente, os consumidores são os principais ditadores de tendências para as empresas.
Outra questão fundamental a ser estudada é o cenário de altíssima diversidade em que vivemos.
Diversidade se refere à ideia de pluralidade étnica e cultural tanto nacional quanto globalmente.
 Fonte: Shutterstock
Ela está presente em questões como gênero, religião, regionalismo, orientação sexual e arranjo familiar, entre outras.
No contexto do marketing, essa diversidade representa oportunidades de negócios igualmente plurais, com potencial
para o atendimento de necessidades de consumo por nicho, isto é, por pequenos segmentos de consumidores.
Atividade
1) Assista ao vídeo Kpop <https://www.youtube.com/watch?v=mQtXORUDUcM> no Jornal do SBT
27/05/2017 — "Ritmo coreano vira febre entre jovens do mundo inteiro” e responda como as questões da
tendência e da diversidade podem ser compreendidas no contexto do K-pop?
Observe algumas tendências práticas que poderão afetar o comportamento do consumidor em escala global. Estas
tendências foram apontadas pelo instituto de pesquisa Euromonitor International.
Por uma vida mais simples e mais limpa
É curioso observar que justamente os consumidores entre 20 e 29 anos estão mais preocupados em viver de
forma mais limpa, isto é, sendo mais moderados em hábitos como uso de álcool, de tabaco e vida noturna. Esses
jovens tendem a preferir alimentação mais saudável, atividades de relaxamento e atividades de lazer em família.
https://www.youtube.com/watch?v=mQtXORUDUcM
Nesse cenário, ainda há sub-tendências como o aumento do veganismo (alimentação sem produtos de origem
animal) e a moderação nos hábitos de consumo (menos compras e mais racionalidade no uso de produtos). Outro
traço importante desta tendência é que os consumidores são jovens e bem instruídos, e a maioria tem
escolaridade em nível superior.
 Fonte: Shutterstock
Compartilhar em vez de comprar
Esses mesmos consumidores jovens e bem instruídos têm preferido alugar e compartilhar produtos em vez de
comprar. Nessa tendência, vale o princípio de usar coletivamente em vez de ostentar ou acumular.
Ao abrir mão da posse e da acumulação, esses consumidores preferem investir em experiências, principalmente
com atividades de lazer e com viagens. Esse é um importante contraste com as gerações anteriores (hoje na casa
dos 40 anos) que sempre prezaram por símbolos de consumo como casa própria, carro e investimentos. Hoje, a
tendência mais forte é alugar uma casa (ou até mesmo compartilhar a casa), usar transporte coletivo (ou alugar
carros e usar serviços alternativos de transporte) e investir no acúmulo de experiências.
 Fonte: Shutterstock
Cultura do ativismo
Que o consumidor está mais poderoso, poucos duvidam. Por causa desse poder, o consumidor tem se
manifestado publicamente como nunca antes na história. E tudo por causa do uso intensivo das redes sociais via
internet, cujo compartilhamento de informações, ideias e posicionamentos está nas mãos do consumidor por meio
de dispositivos móveis como smartphones e tablets.
O consumidor também responde quando dá preferência a marcas e produtos que se alinham com seus valores e
ideais.
É cada vez mais comum que consumidores boicotem empresas que façam testes em animais ou que se
posicionem de forma preconceituosa a questões étnicas, culturais, de gênero ou de orientação sexual. Os valores
que marcas e produtos defendem e propagam no âmago de sua cultura corporativa são julgados.
 Fonte: Shutterstock
Menos emprego e mais empreendimento
Cada vez mais preocupados com a flexibilidade nos horários, os consumidores tendem a valorizar trabalhos que
propiciem equilíbrio entre vida pessoal e vida profissional, fugindo do conceito de relógio de ponto. Por essa
razão, há mais pessoas procurando trabalhos menos rigorosos com horários ou investindo em negócios próprios.
Mais uma vez, a internet tem sido um impulsionadordecisivo para essa tendência, pois ela oferece soluções
remotas e flexíveis para fazer negócios com pessoas em qualquer parte do globo e a qualquer momento.
Nesse contexto, não é apenas a jornada de trabalho que muda de significado. Esses consumidores passam a
valorizar também os espaços de trabalho compartilhados, conhecido como co-working spaces. Seguindo a
tendência de alugar em vez de comprar, os espaços de trabalho compartilhados se tornam uma solução mais
barata e mais alinhada com essa forma de trabalhar mais despojada.
 Fonte: Shutterstock
O mundo em meu quarto
À medida que a tecnologia digital fica mais sofisticada, mais móvel e mais democrática, os consumidores tendem
a trocar o mundo externo das compras por transações em sua casa — e muitas vezes no quarto.
Computadores, smartphones e tablets levam o mundo para as quatro paredes do consumidor. Recursos como QR
Code, projeções em 3D e realidade aumentada levam o produto às mãos do consumidor.
As empresas precisam investir constantemente em soluções tecnológicas que consigam levar seus produtos para
o consumidor sem que ele precise sair de casa. Outro desafio é aprimorar o sistema de logística, pois a entrega
de um produto físico na casa do consumidor precisará ser realizada em prazos mais curtos e de forma mais
eficiente.
 Fonte: Shutterstock
Consumidores investigativos
A tradicional propaganda ainda existe e resiste. Mas a decisão de compra do consumidor está cada vez mais
orientada por informações consideradas neutras, isto é, por informações que vêm de fontes independentes como
blogs, fóruns e relatos em redes sociais. A confiança do consumidor está mais concentrada em fontes não oficiais.
Também cresce o número de consumidores que se aprofundam nas características técnicas dos produtos,
especialmente aqueles com maior valor agregado. Televisores, smartphones, computadores e carros são bons
exemplos dessa tendência.
Outro ponto importante é a preocupação crescente do consumidor em conhecer o processo desde a fabricação até
a venda — é a investigação da cadeia de valor do produto.
Questões como origem da matéria-prima, condições de trabalho nas fábricas ou impacto ambiental dos modais
utilizados no transporte do produto são assuntos que interessam a um número maior de consumidores.
 Fonte: Shutterstock
Consumidores designers
Com o avanço acelerado da tecnologia digital, haverá aplicativos sofisticados que permitirão ao consumidor
customizar seus produtos antes de ele ser produzido.
O consumidor poderá alterar cores, formas, materiais e texturas, de forma que as empresas consigam permitir
que o consumidor extravase sua criatividade para o produto que ele irá consumir.
Esses aplicativos precisam ser simples e intuitivos. Os consumidores não têm paciência para aprender recursos
complexos ou demorados. As empresas precisarão facilitar as ferramentas de customização, estimulando o
consumidor a fabricar seu próprio produto. De qualquer forma, muitos estudos já têm mostrado que os
consumidores do futuro tendem a valorizar sua própria participação na confecção dos produtos.
 Fonte: Shutterstock
Co-habitação
A tendência de compartilhamento também afetará a moradia do consumidor.
As faixas etárias mais propensas a essa tendência são os jovens entre 20 e 30 anos e os seniores acima de 60
anos. O estímulo inicial é a economia propiciada pela divisão de custos como aluguel, condomínio, luz e água.
Devem ser consideradas a maior predisposição em contar com uma companhia em casa e a necessidade de
dividir o peso das tarefas domésticas com outras pessoas.
Acompanhando esse cenário, o mercado imobiliário precisará se adaptar para atender a consumidores menos
afeitos à compra e mais interessados em alugar de forma compartilhada. Em vez de fixar residência e de assumir
pesados financiamentos, esses consumidores preferem economizar para gastar em experiências, além de ter
flexibilidade em mudar de endereço quando for conveniente — algo que seria mais difícil com imóveis próprios.
 Fonte: Shutterstock
Neurociência do consumidor
Tradicionalmente, o campo do comportamento do consumidor compreende estudos teóricos e práticos fundamentados
na observação de ações e reações do consumidor perante diversas situações e estímulos. Por essa razão, o consumidor
sempre foi estudado externamente.
Técnicas como tomografia computadorizada e ressonância magnética têm sido aplicadas em pesquisas de neurociência
do consumidor. Por outro lado, há críticos que argumentam sobre o caráter mais invasivo e sobre os limites éticos
desses estudos.
 Fonte: Shutterstock
Na década de 2000, surgiram os primeiros estudos científicos que aplicaram os princípios da neurociência aos estudos
do comportamento do consumidor. Nessa nova fronteira, o consumidor passou a ser estudado internamente, em suas
reações cerebrais.
Técnicas como tomografia computadorizada e ressonância magnética têm sido aplicadas em pesquisas de neurociência
do consumidor. Há críticos que argumentam sobre o caráter mais invasivo e sobre os limites éticos desses estudos.
Atividade
2) Assista ao vídeo Mundo S/A — O movimento maker <https://www.youtube.com/watch?
v=yMZVvTLAyMI&list=PLIBA41MkGyO9GJweCQGgtd4qLvNp4di5E&index=6> e responda: Quais
tendências aqui estudadas podem ser identificadas nesse vídeo?
3) O estudo das tendências do comportamento do consumidor possui as seguintes características:
 a) É preditivo e analítico.
 b) É histórico e conclusivo.
 c) É exclusivamente teórico.
 d) É baseado em testes laboratoriais.
 e) É regional e restrito.
https://www.youtube.com/watch?v=yMZVvTLAyMI&list=PLIBA41MkGyO9GJweCQGgtd4qLvNp4di5E&index=6
4) Sobre as tendências estudadas nessa aula, analise as seguintes afirmativas e marque a alternativa correta: 
 
I. Os consumidores entre 20 e 29 anos estão mais preocupados em viver de forma mais limpa, isto é, sendo mais
moderados em hábitos como uso de álcool, uso de tabaco e vida noturna. 
II. Ao abrir mão da posse e da acumulação, esses consumidores preferem investir em experiências,
principalmente com atividades de lazer e com viagens. 
III. Cresce o número de consumidores que se aprofundam nas características técnicas dos produtos,
especialmente aqueles com maior valor agregado.
 a) I apenas.
 b) II apenas.
 c) III apenas.
 d) I e II apenas.
 e) I, II e III.
5) Analise as duas afirmativas e marque a alternativa correta: 
 
Técnicas como tomografia computadorizada e ressonância magnética têm sido aplicadas em pesquisas de
neurociência do consumidor. 
No entanto, há críticos que argumentam sobre o caráter mais invasivo desses estudos, bem como uma extensa
discussão sobre os limites éticos desse tipo de pesquisa.
 a) Ambas estão corretas.
 b) Ambas estão erradas.
 c) Apenas a primeira está correta.
 d) Apenas a segunda está correta.
 e) Ambas estão corretas, mas a segunda não dialoga com a primeira.
Referências
ANGUS, A. Top 10 global consumer trends for 2018: emerging forces shaping consumer behaviour. Euromonitor
International, 2018. Disponível em: <http://go.euromonitor.com/white-paper-economies-consumers-2018-global-
consumer-trends-EN.html <http://go.euromonitor.com/white-paper-economies-consumers-2018-global-
http://go.euromonitor.com/white-paper-economies-consumers-2018-global-consumer-trends-EN.html
consumer-trends-EN.html> >. Acesso em: 13 jun. 2018.
BELL, A. O Consumidor do Futuro 2020. Worth Global Style Network (WGSN), 2018. Disponível em:
<https://www.wgsn.com/assets/marketing/emails/2018/white_paper/fc2020/pt/FC2020_digital_PT_v6b.pdf
?aliId=631455274
<https://www.wgsn.com/assets/marketing/emails/2018/white_paper/fc2020/pt/FC2020_digital_PT_v6b.pdf
?aliId=631455274> >. Acesso em: 13 jun. 2018.
FOGGETTI, C. (Org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pearson, 2015.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
Próximos Passos
• O processo de decisãode compra do consumidor;
• Pós-venda e experiência de consumo.
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Assista ao vídeo Tendências de Consumo: o varejo rumo a 2022 — Nichos do Ibope Inteligência
<https://www.youtube.com/watch?v=bYxbvEwBdCM> .
http://go.euromonitor.com/white-paper-economies-consumers-2018-global-consumer-trends-EN.html
https://www.wgsn.com/assets/marketing/emails/2018/white_paper/fc2020/pt/FC2020_digital_PT_v6b.pdf?aliId=631455274
https://www.youtube.com/watch?v=bYxbvEwBdCM