Administração do Relacionamento com o Cliente

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Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE II
Administração do 
Relacionamento com 
o Cliente
 Será que as organizações realmente conhecem seus clientes?
 Será que as organizações sabem o que é preciso saber sobre os clientes?
Pense nisso
 Um atributo é uma característica de um produto que é próprio dele.
 O que são atributos para os clientes?
 O atributo de um produto para um cliente pode não ser um atributo para outro cliente.
Atributos valorizados pelos clientes: reflexão
 Localização e acessibilidade...
 Estética, design e conforto: beleza e ambiente agradável...
 Atenção e simpatia dos atendentes...
 Disponibilidade de produtos e prontidão na prestação de serviços...
 Limpeza: aparência de produtos e dos locais de compra...
 Comunicação: clareza nas informações...
 Confiabilidade e segurança: do produto para os clientes...
Exemplos de atributos valorizados pelos clientes
 Um conhecimento importante das áreas voltadas para o relacionamento com os clientes 
é a pesquisa (buscar saber).
Tipos de pesquisas:
 Pesquisa de mercado – é a investigação do mercado que se propõe a servir.
 Pesquisa de percepção – é a investigação das expectativas, pensamentos e sentimentos 
do cliente.
Pesquisas para conhecer os clientes
 Necessidade é a condição insatisfatória que leva a uma ação que tornará essa condição 
melhor... A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas dos 
indivíduos.
 Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar 
uma condição insatisfatória.
Necessidade versus Desejo
 Valores universais são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes.
 Valores pessoais satisfazem os desejos dos clientes.
Valor para o cliente
O que é o atributo de um produto?
a) Característica principal de um produto, que é própria dele.
b) Vantagem competitiva da empresa.
c) Algo a mais que a empresa possui.
d) Produto novo para clientes antigos.
e) Produtos antigos para clientes novos.
Interatividade
Resposta
O que é o atributo de um produto?
a) Característica principal de um produto, que é própria dele.
b) Vantagem competitiva da empresa.
c) Algo a mais que a empresa possui.
d) Produto novo para clientes antigos.
e) Produtos antigos para clientes novos.
 Muitas vezes a compra acontece sem qualquer planejamento prévio.
 Sempre que o cliente está incerto sobre comprar algo o risco é alto. Pois um cliente 
insatisfeito tende a ir embora e não voltar mais.
 O cliente pode desenvolver repúdio sobre algo (marca, produto, empresa, lugar, 
funcionário...).
Os clientes sempre sabem o que querem? Não necessariamente
 Compreender os riscos inerentes ao processo de ouvir os clientes é de suma importância 
para as organizações, pois pode evitar problemas.
 Quanto mais riscos forem evitados, maiores serão as chances de se reter clientes satisfeitos. 
E quanto maior o número de clientes satisfeitos, maior o potencial de desenvolvimento da 
organização.
Risco aos ouvir os clientes
Para os autores:
 os clientes não sabem identificar aquilo de que necessitam, motivo pelo qual consideram 
que as organizações devem buscar antecipar-se às necessidades deles.
 em lugar de perguntar aos clientes sobre o produto que eles desejam, deve-se investigar 
quais são suas necessidades não atendidas.
Hamel e Prajalad (1995)
 Milhares de pessoas compram brocas de um quarto de polegada nas lojas de ferragens. 
Porém, poucas delas querem brocas de um quarto, a maioria quer furos de um quarto.
 Embora o raciocínio acima seja lógico, muitos profissionais não o compreendem.
 Portanto, um dos maiores riscos de se ouvir os clientes é pensar que já se sabe tudo 
sobre eles.
Pense nisso
 Em primeiro lugar, mudam porque as necessidades e os desejos dos clientes individuais 
alteram-se em virtude de mudanças em seu estágio de vida e em seus recursos.
 Em segundo lugar, mudam em razão do surgimento de novas expectativas. 
Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes
 Entender que o cliente nem sempre sabe o que quer e que os valores e requisitos mudam 
com o tempo é forma de auxiliar as organizações a serem mais clicêntricas, oferecendo a 
elas melhores soluções.
Como os clientes nem sempre sabem o que querem
Por que é importante antecipar-se às necessidades do cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e investimentos.
e) Isso não é importante.
Interatividade
Resposta
Por que é importante antecipar-se às necessidades do cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e investimentos.
e) Isso não é importante.
 O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o que outro valoriza.
 Um produto é mais versátil se for capaz de gerar valores múltiplos para satisfazer 
pessoas diferentes.
 Valores mudam de cliente para cliente.
 Valores mudam com o tempo.
Lembre-se que
 Envolve achar que já se sabe o que é necessário saber sobre o cliente.
 É um ato, consciente ou não, de profissionais que teimam em não ver a realidade.
É preciso:
 Que o cliente seja estimulado a se pronunciar;
 Ouvi-lo e interpretá-lo;
 Compilar suas falas e buscar medidas para atendê-lo...
Miopia de Marketing
 O erro: acreditar que já se sabe o que fazer e como em cada caso.
 Muitos riscos ao ouvir os clientes não estão ligados à forma de pensar e agir deles, 
mas à forma pela qual as organizações entendem o que eles querem.
Miopia de Marketing
 Envolve avaliar quais clientes interessam mais e quais não interessam para a organização, 
obviamente, com muitas ressalvas, inclusive éticas.
 Lembre-se que: “Não há pior cliente que cliente nenhum.”
Selecionando clientes
 Será que todos os clientes são interessantes?
 Será que todos são lucrativos?
 Será que todos são promissores?
Exemplo:
 Contas universitárias.
Dentro do processo de conhecimento e seleção de clientes
 A verdade é que nem todos os clientes interessam.
 Alguns clientes podem ser danosos para o negócio e mantê-los poderia representar muito 
mais problemas do que, simplesmente, deixá-los partir.
A verdade
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo e são variáveis 
entre clientes?
a) Valores não mudam com o tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Interatividade
Resposta
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo e são variáveis 
entre clientes?
a) Valores não mudam com o tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Para se ter uma boa relação com seu cliente a empresa deve saber responder 
a três perguntas:
1. O que está oferecendo?
2. Quão diferenciado é isso em relação à concorrência?
3. Quanto ganha?
 Se ela descobrir, no último item, que o ganho mais parece prejuízo, precisa acionar o alarme.
 Não sendo uma conta estratégica (sem potencial de longo 
prazo), ela deve ser reformulada ou dispensada.
Segundo Ben Shapiro
 Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, eles não devem 
ser mantidos a qualquer custo.
 Lembre-se: das contas estratégicas.
Clientes não rentáveis
 Selecionar clientes não é um processo fácil, requer informações seguras e a capacidade 
de tomar decisões assumindo-se riscos.
Exemplo: é difícil explicar porque alguns clientes não servem. Neste caso, considere:
 Custo de aquisiçãoe de retenção de clientes.
 Taxa de retorno por cliente.
 Taxa de retorno do segmento do cliente.
Clientes não rentáveis
 O CDC deixa claro quais as condutas de uma organização frente a seus clientes.
 Portanto,
 Como não existe uma norma sobre como “abandonar” cliente, isso não pode ser feito 
de qualquer maneira e, em hipótese alguma, o cliente pode ser prejudicado.
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
 Pensar estrategicamente (viabilidade em longo prazo).
 Analisar porque alguns são lucrativos e porque outros não são.
 Saber o que os clientes pensam da marca, produto e da concorrência.
 Avaliar os cenários: econômico, social e político e sua influência sobre o cliente.
Como selecionar clientes
 Conhecer bem os clientes.
 Estatísticas históricas que mostram a evolução positiva ou negativa do cliente.
 Tempo e atenção para solucionar cada demanda do cliente.
 Análise da mudança de padrão de consumo – o cliente pode ter evoluído para novos 
patamares (talvez haja outros produtos para atendê-lo).
Como selecionar clientes
 São os meios pelos quais as organizações recebem os contatos de seus clientes.
 Seja qual for a forma de contato requerida pelo cliente, a organização deve torná-la viável.
 Os canais de acesso devem facilitar o “retorno” do cliente às organizações.
Canais de acesso dos clientes as organizações
Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente deve incluir:
 Infraestrutura (vias pelas quais circulam as interações) e,
 Recursos humanos (qualificação das pessoas envolvidas).
Eficiência no atendimento
 Canais (ingressa, transita e retorna a comunicação com o cliente);
 Formulários e padrões de atendimento (ferramentas por meio das quais são estruturadas, 
registradas e organizadas as interações com o cliente);
 Equipamentos e softwares (onde são armazenadas, processadas e consolidadas 
as interações).
Elementos que compõem a infraestrutura
 Ferramentas tecnológicas (aplicativos etc.).
 Ao telefone: “O primeiro alô o cliente nunca esquece”.
 Agilidade nos retornos é cada vez mais fundamental.
 A comunicação precisa ser clara sempre.
As interações estão em evolução constante
 O que é?
 Importância e vantagens.
Padronização no atendimento
 O que são?
 Importância para a empresa?
 Como tratá-las?
 Não adianta existir um canal de acesso para o cliente realizar reclamações ou sugestões 
se ele não receber um tratamento adequado.
Reclamações e sugestões
1. Recebimento e registro das reclamações.
2. Análise da procedência de cada reclamação.
3. No caso de ‘procedente’, fixar o tempo ideal para a solução do problema.
4. Assim que resolvido o problema o cliente deve ser informado.
5. As reclamações e as respectivas soluções devem ser registradas.
6. Informar as diferentes áreas da organização.
O tratamento das reclamações dos clientes requer:
São procedimentos similares aos das reclamações. Logo, contemplam:
1. Registro.
2. Definição de responsáveis.
3. Definição de tempo de resposta.
4. Feedback aos clientes.
Envolve também:
 Dizer a verdade ao cliente.
 Registrar seu pontos de vista.
 Estabelecer prazos.
Tratamento de dúvidas, sugestões ou solicitações
Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de “bom atendimento 
ao cliente”?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o cliente e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.
Interatividade
Resposta
Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de “bom atendimento 
ao cliente”?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o cliente e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.
Referências
 SHAPIRO, B. Invista nas contas estratégicas (entrevista). HSM Management, n. 7, 
ano 2, mar.-abr. 1998.
 HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para 
obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro: 
Campus, 1995.
ATÉ A PRÓXIMA!