Aprendizagem em foco

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WBA0063_v2.0
NEGOCIAÇÃO E MARKETING
EMPRESARIAL 
APRENDIZAGEM EM FOCO
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APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Emerson Carlos Gomes
Leitura crítica: Marcela Bortotti Favero
Prezado estudante, convidamos você para conhecer o universo 
da negociação e do marketing empresarial e para compreender 
os conceitos e principais estratégias que norteiam estes dois 
temas tão importantes dentro do contexto mercadológico. 
Estamos cotidianamente negociando ideias, projetos e bens, 
e na maior parte do tempo, estamos, também, envolvidos 
em situações de troca, que promovem a necessidade de 
entendimento e conquista constante.
Para isso, além dos conceitos básicos de marketing e 
negociação, você estudará nesta disciplina como lidar em 
situações de conflito, bem como a melhor forma de comunicar 
para o alcance de resultados positivos baseados sempre 
nas relações do ganha-ganha. Verá, também, os princípios 
de diferenciação e posicionamento de produtos e serviços, 
compreendendo os mercados e as suas segmentações.
Descobrirá, ainda, que identificar e satisfazer necessidades 
é uma constante no trabalho do marketing, e que construir 
uma eficaz estratégia de marketing significa pensar no cliente 
o tempo todo. Para tanto, perceberá o quanto o ambiente e o 
composto mercadológico devem ser adaptados às expectativas 
dos públicos de interesse para que as relações de troca se 
efetivem de modo satisfatório para todos os envolvidos no 
processo.
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INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática 
profissional. Vem conosco!
TEMA 1
Conceitos básicos de 
administração e negociação 
______________________________________________________________
Autoria: Emerson Carlos Gomes
Leitura crítica: Marcela Bortotti Favero
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DIRETO AO PONTO
Por muito tempo, as teorias da administração ignoraram as 
relações das empresas e organizações com seus públicos, 
principalmente, em ambientes externos. Enquanto Frederick 
Taylor, dentro do contexto da administração científica, 
considerava a administração basicamente sobre o processo de 
seleção de trabalhadores e condições de trabalho, Henry Fayol, 
com sua teoria clássica, ampliava a integração de várias tarefas 
de forma administrativa. Em um processo de evolução, Elton 
Mayo desenvolve a teoria de relações humanas, considerando a 
empresa dentro de um contexto mais social e com olhar especial 
para as relações interpessoais. Em sinergia com esta teoria, Mary 
Follet complementa a análise propondo a redução do conflito por 
meio da integração de interesses.
Com a evolução da tecnologia e com a disseminação da 
concorrência, deixando os mercados e clientes cada vez mais 
disputados, com meios de comunicação cada vez mais populares 
e de fácil acesso, os conceitos precisaram ser revistos. Desta 
forma, interagir, negociar e comunicar com todos os públicos 
de interesse, passaram a ser fatores de sucesso. Dentro deste 
processo, logicamente, encontram-se as pessoas.
Considerando que as pessoas são diferentes, com perspectivas 
ímpares e com crenças, valores e hábitos distintos, se faz 
necessário negociar, ou seja, um processo de comunicação 
bilateral que envolva elementos de permuta e barganha, nos 
quais os envolvidos realizem uma relação de troca, visando, ao 
final, uma decisão conjunta e a satisfação de todos os envolvidos, 
denominada negociação do ganha-ganha, assim como descrevem 
Fischer e Ury (1985).
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Para isso, a negociação precisa ser tratada de uma forma mais 
sistemática, com um olhar processual que permita trabalhar as 
variações necessárias. Dentro deste escopo, importante entender 
que a negociação possui entradas, ou seja, possíveis influências 
que a negociação está sujeita e as saídas, que podemos considerar 
os possíveis resultados e acordos que serão frutos desta 
negociação.
Nesta abordagem, Martinelli (2012) considera como pontos de 
observação nas entradas as diferenças e valores pessoais dos 
envolvidos, quem são os agentes relevantes, quais assuntos 
devem ser discutidos, os itens comuns que devem ser priorizados 
e os comportamentos e participação dos negociadores no 
processo. Uma vez analisadas estas entradas iniciais, é somado 
ao processo a avaliação de como estão os fatores que são 
considerados as variáveis básicas da negociação, sendo elas o 
poder, o tempo e a informação.
Embora falar de poder hoje remeta a um cenário negativo de 
algo que envolva manipulação e coerção, o verdadeiro sentido de 
poder remete à habilidade de influenciar pessoas, sem utilizar, 
necessariamente, de artimanhas negativas. Segundo Fischer e Ury 
(1985) é possível conseguir tudo o que se deseja do outro em um 
processo de negociação, desde que dentro de limites razoáveis, 
ambos estiverem cientes das condições, riscos e com informações 
sólidas. E os poderes, de forma simplificada, podem ser 
distinguidos de duas formas de acordo de sua origem: pessoais e 
circunstanciais.
Já quando analisamos a variável tempo, é fundamental 
compreender sua influência e como afeta todo o processo. 
Por isso, essencial que ele sirva como base para projetar a 
estratégia de negociação e a consequente ação dos envolvidos. 
Em determinado momento, o tempo pode ser favorável a um dos 
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envolvidos, pela urgência da outra parte. Mas, em uma próxima 
negociação, o fator tempo pode ser diferente, modificando a 
atuação deles.
Analisando a última variável básica, a informação, ela acaba por 
ser a questão central de um processo de negociação, pois, quanto 
mais informações um dos agentes possuir sobre o outro, como 
seus objetivos e necessidades, maior a possibilidade de os fatores 
tempo e poder, estarem, também, ao seu favor. Dessa maneira, 
quanto mais um negociador souber sobre pontos de resistência e 
motivações dos demais envolvidos, mais capacitado se estará para 
chegar a um acordo favorável.
Dentro do processo, a barganha, a comunicação e a flexibilidade 
podem contribuir para o sucesso da negociação e devem 
ser formuladas, basicamente, na tentativa de transformar as 
entradas em saída positivas, ou seja, as negociações de ganha-
ganha. Segundo Martinelli (2012), para que isso se efetive, o 
negociador deve estar atento ao ambiente em que a negociação 
se realizará, os objetivos e metas da negociação e a administração 
e controle do processo, com as devidas adaptações, se 
necessárias. Importante considerar, durante todo esse processo, 
o planejamento nas ações e os princípios éticos para conduzir as 
conversas e decisões.
Não existe uma receita específica para ser um bom negociador, 
pois cada pessoa possui uma experiência distinta, uma formação 
específica, um perfil psicológico ímpar. No entanto, algumas 
habilidades podem ser consideradas fatores críticos de sucesso, 
dentre elas as resoluções de conflitos e o entendimento de 
quando a situação possa engessar os envolvidos na negociação, 
a presença de uma terceira pessoa pode ser fundamental para a 
conquista dos resultados da negociação.
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Negociar bem, também pode ser compreendida pela habilidade 
de persuadir as pessoas para conquistar algo que se deseja. E 
de maneira bem clara e simples, pode ser necessário superar 
obstáculos como competição acirrada e outras propostas, dúvidas 
em relação ao objeto da negociação e uma série de outros 
fatores. E não importa o quanto o que você tenha a oferecer seja 
relevante, nada vai adiantar se esse valor não ficar bem claro.
Neste ponto, as pesquisas no ramo da Psicologia nos ajudam a 
compreender estratégias que atuem junto às motivações das 
pessoas e possam as conduzir a realizar o que outras pessoas 
possam solicitar dentro de uma negociação. De forma sucinta, 
existem sete impulsos que motivam as pessoas a caminhar 
positivamente a aceitar uma negociação e elas podem ser 
descritas como: a necessidade de pertencimento, os hábitos,o 
poder das histórias, as recompensas e punições, os instintos, o 
desejo de maestria e alguns truques da mente.
O processo administrativo, não só no ambiente profissional, como, 
também, no pessoal, necessita de pessoas que saibam negociar 
e que adquiram e acumulem habilidades e processos que levem 
a esta solução do ganha-ganha. Para isso, fundamental que bons 
negociadores sempre se aperfeiçoem, buscando sempre conhecer 
mais do ambiente da negociação, bem como das características 
dos envolvidos.
Referências bibliográficas
FISHER, R; URY, W. Como chegar ao sim: a negociação de acordos e 
concessões. Rio de Janeiro: Imago, 1985.
MARTINELLI, D. P Negociação: Aplicações Práticas de uma Abordagem 
Sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2012. 
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PARA SABER MAIS
Vimos que negociar é um processo estratégico que tem como 
variáveis básicas a informação, o tempo e o poder, a fim 
de influenciar o comportamento do outro, quando há uma 
necessidade de acordo entre as partes. Além disso, a negociação 
se baseia em uma comunicação bidirecional, em uma relação de 
troca, onde ambos devem sair satisfeitos.
Porém, os negociadores poderão colocar-se em uma situação de 
manipulação com o propósito de tirar vantagem na negociação, 
assim como descreve Martinelli (2012), como uma condição de 
“senhor-escravo” de forma que um domine o outro.
Cabe frisar que o poder permite mudar a realidade e ser utilizado 
de maneira negativa ou positiva no processo de negociação, mas, 
se pensarmos sempre na saída do ganha-ganha, não se deve 
utilizar o poder com o objetivo de prejudicar, massacrar, humilhar 
ou iludir a outra parte.
Da mesma forma, ao adquirir informações, não devemos expor 
nossas fontes e, muito menos, utilizar destas informações obtidas 
para chantagear, intimidar ou conseguir vantagens a partir de 
imposições e do medo. Além disso, deve-se evitar as decisões 
impostas, o que normalmente ocorre quando uma das partes está 
em posição de poder quase total.
Nestes casos não temos acordos e sim rendições, em que mesmo 
aceitando o resultado da negociação, a saída não será a satisfação 
de ambos. Cabe salientar que ainda que o acordo ocorra em 
processos de rendição, a parte que foi humilhada ou intimidada 
buscará, de forma contínua, como afirma Fischer e Ury (1985), 
algum meio de desfazer os acordos impostos, posicionando no 
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Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
sentido de revidar o mal sofrido. Em resumo, uma saída negativa 
de uma negociação promove uma entrada negativa para situações 
de negociação futura.
Referências bibliográficas
FISHER, R; URY, W. Como chegar ao sim: a negociação de acordos e 
concessões. Rio de Janeiro: Imago, 1985.
MARTINELLI, D. P Negociação: Aplicações Práticas de uma Abordagem 
Sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2012.
TEORIA EM PRÁTICA
Reflita sobre a seguinte situação: em um colégio, o professor de 
uma disciplina destina um trabalho em grupo para ser realizado e 
entregue durante a aula. Em um dos grupos formados, apesar da 
tentativa de negociação entre os integrantes, o clima de conflito 
foi instaurado e o grupo não consegue chegar a um acordo sobre 
o tema do trabalho e da apresentação. Ainda que os argumentos 
estejam apresentados de forma clara, as partes já se posicionaram 
a não aceitar as ideias do outro e a tendência é que o trabalho 
não seja entregue e, por conseguinte, uma nota negativa como 
resultado. Supondo que você fizesse parte deste grupo, qual 
solução tomaria para resolver esta situação baseada nos conceitos 
aprendidos e nas habilidades que os negociadores devem possuir 
na condução de acordos e na gestão de conflitos?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
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LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Ao contrário do que se possa pensar, conflitos não são 
necessariamente negativos, e é justamente por conta deles que, 
muitas vezes, são estabelecidas negociações. Saber negociar é uma 
habilidade. Aquele que compreende as capacidades envolvidas nos 
processos de gestão de conflitos e competência negocial e exigidas 
por eles estará sempre em vantagem. Com o intuito de ajudá-lo a se 
conscientizar sobre as exigências desses processos, esta obra não 
só apresenta conceitos basilares sobre conflitos e negociações como 
também traz estudos de casos que vão ampliar a sua percepção 
sobre si mesmo e o mundo empresarial.
Destaca-se, aqui, o capítulo 2 da obra O conflito é bom ou ruim?, 
em que você poderá entender as diferenças e peculiaridades dos 
conflitos funcionais ou disfuncionais.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
GABERLINI, V. M.P: Negociação e Conflitos. Curitiba: 
Intersaberes, 2016.
Indicação 2
Esta obra aborda, de forma objetiva e prática, os conceitos com 
exemplos práticos em que integramos diversos temas de grande 
relevância na negociação e comunicação.
Indicações de leitura
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Destaca-se, aqui, o capítulo 3 da obra Principais habilidades dos 
negociadores, em que poderá aprofundar seus conhecimentos 
sobre as principais habilidades e características dos negociadores.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
VASQUEZ, E.F Técnicas de Negociação e Apresentação. São 
Paulo: Person Education do Brasil, 2014. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Dentro do processo de negociação, importante entender 
que temos as entradas, ou seja, possíveis influências que a 
negociação está sujeita e as saídas, que podemos considerar 
como os possíveis resultados e acordos que serão frutos desta 
negociação. Dentro deste escopo, estão os fatores que são 
considerados como as variáveis básicas da negociação, sendo 
elas o __________, o __________ e a __________. 
 Assinale a alternativa que completa corretamente as lacunas: 
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a. Hábito; valor; crença.
b. Poder; tempo; informação.
c. Poder; valor; informação.
d. Hábito; tempo; barganha.
e. Poder; hábito; barganha. 
2. Pode ser definida como um processo de comunicação 
bilateral que envolve elementos de permuta e barganha, 
nos quais os envolvidos realizem uma relação de troca, 
visando, ao final, uma decisão conjunta e a satisfação de 
todos os envolvidos. Este tipo de negociação recebe qual 
nomenclatura? 
 Assinale a alternativa correta:
a. Rendições.
b. Ganha-perde.
c. Perde-perde.
d. Ganha-ganha.
e. Arbitragem. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: Como disposto no quarto parágrafo do Direto ao 
Ponto, as três variáveis básicas que devem ser observadas e 
que são fundamentais dentro de um processo de negociação 
são o poder, tempo e informação. 
Questão 2 - Resposta D
Resolução: Como disposto no segundo parágrafo do 
Direto ao Ponto, uma negociação do ganha-ganha envolve 
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elementos de permuta e barganha, nos quais os envolvidos 
realizem uma relação de troca, visando, ao final, uma decisão 
conjunta e a satisfação de todos os envolvidos. 
TEMA 2
Comunicação aplicada à 
negociação 
______________________________________________________________
Autoria: Emerson Carlos Gomes
Leitura crítica: Marcela Bortotti Favero
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DIRETO AO PONTO
O ato de comunicar determina como os seres humanos podem 
expressar seus sentimentos, pensamentos, e obter respostas, 
ou seja, se relacionar com o meio em que vivem. Desta forma, 
comunicar bem significa aprendera compreender os sinais 
que uma pessoa fornece e devolver mensagens que sejam 
compreendidas e que vão de acordo com as necessidades e 
aspirações do receptor. Para garantir o êxito da comunicação, 
é necessário compreender o processo de comunicação, ou seja, 
os elementos que o compõe. Basicamente, estamos falando 
de seis elementos, descritos por Martinelli (2012): emissor (o 
que possui maior responsabilidade), código, mensagem, canal, 
receptor (o mais importante) e feedback. É função do emissor 
fazer a definição da mensagem, ou seja, o conteúdo que será 
transmitido, portanto, é também sua função escolher todos 
os códigos, conhecidos como signos linguísticos, que são as 
palavras, termos, sons, cores, símbolos etc. que são escolhidos 
pelo emissor para efetivar uma mensagem ao receptor.
Além de buscar eliminar os ruídos e barreiras na comunicação 
(tudo o que interfere e dificulta o entendimento dos códigos e 
mensagens escolhidas), fundamental que o negociador estimule 
e busque o feedback, ou seja, uma resposta ao receptor 
sobre aquilo que entendeu do processo e se realmente a 
comunicação desejada foi compreendida da maneira que se 
programou. A comunicação, também, pode ser classificada 
conforme a função que pretende desempenhar. Assim, temos 
sete funções básicas que a comunicação desempenha, sendo 
elas:
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Figura 1 – Funções básicas da comunicação
Fonte: adaptada de Martinelli (2012).
Na comunicação com função de criadora de identidade, Martinelli 
(2012) descreve que o emissor estabelece e pretende formar uma 
imagem de si, do seu estilo, posicionando entre ser confrontador 
ou cooperativo com o receptor, deixando claro o que e como se 
pretende comunicar e receber o feedback. Já na função expressiva, 
o emissor tem como foco identificar e expressar ideias, buscando 
a compreensão e apoio na ideia proposta.
A função mais objetiva e direta é a informativa, que tem como 
ideal compartilhar e disponibilizar dados que compõem a 
mensagem, de forma lógica e com propósito de deixar o receptor 
mais preparado e ciente de determinado assunto ou contexto. 
Já a comunicação instrumental, tem função mais subjetiva e sem 
apelos lógicos e racionais, primando em satisfazer necessidades 
emocionais e espirituais do receptor, tais como as mensagens 
de fé. Já a função regulatória, como o próprio termo sugere, 
busca estabelecer e deixar claro e evidente os comportamentos 
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e atitudes esperadas, bem como estabelecendo consequências e 
punições, caso não se siga a comunicação e orientação realizada. 
Algumas comunicações são feitas apenas com propósito 
de entretenimento e para promover relacionamentos; para 
estas, damos o nome de função interacional. Por fim, temos a 
função imaginativa, na qual tanto emissores quanto receptores 
estão abertos para deixarem livres seus pensamentos, sem 
compromisso com ordem, lógicas e formalidades.
Ainda temos a estrutura básica de uma mensagem que passa 
por três pilares, sendo, segundo Kotler (2005), a função poética 
(atração), a informativa (dados) e a diretiva (ação) e direciona a 
um modelo chamado de AIDA, que propõe que primeiro devemos 
despertar a atenção do receptor para, em seguida, proporcionar 
interesse e desejo pela mensagem e, por fim, estimulá-lo a ação. 
E todo esse processo pautado por três (3) apelos básicos, sendo 
o racional, o emocional e o moral. Uma mensagem pode não ser 
efetivada devido aos ruídos do processo de comunicação. Um 
bom comunicador, deve estar atento a estes ruídos de forma a 
dirimi-los. Essas barreiras podem ser divididas em três tipos. O 
primeiro tipo são as barreiras pessoais, em que as interferências 
e ruídos no processo de comunicação têm origem nas diferenças 
de emoções, valores, interesses, nível de conhecimento e 
estado físico das pessoas envolvidas no processo. O segundo 
tipo são as barreiras físicas e, nesta estrutura, estamos falando 
das interferências causadas pelo próprio ambiente, tais como 
barulho, a iluminação e o clima. Por fim, o terceiro tipo remete 
às barreiras semânticas, portanto, as interferências causadas 
pela interpretação diferente dos símbolos e informações entre os 
envolvidos no processo.
Dentro de um processo de negociação, a comunicação tem 
um papel fundamental, já que o resultado de um acordo e das 
relações de ganha-ganha, dependem muito da qualidade da 
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comunicação entre os envolvidos. A preparação, a troca de 
informações e o entendimento mútuo, também devem ser 
exercidos com habilidade, técnica e sabedoria. Negociar não é 
um ato simples, visto que o outro agente da negociação, muito 
provavelmente, possui personalidade, interesses e valores 
diferentes. Não fosse o suficiente, ainda podemos ter oposições 
de ideias e sentimentos. Por fim, dentro de um processo de 
negociação, a comunicação tem um papel fundamental já que o 
resultado de um acordo e das relações de ganha-ganha dependem 
muito da qualidade da comunicação entre os envolvidos. A 
preparação, a troca de informações e o entendimento mútuo, 
também devem ser exercidos com habilidade, técnica e sabedoria. 
Negociar não é um ato simples, visto que o outro agente da 
negociação, muito provavelmente, possui personalidade, 
interesses e valores diferentes. Segundo Martinelli (2012), os 
conflitos fazem parte de uma negociação, mas se consideradas 
todas as necessidades e expectativas, a solução fica próxima, pois 
sempre atuaremos em conquistar nossos objetivos, mas sem 
descartar os objetivos do outro.
Referências bibliográficas
MARTINELLI, D. P Negociação: Aplicações Práticas de uma Abordagem 
Sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P. Marketing Essencial – Conceitos, Estratégias e Casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005. 
PARA SABER MAIS
Por vezes, dentro de um processo de comunicação e negociação, 
a expressão verbal das vontades e desejos são bloqueadas por 
mecanismos psicológicos. Desta forma, nem tudo que é dito durante 
uma negociação corresponde aos interesses reais do emissor, 
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mesmo que de forma involuntária. Daí a importância de não 
prestarmos somente atenção na linguagem verbal, mas, também, nas 
linguagens não verbais (gestos, posturas, reações, semblantes etc.).
Segundo Martinelli (2012), a maioria das pessoas pensam que ouvem 
bem, mas ouvir é a habilidade mais negligenciada na comunicação. 
Kotler (2005) cita que um bom negociador, também é um bom 
ouvinte para estar atento a qualquer demonstração de inquietação 
e ansiedade do receptor, além de outros sinais, que possam fazer 
com que este emissor mude seu roteiro de comunicação e apresente, 
ocasionalmente, novas questões pertinentes a recapitular os pontos 
tratados ou apresentar novamente a mensagem com outros códigos 
e formatos.
O autor ainda cita que existem três razões principais para que o 
receptor não entenda a mensagem conforme o pretendido pelo 
emissor, sendo a percepção seletiva (só me interesso naquilo que 
me convém), a distorção seletiva (compreendo da forma que me 
convém) e retenção seletiva (só me recordo daquilo que me convém).
Desta forma, fundamental que o negociador tenha habilidade para 
verificar no receptor essas dificuldades e barreiras de compreensão. 
Da mesma forma, fundamental conhecer um pouco sobre as 
crenças e valores do outro, evitando que alguns termos e códigos 
não tenham má interpretação ou distorções. Outro ponto é sempre 
buscar o feedback daquilo que foi comunicado e combinado, assim, 
reforçando a informação e fortalecendo o conteúdo da mensagem.
Referências bibliográficas
KOTLER, P. Marketing Essencial – Conceitos, Estratégias e Casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005.
MARTINELLI, D. P. Negociação: Aplicações Práticas de uma Abordagem 
Sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2012.
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TEORIA EM PRÁTICA
Reflita sobre a seguinte situação: você trabalha no departamento 
comercial de uma empresa e recebeu a demanda de visitar 
um novo cliente, sendo este uma nova empresa instalada 
recentemente em sua cidade. Esse novo cliente com quem tratará 
é o próprio dono da empresa,de nacionalidade francesa e que 
está no país há pouco tempo. No primeiro contato telefônico 
para agendamento da visita no dia seguinte, você já notou uma 
primeira dificuldade de entendimento, pois esta pessoa que vai 
tratar não possui fluência na língua portuguesa. De posse desse 
cenário, como você se prepararia e quais estratégias utilizaria para 
que sua visita e negociação com este novo cliente não encontrasse 
problemas com possíveis ruídos e interferências na comunicação?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Ao contrário do que se possa pensar, conflitos não são, 
necessariamente, negativos, e é justamente por conta deles que, 
muitas vezes, são estabelecidas negociações. Indica-se, aqui, o 
capítulo 2 deste livro em que você identificará que saber negociar 
é uma habilidade. Aquele que compreende as capacidades 
envolvidas nos processos de gestão de conflitos e a competência 
negocial e exigida por eles, estará sempre em vantagem. Com o 
Indicações de leitura
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intuito de ajudá-lo a se conscientizar sobre as exigências desses 
processos, esta obra não só apresenta conceitos basilares sobre 
conflitos e negociações, como, também, traz estudos de casos 
que vão ampliar a sua percepção sobre si mesmo e o mundo 
empresarial.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
GABERLINI, V. M. P. Negociação e Conflitos. Curitiba: 
Intersaberes, 2016.
Indicação 2
Esta obra aborda, de forma objetiva e prática, os conceitos com 
exemplos práticos em que integramos diversos temas de grande 
relevância na negociação e comunicação. Indica-se, aqui, o 
capítulo 1 Conceitos Básicos, afinal o que compõe uma negociação?
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
VASQUEZ, E. F. Técnicas de Negociação e Apresentação. São 
Paulo: Person Education do Brasil, 2014. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
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Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Dentro do processo de comunicação, existem três razões 
principais para que o receptor não entenda a mensagem 
conforme o pretendido pelo emissor. Dentro deste escopo, 
estamos falando da __________, da __________ e da __________.
 Assinale a alternativa que completa corretamente as lacunas: 
a. Crença; barganha; aspiração.
b. Ambiguidade; distorção; crença.
c. Atenção seletiva; retenção seletiva; distorção seletiva.
d. Crença seletiva; retenção seletiva; distorção seletiva.
e. Atenção seletiva; aspiração seletiva; distorção seletiva. 
2. Para as interferências e ruídos no processo de 
comunicação que têm origem nas diferenças de emoções, 
valores, interesses, nível de conhecimento e estado físico 
das pessoas envolvidas no processo de comunicação, 
assinale a alternativa correta:
a. Barreiras pessoais.
b. Barreiras físicas.
c. Barreiras semânticas.
d. Conflitos.
e. Barreiras cognitivas. 
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GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: Como disposto no terceiro parágrafo do Para 
Saber Mais, as três razões principais para que o receptor não 
entenda a mensagem conforme o pretendido pelo emissor 
são a atenção seletiva, retenção seletiva e distorção seletiva. 
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Como disposto no quarto parágrafo do Direto 
ao Ponto, uma barreira pessoal dentro de um processo de 
comunicação se refere às interferências e ruídos no processo 
de comunicação que têm origem nas diferenças de emoções, 
valores, interesses, nível de conhecimento e estado físico das 
pessoas envolvidas no processo. 
TEMA 3
Princípios de Marketing e 
marketing mix 
______________________________________________________________
Autoria: Emerson Carlos Gomes
Leitura crítica: Marcela Bortotti Favero
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DIRETO AO PONTO
As relações entre organizações (e seus produtos e serviços) com 
o seu público-alvo (também conhecido como target) tem como 
base a identificação de necessidades e desejos, ou seja, são 
necessários o entendimento e a realização de pesquisas prévias 
sobre o ambiente mercadológico e sobre aquilo que esse público 
de interesse possui, em determinado momento, de expectativas e 
de desejos de aquisição. 
Nesse contexto, Kotler (2005) destaca que o Marketing é o 
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas 
obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, 
a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor 
com outros. Ainda, o autor destaca que a chave do Marketing é 
identificar, antecipar e satisfazer às necessidades do cliente de 
forma lucrativa. 
Para isso, a combinação de ferramentas mercadológicas, 
utilizadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos 
da organização, é fundamental. Neste contexto, podemos 
abordar sobre o conceito de Mix de Marketing, também chamado 
Composto Mercadológico, desenvolvido nos anos 1960 por Jerome 
McCarthy, que propôs o conjunto de quatro pontos de interesse 
de uma empresa, os quais devem ser monitorados com atenção e 
projetados como objetivos de mercado, sendo eles: o produto, o 
preço, a praça e a promoção. 
Então, o entendimento do Marketing passa pela compreensão de 
alguns elementos-chave que o contextualizam e o primeiro a se 
destacar é o termo mercado-alvo. De acordo com Kotler (2005), 
o elemento mercado pode ser compreendido como o local físico 
ou virtual onde compradores e vendedores se encontram para 
27
realizar suas relações de troca. Outro fator a ser estudado pelas 
empresas para suas definições de mercado é o ambiente de 
marketing, ou seja, todas as variáveis que influenciam de alguma 
forma os negócios de uma empresa, impactando nas ações e na 
sua própria competitividade, sendo elas próximas e controláveis, 
onde a organização pode interferir e modificar (microambiente); 
ou distantes e não controláveis (macroambiente), onde a 
organização não consegue interferir, mas consegue e deve 
monitorar e realizar as devidas adaptações. 
Ainda, Churchill (2000) afirma que, após a análise dos fatores 
que compõe o ambiente de Marketing, é fundamental que a 
empresa realize um processo estratégico de mercado conhecido 
como Análise SWOT, ferramenta utilizada para construir cenários 
tendo como base: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
encontradas nos ambientes de Marketing. O termo SWOT, 
em inglês, é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas 
(Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). 
Assim, baseando-se na oferta e na demanda, a empresa deve 
desenvolver suas estratégias de marketing a fim de agregar valor 
para sua marca e para proporcionar o máximo de satisfação para 
seus públicos. Desse modo, dois outros termos fundamentais do 
Marketing são: valor e satisfação. Nesse escopo, a oferta alcançará 
êxito se proporcionar satisfação ao comprador-alvo, que sempre 
fará suas escolhas de posse do senso de justiça, ou seja, aquela 
que apresentar maior valor agregado dentro das alternativas 
possíveis. Nesse sentido, o valor pode ser entendido como a 
razão entre o que o cliente recebe de benefícios (funcionais e 
emocionais) e o custo de aquisição (monetários, tempo, energia e 
psicológico).
Por sua vez, o composto de marketing ajuda a empresa a 
identificar o que cada cliente deseja ou precisa e a aplicar 
28
estratégias de forma que se deixe claro que o seu produto – 
ou serviço – é exatamente o que ele está procurando, dentro 
dos valores justos e a qualidadepercebida, dentro de canais 
adequados de entrega e com promoção condizente com o que 
realmente o produto representa e soluciona na mente desse 
consumidor. Ainda, Kotler (2005) afirma que, dentro do Marketing 
Mix, para cada P que a empresa deve trabalhar considerando 
o mercado, existe um C que deve ser considerado pela ótica do 
público de interesse.
Quadro 1 - Marketing Mix
P do Marketing Mix 
(olhar do mercado) C equivalente (olhar do cliente)
Produto Consumidor (suas necessidades e desejos).
Preço Custo (tempo, monetário, psíquico e emocional).
Praça Conveniência (facilidades e comodidade oferecida).
Promoção Comunicação (em sinergia com cada perfil).
Fonte: adaptado de Kotler (2005).
Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, 
as suas características e os seus desempenhos para concluir 
de que maneira o marketing pode ser útil às organizações. 
Conceitualmente, Kotler (2005) expõe três grandes tipos de 
Marketing, que depois podem derivar em tantos outros formatos, 
sendo eles: marketing de resposta, de previsão e de criação de 
necessidades.
É importante frisar que o cliente, consumidor final ou não, deve 
ser entendido e atendido em todos os estágios do processo de 
compra e de relacionamento, desde a prospecção até o pós-venda, 
incluindo todas as etapas intermediárias nesse relacionamento. 
Logo, o objetivo do Marketing é entender tão bem o cliente para 
29
que ele se torne cliente de uma empresa para sempre. Para 
fidelizar o cliente, no entanto, é preciso que a empresa/marca 
conheça os seus: hábitos, crenças, valores, medos, anseios, 
desejos, necessidades etc.
Referências bibliográficas
CHURCHILL, G. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: 
Prentice Hall, 2005. 
PARA SABER MAIS
Ainda que a empresa consiga trabalhar muito bem seu composto 
mercadológico e ampliar seu valor agregado, ela pode não ter a 
preferência dos compradores-alvo, que podem optar por outras 
ofertas, nas quais dentro do marketing nomeia-se concorrência. 
Churchill (2000) define que a concorrência pode incluir todas 
as ofertas similares ou substitutas que um consumidor possa 
considerar. Então, é fundamental considerar a concorrência, 
determinar abordagens e atuações que atendam a todos esses 
concorrentes e moldar as devidas estratégias competitivas para 
cada nível, de acordo com as necessidades e desejos dos possíveis 
compradores. De acordo com Kotler (2005), a concorrência 
deve ser estudada e monitorada, e uma das ferramentas mais 
completas para esse estudo é por meio da matriz de cinco forças 
criada por Michel Porter, em 1979. Por sua vez, ela mensurar a 
atratividade de um segmento analisando os seguintes fatores:
• Poder de barganha dos fornecedores, ou seja, o quanto, 
naquele segmento e cenário, os fornecedores possuem 
(ou não) poder para negociar melhores contratos, valores 
30
e prazos. Isso pode agregar, ou não, valor para uma 
empresa ou sua concorrência, tornando-se um diferencial 
competitivo.
• Poder de barganha dos clientes, ou seja, naquele 
segmento e cenário, o quanto os clientes possuem (ou 
não) poder para negociar melhores contratos, valores e 
prazos. Isso também pode agregar, ou não, valor para uma 
empresa ou sua concorrência, tornando-se um diferencial 
competitivo.
• Ameaça de produtos substitutos, ou seja, o quanto, dentro 
daquele segmento ou cenário, os produtos podem ser 
substituídos por meio de interferências, principalmente, de 
fatores macroambientais.
• Ameaça de novos entrantes, ou seja, dentro daquele 
segmento ou cenário, o quanto existem barreiras para que 
novos competidores possam surgir e se estabelecer, de 
acordo com as limitações e exigências também de ordem 
macroambiental. 
• Com a junção das quatro forças anteriores, chegamos a 
quinta força: a determinação da real rivalidade daquele 
mercado. Em mercados muito disputados, logicamente, as 
condições são onerosas e levam à frequentes guerras de 
preço, praça e promoção para conquistar a preferência do 
consumidor.
Referências bibliográficas
CHURCHILL, G. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: 
Prentice Hall, 2005.
31
TEORIA EM PRÁTICA
Reflita sobre a seguinte situação: você trabalha no departamento 
de Marketing de uma empresa de tubos e conexões que está há 
mais de 50 anos no mercado e é reconhecida pela sua qualidade 
e segurança. Porém, neste momento, chega um novo competidor 
para o seu mercado, que está iniciando agora neste segmento, 
mas que possui alto investimento em comunicação e trabalhando 
o P, de Preço, bem abaixo do que a sua empresa trabalha. A 
concorrência também está sendo agressiva em relação ao P 
de Praça, tentando, ao máximo, obter os melhores espaços e 
condições dentro de todos os pontos de vendas que sua empresa 
já trabalha. Com isso como base, que estratégias de marketing 
você utilizaria para controlar a situação e não permitir que essa 
concorrência afete muito sua rentabilidade e participação de 
mercado?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Esta obra aborda, de forma objetiva e prática, os conceitos 
introdutórios ao estudo do marketing de relacionamento e CRM na 
prática. Leia o capítulo três, que trata sobre fidelização de clientes. 
A abordagem é apresentada de um ponto de vista inusitado que, ao 
Indicações de leitura
32
mostrar como as coisas funcionam na prática, possibilita ao leitor um 
processo intensivo (e real) de aprendizagem.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
SANTOS, A. S. Marketing de relacionamento. São Paulo: 
Pearson, 2015.
Indicação 2
Esta obra aborda sobre o marketing pessoal e como ele deve ser 
utilizado como estratégia, tanto por aqueles que buscam atrair e 
desenvolver contatos e relacionamentos, como por quem procura 
ressaltar habilidades e características que considera relevantes para a 
sua aceitação e reconhecimento. Em especial, leia o segundo capítulo, 
que abrange os principais conceitos de Marca Pessoal. Esta obra é 
ideal para quem deseja mostrar seu talento, pois, aborda, de maneira 
simples e prática, as diversas formas de cuidar da imagem pessoal.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
RITONNA, C. M. Marketing pessoal: quando o produto é você. São 
Paulo: InterSaberes, 2012. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
33
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. O Mix de Marketing, também chamado Composto 
Mercadológico, foi desenvolvido nos anos 1960 por Jerome 
McCarthy, que propôs o conjunto de quatro pontos de 
interesse de uma empresa, os quais devem ser monitorados 
com atenção e projetados como objetivos de mercado, sendo 
eles o __________, o __________, a __________ e a __________. 
 Assinale a alternativa que completa corretamente as lacunas: 
a. Produto; preço; pessoa; promessa.
b. Posicionamento; preço; praça; promoção.
c. Produto; preço; praça; promoção.
d. Posicionamento; produto; praça; promessa.
e. Posicionamento; processo; produtividade; promoção. 
2. A concorrência deve ser estudada e monitorada, desse 
modo, uma das ferramentas mais completas para esse 
estudo é por meio da matriz de cinco forças criadas por 
MichelPorter, em 1979. 
 Assinale a alternativa que não representa uma dessas 
cinco forças.
a. Poder demográfico.
b. Poder de barganha de clientes.
34
c. Ameaça de novos entrantes.
d. Poder de barganha de fornecedores.
e. Ameaça de produtos substitutos. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: Como disposto no segundo parágrafo do 
Direto ao Ponto, o Mix de Marketing é composto por quatro 
pontos de interesse das empresas: o produto, preço, praça e 
promoção. 
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Como disposto no quinto parágrafo do Para Saber 
Mais, com a junção das quatro forças anteriores (poder de 
barganha dos clientes, poder de barganha de fornecedores, 
ameaça de novos entrantes e ameaça de produtos 
substitutos) chegamos a quinta força, a determinação da 
real rivalidade daquele mercado. Portanto, a alternativa A é 
errada, pois, o poder demográfico não faz parte das cinco 
forças de Porter. 
TEMA 4
Posicionamento e Segmentação 
de Mercados 
______________________________________________________________
Autoria: Emerson Carlos Gomes
Leitura crítica: Marcela Bortotti Favero
36
DIRETO AO PONTO
Dentro do escopo gerencial, o Marketing pode ser descrito 
como a arte de vender produtos e serviços, mas, de acordo com 
Drucker (2002, p. 9), um dos maiores teóricos da administração, 
“o objetivo de Marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, 
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou 
o serviço se adapte a ele”. Dentro do contexto mercadológico, 
antes de buscar atender às necessidades de um cliente da melhor 
forma possível, é preciso compreendê-lo por completo, em 
relação aos seus gostos, preferências e opções. Neste contexto, 
é fundamental entender que cada produto ou serviço possui 
um ciclo de vida (CVP) que ajuda a interpretar as dinâmicas 
e tendências de mercado. Por sua vez, sua criação remete a 
Theodore Levitt, economista alemão radicado nos Estados Unidos, 
com atuação destacada junto à Harvard Business School, onde 
ele caracteriza o CVP pela definição de cinco diferentes estágios: o 
desenvolvimento, a introdução, o crescimento, a maturidade e o 
declínio. 
Uma vez entendido o CVP, precisamos compreender que é 
fundamental que as empresas definam um posicionamento de 
destaque durante cada etapa do ciclo. De acordo com Kotler e 
Keller (2012), posicionar é o ato de desenvolver a oferta e imagem 
da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do 
mercado-alvo. Ainda, eles afirmam que um posicionamento 
bem feito gera uma proposição de valor, ou seja, uma razão 
convincente para o público alvo adquirir o produto (KOTLER; 
KELLER, 2012). Portanto, posicionar está intimamente ligado com a 
percepção criada na mente do cliente potencial.
Por sua vez, Churchill (2000) analisa que a diferenciação é o processo 
de somar um conjunto de diferenças significativas e valorizadas 
37
para distinguir a oferta dos principais competidores. Para isso, 
basicamente, esse conjunto deve satisfazer os seguintes critérios: 
importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade 
e lucratividade. Segundo Kotler e Keller (2012), uma empresa pode 
diferenciar sua oferta de mercado por meio de cinco dimensões, 
sendo elas: produto, serviços, pessoal, canal e imagem. 
Além disso, Kotler e Keller (2012) apresentam sete estratégias de 
posicionamento, denominadas de posicionamento específico de 
produtos e serviços, são elas: por atributo, por benefício, por uso/
aplicação, por usuário, por concorrentes, por categoria e por preço e 
qualidade. 
O mercado é o ambiente físico ou virtual propício às condições 
para a troca de bens e serviços. Além disso, pode-se entender 
como a organização mediante a qual os ofertantes (vendedores) 
e os demandantes (compradores) estabelecem uma relação 
comercial com o fim de realizar transações, acordos ou trocas 
comerciais. Portanto, o mercado aparece a partir do momento 
em que se unem grupos de vendedores e de compradores, o 
que permite que se articule um mecanismo de oferta e procura. 
Segundo Kotler e Keller (2012), os principais mercados são o 
consumidor, o organizacional, o global e os mercados sem fins 
lucrativos e governamentais.
Por mais que cada cliente pense de uma determinada maneira, 
conclui-se que segmentar o mercado ajuda a empresa a definir as 
características específicas de cada fração dos consumidores que 
a empresa é capaz – ou prefere - atender. Com a separação dos 
grupos a que se assemelham, a estratégia de marketing se torna 
mais específica e objetiva possível, de acordo com cada grupo 
alvo. Os autores, ainda, afirmam que existem quatro principais 
tipos de segmentação de mercado: a geográfica, a demográfica, 
o comportamental e a psicográfica (KOTLER; KELLER, 2012). No 
38
entanto, é preciso considerar que nem toda a segmentação é útil, 
visto que, por exemplo, os compradores de sal de cozinha podem 
ser divididos entre clientes loiros ou ruivos, mas essa cor de cabelo 
é irrelevante para a compra ou diferenciação dos compradores. 
Para serem úteis, cinco grandes critérios devem ser percebidos 
para uma segmentação efetiva de mercado: ser mensurável, ser 
substancial, ser acessível, ser diferençável e ser acionável. 
De acordo com Kotler e Keller (2012), uma empresa não consegue 
atender todos os clientes em mercados muito amplos. Dessa forma, 
uma empresa pode definir sua estratégia de Marketing por meio de 
quatro níveis de segmentação, sendo marketing de massa, marketing 
de segmento, marketing de nicho e marketing individualizado. 
Por fim, é a partir do posicionamento que as decisões relacionadas 
ao mix de marketing são realizadas. Nesse contexto, por exemplo, 
uma empresa que posiciona seus produtos como “os que 
possuem mais qualidade do mercado”, geralmente apresenta seu 
preço com uma percepção mais elevada. Além disso, a praça a 
qual o produto é comercializado deve corresponder aos canais 
onde o público-alvo daquela marca frequenta e lhe é conveniente. 
Assim, tudo isso resulta numa diferenciação a ser comunicada 
dentro do P de Promoção. Então, podemos considerar que dentro 
do Marketing existe toda uma engrenagem onde cada elemento é 
fundamental para que o outro funcione com efetividade, e assim 
o estudo mercadológico deve sempre ser feito de forma holística, 
em que tudo se encaixa e se complementa.
Referências bibliográficas
CHURCHILL, G. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
DRUCKER, P. F. Introdução à administração. São Paulo: Pioneira, 2002.
39
 KELLER, K.; KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
PARA SABER MAIS
Segundo Kotler e Keller (2012), posicionar um produto ou serviço 
em seu mercado de interesse pode ser compreendido como a 
ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim 
de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-
alvo. 
Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da 
fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a 
análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque 
da imagem da empresa. Nesse cenário, Churchill (2000) considera 
que cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, 
baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de 
acordo com a diferenciação do seu produto. Ainda nesse contexto, 
Kotler e Keller (2012) destacam que é importante atentar aos 
principais tipos de erros de posicionamento, sendo eles:
• Sub posicionamento: quando a empresa se posiciona abaixo 
do que realmente entrega.
• Super posicionamento: quando a empresa se posiciona 
acima do que realmente entrega.
• Posicionamento confuso: quando a forma que a empresa se 
posiciona não é clara e confunde a percepção do mercado 
consumidor.
• Posicionamento duvidoso: quando os consumidores não se 
sentem seguros no posicionamento que a marca oferece.
40
Para realizar o planejamento estratégico de seu posicionamento, 
as organizações devem pensar em quarto elementos 
fundamentais:a relevância (ser interessante), a distinção (ser 
diferente), a comunicação (efetiva e direta) e a sustentação da 
posição (entregar o que promete). 
Assim, o resultado final de um bom posicionamento é o 
desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com 
foco no mercado específico e com uma razão convincente e 
vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta 
da proposta de mercado é fundamental para a eficácia do plano 
estratégico de posicionamento.
Referências bibliográficas
KELLER, K.; KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
CHURCHILL, G. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
TEORIA EM PRÁTICA
Reflita sobre a seguinte situação: você trabalha no departamento 
de Marketing de uma construtora que está há mais de 30 anos no 
mercado, sendo reconhecida pela credibilidade e qualidade dos 
empreendimentos que entrega. Para o próximo ano, a construtora 
pretende lançar um empreendimento imobiliário diferenciado 
da concorrência da região, mesclando as características de um 
imóvel comercial, mas que também ofereça opções residenciais 
dentro de um único espaço. A empresa acredita que o número de 
pessoas que gostam de trabalhar perto de casa está aumentando 
e se isso puder acontecer dentro de um mesmo local, ela obterá 
um grande diferencial competitivo. Para isso, você precisa fazer 
41
a definição de mercado, bem como do posicionamento do 
novo empreendimento. Com base nisso, como você faria essas 
definições e que estratégias de marketing utilizaria para difundir 
esse posicionamento dentro desse mercado-alvo?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Esta obra aborda, de forma objetiva e prática, os conceitos 
introdutórios a segmentação de mercados. O primeiro capítulo 
conceitua as diferenciações entre os diferentes tipos de 
segmentação, em especial, o de Nicho. Além disso, em outros 
capítulos, o autor insere abordagens práticas sobre a atuação em 
vários nichos, como o público LGTB, o público infantil, o mercado 
de luxo, entre outros.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
LAS CASAS, A. L. Marketing de nichos. São Paulo: Atlas, 2015.
Indicação 2
Esta obra aborda, de forma objetiva e prática, a administração 
mercadológica e tudo o que circunda a inteligência de mercado, 
em especial, a inteligência de Marketing. No capítulo três, o autor 
aborda com profundidade a diferenciação e posicionamento de 
mercado, em especial, no Marketing de serviços e relacionamento.
Indicações de leitura
42
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
CAMALIONTE, E. Inteligência de mercado: conceitos, ferramentas 
e aplicações. São Paulo: Saint Paul, 2011. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Dentro do contexto __________, antes de buscar atender às 
__________ de um cliente da melhor forma possível, é preciso 
compreendê-lo por completo, em relação aos seus gostos, 
preferências e opções. 
 Assinale a alternativa que completa corretamente as lacunas:
a. Organizacional e necessidades.
b. Corporativo e necessidades.
c. Mercadológico e necessidades.
d. Mercadológico e exigências.
e. Corporativo e exigências. 
43
2. “O objetivo de Marketing é tornar a venda supérflua, ou 
seja, conhecer e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou o serviço se adapte a ele”.
 Assinale a alternativa que apresenta o autor deste conceito 
sobre Marketing:
a. Peter Drucker. 
b. Michael Porter. 
c. Philip Kotler.
d. Henry Ford.
e. Abraham Maslow. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: Como disposto no primeiro parágrafo do Direto 
ao Ponto, dentro do contexto mercadológico, antes de buscar 
atender às necessidades de um cliente da melhor forma 
possível, é preciso compreendê-lo por completo, em relação 
aos seus gostos, preferências e opções. 
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Como disposto no primeiro parágrafo do Direto 
ao Ponto, dentro do escopo gerencial, o Marketing pode ser 
descrito como a arte de vender produtos e serviços, mas, de 
acordo com Drucker (2002, p. 9), um dos maiores teóricos 
da administração, “o objetivo de Marketing é tornar a venda 
supérflua, ou seja, conhecer e compreender tão bem o cliente 
que o produto ou o serviço se adapte a ele”. 
BONS ESTUDOS!
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Botão TEMA 5: 
	TEMA 2: 
	Botão 158: 
	Botão TEMA4: 
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 6: 
	TEMA 3: 
	Botão 159: 
	Botão TEMA5: 
	Inicio 3: 
	Botão TEMA 7: 
	TEMA 4: 
	Botão 160: 
	Botão TEMA6: 
	Inicio 4: 
	Botão TEMA 8: 
	TEMA 5: 
	Botão 161: 
	Botão TEMA7: 
	Inicio 5: