Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
1 Introdução ao Marketing e Relações Publicas FICHA 1B Os 4Ps ou Marketing – Mix Compilado por: Silvestre Manhique 2 Marketing – Mix Marketing Mix ou Composto de Marketing “...conjunto de variáveis controláveis de marketing (produto, preço distribuição e comunicação) que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado – alvo”. - Visão Geral do Composto de Marketing: Os 4 P’s. A estratégia mercadológica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas (segundo E. Jerome McCarthy) em quatro fatores: Produto; Preço; Ponto de venda; e Propaganda & promoção. POLÍTICAS DE PRODUTO Definição de Produto • Na óptica de marketing, um produto é mais do que a sua descrição pura e simples: Um produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem e o utilizam. É algo que se pode comprar e vender para satisfazer a necessidade • Nesse sentido, um indivíduo não adquire unicamente um automóvel pela sua capacidade de transporte do ponto A para o ponto B. Terá com certeza em conta a sua marca, a dimensão, a cor, a potência, o consumo, o prestígio ou status que lhe está associado, etc • Clientes diferentes em segmentos de mercado distintos valorizam de modo diferente os atributos apresentados por um Produto. Assim, do ponto de vista dos clientes o mesmo bem pode representar um produto diferente, na medida em que, para cada grupo, o conjunto de atributos procurados nesse bem pode diferir dos outros grupos de clientes. A definição de Produto está, portanto, dependente do segmento de mercado a que ele se destina • O facto anteriormente referido obriga o gestor de marketing a definir de um modo mais refinado os produtos que comercializa, de modo a ajustar mais precisamente a sua oferta à procura dos atributos específicos de cada grupo de clientes. EXEMPLO: PRODUTO Família Categoria Linha Marca Variedade Bebidas Não alcoólica sumos Drink laranja • As empresas têm opções diferentes quanto à variedade de produtos que comercializam. Umas concentram-se num único produto tornando-se especialistas. Outras diversificam-se incluindo na sua oferta diferentes famílias, categorias, linhas e marcas de produtos. Estas opções têm a ver com as Estratégias empresariais seguidas e com os desejos dos seus accionistas e gestores • Ao avaliar-se a oferta de uma empresa deve identificar-se: 3 • O número de linhas de produtos existentes (bebidas, chocolates, etc) • Em cada linha o número de variedades existentes (sabores, embalagens, cores, etc) O número de linhas de produtos é designado por Extensão O número do variedades de cada linha é designado por Profundidade • A análise da extensão e da profundidade é importante no sentido de avaliar o peso de cada linha nas vendas e a rentabilidade da empresa e a contribuição que cada variedade tem na linha de produtos, para o comportamento da empresa e das suas marcas no mercado • Para além do objectivo de crescimento das vendas e dos resultados, as empresas podem ter outros objectivos ao introduzirem novas linhas de produtos e novas variedades (motivações comuns nos aumentos da extensão e profundidade das linhas de produtos). Dentre eles são de destacar: • A antecipação na ocupação de determinados segmentos de mercado • A imitação da concorrência • A protecção das linhas de produtos existentes com a introdução de novos produtos • A complementaridade com os produtos existentes de modo a reforçar as suas vendas Níveis De Produto Ao planear sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto (benéfico central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial). Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cincos juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente O Produto Aumentado • Para além dos atributos procurados pelos clientes ao adquirirem um bem, existem normalmente associadas a essa aquisição necessidades complementares que também precisam de ser satisfeitas serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente a comprar. transformação do benefício central em um produto básico Conjunto de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. que excede as expectativas do cliente que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. 4 • Ao comprar uma máquina de lavar, o cliente pode preocupar-se com: Condições de pagamento, Transporte da máquina para a sua casa, A instalação da máquina, Assistência técnica durante o período da sua utilização, As garantias oferecidas, Etc. Com o aumento da pressão concorrencial, e a necessidade de diferenciar a sua oferta, as empresas adicionam ao seu produto de base outros produtos e serviços de modo a tornar mais atractiva a oferta Global. A esse conjunto designa-se por PRODUTO AUMENTADO + = Classificação dos Produtos • Os produtos podem ser classificados segundo diferentes critérios. Os critérios mais utilizados e úteis para a gestão são aqueles que ajudam os gestores a relacionar os produtos com o comportamento de dos consumidores, utilizadores e compradores • É assim que os critérios baseados no tipo de identidade do cliente, no maior ou menor esforço desenvolvido pelo cliente na sua compra e no grau de tangibilidade, são os mais ricos e utilizados pelos gestores Classificação dos produtos CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO Tipo de entidade cliente • Indivíduos ou famílias – Bens de consumo • Empresas ou outras organizações – bens industriais ou organizacionais Esforço na compra • Reduzido – Bens de conveniência • Médio – Bens de Escolha • Elevado – Bens Especiais Grau de tangibilidade • Elevado – produtos tangíveis (duráveis e não duráveis) • Serviços • Esta classificação contém algum grau de artificialidade, mas comporta algum mérito pelo facto de fornecer dados úteis ao gestor de marketing. Algumas conclusões podem entretanto ser daqui derivadas: • A classificação entre bens de Consumo e bens organizacionais depende do tipo de cliente. Na compra de uma viatura, por exemplo, é necessário verificar a quem ele pertencerá e qual o propósito a que se destina • O facto de um produto poder ser classificado como de conveniência, de escolha e especial depende do cliente que o deseja. O mesmo bem pode ser de conveniência para um segmento de mercado e constituir um bem especial ou de escolha para outro segmento • O grau de tangibilidade que um produto apresenta é importante para o gestor de marketing na medida em que determina o marketing mix. É maior a dificuldade de apresentar aos clientes bens de elevada intangibilidade, como os serviços, aos quais têm naturalmente maior dificuldade em apreciar, avaliar e tomar decisões com base em argumentos intangíveis A Qualidade dos Produtos • É corrente associar-se a um produto um determinado nível de qualidade, classificando-se os bens como possuindo uma maior ou menor qualidade. Nesse sentido, é necessário distinguir duas abordagens sobre qualidade: PRODUTO BASE PRODUTOS E SERVIÇOS ASSOCIADOS PRODUTO AUMENTADO + + = 5 • Qualidade técnica: tem a ver com o cumprimento das normas impostas internamente nas empresas (composição dos produtos, rendimento, condições de venda, etc) e das normasestabelecidas externamente pelas autoridades (segurança, higiene, saúde, etc). Na óptica de gestão de marketing, o cumprimento destas normas é importante. Uma empresa que não observe tais normas corre o risco de mais tarde ou mais cedo ver os clientes e a sociedade em geral a não comprarem os seus produtos, levando, deste modo, a sua extinção a curto prazo • Se admitirmos que a empresa cumpre com os níveis mínimos de qualidade técnica, o que nem sempre acontece, é importante contudo que o gestor de marketing da mesma preste atenção à chamada Qualidade percebida. Neste caso, a qualidade é definida de acordo com os padrões impostos pelos clientes. A qualidade para o cliente corresponde ao grau de satisfação das suas necessidades, obtida através dos atributos dos produtos que adquire ou consome. Esse grau de satisfação raramente corresponde com a medição dos indicadores internos da empresa. A qualidade definida deste modo designa-se por Qualidade percebida • A partir do que foi anteriormente referido é possível concluir o seguinte: • Uma qualidade técnica elevada não corresponde necessariamente a uma qualidade percebida pelo cliente elevada • A qualidade percebida pelo cliente depende do segmento de mercado • A qualidade percebida depende das expectativas que são criadas • A qualidade percebida é determinante na avaliação do produto • A qualidade técnica deve apresentar um nível satisfatório, em relação às normas externas e internas existentes • Relativamente ao processo de definição do nível de qualidade que um bem deve apresentar é necessário ter-se em consideração o seguinte: • A segmentação do mercado • Os atributos requeridos pelos segmentos de mercado • A qualidade percebida pelos segmentos de mercado • A selecção dos segmentos-alvo e dos níveis de qualidade percebida correspondentes • A concepção dos produtos com uma qualidade técnica que permita atingir ou ultrapassar o nível de qualidade percebida e as normas internas e externas estabelecidas A Embalagem • A embalagem é uma parte do produto e desempenha fundamentalmente três funções: a função logística, a função de comunicação e a função de diferenciação. FUNÇÕES ESSÊNCIA Função logística • Permite transportar o produto do sítio de produção ao local de consumo ou uso • A forma, as dimensões a facilidade de manuseamento são características que os agentes de distribuição têm em conta na avaliação dos produtos que comercializam • O tipo de embalagem deve preservar a qualidade do produto até ser consumido Função de comunicação • Através da embalagem, as empresas podem comunicar com os clientes. A indicação das características do produto e do modo de utilização e consumo dos mesmos são algumas das informações mais comuns transmitidas através das embalagens Função de diferenciação • A inovação, em termos de embalagem, pode representar um factor diferenciador em relação à concorrência, constituindo uma vantagem competitiva para a empresa inovadora • Para produtos concorrentes, muito similares entre si, a embalagem pode constituir o único factor diferenciador evidente para o cliente, através da sua forma, cor, grafismo, dimensão ou material utilizado A Marca 6 • A marca de um produto constitui qualquer elemento comum identificador desse produto, que o permite distinguir dos restantes. A utilização de marcas tornou-se generalizada pois não só ajuda o cliente no seu processo de decisão de compra como responsabiliza quem produz ou comercializa o produto. Essa responsabilização transmite ao mercado um maior grau de confiança e transparência das entidades envolvidas na comercialização dos bens. • A marca constitui um activo das empresas. O valor associado à marca depende da penetração no mercado dos produtos que a utilizam e da sua força, notoriedade e fidelização que permite a comercialização desses produtos ou de produtos novos • As marcas não são usados unicamente pelos fabricantes. Os agentes envolvidos na comercialização dos produtos – grossistas e retalhistas – criam muitas vezes as suas próprias marcas, que são utilizadas em produtos por si encomendados e fabricados por outras entidades • A importância da utilização de uma marca assenta nas funções que desempenha: identificação, associação a um nível de qualidade, segmentação, transmissão de imagem, satisfação pessoal e garante de lealdade O Ciclo de Vida dos Produtos • O conceito de ciclo de vida dos produtos consiste na hipótese de que os produtos passam por determinadas fases desde o seu aparecimento no mercado até ao seu desaparecimento. Pode-se de algum modo comparar-se essa evolução à de um ser vivo, desde o seu nascimento até à sua morte, passando pela infância, juventude, maturidade e velhice • Este conceito é particularmente importante para o gestor de marketing na medida em que as fases pelas quais o produto passa correspondem a tarefas diferentes dos gestores como resposta adequada às diferentes necessidades dos clientes, à própria mudança dos clientes, à evolução da dimensão do mercado e à mudança do nível concorrencial • O tempo correspondente a cada fase está dependente do mercado e do esforço de marketing desenvolvido. Cada uma das diferentes fases pode ser prolongada ou reduzida por acção dos gestores. Em vez de um fatalismo total, a evolução das vendas de um produto depende em grande medida da acção da gestão, que pode alterar drasticamente a evolução da curva típica apresentada correspondente ao ciclo de vida de um produto Vendas (quantidade) 7 • O interesse principal do conceito de ciclo de vida do produto para os gestores de marketing reside na identificação das características que cada uma das fases do ciclo apresenta e da sua influência nas decisões estratégicas e operacionais de marketing • Em seguimento do que foi referido no parágrafo anterior, destacaremos os seguintes aspectos relativos a cada fase do ciclo de vida do produto: Fase de introdução • Volume de vendas reduzido • Crescimento lento das vendas • Predomínio da incerteza quer ao nível da empresa quer ao nível dos potenciais clientes • As tarefas do gestor de marketing nesta fase consistem em desenvolver acções por forma a instruir os clientes e os agentes distribuidores relativamente aos atributos do produto, vantagens relativamente aos produtos concorrentes, formas de utilização • Nesta fase, os recursos envolvidos são elevados quando compararmos com as vendas • O mercado nesta fase é constituído quase que exclusivamente pela procura primária – mercados que nunca consumiram o produto, desconhecem-no e tem aversão ao risco da sua utilização • Para diminuir o risco do produto não ser aceite pelo mercado, as empresas utilizam os líderes de opinião – pessoas ou entidades que são uma referência no contexto da sociedade onde estão inseridos Fase de crescimento • Aumento de vendas de forma acelerada • Desenvolvimento da procura primária • Fase constituída pelos clientes imitadores que seguem os líderes de opinião • Os investimentos produtivos e comerciais nesta fase são ainda elevados, mas o seu valor em relação ao volume de vendas vai diminuindo • Nesta fase as empresas procuram os recursos humanos e materiais que respondam ao crescimento da procura • É importante nesta fase que a euforia do desenvolvimento seja monitorada através da análise cuidada da evolução da quota de mercado (em quantidade e valor) Fase de maturidade • Volume de vendas elevado • Crescimento de vendas é nulo, ou ligeiramente positivo (no início da fase) ou negativo (no fim da maturidade) • O mercado já conhece o produto e está suficientemente informado sobre ele. A procura primária é inexistente • As compras nesta fase correspondem a repetições de compras• Nesta fase, as empresas que procuram continuar a crescer só podem fazê-lo roubando clientes aos seus concorrentes (a chamada procura secundária) • A preocupação das empresas nesta fase é a de manter a quota de mercado. Mais do que conquistar clientes, nesta fase a grande preocupação é manter os clientes actuais • Esta fase é geralmente a fase mais prolongada do ciclo de vida de um produto e é a fase em que a concorrência é maior Fase de declínio • Baixa taxa de crescimento e declínio das vendas • Redução das despesas comerciais e minimização de custos. Nesta fase, é importante analisar a linha de produtos para eliminar os menos rentáveis O Desenvolvimento de Novos Produtos • O desenvolvimento e lançamento de novos produtos assegura o crescimento e a sobrevivência das empresas. Produtos novos são necessários para substituir os produtos que atingiram a fase final do seu ciclo de vida, ou produtos que nas fases anteriores não foram bem sucedidos ou foram ultrapassados pela concorrência 8 • Não é fácil definir o que é um novo produto. Pode ser, por exemplo: • Um produto tecnologicamente novo que vem substituir os existentes • Um produto semelhante aos existentes, mas com outra marca • Uma nova variedade de uma linha de produtos existentes com uma determinada marca • Uma embalagem nova para produtos existentes • Um produto existente introduzido num mercado novo • Algo que o mercado identifique como diferente das ofertas existentes deve ser considerado um produto novo pela empresa que o comercializa • O grau de novidade do produto só o mercado o pode definir e a empresa deve considerá-lo em conformidade • Para aumentar a probabilidade de sucesso no desenvolvimento de novos produtos utilizam-se metodologias apropriadas. As etapas cruciais nessas metodologias são: • Gerar novas ideias: as fontes de novas ideias podem ser: os clientes, os concorrentes, os vendedores, os distribuidores, a investigação científica • Seleccionar ideias: a selecção das ideias é realizada de acordo com alguns critérios tais como: a estratégia da empresa, a capacidade da empresa, a possibilidade de aceitação por parte do mercado, a oportunidade relativa à criação do novo produto (por exemplo, não prejudicar o sucesso dos produtos existentes) • Desenvolver o conceito do produto: o desenvolvimento do conceito do produto consiste em especificar os principais atributos, as necessidades a satisfazer, o mercado destinatário, o posicionamento face à concorrência • Testar o conceito do produto: realização de estudos de mercado por forma a verificar se o conceito de produto corresponde de facto às necessidades do mercados-alvo • Desenvolver o marketing – mix: se o conceito de produto for aprovado no teste de mercado, os gestores estão em condições de caracterizarem o marketing-mix mais adequado para atingir o mercado, seleccionado de acordo com as principais características desse conceito • Avaliar a viabilidade económica do novo produto: estimar os investimentos e as despesas envolvidos (produção e comercialização). Os resultados de exploração podem deste modo ser estimados e assim verificar se são ou não satisfatórios • Desenvolver o produto: definição da marca, escolha da embalagem, estabelecimento da extensão e profundidade da linha de produtos. Exemplares do produto são então produzidos • Testar o produto: colocação de uma amostra do produto em locais previamente escolhidos para testar a validade da marca, da embalagem, a aceitação pelos distribuidores, etc • Introduzir o produto no mercado: caso os testes ao produto sejam satisfatórios, o produto é então introduzido no mercado seguindo as políticas operacionais definidas no marketing-mix e testados no mercado • Estas são as etapas críticas para o desenvolvimento de novos produtos. A sua execução na sua plenitude implica custos e, principalmente, tempo. A vantagem traduz-se na redução do risco e não na infalibilidade dos novos produtos assim desenvolvidos. A política de desenvolvimento de novos produtos é uma das componentes da estratégia da organização 9 POLÍTICAS DE PREÇO Estabelecimento do preço • Todas as empresas que visam o lucro, e muitas que não visam, determinam preços para os seus produtos. O preço é expresso por diferentes termos dependendo da situação: • Aluguer – apartamento • Mensalidade – escola • Honorários – médico ou dentista • Passagem – avião, comboio, autocarro • Tarifa – taxi, serviços de transportes públicos e telecomunicações • Juros – banco • Cachet – palestrante e músico • Salário – trabalhador em geral • Comissão – vendedor • Soldo – militar • Imposto de rendimento– trabalhadores em geral pelo facto de ganharem salários • Ao longo da história, o preço foi determinado por negociação entre o vendedor e o comprador. A determinação de um preço para todos os vendedores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do retalho em grande escala, nos finais do século XIX. • Tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal determinante da escolha dos compradores. Esse é ainda o caso das nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos genéricos. Embora outros factores distintos se tenham tornado importantes, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas • O preço é o elemento do marketing mix que produz receita. Os outros elementos só produzem custos. Ele é também um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuição. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior dilema que as empresas enfrentam Selecção do objectivo da determinação de preços • Quanto mais claros os objectivos da empresa, mais fácil se torna a determinação dos preços. Por meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir um dos seguintes objectivos: • Sobrevivência • Maximização do lucro actual • Maximização da quota de mercado • Penetração do mercado • Liderança na qualidade • As organizações públicas e as sem fins lucrativos adoptam outros objectivos para a determinação dos preços, como: • Recuperação parcial dos custos (quando beneficia de doações) • Recuperação total dos custos • Preço social (de acordo com as possibilidades dos clientes) • Maximização das vendas (por exemplo, um grupo teatral que pretende ter a sala sempre cheia) A procura e a sensibilidade ao preço • Cada preço leva a um nível distinto de procura e portanto terá um impacto diferente nos objectivos de marketing de uma empresa. A relação entre preços alternativos e a procura corrente resulta numa curva de procura. A curva da procura mostra o volume provável de compras do mercado ante alternativas de preços. Ela resume as reacções de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades ao preço 10 • Nove factores resumem a sensibilidade do mercado ao preço: • Valor único: os consumidores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo • Existência de substitutos: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando têm menos consciência da existência de produtos substitutos • Dificuldade de comparação: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando não podem facilmente comparar a qualidade dos substitutos • Despesa total: quanto menor a despesa total, em relação ao rendimento total, menor é a sensibilidade ao preço • Benefício final: os consumidores são menos sensíveis ao preço quando o benefício final da compra é maior • Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis aos preços quando parte dos custos é assumida por terceiros • Investimento reduzido: os consumidores são menos sensíveis ao preço quando o produto é utilizadoem conjunto com bens comprados anteriormente • Qualidade elevada: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando a qualidade, exclusividade e prestígio do produto são elevados • Armazenagem: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando não podem armazenar o produto Selecção do método de determinação do preço • Uma empresa selecciona o método de determinação do preço de acordo com 3 C’s: • Nível de Procura por parte dos Clientes • Os Custos envolvidos na produção e comercialização • Os preços praticados pelos Concorrentes • A empresa estabelece um preço que inclui um ou mais destes três componentes, sendo que o custo determina o “piso” para o estabelecimento do preço e os outros componentes estabelecem um ponto de orientação • Assim sendo, os seis métodos de determinação dos preços são os seguintes: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado e preço de licitação MÉTODO EM QUE É QUE CONSISTE Preço de Markup É o método mais elementar, e consiste em acrescentar uma taxa de lucro ao custo unitário do produto. Se, por exemplo, o custo unitário é de 50.000 meticais, e a empresa deseja realizar um lucro de 10% por cada unidade vendida, então o produto seria vendido a 55.000 meticais Preço de retorno-alvo No caso deste método, a empresa determina em primeiro lugar a taxa de retorno do seu investimento e pratica um preço que responda a esse retorno. O preço de retorno alvo é determinado pela fórmula: (custo unitário + retorno desejado x capital investido)/volume de vendas Preço de valor percebido Este método consiste no estabelecimento do preço de acordo com o valor percebido pelo cliente, e não pelo custo do vendedor. O valor percebido pelo cliente é determinado pelos atributos do produto (qualidade, sistema de entrega, 11 facilidade de pagamento, inovação, assistência pós-venda, etc) Preço de valor Este método consiste em praticar um preço baixo para um produto de elevado valor. A determinação do preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. Este método já vem sendo usado pela indústria informática Preço de mercado Por este método, a empresa estabelece os preços de acordo com os preços praticados pelos concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos, ou igual aos principais concorrentes. Em geral, o preço de mercado indicia “aquilo que o mercado está disposto a pagar pelo produto” Preço de licitação Este método também baseia-se na actuação dos concorrentes. Uma empresa, ao participar num concurso, baseia a sua proposta numa avaliação de como vão-se comportar os concorrentes, sem contudo descurar os seus próprios custos Selecção do preço final • Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve seleccionar o seu preço final. Ao seleccionar esse preço, a empresa deverá considerar factores adicionais: preço psicológico, influência dos outros elementos do marketing mix sobre o preço, políticas de preço da empresa e impacto do preço sobre terceiros FACTOR ADICIONAL INFLUÊNCIA SOBRE O PREÇO FINAL Preço Psicológico O preço é utilizado como indicador de qualidade; empresas há que, pelo facto de terem aumentado o preço, viram as suas vendas aumentarem A determinação do preço com base na imagem é particularmente eficaz para produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo Quando há informações sobre a verdadeira qualidade do produto, o preço torna- se um indicador menos significativo para medir a qualidade Muitas empresas acreditam que o preço deve terminar em número ímpar (299 e não 300, por exemplo, em que as pessoas acreditam estar a comprar na faixa dos 200, esquecendo-se de que estão a uma unidade da faixa dos 300). Este tipo de preços induz a ideia de que a empresa está a vender a desconto Influência dos outros elementos do marketing mix O preço final do produto deve ter em conta a qualidade do mesmo e as comunicações de mercado (publicidade, por exemplo) relativamente à concorrência. Por exemplo, marcas com qualidade mediana, mas com publicidade agressiva têm enormes possibilidades de vender a um preço elevado uma vez que as pessoas estão dispostas a pagar preços mais altos por produtos conhecidos e não por produtos desconhecidos Política de preços da empresa O preço deve ser coerente com a política de preços da empresa. Empresas no mundo há que estabelecem um Departamento de preços para elaborar políticas e propor ou aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa Impacto do preço sobre terceiros A gestão da empresa, ao estabelecer um preço, deve ter em conta se as partes interessadas estarão dispostas a vender a um determinado preço (os distribuidores, os revendedores, a força de vendas, o governo, etc). adicionalmente, a empresa deve procurar conhecer toda a legislação relativa aos preços 12 Adequação do preço • Uma empresa, regra geral, não determina um preço único, mas sim uma estrutura de determinação de preços que reflicta variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmentação de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedidos, garantias, contratos de serviço e outros factores. Examinemos estes factores Preço geográfico • O preço geográfico envolve a decisão da empresa quanto à determinação dos preços dos seus produtos para distintos clientes em diferentes locais e países. Por exemplo: a empresa deve cobrar preços mais altos a clientes distantes para cobrir os custos de transporte, ou praticar um preço mais baixo para obter negócios adicionais? • Outra questão é como receber: esta questão torna-se crítica quando os compradores não dispõem de dinheiro suficiente para pagar as suas compras. Muitos compradores desejariam oferecer outros artigos como parte do pagamento, uma prática conhecida como permuta. A permuta pode assumir diversas formas: • Escambo: troca directa de mercadorias sem envolvimento de dinheiro nem de terceiros • Acordo de compensação: o vendedor recebe uma percentagem do pagamento em dinheiro e a outra percentagem em mercadorias • Acordo de recompra: o vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos elaborados nessa fábrica • Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial do dinheiro naquele país, num período de tempo determinado Preço com desconto e concessões • A maioria das empresas ajusta os seus preços de lista e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes, ou compras para além da temporada normal. As empresas fazem isso com cuidado porque podem realizar lucros menores que os planeados • Os descontos e concessões abrangem: descontos em dinheiro (redução do preço para compradores com contas em dia), descontos por quantidade (redução do preço para compradores de grandes quantidades de mercadoria), descontos funcionais ou comerciais (os praticados aos membros dos canais de distribuição), descontos sazonais (para compradores para além do período normal) e concessões (pagamentos extras para ganhar a participação de distribuidores) Preço promocional • As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas. Dentre elas destacam-se: TÉCNICAS ESSÊNCIA Preço “isca” Redução dos preços de marcas conhecidas para estimular o movimento nas lojas Preço de ocasião Preços estabelecidos em função da época (o natal e fim do ano, por exemplo)Abatimentos em dinheiro Abatimentos estipulados para limpar o stock, mas sem diminuir o preço estipulado Financiamento a juros baixos Em vez de cortar os preços, a empresa pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Bancos e vendedores de automóveis concedem empréstimos com prazos de pagamento mais longos, reduzindo as prestações mensais Garantias e contratos de serviço Promoção de vendas por garantia de serviço gratuito ou a baixo custo 13 Descontos psicológicos Esta estratégia envolve o estabelecimento de preços artificialmente altos, e depois, oferecer o produto a um desconto substancial que se coaduna com o preço real. Esta prática é ilegítima em muitas regulamentações Preço discriminatório (ou diferenciado) • Ocorre quando uma empresa vende um produto por dois ou mais preços que não reflectem uma diferença proporcional de custos, e pode tomar distintas formas: • preço por segmento de cliente (no cinema, preços para estudantes) • preço pela versão do produto, preço de imagem (para o mesmo produto) • preço por localização (preços diferentes em locais diferentes) • preço por período (variação do preço conforme a temporada, hora e dia da semana) Iniciativas e respostas a mudanças de preços • As empresas muito frequentemente se deparam com situações em que poderão ter de reduzir ou aumentar preços Iniciativas de redução de preços • Algumas circunstâncias que induzem à redução de preços incluem: • Excesso de capacidade • Diminuição da participação de mercado • Dominar o mercado por custos mais baixos Iniciativas de aumento de preços • Uma empresa pode ser conduzida ao aumento de preços nas seguintes circunstâncias: • Inflacção dos custos • Remarcação antecipada de preços, quando se prevê uma inflacção adicional • Excesso de procura Reacções a mudanças de preços • Qualquer mudança de preço pode provocar reacções por parte dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e até do Governo • Para os clientes, a mudança de preços pode ser interpretada da seguinte forma: Para o caso de uma redução de preços: • O produto será substituído por um novo modelo • O produto tem problemas e não vende • A empresa está com problemas financeiros • O preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde • A qualidade do produto diminuiu Para o caso de um aumento de preços • O produto é excelente • O produto representa um elevado valor • A empresa está a aproveitar-se dos clientes por não ter concorrentes à altura 14 • Para os concorrentes, a mudança de preços pode ser vista de diferentes formas: • A empresa está a tentar roubar mercado • A empresa está com fraco desempenho e precisa de compensar os custos com preços altos • A empresa está a tentar impulsionar as vendas • A empresa deseja que todo o sector reduza preços para estimular a demanda total Caberá à empresa estudar convenientemente o padrão previsível de reacção dos concorrentes e agir em conformidade Reacções às mudanças dos preços dos concorrentes • Caso a empresa enfrente uma mudança de preços por parte do concorrente, deve procurar entender a intenção do mesmo e a provável duração da mudança • A estratégia da empresa depende de ela estar a fabricar produtos homogéneos ou não. Os líderes de mercado que são atacados por concorrentes com preços reduzidos podem preferir manter o preço, elevar a qualidade percebida dos seus produtos, reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido. POLÍTICAS DE DISTRIBUIÇÃO “O intermediário não é apenas um elo numa corrente forjada por um fabricante, mas um mercado independente, o foco de um amplo grupo de consumidores para os quais ele vende” – Phillip Mcvey “As relações de poder dos adversários funcionam apenas se você nunca tiver que ver ou trabalhar novamente com os bastardos” – Peter Drucker Contextualização sobre canais de distribuição • Na economia actual, a maioria dos produtores não vende directamente os seus produtos aos utilizadores finais. Entre eles e os utilizadores existe um conjunto de intermediários de marketing desempenhando uma variedade de funções e assumindo distintos nomes: comerciante, retalhista, grossista, agente intermediário, agente de vendas, etc • Existem ainda os facilitadores: bancos, agências de publicidade, transportadores, armazéns independentes, etc, que não assumem a posse dos produtos • Os canais escolhidos por uma empresa afectam todas as outras decisões de marketing da mesma Conceito de canais de distribuição • Os canais de distribuição (também chamados canais de comércio ou canais de marketing) são vistos como organizações independentes e indivíduos envolvidos no processo de tornar o produto disponível para o uso ou consumo Porquê usar canais de distribuição (ou intermediários)? • Uma questão pertinente a colocar é a razão que leva os produtores e usarem intermediários ao invés de procederem eles mesmos à distribuição dos seus produtos. Por exemplo, por que não é a Coca-Cola, ela mesma, a criar lojas ou balcões específicos para por o seu produto à ampla disposição dos seus clientes e consumidores emocionalmente fiéis? • As empresas usam intermediários por uma multiplicidade de razões das quais importa salientar: • Racionalizar os monstruosos custos decorrentes da distribuição 15 • Focalizar o retorno do capital apenas no negócio principal • Aumentar a eficiência e a eficácia da distribuição dos produtos e torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo • Combinar de forma eficiente os segmentos de mercado e a demanda Como um distribuir reduz o esforço do produtor Funções e Fluxos de canal • Os membros dos canais de distribuição desempenham várias funções e participam nos seguintes fluxos de marketing: • Informações: os membros do canal recolhem e fornecem informações úteis sobre os consumidores, concorrentes, tendências de necessidades, etc. Estas informações são importantes para que a empresa ofereça o melhor e o mais adequado aos seus clientes • Promoção: os membros dos canais de distribuição participam nos esforços promocionais para atrair mais clientes • Negociação: os membros dos canais de distribuição é que negoceiam com os clientes sobre o preço para que haja transacção • Pedido: os membros dos canais de distribuição é que transmitem aos produtores as intenções de compra do mercado • Financiamento: os membros dos canais de distribuição providenciam facilidades de financiamento por forma a permitir o escoamento os stocks a diferentes níveis do canal Produtor Produtor produtor Cliente Cliente Cliente Nº de contactos entre produtor e cliente 3x3=9 contactos Produtor Produtor Produtor Distribui dor Cliente Cliente Cliente Nº de contactos entre o produtor e o cliente 3+3=6 contactos 16 • Risco: os membros dos canais de distribuição aceitam os riscos associados às tarefas respeitantes à gestão e distribuição dos produtos • Posse física: os membros dos canais de distribuição procedem ao armazenamento e movimentação sucessiva de bens desde à matéria prima até aos consumidores finais • Propriedade: os membros dos canais de distribuição são os que procedem à transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa a outra Número e Níveis de canal • Cada intermediário que desempenha uma determinada tarefa para levar o produto e a respectiva propriedade aos consumidores finais constitui um nível de canal • Existem os seguintes níveis de canal: • Canal de nível zero: neste caso, não há intermediário nenhum. A relação éestabelecida directamente do fabricante ao consumidor • Canal de um nível: existência de apenas um tipo de intermediário entre o produtor e o consumidor • Canal de dois níveis: existência de dois tipos de intermediário entre o fabricante e o consumidor • Canal de três níveis: três tipos de intermediários entre o fabricante e o consumidor zero um dois três Decisões sobre os canais de distribuição • Ao planear os seus canais de marketing, os produtores têm que optar entre o que é ideal, o que é viável, o que é exequível • A decisão sobre a escolha dos canais pode até não ser problema de maior. O problema real pode ser o de convencer um ou alguns intermediários disponíveis a trabalhar com a linha de produtos do fabricante Produtor (ou fabricante) Consumid or (ou cliente) Vendedor ambulante Grossista Vendedor ambulante Grossista Retalhista Vendedor ambulante 17 • O sistema de canal dos produtores evolui em resposta às oportunidades e às condições locais: podem ser escolhidos canais para áreas urbanas, áreas rurais, mercados menores, mercados maiores, etc • O planeamento dos canais de distribuição inclui frequentemente o seguinte tipo de decisões: • A análise dos níveis de serviços exigidos pelos clientes • O estabelecimento de objectivos e restrições de canal • A identificação de alternativas de canal • A avaliação do performance dos canais de distribuição Objectivos e restrições de canal Os objectivos de canal devem ter em conta a racionalização de recursos e o tipo de produtos a distribuir Os objectivos de canal devem ter em conta as fraquezas e as forças dos diferentes canais. Há distribuidores propensos a contactos fáceis com consumidores a baixo custo e outros não. Os objectivos de canal devem ter em conta aspectos económicos (custos) e legais: há legisladores contrários a canais que podem diminuir a concorrência e/ou criar monopólios Análise dos níveis de serviço Tamanho do lote do produto exigido pelos clientes Tempo de espera para que os clientes recebam o produto desejado Conveniência em termos de espaço: lojas, concessionários, etc Variedade dos produtos Serviços extra, tais como: crédito, entrega ao domicílio, instalação, manutenção, etc Alternativas de canal (a empresa deve decidir sobre) Tipo de canal: força de vendas própria, filial de vendas, distribuidores, concessionários, etc Número: distribuição exclusiva, distribuição selectiva ou distribuição extensiva Condições e responsabilidades: política de preços, condições de venda (formas de pagamento e garantias por parte do distribuidor), direitos de exclusividade, responsabilidades mútuas (apoio promocional, formação, assistência técnica, etc) Avaliação do performance dos canais de distribuição (o produtor deve avaliar os canais de distribuição, de forma periódica, de acordo com critérios como): Crescimento das quotas de vendas Níveis médios de stock Tempo de entrega aos consumidores Tratamento de mercadorias perdidas e danificadas Cooperação em programas de formação e de promoção Os distintos serviços prestados aos consumidores Motivação dos participantes dos canais de distribuição • Os produtores devem motivar os canais de distribuição de forma contínua, através de treinamento direccionado, supervisão, coaching, assistência, estímulos materiais e moral, etc • A maioria dos produtores, contudo, vê a questão da motivação dos canais de distribuição de acordo com o grau de cooperação dos mesmos, daí que exerçam sobre eles diferentes tipos de poder para o alcance dos níveis de performance desejados: o poder coercivo, de recompensa, legitimado, de especialização, de referência 18 Bases de Poder na Gestão dos canais de distribuição • Poder Coercivo: ameaça do fabricante em romper o relacionamento com o intermediário que não queria cooperar. Este poder é muito eficaz se os intermediários forem altamente dependentes do fabricante. • Poder de Recompensa: benefício extra oferecido pelo fabricante ao distribuidor pela execução de acções específicas • Poder Legitimado: fabricante exige ao distribuidor certo comportamento em função das cláusulas previstas no contrato. • Poder de Especialização: aplicado pelo fabricante quando este tem conhecimento especializado que é valorizado pelos intermediários . Exemplo: os fornecedores de equipamento em relação à TDM. • Poder de Referência: fabricante muito respeitado e os intermediários sentem orgulho de se identificar com ele Distinção entre a Distribuição Física e a Logística Distribuição física Logística A distribuição física preocupa-se com a movimentação física dos produtos do produtor ao consumidor. Inclui o armazenamento, o controlo dos stocks e o transporte de mercadorias A logística visualiza o processo de produção e a chegada do produto aos consumidores como um sistema total. Abrange a compra da matéria prima, a produção, a distribuição em si. Tem em vista optimizar todo o ciclo Estratégias sobre o número de intermediários As empresas têm que decidir o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal e um conjunto de estratégias para o efeito. Estratégias Caracterização Distribuição exclusiva significa limitar bastante o número de intermediários. Ela é utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço e a produção de serviços oferecidos pelos revendedores. Distribuição selectiva envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico. Este tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. Distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar a mercadoria ou serviços no maior número de pontos de venda possível. Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarro, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência para 19 comprar. POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO • O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, a um preço atraente, e torná-lo acessível. As empresas precisam também de se comunicar com os actuais e os potenciais interessados e com o público em geral. Toda a empresa tem de assumir necessariamente o papel de comunicadora e promotora • Para muitas empresas o problema não é o de comunicar mas sim o que dizer, para quem dizer, porquê dizer e com que frequência. • O mix de comunicação de marketing é constituído de cinco formas essenciais de comunicação: • Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos físicos, serviços, etc, por um anunciante identificado • Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra do produto • Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou dos seus produtos • Venda pessoal: interacção pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas ou receber pedidos • Marketing directo: utilização de correio, fax, telefone, e-mail para se comunicar directamente com clientes específicos e potenciais ou solicitar-lhesuma resposta directa • Eventos e Experiencias O processo de comunicação • Para promover uma comunicação eficaz, os profissionais de marketing precisam de compreender os principais elementos que compõem essa comunicação. O modelo que congrega os elementos do processo de comunicação enfatiza os principais factores de uma comunicação eficaz. O emissor precisa de saber que públicos deseja atingir, e que reacções pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com uma total compreensão da maneira como o público alvo geralmente descodifica as mensagens Elementos do processo de comunicação EMISSO R Codificação Mensagem Meio Descodificação RECEPT OR Resposta Feedback Ruído 20 • A tarefa do emissor é a de fazer com que a mensagem chegue até ao receptor. O público-alvo pode não receber a mensagem pretendida por três razões: • Atenção selectiva: selecção pelo receptor de mensagens que pretende perceber ou reter. • Distorção selectiva: o receptor apenas presta atenção a mensagens que se ajustam ao seu sistema de crenças e valores • Retenção selectiva: as pessoas retêm na sua memória apenas as mensagens para os quais os objectos em referência são do seu interesse e se houver persuasão para uma repetição da mensagem na sua memória • Há factores importantes que podem influenciar a eficácia da comunicação: • Maior monopólio da fonte de comunicação implica maior possibilidade de se exercer uma influência sobre a audiência • Maiores efeitos da comunicação são conseguidos caso a mensagem esteja alinhada com as opiniões, crenças e disposições da audiência • A comunicação pode produzir efeitos desejados em questões menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro dos valores do público alvo • A comunicação tem maiores efeitos caso se saiba que a fonte tem domínio sobre o assunto, tem mais status, objectividade e desperta maior simpatia • O contexto social e o grupo de referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação O desenvolvimento da comunicação • O desenvolvimento da comunicação com o mercado abrange as seguintes etapas: Identificação do público-alvo • O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, actuais utilizadores dos produtos, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, públicos específicos, ou o público em geral Determinação dos objectivos da comunicação • Esta etapa implica que o emissor decida sobre a resposta que deseja do público alvo. A empresa pode desejar uma resposta cognitiva, afectiva ou comportamental. Ou seja, ele pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar uma atitude, ou levar o consumidor a agir de determinada forma. • Dado ao exposto no parágrafo anterior, o comunicador pode perseguir os seguintes objectivos da comunicação com o mercado: • Consciencialização: fazer com que o público alvo tome consciência da existência do produto • Conhecimento: o público alvo está consciente da existência do produto, mas não sabe mais nada sobre ele. A comunicação, neste caso, dá mais elementos sobre o produto em referência • Simpatia: caso o público alvo conheça o produto, é necessário saber o que acha do produto. Caso o público tenha uma impressão negativa acerca do produto, é preciso descobrir as causas e comunicar sobre as melhorias introduzidas • Preferência: o público alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Neste caso, a comunicação deverá promover a qualidade, o valor, o desempenho e outras características do produto • Convicção: a tarefa da comunicação, neste caso, é convencer o público a comprar o produto • Compra: neste caso, a comunicação deve levar o mercado a adquirir, de facto, o produto, oferecendo preços baixos, benefícios adicionais Elaboração da mensagem 21 • Definido o objectivo da comunicação, a empresa deve desenvolver a mensagem propriamente dita. O ideal é que a mensagem procure atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e incitar à acção (MODELO AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Acção) • A formulação da mensagem exigirá que se resolvam quatro questões: • O que dizer (conteúdo da mensagem) • Como dizer de maneira lógica (estrutura da mensagem) • Como dizer de maneira simbólica (formato da mensagem) • Quem deve passar a mensagem (fonte de comunicação) Selecção dos canais de comunicação • Para veicular a mensagem, a empresa precisa de seleccionar o respectivo canal. Há dois tipos de canais de comunicação: • Canais pessoais: • Envolvem duas ou mais pessoas em contacto directo por mail ou telefone • Permitem individualizar a apresentação e o feedback • Existem os canais defensores (trabalhadores da empresa), canais especialistas (pessoas especializadas independentes que apresentam o produto) e canais sociais (vizinhos, amigos, familiares, etc) • Canais não pessoais: • Os mídia (meios de comunicação escrita, rádio, televisão, vídeo, página da Web, exposições – outdoors, paineis, cartazes) • Atmosfera (ambiente calculado que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação ao produto. Um hotel de luxo utiliza colunas de mármore e outros sinais tangíveis para vender a imagem de luxo) • Eventos (conferências, grandes inaugurações, patrocínios desportivos, etc Estabelecimento do orçamento de comunicação • É uma das decisões mais difíceis em marketing. O investimento em comunicação varia muito de sector para sector, e de empresa para empresa. • Há, contudo, métodos comuns utilizados pelas empresas para a determinação dos seus orçamentos de comunicação como mercado: • Método dos recursos disponíveis: baseia-se na disponibilidade dos recursos. Tem a desvantagem de ignorar o papel da comunicação no volume de vendas. Leva a um orçamento anual incerto o que dificulta o planeamento a longo prazo • Método da percentagem das vendas: baseia-se na escolha do orçamento de comunicação de acordo com uma percentagem das vendas. Este método encara as vendas como determinantes da comunicação com o mercado ao invés de como resultantes desta • Método de paridade com a concorrência: baseia-se no estabelecimento do orçamento de comunicação de acordo com aquilo que é gasto pela concorrência. Nada garante que este método é eficaz para além de que leva ao raciocínio de que a empresa faz comunicação apenas porque “os outros fazem” • Método de objectivos e tarefas: este método consiste na determinação do orçamento de comunicação tendo em conta os objectivos a alcançar e as tarefas a executar para atingir tais objectivos, e avaliando os custos de execução das mesmas. A soma desses custos é o orçamento de comunicação proposto. Este método tem a vantagem de exigir que a gestão explicite as suas premissas sobre a relação entre os montantes gastos, os níveis de exposição, os índices de experimentação e o uso regular • Uma questão essencial a ser considerada é a importância que a comunicação deve receber em relação a alternativas como a melhoria da qualidade do produto, preços mais baixos, ou melhores serviços. A resposta depende do estágio do ciclo de vida dos 22 produtos, se são genéricos ou altamente diferenciados, etc. Em geral, os orçamentos de comunicação deveriam ser estabelecidos de forma a que a mesma contribua para a elevação das vendas, da imagem institucional e da aproximação dos clientes à empresa Decisão sobre o mix de comunicação de marketing • As empresas devem distribuir o seu orçamento de comunicação dentre as cinco ferramentas de comunicação abaixo discriminadas. Numa mesma indústria, as empresas podem diferir consideravelmente nessa distribuição. Por exemplo, a Avon concentra os seus recursos em vendas pessoais e a Revlon investe pesadamente em propaganda• As empresas procuram sempre formas de aumentar a sua eficácia substituindo uma ferramenta de comunicação por outra. A alternância destes meios justifica o facto das actividades de marketing necessitarem de ser coordenadas As ferramentas de comunicação com o mercado: • São as seguintes as ferramentas de comunicação ao dispor das empresas. O melhor mix delas depende dos objectivos e da audiência a atingir: PROPAGANDA OU PUBLICIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDAS PESSOAIS EVENTOS E EXPERIENCIAS MARKETING DIRECTO • Anúncios impressos e electrónicos • Embalagens externas • Filmes • Brochuras • Cartazes • Folhetos • Catálogos • Painéis • Concursos, jogos, lotarias e sorteios • Prémios e presentes • Exposições • Demonstraçõe s • Cupons • Reembolsos • Financiamento a juros baixos • Kits para a imprensa • Palestras • Seminários • Relatórios anuais • Doações • Patrocínios • Publicações • Relações com a comunidade • Apresentações de vendas • Reuniões de vendas • Programas de incentivo • Amostras • Feiras • Exposições • Esportes • Diversão • Festivais • Artes • Causas • Passeios pela fábrica • Museus corporativos • Atividades de rua • Mala directa • Telemarketin g • Vendas electrónicas • Vendas por meio de televisão • Fax • E-mail • Correio de voz 23 • Montras • Material audiovisual • Símbolos e logotipos • Diversão • Programas de fidelização • Lobby • Eventos • Propaganda ou Publicidade: • Confere legitimidade ao produto e sugere uma oferta padronizada. Os motivos para a compra do produto são sugeridos publicamente • Permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o consumidor a compare com a de vários concorrentes • Oferece oportunidade de colocar em cena a empresa e os seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor • É um monólogo e não um diálogo • Promoção de vendas: • Chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto • Incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor • Constituem u convite especial para efectuar a transacção imediatamente • Atraem uma resposta mais forte e rápida do comprador • Relações públicas: • Conferem alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis do que anúncios • Podem atingir consumidores que procuram evitar vendedores e anúncios • Possibilidade de dramatização: a empresa ou o produto pode-se tornar mais concreto para o consumidor ou cliente potencial • Vendas pessoais: • É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à acção • Implicam um relacionamento imediato e interactivo entre duas ou mais pessoas • Permitem que surja todo o tipo de relacionamento, desde o relacionamento meramente profissional à amizade mais pessoal • Fazem com que o comprador se sinta mais ou menos obrigado a comprar após ouvir a argumentação do comprador • Marketing directo: • Mensagem dirigida a pessoa específica (privado) • A mensagem é preparada para atrair a pessoa a quem é dirigida (personalizado) • A mensagem pode ser preparada rapidamente (actualização rápida) • A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa (interactivo) • Eventos e Experiencias Factores para o estabelecimento do mix de comunicação • Ao estabelecer o mix de comunicação com o mercado, a empresa deve considerar os seguintes factores: • Tipo de mercado do produto (consumidor ou empresarial) 24 As ferramentas promocionais variam de eficácia e de custo de acordo com o tipo de mercado: Mercado consumidor: Promoção de vendas Propaganda Vendas pessoais Relações públicas Mercado industrial ou empresarial: Vendas pessoais Promoção de vendas Propaganda Relações públicas • Estratégias de pressão ou de atracção • Comunicação e Estágio do ciclo de vida do produto A eficácia das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO FERRAMENTA RECOMENDADA Estágio introdutório A propaganda e as relações públicas têm uma relação custo/benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura da distribuição, e pela promoção de vendas, para induzir a experimentação do produto Estágio de crescimento Todas as ferramentas podem ser menos agressivas porque a procura é Custo e eficácia Custo e eficácia EMPRESA INTERMEDIÁRIO CLIENTES Estratégia de pressão (push) EMPRESA INTERMEDIÁRIO CLIENTES Estratégia de atracção (pull) 25 estimulada em grande medida pelo “passa a palavra” Estágio de maturidade A promoção de vendas, a propaganda e as vendas pessoais tornam-se mais importantes, nessa ordem Estágio de declínio Forte promoção de vendas, propaganda reduzida e máxima atenção ao produto pelos vendedores • Classificação da empresa no mercado As empresas líderes de mercado obtém maiores ganhos da propaganda do que da promoção de vendas. Contrariamente, as empresas consideradas menores concorrentes ganham mais utilizando a promoção de vendas no seu mix de comunicação Medição dos resultados da comunicação • Depois de implementado o plano de comunicação com o mercado, caberá à empresa avaliar o impacto no público alvo: • Reconhecimento ou lembrança da mensagem • Número de vezes que a mensagem foi vista e o sentimento daí decorrente • Quais os detalhes que são mais lembrados • Qual o comportamento anterior e actual em relação ao produto e à empresa • Quantas pessoas compraram o produto, gostaram dele e falaram a outras pessoas sobre o mesmo • A partir desta análise, a empresa poderá capitalizar ou melhorar os aspectos da comunicação que julgar relevantes para esse efeito Gestão e coordenação da comunicação integrada de marketing • Muitas empresas utilizam uma ou duas ferramentas para atingir os seus objectivos de comunicação. Esta prática ainda persiste apesar da proliferação de novos tipos de mídia, da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa numa infinidade de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica • Dada a esta realidade prática, torna-se imprescindível que as empresas caminhem rapidamente para uma Comunicação Integrada de Marketing. Esta transmite uma forte coerência da mensagem e produz um enorme impacto sobre as vendas, e cria responsabilidades para harmonizar as mensagens e imagens de marca da empresa à medida que liga milhares de actividades da empresa. • A Comunicação Integrada de Marketing permite melhorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no lugar certo APLICAÇÕES CONCEPTUAIS 1. “O preço é o único elemento do composto de marketing que não consome recursos, é o mais flexível, mas assume uma relevância estratégica fundamental”. Argumente. 2. O que entende por “Políticas de preço”? 3. Dos métodos de estabelecimento de preços, quais os que: a) Mais se identificam com o conceito de marketing? Justifique. b) Fundamentam-se em critérios de concorrência? Justifique. c) Fundamentam-se em critérios financeiros? Justifique. 4. Sobre “Guerra de preços”: a) O que entende por guerra de preços? O que a motiva? b) Quem beneficia com a guerra de preços? 26 c) Quais podem ser as consequências na configuração do sector em que as empresas estão em guerra? 5. Apresente exemplos da realidade moçambicana sobre asseguintes técnicas de preços promocionais: a) Preço isca; b) Financiamento a juros baixos; c) Garantias e contratos de serviços. 6. Tendo com referência o mercado moçambicano, ilustre o conceito de Preço Discriminatório. 7. Porque é que a mudança de preços é considerada uma “decisão estratégica” para a empresa? Argumente.
Compartilhar