Ficha 1B - Marketing Mix - 2016 (3)

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Introdução ao Marketing e Relações Publicas 
 
 
 
 
FICHA 1B 
 
 
 
 
Os 4Ps ou Marketing – Mix 
 
 
 
 
 
Compilado por: Silvestre Manhique 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Marketing – Mix 
 
 
Marketing Mix ou Composto de Marketing “...conjunto de variáveis controláveis de marketing (produto, preço distribuição e 
comunicação) que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado – alvo”. 
 
- Visão Geral do Composto de Marketing: Os 4 P’s. 
 
A estratégia mercadológica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de variáveis controláveis que a empresa 
pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas (segundo E. Jerome McCarthy) em quatro 
fatores: 
Produto; 
Preço; 
Ponto de venda; e 
Propaganda & promoção. 
 POLÍTICAS DE PRODUTO 
 
 
Definição de Produto 
 
• Na óptica de marketing, um produto é mais do que a sua 
descrição pura e simples: 
 
Um produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis 
apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem 
e o utilizam. É algo que se pode comprar e vender para satisfazer a necessidade 
 
• Nesse sentido, um indivíduo não adquire unicamente um automóvel pela sua capacidade de transporte do ponto A para o ponto B. 
Terá com certeza em conta a sua marca, a dimensão, a cor, a potência, o consumo, o prestígio ou status que lhe está associado, etc 
 
• Clientes diferentes em segmentos de mercado distintos valorizam de modo diferente os atributos apresentados por um Produto. 
Assim, do ponto de vista dos clientes o mesmo bem pode representar um produto diferente, na medida em que, para cada grupo, o 
conjunto de atributos procurados nesse bem pode diferir dos outros grupos de clientes. A definição de Produto está, portanto, 
dependente do segmento de mercado a que ele se destina 
 
• O facto anteriormente referido obriga o gestor de marketing a definir de um modo mais refinado os produtos que comercializa, de 
modo a ajustar mais precisamente a sua oferta à procura dos atributos específicos de cada grupo de clientes. 
 
EXEMPLO: 
 
PRODUTO 
 
 
 
Família 
 
Categoria 
 
Linha 
 
Marca 
 
Variedade 
 
Bebidas 
 
 
Não alcoólica 
 
sumos 
 
Drink 
 
laranja 
 
• As empresas têm opções diferentes quanto à variedade de produtos que comercializam. Umas concentram-se num único produto 
tornando-se especialistas. Outras diversificam-se incluindo na sua oferta diferentes famílias, categorias, linhas e marcas de 
produtos. Estas opções têm a ver com as Estratégias empresariais seguidas e com os desejos dos seus accionistas e gestores 
 
• Ao avaliar-se a oferta de uma empresa deve identificar-se: 
 
 3 
• O número de linhas de produtos existentes (bebidas, chocolates, etc) 
• Em cada linha o número de variedades existentes (sabores, embalagens, cores, etc) 
 
O número de linhas de produtos é designado por Extensão 
O número do variedades de cada linha é designado por Profundidade 
 
• A análise da extensão e da profundidade é importante no sentido de avaliar o peso de cada linha nas vendas e a rentabilidade da 
empresa e a contribuição que cada variedade tem na linha de produtos, para o comportamento da empresa e das suas marcas no 
mercado 
 
• Para além do objectivo de crescimento das vendas e dos resultados, as empresas podem ter outros objectivos ao introduzirem 
novas linhas de produtos e novas variedades (motivações comuns nos aumentos da extensão e profundidade das linhas de 
produtos). Dentre eles são de destacar: 
 
• A antecipação na ocupação de determinados segmentos de mercado 
• A imitação da concorrência 
• A protecção das linhas de produtos existentes com a introdução de novos produtos 
• A complementaridade com os produtos existentes de modo a reforçar as suas vendas 
 
 
Níveis De Produto 
 
Ao planear sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto 
(benéfico central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial). Cada nível agrega 
mais valor para o cliente, e os cincos juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Produto Aumentado 
 
• Para além dos atributos procurados pelos clientes ao adquirirem um bem, existem normalmente associadas a essa aquisição 
necessidades complementares que também precisam de ser satisfeitas 
serviço ou benefício fundamental que o cliente está 
realmente a comprar. 
transformação do benefício central em um produto 
básico 
Conjunto de atributos e condições que os compradores 
normalmente esperam ao comprar tal produto. 
que excede as expectativas do cliente 
que abrange todas as ampliações e transformações a 
que o produto deve ser submetido no futuro. 
 4 
 
• Ao comprar uma máquina de lavar, o cliente pode preocupar-se com: Condições de pagamento, Transporte da máquina para a sua 
casa, A instalação da máquina, Assistência técnica durante o período da sua utilização, As garantias oferecidas, Etc. Com o 
aumento da pressão concorrencial, e a necessidade de diferenciar a sua oferta, as empresas adicionam ao seu produto de base 
outros produtos e serviços de modo a tornar mais atractiva a oferta Global. A esse conjunto designa-se por PRODUTO 
AUMENTADO 
 
 
 
 
 + = 
 
 
 
 
Classificação dos Produtos 
 
• Os produtos podem ser classificados segundo diferentes critérios. Os critérios mais utilizados e úteis para a gestão são aqueles que 
ajudam os gestores a relacionar os produtos com o comportamento de dos consumidores, utilizadores e compradores 
 
• É assim que os critérios baseados no tipo de identidade do cliente, no maior ou menor esforço desenvolvido pelo cliente na sua 
compra e no grau de tangibilidade, são os mais ricos e utilizados pelos gestores 
 
Classificação dos produtos 
 
 
CRITÉRIO 
 
CLASSIFICAÇÃO 
 
 
Tipo de entidade cliente 
 
• Indivíduos ou famílias – Bens de consumo 
• Empresas ou outras organizações – bens industriais ou organizacionais 
 
 
Esforço na compra 
 
• Reduzido – Bens de conveniência 
• Médio – Bens de Escolha 
• Elevado – Bens Especiais 
 
 
Grau de tangibilidade 
 
• Elevado – produtos tangíveis (duráveis e não duráveis) 
• Serviços 
 
 
 
• Esta classificação contém algum grau de artificialidade, mas comporta algum mérito pelo facto de fornecer dados úteis ao gestor 
de marketing. Algumas conclusões podem entretanto ser daqui derivadas: 
 
• A classificação entre bens de Consumo e bens organizacionais depende do tipo de cliente. Na compra de uma 
viatura, por exemplo, é necessário verificar a quem ele pertencerá e qual o propósito a que se destina 
 
• O facto de um produto poder ser classificado como de conveniência, de escolha e especial depende do cliente 
que o deseja. O mesmo bem pode ser de conveniência para um segmento de mercado e constituir um bem 
especial ou de escolha para outro segmento 
 
• O grau de tangibilidade que um produto apresenta é importante para o gestor de marketing na medida em que 
determina o marketing mix. É maior a dificuldade de apresentar aos clientes bens de elevada intangibilidade, 
como os serviços, aos quais têm naturalmente maior dificuldade em apreciar, avaliar e tomar decisões com base 
em argumentos intangíveis 
 
 
A Qualidade dos Produtos 
 
• É corrente associar-se a um produto um determinado nível de qualidade, classificando-se os bens como possuindo uma maior ou 
menor qualidade. Nesse sentido, é necessário distinguir duas abordagens sobre qualidade: 
 
PRODUTO 
BASE 
PRODUTOS E 
SERVIÇOS 
ASSOCIADOS 
 
PRODUTO 
AUMENTADO 
+ + = 
 5 
 
• Qualidade técnica: tem a ver com o cumprimento das normas impostas internamente nas empresas 
(composição dos produtos, rendimento, condições de venda, etc) e das normasestabelecidas externamente pelas 
autoridades (segurança, higiene, saúde, etc). Na óptica de gestão de marketing, o cumprimento destas normas é 
importante. Uma empresa que não observe tais normas corre o risco de mais tarde ou mais cedo ver os clientes e 
a sociedade em geral a não comprarem os seus produtos, levando, deste modo, a sua extinção a curto prazo 
 
• Se admitirmos que a empresa cumpre com os níveis mínimos de qualidade técnica, o que nem sempre acontece, 
é importante contudo que o gestor de marketing da mesma preste atenção à chamada Qualidade percebida. 
Neste caso, a qualidade é definida de acordo com os padrões impostos pelos clientes. A qualidade para o 
cliente corresponde ao grau de satisfação das suas necessidades, obtida através dos atributos dos produtos 
que adquire ou consome. Esse grau de satisfação raramente corresponde com a medição dos indicadores 
internos da empresa. A qualidade definida deste modo designa-se por Qualidade percebida 
 
• A partir do que foi anteriormente referido é possível concluir o seguinte: 
 
• Uma qualidade técnica elevada não corresponde necessariamente a uma qualidade percebida pelo cliente 
elevada 
• A qualidade percebida pelo cliente depende do segmento de mercado 
• A qualidade percebida depende das expectativas que são criadas 
• A qualidade percebida é determinante na avaliação do produto 
• A qualidade técnica deve apresentar um nível satisfatório, em relação às normas externas e internas existentes 
 
• Relativamente ao processo de definição do nível de qualidade que um bem deve apresentar é necessário ter-se em consideração o 
seguinte: 
 
• A segmentação do mercado 
• Os atributos requeridos pelos segmentos de mercado 
• A qualidade percebida pelos segmentos de mercado 
• A selecção dos segmentos-alvo e dos níveis de qualidade percebida correspondentes 
• A concepção dos produtos com uma qualidade técnica que permita atingir ou ultrapassar o nível de qualidade 
percebida e as normas internas e externas estabelecidas 
A Embalagem 
 
• A embalagem é uma parte do produto e desempenha fundamentalmente três funções: a função logística, a função de comunicação 
e a função de diferenciação. 
 
 
FUNÇÕES 
 
ESSÊNCIA 
 
 
 
Função logística 
 
• Permite transportar o produto do sítio de produção ao local de consumo ou uso 
• A forma, as dimensões a facilidade de manuseamento são características que os 
agentes de distribuição têm em conta na avaliação dos produtos que comercializam 
• O tipo de embalagem deve preservar a qualidade do produto até ser consumido 
 
 
 
Função de comunicação 
 
• Através da embalagem, as empresas podem comunicar com os clientes. A indicação 
das características do produto e do modo de utilização e consumo dos mesmos são 
algumas das informações mais comuns transmitidas através das embalagens 
 
 
 
 
Função de diferenciação 
 
• A inovação, em termos de embalagem, pode representar um factor diferenciador em 
relação à concorrência, constituindo uma vantagem competitiva para a empresa 
inovadora 
• Para produtos concorrentes, muito similares entre si, a embalagem pode constituir o 
único factor diferenciador evidente para o cliente, através da sua forma, cor, 
grafismo, dimensão ou material utilizado 
 
A Marca 
 
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• A marca de um produto constitui qualquer elemento comum identificador desse produto, que o permite distinguir dos restantes. A 
utilização de marcas tornou-se generalizada pois não só ajuda o cliente no seu processo de decisão de compra como 
responsabiliza quem produz ou comercializa o produto. Essa responsabilização transmite ao mercado um maior grau de confiança 
e transparência das entidades envolvidas na comercialização dos bens. 
 
• A marca constitui um activo das empresas. O valor associado à marca depende da penetração no mercado dos produtos que a 
utilizam e da sua força, notoriedade e fidelização que permite a comercialização desses produtos ou de produtos novos 
 
• As marcas não são usados unicamente pelos fabricantes. Os agentes envolvidos na comercialização dos produtos – grossistas e 
retalhistas – criam muitas vezes as suas próprias marcas, que são utilizadas em produtos por si encomendados e fabricados por 
outras entidades 
 
• A importância da utilização de uma marca assenta nas funções que desempenha: identificação, associação a um nível de 
qualidade, segmentação, transmissão de imagem, satisfação pessoal e garante de lealdade 
 
 
O Ciclo de Vida dos Produtos 
 
• O conceito de ciclo de vida dos produtos consiste na hipótese de que os produtos passam por determinadas fases desde o seu 
aparecimento no mercado até ao seu desaparecimento. Pode-se de algum modo comparar-se essa evolução à de um ser vivo, 
desde o seu nascimento até à sua morte, passando pela infância, juventude, maturidade e velhice 
 
• Este conceito é particularmente importante para o gestor de marketing na medida em que as fases pelas quais o produto passa 
correspondem a tarefas diferentes dos gestores como resposta adequada às diferentes necessidades dos clientes, à própria 
mudança dos clientes, à evolução da dimensão do mercado e à mudança do nível concorrencial 
 
 
 
 
 
• O tempo correspondente a cada fase está dependente do mercado e do esforço de marketing desenvolvido. 
Cada uma das diferentes fases pode ser prolongada ou reduzida por acção dos gestores. Em vez de um fatalismo total, a evolução 
das vendas de um produto depende em grande medida da acção da gestão, que pode alterar drasticamente a evolução da curva 
típica apresentada correspondente ao ciclo de vida de um produto 
 
Vendas 
(quantidade) 
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• O interesse principal do conceito de ciclo de vida do produto para os gestores de marketing reside na identificação das 
características que cada uma das fases do ciclo apresenta e da sua influência nas decisões estratégicas e operacionais de marketing 
 
• Em seguimento do que foi referido no parágrafo anterior, destacaremos os seguintes aspectos relativos a cada fase do ciclo 
de vida do produto: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fase de introdução 
 
• Volume de vendas reduzido 
• Crescimento lento das vendas 
• Predomínio da incerteza quer ao nível da empresa quer ao nível dos potenciais clientes 
• As tarefas do gestor de marketing nesta fase consistem em desenvolver acções por forma a 
instruir os clientes e os agentes distribuidores relativamente aos atributos do produto, 
vantagens relativamente aos produtos concorrentes, formas de utilização 
• Nesta fase, os recursos envolvidos são elevados quando compararmos com as vendas 
• O mercado nesta fase é constituído quase que exclusivamente pela procura primária – 
mercados que nunca consumiram o produto, desconhecem-no e tem aversão ao risco da sua 
utilização 
• Para diminuir o risco do produto não ser aceite pelo mercado, as empresas utilizam os 
líderes de opinião – pessoas ou entidades que são uma referência no contexto da 
sociedade onde estão inseridos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fase de crescimento 
 
• Aumento de vendas de forma acelerada 
• Desenvolvimento da procura primária 
• Fase constituída pelos clientes imitadores que seguem os líderes de opinião 
• Os investimentos produtivos e comerciais nesta fase são ainda elevados, mas o seu valor 
em relação ao volume de vendas vai diminuindo 
• Nesta fase as empresas procuram os recursos humanos e materiais que respondam ao 
crescimento da procura 
• É importante nesta fase que a euforia do desenvolvimento seja monitorada através da 
análise cuidada da evolução da quota de mercado (em quantidade e valor) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fase de maturidade 
 
• Volume de vendas elevado 
• Crescimento de vendas é nulo, ou ligeiramente positivo (no início da fase) ou negativo (no 
fim da maturidade) 
• O mercado já conhece o produto e está suficientemente informado sobre ele. A procura 
primária é inexistente 
• As compras nesta fase correspondem a repetições de compras• Nesta fase, as empresas que procuram continuar a crescer só podem fazê-lo roubando 
clientes aos seus concorrentes (a chamada procura secundária) 
• A preocupação das empresas nesta fase é a de manter a quota de mercado. Mais do que 
conquistar clientes, nesta fase a grande preocupação é manter os clientes actuais 
• Esta fase é geralmente a fase mais prolongada do ciclo de vida de um produto e é a fase em 
que a concorrência é maior 
 
 
 
Fase de declínio 
 
• Baixa taxa de crescimento e declínio das vendas 
• Redução das despesas comerciais e minimização de custos. Nesta fase, é importante 
analisar a linha de produtos para eliminar os menos rentáveis 
 
 
O Desenvolvimento de Novos Produtos 
 
• O desenvolvimento e lançamento de novos produtos assegura o crescimento e a sobrevivência das empresas. Produtos novos são 
necessários para substituir os produtos que atingiram a fase final do seu ciclo de vida, ou produtos que nas fases anteriores não 
foram bem sucedidos ou foram ultrapassados pela concorrência 
 
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• Não é fácil definir o que é um novo produto. Pode ser, por exemplo: 
 
• Um produto tecnologicamente novo que vem substituir os existentes 
• Um produto semelhante aos existentes, mas com outra marca 
• Uma nova variedade de uma linha de produtos existentes com uma determinada marca 
• Uma embalagem nova para produtos existentes 
• Um produto existente introduzido num mercado novo 
• Algo que o mercado identifique como diferente das ofertas existentes deve ser considerado um produto novo 
pela empresa que o comercializa 
 
• O grau de novidade do produto só o mercado o pode definir e a empresa deve considerá-lo em conformidade 
 
• Para aumentar a probabilidade de sucesso no desenvolvimento de novos produtos utilizam-se metodologias apropriadas. 
As etapas cruciais nessas metodologias são: 
 
• Gerar novas ideias: as fontes de novas ideias podem ser: os clientes, os concorrentes, os vendedores, os 
distribuidores, a investigação científica 
 
• Seleccionar ideias: a selecção das ideias é realizada de acordo com alguns critérios tais como: a estratégia da 
empresa, a capacidade da empresa, a possibilidade de aceitação por parte do mercado, a oportunidade relativa à 
criação do novo produto (por exemplo, não prejudicar o sucesso dos produtos existentes) 
 
• Desenvolver o conceito do produto: o desenvolvimento do conceito do produto consiste em especificar os 
principais atributos, as necessidades a satisfazer, o mercado destinatário, o posicionamento face à concorrência 
• Testar o conceito do produto: realização de estudos de mercado por forma a verificar se o conceito de produto 
corresponde de facto às necessidades do mercados-alvo 
 
• Desenvolver o marketing – mix: se o conceito de produto for aprovado no teste de mercado, os gestores estão 
em condições de caracterizarem o marketing-mix mais adequado para atingir o mercado, seleccionado de 
acordo com as principais características desse conceito 
 
• Avaliar a viabilidade económica do novo produto: estimar os investimentos e as despesas envolvidos 
(produção e comercialização). Os resultados de exploração podem deste modo ser estimados e assim verificar se 
são ou não satisfatórios 
 
• Desenvolver o produto: definição da marca, escolha da embalagem, estabelecimento da extensão e 
profundidade da linha de produtos. Exemplares do produto são então produzidos 
 
• Testar o produto: colocação de uma amostra do produto em locais previamente escolhidos para testar a 
validade da marca, da embalagem, a aceitação pelos distribuidores, etc 
 
• Introduzir o produto no mercado: caso os testes ao produto sejam satisfatórios, o produto é então introduzido 
no mercado seguindo as políticas operacionais definidas no marketing-mix e testados no mercado 
 
• Estas são as etapas críticas para o desenvolvimento de novos produtos. A sua execução na sua plenitude implica custos e, 
principalmente, tempo. A vantagem traduz-se na redução do risco e não na infalibilidade dos novos produtos assim 
desenvolvidos. A política de desenvolvimento de novos produtos é uma das componentes da estratégia da organização 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 POLÍTICAS DE PREÇO 
 
 
Estabelecimento do preço 
 
• Todas as empresas que visam o lucro, e muitas que não visam, determinam preços para os seus produtos. O preço é expresso por 
diferentes termos dependendo da situação: 
 
• Aluguer – apartamento 
• Mensalidade – escola 
• Honorários – médico ou dentista 
• Passagem – avião, comboio, autocarro 
• Tarifa – taxi, serviços de transportes públicos e telecomunicações 
• Juros – banco 
• Cachet – palestrante e músico 
• Salário – trabalhador em geral 
• Comissão – vendedor 
• Soldo – militar 
• Imposto de rendimento– trabalhadores em geral pelo facto de ganharem salários 
 
• Ao longo da história, o preço foi determinado por negociação entre o vendedor e o comprador. A determinação de um preço para 
todos os vendedores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do retalho em grande escala, nos 
finais do século XIX. 
 
• Tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal determinante da escolha dos compradores. Esse é ainda o caso das 
nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos genéricos. Embora outros factores distintos se tenham tornado 
importantes, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da 
lucratividade das empresas 
 
• O preço é o elemento do marketing mix que produz receita. Os outros elementos só produzem custos. Ele é também um dos 
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos compromissos com os 
canais de distribuição. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior dilema que as empresas enfrentam 
 
Selecção do objectivo da determinação de preços 
 
• Quanto mais claros os objectivos da empresa, mais fácil se torna a determinação dos preços. Por meio da determinação do preço 
uma empresa pode perseguir um dos seguintes objectivos: 
 
• Sobrevivência 
• Maximização do lucro actual 
• Maximização da quota de mercado 
• Penetração do mercado 
• Liderança na qualidade 
 
• As organizações públicas e as sem fins lucrativos adoptam outros objectivos para a determinação dos preços, como: 
 
• Recuperação parcial dos custos (quando beneficia de doações) 
• Recuperação total dos custos 
• Preço social (de acordo com as possibilidades dos clientes) 
• Maximização das vendas (por exemplo, um grupo teatral que pretende ter a sala sempre cheia) 
 
 
A procura e a sensibilidade ao preço 
 
• Cada preço leva a um nível distinto de procura e portanto terá um impacto diferente nos objectivos de marketing de uma empresa. 
A relação entre preços alternativos e a procura corrente resulta numa curva de procura. A curva da procura mostra o volume 
provável de compras do mercado ante alternativas de preços. Ela resume as reacções de muitos indivíduos com diferentes 
sensibilidades ao preço 
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• Nove factores resumem a sensibilidade do mercado ao preço: 
 
• Valor único: os consumidores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo 
 
• Existência de substitutos: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando têm menos 
consciência da existência de produtos substitutos 
 
• Dificuldade de comparação: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando não podem 
facilmente comparar a qualidade dos substitutos 
 
• Despesa total: quanto menor a despesa total, em relação ao rendimento total, menor é a sensibilidade 
ao preço 
 
• Benefício final: os consumidores são menos sensíveis ao preço quando o benefício final da compra é 
maior 
 
• Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis aos preços quando parte dos custos é 
assumida por terceiros 
 
• Investimento reduzido: os consumidores são menos sensíveis ao preço quando o produto é utilizadoem conjunto com bens comprados anteriormente 
 
• Qualidade elevada: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando a qualidade, 
exclusividade e prestígio do produto são elevados 
 
• Armazenagem: os consumidores são menos sensíveis aos preços quando não podem armazenar o 
produto 
 
 
Selecção do método de determinação do preço 
 
• Uma empresa selecciona o método de determinação do preço de acordo com 3 C’s: 
 
• Nível de Procura por parte dos Clientes 
• Os Custos envolvidos na produção e comercialização 
• Os preços praticados pelos Concorrentes 
 
• A empresa estabelece um preço que inclui um ou mais destes três componentes, sendo que o custo determina o “piso” para o 
estabelecimento do preço e os outros componentes estabelecem um ponto de orientação 
 
• Assim sendo, os seis métodos de determinação dos preços são os seguintes: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de 
valor percebido, preço de valor, preço de mercado e preço de licitação 
 
 
MÉTODO 
 
EM QUE É QUE CONSISTE 
 
 
 
Preço de Markup 
 
É o método mais elementar, e consiste em acrescentar uma taxa de lucro ao 
custo unitário do produto. Se, por exemplo, o custo unitário é de 50.000 
meticais, e a empresa deseja realizar um lucro de 10% por cada unidade vendida, 
então o produto seria vendido a 55.000 meticais 
 
 
Preço de retorno-alvo 
 
No caso deste método, a empresa determina em primeiro lugar a taxa de retorno 
do seu investimento e pratica um preço que responda a esse retorno. O preço de 
retorno alvo é determinado pela fórmula: (custo unitário + retorno desejado x 
capital investido)/volume de vendas 
 
 
Preço de valor percebido 
 
Este método consiste no estabelecimento do preço de acordo com o valor 
percebido pelo cliente, e não pelo custo do vendedor. O valor percebido pelo 
cliente é determinado pelos atributos do produto (qualidade, sistema de entrega, 
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facilidade de pagamento, inovação, assistência pós-venda, etc) 
 
 
Preço de valor 
 
Este método consiste em praticar um preço baixo para um produto de elevado 
valor. A determinação do preço de valor postula que o preço deve representar 
uma oferta de alto valor para os consumidores. Este método já vem sendo usado 
pela indústria informática 
 
 
Preço de mercado 
 
Por este método, a empresa estabelece os preços de acordo com os preços 
praticados pelos concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos, ou igual aos 
principais concorrentes. Em geral, o preço de mercado indicia “aquilo que o 
mercado está disposto a pagar pelo produto” 
 
Preço de licitação 
 
Este método também baseia-se na actuação dos concorrentes. Uma empresa, ao 
participar num concurso, baseia a sua proposta numa avaliação de como vão-se 
comportar os concorrentes, sem contudo descurar os seus próprios custos 
 
 
Selecção do preço final 
 
• Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve seleccionar o seu preço final. Ao 
seleccionar esse preço, a empresa deverá considerar factores adicionais: preço psicológico, influência dos outros elementos do 
marketing mix sobre o preço, políticas de preço da empresa e impacto do preço sobre terceiros 
 
FACTOR ADICIONAL 
 
INFLUÊNCIA SOBRE O PREÇO FINAL 
 
 
 
 
 
Preço Psicológico 
 
O preço é utilizado como indicador de qualidade; empresas há que, pelo facto de 
terem aumentado o preço, viram as suas vendas aumentarem 
A determinação do preço com base na imagem é particularmente eficaz para 
produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de 
luxo 
Quando há informações sobre a verdadeira qualidade do produto, o preço torna-
se um indicador menos significativo para medir a qualidade 
Muitas empresas acreditam que o preço deve terminar em número ímpar (299 e 
não 300, por exemplo, em que as pessoas acreditam estar a comprar na faixa dos 
200, esquecendo-se de que estão a uma unidade da faixa dos 300). Este tipo de 
preços induz a ideia de que a empresa está a vender a desconto 
 
 
Influência dos outros elementos do 
marketing mix 
 
O preço final do produto deve ter em conta a qualidade do mesmo e as 
comunicações de mercado (publicidade, por exemplo) relativamente à 
concorrência. Por exemplo, marcas com qualidade mediana, mas com 
publicidade agressiva têm enormes possibilidades de vender a um preço elevado 
uma vez que as pessoas estão dispostas a pagar preços mais altos por produtos 
conhecidos e não por produtos desconhecidos 
 
 
Política de preços 
da empresa 
 
O preço deve ser coerente com a política de preços da empresa. Empresas no 
mundo há que estabelecem um Departamento de preços para elaborar políticas e 
propor ou aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a força de vendas 
trabalhe com preços razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa 
 
Impacto do preço 
sobre terceiros 
 
A gestão da empresa, ao estabelecer um preço, deve ter em conta se as partes 
interessadas estarão dispostas a vender a um determinado preço (os 
distribuidores, os revendedores, a força de vendas, o governo, etc). 
adicionalmente, a empresa deve procurar conhecer toda a legislação relativa aos 
preços 
 
 
 
 
 
 
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Adequação do preço 
 
• Uma empresa, regra geral, não determina um preço único, mas sim uma estrutura de determinação de preços que reflicta variações 
geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmentação de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedidos, 
garantias, contratos de serviço e outros factores. Examinemos estes factores 
 
Preço geográfico 
 
• O preço geográfico envolve a decisão da empresa quanto à determinação dos preços dos seus produtos para distintos clientes em 
diferentes locais e países. Por exemplo: a empresa deve cobrar preços mais altos a clientes distantes para cobrir os custos de 
transporte, ou praticar um preço mais baixo para obter negócios adicionais? 
 
• Outra questão é como receber: esta questão torna-se crítica quando os compradores não dispõem de dinheiro suficiente para pagar 
as suas compras. Muitos compradores desejariam oferecer outros artigos como parte do pagamento, uma prática conhecida como 
permuta. A permuta pode assumir diversas formas: 
 
• Escambo: troca directa de mercadorias sem envolvimento de dinheiro nem de terceiros 
 
• Acordo de compensação: o vendedor recebe uma percentagem do pagamento em dinheiro e a outra 
percentagem em mercadorias 
 
• Acordo de recompra: o vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em 
receber pagamento parcial em produtos elaborados nessa fábrica 
 
• Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia 
substancial do dinheiro naquele país, num período de tempo determinado 
 
 
Preço com desconto e concessões 
 
• A maioria das empresas ajusta os seus preços de lista e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes 
volumes, ou compras para além da temporada normal. As empresas fazem isso com cuidado porque podem realizar lucros 
menores que os planeados 
 
• Os descontos e concessões abrangem: descontos em dinheiro (redução do preço para compradores com contas em dia), 
descontos por quantidade (redução do preço para compradores de grandes quantidades de mercadoria), descontos funcionais 
ou comerciais (os praticados aos membros dos canais de distribuição), descontos sazonais (para compradores para além do 
período normal) e concessões (pagamentos extras para ganhar a participação de distribuidores) 
Preço promocional 
 
• As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas. Dentre elas 
destacam-se: 
 
 
TÉCNICAS 
 
ESSÊNCIA 
 
Preço “isca” 
 
Redução dos preços de marcas conhecidas para estimular o movimento nas lojas 
 
Preço de ocasião 
 
Preços estabelecidos em função da época (o natal e fim do ano, por exemplo)Abatimentos em dinheiro 
 
Abatimentos estipulados para limpar o stock, mas sem diminuir o preço 
estipulado 
 
Financiamento a juros baixos 
 
Em vez de cortar os preços, a empresa pode oferecer aos clientes um 
financiamento a juros baixos 
 
Prazos de pagamento mais longos 
 
Bancos e vendedores de automóveis concedem empréstimos com prazos de 
pagamento mais longos, reduzindo as prestações mensais 
 
Garantias e contratos de serviço 
 
Promoção de vendas por garantia de serviço gratuito ou a baixo custo 
 13 
 
 
Descontos psicológicos 
 
Esta estratégia envolve o estabelecimento de preços artificialmente altos, e 
depois, oferecer o produto a um desconto substancial que se coaduna com o 
preço real. Esta prática é ilegítima em muitas regulamentações 
 
 
Preço discriminatório (ou diferenciado) 
 
• Ocorre quando uma empresa vende um produto por dois ou mais preços que não reflectem uma diferença proporcional de custos, 
e pode tomar distintas formas: 
 
• preço por segmento de cliente (no cinema, preços para estudantes) 
• preço pela versão do produto, preço de imagem (para o mesmo produto) 
• preço por localização (preços diferentes em locais diferentes) 
• preço por período (variação do preço conforme a temporada, hora e dia da semana) 
Iniciativas e respostas a mudanças de preços 
 
• As empresas muito frequentemente se deparam com situações em que poderão ter de reduzir ou aumentar preços 
 
Iniciativas de redução de preços 
 
• Algumas circunstâncias que induzem à redução de preços incluem: 
 
• Excesso de capacidade 
• Diminuição da participação de mercado 
• Dominar o mercado por custos mais baixos 
 
 
Iniciativas de aumento de preços 
 
• Uma empresa pode ser conduzida ao aumento de preços nas seguintes circunstâncias: 
 
• Inflacção dos custos 
• Remarcação antecipada de preços, quando se prevê uma inflacção adicional 
• Excesso de procura 
 
 
Reacções a mudanças de preços 
 
• Qualquer mudança de preço pode provocar reacções por parte dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e até do 
Governo 
 
• Para os clientes, a mudança de preços pode ser interpretada da seguinte forma: 
 
Para o caso de uma redução de preços: 
 
• O produto será substituído por um novo modelo 
• O produto tem problemas e não vende 
• A empresa está com problemas financeiros 
• O preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde 
• A qualidade do produto diminuiu 
 
 
 
Para o caso de um aumento de preços 
 
• O produto é excelente 
• O produto representa um elevado valor 
• A empresa está a aproveitar-se dos clientes por não ter concorrentes à altura 
 14 
 
• Para os concorrentes, a mudança de preços pode ser vista de diferentes formas: 
 
• A empresa está a tentar roubar mercado 
• A empresa está com fraco desempenho e precisa de compensar os custos com preços altos 
• A empresa está a tentar impulsionar as vendas 
• A empresa deseja que todo o sector reduza preços para estimular a demanda total 
 
Caberá à empresa estudar convenientemente o padrão previsível de reacção dos concorrentes e agir em conformidade 
 
 
Reacções às mudanças dos preços dos concorrentes 
 
• Caso a empresa enfrente uma mudança de preços por parte do concorrente, deve procurar entender a intenção do mesmo e a 
provável duração da mudança 
 
• A estratégia da empresa depende de ela estar a fabricar produtos homogéneos ou não. Os líderes de mercado que são atacados por 
concorrentes com preços reduzidos podem preferir manter o preço, elevar a qualidade percebida dos seus produtos, reduzir o 
preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido. 
 
 
POLÍTICAS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
 
“O intermediário não é apenas um elo numa corrente forjada por um fabricante, mas um mercado independente, o foco de um amplo 
grupo de consumidores para os quais ele vende” – Phillip Mcvey 
 
“As relações de poder dos adversários funcionam apenas se você nunca tiver que ver ou trabalhar novamente com os bastardos” – 
Peter Drucker 
 
 
Contextualização sobre canais de distribuição 
 
• Na economia actual, a maioria dos produtores não vende directamente os seus produtos aos utilizadores finais. Entre eles e os 
utilizadores existe um conjunto de intermediários de marketing desempenhando uma variedade de funções e assumindo 
distintos nomes: comerciante, retalhista, grossista, agente intermediário, agente de vendas, etc 
 
• Existem ainda os facilitadores: bancos, agências de publicidade, transportadores, armazéns independentes, etc, que não assumem 
a posse dos produtos 
 
• Os canais escolhidos por uma empresa afectam todas as outras decisões de marketing da mesma 
 
 
Conceito de canais de distribuição 
 
• Os canais de distribuição (também chamados canais de comércio ou canais de marketing) são vistos como organizações 
independentes e indivíduos envolvidos no processo de tornar o produto disponível para o uso ou consumo 
 
 
Porquê usar canais de distribuição (ou intermediários)? 
 
• Uma questão pertinente a colocar é a razão que leva os produtores e usarem intermediários ao invés de procederem eles mesmos à 
distribuição dos seus produtos. Por exemplo, por que não é a Coca-Cola, ela mesma, a criar lojas ou balcões específicos para por 
o seu produto à ampla disposição dos seus clientes e consumidores emocionalmente fiéis? 
 
• As empresas usam intermediários por uma multiplicidade de razões das quais importa salientar: 
 
• Racionalizar os monstruosos custos decorrentes da distribuição 
 15 
• Focalizar o retorno do capital apenas no negócio principal 
• Aumentar a eficiência e a eficácia da distribuição dos produtos e torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos 
mercados-alvo 
• Combinar de forma eficiente os segmentos de mercado e a demanda 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como um distribuir reduz o esforço do produtor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Funções e Fluxos de canal 
 
• Os membros dos canais de distribuição desempenham várias funções e participam nos seguintes fluxos de marketing: 
 
• Informações: os membros do canal recolhem e fornecem informações úteis sobre os consumidores, concorrentes, 
tendências de necessidades, etc. Estas informações são importantes para que a empresa ofereça o melhor e o mais 
adequado aos seus clientes 
 
• Promoção: os membros dos canais de distribuição participam nos esforços promocionais para atrair mais clientes 
 
• Negociação: os membros dos canais de distribuição é que negoceiam com os clientes sobre o preço para que haja 
transacção 
 
• Pedido: os membros dos canais de distribuição é que transmitem aos produtores as intenções de compra do mercado 
 
• Financiamento: os membros dos canais de distribuição providenciam facilidades de financiamento por forma a permitir 
o escoamento os stocks a diferentes níveis do canal 
 
Produtor 
Produtor 
produtor 
Cliente 
Cliente 
Cliente 
Nº de contactos entre produtor e 
cliente 
 
3x3=9 contactos 
Produtor 
Produtor 
Produtor 
 
Distribui
dor 
Cliente 
Cliente 
Cliente 
Nº de contactos entre o produtor e o cliente 
 
3+3=6 contactos 
 16 
• Risco: os membros dos canais de distribuição aceitam os riscos associados às tarefas respeitantes à gestão e distribuição 
dos produtos 
 
• Posse física: os membros dos canais de distribuição procedem ao armazenamento e movimentação sucessiva de bens 
desde à matéria prima até aos consumidores finais 
 
• Propriedade: os membros dos canais de distribuição são os que procedem à transferência real de propriedade de uma 
organização ou pessoa a outra 
 
 
Número e Níveis de canal 
 
• Cada intermediário que desempenha uma determinada tarefa para levar o produto e a respectiva propriedade aos consumidores 
finais constitui um nível de canal 
 
 
• Existem os seguintes níveis de canal: 
 
• Canal de nível zero: neste caso, não há intermediário nenhum. A relação éestabelecida directamente do fabricante ao 
consumidor 
 
• Canal de um nível: existência de apenas um tipo de intermediário entre o produtor e o consumidor 
 
• Canal de dois níveis: existência de dois tipos de intermediário entre o fabricante e o consumidor 
 
• Canal de três níveis: três tipos de intermediários entre o fabricante e o consumidor 
 
 
 zero 
 
 um 
 
 
 dois 
 
 
 
 três 
 
 
 
 
 
Decisões sobre os canais de distribuição 
 
 
• Ao planear os seus canais de marketing, os produtores têm que optar entre o que é ideal, o que é viável, o que é exequível 
 
• A decisão sobre a escolha dos canais pode até não ser problema de maior. O problema real pode ser o de convencer um ou alguns 
intermediários disponíveis a trabalhar com a linha de produtos do fabricante 
 
 
 
 
 
 
 
Produtor (ou 
fabricante) 
 
 
 
 
 
 
Consumid
or 
(ou cliente) 
Vendedor 
ambulante 
Grossista Vendedor 
ambulante 
 
Grossista 
 
Retalhista 
Vendedor 
ambulante 
 17 
• O sistema de canal dos produtores evolui em resposta às oportunidades e às condições locais: podem ser escolhidos canais para 
áreas urbanas, áreas rurais, mercados menores, mercados maiores, etc 
 
• O planeamento dos canais de distribuição inclui frequentemente o seguinte tipo de decisões: 
 
• A análise dos níveis de serviços exigidos pelos clientes 
• O estabelecimento de objectivos e restrições de canal 
• A identificação de alternativas de canal 
• A avaliação do performance dos canais de distribuição 
 
 
Objectivos e restrições de canal 
 
Os objectivos de canal devem ter em 
conta a racionalização de recursos e o 
tipo de produtos a distribuir 
 
Os objectivos de canal devem ter em 
conta as fraquezas e as forças dos 
diferentes canais. Há distribuidores 
propensos a contactos fáceis com 
consumidores a baixo custo e outros 
não. 
 
Os objectivos de canal devem ter em 
conta aspectos económicos (custos) e 
legais: há legisladores contrários a 
canais que podem diminuir a 
concorrência e/ou criar monopólios 
 
 
Análise dos níveis de serviço 
 
Tamanho do lote do 
produto exigido pelos 
clientes 
 
Tempo de espera para 
que os clientes 
recebam o produto 
desejado 
 
Conveniência em 
termos de espaço: 
lojas, concessionários, 
etc 
 
Variedade dos 
produtos 
 
Serviços extra, tais 
como: crédito, entrega 
ao domicílio, 
instalação, 
manutenção, etc 
 
 
Alternativas de canal (a empresa deve decidir sobre) 
 
Tipo de canal: força de 
vendas própria, filial de 
vendas, distribuidores, 
concessionários, etc 
 
Número: distribuição 
exclusiva, distribuição 
selectiva ou distribuição 
extensiva 
 
Condições e responsabilidades: política de preços, 
condições de venda (formas de pagamento e garantias por 
parte do distribuidor), direitos de exclusividade, 
responsabilidades mútuas (apoio promocional, formação, 
assistência técnica, etc) 
 
 
 
Avaliação do performance dos canais de distribuição 
(o produtor deve avaliar os canais de distribuição, de forma periódica, de acordo com critérios como): 
 
Crescimento das 
quotas de vendas 
 
Níveis médios de 
stock 
 
Tempo de entrega 
aos consumidores 
 
Tratamento de 
mercadorias 
perdidas e 
danificadas 
 
Cooperação em 
programas de 
formação e de 
promoção 
 
Os distintos 
serviços prestados 
aos consumidores 
 
 
 
Motivação dos participantes dos canais de distribuição 
 
• Os produtores devem motivar os canais de distribuição de forma contínua, através de treinamento direccionado, supervisão, 
coaching, assistência, estímulos materiais e moral, etc 
 
• A maioria dos produtores, contudo, vê a questão da motivação dos canais de distribuição de acordo com o grau de cooperação dos 
mesmos, daí que exerçam sobre eles diferentes tipos de poder para o alcance dos níveis de performance desejados: o poder 
coercivo, de recompensa, legitimado, de especialização, de referência 
 
 
 18 
Bases de Poder na Gestão dos canais de distribuição 
 
• Poder Coercivo: ameaça do fabricante em romper o relacionamento com o intermediário que não queria cooperar. Este poder é 
muito eficaz se os intermediários forem altamente dependentes do fabricante. 
 
• Poder de Recompensa: benefício extra oferecido pelo fabricante ao distribuidor pela execução de acções específicas 
 
• Poder Legitimado: fabricante exige ao distribuidor certo comportamento em função das cláusulas previstas no contrato. 
 
• Poder de Especialização: aplicado pelo fabricante quando este tem conhecimento especializado que é valorizado pelos 
intermediários . Exemplo: os fornecedores de equipamento em relação à TDM. 
 
• Poder de Referência: fabricante muito respeitado e os intermediários sentem orgulho de se identificar com ele 
 
 
Distinção entre a Distribuição Física e a Logística 
 
 
Distribuição física 
 
Logística 
 
A distribuição física preocupa-se com a movimentação 
física dos produtos do produtor ao consumidor. Inclui o 
armazenamento, o controlo dos stocks e o transporte de 
mercadorias 
 
A logística visualiza o processo de produção e a chegada do 
produto aos consumidores como um sistema total. Abrange 
a compra da matéria prima, a produção, a distribuição em 
si. Tem em vista optimizar todo o ciclo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estratégias sobre o número de intermediários 
 
As empresas têm que decidir o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal e um conjunto de estratégias para o 
efeito. 
 
Estratégias Caracterização 
Distribuição exclusiva significa limitar bastante o número de intermediários. Ela é 
utilizada quando o produtor deseja manter o controle sobre 
o nível de serviço e a produção de serviços oferecidos pelos 
revendedores. 
Distribuição selectiva envolve a utilização de determinados intermediários que 
queiram comercializar um produto específico. Este tipo de 
distribuição costuma ser utilizado por empresas 
estabelecidas e por novas empresas que buscam 
distribuidores. 
Distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar a mercadoria ou serviços 
no maior número de pontos de venda possível. Essa 
estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarro, 
sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os 
quais o consumidor exige grande conveniência para 
 19 
comprar. 
 
 
 
POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO 
 
 
• O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, a um preço atraente, e torná-lo acessível. As empresas 
precisam também de se comunicar com os actuais e os potenciais interessados e com o público em geral. Toda a empresa tem de 
assumir necessariamente o papel de comunicadora e promotora 
 
• Para muitas empresas o problema não é o de comunicar mas sim o que dizer, para quem dizer, porquê dizer e com que 
frequência. 
 
• O mix de comunicação de marketing é constituído de cinco formas essenciais de comunicação: 
 
• Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, produtos físicos, serviços, etc, por 
um anunciante identificado 
 
• Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra do 
produto 
 
• Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma 
empresa ou dos seus produtos 
 
• Venda pessoal: interacção pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou 
serviços, responder a perguntas ou receber pedidos 
 
• Marketing directo: utilização de correio, fax, telefone, e-mail para se comunicar directamente com clientes específicos 
e potenciais ou solicitar-lhesuma resposta directa 
 
• Eventos e Experiencias 
 
 
O processo de comunicação 
 
• Para promover uma comunicação eficaz, os profissionais de marketing precisam de compreender os principais elementos que 
compõem essa comunicação. O modelo que congrega os elementos do processo de comunicação enfatiza os principais factores de 
uma comunicação eficaz. O emissor precisa de saber que públicos deseja atingir, e que reacções pretende gerar. Deve, portanto, 
codificar a mensagem com uma total compreensão da maneira como o público alvo geralmente descodifica as mensagens 
Elementos do processo de comunicação 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EMISSO
R 
 
Codificação 
 
Mensagem 
Meio 
 
Descodificação 
 
RECEPT
OR 
 
Resposta 
 
Feedback 
 
Ruído 
 20 
 
 
 
 
• A tarefa do emissor é a de fazer com que a mensagem chegue até ao receptor. O público-alvo pode não receber a mensagem 
pretendida por três razões: 
 
• Atenção selectiva: selecção pelo receptor de mensagens que pretende perceber ou reter. 
• Distorção selectiva: o receptor apenas presta atenção a mensagens que se ajustam ao seu sistema de crenças e valores 
• Retenção selectiva: as pessoas retêm na sua memória apenas as mensagens para os quais os objectos em referência são 
do seu interesse e se houver persuasão para uma repetição da mensagem na sua memória 
 
• Há factores importantes que podem influenciar a eficácia da comunicação: 
 
• Maior monopólio da fonte de comunicação implica maior possibilidade de se exercer uma influência sobre a audiência 
• Maiores efeitos da comunicação são conseguidos caso a mensagem esteja alinhada com as opiniões, crenças e 
disposições da audiência 
• A comunicação pode produzir efeitos desejados em questões menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro dos 
valores do público alvo 
• A comunicação tem maiores efeitos caso se saiba que a fonte tem domínio sobre o assunto, tem mais status, 
objectividade e desperta maior simpatia 
• O contexto social e o grupo de referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação 
 
O desenvolvimento da comunicação 
 
• O desenvolvimento da comunicação com o mercado abrange as seguintes etapas: 
 
Identificação do público-alvo 
 
• O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, 
actuais utilizadores dos produtos, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, públicos específicos, ou o público em geral 
 
Determinação dos objectivos da comunicação 
 
• Esta etapa implica que o emissor decida sobre a resposta que deseja do público alvo. A empresa pode desejar uma resposta 
cognitiva, afectiva ou comportamental. Ou seja, ele pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar 
uma atitude, ou levar o consumidor a agir de determinada forma. 
 
• Dado ao exposto no parágrafo anterior, o comunicador pode perseguir os seguintes objectivos da comunicação com o mercado: 
 
• Consciencialização: fazer com que o público alvo tome consciência da existência do produto 
 
• Conhecimento: o público alvo está consciente da existência do produto, mas não sabe mais nada sobre ele. A 
comunicação, neste caso, dá mais elementos sobre o produto em referência 
 
• Simpatia: caso o público alvo conheça o produto, é necessário saber o que acha do produto. Caso o público 
tenha uma impressão negativa acerca do produto, é preciso descobrir as causas e comunicar sobre as melhorias 
introduzidas 
 
• Preferência: o público alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Neste caso, a comunicação 
deverá promover a qualidade, o valor, o desempenho e outras características do produto 
 
• Convicção: a tarefa da comunicação, neste caso, é convencer o público a comprar o produto 
 
• Compra: neste caso, a comunicação deve levar o mercado a adquirir, de facto, o produto, oferecendo preços 
baixos, benefícios adicionais 
Elaboração da mensagem 
 
 21 
• Definido o objectivo da comunicação, a empresa deve desenvolver a mensagem propriamente dita. O ideal é que a mensagem 
procure atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e incitar à acção (MODELO AIDA – Atenção, Interesse, 
Desejo, Acção) 
 
• A formulação da mensagem exigirá que se resolvam quatro questões: 
 
• O que dizer (conteúdo da mensagem) 
• Como dizer de maneira lógica (estrutura da mensagem) 
• Como dizer de maneira simbólica (formato da mensagem) 
• Quem deve passar a mensagem (fonte de comunicação) 
 
 
Selecção dos canais de comunicação 
 
• Para veicular a mensagem, a empresa precisa de seleccionar o respectivo canal. Há dois tipos de canais de comunicação: 
 
• Canais pessoais: 
 
• Envolvem duas ou mais pessoas em contacto directo por mail ou telefone 
• Permitem individualizar a apresentação e o feedback 
• Existem os canais defensores (trabalhadores da empresa), canais especialistas (pessoas especializadas 
independentes que apresentam o produto) e canais sociais (vizinhos, amigos, familiares, etc) 
 
• Canais não pessoais: 
 
• Os mídia (meios de comunicação escrita, rádio, televisão, vídeo, página da Web, exposições – outdoors, paineis, 
cartazes) 
• Atmosfera (ambiente calculado que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação ao produto. Um 
hotel de luxo utiliza colunas de mármore e outros sinais tangíveis para vender a imagem de luxo) 
• Eventos (conferências, grandes inaugurações, patrocínios desportivos, etc 
 
 
Estabelecimento do orçamento de comunicação 
 
• É uma das decisões mais difíceis em marketing. O investimento em comunicação varia muito de sector para sector, e de empresa 
para empresa. 
 
• Há, contudo, métodos comuns utilizados pelas empresas para a determinação dos seus orçamentos de comunicação como 
mercado: 
 
• Método dos recursos disponíveis: baseia-se na disponibilidade dos recursos. Tem a desvantagem de ignorar o 
papel da comunicação no volume de vendas. Leva a um orçamento anual incerto o que dificulta o planeamento 
a longo prazo 
 
• Método da percentagem das vendas: baseia-se na escolha do orçamento de comunicação de acordo com uma 
percentagem das vendas. Este método encara as vendas como determinantes da comunicação com o mercado ao 
invés de como resultantes desta 
 
• Método de paridade com a concorrência: baseia-se no estabelecimento do orçamento de comunicação de 
acordo com aquilo que é gasto pela concorrência. Nada garante que este método é eficaz para além de que leva 
ao raciocínio de que a empresa faz comunicação apenas porque “os outros fazem” 
 
• Método de objectivos e tarefas: este método consiste na determinação do orçamento de comunicação tendo em 
conta os objectivos a alcançar e as tarefas a executar para atingir tais objectivos, e avaliando os custos de 
execução das mesmas. A soma desses custos é o orçamento de comunicação proposto. Este método tem a 
vantagem de exigir que a gestão explicite as suas premissas sobre a relação entre os montantes gastos, os níveis 
de exposição, os índices de experimentação e o uso regular 
 
• Uma questão essencial a ser considerada é a importância que a comunicação deve receber em relação a alternativas como a 
melhoria da qualidade do produto, preços mais baixos, ou melhores serviços. A resposta depende do estágio do ciclo de vida dos 
 22 
produtos, se são genéricos ou altamente diferenciados, etc. Em geral, os orçamentos de comunicação deveriam ser estabelecidos 
de forma a que a mesma contribua para a elevação das vendas, da imagem institucional e da aproximação dos clientes à 
empresa 
 
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing 
 
• As empresas devem distribuir o seu orçamento de comunicação dentre as cinco ferramentas de comunicação abaixo 
discriminadas. Numa mesma indústria, as empresas podem diferir consideravelmente nessa distribuição. Por exemplo, a Avon 
concentra os seus recursos em vendas pessoais e a Revlon investe pesadamente em propaganda• As empresas procuram sempre formas de aumentar a sua eficácia substituindo uma ferramenta de comunicação por outra. A 
alternância destes meios justifica o facto das actividades de marketing necessitarem de ser coordenadas 
 
As ferramentas de comunicação com o mercado: 
 
• São as seguintes as ferramentas de comunicação ao dispor das empresas. O melhor mix delas depende dos objectivos e da 
audiência a atingir: 
 
 
 
 
 
 
PROPAGANDA 
OU 
PUBLICIDADE 
 
PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
 
VENDAS 
PESSOAIS 
EVENTOS E 
EXPERIENCIAS 
 
MARKETING 
DIRECTO 
 
• Anúncios 
impressos e 
electrónicos 
• Embalagens 
externas 
• Filmes 
• Brochuras 
• Cartazes 
• Folhetos 
• Catálogos 
• Painéis 
 
• Concursos, 
jogos, lotarias 
e sorteios 
• Prémios e 
presentes 
• Exposições 
• Demonstraçõe
s 
• Cupons 
• Reembolsos 
• Financiamento 
a juros baixos 
 
• Kits para a 
imprensa 
• Palestras 
• Seminários 
• Relatórios 
anuais 
• Doações 
• Patrocínios 
• Publicações 
• Relações com 
a comunidade 
 
• Apresentações 
de vendas 
• Reuniões de 
vendas 
• Programas de 
incentivo 
• Amostras 
• Feiras 
• Exposições 
 
• Esportes 
• Diversão 
• Festivais 
• Artes 
• Causas 
• Passeios pela 
fábrica 
• Museus 
corporativos 
• Atividades de 
rua 
 
• Mala directa 
• Telemarketin
g 
• Vendas 
electrónicas 
• Vendas por 
meio de 
televisão 
• Fax 
• E-mail 
• Correio de 
voz 
 23 
• Montras 
• Material 
audiovisual 
• Símbolos e 
logotipos 
 
• Diversão 
• Programas de 
fidelização 
• Lobby 
• Eventos 
 
 
 
• Propaganda ou Publicidade: 
 
• Confere legitimidade ao produto e sugere uma oferta padronizada. Os motivos para a compra do produto são sugeridos 
publicamente 
• Permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o consumidor a compare com a de vários concorrentes 
• Oferece oportunidade de colocar em cena a empresa e os seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e 
da cor 
• É um monólogo e não um diálogo 
 
• Promoção de vendas: 
 
• Chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto 
• Incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor 
• Constituem u convite especial para efectuar a transacção imediatamente 
• Atraem uma resposta mais forte e rápida do comprador 
 
• Relações públicas: 
 
• Conferem alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis do que anúncios 
• Podem atingir consumidores que procuram evitar vendedores e anúncios 
• Possibilidade de dramatização: a empresa ou o produto pode-se tornar mais concreto para o consumidor ou cliente 
potencial 
 
• Vendas pessoais: 
 
• É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a 
preferência e a convicção do comprador e levá-lo à acção 
• Implicam um relacionamento imediato e interactivo entre duas ou mais pessoas 
• Permitem que surja todo o tipo de relacionamento, desde o relacionamento meramente profissional à amizade mais 
pessoal 
• Fazem com que o comprador se sinta mais ou menos obrigado a comprar após ouvir a argumentação do comprador 
 
• Marketing directo: 
 
• Mensagem dirigida a pessoa específica (privado) 
• A mensagem é preparada para atrair a pessoa a quem é dirigida (personalizado) 
• A mensagem pode ser preparada rapidamente (actualização rápida) 
• A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa (interactivo) 
 
• Eventos e Experiencias 
 
Factores para o estabelecimento do mix de comunicação 
 
• Ao estabelecer o mix de comunicação com o mercado, a empresa deve considerar os seguintes factores: 
 
• Tipo de mercado do produto (consumidor ou empresarial) 
 
 
 
 
 
 24 
 
 
 
As ferramentas promocionais variam de eficácia e de custo de acordo com o tipo de mercado: 
 
Mercado consumidor: 
 
Promoção de vendas 
Propaganda 
Vendas pessoais 
Relações públicas 
 
Mercado industrial ou empresarial: 
 
Vendas pessoais 
Promoção de vendas 
Propaganda 
Relações públicas 
 
 
• Estratégias de pressão ou de atracção 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Comunicação e Estágio do ciclo de vida do produto 
 
A eficácia das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto 
 
 
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA 
DO PRODUTO 
 
FERRAMENTA RECOMENDADA 
 
 
Estágio introdutório 
 
A propaganda e as relações públicas têm uma relação custo/benefício 
mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura 
da distribuição, e pela promoção de vendas, para induzir a 
experimentação do produto 
 
Estágio de crescimento 
 
Todas as ferramentas podem ser menos agressivas porque a procura é 
Custo e 
eficácia 
 
Custo e 
eficácia 
 
EMPRESA INTERMEDIÁRIO CLIENTES 
Estratégia de 
pressão (push) 
EMPRESA 
 
INTERMEDIÁRIO 
 
CLIENTES 
Estratégia de 
atracção (pull) 
 25 
estimulada em grande medida pelo “passa a palavra” 
 
Estágio de maturidade 
 
A promoção de vendas, a propaganda e as vendas pessoais tornam-se 
mais importantes, nessa ordem 
 
Estágio de declínio 
 
Forte promoção de vendas, propaganda reduzida e máxima atenção ao 
produto pelos vendedores 
 
• Classificação da empresa no mercado 
 
As empresas líderes de mercado obtém maiores ganhos da propaganda do que da promoção de vendas. Contrariamente, 
as empresas consideradas menores concorrentes ganham mais utilizando a promoção de vendas no seu mix de 
comunicação 
 
 
Medição dos resultados da comunicação 
 
• Depois de implementado o plano de comunicação com o mercado, caberá à empresa avaliar o impacto no público alvo: 
 
• Reconhecimento ou lembrança da mensagem 
• Número de vezes que a mensagem foi vista e o sentimento daí decorrente 
• Quais os detalhes que são mais lembrados 
• Qual o comportamento anterior e actual em relação ao produto e à empresa 
• Quantas pessoas compraram o produto, gostaram dele e falaram a outras pessoas sobre o mesmo 
 
• A partir desta análise, a empresa poderá capitalizar ou melhorar os aspectos da comunicação que julgar relevantes para esse efeito 
 
 
Gestão e coordenação da comunicação integrada de marketing 
 
• Muitas empresas utilizam uma ou duas ferramentas para atingir os seus objectivos de comunicação. Esta prática ainda persiste 
apesar da proliferação de novos tipos de mídia, da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de 
massa numa infinidade de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica 
 
• Dada a esta realidade prática, torna-se imprescindível que as empresas caminhem rapidamente para uma Comunicação Integrada 
de Marketing. Esta transmite uma forte coerência da mensagem e produz um enorme impacto sobre as vendas, e cria 
responsabilidades para harmonizar as mensagens e imagens de marca da empresa à medida que liga milhares de actividades da 
empresa. 
 
• A Comunicação Integrada de Marketing permite melhorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as 
mensagens certas, no momento certo e no lugar certo 
 
APLICAÇÕES CONCEPTUAIS 
 
 
1. “O preço é o único elemento do composto de marketing que não consome recursos, é o mais flexível, mas assume uma 
relevância estratégica fundamental”. Argumente. 
 
2. O que entende por “Políticas de preço”? 
 
3. Dos métodos de estabelecimento de preços, quais os que: 
 
a) Mais se identificam com o conceito de marketing? Justifique. 
b) Fundamentam-se em critérios de concorrência? Justifique. 
c) Fundamentam-se em critérios financeiros? Justifique. 
 
4. Sobre “Guerra de preços”: 
 
a) O que entende por guerra de preços? O que a motiva? 
b) Quem beneficia com a guerra de preços? 
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c) Quais podem ser as consequências na configuração do sector em que as empresas estão em guerra? 
 
5. Apresente exemplos da realidade moçambicana sobre asseguintes técnicas de preços promocionais: 
 
a) Preço isca; 
b) Financiamento a juros baixos; 
c) Garantias e contratos de serviços. 
 
6. Tendo com referência o mercado moçambicano, ilustre o conceito de Preço Discriminatório. 
 
7. Porque é que a mudança de preços é considerada uma “decisão estratégica” para a empresa? Argumente.