Material - ETNOGRAFIA DIGITAL

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Cada vez mais, a vida social e a digital se contaminam. Talvez, já não possamos mais traçar uma linha que divida
essas realidades, a�nal, há uma mútua afetação com consequências, uma em função da outra. Por isso,
pro�ssionais que dependem dessa interação para realizar seu trabalho precisam conhecer métodos e�cazes de
análise do “mundo digital” para trazer resultados e�cientes ao “mundo real”.
A etnogra�a digital é um desses métodos, sendo cada vez mais usada para compreender discursos e percepções
sobre marcas, empresas, governos e pessoas. Este roteiro será dedicado à compreensão desse método,
contextualizando seu surgimento, entendendo sua origem nos estudos antropológicos, bem como suas
principais aplicações e estratégias. Também re�etirá sobre a importância da etnogra�a digital para pro�ssionais
que se dedicam à comunicação.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
aprender sobre etnogra�a e qual seu lugar dentro dos estudos da antropologia;
re�etir sobre comunicação e cultura digital e como se desenvolve a percepção a partir das redes sociais;
estudar sobre etnogra�a digital e netnogra�a, entendo as semelhanças e diferenças.
compreender as aplicações e estratégias metodológicas da etnogra�a digital;
re�etir sobre as possibilidades da etnogra�a digital para os pro�ssionais da comunicação.
Introdução
Já vivemos tempo su�ciente da chamada revolução digital para entender que as mídias tradicionais não foram
substituídas pelas ditas novas mídias, mas que a interação entre elas, bem como a interação entre sociedade e
virtual tornaram as relações mais complexas. Estudar esse processo é um desa�o, mas uma série de métodos
vêm sendo desenvolvidos com esse �m. Dentre eles, está a etnogra�a digital, uma adaptação contemporânea do
método etnográ�co da antropologia. A antropologia se dedica ao estudo do homem, tentando compreender o
seu comportamento, já a etnogra�a tenta avaliar o comportamento de grupos determinados. Portanto,
logicamente, a etnogra�a digital se dedicará à investigação de grupos e do comportamento desses indivíduos no
mundo virtual.
No ambiente virtual, a análise da percepção que comunidades têm de empresas, marcas, governos e pessoas
pode ser estratégica quando tentamos criar discursos ou estabelecer posicionamentos. Neste roteiro de estudos,
você será apresentado a conceitos e métodos que compõem a etnogra�a digital e também terá indicações
bibliográ�cas que lhe ajudarão em uma compreensão mais aprofundada do método. Assim, perceberá como ele
pode ser um grande aliado dos pro�ssionais de comunicação que buscam prospectar novos clientes, estabelecer
relações com públicos determinados e até mesmo articular discursos e divulgar produtos, marcas, pessoas e
empresas de forma e�caz.
Etnogra�a Digital
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autor: Dra. Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira
Revisor: Wagner José Quirici
O Que é Etnogra�a? como ela se
Desenvolveu a partir dos Estudos da
Antropologia?
A antropologia é a ciência que se preocupa com o estudo do homem, sendo que o surgimento do método
etnográ�co ocorreu a partir de estudos antropológicos desenvolvidos entre o �nal do século XIX e o início do
século XX. Assim, “etnogra�a signi�ca literalmente a descrição de um povo” (ANGROSINO, 2009, p. 16). É uma
forma de se estudar grupos organizados, comunidades ou sociedades para se compreender determinadas
culturas. O autor continua: “estudar a cultura envolve um exame dos comportamentos, costumes e crenças
aprendidos e compartilhados do grupo” (ANGROSINO, 2009, p. 16).
Os primeiros estudos antropológicos que se valiam dos métodos etnográ�cos eram feitos por europeus –
britânicos mais especi�camente – que observavam comunidades coloniais na África. Nos Estados Unidos,
antropólogos estudaram o modo de vida das comunidades indígenas norte-americanas. É interessante pontuar
que, inicialmente, eles acreditavam que estavam de acordo com o método cientí�co, mas o fato de viverem com
as comunidades relatadas, ou seja, realizarem uma observação participante, fazia com que a subjetividade do
pesquisador passasse a fazer parte da pesquisa, o que remonta, na verdade, ao problema fundante da
antropologia: o homem é o objeto de estudo do próprio homem. Isso torna o distanciamento – fundamental
para a objetividade cientí�ca – praticamente impossível. Portanto, é possível de�nir:
A etnogra�a é a arte é a ciência de descrever um grupo humano - suas instituições, seus
comportamentos interpessoais, suas produções materiais e suas crenças. [...] A etnogra�a é
feita in loco e o etnógrafo é, na medida do possível, alguém que participa subjetivamente nas
vidas daqueles que estão sendo estudados, assim como um observador objetivo daquelas
vidas (ANGROSINO, 2009, p. 30-31).
A etnogra�a, enquanto método, será baseada na pesquisa de campo, ocorrendo no local onde o grupo
observado vive. Ela será personalista, sendo conduzida face a face, numa observação participante. A etnogra�a é,
em essência, multifatorial, a�nal a coleta de dados será quantitativa e qualitativa ao mesmo tempo, dependendo
de um prazo longo para ocorrer, já que a descrição do dia a dia depende de um comprometimento de um longo
período. Também será indutiva (a partir da descrição de detalhes busca um modelo), dialógica (as interpretações
são discutidas na medida em que a pesquisa acontece) e holística (tenta descrever da forma mais completa
possível, a comunidade relatada).
LEITURA
Etnogra�a e observação participante.
Autor: Michael Angrosino.
Editora: Artmed.
Ano: 2009.
Comentário: leia o primeiro capítulo, o qual possui o mesmo título do livro e se encontra nas páginas 15 a 34.
Nele, você será apresentado a um histórico da pesquisa etnográ�ca e entenderá como, com o seu
desenvolvimento, ela acabou sendo apropriada por diversas correntes teóricas, entre elas o funcionalismo, o
interacionismo simbólico, o feminismo, os estudos culturais e o marxismo, para citar algumas. Além dessa
contextualização, o autor também apresenta de forma breve os princípios básicos da pesquisa etnográ�ca,
bem como de�nições, conceitos e estratégias desse tipo de pesquisa.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
LEITURA
Antropologia do Ciborgue: as vertigens do pós-humano
Autores: Donna Haraway, Hari Kunzru e Tomaz Tadeu (org. e trad.).
Ano: 2016.
Comentário: leia o capítulo Nós, ciborgues: o corpo elétrico e a dissolução do humano, disponível nas páginas 7 a
15. O texto discute uma relativa arti�cialidade do humano, cada vez mais dependente de máquinas, as quais
são a extensão dos seus próprios corpos – o smartphone como uma continuidade da memória, dos olhos, dos
ouvidos e até mesmo da presença do homem – e, ao mesmo tempo, compõem esses corpos: “implantes,
transplantes, enxertos, próteses. Seres portadores de órgãos ‘arti�ciais’” (HARAWAY; KUNZRU; TADEU, 2016, p.
12). O texto é uma grande provocação, propondo que nossa existência ciborgue é vazia, pois não nos estimula
a questionar o papel das máquinas na nossa vida, pressupondo elas como parte de nós. É uma re�exão
própria da antropologia.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Comunicação e Cultura Digital e a
Percepção nas Redes Sociais
Com a internet, a noção de espaço foi ressigni�cada. Se antes, para a antropologia, a ideia de comunidade estava
absolutamente vinculada à proximidade geográ�ca, agora o virtual subverte essa noção e comunidade passa a
ser determinada pela afetividade, ao menos no ambiente digital.
As comunidades virtuais podem ser de�nidas por grupos de pessoas que se reúnem para
trocar informações sobre um determinado tema. Os grupos de discussão, páginas de fãs, as
páginas de discussão sobre vídeos postados, os webrings e sites de relacionamento são
exemplos de comunidades virtuais. Nelas é criado um ambiente virtual comum voltado ao
desenvolvimento de ideias e atitudes de interesse coletivo a partir das relações de
comunicação (MARTINO, 2014, p. 276).
Assim, não é errado pensar que a comunidade, que, como vimos anteriormente,se forma através da cultura
desenvolvida a partir das relações estabelecidas entre os membros de um grupo, no ambiente digital abrirá
espaço para a criação de identidades virtuais.
Entretanto, como não depende de espaço geográ�co, em que os indivíduos são “obrigados” a se relacionar, essas
identidades virtuais são efêmeras e respondem unicamente a interesses e vontades imediatas. Ou seja, uma
comunidade virtual será formada por sujeitos que participam de um grupo no Facebook ou seguem alguém no
Twitter ou Instagram. Resumindo, “os laços são criados e se desfazem quase imediatamente” (MARTINO, 2014, p.
277). A experiência de comunidade no ambiente digital é dada por uma identi�cação momentânea. Assim, a
percepção que os sujeitos formam a partir das relações estabelecidas no ambiente virtual também serão
efêmeras.
Outro exemplo é o uso da linguagem memética nas redes (memes), que funciona por meio da apropriação
tecnológica e cultural. Silva (2019) argumenta que a propagação e o uso dos memes pode ser uma forma crítica
de comunicação e um importante objeto de análise para a política brasileira, por exemplo, uma vez que
constituem instrumento de mediação cultural, podendo ser aproveitados, inclusive, como recurso para práticas
educativas em instituições de ensino.
LEITURA
Teoria da Comunicação.
Autor: Luís Mauro Sá Martino.
Editora: Vozes.
Ano: 2014.
Comentário: leia o último capítulo, Redes sociais, blogs, guerrilhas virtuais, exclusão digital. Nesse texto, o
autor versará sobre as mudanças que a comunicação virtual impôs à vida real e explica como a comunicação
mediada pelas telas provocou mudanças tão fundamentais que não há volta. É um capítulo didático, que
contextualiza o surgimento das mídias digitais e explica a nova perspectiva que o virtual dá ao conceito de
comunidade.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Etnogra�a Digital ou Netnogra�a?
Histórico, Semelhanças e Diferenças
Os trabalhos etnográ�cos ganharam visibilidade dentro das Ciências Sociais quando passaram a investigar
questões ligadas à sociologia, aos estudos culturais, ao marketing e às pesquisas de consumo. A�nal, como
pontua Kozinets (2014, p. 61): “A popularidade da etnogra�a provavelmente decorre de sua qualidade aberta
bem como do rico conteúdo de seus resultados”. A etnogra�a sempre terá como base o grupo investigado:
Qualquer etnogra�a, portanto, já é uma combinação de múltiplos métodos - muitos dos quais
nomeados separadamente, tais como entrevistas criativas, análise de discurso, análise visual
e observações – sob uma designação [...] Por estar sintonizada com as sutilezas do contexto,
nenhuma etnogra�a emprega exatamente a mesma abordagem da outra (KOZINETS, 2014, p.
61).
Com a popularização da internet e das redes sociais digitais, a etnogra�a ganhou novo campo de estudo: o
virtual. Isso ocorre a partir dos anos de 1990, sendo que uma série de termos surge para denominar esse tipo de
pesquisa recém-surgida na época, como explica Beatriz Polivanov (2013, p. 65):
Netnogra�a: neologismo criado para indicar pesquisas na área da comunicação que se relacionassem com
o universo dos fãs, do marketing e do consumo.
Etnogra�a Digital: explora o virtual através das redes sociais. Buscava entender as narrativas colaborativas
que emergiram do digital, muitas delas ligadas aos produtos audiovisuais.
Webnogra�a: pesquisas de mercado e marketing ligadas à internet.
Ciberantropologia: investiga o comportamento do indivíduos na web. Muito ligada à teoria do ciborgue de
Donna Haraway (estudada no item anterior).
Ainda que no �nal do século passado essa divisão de termos tinha relevância, na contemporaneamente
podemos entender todos esses caminhos de pesquisa como parte da etnogra�a Digital ou netnogra�a. Em linha
gerais, todos contarão com cinco etapas determinantes, como exempli�cado por Kozinets (2014, p. 63):
1. de�nição do problema de pesquisa, ferramenta ou tópico a ser investigado;
2. escolha da comunidade virtual;
3. coletar dados através de uma observação participante, ou seja, o pesquisador interage com a comunidade;
4. analisar e interpretar os dados coletados;
5. relatar os resultados da pesquisa e apresentar suas implicações teóricas e/ou práticas.
Portanto, essa categoria de pesquisa virtual implica numa observação participante, mas que segue
procedimentos e protocolos baseados na questão levantada sobre a comunidade escolhida. Ela é “apropriada
para o estudo tanto de comunidades virtuais, quanto de comunidades e culturas que manifestam interações
sociais virtualmente” (KOZINETS, 2014, p. 72).
Ainda nesse sentido, Polivanov (2013) apresenta que a etnogra�a é um termo complexo por ter signi�cado
associado a diferentes áreas, como educação, antropologia, comunicação, história, linguística, dentre outras,
podendo ser entendida tanto como resultado de pesquisa (produto) quanto como aplicação de um método
(processo). O termo "etnogra�a virtual", nesse sentido, refere-se a analisar e entender as práticas sociais em
ambientes digitais, o que conduz ao estudo da internet como artefato cultural. Etnografía digital, netnogra�a,
webnogra�a e ciberantropologia são alguns dos termos derivados desse tipo de investigação.
LEITURA
Netnogra�a.
Autor: Robert V. Kozinets.
Editora: Penso.
Ano: 2014.
Comentário: leia o quarto capítulo do livro, “O método da netnogra�a” (p. 60-73). Nesse texto, você
compreenderá melhor o método netnográ�co, que também pode ser compreendido como etnogra�a digital,
quais etapas o compõem e qual o contexto de uma pesquisa mediada pelo computador.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Aplicações e Estratégias Metodológicas
da Etnogra�a Digital
A pesquisa etnográ�ca digital precisa ser orientada por uma questão fundante. Ela guiará todo o trabalho e pode
ser de qualquer natureza, desde que parta da escolha de uma comunidade especí�ca a ser analisada. Veja bem,
o universo virtual é amplo, o que pode levar o pesquisador a se perder no decorrer do processo. Observe a
seguir alguns problemas norteadores de possíveis pesquisas etnográ�cas:
Como a comunidade de fãs da banda X manifestaram suas percepções sobre o lançamento do clipe Y? Aqui,
é possível investigar comentários no canal o�cial do YouTube da banda ou, ainda, memes, vídeos e outras
manifestações narrativas feitas pelo fandom a partir da obra original, ou seja, o videoclipe em análise.
Quais comentários, críticas e elogios as consumidoras do produto X da marca Y �zeram no Instagram a
partir da hashtag o�cial da empresa? Esse é um exemplo típico de etnogra�a digital aplicada ao mundo
corporativo e que está cada vez mais comum, principalmente em grandes empresas.
Esses são apenas dois exemplos de um universo bastante complexo de pesquisas netnográ�cas. Em ambos, o
problema de pesquisa, que delimita tanto a comunidade a ser estudada e o que será estudado a partir dela
orientará todas as etapas seguintes da pesquisa: planejamento e entrada (a observação participativa advinda da
imersão do pesquisador no universo virtual da comunidade selecionada); coleta de dados; e análise dos dados
coletados.
Se, por sua cotidianidade, essas infra estruturas das plataformas se fazem menos visíveis,
enquanto pesquisadores precisamos identi�cá-las, como condição necessária à compreensão
dos modos de habitar os ambientes que pesquisamos. [...] Daí a importância do diário de
campo na etnogra�a em ambientes digitais, do registro de impressões, sensações e
experiências que não podem ser plenamente acessadas apenas através de recursos como
printscreen, ou do copiar e colar, ou seja, do congelamento do �uxo discursivo e imagético
(GOMES; LEITÃO, 2017, p. 63).
É evidente a característica qualitativa desse tipo de pesquisa, além das impressões do pesquisador, tal como
explicado pelas autoras do trecho de artigo reproduzido. Isso faz do planejamento um processo essencial,
sempre orientado por um problema de pesquisa.
LEITURA
Netnogra�a.
Autor: Robert V. Kozinets.
Editora: Penso.
Ano: 2014.
Comentário:leia os capítulos cinco (Planejamento e entrada); seis (Coleta de dados) e sete (Análise de dados),
que se encontram nas páginas 75 a 128. Neles, você aprofundará o estudo das etapas que compõem uma
pesquisa de Etnogra�a Digital e também compreenderá implicações éticas sobre esse tipo de trabalho, além
de conhecer formas de coleta, organização e análises de dados vindos do meio virtual e exemplos de
pesquisas netnográ�cas.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
As Possibilidades da Etnogra�a Digital
para os Pro�ssionais da Comunicação
As mídias digitais sociais têm exigido novos posicionamentos das empresas, a�nal, elas são estratégicas para as
marcas, produtos, organizações e pessoas se relacionarem com seus stakeholders ou públicos de interesse. A
forma como sua imagem virtual é veiculada (ou não) afeta diretamente os negócios das empresas, tendo impacto
real em sua reputação e credibilidade:
Há relatos frequentes de práticas não adequadas de comunicação nas mídias sociais e elas,
provavelmente, derivam de duas situações: a) as empresas ignoram o potencial das mídias
sociais ou as contemplam apenas como ameaças; ou b) embora cientes da importância das
mídias sociais na sociedade moderna, as empresas não estão preparadas para estabelecer
relacionamentos em ambientes que se caracterizam pela pluralidade de vozes e sobre os
quais elas não têm controle (BUENO, 2015, p. 123).
As estratégias de comunicação que as organizações podem se valer nas mídias sociais são as mais diversas. Por
isso, é urgente o envolvimento dos pro�ssionais de comunicação com o ambiente virtual. Como demonstrado, a
etnogra�a digital pode ser uma ferramenta e�caz para a relação pro�ssionais de comunicação/empresas, seja
para obter maior visibilidade, seja para “neutralizar o poder de fogo de seus concorrentes com veículos e
pro�ssionais de imprensa ou para construir uma imagem positiva” (BUENO, 2015, p. 125). A comunicação através
das redes digitais é estratégica. Por isso, precisa ser contínua e não pode estar restrita aos momentos de crise.
Assim, os pro�ssionais que se propõem a desenvolver esse tipo de trabalho precisam se especializar.
Nesse sentido, Amaral, Natal e Viana (2008) evidenciam a validação da etnogra�a digital (ou netnogra�a) como
um método de pesquisa adequado para a investigação e a interpretação do comportamento cultural das
comunidades virtuais, indicando as ferramentas metodológicas usadas nesse tipo de pesquisa e como elas são
e�cazes para diversos grupos, o que envolve desde chats até fandoms, marcas, games, redes sociais e outros.
Tais objetos, quando pensados como elementos dinâmicos que se transformam junto à evolução da tecnologia,
apresentam caráter mutável e, portanto, devem ser pesquisados tanto de forma subjetiva quanto em sua ordem
comportamental, mantendo a consciência de que as atividades de uma determinada comunidade, quando
analisadas, constituirão uma observação limitada e que não representa a comunidade como um todo (pois a
comunidade é composta por outros comportamentos que estão além da comunicação em análise, como as
apropriações físicas e os gestos), sendo esse um dos principais diferenciais entre a etnogra�a o�-line e a
netnogra�a (AMARAL; NATAL; VIANA, 2008).
LEITURA
Estratégias de comunicação nas mídias sociais.
Autor: Wilson da Costa Bueno (org.).
Editora: Manole.
Ano: 2015.
Comentário: leia o capítulo escrito pelo Prof. Wilson da Costa Bueno, que leva o mesmo nome da obra:
“Estratégias de comunicação nas mídias sociais” (p. 123-144). O texto faz uma crítica contundente sobre o uso
das redes sociais por parte do mundo empresarial. Para o pesquisador, empresas que ignoram a força das
mídias digitais �carão rapidamente sem visibilidade. As organizações devem criar estratégias e�cazes de
comunicação digital para, de fato, conseguirem se relacionar com seus públicos de interesse, ou seja, os
stakeholders.
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
Conclusão
A etnogra�a digital é um método de pesquisa e�caz para a compreensão das interações no ambiente virtual. Seja
como ferramenta para pesquisas acadêmicas ou como auxílio para a construção de imagens e reputações
organizacionais, a netnogra�a propõe diagnósticos e/ou re�exões sobre as relações contemporâneas no mundo
digital.
Neste roteiro de estudos, você pôde conhecer as origens dessa forma de pesquisa, quais etapas e estratégias
estão implicadas nela e como sua aplicação pode ser rica para o ambiente corporativo. Evidentemente, ela não é
um processo simples, pois depende de comprometimento, tempo e participação do pesquisador, mas os
resultados têm grande potencial. Essa é uma habilidade que pode ser um diferencial não só academicamente,
mas também tem valor mercadológico.
Referências Bibliográ�cas
AMARAL, A.; NATAL, G.; VIANA, L. Netnogra�a como aporte metodológico da pesquisa em comunicação digital.
Revista Sessões do imaginário, Porto Alegre, v. 2, n. 20, p. 34-40, dez. 2008. Disponível em:
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/view/4829/3687. Acesso em: 15 maio 2021.
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ANGROSINO, M. Etnogra�a e observação participante. Porto Alegre: Artmed, 2009. [Disponível no sistema
Minha Biblioteca].
BUENO, W. C. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. São Paulo: Manole, 2015. [Disponível no sistema
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HARAWAY, D.; KUNZRU, H.; TADEU, T. Antropologia do ciborgue: as vertigens do pós-humano. Belo Horizonte:
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KOZINETS, R. Netnogra�a: realizando pesquisa etnográ�ca online. Porto Alegre: Penso, 2014. [Disponível no
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MARTINO, L. M. S. Teoria da comunicação. São Paulo: Vozes, 2014. [Disponível no sistema Biblioteca Virtual].
POLIVANOV, B. Etnogra�a virtual, netnogra�a ou apenas etnogra�a? Implicações dos conceitos. Revista Esferas,
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https://portalrevistas.ucb.br/index.php/esf/article/view/4621. Acesso em: 15 maio 2021.
SILVA, A. V. M. Apropriação tecnológica e cultura digital: usos na/da internet. Revista Observatório, Palmas, v. 5,
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https://sistemas.uft.edu.br/periodicos/index.php/observatorio/article/view/5986. Acesso em: 20 maio 2021.
https://portalrevistas.ucb.br/index.php/esf/article/view/4621
https://sistemas.uft.edu.br/periodicos/index.php/observatorio/article/view/5986