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Caraguatatuba- SP 2021 
 
 
TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS 
 
 
GABRIELA MAIDANA DA CRUZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FICHAMENTO DE METODOLOGIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
1. METODOLOGIA 4 
1.1 A NATUREZA DA PESQUISA 4 
1.1.1 PESQUISA BÁSICA 4 
1.1.2 PESQUISA APLICADA 4 
1.2 OS OBJETIVOS DA PESQUISA 5 
1.2.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA 5 
1.2.2 PESQUISA DESCRITIVA 6 
1.2.3 PESQUISA EXPLICATIVA 6 
1.3 AS ABORDAGENS DA PESQUISA 7 
1.3.1 QUANTITATIVA 7 
1.3.2 QUALITATIVA 7 
1.4 OS PROCEDIMENTOS DA PESQUISA 8 
1.4.1 PESQUISA EXPERIMENTAL 8 
1.4.2 PESQUISA OPERACIONAL 8 
1.4.3 ESTUDO DE CASO ÚNICO 9 
1.4.4 ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS 10 
1.4.6 PESQUISA-AÇÃO 10 
1.4.7 SURVEY 10 
1.5 OBJETO DE PESQUISA 11 
1.5.1 OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 11 
1.5.2 GRUPOS FOCADOS 11 
1.5.3 ENTREVISTAS 12 
1.5.4 QUESTIONÁRIOS 13 
1.5.5 EXPERIMENTAÇÃO 13 
1.5.6 OBSERVAÇÃO 14 
1.6 AMOSTRAGEM: CONCEPÇÃO E PROCEDIMENTOS 14 
1.6.1 AMOSTRAGEM NÃO PROBABILÍSTICA 15 
1.6.1.1 AMOSTRAGEM POR CONVENIÊNCIA 15 
1.6.1.2 AMOSTRAGEM POR JULGAMENTO 16 
1.6.1.3 AMOSTRAGEM POR QUOTAS 16 
1.6.1.4 AMOSTRAGEM BOLA DE NEVE 17 
1.6.2 AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA 17 
 
 
 
 
1.6.2.1 AMOSTRAGEM ALEATÓRIA SIMPLES 17 
1.6.2.2 AMOSTRAGEM SISTEMÁTICA 18 
1.6.2.3 AMOSTRAGEM ESTRATIFICADA 19 
1.6.2.4 AMOSTRAGEM POR CLUSTER 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. METODOLOGIA 
 1.1 A NATUREZA DA PESQUISA 
1.1.1 PESQUISA BÁSICA 
 
“A pesquisa básica visa responder a questões fundamentais sobre a natureza do 
comportamento. Os estudos são frequentemente planejados para examinar questões 
teóricas relativas a fenômenos como cognição, emoção, aprendizagem, motivação, 
psicobiologia, desenvolvimento da personalidade e comportamento social. “(COZBY, 
2003, p. 23). 
“[...] pesquisa básica buscam primeiramente entender o comportamento e os 
processos mentais. As pessoas muitas vezes descrevem a pesquisa básica como 
“procurar o conhecimento por si só”. A pesquisa básica costuma ocorrer em situações 
laboratoriais, com o objetivo de testar uma teoria sobre um fenômeno.” 
(SHAUGHNESSY, 2012, p.64). 
“As pesquisas básicas de marketing são predominantemente desenvolvidas em 
ambiente acadêmico por professores, pesquisadores, estudiosos e alunos de cursos 
de pós-graduação. Visam ampliar, desenvolver ou aprofundar os conhecimentos de 
marketing como uma área de administração, têm a curiosidade intelectual ou 
acadêmica como principal motivação e a compreensão como principal objetivo. 
(MATTAR,2014, p.28). 
“Esse tipo de pesquisa de ordem intelectual, denominada “pura” ou “fundamental” 
é realizada por cientistas e contribui para o progresso da Ciência. No outro tipo, a 
pesquisa visa às aplicações, práticas com o objetivo de atender às exigências da vida 
moderna.” (MARGARIDA, 2010, p.110). 
1.1.2 PESQUISA APLICADA 
 
“[...] a pesquisa aplicada é realizada com o objetivo de examinar questões relativas 
a problemas práticos e suas potenciais soluções.” (COZBY,2003, p.24) 
“[...]os psicólogos aplicam seu conhecimento e métodos de pesquisa para melhorar 
as vidas das pessoas.” (SHAUGHNESSY, 2012, p.63). 
 
 
 
 
“[…] a pesquisa visa às aplicações práticas, com o objetivo de atender às 
exigências da vida moderna. Nesse caso, sendo o objetivo contribuir para fins 
práticos, pela busca de soluções para problemas concretos, denomina-se pesquisa 
“aplicada.” (ANDRADE, 2010, p.111). 
“Nesse caso, sendo o objetivo contribuir para fins práticos, pela busca de soluções 
para problemas concretos, denomina-se pesquisa “aplicada.” (MARGARIDA, 2010, 
p.110). 
1.2 OS OBJETIVOS DA PESQUISA 
1.2.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA 
 
 “Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou examinar 
um problema ou situação para se obter conhecimento e compreensão. [...] A pesquisa 
exploratória geralmente é conduzida nas etapas iniciais de um projeto [...] A pesquisa 
exploratória depende muito da curiosidade e da percepção do pesquisador. Essa 
pesquisa é mais como um processo de descoberta informal, embora as habilidades 
do pesquisador não sejam as únicas determinantes de uma pesquisa exploratória de 
qualidade. Embora o processo seja altamente flexível e relativamente informal[...]” 
(MALHOTRA, 2010, pg.59). 
“A pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São 
finalidades de uma pesquisa exploratória, sobretudo quando a bibliografia, 
proporcionar maiores informações sobre determinado assunto; facilitar a delimitação 
de um tema de trabalho; definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa 
ou descobrir novo tipo de enfoque para o trabalho que se tem em mente.” 
(MARGARIDA, 2010, p.112). 
“A pesquisa exploratória é geralmente de pequena escala, é realizada para definir 
a natureza de um problema, e obter melhor compreensão do ambiente no qual ele 
está ocorrendo. [...] À medida que o pesquisador envereda pelo processo de pesquisa 
exploratória, ele deve desenvolver uma lista contendo os problemas e os 
subproblemas da pesquisa de marketing.” (MCDANIEL; GATES, 2003 p.30). 
“Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus 
objetivos são pouco definidos. Seus propósitos imediatos são os de se ganhar maior 
 
 
 
 
conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem testadas e 
aprofundar questões a serem estudadas.” (MATTAR, 2014, pg.45). 
1.2.2 PESQUISA DESCRITIVA 
 
“A pesquisa descritiva e um tipo de pesquisa conclusiva que possui como principal 
objetivo a descrição de algo - geralmente características ou funções de mercado. [...]e 
particularmente útil quando as perguntas de pesquisa buscam descrever um 
fenômeno do mercado, como a determinação de frequências de compra, identificação 
dos relacionamentos ou realização de previsões[...]"(MALHOTRA,2010, pg.59). 
"à pesquisa responderá a questões como: quem, o quê, quanto, quando e onde, 
enquanto, no segundo caso, a questão básica a ser respondida é “por quê?”. Por 
exemplo, por meio de uma pesquisa descritiva, é possível traçar-se um perfil do 
consumidor, quais produtos consome, quanto e quando consome, e onde compra.” 
(MATTAR, 2014, pg.45). 
“A fim de estudar os problemas relacionados com problemas reais e suas soluções 
potenciais, foi realizada pesquisa aplicada.” (MARGARIDA, 2010, p.112). 
“Os estudos descritivos, também chamados de pesquisas ad hoc, como diz o 
próprio nome, procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, 
obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, 
relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema da 
pesquisa e respondendo [...] questões das relações de consumo [...] “(SANTOS; 
BARROS, 2007, p.50). 
1.2.3 PESQUISA EXPLICATIVA 
 
“[...]a pesquisa explicativa trará informações sobre os “porquês”, como: por que o 
consumidor prefere a marca A à B? Por que a propaganda X comunica mais que a 
Y? Qual será a reação do consumidor diante de alterações nas variáveis de marketing 
da empresa (preço, produto, promoção e pontos de distribuição)? [...]pesquisa causal 
procura verificar relações entre variáveis que expliquem o fenômeno em estudo.” 
(MATTAR, 2014, pg.45). 
“A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de causa e efeito. 
Os gerentes de marketing continuamente tomam decisões com base em 
 
 
 
 
pressupostas relações causais, que podem ser injustificadas; logo, a validade dessas 
relações causais deve ser examinada por meio de pesquisas formais.” (MALHOTRA, 
2012, p.65). 
“[...]aprofundar o conhecimento da realidade, procurando a razão, o” porquê” das 
coisas; por isso mesmo, está mais sujeita a cometer erros. Contudo, pode-se afirmar 
que os resultados das pesquisas explicativas fundamentam o conhecimento 
científico.” (MARGARIDA, 2010,p.112-113). 
“Quando a questão da pesquisa pode ser enunciada dessa forma tão explícita, o 
projeto de pesquisa causal poderia ser o método escolhido. A pesquisa descritiva é 
adequada para testar hipóteses sobre a relação entre as variáveis, mas não é tão 
eficaz quanto os projetos causais para testar relações de causa e efeito.” 
(CHURCHILL, 2011, p.99). 
1.3 AS ABORDAGENS DA PESQUISA 
1.3.1 QUANTITATIVA 
 
“Metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplicada 
alguma forma de análise estatística.” (MALHOTRA, 2012, p.110). 
“A pesquisa quantitativa pode revelar estatisticamente diferenças entre os grandes 
e pequenos usuários [...] “(MCDANIEL; GATES, 2003, p.120). 
“A pesquisa quantitativa usa perguntas formais e opções de respostas 
predeterminadas em questionários administrados e grandes quantidades de 
respondentes.” (HAIR et al., 2014, p.79). 
“Considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números 
opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. Requer o uso de recursos e 
de técnicas estatísticas [...]” (PRODANOV E FREITAS, 2013, p.69). 
1.3.2 QUALITATIVA 
 
” Metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas 
amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema.” 
(MALHOTRA, 2012, p.111). 
 
 
 
 
“Pesquisa qualitativa é um termo usado com alguma liberdade. Ele significa que os 
resultados da pesquisa não estão sujeitos a uma análise de quantificação ou 
quantitativa. [...] “(MCDANIEL e GATES, 2003, p.120). 
“A pesquisa qualitativa em geral descobre achados e reações que não eram 
antecipados. Assim, um dos objetivos é fazer descobertas preliminares sobre o 
problema de pesquisa.” (HAIR et al., 2014, p.80). 
“[...] Esta não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural 
é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. Tal 
pesquisa é descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados 
indutivamente. [...]” (PRODANOV E FREITAS, 2013, p.70). 
1.4 OS PROCEDIMENTOS DA PESQUISA 
1.4.1 PESQUISA EXPERIMENTAL 
 
“De modo geral, o experimento representa o melhor exemplo de pesquisa 
científica. Essencialmente, o delineamento experimental consiste em determinar um 
objeto de estudo, selecionar as variáveis que seriam capazes de influenciá-lo, definir 
as formas de controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto. 
(GIL,2008, pg.51).” 
“Um estudo experimental é um conjunto de processos experimentais que 
especifica as unidades de teste e como essas unidades devem ser divididas em 
subamostras homogêneas, que variáveis independentes ou tratamentos devem ser 
manipulados, que variáveis dependentes devem ser medidas e como devem ser 
controladas as variáveis estranhas.” (MALHOTRA, 2012, p.176). 
“A pesquisa experimental de campo constitui-se no estudo de uma situação real, 
em que uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, 
sob condições tão controladas quanto a situação assim o permitir, e medidos seus 
efeitos sobre as variáveis dependentes. A partir daí, procura-se verificar a existência 
de relações de causa e efeito.” (MATTAR,2014, pg.46). 
1.4.2 PESQUISA OPERACIONAL 
“[...] a pesquisa operacional envolve “pesquisa sobre operações”. Portanto, a 
pesquisa operacional é aplicada a problemas envolvendo como conduzir e coordenar 
 
 
 
 
as operações (isto é, as atividades) em uma organização. A natureza das 
organizações é essencialmente secundária e, de fato, a P.O. têm sido largamente 
aplicadas em áreas tão distintas como manufatura, transportes, construção, 
telecomunicação, planejamento financeiro, assistência médica, militar e serviços 
públicos, somente para citar algumas. Portanto, a gama de aplicação é 
excepcionalmente grande.” (HILLIER; LIEBERMAN, 2006). 
“Pesquisa operacional é a aplicação de métodos científicos a problemas 
complexos para auxiliar no processo de tomada de decisões, tais como projetar, 
planejar e operar sistemas em situações que requerem alocações eficientes de 
recursos escassos. Neste livro, introduzimos modelos matemáticos determinísticos e 
probabilísticos e vários dos principais métodos de solução e algoritmos utilizados na 
pesquisa operacional para melhor entendimento, análise e solução de problemas de 
decisão.” (ARENALES et al., 2007, p.1). 
“[...] Explica um conceito unicamente em termos dos procedimentos observáveis 
usados para produzi-lo e mensurá-lo.” (SHAUGHNESSY;2012, p.47). 
1.4.3 ESTUDO DE CASO ÚNICO 
 
“O projeto de estudo de caso único [...] envolve expor unidades de teste (pessoas 
ou testes de mercado) a uma variável experimental ou de tratamento durante um certo 
período de tempo, para em seguida medir a variável dependente.” (MCDANIEL; 
GATES, 2003, p.246). 
“[...] o estudo de caso único (one-shot) pode ser representado simbolicamente 
como: 
X 0¹ 
Um único grupo de unidades de teste é exposto a um tratamento X, tomando-se 
então uma única medida (0¹) da variável dependente. Não há atribuição aleatória de 
unidades de teste.” (MALHOTRA, 2012, p.181). 
“A pesquisa de estudo de caso foca um ou poucos casos em profundidade, em vez 
de estudar muitos apenas superficialmente (como acontece com levantamentos).” 
(HAIR et tal., 2014, p.94). 
 
 
 
 
 
1.4.4 ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS 
 
“O estudo de séries temporais múltiplas é semelhante ao estudo de séries 
temporais, com a diferença de que adicionando outro grupo de unidades de teste para 
servir como grupo de controle. [...] O avanço está na capacidade de testar o efeito 
duas vezes: em relação às medidas do pré-tratamento no grupo experimental e em 
relação ao grupo de controle.” (MALHOTRA, 2012, p.184). 
“Em um estudo de caso coletivo (ou estudo de caso múltiplo), a questão ou 
preocupação é mais uma vez selecionada, mas o investigador escolhe múltiplos 
estudos de caso para ilustrar a questão. O pesquisador pode selecionar para estudo 
diversos programas de diversos locais de pesquisa ou múltiplos programas dentro de 
um único local.” (CRESWELL, 2014, p. 88). 
 
1.4.6 PESQUISA-AÇÃO 
 
“A pesquisa-ação, segundo a definição de Thiollent (1985, p. 14): "... é um tipo de 
pesquisa social com base empírica que é concebida e realizada em estreita 
associação com uma ação ou com a resolução de um problema coletivo e no qual os 
pesquisadores e os participantes representativos da situação ou do problema estão 
envolvidos do modo cooperativo ou participativo."[...]” (GIL,2008, pg. 30). 
“Quando concebida e realizada em estreita associação com uma ação ou com a 
resolução de um problema coletivo. Os pesquisadores e os participantes 
representativos da situação ou do problema estão envolvidos de modo cooperativo 
ou participativo.” (PRODANOV E FREITAS, 2013, p.65). 
“A pesquisa-ação é o estudo da ação, quase sempre com a intenção de conseguir 
aprimorá-la, mas é especial por ser realizada pelas pessoas diretamente 
responsáveis pela ação.” (STAKE, 2011, p.175). 
 
1.4.7 SURVEY 
 
 
 
 
 
“A internet oferece várias vantagens para a pesquisa com o uso de levantamentos, 
pois é um método eficiente e de baixo custo para obter respostas de amostras 
grandes, potencialmente diversas e sub -representadas."(SHAUGHNESSY, 2012, 
p.163). 
“[...] se ajustam diante da falta de representatividade dos entrevistados auto 
selecionado, impondo cotas com base em algumas características desejadas da 
amostra [...]” (MCDANIEL; GATES, 2003, p.216). 
“[...] requerem mais pré-testes do que instrumentos de levantamento de dados 
administrado por um entrevistador, simplesmente porque entrevistados podem 
solucionar algumas dificuldades que os pesquisadores não solucionam ao elaborar o 
instrumento de levantamento de dados.” (FLOYD; FOWLER, 2014, p.151). 
 
1.5 OBJETO DE PESQUISA 
1.5.1 OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 
 
“[...]a observação participante permiteque os pesquisadores observem 
comportamentos e situações que não costumam estar abertos à observação 
científica. [...] explícita, os indivíduos que estão sendo observados sabem que o 
observador está presente com o propósito de coletar informações sobre o seu 
comportamento.” (SHAUGHNESSY, 2012, pg.111/113) 
“Uma forma ativa de observação é a observação participante, em que o 
pesquisador se junta à atividade como participante, não apenas para se aproximar 
dos outros participantes, mas para tentar aprender algo com a experiência que eles 
têm descrita no papél.”(STAKE, 2011, p.107). 
 “Na observação participante, o observador não é apenas um espectador do fato 
que está sendo estudado, ele se coloca na posição e ao nível dos outros elementos 
humanos que compõem o fenômeno a ser observado.” (RICHARDSON, 2015, p. 
261). 
1.5.2 GRUPOS FOCADOS 
 
 
 
 
 
“Um grupo de foco é uma entrevista realizada por um moderador treinado (que 
lidera a discussões), de uma forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo 
de entrevistados. O objetivo principal dos grupos de foco é obter uma visão 
aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre 
problemas que interessam o pesquisador.” (MALHOTRA, 2012, p.112). 
 “A pesquisa de grupo de focal envolve a reunião de pequenos grupos de pessoas 
para uma conversa interativa e espontânea sobre um determinado tema ou conceito. 
Os grupos focais em geral consistem em 8-12 participantes, orientados por um 
moderador profissional em uma discussão semiestruturada que costuma durar cerca 
de duas horas.” (HAIR et al., 2014, p.84). 
 “Hoje um grupo de foco consiste em 8 a 12 participantes, liderados por um 
moderador, que passam um período de tempo discutindo profundamente um 
determinado tópico ou conceito [...]” (MCDANIEL e GATES, 2003, p.123). 
1.5.3 ENTREVISTAS 
 
“A entrevista em profundidade é uma entrevista não estruturada, direta, pessoal 
em que um respondente de cada vez é sondado por um entrevistador altamente 
qualificado a revelar motivações, crenças, atitudes e sentimentos sobre um 
determinado tópico” (MALHOTRA, 2012, p.121). 
“A entrevista é a obtenção de informações de um entrevistado sobre determinado 
assunto ou problema. 
 As entrevistas podem ter o caráter exploratório ou ser de coleta de informações. 
Se a de caráter exploratório é relativamente estruturada, a de coleta de informações 
é altamente estruturada” (PRODANOV E FREITAS, 2013, p.106) 
“A entrevista constitui um instrumento eficaz na recolha de dados fidedignos para 
elaboração de uma pesquisa, desde que seja bem elaborada, bem realizada e 
interpretada. Para tanto, faz-se necessário definir os objetivos e os tipos de entrevista 
e como deve ser planejada e executada.” (MARGARIDA, 2010, p.131). 
 
 
 
 
 
 
1.5.4 QUESTIONÁRIOS 
 
“Há muitas características positivas no uso de questionários. Primeiro, em geral 
são mais baratos que as entrevistas. Também permitem o completo anonimato do 
respondente, quando não se solicitam informações que o identificam [...]. No entanto, 
a aplicação de questionários requer que os respondentes sejam capazes de ler e 
compreender as questões” (COZBY, 2003). 
“O questionário é uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas 
por escrito pelo informante (respondente). O questionário, numa pesquisa, é um 
instrumento ou programa de coleta de dados. Se sua confecção for feita pelo 
pesquisador, seu preenchimento será realizado pelo informante ou respondente.” 
(PRODANOV E FREITAS, 2013, p.108). 
 
1.5.5 EXPERIMENTAÇÃO 
 
“Temos um experimento quando o pesquisador manipula um ou mais variáveis 
independentes e mede seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes, ao 
mesmo tempo em que controla o efeito de variáveis estranhas.” (MALHOTRA, 2012, 
p.176). 
“O método experimental consiste, especialmente, em submeter os objetos de 
estudo à influência de certas variáveis, em condições controladas e conhecidas pelo 
investigador, para observar os resultados que a variável produz no objeto'' (GIL, 
2008). 
 Não seria exagero considerar que parte significativa dos conhecimentos obtidos 
nos últimos três séculos se deve ao emprego do método experimental, que pode ser 
considerado como o método por excelência das ciências naturais.” (PRODANOV E 
FREITAS, 2013, p.37). 
“No projeto experimental, o pesquisador tem controle sobre uma ou mais variáveis 
independentes e as manipula. [...] normalmente apenas uma variável é 
experimentada” (MCDANIEL; GATES, 2003, p.242). 
 
 
 
 
 “Em termos gerais, um experimento é uma ou várias atividades levadas a cabo 
em condições muito específicas. O experimento é uma manipulação intencional.” 
(RICHARDSON, 2015, p.28). 
1.5.6 OBSERVAÇÃO 
“A observação envolve o registro sistemático de padrões de comportamento de 
pessoas, objetos e eventos a fim de obter informações sobre os fenômenos de 
interesse.” (MALHOTRA, 2012, p.156). 
“A técnica de observação pode ser muito útil para a obtenção de informações. Mais 
do que perguntar, podemos constatar um comportamento. Sua utilização como 
técnica tem algumas importantes restrições a serem consideradas, desde a falta de 
objetividade do observador até a dificuldade de prever o momento da ocorrência de 
um determinado fato para ser observado.” (PRODANOV E FREITAS, 2013, p.103) 
“A observação faz parte da vida do cotidiano [...] quando pesquisadores usam essa 
abordagem, porém, as observações são sistematicamente planejadas e 
cuidadosamente registradas. Por exemplo, enquanto assistiam a consumidores 
comprando comida para cachorro, descobriram que adultos ficavam na compra de 
ração, mas idosos e crianças compravam mais agrados aos cães. “(CHURCHILL, 
2011, p.196-197). 
“A observação é uma das ferramentas chave para a coleta de dados em pesquisa 
qualitativa. É um ato de observar um fenômeno no contexto do campo por meio dos 
cinco sentidos do observador [...] “(CRESWELL, 2014 p.137). 
1.6 AMOSTRAGEM: CONCEPÇÃO E PROCEDIMENTOS 
 
“Quando essa amostra é rigorosamente selecionada, os resultados obtidos tendem 
a aproximar-se bastante dos auferidos se todos os elementos do universo fossem 
pesquisados. E, com o auxílio de procedimentos estatísticos, torna-se possível até 
mesmo calcular a margem de segurança dos resultados obtidos” (GIL, 2010, p. 109). 
“O tamanho da amostra diz respeito ao número de elementos a serem incluídos no 
estudo. A determinação do tamanho da amostra é complexa e envolve várias 
considerações de ordem quantitativa e qualitativa.” (MALHOTRA, 2012, p.273). 
 
 
 
 
“O processo de determinar o tamanho das amostras probabilísticas envolve 
questões financeiras, estatísticas e gerenciais. Permanecendo os demais fatores 
iguais, quanto maior for a amostra, menor será o erro de amostragem.” (MCDANIEL; 
GATES, 2003, p.398). 
1.6.1 AMOSTRAGEM NÃO PROBABILÍSTICA 
“As amostras não probabilísticas podem oferecer boas estimativas das 
características da população, mas não permitem uma avaliação objetiva da precisão 
dos resultados amostrais. Como não é possível determinar a probabilidade de escolha 
de qualquer elemento específico para inclusão na amostra, as estimativas obtidas 
não são estatisticamente projetáveis para a população.” (MALHOTRA, 2012, p.274). 
“Daí porque o mais recomendável nas pesquisas desse tipo é a utilização de 
amostras não probabilísticas, selecionadas pelo critério de intencionalidade.” 
(GIL,2002, p.145). 
“As amostras não probabilísticas incluem elementos de uma população que são 
selecionados de maneira não aleatória. A não-aleatoriedade ocorre devido a um 
acidente, quando os elementos da população são selecionados por base da 
conveniência [...] ou por motivos intencionais [...]” (MCDANIEL; GATES, 2003 p. 372). 
“Na amostragem não probabilística, não temos garantia de que cada elemento 
tenha chance de ser incluído, ou maneiras de estimar a probabilidade deque cada 
elemento seja incluído na amostra” (SHAUGHNESSY, 2012, p.152). 
1.6.1.1 AMOSTRAGEM POR CONVENIÊNCIA 
 
“A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos 
convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo 
do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se 
encontram no lugar exato no momento certo.” (MALHOTRA, 2012, p.275). 
“Uma forma de amostragem não probabilística é a amostragem acidental ou “por 
conveniência”. Pode ser considerada um método para obter participantes do tipo 
“pegue-os onde puder encontrá-los”. Assim, o leitor poderia selecionar uma amostra 
de estudantes de sua escola segundo sua conveniência. (COZBY,2003, p.151-152). 
 
 
 
 
“As amostras de conveniência são usadas, como o nome infere, por motivos de 
conveniência, porque são facilmente obtidas. [...] “(MCDANIEL; GATES, 2003 p.385). 
1.6.1.2 AMOSTRAGEM POR JULGAMENTO 
“A amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência em 
que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do 
pesquisador.” (MALHOTRA, 2012, p.277). 
“A expressão amostra por julgamento é aplicada a qualquer situação na qual o 
pesquisador tenta extrair uma amostra representativa com base no critério de seleção 
por julgamento [...]” (MCDANIEL; GATES, 2003 p.385). 
“Na amostragem por julgamento, também chamada de samostragem proposital, os 
respondentes são selecionados porque o pesquisador acredita que atendem aos 
requisitos do estudo.” (HAIR et al., 2014, p.151). 
 
1.6.1.3 AMOSTRAGEM POR QUOTAS 
“A amostragem por quotas pode ser vista como uma amostragem por julgamento 
em dois estágios. O primeiro estágio consiste em desenvolver categorias, ou quotas, 
de controle de elementos da população. Para desenvolver essas quotas, o 
pesquisador relaciona características relevantes de controle e determina a 
distribuição dessas características na população alvo.” (MALHOTRA, 2012, p.277). 
“Este tipo de amostragem é muito utilizado em pesquisas eleitorais e de mercado, 
tendo como principal vantagem seu baixo custo. De modo geral, é desenvolvida em 
três fases: (I) classificação da população em função de propriedades tidas como 
relevantes para o fenômeno a ser estudado; (II) determinação da proporção da 
população a ser colocada em cada classe [...]; e (III) fixação de cotas para cada 
entrevistador encarregado de selecionar elementos da população a ser pesquisada 
[...]” (GIL, 2002, p.123). 
“Outra forma de amostragem não probabilística é a amostragem por quota. Um 
pesquisador que usa essa técnica escolhe uma amostra que reflete a composição 
numérica de vários subgrupos na população. Assim, a amostragem por quota é 
semelhante ao procedimento de amostragem estratificada descrito anteriormente, 
mas não envolve amostragem randômica.” (COZBY, 2003, p.152). 
 
 
 
 
1.6.1.4 AMOSTRAGEM BOLA DE NEVE 
“Na amostragem bola de neve, escolhe-se um grupo inicial de entrevistados 
geralmente de forma aleatória. Após serem entrevistados, solicita-se que identifiquem 
outros que pertençam à população-alvo de interesse. Os entrevistados subsequentes 
são selecionados com base nessas referências.” (MALHOTRA, 2012, p.278). 
 “As amostras bola-de-neve são procedimentos de amostragem que selecionam 
respondentes adicionais com base em referências de respondentes iniciais. Esse 
procedimento é usado para obter amostras de populações raras ou de baixa 
incidência. Com baixa incidência ou populações raras, estamos nos referindo a 
populações que formam uma porcentagem muito pequena da população total. “ 
(MCDANIEL e GATES, 2003, p.388). 
“A amostragem bola de neve envolve a identificação de um conjunto de 
respondentes que possa ajudar o pesquisador a identificar mais pessoas a serem 
incluídas no estudo.” (HAIR et al., 2014, p.152). 
1.6.2 AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA 
 
“Na amostragem probabilística, as unidades amostrais são escolhidas 
aleatoriamente. É possível pré-especificar cada amostra potencial de determinado 
tamanho que pode ser extraída da população, assim como a probabilidade de 
selecionar cada amostra.” (MALHOTRA, 2012, p.274). 
“À medida que os levantamentos se valem de amostras probabilísticas, torna-se 
possível até mesmo conhecer a margem de erro dos resultados obtidos.” (GIL, 2002, 
p.51). 
“Na amostragem probabilística, todos os estudantes matriculados (elementos) têm 
igual chance de ser incluídos na amostra. Podemos descrever a abordagem desse 
pesquisados como a amostragem probabilística porque seu procedimento amostral 
(i.e., determinada) permite que todos os alunos tenham igual chance de serem 
selecionados para a pesquisa.” (SHAUGHNESSY; ZECHMEISTER; ZECHMEISTER, 
2012, p.157). 
1.6.2.1 AMOSTRAGEM ALEATÓRIA SIMPLES 
 
 
 
 
 
“Na amostragem simples (AAS), cada elemento da população tem uma 
probabilidade conhecida e igual de ser escolhido. Além disso, cada amostra possível 
de um dado tamanho (n) tem uma probabilidade igual e conhecida de ser a amostra 
realmente selecionada.” (MALHOTRA, 2012, p.279). 
“Consiste basicamente em atribuir a cada elemento do universo um número único 
para, depois, selecionar alguns desses elementos de maneira casual. Para realizar 
este sorteio, são utilizadas as tábuas de números aleatórios, que são constituídas por 
números apresentados em colunas, em páginas consecutivas” (GIL, 2002, p.121). 
“[...] A amostra aleatória simples é o método de amostragem probabilística mais 
conhecido e amplamente utilizado. A amostra aleatória simples precisa ser 
selecionada de modo que cada membro ou elemento da população tenha uma 
probabilidade igual e conhecida de ser selecionados [...]” (MCDANIEL; GATES, 2003 
p.376). 
1.6.2.2 AMOSTRAGEM SISTEMÁTICA 
 
“Na amostragem sistemática, escolhe-se uma amostra selecionando um ponto de 
partida aleatório e, em seguida, extraindo cada i-ésimo elemento sucessivamente do 
arcabouço amostral. O intervalo amostral I é determinado dividindo o tamanho N da 
população pelo tamanho n da amostra e fazendo o arredondamento para o inteiro 
mais próximo.” (MALHOTRA, 2012, p.280). 
“É uma variação da amostragem aleatória simples. Sua aplicação requer que a 
população seja ordenada de modo tal que cada um de seus elementos possa ser 
unicamente identificado pela posição. Apresenta condições para satisfação desse 
requisito uma população identificada a partir de uma lista que engloba todos os seus 
elementos, uma fila de pessoas ou o conjunto de candidatos a um concurso 
identificados pela ficha de inscrição” (GIL, 2002, p.122). 
“A amostragem sistemática é um método de amostragem que usa intervalos 
sequenciais para extrair elementos de uma população numerada. Esse método é 
muitas vezes usado como substituto da amostra aleatória simples. Sua probabilidade 
é baseada na sua simplicidade. os procedimentos da amostragem sistemática 
produzem amostras quase idênticas às geradas pela amostra aleatória simples. 
“(MCDANIEL; GATES, 2003, p. 378). 
 
 
 
 
1.6.2.3 AMOSTRAGEM ESTRATIFICADA 
 
“A amostragem estratificada é um processo de dois estágios em que a população 
é dividida em subpopulações, ou estratos. Os estratos têm de ser mutuamente 
excludentes e coletivamente exaustivos no sentido de que cada elemento da 
população deve ser atribuído a um único estrato e nenhum elemento da população 
deve ser omitido.” (MALHOTRA, 2012, p.281). 
“Caracteriza-se pela seleção de uma amostra de cada subgrupo da população 
considerada. O fundamento para delimitar os subgrupos ou estratos pode ser 
encontrado em propriedades como sexo, idade ou classe social. Muitas vezes, essas 
propriedades são combinadas, o que exige matriz de classificação” (GIL, 2002, p.122-
123). 
“Amostras estratificadas são amostras probabilísticas que se distinguem pelos 
seguintes processuais: 1. A população original ou de interesse é dividida em dois ou 
mais subconjuntos exclusivos(por exemplo, homens e mulheres). 2. As amostras 
aleatórias simples de elementos de dois ou mais subconjuntos são escolhidas 
independentemente um do outro.” Os requisitos para uma amostragem estratificada 
não especificam as bases a serem usadas para separar a população original ou 
básica em subconjuntos. [...]” (MCDANIEL; GATES, 2003, p.379). 
1.6.2.4 AMOSTRAGEM POR CLUSTER 
“É indicada em situações em que é bastante difícil a identificação de seus 
elementos. É o caso, por exemplo, de pesquisas cuja população seja constituída por 
todos os habitantes de uma cidade. Em casos desse tipo, é possível proceder-se à 
seleção da amostra a partir de "conglomerados". Conglomerados típicos são 
quarteirões, famílias, organizações, edifícios, fazendas etc.” (GIL, 2002, p.123). 
“[...] são obtidas como casos particulares da Amostragem Estratificada quando se 
tem apenas um estrato na população, o que significa dizer que o estrato é a própria 
população” (COZBY,2003, p.151). 
“Na amostragem por cluster, divide-se primeiro a população-alvo em 
subpopulações mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, ou clusters 
(conglomerados). Seleciona-se então uma amostra aleatória de clusters com base 
em uma técnica de amostragem probabilística, como a AAS. Para cada cluster 
 
 
 
 
selecionado, incluem-se todos os elementos na amostra, ou se extrai uma amostra 
dos elementos de forma probabilística.” (MALHOTRA, 2012, p.282). 
“No caso de amostras por agrupamento, as unidades de amostragem são 
selecionadas em grupos. Existem dois passos básicos na amostragem por 
agrupamento: 1. A população de interesse é dividida em subconjuntos mutuamente 
exclusivos e exaustivos. 2. Uma amostra aleatória dos subconjuntos é selecionada. 
Se o pesquisador amostrar todos os elementos do subconjunto selecionado, o 
procedimento é uma amostra por agrupamento de um estágio.” (MCDANIEL; GATES, 
2003, p.382). 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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ed. São Paulo: Atlas S.A, 2010. 
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de Janeiro, RJ: Elsever. 2007 
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Alegre: AMGH Editora Ltda., 2014. 
CHURCHILL, G. A. Pesquisa Básica de Marketing. 7. ed. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2011. 
COZBY, P. C. Métodos de Pesquisa em Ciências do Comportamento. 1. ed. 
ed. São Paulo: Atlas S.A, 2014. 
CRESWELL, J. W. Investigação Qualitativa e Projeto de Pesquisa: escolhendo 
entre cinco abordagens. 3. ed. ed. Porto Alegre: Penso, 2014. 
FOWLER, F. J. J. Pesquisa de Levantamento. 4. ed. ed. Porto Alegre: Penso, 
2014. 
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas S.A., 
2008. 
 
 
 
 
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002. 
HILLIER, F. S.; LIEBERMAN, G. J. Introdução à pesquisa operacional. 8. ed. ed. 
São Paulo: McGraw-Hill, 2006. 
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. ed. São Paulo: 
Pearson, 2010. 
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Bookman, 2012. 
MCDANIEL, C. J.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira 
Thomson, 2003. 
MATTAR, F.N., Pesquisa de marketing metodologia, planejamento, execução 
e análise. 7. ed. Ed. Rio de janeiro: Elsevier. 2014. 
PRODANOV, C. C.; FREITAS, E. C. de. Metodologia do trabalho científico: 
métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. Novo Hamburgo: 
Feevale, 2013. 
RICHARDSON, R. J. Pesquisa Social, métodos e técnicas. São Paulo: Editora 
Atlas, 2015. 
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. D. Pesquisa de Marketing: conceitos e 
metodologia. 4. ed. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
SHAUGHNESSY, J. J.; ZECHMENISTER, E. B.; ZECHMEISTER, J. S. 
Metodologia de Pesquisa em Psicologia. 9. ed. ed. Porto Alegre: AMGH Editora 
Ltda., 2012. 
STAKE, R. E. Pesquisa qualitativa: estudando como as coisas funcionam. 
Porto Alegre: Penso, 2011. 
 
 
 
 
 
 
 
	1. METODOLOGIA
	1.1 A NATUREZA DA PESQUISA
	1.1.1 PESQUISA BÁSICA
	1.2 OS OBJETIVOS DA PESQUISA
	1.2.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA
	1.2.2 PESQUISA DESCRITIVA
	1.2.3 PESQUISA EXPLICATIVA
	1.3 AS ABORDAGENS DA PESQUISA
	1.3.1 QUANTITATIVA
	1.3.2 QUALITATIVA
	1.4 OS PROCEDIMENTOS DA PESQUISA
	1.4.1 PESQUISA EXPERIMENTAL
	1.4.3 ESTUDO DE CASO ÚNICO
	1.4.4 ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS
	1.4.6 PESQUISA-AÇÃO
	1.4.7 SURVEY
	1.5 OBJETO DE PESQUISA
	1.5.1 OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE
	1.5.2 GRUPOS FOCADOS
	1.5.3 ENTREVISTAS
	1.5.4 QUESTIONÁRIOS
	1.5.5 EXPERIMENTAÇÃO
	1.6 AMOSTRAGEM: CONCEPÇÃO E PROCEDIMENTOS
	1.6.1.1 AMOSTRAGEM POR CONVENIÊNCIA
	1.6.2 AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA
	1.6.2.1 AMOSTRAGEM ALEATÓRIA SIMPLES
	1.6.2.2 AMOSTRAGEM SISTEMÁTICA
	1.6.2.3 AMOSTRAGEM ESTRATIFICADA