Estratégias de marketing e as atividades de vendas

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ADMINISTRAÇÃO DE 
VENDAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Identificar as estratégias de marketing que suportam as atividades de 
vendas.
 > Indicar exemplos de ferramentas de marketing utilizadas para as vendas.
 > Explicar as influências do marketing nos canais de vendas.
Introdução
O marketing é uma estratégia fundamental para qualquer organização. Definir as 
melhores ações de comunicação com os consumidores pode representar seu su-
cesso, inclusive para o processo de vendas. Por isso, é indispensável compreender 
o ambiente em que a empresa está inserida e conhecer o público-alvo, para 
construir estratégias de marketing e escolher as melhores ferramentas para 
influenciar desejos e necessidades dos consumidores. Neste capítulo, você vai 
estudar as principais estratégias de marketing que dão suporte às atividades 
de vendas, exemplos de ações de marketing com foco em vendas e o marketing 
como instrumento capaz de influenciar o processo de compra no canal de vendas.
Estratégias de 
marketing e as 
atividades de vendas
Ricardo da Silva e Silva
Estratégias de marketing como suporte às 
atividades de vendas
Nas organizações, as estratégias são fundamentais para alcançar objetivos 
e metas. Compreender essas estratégias é o primeiro passo para que sejam 
eficazes os planos traçados por empreendedores, assim como para alcançar 
os melhores resultados em vendas. No marketing, é necessário traçar uma 
série de estratégias, além de escolher as melhores ações e as ferramentas 
mais adequadas para atingir a eficiência e a eficácia em vendas. 
O marketing como estratégia evoluiu ao longo do tempo, acompanhando os 
avanços tecnológicos, de comunicação e da sociedade. Tinha seu foco inicial 
na produção, quando a premissa era a fabricação de produtos mais baratos 
e que atendessem a uma alta demanda. Passou também pela fase do foco 
no produto, quando as preocupações eram centradas nas características 
que agregassem diferencial aos produtos ou serviços. A fase posterior tinha 
como foco o esforço de venda para conquistar o consumidor e torná-lo fiel. 
Houve, também, a fase centrada nos desejos e necessidades dos clientes, 
além da fase focada nas ações de sustentabilidade. 
Há poucos anos, algumas definições deram origem ao marketing 4.0, 
que visa ao engajamento integral dos consumidores com a empresa. É a 
abordagem:
[…] que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla 
estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa 
a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer 
o engajamento dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 70).
O engajamento que as organizações buscam atingir com essa nova fase 
visam, portanto, ao estreitamento de laços com o mercado e, principalmente, 
a alavancagem das vendas a partir de planos e estratégias.
Planejamento estratégico de marketing
Ferrell e Hartline (2012) explicam que o planejamento estratégico de marketing 
é o plano de competição de uma empresa visando alcançar ao sucesso. O 
planejamento torna possível que as ações de marketing sejam definidas no 
nível estratégico e, dessa forma, é uma visão macro de a organização alcançar 
os objetivos de negócio. São definidas as estratégias para atrair e fidelizar 
clientes, possibilitando o aumento da comercialização de produtos, o monito-
Estratégias de marketing e as atividades de vendas2
ramento das vendas e do comportamento do consumidor, a fim de antecipar 
e adaptar produtos e serviços para atender a seus desejos e necessidades.
O planejamento de marketing parte da definição de estratégias. Estas 
podem ser, por exemplo, o fortalecimento da marca ou a alavancagem de 
vendas. Posteriormente, há a definição do mercado-alvo por meio de pesquisa 
de mercado, por exemplo, compreendendo o comportamento do consumidor, 
seus hábitos de compra e preferências. Essas informações vão balizar a 
elaboração do composto de marketing, ou mix de marketing, definindo onde 
um produto ou serviço será distribuído, as estratégias de preço e a forma 
de comunicação com o público-alvo. Isso permite a escolha das melhores 
ferramentas e estratégias de venda, definindo modelos para propaganda, 
vendas pessoais, m-commerce, entre outras.
Segmentação e posicionamento de mercado
A segmentação de mercado consiste em separar os consumidores em dife-
rentes grupos a fim de compreender, da melhor forma possível, seu com-
portamento e, assim, comunicar adequadamente os valores institucionais 
para ofertar produtos e serviços. Define, portanto, o posicionamento de uma 
empresa em relação a suas estratégias, inclusive de vendas. 
Por meio da segmentação, as características do público-alvo são identifi-
cadas de forma assertiva. Desse modo ela pode ser demográfica, psicográfica, 
comportamental, geográfica, sociocultural, psicológica, situacional. Veja o 
Quadro 1.
Estratégias de marketing e as atividades de vendas 3
Quadro 1. Segmentação de mercado
Tipo de segmentação Características
Demográfica Divide os consumidores conforme dados 
censitários, classificando-os pelo sexo ou gênero, 
idade, entre outras características. 
Psicográfica ou 
psicológica
Divide os consumidores conforme características 
específicas, como o estilo de vida e a 
personalidade.
Comportamental Divide os consumidores conforme seus 
comportamentos em relação a produtos ou 
serviços: quanto, quando e onde adquirem ou 
usam esses produtos e serviços.
Geográfica Divide os consumidores pela localização (países, 
cidades, regiões e bairros).
Sociocultural Divide os consumidores por seus valores, 
princípios e percepções acerca do mundo, além da 
classe social.
Situacional Divide o público que possui características 
específicas em relação a aplicações específicas, 
como a urgência de recebimento da compra.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2008).
Além disso, é possível realizar um recorte ainda mais específico, deta-
lhando características que representem o cliente ideal de um negócio. Uma 
persona é a criação fictícia que representa as características de uma pessoa 
real, possibilitando uma customização de produtos e serviços, aumentando a 
possibilidade de sucesso em vendas. Isso inclui a construção de um nome, de 
um cotidiano, profissão, hábitos de compra, estilo de vida, coisas que gosta 
de fazer, redes sociais que mais gosta de acessar, seus valores, necessidades 
de produtos, dúvidas e desejos.
Composto de marketing
Como vimos, a segmentação torna possível criar o composto de marketing, 
que norteia as estratégias de marketing à compreensão e ao atendimento 
do público-alvo definindo preço, praça, promoção e produto. É, por isso, uma 
ferramenta conhecida como 4Ps de marketing. Veja a seguir as definições de 
cada um dos itens.
Estratégias de marketing e as atividades de vendas4
 � Produto: indica as características e especificações que fazem o produto 
ser desejado por um consumidor. Kotler e Keller (2012) afirmam que 
o diferencial de um produto indica vantagem competitiva, além de 
apresentar para consumidores a identidade da marca.
 � Preço: indica as estratégias de preço que serão aplicadas a um produto 
ou serviço, que podem visar, por exemplo, sua inserção no mercado ou 
sua elitização com preços elevados. É, portanto, uma estratégia para 
diferenciar um bem oferecido no mercado. Ferrell e Hartline (2012) 
identificam o preço como uma variável fundamental, capaz de manter 
a competitividade de mercado e, por isso, devem estar relacionadas ao 
valor percebido por um consumidor referente a um produto ou serviço.
 � Praça: está relacionada à distribuição de um produto — em quais 
canais estará disponível e as estratégias para chegue às mãos dos 
consumidores. Pode haver a presença de facilitadores que auxiliem 
na tomada de decisão de compra. Exemplos disso são as financeiras 
que concedem crédito para que a compra ocorra, as empresas que 
transportam um produto para o cliente final, além das intermediárias, 
envolvidas diretamentena venda, como uma empresa do varejo que 
revende o produto e tem responsabilidade em divulgá-lo. Os canais de 
marketing são de extrema importância para as vendas, pois “[…] são 
os meios que uma empresa pode escolher para entrar em contato 
com seus clientes potenciais. Se eles não conhecerem o produto, não 
o comprarão” (WESTWOOD, 2007, p. 137). 
 � Promoção: indica as estratégias de comunicação com o consumidor para 
lembrar a ele que o produto existe, suas qualidades e a força da marca, 
atrair e estimular seu interesse para convertê-lo em vendas. Uma promo-
ção eficaz faz com que um produto venda por si só, tornando o esforço 
de venda supérfluo. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 566), a propaganda 
abrange “[…] qualquer forma paga de apresentação não pessoal e pro-
mocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Ferramentas de marketing para vendas
Cada um dos elementos do composto de comunicação em marketing possui 
significativa representação nos canais de venda e tem como objetivo impactar 
a comercialização de produtos e serviços. Para cada um deles, há distintas 
ferramentas voltadas à comunicação e visando construir as melhores ações 
de marketing em vendas, como mostra o Quadro 2.
Estratégias de marketing e as atividades de vendas 5
Quadro 2. Composto de comunicação de marketing e suas ferramentas 
Elementos do 
composto de 
comunicação
Estratégias Exemplos de ferramentas
Propaganda Lembrar, informar ou 
persuadir um determinado 
público com mensagens 
pagas em meios não 
pessoais, como rádio, 
jornais, revistas, etc.
Anúncios impressos, 
embalagens, catálogos, 
outdoors, painéis, displays 
no ponto de venda, etc.
Promoção de 
vendas
Atrair de forma intensa e 
a curto prazo a atenção de 
um determinado público 
fornecendo incentivos para 
a compra. 
Cupons de fidelidade (por 
exemplo, em restaurantes, 
a concessão de uma 
refeição gratuita após 
um determinado número 
de refeições adquiridas), 
concursos ou sorteios, 
reembolso parcial, 
integração entre produto e 
entretenimento.
Relações 
públicas
Fortalece a marca de uma 
empresa construindo o 
melhor relacionamento 
possível com os diferentes 
públicos impactados pela 
empresa.
Palestras, seminários, 
patrocínios, doações, 
revistas, jornais, mídias 
sociais. Exemplo: 
empreendedores de uma 
empresa patrocinam um 
grande show para que sua 
marca seja lembrada e 
aumentem as vendas.
Vendas 
pessoais
Realizada diretamente para 
o cliente por meio de um 
vendedor ou de uma equipe 
de vendas.
Apresentações de vendas, 
reuniões de vendas, 
amostras, programas de 
incentivo, etc.
Marketing 
direto
Abordagem direta e pessoal 
com o consumidor, visando 
despertar seu desejo de 
compra. Permite interações 
privadas e personalizadas, 
em geral usando 
informações de bases de 
dados da empresa. 
Mala-direta, telemarketing, 
e-mail, correios de voz, 
redes sociais.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Estratégias de marketing e as atividades de vendas6
As ferramentas de marketing para as vendas podem ser aplicadas no 
ambiente virtual, mas é necessário compreender as peculiaridades do com-
portamento do consumidor no ambiente digital e algumas ferramentas es-
pecíficas para esse espaço.
Especificidades do ambiente virtual
Como atualmente o ambiente virtual possui grande abrangência nas vendas, 
é fundamental traçar estratégias para esse espaço, como o m-commerce e 
as estratégias de marketing específicas para esse ambiente. 
O m-commerce é o espaço comercial onde são realizadas transações on-line 
por dispositivos móveis, considerando aparelhos e aplicações que possibilitam 
a interação entre consumidores e empresas. Para Tiwari e Buse (2007, p. 33) 
o m-commerce é “[…] uma transação, envolvendo a transferência de direitos 
ou propriedades para usar bens e serviços, que é iniciada e/ou completada 
utilizando acesso móvel à Internet com a ajuda de um dispositivo eletrônico”.
As estratégias de marketing para vendas no contexto do m-commerce 
estão relacionadas ao leiaute ou design que definem a organização de um site 
ou aplicativo e das informações lá dispostas, influenciando e conduzindo os 
consumidores nas transações comerciais. Os principais elementos que visam 
à organização de tais estratégias são os 7Cs: contexto, comércio, conexão, 
comunicação, comunidade, conteúdo e customização. Kotler e Armstrong 
(2008) apontam as especificidades de cada um desses elementos.
 � Contexto: leiaute e apresentação têm a função de atrair o consumidor 
para o espaço do m-commerce.
 � Conteúdo: textos, imagens e demais elementos possuem o objetivo 
de engajar o consumidor com conteúdo relevante. 
 � Comunidade: recursos que permitem a interação entre os usuários de 
sites e aplicativos de empresas. Permite que consumidores interajam 
coletivamente com empresas, gerando também o engajamento e o 
sentimento de parceria. 
 � Customização: capacidade das aplicações de m-commerce de adaptação 
e customização a partir das necessidades de cada usuário.
 � Comunicação: estratégias que permitem uma comunicação fluida entre 
empresas e usuários.
 � Conexão: capacidade que um site ou aplicação possui em se conectar 
a outras parceiras, facilitando as interações com o usuário.
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 � Comércio: recursos e estratégias que permitem as transações 
comerciais.
Os 7Cs tornam possível o desenvolvimento de sites, aplicativos e plata-
formas, permitindo que sejam mais dinâmicos e acessíveis, fortalecendo 
as organizações e tornando-as mais competitivas, capazes de influenciar 
pessoas em interações no ambiente virtual e reter clientes.
Influências do marketing nos canais de 
vendas
As estratégias de marketing apresentadas ao longo deste capítulo indicam 
como é possível, com planejamento prévio, ferramentas e ações de marketing, 
aumentar o volume de vendas e, dessa forma, fidelizar clientes. Todas as 
estratégias abordadas visam satisfazer consumidores atendendo a seus 
desejos e necessidades.
Comportamento do consumidor
Com a compreensão do comportamento do consumidor, é possível que desejos 
de compra sejam despertados. Para Solomon (2016, p. 27), “[…] é o estudo dos 
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, 
usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer 
necessidades e desejos”. Churchill Jr. e Peter (2000) entendem que as empre-
sas que melhor compreendem o comportamento do consumidor mantêm as 
melhores relações, influenciando em sua tomada de decisão.
O processo de compra e a tomada de decisão seguem uma tendência, 
partindo do reconhecimento de uma necessidade, passando pela busca por 
informações e posterior avaliação das alternativas, a compra, o consumo, 
avaliação pós-consumo e descarte. O consumidor tem uma necessidade de 
compra depois da percepção de um desejo ou necessidade. Posteriormente, 
faz a busca por informações em sites, com amigos, familiares, etc. A partir 
de então, compara e faz a avaliação das alternativas de compra. Na próxima 
etapa, toma a decisão de compra, baseado em parâmetros como preço, 
qualidade do produto ou serviços, ou outros fatores. Em seguida, ocorre o 
comportamento pós-compra, que abrange o processo de avaliação, definindo 
se o produto ou serviço atendeu ao desejo ou à necessidade do consumidor.
Estratégias de marketing e as atividades de vendas8
As etapas no processo de compra apontam para a importância da utilização 
das estratégias e ferramentas de marketing. Tais estratégias podem despertar 
uma necessidade, subsidiar o consumidor na busca por informações e ser 
decisiva em seu processo decisório.
Funil de vendas
No sentido de acompanhar as etapas da tomada de decisão do consumidor 
em relação à aquisição de um produto ou serviço no m-commerce, o funil de 
vendas é uma assertiva ferramenta. Ele acompanha a jornada do cliente na 
compra em dispositivos eletrônicos. Observe a Figura 1.
Figura 1. Etapas do funil de vendas.
Fonte: Peçanha(2020, documento on-line).
Como podemos perceber, a ferramenta possui esse nome em virtude de 
sua representação gráfica. Na primeira etapa, há um contato mais amplo nos 
sites e aplicativos de um m-commerce. A cada etapa, é afunilada a trajetória 
do consumidor, até que se torne, de fato, um consumidor. Na primeira etapa, 
no topo do funil, é indispensável que a empresa forneça informações rele-
vantes a fim de impactar os interessados. Na etapa do meio de funil, ocorre o 
contato do cliente com o consumidor. Nesta, é indispensável fornecer algum 
conteúdo relevante, como e-book ou tutorial e, em troca, coletar o contato do 
cliente. Na última etapa, ocorre o fechamento de uma venda. Neste ponto, o 
contato deve ser assertivo indicando ao consumidor que fez a escolha certa 
ao optar pela empresa escolhida.
Observando as diferentes etapas do funil de vendas, é possível verificar 
em qual etapa do processo de compra o cliente está. Para Castro (2016, p. 
21) o funil de vendas:
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[…] é um processo que consiste em conduzir ou acompanhar o cliente a partir do 
momento em que ele toma conhecimento de uma solução vendida pela empresa 
até o fechamento do negócio. Trata-se de um modelo estratégico que mostra cada 
etapa seguida pelo consumidor até fechar a compra. No funil é ilustrado cada 
parte da venda, desde o primeiro contato com a empresa à pesquisa feita pelo 
consumidor sobre o item e o mercado que o comercializa, até chegarmos na ação 
da própria compra. Existem camadas no funil de vendas. Ele não é um processo 
homogêneo, mas ocorre por várias etapas.
O funil torna possível prever os resultados das vendas a partir do com-
portamento dos visitantes e otimizar os processos de marketing em vendas 
desenhando as melhores ações para cada uma das etapas.
Referências
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em: http://www.ufjf.br/facom/files/2016/06/Monografia-finalizada-e-entregue2.pdf. 
Acesso em: 23 nov. 2020.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
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desenvolva estratégias para atrair e conquistar clientes. Belo Horizonte: Rock Content, 
2020. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/. 
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11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
TIWARI, R.; BUSE, S. The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities 
in the banking sector. Hamburg: Hamburg University, 2007.
WESTWOOD, J. O plano de marketing. 3. ed. São Paulo: M. Books, 2007.
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Leituras recomendadas
INGRAM, T. N. et al. Gerenciamento de vendas: análise e tomada de decisão. São Paulo: 
Cengage Learning, 2008. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas 
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
OLIVEIRA, M. S. et al. Plano de marketing: proposta de implantação na Empresa Paula 
Modas – Esperança-PB. In: SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 9., 
2012, Resende. Anais [...]. Resende: SEGET, 2012. Disponível em: https://www.aedb.br/
seget/arquivos/artigos12/1316617.pdf. Acesso em: 22 nov. 2020. 
PEÇANHA, V. Descubra o que é buyer persona e quais os 5 passos essenciais para criar 
a sua. Belo Horizonte: Rock Content, 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/
br/blog/personas/#oque. Acesso em: 25 nov. 2020.
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