Apostila de Mercadologia

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Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 
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Mercadologia. 
 
Apostila-texto com os conteúdos de aula. 
 
IPESU - 2009.2 
 
Professora Ianara Teixeira 
 
 
 
 
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2 Mercadologia 
Introdução 
Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio despertador 
Swatch emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais um belo dia. Você se 
levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete Dove. Ao sair 
do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu café da manhã, composto por: uma 
xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria da Diplomata, uma fatia de queijo 
Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite 
desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher 
Tramontina. Em seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma 
medida de creme dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça M.officer e a 
vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio 
e no rosto seus óculos HB, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não poderia 
esquecer, seu aparelho celular Nokia e seu MP3 sony. Dirigiu-se à parada do ônibus e 
subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen. 
É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado exercem 
sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer das pessoas não 
possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas, com certeza, 
pelo menos uma opção haverá e todos terão que se agarrar a ela, pois dela 
dependerá a nossa subsistência. As forças ativas do mercado podem ser estudadas 
pela Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e 
fornecedor é regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade, 
por exemplo. 
Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário, inicialmente, 
compreender a sua definição. Tal como na ecologia, onde eco = ambiente e logia = 
estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o seu 
ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência que estuda os mercados. 
Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida entendida como Marketing, do inglês 
market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido 
como “mercadeando ”, o que na realidade implica em ações orientadas ao mercado. 
O que é mercado? 
Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço onde as pessoas trocam 
mercadorias por dinheiro. Porém, analisando amplamente, o mercado, sendo o foco 
do estudo da mercadologia, representa as relações entre consumidores e 
fornecedores que oferecem e compram bens e serviços, independentemente do local. 
 
 
 
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3 Mercadologia 
Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado empresas e Instituições 
orientadas pelo marketing, pois a partir desse estudo aprofundado passam a conhecer 
melhor seu mercado e seus clientes, através de pesquisas e diagnósticos dos seus 
comportamentos, obtendo êxito em suas operações comerciais. 
O estudo do marketing é bastante recente em comparação às ações mercantis, por se 
tratar de atividades primitivas desenvolvidas pelo homem, como o escambo. Mas, 
mesmo abordando a troca , uma das atividades mais antigas do homem, o estudo do 
marketing ganhou destaque em meados do século XX com o intuito de prover 
conhecimento sobre os relacionamentos comerciais existentes, que não eram 
contemplados pelas teorias econômicas, o que ocasionou sua dissociação de sua 
matriz geradora, a economia. 
O que é Marketing? 
Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa, enquanto 
outras confundem-no com vendas. A razão de tanta confusão está nas informações 
que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc., porque há 
sempre alguém tentando vender algo. Há uma máxima que afirma que só há três 
coisas de que não se consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores. 
Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas 
uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que 
visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades 
e desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise à 
pessoa certa, com o preço condizente, no lugar e no momento ideais. 
O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos profissionais de marketing como 
produtos extraordinários, comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de 
pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o exemplo de um 
produto bem projetado para uma necessidade iminente dos consumidores que 
oferecia novos benefícios. 
Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da Administração, que fala 
sobre o objetivo do Marketing. Segundo ele, o objetivo do marketing é tornar a venda 
supérflua. Através de um bom conhecimento e compreensão do consumidor é possível 
disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua necessidade no momento certo, 
deixando uma impressão para o consumidor de que o produto está sempre à 
disposição, o que o leva a concluir que o produto se vende sozinho. Essa é a premissa 
das lojas de departamento. 
Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As suas 
importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de marketing de uma 
empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem desempenhadas de forma conjunta 
e coordenadas com o intuito de atingir o mercado. 
Portanto, pode-se definir MARKETING como um processo que visa ao planejamento e 
a implementação de estratégias de promoção, venda e distribuição de produtos (bens 
ou serviços) em mercado(s) onde os indivíduos sejam atendidos em suas 
 
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necessidades, conhecidas por eles ou não, através da criação e troca de valores 
tangíveis ou intangíveis, de forma que os envolvidos na relação fiquem satisfeitos. 
Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns termos 
estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda, produtos, 
trocas, transações e mercados. 
1. Necessidades : é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que 
percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela 
satisfação. Ex. sede, fome, frio 
2. Desejos : são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam 
necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo de 
matá -la com hamburguer e não com uma maçã etc. 
3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados. Portanto elas 
desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em 
troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de 
compra dos indivíduos, eles se tornam demanda. 
4. Produtos : necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de produtos 
disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem tangível ou 
intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade 
ou desejo. 
5. Troca : o marketing ocorre quando as pessoasdecidem pela troca, ou seja, 
satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito 
central do marketing. 
6. Transações : se troca é o conceito central do marketing, transação é uma unidade 
de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre duas partes. 
7. Mercado : o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como sendo o 
grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a 
natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um 
pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em 
um conceito de auto - suficiência, troca descentralizada entre si, e troca centralizada 
pelo mercado. 
7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de cada coisa 
e mantém - se por si só; 
7.2. No contexto da troca decentralizada , eles especializam - se em cada uma de 
suas atividades e trocam entre si os excedentes. 
7.3. No contexto do mercado , cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao 
mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa 
área específica e sob condições predeterminadas. 
 
 
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O Ambiente de Marketing 
O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas 
(microambiente) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver 
e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores. De acordo com o 
ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a serem administradas pelas 
organizações, que podem representar o sucesso ou o fracasso, dependendo 
unicamente do aproveitamento das informações e da disposição em aceitá-las. 
Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou 
resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam-se 
desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram 
por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente. 
Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado 
são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e 
possíveis ameaças à política de marketing da empresa. 
Macroambiente (Ambiente Externo) 
As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são 
ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser 
controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às 
suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças. Alguns 
exemplos de forças externas que atuam sobre determinados ambientes: demográficas, 
naturais, culturais, político-legais, econômicas e tecnológicas. 
 
a) Forças demográficas: 
Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o público-alvo. 
As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional 
em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos 
 
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níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. 
Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa 
concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características 
próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais 
jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, 
universitários etc. 
b) Forças naturais: 
As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais 
de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser afetados pelas 
atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores componentes do ambiente 
natural que, hoje, estão em destaque, como: a escassez de matéria-prima, o custo 
crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova 
postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental. 
c) Forças culturais: 
São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores 
básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a 
influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de 
uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma 
nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas 
(afro, latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse 
fenômeno. 
d) Forças político-legais: 
Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são 
outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias 
organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas 
em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que 
exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da 
reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas 
políticas sociais. 
e) Forças econômicas: 
Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas 
tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das 
poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito. 
Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação 
para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência, 
onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece 
pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê-se países de economia 
industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande 
potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por 
serem exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização. 
 
 
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f) Forças tecnológicas: 
Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas 
tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de 
mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos 
consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas 
novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade, 
ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou 
pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de 
papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula 
anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias. 
Microambiente (ambiente interno) 
A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar relacionar-se 
com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja possível é 
necessário que a empresa mobilize uma série de agentes atuantes no seu microambiente, 
como: a própria empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até 
os seus concorrentes. 
 
 
 
 
a) A empresa: 
Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de 
marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os 
setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto 
 
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e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing 
da organização. 
b) Os fornecedores: 
São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis 
pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de 
marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos 
produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso 
pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questãodo momento de 
reabastecimento. 
c) Os intermediários: 
Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem 
uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É 
através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a 
promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom 
relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de 
marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências 
de serviços de marketing e até os intermediários financeiros. 
d) Os clientes: 
A importância da segmentação de mercados é importante para a 
delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de 
marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo 
esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de 
mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção 
especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados 
são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional. 
e) Os concorrentes: 
A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos 
clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem 
estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando 
aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do 
consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda 
para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as 
empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois 
tipos de concorrentes: diretos e indiretos. 
 
Os Processos de Informações 
Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja orientada para 
o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos acontecimentos observando 
oportunidades e ameaças que os fatores internos e externos podem provocar. Além disso, 
 
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é de suma importância que os administradores estejam dispostos a se adequar ás 
mudanças, sendo flexíveis, portanto. 
Mas para trilhar esse caminho é necessário que os administradores possuam as 
informações de forma rápida, confiável e no momento certo, pois até mesmo as 
informações valiosas podem ser desperdiçadas pelo simples motivo de terem sido expostas 
no momento errado ou à pessoa errada. Logo, o conhecimento de todos os fatores que 
envolvem a administração de uma empresa e a sua operacionalização são essenciais para 
um bom planejamento. 
Em decorrência desses requisitos, o programa de marketing deve estar sempre se 
atualizando às mudanças provocadas pelo mercado de acordo com as informações 
coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing (SIM), para evitar decisões erradas 
que possam comprometer o desempenho da empresa. 
O SIM é uma forma planejada e organizada de coletar e proporcionar informações à 
administração da empresa de maneira constante. Usualmente, são utilizados dados 
internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas, que são 
selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades 
financeiras e temporais. 
 
 
 
Sendo constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que possibilitem: a reunião, 
a seleção, a avaliação e a distribuição das informações aos administradores de marketing; o 
SIM funciona como um ciclo que se inicia e se conclui com os administradores de 
 
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marketing. Inicialmente, ocorre a interação com esses profissionais a fim de identificar as 
suas necessidades de informações. Logo em seguida, as informações são coletadas 
utilizando várias ferramentas internas e externas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o 
database), são analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os 
administradores necessitam, e, ao final lhes são repassadas para que decisões sejam 
tomadas. 
Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade que chega 
diariamente a um executivo, informando as vendas de uma determinada filial em um 
determinado período. Através desse documento o profissional poderá saber se as metas 
estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial. Caso o desempenho informado 
no relatório tenha sido aquém do esperado, o administrador de marketing pode, através do 
SIM descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial, 
resolvendo, assim, o problema lá estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer 
informações relevantes, como: resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no 
mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de vendedores 
e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos 
consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de 
produtos, além de outras informações, dependendo de dois fatores: a necessidade de 
informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e no 
externo à organização. 
Há vários meios de coletar essas informações: o uso de um sistema 0800, o SAC, a internet, 
a telefonia celular (“torpedos”), telemarketing e o próprio Database (banco de dados) da 
empresa. 
 
O Sistema 0800 
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito utilizado 
por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor disponibilizando uma linha 
direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura. 
Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico com o 
consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como: 
formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se 
destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.), 
dados demográficos (sexo e idade) etc. 
A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço de 0800, 
através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na 
mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no 
mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor 
sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do 
produto ou serviço. 
 
 
 
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O SAC 
 
Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de 
defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço de Atendimento ao 
Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou via e-mail, o que naturalmente 
deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrada ou desagrado com produto ou 
serviço adquirido, pois ao momento que desejar ou necessitar poderá em contato sem 
pagar algo por isso. 
Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém 
representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo 
produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria 
das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos 
entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos. 
Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para disponibilizar o 
cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu retorno medido através 
de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe 
de vendas ou até mesmo para suas instalações, como: produtos que apresentam 
defeitos, atendimentos infelizes, funcionáriosamplamente qualificados, promoções mal 
feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou 
serviços etc. 
A internet 
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para disponibilizar 
uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou 
com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações 
em um único meio, foi desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a 
busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato 
telefônico apresentava: a falta de imagens. 
Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí 
receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra utilidade é o contato com 
qualquer esfera da administração da organização através de e-mails, sem a intervenção de 
mediadores, que podem ser muito úteis para os administradores de marketing tomarem 
decisões mais acertadas. 
 
Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por 
exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns 
consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo 
fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas 
informações pode impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em 
retornos de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por 
não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e por último, 
algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que 
 
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“pipocam” na tela do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o 
propenso consumidor impaciente. 
 
Os “torpedos” 
Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está ganhando espaço nas 
empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionarem com seus 
clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente conhecidos como 
“torpedos” podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de 
comunicação, além de serem bem objetivos o que proporciona economia de tempo. 
Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos 
clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem informados de promoções 
imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a 
interatividade quase que imediata, o que possibilita saber sem subterfúgios a real 
satisfação do consumidor. 
Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos 
“torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em 
receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que possuam mais idade talvez 
sejam os maiores prejudicados quando se trata desse meio de troca de informações. 
 
O telemarketing 
Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para venderem e para 
sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos 
atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui 
papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao 
contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing 
buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um produto ou 
serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém adquirido. 
Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas 
funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser 
desenvolvidas por um departamento. 
O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre 
o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e 
manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais. 
O Database (banco de dados) 
É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre clientes. Quando as 
necessidades por informações são ávidas e não se têm tempo disponível para buscá-las, o 
meio mais rápido e menos oneroso é utilizando o banco de dados da própria empresa, isto 
é, se anteriormente tiver sido alimentado. 
 
 
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Hoje, com o avanço da tecnologia, usualmente se utiliza também a busca de informações 
nos bancos de dados situados fora da empresa, como: sites e publicações de entidades de 
classe, de organizações governamentais e de ONG’s. 
Pesquisa de Marketing 
Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não estão 
disponíveis através do Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) ou pela sua 
complexidade ou pelo fato de não haver dados históricos. Logo, a única forma de 
resolver de forma eficiente e eficaz é encomendando uma pesquisa de marketing. 
Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de 
mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem como foco 
levantar dados que estão relacionados à política de marketing da empresa, como: 
vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos consumidores com os 
produtos ou serviços etc. Enquanto que a pesquisa de mercado tem como objetivo 
levantar dados referente ao mercado onde a empresa atua ou pretende atuar 
(prospecção). 
Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de 
marketing podem ser utilizadas para identificar e definir algumas oportunidades e 
problemas de marketing que a empresa possa estar sujeita, além de gerar, otimizar e 
avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum produto ou serviço seu, 
possibilitando o melhor conhecimento de seus processos. 
A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação entre 
fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específicos de um ou e de 
outro, para refinar esse relacionamento. Mas para que esse conhecimento realmente 
ocorra de forma responsável e segura é necessário que a pesquisa utilize métodos 
científicos, como uma tentativa de enfatizar a ciência e não a arte. A metodologia 
científica deve imperar na montagem e na aplicação da pesquisa para evitar 
julgamentos prévios que possam surgir sobre determinado tema e analisar os fatos 
como se apresentam, por mais contraditório que possam ser, quebrando crenças ou 
idéias dos principais interessados na pesquisa. Além disso, o método científico 
também é caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve 
visar sempre à objetividade o compromisso com a realidade, pois será ele quem 
converterá as idéias do entrevistado em informações para a organização. 
Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada 
integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos da 
coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se tratar de 
uma pesquisa onde se usa intensamente o questionário, as respostas nem sempre 
representam uma opinião verdadeira do entrevistado. Não afirmando que a pesquisa é 
fraudulenta, mas porque há uma série de fatores presentes naquele momento, como: 
má vontade do entrevistado, escassez de tempo do entrevistado, local de aplicação 
inapropriado, despreparo do entrevistador, entre outros fatores. 
Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser 
supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para 
alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com certa cautela, 
 
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14 Mercadologia 
pois como se trata de interpretar pontos-de-vista, a experiência do administradoraliada à sua intuição podem fornecer ao resultado da pesquisa uma validade maior do 
que unicamente números. 
Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode tomar 
decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor. Enquanto que o 
administrador que utiliza o método científico aliado à sua experiência e intuição 
formula hipóteses sobre os dados coletados com a pesquisa para testá-las e confirmar 
os resultados. 
O processo de pesquisa de marketing nada mais é do que a aplicação de cinco 
etapas: 
 
 
 
Definição do problema e objetivos da pesquisa 
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é a etapa mais difícil de todo o 
processo de pesquisa de marketing, contudo é a mais importante, pois é nesse 
momento que os objetivos da pesquisa devem estar claramente definidos. A melhor 
pesquisa para o problema errado é esforço desperdiçado. 
A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é diferente 
de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa que o seu 
 
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15 Mercadologia 
faturamento está caindo em uma determinada região, enquanto as despesas 
permanecem estáveis, o que provoca uma redução nos lucros. Então, o problema 
seria a queda das vendas ou o que está provocando a queda das vendas? 
Se os objetivos da pesquisa forem confundidos, os pesquisadores podem ignorar 
relevantes questões no momento da aplicação da pesquisa em virtude de estarem 
atentos a fatos sem importância para a solução do problema. 
Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas podem 
ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber se as donas-
de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo produto e qual o 
percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos poderiam contemplar 
uma série de perguntas que abordassem outras questões referentes ao uso do 
produto, o que seria de grande relevância para a empresa. Os grandes problemas que 
as empresas esbarram quando se trata de expandir o questionário são: a falta de 
tempo e de dinheiro para estudar tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser 
delimitados. 
Análise da situação 
É importante, antes de passar para a implementação da pesquisa e sabendo do 
problema e dos objetivos, saber quais informações a empresa já possui em seu 
Database. 
A análise da situação é um estudo informal que permite o conhecimento das 
informações que a empresa já possui para evitar perda de tempo e ganhar em 
aprofundamento sobre informações adicionais, se necessário. 
Vale ressaltar que muitos dados secundários – informações aparentemente 
irrelevantes, mas que dizem respeito ao problema – podem estar disponíveis em 
fontes de fácil acesso, como: internet, bibliotecas, associações, órgãos 
governamentais, ONG’s etc. Isso pode tornar a pesquisa menos onerosa e mais 
objetiva. 
Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem 
informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar a 
resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários que 
tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do setor. 
Desenvolvimento do plano de pesquisa 
O passo seguinte é planejar um plano de pesquisa formal que contemple todas as 
questões necessárias e possíveis para se alcançar, através dos dados obtidos, os 
objetivos traçados na primeira etapa. 
Em toda coleta dos dados, os pesquisadores tentam saber o que os consumidores 
pensam sobre algum assunto ou como se comportam sob certas condições. Logo, há 
duas formas básicas de obter essas informações dos consumidores: perguntando ou 
observando. O questionário pode ser aplicado tanto para pesquisas quantitativas – 
pesquisas que procuram respostas que possam ser numericamente representadas, 
como percentuais, médias e outras representações estatísticas – quanto para 
 
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16 Mercadologia 
pesquisas qualitativas – pesquisas que procuram respostas profundas através de 
questões abertas. Enquanto muitas observações são possíveis. 
A empresa poderá explorar questionários quantitativos, qualitativos ou observações 
em sua pesquisa, mas deverá ter a atenção do método científico, além de alguns 
fatores que podem interferir nas respostas, como: tempo disponível do pesquisado, 
local da aplicação, meio utilizado para a pesquisa, a subjetividade na observação de 
ações tomadas pelo pesquisado, falta de uniformidade na conclusão de respostas 
abertas etc. 
Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza tempo 
por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas inibe a 
participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios de 
comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum serem 
utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive, fornecendo 
comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o comodismo pode 
ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil para o pesquisador. 
Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas variáveis que 
podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o dinheiro disponíveis. 
Implementação da pesquisa e coleta de dados 
Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a coleta, 
o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja feita, ou pelo 
menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas anteriores, pois irá 
assegurar o foco durante a implementação. Muitas empresas optam por disponibilizar 
uma equipe própria para tal atividade, enquanto outras optam por terceirizar pela 
experiência da empresa que irá executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor 
do que manter e treinar uma equipe da própria empresa. 
A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros, por isso 
o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser desenvolvido para evitar 
qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não haja problemas com os 
entrevistados que não queiram cooperar ou que dão respostas distorcidas, ou mesmo 
com os pesquisadores que possam cometer erros ou simplificar perguntas. 
Após os questionários serem recebidos, deve-se averiguar se todos foram 
preenchidos e logo em seguida devem ser codificados para serem processados pelos 
computadores para a tabulação das respostas. Não necessariamente todas as 
pesquisas devem ser tabuladas por computador, algumas podem ser tabuladas 
manualmente, mas a questão do tempo e do erro humano são eliminados quando a 
informática é utilizada. 
Interpretação dos dados 
Após a coleta dos dados e a tabulação da pesquisa chega o momento do pesquisador 
interpretar os resultados, tirar as conclusões e apresentá-los a quem é de direito. É 
importante que detalhes, como números e técnicas estatísticas complexas, não sejam 
apresentados, salvo se forem requisitados, pois o que irá importar no momento da 
 
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17 Mercadologia 
apresentação serão os principais resultados que serão úteis para as grandes decisões 
a serem tomadas. 
A interpretação é uma fase vital para o processo de marketing. Nem a melhor 
pesquisa fará sentido se não houver críticas sobre as suas interpretações. Portanto, é 
natural que surjam novas questões mais profundas a partir da pesquisa feita 
inicialmente, pois é natural o debate sobre as informações coletadas, mas deverá ser 
o administrador que tomará as ações sobre as interpretações dadas à pesquisa. 
Os Tipos de Mercados 
O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no 
mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa 
relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que 
explica o grande número de empresas que se retiram do mercado,mesmo contando 
com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica. 
Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu 
funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos 
consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a 
existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos 
produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo 
que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser 
preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto 
ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê-lo a alguém que 
tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das 
condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um 
determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela 
área. 
Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em 
seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de 
marketing, conhecido como mercado-alvo . De uma forma geral, os mercados são 
selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são 
divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de 
consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado 
organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de 
consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc. 
 
 
 
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18 Mercadologia 
Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing 
a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por 
atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de 
hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo 
mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados 
ao produto pelas empresas visadas. 
MERCADO CONSUMIDOR 
Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu 
comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os 
produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo. 
 
Fatores Ambientais Caixa-preta do Comprador 
Respostas do 
Comprador 
Estímulo 
de 
Marketing 
Estímulo 
Ambiental 
Característica
s do 
Comprador 
1.1.1.1.1 Processo 
de Decisão 
Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do problema Escolha 
Preço Técnico Motivação Procura de informações Marca escolhida 
Praça Político Percepções Avaliação alternativa Comerciante escolhido 
Promoção Cultural Personalidade Decisão de compra Momento de compra 
 Estilo de vida Comportamento após a compra Qualidade de compra 
 
É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as 
necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que 
satisfaçam essas necessidades. 
As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer 
não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem influências para tal. 
Há três agentes interpessoais que são influentes no comportamento do consumidor e 
que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família. 
a) A cultura: 
A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às 
gerações através de instituições, como: escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não, 
os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem como a tradição 
“manda”, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos. 
b) A sociedade: 
As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem 
uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e 
 
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19 Mercadologia 
comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais 
e as empresas devem estar atentas a essa condição. 
c) A família: 
A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de 
compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus 
membros. E por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos 
hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar. 
Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças e 
adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados 
pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as 
mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou 
e acabou cirando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. 
Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos como um mercado 
promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As Indústrias de 
entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e 
investem maciçamente em fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas 
deles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas 
receitas terão sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de 
preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade, 
como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc. 
Mas o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais 
e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de 
compra do indivíduo, mas também: as suas necessidades individuais, as suas 
motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto-conceito. 
O Mercado Organizacional 
O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram 
produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a 
um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de 
compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das 
empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, 
avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem 
suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem 
estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses, 
tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós-venda e 
rotatividade. 
É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada 
aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. 
a) Mercado industrial: 
Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços 
para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e 
serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse 
 
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20 Mercadologia 
mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Este é o 
maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional. 
b) Comércio: 
Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos 
para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por 
exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, 
pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso 
de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as 
especificações dos consumidores individuais. 
c) Governo: 
Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e 
federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as 
necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços 
através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços, 
costumeiramente, baixos.Também é importante para o profissional de marketing o 
entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em 
muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos. 
Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a economia 
mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos 
caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais. 
Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de 
consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra 
visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três 
aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os 
tipos e processos de decisões. 
a) Estrutura de mercado e sua demanda: 
• Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de 
grandes compradores; 
• Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente; 
• A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado 
consumidor; 
• A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou 
seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo. 
b) Natureza da unidade de compra: 
• As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são 
profissionais. 
c) Tipos e processo de decisão: 
• Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os 
compradores organizacionais; 
• A compra organizacional é regida por um processo mais formal; 
• Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no 
mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo. 
 
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21 Mercadologia 
Mensuração e previsão de demanda 
Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual 
tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um 
mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a 
demanda e mensurá-la constantemente. 
Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de 
mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda 
através de cinco diferentes níveis de produto: 
• Para um modelo de bip (item de produto); 
• Para toda a sua linha de bips (linha de produto); 
• Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes 
(categoria de produto); 
• Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos 
(venda da própria empresa); 
• Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus 
concorrentes do setor (vendas do setor). 
Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente, 
território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a 
curto, médio e longo prazos). 
 
 
 
Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser 
analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de 
um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores 
para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro 
características: interesse, renda, acesso e qualificações. 
 
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22 Mercadologia 
Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A 
empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas 
perguntas: 
• As pessoas têm desejo em ter um BMW? 
• As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW? 
• A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda? 
• O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público-alvo 
deste mercado? 
Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar 
estratégias que foquem seus mercados-alvo. Algumas previsões de demanda 
extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que 
custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada 
pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para 
evitar esses altos e indesejados custos, podem-se classificar os produtos de acordo 
com suas demandas: 
a) Demanda Permanente : são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam 
demanda perpétua. 
b) Demanda Sazonal : são os produtos que são comercializados somente em 
determinados períodos. 
c) Demanda Irregular : são produtos que apresentam comportamentos de compra 
irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes 
específicos que, em algum dia, comprá-lo-ão. 
d) Demanda em Declínio : o declínio da demanda desses produtos ocorre 
gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na 
mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer 
subitamente, mas que já se previa. 
e) Demanda Derivada : são produtos que têm sua demanda dependente da demanda 
de outros produtos principais. 
 
Estimando a demanda corrente do mercado 
Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um 
produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado período, 
pode-se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde as variáveis de 
mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por exemplo, para se conhecer a 
demanda de sorvetes na região nordeste do Brasil para o próximo ano, é necessário 
ter algumas informações, como: o valor a ser investido em marketing naquele ano por 
parte dos fabricantes, os fatores ambientais previstos, a questão da administração da 
saúde pública daquela região, as condições econômicas que afetam a população do 
local etc. 
A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de um 
mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são expressos os 
níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período analisado, enquanto no 
eixo vertical é representado o nível de demanda resultante do investimento. A curva 
obtida da relação entre as duas variáveis estima a demanda de mercado de acordo 
com os investimentos feitos pela empresa naquele período. Existiria, no primeiro 
momento, uma demanda mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à 
medida que a empresa investe mais o nível de demanda responde na mesma 
 
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23 Mercadologia 
proporção até um determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns 
momentos em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo 
de demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado . 
A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado representa a 
sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um mercado expansível, como o de 
TVs de plasma – onde a demanda é bem sensível aos esforços promocionais do setor – essa 
distância é muito grande. Mas, em um mercado não-expansível, como o de sal, a distância é 
muito pequena. 
As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão. Mercados onde se 
costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem analisados pelos administradores 
de marketing. A parte B da figura, ainda em questão, mostra a relação da demanda de 
mercado com o ambiente de recessão. Pode-se perceber que a demanda também aumenta 
de acordo com os investimentos, porém em um ritmo mais lento. 
 
 
 
As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total de um 
mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula: 
 
 
 
Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um 
ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada 
 
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24 Mercadologia 
um comprando, em média, 6 CD’s ao preço médio de R$ 14,00.Portanto, a demanda total 
de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100 milhões x 6 x R$ 14,00). 
Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em cadeia, onde 
se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de ajuste. Por exemplo: uma 
empresa que fabrica e comercializa antenas parabólicas, recebe sinais digitais de TV que 
são retransmitidos via satélite, deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente 
no estado do Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado-alvo da 
empresa serão as famílias de residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é inviável. O 
cálculo pode ser feito da seguinte forma: 
 
 
 
Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do 
potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos 
que não são contemplados pelo método anterior. 
 
Prevendo a demanda futura 
Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em 
determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas 
demandas previstas – em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas 
vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas, esse 
não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis 
as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões. 
As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se prever vendas. 
Inicialmente, faz-se uma previsão do ambiente, depois uma previsão do setor e por último, 
uma previsão de vendas da empresa. 
Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir. 
Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas: 
 
 
 
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25 Mercadologia 
Perguntas Métodos 
O que as pessoas dizem? • Pesquisas das intenções dos compradores 
 • Coleta de opiniões da equipe de vendas 
 • Opiniões de especialistas 
O que as pessoas fazem? • Teste de mercado 
O que as pessoas fizeram? • Análise de séries temporais 
 • Indicadores-guias 
 • Análise estatística da demanda 
 
a) Pesquisa de intenções : uma das formas de prever o comportamento dos 
compradores é perguntando-lhes diretamente. Logo, fica claro que uma pesquisa deve 
ser encomendada. . 
b) Coleta das opiniões da equipe de vendas : a empresa também pode basear suas 
previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de 
estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e 
fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da 
empresa. 
c) Opinião de especialistas : a consulta feita a especialistas, como: entidades de 
classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode 
representar uma excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa. 
d) Testes de mercado : os testes são especialmente desenvolvidos para prever 
vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou 
mercados. 
e) Análise de séries temporais : uma forma de prever vendas é através do histórico 
da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades 
das variáveis existentes entre o período analisado e o pretendido. 
f) Índices-guias : algumas empresas utilizam indicadores-guias para prever suas 
vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa 
de desemprego etc. 
g) Análise estatística da demanda : representa um conjunto de procedimentos 
estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que 
afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a população, a 
renda e a promoção. 
 
 
 
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26 Mercadologia 
Segmentação de mercado/clientes 
Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não 
necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus 
resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. A 
proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a 
fatia de clientes. 
Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior quantidade 
possível de um produtos ao maior número possível de clientes. Contudo, pelo conceito 
de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes 
que compra o seu produto, volte a comprar e compre somente a sua marca. 
A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. É 
preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os 
consumidores que nunca compraram os seus produtos, para que evitar investimentos 
desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para se certificar de que o 
que eles compram da empresa seja o que eles escolhem com maior freqüência. 
Antes de se tirar proveito das novas tecnologias é preciso ter um conjunto de 
princípios para a aplicação dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor 
pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de computadores que 
identifiquem transações individuais com os clientes associadas ao longo do tempo. 
Esse rastreamento de transações específicas, e muito menos a conversa direta com o 
cliente não são práticas difundidas por empresas que visam ao marketing de massa 
através do conceito de fatia de mercado. 
Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do conceito de fatia de 
clientes, novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da tecnologia da 
informação passa a ser útil para a interação com o cliente, mesmo que virtualmente. 
Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus produtos em uma 
pequena cidade. As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto à fatia 
de mercado ou quanto à fatia de clientes. 
a) Fatia de mercado: 
Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administração 
estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing, ou seja, seu objetivo 
seria vender a máxima quantidade de flores naquele mercado no período que 
estivesse naquele mercado. Em seguida divide-se o volume de vendas que ele obteve 
pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período, e se tem o seu 
percentual do mercado de flores da cidade. 
Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele 
deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio 
da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas 
comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta 
demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas, 
desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. Mas 
essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto? 
 
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27 Mercadologia 
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista 
de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações 
promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a concorrência 
utilizar a mesma estratégia. 
b) Fatia de clientes: 
Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca desenfreada 
pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um 
busca ao procurar o seu comércio. 
O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente 
e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que 
cada um está procurando para disponibilizar em sua banca. 
A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está 
no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em 
conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em 
conseguiraumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a 
maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a 
abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio 
empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de 
mercado ainda é a mais seguida. 
Um breve histórico 
Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia em massa, os 
comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios de forma individualizada. Eles 
visualizavam suas atividades em termos de fatia de clientes. O dono da mercearia 
conhecia pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar os gostos e 
hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”. Se, por exemplo, a senhora 
Maria deixasse de comprar a farinha em determinada semana, ele perceberia e iria ao 
seu encontro para lhe oferecer o produto e averiguar qual foi o motivo de sua 
ausência. “Será que ele esteve doente, ou está comprando de outra pessoa?” 
Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que antecedeu 
o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois se preocupava e 
zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em atividade um 
programa de satisfação de seus clientes e tinha o compromisso com o seu próprio 
sistema de retenção de clientes. Contando com uma espécie de Data Bank de 
marketing em sua memória, todos os clientes eram considerados de forma diferente 
de acordo com seus hábitos, preferências, gostos etc. 
Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos padronizados em grandes 
quantidades se utilizaram da mídia de massa para estimular os consumidores a 
procurar os seus produtos nas lojas locais. Assim, nasceram as marcas e a 
propaganda. 
A propaganda e a produção em massa produzem cifras extraordinárias para muitas 
empresas que adotam esse sistema devido à força das comunicações da mídia de 
massa. Consequentemente, a influência do pequeno empresário sobre as intenções 
 
Ianara Teixeira 
de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo
pedidos, tendo que manter estoques dos prod
comunicação. 
Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de 
assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas 
para atender cliente a cliente. Os softwares podem pr
de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes.
Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação 
entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode disp
um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus 
computadores. 
O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas 
margens e com isso gerar caixa, mesmo 
da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que 
a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes 
retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançado
não são reduzidos. 
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas 
empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo 
prazo – o que não interessa à maioria dos em
Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a 
diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes 
maior, trabalhando um cliente por vez.
 
Fatia de mercado 
 
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, 
ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média 
de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se o
clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia 
de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento.
As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de 
seus vendedores com seus clientes sã
a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma 
Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 
de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo-o a um mero tirador de 
pedidos, tendo que manter estoques dos produtos anunciados nos meios de 
Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de 
assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas 
para atender cliente a cliente. Os softwares podem proporcionar o registro de milhões 
de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes.
Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação 
entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode disp
um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus 
O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes 
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas 
margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da divulgação e 
da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que 
a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes 
retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros 
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas 
empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo 
o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros. 
Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a 
diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes 
maior, trabalhando um cliente por vez. 
 
Fatia de clientes 
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, 
ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média 
de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se o
clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia 
de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento. 
As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de 
seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas, ainda há um motivo maior para 
a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma 
28 Mercadologia 
o a um mero tirador de 
utos anunciados nos meios de 
Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de 
assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas 
oporcionar o registro de milhões 
de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes. 
Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação 
entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispor de 
um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus 
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas 
a duras penas de ter o ônus da divulgação e 
da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que 
a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes 
s, mas os resultados financeiros 
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas 
empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo 
Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a 
diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes 
 
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, 
ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média 
de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se os 
clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia 
As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizandoo relacionamento de 
o grandes. Mas, ainda há um motivo maior para 
a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma 
 
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29 Mercadologia 
expansão em termos de vendas unitárias, concentrando-se na fatia de clientes, ela 
poderá se tornar mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível, 
responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de 
sucesso, em relação às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10% 
da preferência de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas 
acumula 100% da preferência de cada cliente? 
Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de 
mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar 
o aumento de faturamento em termos globais. 
Uma abordagem da fatia de clientes 
Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de 
volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem 
produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de 
leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe 
às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir 
aumentando o volume de consumo. 
Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde 
ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com 
20% dos seus clientes. 
 
 
A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode 
levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo 
tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas 
últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade, 
uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto, 
de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento. 
Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua 
tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente 
aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços. 
Mas, deve-se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente 
são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessividade de transações irá depender 
da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os clientes 
constantemente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados. 
 
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30 Mercadologia 
A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que 
praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado, 
essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam 
desapercebidas. 
Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre 
arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento, 
ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim 
muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos. 
Administrando produtos 
Por décadas acreditou-se que a demanda por alguns produtos seria inesgotável ou 
que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços que tornaram o ser 
humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as máquinas de datilografar 
elétricas para substituir as máquinas de datilografia convencionais. E após toda uma 
reformulação de estratégias para as empresas se adequarem à mudança da demanda 
por essas novas máquinas, surgiram os computadores com sistemas avançados de 
edição de texto, que foram rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que 
acarretou uma nova reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda. 
Essa renovação tecnológica de alguns produtos, como: as máquinas de datilografia, 
as fitas-cassete, os disquetes de 3½ polegadas, os tape recordes (gravadores) etc. 
está sempre se repetindo, o que é natural do ciclo de vida dos produtos e serviços, em 
mercados pelo mundo todo. O que mostra que produtos, mercados e concorrência 
oscilam constantemente. 
Desenvolver novos produtos e serviços em consonância com a administração dos já 
existentes para atender às condições “mutantes” do mercado é de suma importância 
para qualquer empresa, além de ser um desafio para os administradores de marketing. 
Os ciclos de vida dos produtos 
Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são 
percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em 
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing 
para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às 
demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada 
estágio. A figura a seguir mostra o relacionamento dos estágios do ciclo de vida de um 
produto com as variáveis do composto de marketing 
 
 
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31 Mercadologia 
 
Introduzindo novos produtos 
A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado. 
Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo produto, 
independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é apenas uma nova 
versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em alguns casos até oferecendo 
incentivos, além de promovê-lo nos meios de comunicação adequados para construir 
a demanda de uma forma que seja vendido não somente o produto, mas tudo o que 
há por trás dele (marca, prestígio, imagem, conceito, benefícios etc). 
Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do produto a 
empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde se cobra um 
preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado, para poder cobrir os 
altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida. 
 
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32 Mercadologia 
Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o 
produto e como os concorrentes acomphanhá-lo-ão. Quando os estágios iniciais 
ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de 
penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a lealdade dos seus 
clientes. 
A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando-as aos estágios do 
ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a competição com o 
mercado concorrente. 
Administrando produtos maduros 
A fase de maturidade do ciclo de vida do produto requer que a empresa se resguarde 
com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor que seja, mas o 
diferencial pode estar no detalhe. 
Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos 
menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo utilizando meios de 
promoção mais eficazes. 
A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as 
melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam essenciais, pois é 
quando, geralmente, os lucros são reduzidos na busca das empresas pelo diferencial 
sobre os novos produtos que surgem com características semelhantes, mas com uma 
tecnologia mais avançada. Os riscos da falta de atenção por parte da empresa durante 
essa fase são muito altos, o que pode provocar medidas extremas dos profissionais de 
marketing em relação às promoções, como propaganda enganosa, somente para o 
alcance de metas de vendas. 
Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a empresa não 
deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o 
declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo 
de vida de um produto, como: a