Comportamento do Consumidor: Definição, Papéis e Teorias

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
2018
Prof.ª Luciana Ronchi
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
GABARITO DAS 
AUTOATIVIDADES
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
UNIDADE 1
TÓPICO 1
Questão única: Agora que finalizamos o Tópico 1, como você define o 
comportamento do consumidor e qual a sua importância? 
R.: É importante que o acadêmico descreva o comportamento do consumidor 
da forma mais abrangente possível, contemplando: atividades físicas e 
mentais que o consumidor usa para selecionar, comprar, usar e descartar 
bens, serviços, ideias, experiências para satisfazer suas necessidades e 
desejos. 
Quanto à importância, é relevante que o acadêmico elenque a importância: 
1) para a empresa: o estudo do comportamento do consumidor é importante 
para entender o consumidor e assim conseguir entregar o que ele necessita 
e deseja, além de melhorar lançamento de produtos e desenvolvimento do 
mix de marketing; 2) para o consumidor, ajuda na criação de um melhor 
ambiente de consumo: ajuda o consumidor na tomada de decisão, protegendo 
determinados segmentos de consumidores e auxiliando em programas de 
reciclagem; e 3) para a sociedade, o estudo do comportamento do consumidor 
é importante para criação de políticas e regras que protegem o consumidor 
de políticas abusivas de marketing.
TÓPICO 2
Questão única: O comportamento do consumidor é um processo 
dinâmico que envolve, em algumas situações, muitas pessoas. Cite e 
explique os principais papéis exercidos pelo comprador individual e 
pelos compradores organizacionais.
R.: O aluno deve identificar os principais papéis do consumidor individual:
a) Iniciador: tem o papel de começar a pensar sobre a compra e reúne 
informações para auxiliar na decisão de compra.
b) Influenciador: tem sua própria opinião a respeito dos critérios que devem 
ser analisados para a compra.
c) Decisor: tem o poder de decidir como irá empregar o dinheiro.
d) Comprador: é quem realiza efetivamente a compra.
e) Usuário: é quem utiliza o bem ou serviço adquirido.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Já os principais papéis do consumidor organizacional são:
a) Iniciadores: aqueles que solicitam a compra de um bem ou serviço. Estas 
pessoas podem ser os usuários do bem ou produto, ou outros membros da 
empresa, como no caso de empresas que possuem pessoas responsáveis por 
compras e cuidam dos estoques dos vários departamentos da organização.
b) Usuários: são aqueles que irão utilizar o bem ou serviço. Na maioria das 
vezes os usuários iniciam a proposta de compra e ainda ajudam a definir os 
parâmetros necessários a serem atendidos pelo bem ou serviço.
c) Influenciadores: são as pessoas que influenciam a decisão de compra. São 
aqueles que ajudam a especificar e também podem fornecer informações 
sobre outras alternativas disponíveis, geralmente é a equipe técnica da 
empresa que irá exercer este papel.
d) Decisores: são aqueles que decidem as exigências que devem ser 
atendidas pelo bem ou serviço.
e) Aprovadores: são aqueles responsáveis pela autorização das ações 
propostas por decisores ou compradores.
f) Compradores: são aqueles com autoridade formal para selecionar o 
fornecedor e estabelecer os termos da compra. Os compradores podem ajudar 
na formulação das especificações do produto, mas sua maior responsabilidade 
é com a seleção de fornecedores e nas negociações. Sendo que, quando 
se trata de compras complexas, membros da gerência podem também estar 
envolvidos com os compradores.
g) Filtros internos: são aqueles com o poder de evitar que vendedores ou 
informações cheguem até os membros do centro de compras.
TÓPICO 3
1 Considerando o que aprendemos durante este tópico, relacione as 
colunas:
(1) Teorias racionais sobre o comportamento do consumidor
(2) Teorias da motivação sobre o comportamento do consumidor
(3) Teorias comportamentais sobre o comportamento do consumidor
(4) Teorias sociais sobre o comportamento do consumidor
(5) Teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor
(3) Trabalha com a noção de estímulos, sendo que estes podem ser 
aliciadores do comportamento ou condicionadores do comportamento.
(1) Uma de suas teorias é a teoria da avaliação de risco e decisão, que 
considera que a decisão de compra estaria na análise de risco realizada 
pelo sujeito.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 1
1 Quais são os fatores que afetam o comportamento dos consumidores?
R.: Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
2 Assinale a alternativa correta que define o fator do comportamento 
pessoal do consumidor:
a) ( ) Ambiente social, idade, estilo de vida e situação financeira.
b) (x) Idade, ocupação, estilo de vida, situação financeira e personalidade.
c) ( ) Grupos sociais, família, estilo de vida e ocupação.
d) ( ) Situação financeira, família, personalidade, estilo de vida.
3 Quando se leva em consideração o comportamento dos indivíduos, 
é possível que uma tomada de decisão no momento de realizar 
uma compra seja de um bem ou serviço, pode ser influenciada por 
vários fatores, sejam eles pessoais, profissionais, classe sociais, 
entre outros. O consumidor é constantemente motivado a mudar 
suas preferências apenas por pequenos detalhes ou por influências. 
Observe os itens a seguir em relação ao comportamento dos 
consumidores e assinale V para as sentenças verdadeiras e F para 
as sentenças falsas:
UNIDADE 2
(4) A base desta teoria é que os consumidores se adaptam a certos 
comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no seu grupo 
social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de referência e 
diferenciar-se de outros.
(5) Esta teoria baseia-se nos planos (futuro) e não no que já aconteceu, por 
isso é importante para o marketing e para as organizações que precisam 
sempre estar em busca do novo.
(2) O fundamento destas teorias é que o comportamento pode ser entendido 
no jogo das emoções e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o 
racional em segundo plano. Duas principais teorias são: a teoria de 
Freud e a questão do inconsciente no consumo, e a teoria de Maslow e 
as necessidades básicas.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
a) (V) O comportamento do consumidor pode ser influenciado por outras 
pessoas.
b) (V) As necessidades básicas dos consumidores são: fisiológicas, 
segurança, estima, autorrealização e sociais. 
c) (F) O estilo de vida é considerado a única variável que afeta o 
comportamento do consumidor.
d) (V) A aquisição de um produto, como um creme dental, é considerada um 
baixo envolvimento de compra.
4 Quais são os determinantes pessoais e impessoais que afetam a 
decisão de compra do consumidor?
R.: Pessoais: necessidades e motivações, atitudes, percepções, autoconceito 
e aprendizagem. Impessoais: culturais, sociais e familiares.
TÓPICO 2
1 As empresas precisam impulsionar e alavancar suas vendas, para 
que isso aconteça é importante investimento em todas as áreas da 
organização, principalmente nas pessoas. Assinale V para os itens 
verdadeiros e F para os falsos no que diz respeito ao gerenciamento 
da força de vendas para conquistar um consumidor:
a) (V) Treinamento.
b) (F) Venda personalizada.
c) (V) Remuneração.
d) (V) Supervisão.
2 A satisfação ou a insatisfação do consumidor acontecerá após a 
compra de um produto. Assinale qual dos itens a seguir apresenta o 
processo de pós-venda efetuada por um cliente:
a) (X) Compra, Consumo e Avaliação.
b) ( ) Preço, Avaliação e Consumo.
c) ( ) Qualidade, Preço e Consumo.
d) ( ) Compra, Consumo e Qualidade.
3 Quando ocorre algum problema na compra de um produto, o 
consumidor segue alguns comportamentos que devem ser levados 
em consideração. Apresente os cinco fatores que os clientes tomam 
como ação em relação a uma insatisfação.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
R.: Seguir até a loja ou fabricante e reclamar; decidir que não irá mais comprar 
naquela loja ou marca; descrever negativamente a loja ou a marca; abrir 
reclamações nos departamentos governamentais; iniciar um processo jurídico.
4 Levando em consideração opensamento de um gestor, escreva o 
que é necessário fazer para que o consumidor retorne à loja e realize 
novas compras.
 
R.: A loja deverá ter um produto com uma marca bem conceituada na praça, 
contratar e treinar os vendedores para perceber o que realmente o cliente 
está necessitando ou desejando para aquele momento, um preço competitivo 
em relação aos seus concorrentes, imagem adequada da empresa e um 
marketing muito forte que atinja o psicológico do consumidor.
TÓPICO 3
1 De acordo com nossos estudos, descreva o consumidor do futuro.
R.: O consumidor do futuro está muito mais crítico com o que irá adquirir, 
seja um produto ou serviço, e com a praticidade da internet, o ato de comprar 
ficou muito mais fácil e rápido, pois o consumidor não precisa nem sair de 
casa, bastam alguns cliques e o produto é entregue em casa. Claro que essas 
tendências de consumo foram se alterando conforme a tecnologia, e a cultura 
das pessoas mudou. Ainda existem pessoas que preferem a loja física, mas 
há aquelas que preferem dar os cliques. O novo consumidor veio para ficar 
e trouxe uma nova tendência, a de receber tudo em casa.
2 Os consumidores estão em constante desenvolvimento em suas 
escolhas, pois passaram a ser muito mais críticos quando a compra 
está relacionada as suas necessidades e desejos, portanto, as 
empresas precisam estar preparadas para esse novo consumidor. 
Neste contexto, assinale V para sentenças verdadeiras e F para as 
falsas:
(F) O consumidor se tornou fiel a uma marca.
(V) Uma mudança nítida na cultura das pessoas é estarem mais caseiras e 
sozinhas em suas residências.
(V) A internet induziu o consumidor a mudar suas culturas em relação a 
compras on-line.
(F) A cultura das pessoas se tornou cada vez mais altruísta. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3 Com relação ao novo consumidor houve grandes mudanças em 
seu comportamento, este tornou-se muito mais crítico quando se 
trata da aquisição de produtos. A respeito dessas mudanças de 
comportamento do consumidor, assinale a alternativa correta:
a) (x) O consumidor com essa nova tendência se tornou global, digital, 
informado e consciente.
b) ( ) A tendência em relação ao consumo é aumentar a quantidade do 
número de shoppings centers.
c) ( ) O consumidor está cada vez mais disposto a sair de casa para realizar 
as compras.
d) ( ) O método do vendedor porta a porta tem uma grande tendência de 
crescimento para vendas personalizadas.
4 Com relação aos consumidores antigos e o novo consumidor 
globalizado, associe os itens a seguir:
I- Consumidores antigos
II- O novo consumidor
a) (II) Falta tempo para realizar as compras.
b) (II) Ativistas.
c) (I) Comodistas.
d) (I) Fiéis à marca.
e) (I) Preferem o consumismo local.
f) (II) Peculiares.
UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 Com base no que estudamos neste tópico, explique o que é 
interpretação, os estágios que a compõem e comente por que 
é importante que as organizações entendam o processo de 
interpretação dos consumidores.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
R.: A interpretação é o significado que os consumidores atribuem aos 
estímulos sensoriais. O processo de interpretação é composto de três 
estágios: exposição, atenção e interpretação, é importante que o acadêmico 
informe que o processo se inicia com o input que recebemos dos nossos 
cinco sentidos. Quanto à importância, é necessário que o acadêmico aponte 
que o processo de interpretação influenciará como o consumidor perceberá o 
produto da organização, dessa forma, se entendermos como esse processo se 
dá, as empresas conseguem produzir, por exemplo, campanhas de marketing 
mais assertivas.
2 Vimos neste tópico que a aprendizagem influencia o comportamento 
do consumidor. A respeito da aprendizagem, podemos afirmar que:
I. O comportamento do consumidor é aprendido, visto que a aprendizagem 
não leva a mudanças de atitudes e de comportamentos.
II. O princípio da abordagem da aprendizagem instrumental é utilizado quando 
uma organização faz uma propaganda utilizando uma personalidade 
famosa para unir à sua marca.
III. O princípio do condicionante é adotado quando os consumidores comem 
frutas porque isso faz bem à saúde.
IV. A aprendizagem é mais duradoura quando o reforço é parcial, ou seja, o 
consumidor não terá um reforço toda vez que consumir, mas a cada três 
vezes que comprar determinado produto, por exemplo.
Está correto o que se afirma: 
a) ( ) nas afirmativas I e II.
b) ( ) nas afirmativas I e III.
c) ( ) nas afirmativas II e III.
d) (x) nas afirmativas III e IV.
TÓPICO 2
1 Os consumidores são criaturas sociais e, como tais, vivem, trabalham, 
jogam e consomem em grupos, e estes grupos influenciam as 
decisões dos consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). 
A partir desta afirmação e com base no que você aprendeu neste 
tópico, explique a importância dos grupos para entendermos o 
comportamento do consumidor.
FONTE: SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do 
cliente. São Paulo: Atlas, 2001.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
R.: Os acadêmicos devem entender que os participantes dos grupos tendem 
a comprar e consumir produtos e serviços que agradarão aos grupos a que 
eles pertencem. Desta forma, as empresas que conheçam as regras desses 
grupos terão um prognóstico sobre tendências do conjunto de regras e sua 
influência no consumo. 
2 Considerando os tipos de grupos que verificamos neste tópico, 
relacione as colunas:
(1) Grupos por associação 
(2) Grupos simbólicos
(3) Grupos por determinação 
(2) Neste grupo a filiação é unilateral, pois a outra parte não reconhece a 
autoidentificação do indivíduo com ela. Não há regra ou procedimento 
para garantir a pertença dos indivíduos ao grupo, e o líder do grupo ou 
seus membros-chefes podem até negar a filiação, mas o indivíduo se 
considera membro e, de forma voluntária e discreta, adota as normas e 
valores do grupo. 
(3) Neste grupo a associação é automática para alguém que tenha as 
características que definem o grupo. Dá-se em geral com o nascimento 
(por exemplo: família, parentes ou tribo) ou por um processo formal, por 
exemplo, ser declarado parte de uma minoria que recebe benefícios do 
governo. 
(1) Neste grupo, um indivíduo que alega ser um membro é reconhecido como 
tal pelo líder ou membros-chaves do grupo. Alguns exemplos são os clubes 
de compras e as associações de crédito.
3 Como verificamos durante este tópico, a classe de um consumidor é 
determinada por diversas variáveis. Cite e explique essas variáveis 
e comente como elas influenciam o comportamento do consumidor.
 
R.: O acadêmico precisa citar a ocupação profissional, a renda, a instrução 
e o histórico escolar.
Ocupação profissional: é necessário considerar que o status percebido de 
uma profissão pode variar de cultura para cultura. A ocupação de uma pessoa 
tende a estar ligada ao uso que faz de seu tempo livre, à distribuição de 
recursos familiares, à orientação política. 
Renda: a distribuição da riqueza determinará qual grupo tem maior poder de 
compra e potencial de mercado. 
Instrução: é importante porque é um fator determinante da profissão. Os 
consumidores com alto índice de formação não apenas gastam mais, mas 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
também leem e viajam mais, são mais saudáveis e, muitas vezes, são mais 
receptivos a novas ofertas do que o restante da população. 
Histórico familiar: determina se o status social foi herdado ou ganho. O status 
herdado é herdado dos pais ao nascimento, é o ponto inicial a partir do qual 
os valores são aprendidos. Já o status ganho é adquirido posteriormente na 
vida, por meio de conquistas pessoais. Nesse caso, é importante lembrar 
que existem países onde não é possível a mobilidade social, por exemplo, a 
Índia, lá o status social é somente herdado.
O mais importante quanto à classe social não é somente quanto o consumidor 
gasta, mas também como o dinheiro é gasto. 
TÓPICO 3
1 Com base no que estudamos neste tópico, explique os tipos de 
compra organizacionale relacione com o risco percebido.
R.: O acadêmico, primeiramente, deverá identificar os tipos de compra, 
explicá-los e depois relacioná-los com o risco percebido.
Recompra direta é uma necessidade que já foi processada e anteriormente 
satisfeita, é uma decisão habitual, automática. Assim, a empresa simplesmente 
faz o pedido junto a um de seus fornecedores cadastrados. Nesse caso o 
risco percebido é baixo.
Recompra modificada envolverá um processo de decisão limitado, isso porque 
representa uma necessidade semelhante às necessidades anteriormente 
satisfeitas, mas com algumas alterações. Nesse caso, a decisão poderá 
envolver uma busca limitada de informações, sendo que uma ou algumas 
pessoas tomarão a decisão final, e o risco percebido é baixo ou moderado.
Nova tarefa está relacionada àquelas necessidades que são novas para a 
organização, neste caso, o item nunca foi comprado ou nunca antes foi sentida 
a necessidade de tê-lo. Como essa decisão nunca foi tomada anteriormente, 
a organização designa um centro de compras com especialistas de áreas 
diversas para participar e avaliar o processo de compra. Esse processo 
geralmente envolve a busca de uma grande quantidade de informações para 
tomada de decisão. A nova tarefa passa por várias fases: conhecimento, 
interesse, avaliação, julgamento e adoção. Na situação de nova tarefa 
também é necessário fazer as especificações das necessidades, as faixas de 
preço, condições de prazo de entrega, condições de pagamento, quantidade 
necessária, os fornecedores aceitáveis e os fornecedores escolhidos. Nesse 
caso o risco percebido é alto.
 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 Quais são os pontos positivos de fornecer para os mercados 
institucionais?
R.: Os pontos positivos devem abranger:
Estabilidade: a economia afeta muito mais as empresas privadas do que o 
governo.
Segurança: como consumidor, o governo tem o melhor crédito do mundo.
Tamanho: o governo compra muitas coisas e em grandes quantidades.
Trabalho revolucionário de P&D: alguns contratos do governo acarretam o 
financiamento para o desenvolvimento de novas tecnologias e aplicações, 
que mais tarde podem ser utilizadas para aplicações comerciais mais amplas. 
Por exemplo, o refresco instantâneo Tang foi desenvolvido para o programa 
espacial dos EUA. 
Desafio: o governo é rigoroso em relação à eficiência nos custos e às 
especificações de desempenho. Satisfazer ao governo exige a administração 
da qualidade total, o domínio de detalhes, a habilidade de planejar a longo 
prazo e a perseverança de fazer o trabalho certo (o que inclui a papelada 
necessária).