IV_Teorico ESTRATEGIAS E TECNICAS DE COMUNICAÇÃO

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Estratégias e Técnicas 
de Comunicação
Comunicação Extra Organizacional
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Viviane Spadaro Di Gesu
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Comunicação Externa;
• Identidade, Imagem, Marca e Reputação;
• Comunicação Institucional;
• Comunicação Mercadológica. Fonte: Getty Im
ages
Objetivos
• Discutir a Comunicação extraorganizacional, principalmente, no que se refere à Comunicação;
• Institucional e Mercadológica;
• Entender elementos importantes que permeiam o universo da Comunicação Externa das 
Empresas, como a Marca, a Identidade, a Imagem e a Reputação Empresarial;
• Abordados assuntos relevantes sobre o uso da Comunicação Externa na atualidade 
pelas Organizações.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Comunicação Extra Organizacional
UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
Contextualização
Para iniciarmos, convido você a refletir acerca do tema: Importância da Comunica-
ção para as Empresas.
Assista ao vídeo feito pela Fôlego Filmes para a Agência Fôlego, que mostra o quão 
importante é, para uma Empresa, poder contar com bons profissionais de Publicidade. 
Além disso, o vídeo nos dá uma aula sobre o próprio tema Comunicação Externa, 
indo ao encontro do que estudaremos nesta Unidade.
Observação
Embora o vídeo tenha cunho comercial (da Agência de Publicidade), é um excelente exem-
plo prático sobre como é possível transmitir uma informação de conteúdo, de forma atra-
ente e, então, abrir portas para negociações. Acesse: https://youtu.be/A4QRjaDNVuw.
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Comunicação Externa
A Comunicação, como elemento essencial a toda Organização, necessariamente, 
deve ser muito bem gerida. Sob o contexto organizacional, conhecida como Comunica-
ção Empresarial, tem sido estudada e praticada nas suas mais diversas formas.
A partir do espaço em que acontece, pode ser identificada como Comunicação 
Interna ou Comunicação Externa. A Interna, como o nome sugere, é aquela que se 
dá dentro do espaço organizacional, tendo suas vertentes conhecidas como Comu-
nicação Administrativa e Endomarketing. No contexto “de fora” da Organização, 
temos a Comunicação Externa, subdividida em Comunicação Institucional e Comu-
nicação Mercadológica. 
Para que se tenha um trabalho integral e assertivo, é necessário trabalhar a Comu-
nicação de forma integrada. Daí o conceito de Comunicação integrada, cuja proposta 
é exatamente direcionar a Comunicação Empresarial em todas as suas dimensões, de 
forma holística, conjunta e alinhada.
Visão holística: Significa considerar indivisível, que não pode ser entendido de forma se-
parada. No contexto que estamos estudando, da Comunicação, holística trata-se de consi-
derar todas as subdivisões um todo que se complementa, que se influencia mutuamente.
A Comunicação deve ser conduzida de forma estratégica e deve, ainda, incorporar 
as mudanças e as exigências de consumidores mais atentos aos conteúdos, já que são 
hoje conectados às Tecnologias que permitem qualquer tipo de informação.
O que é Estratégia?
Segundo Barney e Hesterly (2006), “Estratégia de uma Empresa é definida como sua Teoria 
de como obter vantagens competitivas”.
Interagir, envolver, participar, humanizar o relacionamento e pertencer são verbos 
que se integram ao contexto da Comunicação Empresarial. 
Com fluidez e leveza, é preciso promover identificação e representatividade, marcando 
presença de forma construtiva junto aos clientes.
Com o foco nas pessoas, cujo objetivo é serem bem atendidas em suas necessidades 
(e não enriquecerem uma Empresa), a Comunicação Organizacional deve evangelizar 
seu público, adotando posicionamento de admiração e de fazer parte “de sua causa”.
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UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
Identidade, Imagem, Marca e Reputação
O assunto de que estamos tratando nos remete, necessariamente, aos temas Identi-
dade, Imagem, Marca e Reputação.
Deseja-se manter uma relação com os clientes que vai além do processo comercial; 
que chegue à inspiração, à “amizade”.
O cliente se torna fã da Empresa e de sua Marca. Cria-se um significado interativo, 
envolvendo emoções e sensações. Daí para frente, o próprio cliente se responsabiliza 
por defender, difundir, compartilhar e, portanto, promover a Empresa, seus produtos e 
seus serviços.
Segundo Mauro Tavares, a Marca é mais do que um simples nome. O significado de 
uma Marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, Comunicação e outros que, ao 
longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de construção. Isso significa que sua 
criação e manutenção não podem ficar restritas a Designers, Artistas Gráficos e Agên-
cias de Publicidade (TAVARES, 1998, p. 17).
Você já ouviu falar de Lovemark?
O termo Lovemark é uma expressão elaborada pelo autor Kevin Roberts (2005) para definir 
as novas Marcas que possuem ligação emocional com seus clientes; elas seriam as “Marcas 
do amor”. 
Os clientes deixam de ser simples consumidores e passam a serem fãs, que são fiéis e 
 apaixonados pela Marca.
De acordo com Roberts (2005, p. 50), “As coisas [Marcas] com as quais escolhe-
mos viver não são objetos inertes. Nós as embalamos com nossa imaginação. Nós nos 
 expressamos por meio delas. Nós as transformamos no que é importante para nós”.
Conforme Tavares (1998), a identidade e o posicionamento da Marca são resulta-
dos da interação existente entre a Empresa e seu público-alvo, ou seja, das estratégias 
de Comunicação elaboradas. Já a imagem e a reputação são consequências da experi-
ência do consumidor perante as ações criadas pela Marca e correspondem à perspec-
tiva do público.
Ainda segundo o autor (1998, p. 60), “A construção da Marca é uma atividade inte-
ragente entre Empresa e consumidor”.
Posicionamento de uma marca, ou entidade, é a forma como esta se coloca no mercado, as características 
que evidencia sobre os seus produtos ou serviços e a forma como os pretende comercializar. Mas é, acima 
de tudo, a forma como o seu público-alvo a reconhece. Normalmente associada a custo ou diferenciação.
De acordo com Tavares (1998), a identidade da Marca é construída pela Empresa 
para estabelecer seus objetivos, seu posicionamento, ou seja, seu significado.
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Já a imagem da Marca ultrapassa os desejos da Empresa, pois ela é construída, 
também, por sua reputação perante a Sociedade, ou seja, a imagem é como a Marca é 
percebida na mente do consumidor. 
Para gerenciar a Marca, temos o Branding.
Branding, ou gerenciamento de Marca: tem por objetivo criar, manter e comunicar os 
valores e os atributos da Marca para os consumidores. 
Fonte: CARRIL, 2007
Mas antes de entrar ainda mais nos elementos da Comunicação Externa envolvidos 
com a Marca, devemos também identificar os elementos envolvidos com a Corporação, 
de forma geral. Assim, tratamos da Identidade Corporativa e da Imagem Corporativa.
Capriotti (2005, p. 140) explica que: “A identidade corporativa seria o conjunto de 
características,valores e crenças com as quais a organização se autoidentifica e se auto-
diferencia das outras organizações concorrentes no mercado”.
Identidade Corporativa e Imagem Corporativa, são sinônimos? 
Brandt e Johnson apresentam um quadro bastante esclarecedor sobre as diferenças 
entre esses dois conceitos:
Tabela 1
Imagem Identidade
Aparência Essência
Ponto de vista dos receptores Ponto de vista dos emissores
Passiva Ativa
Reflete qualidades superficiais Reflete qualidades duradouras
Visão retrospectiva Visão voltada para o futuro
Tática Estratégica
Associações existentes Associações que se quer construir
Fonte: Brandt; Johnson, 1997, p. 252
Minguez (1999) define a imagem como “O conjunto de significados que uma pessoa 
associa a uma Organização”.
Já Capriotti (2005) lembra que a Imagem Corporativa é uma estrutura mental 
cognitiva que se forma por meio de sucessivas experiências, diretas e indiretas, das 
pessoas com a Organização.
Daí a importância de a Empresa ter um significado forte, sustentável, junto aos clientes, 
e de manter experiências positivas com eles. Essa será a base de uma imagem positiva. 
A imagem, portanto, deve ser um reflexo da identidade da Organização, a partir da 
percepção (não só dos clientes, mas dos stakeholders).
A imagem da Organização é afetada pela publicidade realizada pela Empresa, por 
suas ações junto à Comunidade e pela Propaganda veiculada na Mídia, ou seja, pelas 
informações recebidas pelos indivíduos sobre ela.
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UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
A imagem da Empresa afeta sua reputação. Observe a imagem a seguir:
Identidade Corporativa
Nomes, Marcas, Símbolos, etc.
Imagem
Consumidor
Reputação Corporativa
A soma das percepções é igual a...
É percebida por ...
Imagem
Comunidade
Imagem
Investidor
Imagem
Empregado
Figura 1
Fonte: Adaptado de ARGENTI e FORMAN, 2002
A partir da identidade, cria-se a imagem e, a partir dela, a reputação. Mais do que in-
formar ou lembrar os consumidores da Empresa, é importante que ele estime e respeite 
a Marca, o que permite o sentimento de apoio, confiança e respeito, como demonstra 
a figura a seguir:
Identidade Corporativa
Reconhcer a Empresa
Outros aspectos de 
identi
cação
Símbolos de 
Identidade Corporativa
Respeito e estima
pela organização
Valores, papéis e 
comportamentos
adequados para a 
organização
ReforçarLembrar
Con
ança
Supermarca:
Segurança Apoio
Imagem Corporativa
Reputação Corporativa
Figura 2
Fonte: Adaptado de DOWLING, 2001
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Segundo Balmer e Gray (2003), a Comunicação Corporativa representa “O processo por meio do qual os 
stakeholders percebem a identidade da Empresa e a imagem e a reputação são construídas”.
Fombrun e Van Riel (1997) apresentam uma lista de características que consideram 
intrínsecas ao conceito de Reputação Corporativa:
• A Reputação está relacionada à Identidade Interna da Empresa, que é criada a 
 partir da visão dos empregados;
• A Reputação está relacionada a ações passadas da Empresa e constitui barreiras 
móveis a ações da Empresa e de seus concorrentes, atuais e potenciais;
• A Reputação resume como diferentes grupos avaliam o desempenho passado 
da Empresa;
• A Reputação deriva das imagens formadas sobre a Empresa por diferentes grupos 
de interesse e, desse modo, fornece informações sobre a atratividade global da 
firma para todos os stakeholders. Considera-se que há relação entre as múltiplas 
imagens formadas sobre a Empresa;
• A Reputação engloba duas dimensões essenciais da avaliação de desempenho da 
Empresa, associadas a aspectos financeiros e à Responsabilidade Social.
Comunicação Institucional
A Comunicação Institucional envolve relações com a Comunidade Externa, no que 
se refere à interação com a Mídia, lançando mão do Jornalismo, da Assessoria, da Edi-
toração, da Propaganda e do Marketing.
A seguir, mais informações acerca desses instrumentos de Comunicação Institucional:
• Relações Públicas: Kotler e Keller (2006) determinam que Relações Públicas é a 
atividade que envolve uma série de programas coordenados com vistas a promover 
a Imagem Institucional de uma Organização;
• Jornalismo Empresarial: como subsistema do Jornalismo atuando na Comunica-
ção Social, trabalha as mídias da Empresa: Jornais, Revistas, Boletins, Folhetos, 
Folders, Cartas Pessoais, Manuais de Acolhimento e Apostilas;
Figura 3
Fonte: Getty Images
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UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
• Assessoria de Imprensa: para Kunsch (2002), é uma das principais ferramentas 
da Comunicação Institucional, pois tem papel fundamental nas relações entre as 
Empresas, opinião pública e Sociedade, mediante o uso das Mídias Impressas e 
 Digitais. Lidam com formadores de opinião e interlocutores que têm poder de 
influên cia sobre a Imagem Institucional;
• Editoração Multimídia: ferramenta para tratar de forma técnica (edição) os produ-
tos impressos, eletrônicos e digitais da Comunicação da Empresa;
• Imagem Corporativa: como já definido nesta Unidade, é a forma como as pessoas 
veem a Empresa, ou seja, como a Empresa ocupa a mente do cliente, com atributos 
e valores, definindo opiniões;
• Propaganda e Publicidade Institucional: a Publicidade, para Santaella (2010 
p. 13), “É uma forma não pessoal de apresentação e promoção paga de ideias, 
mercadorias e serviços por um financiador identificado”. Trata-se de anúncios per-
suasivos sem finalidade de venda. A Propaganda, muito próxima da Publicidade, 
visa à mudança de atitude do público alvo em relação à Empresa;
• Marketing Cultural: direciona as estratégias e as técnicas do marketing para a 
promoção de causas culturais. Tem a função de demonstrar o papel da Empresa 
junto a ações socioculturais, com patrocínio e, portanto, incentivo a atividades 
 esportivas, artísticas ou a qualquer outro evento ou prática cultural;
Circuito SESC de corridas, disponível em: https://bit.ly/2UVEOQn.
• Marketing Social: direciona as estratégias e as técnicas do marketing para a 
promoção de causas sociais, que podem estar relacionadas à Saúde Pública, ao 
Meio Ambiente ou à Educação. No caso da Comunicação Institucional, destina-se 
a associar a imagem da Empresa às questões de Responsabilidade Social, o que 
demonstra cidadania corporativa e ética Empresarial;
Figura 4
Fonte: Getty Images
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Comunicação Institucional, segundo Margarida Kunsch (2003), é a encarregada pela 
construção da Imagem e da Identidade Corporativa positiva de uma Organização, para 
que sua personalidade seja vista com crédito perante a opinião de seus públicos.
É a Comunicação Institucional que compartilha informações de interesse público 
a fim de conquistar a simpatia dos stakeholders. Tem toda sua base na missão, visão, 
valores e filosofia da Organização.
Com a ajuda dos diversos instrumentos (acima mencionados), a Empresa tem condi-
ções não somente de promover sua imagem Institucional, mas de defendê-la, resguar-
dando-se de possíveis falhas de Comunicação.
Comunicação Mercadológica
Agora, sim, trataremos mais especificamente do consumo e das vendas.
A Comunicação Mercadológica tem o objetivo de vender ou melhorar a imagem 
dos produtos ou dos serviços da Corporação. Por meio do marketing, da propaganda 
comercial, da promoção de vendas, de feiras e exposições, do marketing direto, do 
 merchandising e da venda pessoal, a Comunicação Mercadológica encaminha as ações 
de divulgação dos produtos e dos serviços com finalidade comercial. 
Figura 5
Fonte: Getty Images
Conforme a Profª. Drª. Margarida M. Krohling Kunsch, a Comunicação Mercadoló-
gica: compreende toda a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma 
Empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro 
sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando as 
mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.
Considerando que há muitas formas de realizar a Comunicação com o Mercado, 
trataremos das mais praticadas:
• Marketing: a palavra marketingé derivada do latim mercare, que se referia ao ato 
de comercializar. Para Peter (2000, p. 4), o “Marketing é o processo de planejar e 
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UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços, 
com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”;
• Propaganda comercial: tem por objetivo divulgar o produto ou o serviço da Em-
presa. Trata-se de uma atividade paga que utiliza diferentes Meios de Comunicação: 
TV, Rádio, Cinema, Internet, Outdoors, Imprensa etc.;
Figura 6
Fonte: Getty Images
• Promoção de vendas: Segundo Kotler, promoção de vendas conceitua-se como 
“Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou 
a compra de um produto ou serviço” (2006, p. 127). Tem como alvo o comprador, 
o revendedor ou vendedores. Visa a estimular vendas, o que pode compreender 
várias finalidades: esgotar os estoques, alavancar o faturamento etc. Utiliza liquida-
ções, ofertas, concursos, demonstrações, degustações, descontos, brindes e ações 
motivacionais com premiações, entre outras;
• Feiras e exposições: eventos que, normalmente, atingem um número grande pes-
soas. Os expositores demonstram produtos e serviços, promovem test drives e 
degustações, a fim de gerar negociações.;
Figura 7
Fonte: Getty Images
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• Marketing direto: estratégias para se comunicar com pessoas que demonstram 
 interesse pelo produto e pelo serviço da Empresa. Por meio de mensagens personali-
zadas, por telefone, aplicativos, correio e e-mails, a Empresa se comunica com o clien-
te. São exemplos de ações de marketing direto: telemarketing, mala direta e catálogo;
• Merchandising: ações no ponto de venda para expor o produto, da melhor forma 
possível, para o cliente. É a mercadoria posicionada no lugar certo, no tempo certo, 
para o cliente certo. Esse trabalho enfatiza o trabalho da embalagem do produto 
(ou seja, ajuda a atrair olhares), do preço, das promoções. Uma das preocupações 
é levar o produto onde o cliente irá procurá-lo. Envolve a gestão das gôndolas, 
das prateleiras. O merchandising é responsável por criar impulsos de compra, 
 facilitando a venda do produto. Faz uso de etiquetas de preços, banners, adesivos, 
bandeirolas, displays de áudios, cartazes, cupons, faixas, sinalizações, para auxiliar 
o cliente até o encontro do produto;
Figura 8
Fonte: Getty Images
• Venda pessoal: se dá por meio do contato direto entre vendedor e cliente, pesso-
almente, telefone ou por um meio digital. Tem custo elevado e depende da compe-
tência do vendedor para ter sucesso. Pode ocorrer atrás de um balcão ou de porta 
em porta, por exemplo.
Figura 9
Fonte: Getty Images
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UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
Não poderíamos deixar de citar o e-commerce, ou comércio eletrônico, que promove 
negociações e, portanto, comunicações via Internet, por meio de dispositivos eletrô-
nicos, computadores, tablets e smartphones. Fazendo ou não uso de marketplace, as 
Empresas comercializam seus produtos e oferecem seus serviços.
Marketplace: é uma espécie de Shopping virtual. Muitas Empresas buscam esses espaços 
para aumentar suas vendas (que também, normalmente, promovem-se via site próprio). 
Esses espaços prometem visibilidade para o produto, mas criam dependência da Empresa 
para com esse espaço virtual de venda.
A partir do comércio eletrônico, temos:
• B2B (Business to Business): utilizado por Empresas cujos principais clientes são 
outras Empresas; 
• B2B (Business to Client): utilizado por Empresas que vendem diretamente ao 
consumidor final.
Também encontramos, a partir da Comunicação Mercadológica virtual, a comercia-
lização no atacado e no varejo. 
Normalmente, a Comunicação Mercadológica promovida via Internet utiliza o Marketing 
de conteúdo, ou seja, um marketing digital que faz uso de informações úteis para gerar 
 vendas, criando engajamento com a Marca. 
A venda é uma consequência para o Marketing de Conteúdo. É um tipo de trabalho 
feito para encantar o cliente, educando-o. Suas informações têm o poder de envolver os 
consumidores, ganhando sua audiência e, posteriormente, convertendo-se em vendas.
Figura 10
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Uma vez que desejamos uma Comunicação Externa 4.0, não adianta ter a Marca 
presente em todas as Mídias e Redes Sociais.
Antes, é preciso ter uma estratégia de Comunicação bem direcionada. Publicar 
informações, opiniões ou conteúdos irrelevantes para o público não promove qual-
quer resultado. Isso é como ter uma Rede Digital Interna, com Intranet, Portal 
 Corporativo, mas deixar o acesso restrito a alguns colaboradores e fazer uso dela para 
assuntos secundários.
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UNIDADE 
Comunicação Extra Organizacional
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Comunicação empresarial na prática
TERCIOTTI, Sandra Helena; MACARENCO, Isabel. Comunicação empresarial na 
prática. 3.ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
O livro aborda conceitos Fundamentais para estudantes e profissionais interessados em 
aperfeiçoar sua comunicação com o público interno e externo das Organizações, utili-
zando um código adequado que proporcione retorno apropriado e eficaz.
 Vídeos
Comunicação: o olhar interno e externo da Empresa
Vídeo explicativo sobre a Empresa BASF, tratando sobre como ela direciona sua Comu-
nicação de forma prática.
https://youtu.be/40hE7-UMMCU
Nissan Frontier
O vídeo mostra a publicidade da Nissan, em Comunicação comparativa. Para informar 
os 172 cavalos/potência como o principal diferencial da camionete Nissan Frontier, a 
Agência Lew’Lara\TBWA criou o vídeo publicitário a partir da estratégia comparativa 
entre a força da potência da picape da marca com as picapes concorrentes, atribuindo a 
elas a ideia de “pôneis”/potência. Todos sabem que a imagem e associação de pônei re-
mete à delicadeza e à proximidade com o ambiente feminino. Ainda, na versão Internet 
do vídeo, há uma brincadeira de “corrente” intitulada “Maldição do pônei”, que conta 
com recurso da repetição para fixação de uma musiquinha “infernal”.
https://bit.ly/2IlbIny
 Leitura
A comunicação externa como veículo de legitimidade organizacional no Terceiro Setor: estudo 
de caso longitudinal de sete Organizações com perfil socialmente empreendedor
https://bit.ly/2UTTcsp
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Referências
ARGENTI, P. A.; FORMAN, J. The Power of Corporate Communication – Crafting 
the Voice and Image of Your Business. NY: McGraw-Hill, 2002.
BALMER, J. M. T.; WILSON, A. Corporate identity: There is more to it than meets 
the eye. International Studies of Management & Organization, White Plains, v. 28, 
n. 3, p. 12-31, Fall, 1998.
BARNEY, J.; HESTERLY, W. S. Strategic management and competitive advantage. 
Upper Saddle River: Prentice Hall, 2006.
BRANDT, Marty; JOHNSON, Grant. Power Branding: building technology brands 
for competitive advantage. San Francisco: Probrand, 1997.
CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. 2.ed. Barcelona : 
Ariel, 2005.
DOWLING, G. Creating Corporate Reputations – Identity, Image and Performance . 
New York: Oxford University Press: 2001.
FOMBRUN, C.; VAN RIEL, C. The Reputational Landscape. Corporate Reputation 
Review, London, v. 1, n. 1-2, 1997.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2006.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na Comunicação 
integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MINGUEZ, Norberto. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. 
Revista de Estudios de Comunicación, Bilbao, n. 7, maio 1999: Disponível em: <http://
ehu.es/zer/zer7/minguez73.html>. Acesso em: 29 fev. 2008.
PETER, J. P.; JR, G. A. C. Marketing, Criando valor para os clientes. 2.ed. São 
Paulo: Saraiva, 2000. 626p.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das Marcas. São Paulo: M. Books, 2005.
SANTAELLA, L. Estratégias Semióticas da Publicidade. São Paulo: Cengage 
 Learning, 2010.
TAVARES, Mauro Calixta. Força da Marca: como construire manter Marcas fortes. 
São Paulo: Harbra, 1998.
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