III_Teorico

Prévia do material em texto

Inserir Título Aqui 
Inserir Título Aqui
Gestão de Marcas, 
Design e Embalagem
Brand Equity Baseado no Cliente
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. João Carlos Ledo
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Selma Aparecida Cesarin
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Introdução;
• Fortalecendo uma Marca: Conhecimento de Marca;
• Fatores formadores do Brand Equity;
• As Quatro Etapas do Brand Equity. Fonte: Getty Im
ages
Objetivos
• Estudar por que as marcas tem um grande valor para seus consumidores: o chamado 
Brand Equity. Como construir esse valor na mente dos seus consumidores é a tarefa que 
proporemos nesta unidade.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Brand Equity Baseado no Cliente
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Contextualização
Brand Equity é um assunto interessante, mas cujo sucesso depende do cuidado e do 
detalhe do dia a dia.
Veja como a grande referencia em Brand Equity, a Coca-Cola, construiu uma marca forte 
mundialmente no artigo muito interessante chamado “Marcas que marcam: o case Coca-
-Cola Company e o brand equity mais valioso do Planeta”: https://goo.gl/XpfKo4
E sobre os esforços da Grendene em tornar a Melissa uma marca internacional, leia o arti-
go “A internacionalização da marca Melissa”: https://goo.gl/whWFh8
Espero que achem os cases interessantes!
6
7
Introdução
Hoje, já sabemos o que são as Marcas, por que elas são importantes para o consumi-
dor e para as empresas e o que as torna fortes em relação aos concorrentes.
Já entendemos, também, que as marcas não conquistam acidentalmente o espaço 
que tem no seu mercado.
Longe disso!
Hoje, sabemos que as marcas têm de se posicionar no mercado para atingir um de-
terminado público alvo.
As empresas buscam ser reconhecidas pelo seu público alvo como uma marca capaz 
de fornecer os requisitos básicos que se espera de um produto, mesmo diante da concor-
rência e, mais do que isso, buscam apresentar diferenciais que a identificam como uma 
marca/produto de valor para aquele público alvo e a destacam da concorrência.
Podemos concluir, então, que se uma marca faz um produto diferenciar-se dos ou-
tros, isso significa que essa marca faz o produto valer mais do que os da concorrência. 
Este valor é o que chamamos em marketing de “Brand Equity”, que podemos traduzir 
livremente por “valor da marca”.
Pensar numa definição de Brand Equity não é fácil. Só em nossa bibliografia proposta 
para esta disciplina, podemos encontrar mais de 10 definições para o termo, mas vamos 
ficar, a princípio, com a que mais foca o conceito que iremos utilizar: “O Brand Equity 
está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles 
que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca”
Ou seja, o valor de uma marca está na diferença que o conhecimento desta marca 
causa na atitude do consumidor em relação a ela. Essa diferença de atitude do consumi-
dor em relação a uma marca decorre do que os consumidores aprenderam, sentiram, 
viram e ouviram sobre aquela marca.
O valor da marca está no que fica na mente do consumidor com relação a ela. Cha-
maremos este conceito de Brand Equity baseado no cliente (Customer Based Brand 
Equity – CBBE).
O CBBE busca responder duas questões básicas: o que diferentes marcas significam 
para o consumidor e como o conhecimento dessas marcas afeta as atividades de marke-
ting, vem como são por elas afetadas.
Pode-se, então, dizer que uma marca tem Brand Equity positivo quando os consumi-
dores reagem positivamente a um produto da marca do que quando não é (quando se dá 
um nome fictício a um produto ou não se dá um nome, por exemplo).
Difícil é a situação de uma marca de Brand Equity negativo, ou seja, quando os con-
sumidores reagem negativamente a um produto da marca, do que quando não é (quando 
se dá um nome fictício a um produto ou não se dá um nome, por exemplo).
7
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Podemos dizer, então, que os componentes chave, na definição do CBBE: a diferen-
ciação de resposta, o conhecimento da marca e a reação do consumidor aos programas 
de marketing.
O Brand Equity depende da diferenciação: se o consumidor não vê diferença entre 
produtos de marcas diferentes, para este consumidor, este produto será classificado 
como uma comodity, ou genérico. Provavelmente, a concorrência e única diferenciação 
será o preço.
As atividades de marketing têm de buscar essa diferenciação na mente do consumi-
dor. O conhecimento da marca tem de trazer em sua mente o que ele apreendeu, viu, 
ouviu, ou seja, o que ele experimentou sobre a marca ao longo do tempo.
Por mais que seja influenciado pelo marketing, o Brand Equity depende do que se 
passa na mente do consumidor, refletindo nas preferências, nas percepções e no com-
portamento relativo a todos os pontos do marketing da marca.
Apresentamos a seguir uma visão detalhada das vantagens das marcas fortes:
• Melhor percepção do desempenho do produto/serviço;
• Maior fidelidade;
• Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência;
• Menor vulnerabilidade a crises;
• Margens maiores;
• Resposta mais inelástica do consumidor a aumento de preços;
• Resposta mais elástica a reduções de preços;
• Maior cooperação dos intermediários;
• Maior eficácia de programas de comunicação de marketing;
• Oportunidades de licenciamento;
• Oportunidades de extensão de marcas.
Uma maneira simples de exemplificar o Brand Equity baseado no cliente é o resul-
tado de testes cegos nos quais um grupo de consumidores prova um produto sem saber 
de qual marca é e outro grupo prova os produtos sabendo a marca.
Sempre, sem variações, haverá diferenças de opiniões nos dois grupos, apesar de 
ambos provarem os mesmos produtos, pois os que conhecem a marca são influenciados 
por ela (experiências anteriores ou influência dos programas de marketing da marca).
O Brand Equity é, então, o poder da marca na mente dos consumidores e clientes e no 
que eles experimentaram, de alguma forma, com a marca, com as seguintes implicações:
• Marcas como reflexo do passado: o dinheiro gasto em Marketing deve ser visto 
como investimento, e não como despesa. É importante ter foco na qualidade deste 
8
9
investimento, para ter o melhor retorno, pois existem marcas que com um inves-
timento menor conseguem ter forte Brand Equity, por promoverem atividades de 
marketing capazes de criar registros de memória duradouros e valiosos na mente 
do consumidor;
• Marcas como reflexo no futuro: este conhecimento de marca criado por investi-
mentos no passado definirão os caminhos futuros adequados (ou não) para a marca, 
pois os consumidores serão, ao final, quem acabarão por determinar para onde a 
marca deve ir, com base em suas experiências com ela.
O valor do Brand Equity dependerá de como os profissionais de marketing o usa-
rem. Oferecendo foco e direção para elaborarem programas de marketing futuros pode 
aprimorar e valorizar (ou desqualificar e desvalorizar) o Brand Equity.
Fortalecendouma Marca: 
Conhecimento de Marca
Diante das perspectivas do modelo CBBE (Customer Based Brand Equity), conhe-
cimento de marca é o fundamento para a criação de Brand Equity, pois gerará diferen-
ciação nos produtos relacionados à marca.
Um modelo desenvolvido a partir da Psicologia é útil neste sentido: rede associativa 
nas quais os nós são conceitos e informações associadas (podem ser verbais, abstratos e 
contextuais) e elos são a força de associação entre os referidos conceitos e informações.
Desta forma, o conhecimento de marca é um nó que tem dois conceitos: lembrança 
e imagem da marca.
Lembrança é a capacidade de o consumidor identificar a marca em diferentes situa-
ções, sendo etapa fundamental para formar o Brand Equity.
A imagem da marca é a percepção dela refletida pelas associações que a marca traz 
à mente do consumidor, ou seja, é o significado da marca na memória do consumidor. 
É um conceito fundamental no marketing.
Por exemplo, o Mc Donald’s, por meio de seus programas de marketing, busca 
associar marca, qualidade, serviço, limpeza e valor, incluindo fortes associações a arcos 
dourados, Ronald Mc Donald para crianças. Mas também pode incluir associações 
negativas como fast food, comida calórica de baixa qualidade etc.
Os programas de marketing da Coca-Cola tentam ligar a marca à refrescância, ao 
sabor, à disponibilidade, ao preço razoável, à acessibilidade.
A Mercedes-Benz busca associações com desempenho e status, enquanto a Volvo 
tem foco em segurança.
9
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Fatores formadores do Brand Equity
Criar CBBE é quando o consumidor tem uma forte lembrança e familiaridade com 
a marca e tem associações fortes, favoráveis e exclusivas sobre a marca na mente 
do consumidor.
Precisamos criar estratégias que sejam bem sucedidas em gerar a associação favorá-
vel e exclusiva à marca. Para isso, é precisos convencer o consumidor de que há diferen-
ças significativas entre marcas de determinada categoria de produtos e serviços. Temos 
de convencer o consumidor de que as marcas não são iguais.
Lembrança de Marca
Lembrança de Marca é a lembrança espontânea da marca, o reconhecimento da 
marca, que é a confirmação da exposição prévia à marca pelo consumidor, que já viu ou 
ouviu anteriormente e sabe discriminá-la.
Refere-se à capacidade espontânea de os consumidores trazerem da memória quan-
do lhes é sugerida a categoria do produto, as necessidades satisfeitas por essa categoria 
ou uma situação de compra ou utilização.
É mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da memória. Para decisões de 
compra no ponto de venda, o reconhecimento da marca pode bastar, mas a extração da 
marca da memória é muito importante quando ela não estiver presente. Essa lembrança 
espontânea da marca é fundamental em marcas de serviços ou marcas online.
Devemos criar um alto nível de lembrança de marca por três razões:
• Vantagens de aprendizagem: as tomadas de decisão do consumidor são influen-
ciadas pela lembrança da marca, influenciando a formação e a força das associa-
ções que compõem a imagem da marca;
• Vantagens da consideração: o consumidor deve pensar na marca e levá-la em 
consideração sempre que seja pertinente ou consumirem um produto que a marca 
pode satisfazer a necessidade. Aumentar a lembrança da marca faz que ela seja par-
te do grupo de marcas e produtos que o consumidor considera na hora da compra;
• Vantagens da escolha: a lembrança da marca pode afetar as escolhas entre as 
marcas do grupo de consideração. Demonstra-se que alguns consumidores têm 
como regra básica somente comprar marcas familiares e bem estabelecidas, princi-
palmente quando há baixo envolvimento.
Dois fatores determinam este baixo envolvimento:
• Motivação para a compra: apesar do esforço das empresas em aumentarem a 
lembrança da marca, para muitos consumidores, em determinadas categorias, isso 
não faz a menor diferença na hora da compra. Falta de diferenças percebidas entre 
marcas de uma determinada categoria resulta em consumidores desmotivados na 
escolha de uma marca. A escolha de marca na compra de combustível em um posto 
não costuma ser tão importante assim, para muitos consumidores;
10
11
• Habilidade de compra do consumidor: falta a consumidores de algumas catego-
rias experiência ou conhecimento necessário para julgar a qualidade de um produ-
to, mesmo que queiram. Muitas vezes, tomam a decisão de compra simplesmente 
escolhendo uma marca que lhe é mais familiar.
Estabelecendo a lembrança de marca
Quanto mais um consumidor “experimentar” uma marca, seja vê-la, ouvi-la ou por 
pensar nela, maior será a probabilidade de estar fixada na sua memória. Mas não basta 
apenas divulgar um nome, símbolo, logo, embalagem, slogan ou personagem, por meio 
de propaganda e promoção, patrocínio a eventos, assessoria de imprensa e relações 
públicas. Precisamos reforçar o nome de marca visual e verbalmente, com um comple-
mento total de elementos da marca.
A lembrança da marca é criada pelo aumento da familiaridade com a marca, por 
meio da exposição repetida (reconhecimento de marca) e fortes associações com a cate-
goria de produto adequada e outras sugestões relevantes de compra e consumo (para a 
lembrança espontânea de marca).
Imagem da marca
Associações fortes, favoráveis e exclusivas é que criam uma imagem de marca positi-
va. Isso é criado por programas de marketing responsáveis por essas associações.
O Brand Equity não faz muita diferença da fonte da associação, nem da maneira 
como é formada, o que importa é que a associação seja forte, favorável e exclusiva.
As fontes de informação devem ser reconhecidas e controladas pelos profissionais de 
marketing, gerenciando-as e buscando a melhor estratégia de comunicação possível por 
meio de experiências diretas, de informações sobre a marca comunicadas em fontes de 
informação “neutras” (Revistas, Blogs, Jornais etc.), inferências transmitidas pela pró-
pria marca (seu nome, seu logo, jingle) e pela identificação da marca com uma empresa, 
país, canal de distribuição, personalidade, lugar ou evento específico.
Força das associações de marca
A força das associações de marca depende de como os programas de marketing e 
força outros fatores afetam a experiência da marca pelos consumidores e isso é ligado à 
quantidade, à qualidade ou à natureza das informações relativas à marca.
Quanto mais a pessoa pensar ou associar a marca a informações sobre o produto, 
maior será a força das associações. Dois fatores aumentam a força da associação de 
marca: a relevância pessoal desta informação e sua consistência ao longo do tempo.
A maneira como o consumidor acredita nos atributos e benefícios da marca pode ser 
formada de maneiras diferentes, pois os atributos são os aspectos de um produto ou 
serviço que podem ser descritos.
11
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Já os benefícios da marca são os significados e os valores pessoais associados à mar-
ca e que os consumidores associam aos atributos do produto ou serviço.
A experiência direta com o produto é a forma de fornecer informações e criar as 
mais fortes associações entre atributos e benefícios e é a mais influente nas decisões de 
compra dos consumidores.
Favorabilidade das associações de marca
Conforme já apresentamos na Unidade anterior, precisamos conhecer o nosso con-
sumidor alvo e a concorrência para que possamos criar o posicionamento correto da 
marca, mostrando que ela tem os atributos e benefícios relevantes que satisfazem as 
necessidades e desejos, levando a conceitos positivos sobre ela.
Da mesma forma, escolher quais são as associações favoráveis e exclusivas da marca 
requer analisar com cuidado o consumidor e a concorrência, determinando o posicio-
namento da marca e criar as associações fortes, exclusivas e favoráveis,isto é, as asso-
ciações favoráveis à marca são associações desejáveis para o consumidor (atratividade), 
geradas pelo produto e comunicadas pelo programa de marketing da marca (viabilidade).A atratividade depende de 3 fatores:
1. Quanto os consumidores consideram a marca relevante;
2. Quanto os consumidores acham a marca distintiva ;
3. Quanto os consumidores acham a marca crível.
A viabilidade, por outro lado, preocupa-se com os investimentos e o tempo necessários 
para a criação, manutenção e mudança das associações desejadas e depende de 3 fatores:
1. Capacidade de desempenho do produto (real ou potencial);
2. Perspectiva de comunicar esse desempenho;
3. Capacidade de sustentação do desempenho real e comunicado ao longo do tempo.
Exclusividade de associações de marca
A essência do posicionamento de marca é fazer com que a marca tenha vantagem 
competitiva sustentável ou proposta exclusiva de vendas que dê ao consumidor uma boa 
razão para comprá-la.
Mesmo que uma marca não enfrente concorrência direta, ela compartilhará associa-
ções com outras marcas, pois associações compartilhadas podem ajudar a determinar a 
categoria à qual o produto pertence (e às que não pertence), ajudando a definir o escopo 
da concorrência com outros produtos e serviços.
A categoria de um produto pode ser caracterizada por um conjunto de associações 
que envolve crenças específicas sobre qualquer um dos seus membros, além de atitudes 
gerais sobre todos eles.
12
13
Quando entendemos que ketchup tem de ser vermelho, estamos dizendo que essas 
associações podem estar em atributos relevantes relacionados ao produto para marcas 
da categoria, não necessariamente com o desempenho do produto ou serviço (se o 
ketchup é vermelho, não quer dizer que ele seja bom, mas se ele não for vermelho, 
mesmo que ele seja bom, ficará difícil associá-lo à categoria ketchup, ou seja, não 
haverá associações de categoria para ele).
Da mesma forma, as associações de categoria podem ficar ligadas à marca, seja em 
termos de crenças específicas, seja por atitudes gerais. Atitudes de categoria de produto 
podem ser importantes para a resposta do consumidor.
Muitos consumidores associam bancos e planos de saúde à ganancia, associando a 
todos os membros da categoria essa crença negativa.
Iogurtes, por outro lado, estão sempre associados a um estilo de vida saudável, não im-
porta a marca ou o tipo de produto. As associações de marca com a categoria do produto 
são um importante determinante para a lembrança da marca.
Para que possamos ter criações diferenciadas que levem ao Brand Equity precisamos 
que algumas associações ligadas à marca ultrapassem as associações de categoria que 
sejam favoráveis.
Algumas associações devem ser exclusivas: são associações distintas e não comparti-
lhadas com as marcas concorrentes.
Os consumidores avaliam mais positivamente marcas em que tenham a crença de que 
certos atributos e benefícios sejam exclusivos, aumentando a probabilidade dos consumi-
dores escolherem as primeiras.
As Quatro Etapas do Brand Equity
As sequência de etapas necessárias para a construção de uma marca forte são:
1. Assegurar a identificação da marca junto ao consumidor e a associação à cate-
goria específica a que pertence ou com a necessidade do consumidor;
2. Fixar o significado da marca na mente dos consumidores por meio de associa-
ções tangíveis e intangíveis ligadas à marca;
3. Estimular a resposta adequada do consumidor à marca e seu significado;
4. Converter essa resposta em relacionamento de fidelidade entre marca e consumidor.
Essas quatro etapas representam o seguinte conjunto de perguntas, que o consumi-
dor faz sobre as marcas:
1. Quem é você? (identificação);
2. O que é você? (significado);
3. O que eu penso/sinto por você? (resposta);
4. Qual tipo de associação eu gostaria de ter com você?(relacionamento).
13
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Pilares para a construção de marcas
A execução das quatro etapas apresentadas anteriormente é uma tarefa complexa 
e difícil. Keller e Machado propõem estabelecer sequencialmente seis blocos ou pilares 
para a construção de marcas (KELLER & MACHADO, 2005).
Segundo os autores, criar um Brand Equity significa atingir o topo da pirâmide de 
marca do modelo CBBE. Este processo está apresentado nas figuras 1 e 2, a seguir.
Figura 1 – Pirâmide de construção de Brand Equity
Fonte: Keller; Machado 2005
Figura 2 – Subdimensões dos Pilares da construção de marcas
Fonte: Keller; Machado 2005
14
15
Proeminência da marca
Proeminência da marca diz respeito aos aspectos de lembrança da marca e se refere 
à capacidade de o cliente lembrar e reconhecer a marca sob diferentes condições, o que 
implica ajudar os clientes a entender a qual categoria o produto ou serviço pertence e 
para quais necessidades do cliente a marca foi criada.
Amplitude e profundidade de conhecimento
Criar a lembrança da marca envolve dar ao produto uma identidade, ligando elemen-
tos de marca a uma categoria e situações de compra consumo e utilização.
A lembrança pode ser caracterizada conforme sua profundidade e amplitude.
A profundidade refere-se à probabilidade de um elemento de marca vir à mente e à 
facilidade dessa ocorrência.
A amplitude de lembrança da marca refere-se às situações de compra e utilização em 
que o elemento da marca vem à mente do cliente, o que depende da organização da 
lembrança da marca na sua memória.
Estrutura da categoria do produto
É muito importante entender a lembrança da marca e examinar a estrutura de catego-
ria de produto ou como as categorias de produto são organizadas na memória.
Os produtos são organizados em níveis de variáveis de especificidade e isso pode 
ser em hierarquia, o que desempenha importante processo na tomada de decisão do 
consumidor.
Implicações estratégicas
Entender a hierarquia de categoria de produto tem importantes implicações sobre a 
lembrança de marca e sobre o posicionamento correto da marca.
Não basta a profundidade da lembrança, mas sua amplitude e a forma de associar a 
marca adequadamente a várias categorias e sinais na mente do cliente.
Desempenho da marca
Um Brand Equity sempre terá o produto como centro, pois é nele que estão as expe-
riências dos consumidores com uma marca, o que ouvem e a comunicação da empresa 
a respeito de sua marca.
Um produto que satisfaz completamente as necessidades e os desejos, atendendo ou, 
até mesmo, superando suas expectativas, é o pré-requisito para o sucesso.
15
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
O desempenho da marca refere-se às formas pelas quais o produto ou serviços bus-
cam atender às necessidades mais funcionais do cliente. Esse desempenho relaciona-se 
às propriedades intrínsecas da marca em termos de características inerentes do produto 
ou serviço.
Existem cinco tipos importantes de atributos e benefícios que compõem o de-
sempenho da marca:
1. Componentes primários e características complementares;
2. Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço (suporte/assistência técnica);
3. Efetividade, eficiência e empatia do serviço;
4. Estilo e design;
5. Preço.
Os consumidores têm crenças sobre o nível de desempenho (alto, médio, baixo) dos 
componentes primários de um produto/serviço e podem ter crenças em características 
ou elementos secundários especiais de um produto:
• Confiabilidade refere-se ao desempenho ao longo do tempo;
• Durabilidade refere-se à vida útil esperada do produto;
• Disponibilidade de serviço refere-se à facilidade de consertar o produto se necessário;
• Efetividade de serviço refere-se à forma como a marca satisfaz as exigências de 
serviços dos cliente;
• Eficiência de serviço refere-se à maneira desses serviços, em termos de presteza, 
agilidade etc.;
• Empatia de serviço refere-se à medida que os provedores de serviços são vistos 
como cuidadosos, confiáveis e preocupados com interesses do cliente;
• Estilo e design referem-se aos aspectos estéticos de um produto como aparência e 
sensação ao toque, som, cheiro etc.;
• Preços: a estratégia de preços para uma marca pode determinar como os consumidores 
categorizam seu preço (alto, médio ou alto) e quão firme ou flexívelesse preço é. Os con-
sumidores têm fortes crenças sobre preço e valor de uma marca e podem organizar 
sua visão de categoria em termos de faixas de preço de diferentes marcas.
Imagens da marca
Imagem de uma marca são propriedades relativas à como as pessoas pensam na 
marca de forma abstrata, e não necessariamente no que a marca realmente faz. São os 
aspectos intangíveis da marca. Associações de imagem podem ser formadas diretamen-
te (experiências vivenciadas do consumidor) ou indiretamente (representações por meio 
da propaganda ou outra fonte de informação).
16
17
Quatro categorias podem ser destacadas:
1. Perfis de usuários;
2. Situações de compra/consumo;
3. Personalidade e valores;
4. História, legado e experiências.
Outras formas de associações de imagem podem ser ligadas ao usuário típico (ou 
idealizado) da marca. Se forem baseado em fatores demográficos, podem ser sexo (por 
exemplo, revistas masculinas, revistas femininas), idade (produtos de perfil mais maduro 
e de terceira idade, produtos infantis, moda jovem), raça (brancos, negros, latinos etc.), 
renda (produtos de marcas exclusivas, carros esportivos e de luxo).
Fatores psicográficos ligados à vida, carreira, bens materiais, questões sociais e insti-
tuições políticas.
Julgamentos sobre a marca
Refere-se às opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca e como reúne 
todas as diferentes associações de desempenho e imagem dessa marca.
No que diz respeito a marcas fortes, podemos apresentar quatro tipos de julga-
mentos imediatos importantes:
1. Qualidade;
2. Credibilidade;
3. Consideração;
4. Superioridade.
Qualidade da marca
As avaliações gerais sobre a marca podem ser definidas como atitudes sobre a marca 
e formam a base para ações e comportamento dos consumidores em sua relação, e de-
pendem de considerações específicas relacionadas a benefícios e atributos.
Credibilidade da marca
Transcendem as considerações específicas sobre qualidade das marcas, considerando 
que estarão julgando, então, a empresa que fabrica o produto e está por trás da marca. 
Nesse sentido, a marca poderá ser julgada como:
1. Competente, inovadora e líder de mercado;
2. Confiável e preocupada com os interesses;
3. Divertida, simpática e agradável.
17
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Considerações sobre a marca
Consideração da marca é mais que mero conhecimento; é o cliente incluir a marca 
no conjunto de possíveis opções que ele pode escolher, considerando a relevância que os 
clientes atribuem às marcas, considerando-as adequadas e significativas para si mesmo.
É um pré-requisito fundamental para a construção do Brand Equity e depende da 
criação de associações de marcas fortes e favoráveis à imagem da marca.
Superioridade da marca
Refere-se ao ponto que os clientes veem a marca como exclusiva e melhor que as ou-
tras e é imprescindível no desenvolvimento de relações duradouras com o cliente través 
de associações de marcas exclusivas que compões a imagem da marca.
Sentimentos sobre a marca
Respostas e reações emocionais dos clientes com relação à marca podem ficar asso-
ciadas e acessíveis durante o uso e o consumo de um produto.
A seguir, seis tipos de sentimentos sobre uma marca:
1. Ternura: sentimentos reconfortantes, de calma ou paz, ternos e carinhosos em 
relação à marca;
2. Diversão: os consumidores se sentem felizes, alegres, leves, brincalhões, joviais;
3. Entusiasmo: sentimentos da agitação, energização, exaltação, sentir-se legal, 
sexy etc.;
4. Segurança: produz sentimentos de segurança, conforto e autoconfiança;
5. Aprovação social: sentimentos positivos em relação às reações dos outros;
6. Autoestima: sentir-se melhor consigo mesmo.
Os três primeiros são experienciais e imediatos; os três últimos íntimos e duradouros.
Ressonância da marca
Principal vínculo e nível de identificação com a marca, refere-se à natureza da marca 
e o quanto os clientes se sentem em sintonia com a marca.
É caracterizada pela intensidade e profundidade do vínculo psicológico e pelo nível 
de atividade produzido por essa fidelidade, e pode ser dividida em quatro subcategorias:
1. Fidelidade comportamental: reflete-se em compras repetidas e em porcenta-
gem de compras da marca na categoria;
2. Ligação de atitude: atitude positiva, que leva a pensar na marca como especial 
num contexto mais amplo;
18
19
3. Senso de comunidade: pode-se refletir em um fenômeno social, segundo os 
quais os clientes sentem afinidade com outras pessoas associadas à marca;
4. Adesão ativa: os clientes tomam partido e reagem às questões relativas à mar-
ca quase como fosse uma questão pessoal.
A verdadeira força de uma marca depende de como os consumidores pensam, sen-
tem e agem em relação a essa marca.
Conseguir ressonância de marca implica despertar nos clientes avaliações cognitivas 
e reações emocionais adequadas em relação a ela.
As marcas fortes são aquelas às quais o consumidor fica ligado e apaixonado,das quais 
se tornam defensores que tentam compartilhar suas crenças positivas em relação a elas.
19
UNIDADE 
Brand Equity Baseado no Cliente
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Brand equity: Cannes Lions 2014 - winners
Vamos conhecer os melhores cases de Brand Equity do mundo! O vídeo apresenta os 
ganhadores dos Lions de Cannes em Brand Equity em 2014. É o principal premio de 
Marketing e Propaganda do Planeta!
https://goo.gl/UxKE7h
Brand Equity: Battlefield Brazil - Nike vs Adidas
Proponho, também, o vídeo Brand Equity: Battlefield Brazil – Nike vs Adidas. Ele 
mostra a batalha que houve na Copa do Mundo do Brasil entre as principais marcas es-
portivas do mundo: Adidas e Nike.
https://goo.gl/2v8KuD
20
21
Referências
KELLER, K. L; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
21