III_Teorico

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Estratégias e Técnicas 
de Comunicação
Comunicação Intraorganizacional
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Viviane Macedo
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Comunicação Interna e seus Desdobramentos;
• Ainda Tratando da Comunicação Interna;
• Comunicação Interna do 1.0 a 4.0;
• Endomarketing. Fonte: Getty Im
ages
Objetivos
• Discutir a comunicação intraorganizacional, principalmente, no que se refere à comuni-
cação administrativa e ao Endomarketing; 
• Entender a leitura da Comunicação Interna por diversos prismas ligados às consequên-
cias de sua presença e ausência na Empresa;
• Com auxílio de citação de alguns teóricos, serão abordados assuntos relevantes ao uso da 
Comunicação Interna na atualidade.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Comunicação Intraorganizacional
UNIDADE 
Comunicação Intraorganizacional
Contextualização
Para iniciarmos esta Unidade, convido você a refletir acerca do tema: Tendências 
em Comunicação Interna.
Veja o vídeo exibido no youtube sobre essa temática, de Alejandro Formanchuk e de Aberje 
Trends, de 2017, que mostra como, atualmente, a Comunicação Interna é encaminhada nas 
Organizações. Disponível em: https://youtu.be/vcGr1QHKqUk.
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Comunicação Interna 
e seus Desdobramentos
Segundo Eduardo Simões (2008), nos dias de hoje, a comunicação é assumida como 
fator que facilita dinâmicas de trabalho e, por conseguinte, o desempenho de cada 
 colaborador ou da equipe.
Dessa forma, garantir uma boa comunicação interna é fundamental ao ambiente 
organizacional. Bons resultados provêm de uma comunicação que começa a ser traba-
lhada desde o nascedouro. Ela começa dentro de casa. É como considerar que o “arroz 
e feijão” precisa estar bem feito para, então, inventarmos outras opções.
Colaboradores bem informados, tratados como parceiros, envolvidos e engajados 
com o objetivo final da Empresa, fazem toda a diferença.
A comunicação pode ser utilizada exatamente nesse caminho, viabilizando tal cultura 
e clima organizacional.
Figura 1
Fonte: Getty Images
Para Souza e Fossá (2006, p. 2) a Comunicação Interna está voltada ao público 
 interno da Empresa, sobretudo aos funcionários, e apresenta como objetivo primordial 
a promoção da máxima integração entre a Organização e seus colaboradores.
A Comunicação Interna funciona por meio de comunicações descendentes e ascen-
dentes, horizontal ou transversal. Pode, ainda, ser na forma circular (conversa em todos 
os níveis, sem direção previamente observada – acontece mais em microempresas).
Antes de prosseguir com as considerações sobre Comunicação Interna, vamos diferenciá-la de Comuni-
cação Administrativa e Marketing Interno ou Endomarketing.
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UNIDADE 
Comunicação Intraorganizacional
A Comunicação Administrativa é responsável por  transmitir os dados do âmbito 
administrativo de uma Organização  para todos os Setores nos quais esses dados se 
mostram pertinentes.
A Comunicação Administrativa permite que os processos de trabalho e os procedi-
mentos possam fluir dentro da Organização e auxilia no funcionamento da gestão interna . 
É burocrática, pautada em regras, encontrada em documentos, manuais e normas. 
Tem cunho disciplinar e orientador. Geralmente, dá-se de forma hierarquizada 
(de cima para baixo); é legislativa (indica direitos e deveres); é normativa (expõe rotinas 
de trabalho, atividades a serem cumpridas) e tem caráter imparcial e impessoal (ocorre 
só em um sentido, como orientação).
Figura 2
Fonte: Getty Images
Esse tipo de comunicação é de extrema relevância, pois define limites e possibilida-
des e organiza as atuações e responsabilidades.
Segundo Kunsch (2003), a Comunicação Interna é um Setor planejado, com objetivos 
bem definidos, para viabilizar toda a interação entre a Organização e seus colaboradores. 
Dela provém o Endomarketing, fazendo uso de ferramentas próprias de outras ver-
tentes comunicacionais (a comunicação institucional e a comunicação mercadológica).
Segundo Bekin (1995), o Endomarketing é a extensão da clássica função do 
Marketing , só que voltada para dentro da Organização, a qual o autor define como as 
ações de marketing voltadas ao público interno da Empresa, a fim de promover, entre 
seus funcionários e os Departamentos, valores destinados a servir o cliente.
Assim, podemos entender que a Comunicação Interna sendo a comunicação que ocorre 
dentro da Empresa, que reúne tanto a Comunicação Administrativa como o Endomarketing.
Essas últimas, com suas funcionalidades próprias, povoam o universo da Comunica-
ção Interna. Assim, dentro da Empresa, ocorre várias facetas da comunicação: aquela 
voltada para a informação e a orientação de colaboradores, aquela voltada para a moti-
vação, a qualidade de vida e o engajamento deles.
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Ainda Tratando da Comunicação Interna
A Comunicação Interna faz uso de alguns canais ou veículos capazes de facilitar a 
troca de informações.
O quadro a seguir apresenta esses canais:
Quadro 1
Jornal mural: veículo de informação corporativa dirigido ao público interno da Empresa. Os temas estão ligados aos negócios 
da Empresa, aos recursos humanos, à saúde, à responsabilidade social, à cultura, ao lazer e ao entretenimento;
Boletim: publicação com conteúdo dirigido aos públicos interno e externo (clientes, fornecedores, governo, imprensa etc.);
TV corporativa: canal que transmite mensagens corporativas por meio da transmissão ao vivo, via satélite, para todos os 
colaboradores. O objetivo é oferecer comunicação mais ágil, moderna e integrada;
Intranet: canal da web voltado para o relacionamento, para a disseminação de mensagens corporativas e para a realização 
de atividades operacionais com o público interno da Empresa;
Jornal institucional: publicação com conteúdo informativo e de entretenimento, dirigida a colaboradores e ao público externo;
Blog: o canal oferece a seu público informações segmentadas e diferenciadas, num contexto de comunicação informal;
Portal corporativo: plataforma institucional e digital unificada de relacionamento com o colaborador. Assim como a Intranet, 
facilita as atividades operacionais e administrativas dos Departamentos;
Newsletter: boletim informativo voltado aos diferentes públicos da Organização, com periodicidade regular.
Fonte: https://bit.ly/2Iuc5eT
Há, ainda, Empresas que fazem uso de rádio corporativa e outras que oficializam os 
aplicativos como Canais de Comunicação.
Dessa forma, seja por meio de um Mural, de um Jornal Institucional, de um Bole-
tim, de uma Newsletter, do Portal Corporativo, do Blog, da Intranet, do Rádio, da TV 
Corporativa ou de Aplicativos, é possível promover comunicação com os colaboradores. 
Cabe à Empresa definir quais ferramentas quer utilizar.
Também podemos citar as reuniões e as conferências entre colaboradores, as entre-
vistas e as apresentações como espaços de comunicação existente no ambiente organi-
zacional interno. 
Assim, seja deforma informal ou formal, a comunicação no ambiente de trabalho 
acontece o tempo todo.
Os benefícios trazidos pelo diálogo e, portanto, a comunicação aberta dentro da 
Empresa, são muitos:
• Os funcionários trabalham melhor alinhados;
• A valorização de cada profissional é enaltecida;
• Diminuem as reclamações e os ruídos de informações mal compreendidas;
• O clima de trabalho se torna leve, agradável, alegre e sadio;
• Os colaboradores novos e veteranos se integram com mais facilidade;
• A Empresa se torna mais competitiva
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UNIDADE 
Comunicação Intraorganizacional
Figura 3
Fonte: Getty Images
Poderíamos citar muitos outros ganhos do trabalho de Comunicação Interna bem 
feito, mas esses já denotam a influência positiva do investimento nesse campo.
Para que tais resultados sejam reais, dentro das Organizações, é importante que o 
esforço de promover a comunicação parta de todos, não somente da alta cúpula da 
Empresa.
Da mesma forma, as Tecnologias devem ser alinhadas nesse mesmo sentido, facili-
tando e tornando as informações acessíveis. É preciso, ainda, evitar comunicações sobre 
projetos ou promessas inacessíveis, que desmotivem as Equipes. Na dúvida, faça planos 
menos audaciosos.
Emitir informações e avisos claros evita o conhecido “telefone sem fio” que, muitas 
vezes, prejudica relacionamentos, minando a comunicação.
Também é preciso estar atento às “panelinhas”, os velhos grupos informais que in-
teragem no ambiente de trabalho. É importante comunicar de forma transparente para 
evitar fofocas e boatos.
Figura 4
Fonte: Getty Images
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PRODMAT-05
Texto digitado
Não consegui ajustar viúva.
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O feedback é outro elemento indispensável quando o assunto é Comunicação Interna . 
Elogios, reconhecimento do trabalho e orientações sobre ajustes de comportamento, 
 devem acontecer. 
Normalmente, esse processo se efetiva quando é feita a avaliação de desempenho do 
colaborador. Mas é importante, também, durante a rotina de trabalho, os gestores e os 
líderes adotarem tal prática. 
As críticas devem ser construtivas. A postura e a maneira de transmitir um feedback 
faz toda a diferença. Uma comunicação baseada na educação e no respeito demonstra 
assertividade.
Segundo Dessler (2003), a avaliação de desempenho pode ser definida como a avaliação da relação 
entre o desempenho atual ou passado de um funcionário e seus padrões de desempenho.
De acordo com Lucena (1992), o conceito de avaliação abrange como premissa básica a confrontação de 
algo que aconteceu (resultado) com algo que foi estabelecido antes (meta).
Você sabia que existem diferentes métodos de avaliação de desempenho? Temos os méto-
dos tradicionais e os métodos modernos. Método de escalas gráficas, método de classifica-
ção alternada, método de comparação entre pares, método de escolha forçada e método 
de incidentes críticos. Dentre os métodos modernos, há a avaliação participativa por obje-
tivos, a avaliação 360º, a avaliação por competências etc.
Se um dos objetivos da Comunicação Interna é fazer com que o ambiente de traba-
lho se torne um ambiente de resultados, é também importante usar e abusar da técnica 
de Brainstorming.
Direcionada para estímulo da criatividade e geração de ideias, essa prática incentiva 
a participação das pessoas, de forma livre e democrática. É uma poderosa ferramenta 
de valorização de pessoal.
Segundo Schermerhorn (1999), para melhorar o processo de comunicação nas 
 Organizações, é importante pelo menos, compreender e lidar com fontes de ruído po-
tencial ou interferência. 
São elas:
a) Distrações;
b) Problemas de semânticas (escolha errada ou uso errado de palavras);
c) Diferenças culturais (diferentes princípios e valores resultam em diferentes 
interpretações e ou aceitações);
d) Ausência de feedback; 
e) Efeitos do status (os “de baixo” se sentem intimidados a acessar os “de cima”).
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PRODMAT-05
Texto digitado
Idem
UNIDADE 
Comunicação Intraorganizacional
Figura 5
Fonte: Getty Images
É importante notar que, da mesma forma que um cliente constrói uma imagem da 
Empresa, o colaborar também o faz, inclusive do ambiente interno de trabalho. 
Assim sendo, funcionários que não vivenciam os (bons) resultados de uma Comunica-
ção Interna eficaz tendem a considerar a Empresa “ruim para trabalhar”. 
Essa má fama interna afasta talentos, prejudicando a Organização, que fica com fun-
cionários que trabalham somente por necessidade financeira.
Aliás, você já falou isso de alguma Empresa que trabalhou? Ou quem sabe está dizendo exatamente isso 
da Empresa em que se encontra atualmente?
Essa situação negativa de que estamos tratando é o “pior dos mundos” para uma 
Organização.
É triste quando as pessoas não são apaixonadas pelo que fazem e, pior ainda, quando 
detestam acordar cedo todos os dias para ficar a maior parte de seu tempo em um local 
cuja motivação provém apenas do desejo do término do expediente... 
Figura 6
Fonte: Getty Images
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PRODMAT-05
Texto digitado
Idem
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Quando a comunicação é ruim, os projetos falham e as mudanças são um grande 
problema. Não há motivo de alegria numa condição como essa, nem entusiasmo 
para dedicação.
Essas Empresas têm somente um significado: um cárcere, um peso, que tem seu fim 
quando uma nova oportunidade surge.
Para que se tenha um ambiente de vivacidade, é preciso comunicar a identidade da 
Empresa, de forma que os colaboradores se identifiquem com ela. Isso evita, por exem-
plo, o aumento do turnover.
O turnover é também conhecido como taxa de rotatividade dos colaboradores em uma Empresa.
Algumas ações promovem a Comunicação Interna de forma prática. Uma delas é, 
antes de começar o trabalho, conhecer bem o público interno. Depois, é preciso fazer 
um planejamento e, se possível, definir uma política de Comunicação Interna, para 
 então implantá-la.
Fugir da burocracia é algo fundamental quando o objetivo é ter uma comunicação 
fluida, simples e efetiva.
Um espaço de dúvidas, sugestões e reclamações anônimo é uma boa estratégia para 
acompanhar como andam as opiniões, os pensamentos, as aspirações e as insatisfações 
dos colaboradores.
Uma vez que a comunicação não existe somente no âmbito formal, é importante esti-
mular a socialização e a integração. Dessa forma, promover eventos, festas e atividades 
externas em grupo é algo crucial.
Comunicação Interna do 1.0 a 4.0
A Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial trata de temas sobre 
a Comunicação Empresarial. Um deles é o da Comunicação Interna.
Uma das discussões e pesquisa interessante da Associação se direciona para a evo-
lução que essa forma de comunicação vivenciou. O foco, que era direcionado para os 
canais de Comunicação Interna, passou a se direcionar para o ser humano. Assim, traz 
reflexões interessantes e muito atuais sobre a comunicação.
Lembra-nos, por exemplo, de que, por estamos na quarta Revolução Industrial, que 
nos permitiu vivenciar a Internet das coisas, a Computação em Nuvem e a Inteligência 
Artificial, entre outras modernidades, a Comunicação Interna também teve de acompa-
nhar as evoluções. Assim, não se comunica como antigamente.
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UNIDADE 
Comunicação Intraorganizacional
Quadro 2
Comunicação 1.0: Com início nos anos 1980, teve sua preocupação voltada para os Canais de Comunicação, para 
contrapor Ações Sindicalistas e difundir Boas Práticas da Empresa entre os colaboradores. Também se dedicou a 
“capacitar” os funcionários sobre os produtos e os serviços da Empresa. Trata-se de uma onda voltada para informar 
e cumprir um papel técnico;
Comunicação 2.0: A partir de 2005, o líder passa a se preocupar com a comunicação. Ouve sua equipe e promove a interação 
emissor/receptor. O diálogo é aberto no âmbito pessoal. Faz-se uso de Canais de Comunicação Interna estruturados, 
campanhas informativas e investimento em plataformas colaborativas;
Comunicação 3.0: A base de Comunicação se dá por Plataformas Colaborativas, explorando a cocriação, o compartilhamento. 
Os diálogos se dão de forma transversal.A interação entre as partes é incentivada pelo líder.
Figura 7
Fonte: Getty Images
Comunicação 4.0: Todos se tornam emissores dentro do ambiente corporativo. Dessa forma, a Comunicação Interna passa 
a ter como características a curadoria, a experiência e a mensuração. Como não será mais a única emissora da Empresa, 
a Comunicação Interna terá de ter um papel mais de curadoria para dar visibilidade aos assuntos estratégicos. E essas 
narrativas deverão ser transformadas em experiências.
Fonte: https://bit.ly/2VFqc4J
Endomarketing
Para Brum (2000), praticar Endomarketing é dar ao funcionário educação, carinho 
e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado, para que possa tornar-se, tam-
bém, uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. 
Ainda segundo a autora, o Endomarketing é um esforço feito por uma Empresa 
para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer maior aproximação com 
seu funcionário.
A ideia do Endomarketing provém da estratégia de fazer com que o colaborador seja 
o primeiro cliente da Empresa e, então, “compre” o produto ou o serviço da Empresa, 
para daí ser capaz de vender ao cliente externo.
E para chegar a essa ação, é preciso empenhar um bom trabalho, que envolve moti-
vação, valores, satisfação, comprometimento etc.
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De acordo com Carnevalli e Tófani (2008), o Endomarketing só começa quando os 
funcionários são considerados o primeiro Mercado interno para as Empresas. 
Costa (2012) enfatiza que a pr imeira etapa para qualquer estratégia de marketing 
interno é o levantamento de informações, que tem por objetivo compreender as carac-
terísticas dos problemas da Empresa, os fatores que efetivamente motivam seus colabo-
radores, bem como suas características culturais. Segundo o autor, essas informações, 
dependendo da complexidade, podem ser reunidas com pesquisa propriamente dita, ou 
até mesmo com conversas informais junto aos gestores.
O segundo passo para a implantação do Endomarketing, segundo o mesmo autor, é 
a realização de um diagnóstico, que será capaz de indicar com uma precisão diretamente 
proporcional à qualidade do processo de pesquisa e análise de resultados as necessida-
des de abordagem do Endomarketing e das iniciativas da Comunicação Interna.
Para Costa (2012), o terceiro passo é o programa de ação, ou seja, o projeto propria-
mente dito. Segundo o autor, essa fase tem por diretriz estabelecer um processo cíclico e 
continuado da orientação das pessoas ao foco da Empresa e de sua imagem no Mercado 
de trabalho, consolidando um Sistema que sintetize a relação da Organização com o seu 
público interno.
O objetivo, ainda segundo o autor, é construir um ambiente de trabalho cooperativo, 
inovador e propício ao cumprimento de metas, em que os colaboradores passam a ter 
novas percepções quanto ao seu trabalho e, por consequência, geram interações inova-
doras com o ambiente em que estão inseridos.
Para Costa (2012), o composto de Endomarketing (em analogia aos Após de Porter), 
é formado por:
• Empresa: O produto (a Empresa);
• Trabalho: (Preço) tudo o que envolve pagamento; 
• Ambiente: Local de trabalho, como tudo o que há nele: elementos objetivos e 
subjetivos;
• Comunicação Interna: (Promoção) tudo o que permite a relação com o colaborador;
Já Inkotte (2000) define como “Endomarketing mix” os 4Cs:
• Companhia: Produto (a Empresa) que oferece motivação e bem-estar aos colabo-
radores;
• Custo: Política de remuneração e de treinamento (o investimento da Empresa no 
colaborador);
• Coordenadores: Líderes que promovem a cultura organizacional;
• Comunicação: Para fazer do colaborador o primeiro cliente.
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UNIDADE 
Comunicação Intraorganizacional
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Endomarketing de A a Z
BRUM, Analisa Medeiros. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre: Editora L&pm, 1998.
 Vídeos
Importância da Área de Comunicação Interna
https://youtu.be/9WaRjHPwfxU
 Filmes
WHIPLASH
O drama do jovem Damien Chazelle conta a história de um baterista de jazz iniciante . 
É uma lição sobre se comunicar e sobre a relação chefe-aprendiz/professor-aluno. Tônica 
do filme: os diálogos entre os dois personagens principais (J. K. Simmons acaba de ga-
nhar um Globo de Ouro pela atuação coadjuvante), principalmente, na cena do pub, em 
que falam sobre motivação e talento.
 Leitura
Comunicação interna: Como fazer?
https://bit.ly/2v2UW3U
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Referências
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como Praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice 
Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante 
seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.
CARNEVALLI, Viviane Mendes Leal; TÓFANI, Flávio. Endomarketing como ferra-
menta estratégica de valorização do cliente interno. Disponível em: <http://www.
webartigos.com/artigos/Endomarketing-como-ferramenta-de-valorização-do-cliente-
interno/7484/>. Acesso em: 8 maio 2012.
COSTA, Daniel. Endomarketing Inteligente: a Empresa pensada de dentro para 
fora. Porto Alegre: Dublinense, 2012.
DESSLER, G. Administração de recursos. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
INKOTTE, Alexandre Luz. Endomarketing: Elementos para a construção de um marco 
teórico. 2000. 10f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Curso de Pós-
-Graduação em Engenharia de Produção – Universidade Federal de Santa Catarina , 
Florianópolis, 2000.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação 
Integrada. 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.
LUCENA, M.D.S. Avaliação de desempenho. São Paulo: Atlas, 1992.
SCHERMERHORN, John R.; HUNT, James G.; OSBORN, Richard N. Fundamentos 
de Comportamento Organizacional. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 1999.
SIMÕES, E. Negociação nas Organizações – Contextos sociais e processos psicoló-
gicos. Lisboa: Rh, 2008.
SOUZA, L; FOSSÁ, M. Comunicação com Relações Públicas – uma proposta de 
comunicação estratégica para o fortalecimento do comprometimento organizacional. 
Unirevista, São Leopoldo: v. 1, n. 3, p. 10, jun., 2006.
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