Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Inserir Título Aqui Inserir Título Aqui Estratégias e Técnicas de Comunicação Comunicação Integrada Responsável pelo Conteúdo: Prof.ª Me. Viviane Macedo Revisão Textual: Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos: • Comunicação Organizacional: Níveis e Dimensões; • De onde vem a Comunicação Integrada; • Benefícios da Comunicação Integrada; • Erros e Falhas na Comunicação. Fonte: Getty Im ages Objetivos • Discutir o uso da comunicação integrada nas organizações empresariais; • Entender a leitura da comunicação por diversas vertentes que estão ligadas à perspectiva interna e externa de uma empresa. Com auxílio de citação de alguns teóricos, serão abor- dados assuntos relevantes também sobre erros no uso da comunicação na atualidade. Caro Aluno(a)! Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl- timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas. Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns dias e determinar como o seu “momento do estudo”. No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados. Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e aprendizagem. Bons Estudos! Comunicação Integrada UNIDADE Comunicação Integrada Contextualização Para iniciarmos esta unidade, convido você a refletir acerca do tema: Comunicação. Veja o vídeo exibido no Youtube sobre tal temática. A professora Margarida Kunsch fala sobre a comunicação. Temos, assim, a oportunidade de refletir sobre o assunto, além de ouvir a autora de referência de nosso estudo. Minuto Comunicação | Margarida Kunsch, disponível em: https://youtu.be/NkfAPpgd6ho. 6 7 Comunicação Organizacional: Níveis e Dimensões A comunicação organizacional assume grande relevância no mundo corporativo, afe- tando imagem, identidade, reputação e, portanto, o lucro torna-se um dos elementos de preocupação para os gestores. Para melhor entender a comunicação, podemos dividi-la em diferentes níveis. São eles: • Nível intrapessoal; • Nível interpessoal; • Nível organizacional; • Nível tecnológico. O nível intrapessoal trata do que o indivíduo pensa e sente enquanto adquire, pro- cessa e consome informações. Esse processo depende da particularidade de cada um, pois cada pessoa tem suas peculiaridades e um universo cognitivo próprio. Dentro das organizações, vemos, portanto, os colaboradores vivenciando esse nível de comunica- ção de forma pessoal. Figura 1 Fonte: Getty Images O nível interpessoal é a comunicação entre pessoas, incluindo a forma como elas influenciam, interagem, regulam e até mesmo controlam umas às outras. Nesse pon- to, a influência que uma pessoa exerce sobre a outra faz a diferença. Esse processo é bastante evidenciado nas organizações que possuem pessoas trabalhando e, portanto, comunicando-se dentro da empresa. 7 UNIDADE Comunicação Integrada Figura 2 Fonte: Getty Images O nível organizacional constitui-se nas redes de sistemas de dados e nos fluxos que interligam as pessoas que se relacionam em um mesmo ambiente. Esse é o nível de comunicação que se dá não somente entre pessoas de um único setor, mas também entre departamentos, o que significa dizer que um grupo de pessoas se comunica com outro grupo, trocando informações e promovendo fluxos de trabalho no am- biente organizacional. O nível tecnológico utiliza insumos para produzir, armazenar e distribuir informações nos programas de comunicação formal. No ambiente empresarial, temos a comunica- ção acontecendo não só sob o âmbito do relacionamento direto, mas através dos meios tecnológicos, como a intranet, os sistemas corporativos internos, e-mails, etc. Figura 3 Fonte: Getty Images 8 9 Uma vez que devemos pensar a comunicação de maneira abrangente e não apenas como uma simples transmissão de informações, podemos entender a comunicação or- ganizacional sob três dimensões: • Humana; • Instrumental; • Estratégica. As dimensões citadas acima costumam acontecer conjuntamente no contexto da empresa. A dimensão humana valoriza a comunicação entre pessoas (interpessoal) e tem como ob- jetivo principal estabelecer um bom relacionamento e entendimento entre as pessoas, inter- na ou externamente à organização. As organizações são constituídas por seres humanos, e sob vários contextos (social, cultural, político, econômico), que querem atingir seus objetivos e metas, os quais devem ser baseados em um processo de boa relação entre os indivíduos. A dimensão instrumental possui o foco nos instrumentos e ferramentas a serem utili- zados para a transmissão da informação. Assim, a comunicação pode ter uma dimensão instrumental por ser viabilizada através de ferramentas, sobretudo, tecnológicas. A dimensão estratégica considera a comunicação como fator estratégico que agrega valor às organizações. Por meio de uma comunicação estratégica, a empresa consegue ganhar visibilidade, consegue atingir seu público-alvo e então se posiciona frente ao mercado. Estamos aqui tratando sobre uma forma especial de direcionar a comunicação a favor da organização, permitindo que ela seja encaminhada a favor dos objetivos orga- nizacionais para que se atinjam os resultados. A comunicação quando acontece dentro da organização se dá de forma mais intimis- ta, sob o âmbito individual ou grupal. Quando lidamos, entretanto, com a comunicação externa, temos a comunicação de massa, na qual o que se comunica ganha visibilidade de proporção imensurável, já que poderá atingir um número muito elevado de pessoas por estar disponível nas mídias. É por essa razão que é preciso saber trabalhar a comunicação adequadamente, fazendo com que se torne favorável à organização e nunca prejudicial. De Onde vem a Comunicação Integrada É possível perceber que podemos tratar a comunicação sob aspectos diferentes. Quando tratamos de comunicação organizacional, sobretudo, entendemos que há a comunicação interna e a externa. A comunicação interna se direciona sobretudo para aqueles que fazem parte da ati- vidade de trabalho dessa organização. Dentro da comunicação interna, temos a comu- nicação administrativa. Pasqualini (2006) afirma que a comunicação interna é essencial para manter a saúde or- ganizacional. Ela tem como finalidade transmitir aos seus funcionários os acontecimentos , partilhar um sistema de valores, de procedimentos e de rituais próprios da organização (cultura organizacional) e, acima de tudo, firmar uma imagem positiva em suas mentes. 9 UNIDADE Comunicação Integrada Segundo Kunsch, a comunicação administrativa é aquela que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes. Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos de maneira que se obtenham alta produtivi- dade, baixo custo e maior lucro ou resultados, por meio da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar tais objetivos. E o que orga- niza o fluxo de informações, que permitirão à organização sobrevi- ver, progredir e manter-se dentro da concepção de sistema aberto. (KUNSCH. Planejamento de relações públicas na comunicação inte- grada, 2003, p. 152) A comunicação externa lida com a outra face da comunicação, aquela voltada para to- dos os agentes que se encontram fora da empresa. É importante lembrarque a comunica- ção externa pode ser dividida em comunicação institucional e comunicação mercadológica. Essa subdivisão relativa à comunicação externa demonstra que nem tudo o que a empresa comunica tem a finalidade comercial, de venda. Antes pode se relacionar com uma versão informativa, de esclarecimento, por exemplo. Uma das finalidades da comu- nicação externa é divulgar projetos, novidades, ações realizadas e outras informações que sejam interessantes para o público de fora. Assim, são distintos os conteúdos expostos pela comunicação interna e externa: in- ternamente, por exemplo, as publicações fortalecem o espírito de solidariedade e pro- movem certos ideais (estímulo, companheirismo, ensinamento, dedicação etc.). Externa- mente, as publicações projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua organização, seus produtos, sua qualidade, suas técnicas (REGO, 1986, p. 119). Conforme a pesquisadora em Comunicações, Prof.ª Dra. Margarida M. Kro- hling Kunsch, a Comunicação Mercadológica: compreende toda a produção simbólica resultante do plano mercado- lógico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persua- siva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano. O planejamento mercadológico é um desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades. Fonte: https://bit.ly/2P9pU3H A Comunicação Institucional, também segundo Margarida Kunsch (2003), é a comu- nicação encarregada pela construção da imagem e identidade corporativa positiva para uma organização, para que sua personalidade seja vista com crédito perante a opinião de seus públicos. 10 11 Os instrumentos mais utilizados pela comunicação externa são: propaganda, marketing e relações públicas. Mas atenção: não se trata de propaganda pura e simples. As atividades de assessoria de imprensa, branding, publicidade e marketing são utilizadas de forma integrada, divulgan- do ações, projetos e interesses da organização. É sob essa perspectiva que identificamos a comunicação integrada, ou seja, a comu- nicação que irá exatamente reunir, alinhar e integrar a comunicação de uma empresa. Temos, portanto, um mix de comunicação acontecendo no âmbito organizacional, o qual precisa ser administrado e conduzido para que beneficie a organização como um todo. Isso significa dizer que uma comunicação não é desarticulada da outra, antes está relacionada. O processo se inicia dentro da organização, ou seja, o colaborador deve ser o primeiro a se “apaixonar” pela empresa, “comprar” sua ideia, para então vendê-la. Daí provém o endomarketing. Como será possível vender algum produto ou serviço que nós mesmos não compraríamos? Só depois desse “apego”, podemos então partir para trazer os de fora para consumirem os produtos e serviços da organização. O endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas ao público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os depar- tamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consu- midor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (BEKIN, 2004, p. 03). Existe uma pequena diferença entre comunicação interna e endomarketing: enquanto a comunicação interna se preocupa com transmissão de informações e manutenção do tra- balho dos colaboradores, o endomarketing, também conhecido como marketing interno, está direcionado a promover o comprometimento e lealdade do colaborador à empresa. Trabalha para que o funcionário “vista a camisa”, promova sua marca. Mas, independentemente das diferenças, ambas são importantes e devem caminhar juntas para que a empresa tenha sucesso. Para resumir, Margarida Kunsch dividiu a Comunicação Integrada em quatro: • Comunicação Interna (informa com persuasão, com conhecimento); • Comunicação Administrativa (auxilia na operacionalização da empresa, informação padronizada); • Comunicação Mercadológica (vendas, propagandas, publicidade, marketing); • Comunicação Institucional (cuida do social, do cultural da empresa). 11 UNIDADE Comunicação Integrada Figura 4 Fonte: Margarida Kunsch, 2003 Margarida Kunsch é uma das pioneiras do conceito de comunicação integrada no Brasil. Segundo ela, comunicação organizacional integrada é uma filosofia que dire- ciona a convergência de todas as quatro comunicações citadas, permitindo uma atuação sinérgica entre elas. A figura mostra que dentro da comunicação interna, encontramos a comunicação que se dá viabilizando fluxos de trabalho e a comunicação formal e informal aconte- cendo através de veículos de informações. Quanto à comunicação externa, apresenta-se a comunicação mercadológica reunin- do a propaganda, o marketing, a promoção de vendas, o marketing direto, o merchan- dising, a venda pessoal e as feiras e exposições. Essa comunicação se volta para as práticas de negociação e vendas. Figura 5 Fonte: Getty Images 12 13 Já no campo da comunicação institucional, observam-se as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, a imagem corporativa, a propaganda institucional, o marketing social e o marketing cultural. Esses últimos voltando-se para a identidade institucional e sua reputação de mercado. Figura 6 Fonte: Getty Images A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estra- tégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor (BUENO, 2002). Para Kotler, a comunicação integrada abrange ações estratégicas de comunicação integrada em direção a mensagens coerentes relativas à organização. Vale lembrar que alguns aspectos sobre a comunicação são importantes para a organização. São eles: a coerência, a consistência, a continuidade e a complementarie- dade. Isso significa dizer que deve ser uma comunicação adequadamente relacionada à empresa, em um sentido único, uma comunicação periódica, sequencial, para que seja acompanhada, e, por fim, capaz de se complementar. Benefícios da Comunicação Integrada A empresa atenta à comunicação a promove de forma estratégica e integrada. O re- sultado desse trabalho é perceptível. Os esforços comunicacionais têm mais efetividade; a marca promove maior fidelização junto aos clientes; as equipes de trabalho, dentro da empresa, atuam de forma mais integrada, com maior comprometimento e engajamento, entre outros aspectos positivos. A empresa que trabalha a comunicação de forma integrada consegue criar vínculos, estabelecer conexão e “convivência” com seus clientes de forma mais natural. A familia- ridade e o relacionamento que se concretiza entre as partes facilitam os diálogos. O ali- nhamento, a interatividade e a agilidade permitem mais satisfação e confiança. 13 UNIDADE Comunicação Integrada Como o próprio nome sugere, uma comunicação integrada é mais ampla, integral, mais completa e por isso mais eficaz. Se o objetivo é “vender o peixe”, então esse é o caminho. Lidar com públicos diferentes exige abordagens diferentes. Ninguém fala com um idoso, com uma criança e com um político da mesma forma, certo? Daí a importância de lançar mão da linguagem e ferramentas certas. E é também nesse momento que entra em ação a comunicação integrada. Um discurso bem alinhado dentro da organização se reverte em bons discursos fora dela.) Figura 7 Fonte: Getty Images Erros e Falhas na Comunicação Um dos primeiros erros na comunicação é imaginar que comunicar é descarregar informações para alguém. Comunicar não se resume a transmitir informações e... tra- balho encerrado! Figura 8 Fonte: Getty Images 14 15 O primeiro passo, portanto, é entender que comunicar é interagir, é dialogar,é apro- ximação. Outro erro é não ouvir o colaborador. Quem conhece melhor o público da empresa? O gerente, que passa o dia dentro de seu escritório, ou o atendente, que in- terage e atende diariamente os clientes? Manter o diálogo ascendente é fundamental se desejamos uma boa comunicação. Comunicar bem é também posicionar-se bem. Deixar claro o que a empresa faz e qual benefício oferece ajuda a definir, na mente dos clientes, onde procurar o que precisam. Outra falha diz respeito à falta de diversificação e de presença da empresa em va- riados canais de comunicação. Muitas empresas insistem em utilizar os mesmos canais a vida inteira. É importante lembrar que o cliente deseja novidades. A criatividade e a inovação na comunicação são bem-vindas. Os profissionais de comunicação atuando com apatia, insegurança, impaciência e arrogância. Eis aí problemas sérios! Sem generosidade, polidez, e com uma postura de intimidação ou ameaça, não há comunicação positiva. Ter sabedoria para conduzir interação sem atropelos, com humildade, é imprescindível. Figura 9 Fonte: Getty Images Quando diante de um problema, esconder e omitir informações. Outro gap destruti- vo para a comunicação. Ambiguidades ou exageros podem gerar desconfianças e, como consequência, afastar os clientes. É importante registrar que ter uma comunicação assertiva não significa concordar com tudo. Muitas vezes, tanto os colaboradores como os próprios clientes precisam ouvir “não”. Já imaginou o que seria se um cliente pedisse para levar as chaves de seu veículo parado em um estacionamento em que houvesse carros atrás? Como você explicaria ao outro cliente que ele não poderia ir embora com o carro até o dono do veículo da frente chegar? 15 UNIDADE Comunicação Integrada Observe que a resposta negativa nesse caso demonstra zelo e respeito por todos os clientes, de forma igualitária. Portanto, essa é uma resposta coerente e apropriada. Não investir em informação de conteúdo é um erro. Se o desejo é ter a atenção do cliente, comunicações que levem valor para a vida das pessoas, é cada vez mais importante, para conquistá-las, gerar e manter um relacionamento, mantê-las in- teressadas na marca e prepará-las para a compra. Isso é muito mais do que fazer apenas propaganda. Outra falha recorrente é a prolixidade das informações ou seu uso com muita formalidade. Na era digital, os consumidores têm voz ativa e são bem informados. Por isso é pre- ciso sair da zona de conforto e trabalhar para não cometer erros grotescos, como o de “ir com muita sede ao pote” e pensar cegamente em vendas ou ainda tentar transmitir uma imagem internamente e outra externamente, como, por exemplo, ignorar a prática de assédio moral junto aos funcionários, mas promover uma imagem de empresa social- mente responsável para o mercado. Que coerência existe em tal postura? Figura 10 Fonte: Getty Images Um erro de comunicação, no caso de pequenas empresas, é deixar o site da empresa para o “sobrinho” fazer, para economizar. É o tipo de economia “burra”, que vai trazer um prejuízo maior do que o investimento que tal ação exigiria. Uma das primeiras ima- gens de uma empresa, na atualidade, se dá via internet. Se o site, por exemplo, é ruim, amador, mau projetado, o cliente não se interessa em fazer contato. Erro de português nas comunicações: outra falha grosseira e indesculpável. Não re- visar o que é escrito é sinal de falta de cuidado. Outro erro ocorre em não manter um histórico da relação que a empresa vivencia com cada cliente. A comunicação / interação sempre deve ser registrada. 16 17 Já imaginou um médico atendendo centenas de pacientes e não anotando o problema de cada um? Como seria? O mesmo ocorre com as empresas. Quantos clientes atendem? Figura 11 Fonte: Getty Images Também comete erro a empresa que pratica a sobreposição de informações. Isso ocorre, por exemplo, quando divulga o preço de um produto mais baixo do que o co- brado do cliente no ato do pagamento. A insatisfação causada sai caro para a empresa. Pasmem! Ainda existem empresas que consideram a comunicação uma perda de tempo e dinheiro. Ainda há pessoas que escondem informações para nutrirem sentimento de exclusividade e superioridade. Esses são erros primários, porém ainda reais em meio à rotina das organizações. Devemos banir do histórico empresarial esse tipo de postura. 17 UNIDADE Comunicação Integrada Material Complementar Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade: Livros Planejamento de comunicação integrada VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2009. Este guia abrangente apresenta o planejamento de comunicação integrada de modo sim- ples e objetivo, contribuindo para formar pessoas capazes de pensar estrategicamente as ações nessa área. Além disso, indica um caminho seguro aos profissionais do setor e aos empresários envolvidos no planejamento, colocando-os em sintonia e agregando força à busca de objetivos corporativos. As empresas encontrarão uma orientação segura para pensar a comunicação de forma multidisciplinar e para tomar decisões acertadas diante das constantes mudanças por que passam os meios de comunicação. Vídeos Comunicação Integrada de Marketing (CIM): estratégias eficazes TEIXEIRA, Bruna et al. Comunicação Integrada de Marketing (CIM): estratégias eficazes. https://youtu.be/xBZw7UYFo4w Fiat Automóveis Brasil – Você fica bem de Fiat Argo Picape da Fiat se transforma em uma produtora de filmes para o novo projeto de comu- nicação da marca, que une conteúdo e digital. O projeto reafirma a tendência de que marcas podem gerar interesse do seu público com a produção de entretenimento e prova que nada melhor do que um bom filme para chamar a atenção para produtos ou serviços. https://youtu.be/LBolKaA4DQ8 Leitura A prática da comunicação integrada nas organizações PALMERSTON, Virgínia Borges et al. A prática da comunicação integrada nas organizações. https://bit.ly/2PjeQBb 18 19 Referências BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contem- porâneos. In: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 1º semestre de 2002. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. PASQUALINI, J. A. A integração da comunicação interna: o papel da comunicação interna atual. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propa- ganda e Turismo da Universidade de São Paulo para obtenção do título de especialista, orientada por Arlindo Ornellas Figueira Neto, São Paulo, 2006. REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial / comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986. 19
Compartilhar