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II_Teorico ESTRATEGIAS E TECNICAS DE COMUNICAÇÃO

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Estratégias e Técnicas 
de Comunicação
Comunicação Integrada
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Viviane Macedo
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Comunicação Organizacional: Níveis e Dimensões;
• De onde vem a Comunicação Integrada;
• Benefícios da Comunicação Integrada;
• Erros e Falhas na Comunicação. Fonte: Getty Im
ages
Objetivos
• Discutir o uso da comunicação integrada nas organizações empresariais;
• Entender a leitura da comunicação por diversas vertentes que estão ligadas à perspectiva 
interna e externa de uma empresa. Com auxílio de citação de alguns teóricos, serão abor-
dados assuntos relevantes também sobre erros no uso da comunicação na atualidade.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Comunicação Integrada
UNIDADE 
Comunicação Integrada
Contextualização
Para iniciarmos esta unidade, convido você a refletir acerca do tema: Comunicação.
Veja o vídeo exibido no Youtube sobre tal temática.
A professora Margarida Kunsch fala sobre a comunicação.
Temos, assim, a oportunidade de refletir sobre o assunto, além de ouvir a autora de 
referência de nosso estudo.
Minuto Comunicação | Margarida Kunsch, disponível em: https://youtu.be/NkfAPpgd6ho.
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7
Comunicação Organizacional: 
Níveis e Dimensões
A comunicação organizacional assume grande relevância no mundo corporativo, afe-
tando imagem, identidade, reputação e, portanto, o lucro torna-se um dos elementos de 
preocupação para os gestores.
Para melhor entender a comunicação, podemos dividi-la em diferentes níveis. São eles:
• Nível intrapessoal;
• Nível interpessoal;
• Nível organizacional;
• Nível tecnológico.
O nível intrapessoal trata do que o indivíduo pensa e sente enquanto adquire, pro-
cessa e consome informações. Esse processo depende da particularidade de cada um, 
pois cada pessoa tem suas peculiaridades e um universo cognitivo próprio. Dentro das 
organizações, vemos, portanto, os colaboradores vivenciando esse nível de comunica-
ção de forma pessoal.
Figura 1
Fonte: Getty Images
O nível interpessoal é a comunicação entre pessoas, incluindo a forma como elas 
influenciam, interagem, regulam e até mesmo controlam umas às outras. Nesse pon-
to, a influência que uma pessoa exerce sobre a outra faz a diferença. Esse processo é 
bastante evidenciado nas organizações que possuem pessoas trabalhando e, portanto, 
comunicando-se dentro da empresa.
7
UNIDADE 
Comunicação Integrada
Figura 2
Fonte: Getty Images
O nível organizacional constitui-se nas redes de sistemas de dados e nos fluxos que 
interligam as pessoas que se relacionam em um mesmo ambiente. Esse é o nível de 
comunicação que se dá não somente entre pessoas de um único setor, mas também 
entre departamentos, o que significa dizer que um grupo de pessoas se comunica 
com outro grupo, trocando informações e promovendo fluxos de trabalho no am-
biente organizacional.
O nível tecnológico utiliza insumos para produzir, armazenar e distribuir informações 
nos programas de comunicação formal. No ambiente empresarial, temos a comunica-
ção acontecendo não só sob o âmbito do relacionamento direto, mas através dos meios 
tecnológicos, como a intranet, os sistemas corporativos internos, e-mails, etc.
Figura 3
Fonte: Getty Images
8
9
Uma vez que devemos pensar a comunicação de maneira abrangente e não apenas 
como uma simples transmissão de informações, podemos entender a comunicação or-
ganizacional sob três dimensões:
• Humana;
• Instrumental;
• Estratégica.
As dimensões citadas acima costumam acontecer conjuntamente no contexto da empresa.
A dimensão humana valoriza a comunicação entre pessoas (interpessoal) e tem como ob-
jetivo principal estabelecer um bom relacionamento e entendimento entre as pessoas, inter-
na ou externamente à organização. As organizações são constituídas por seres humanos, e 
sob vários contextos (social, cultural, político, econômico), que querem atingir seus objetivos 
e metas, os quais devem ser baseados em um processo de boa relação entre os indivíduos.
A dimensão instrumental possui o foco nos instrumentos e ferramentas a serem utili-
zados para a transmissão da informação. Assim, a comunicação pode ter uma dimensão 
instrumental por ser viabilizada através de ferramentas, sobretudo, tecnológicas.
A dimensão estratégica considera a comunicação como fator estratégico que agrega 
valor às organizações. Por meio de uma comunicação estratégica, a empresa consegue 
ganhar visibilidade, consegue atingir seu público-alvo e então se posiciona frente ao 
mercado. Estamos aqui tratando sobre uma forma especial de direcionar a comunicação 
a favor da organização, permitindo que ela seja encaminhada a favor dos objetivos orga-
nizacionais para que se atinjam os resultados.
A comunicação quando acontece dentro da organização se dá de forma mais intimis-
ta, sob o âmbito individual ou grupal. Quando lidamos, entretanto, com a comunicação 
externa, temos a comunicação de massa, na qual o que se comunica ganha visibilidade de 
proporção imensurável, já que poderá atingir um número muito elevado de pessoas por 
estar disponível nas mídias. É por essa razão que é preciso saber trabalhar a comunicação 
adequadamente, fazendo com que se torne favorável à organização e nunca prejudicial.
De Onde vem a Comunicação Integrada
É possível perceber que podemos tratar a comunicação sob aspectos diferentes. 
Quando tratamos de comunicação organizacional, sobretudo, entendemos que há a 
comunicação interna e a externa.
A comunicação interna se direciona sobretudo para aqueles que fazem parte da ati-
vidade de trabalho dessa organização. Dentro da comunicação interna, temos a comu-
nicação administrativa.
Pasqualini (2006) afirma que a comunicação interna é essencial para manter a saúde or-
ganizacional. Ela tem como finalidade transmitir aos seus funcionários os acontecimentos , 
partilhar um sistema de valores, de procedimentos e de rituais próprios da organização 
(cultura organizacional) e, acima de tudo, firmar uma imagem positiva em suas mentes.
9
UNIDADE 
Comunicação Integrada
Segundo Kunsch, a comunicação administrativa é aquela que permite viabilizar todo 
o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes.
Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir 
e controlar seus recursos de maneira que se obtenham alta produtivi-
dade, baixo custo e maior lucro ou resultados, por meio da aplicação 
de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo 
processo de comunicação para alcançar tais objetivos. E o que orga-
niza o fluxo de informações, que permitirão à organização sobrevi-
ver, progredir e manter-se dentro da concepção de sistema aberto. 
(KUNSCH. Planejamento de relações públicas na comunicação inte-
grada, 2003, p. 152)
A comunicação externa lida com a outra face da comunicação, aquela voltada para to-
dos os agentes que se encontram fora da empresa. É importante lembrarque a comunica-
ção externa pode ser dividida em comunicação institucional e comunicação mercadológica.
Essa subdivisão relativa à comunicação externa demonstra que nem tudo o que a 
empresa comunica tem a finalidade comercial, de venda. Antes pode se relacionar com 
uma versão informativa, de esclarecimento, por exemplo. Uma das finalidades da comu-
nicação externa é divulgar projetos, novidades, ações realizadas e outras informações 
que sejam interessantes para o público de fora.
Assim, são distintos os conteúdos expostos pela comunicação interna e externa: in-
ternamente, por exemplo, as publicações fortalecem o espírito de solidariedade e pro-
movem certos ideais (estímulo, companheirismo, ensinamento, dedicação etc.). Externa-
mente, as publicações projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua organização, 
seus produtos, sua qualidade, suas técnicas (REGO, 1986, p. 119).
Conforme a pesquisadora em Comunicações, Prof.ª Dra. Margarida M. Kro-
hling Kunsch, a Comunicação Mercadológica:
compreende toda a produção simbólica resultante do plano mercado-
lógico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persua-
siva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e 
dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas 
formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.
O planejamento mercadológico é um desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os 
objetivos da empresa através do processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades.
Fonte: https://bit.ly/2P9pU3H
A Comunicação Institucional, também segundo Margarida Kunsch (2003), é a comu-
nicação encarregada pela construção da imagem e identidade corporativa positiva para 
uma organização, para que sua personalidade seja vista com crédito perante a opinião 
de seus públicos.
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Os instrumentos mais utilizados pela comunicação externa são: propaganda, marketing e 
relações públicas.
Mas atenção: não se trata de propaganda pura e simples. As atividades de assessoria de 
imprensa, branding, publicidade e marketing são utilizadas de forma integrada, divulgan-
do ações, projetos e interesses da organização.
É sob essa perspectiva que identificamos a comunicação integrada, ou seja, a comu-
nicação que irá exatamente reunir, alinhar e integrar a comunicação de uma empresa.
Temos, portanto, um mix de comunicação acontecendo no âmbito organizacional, o 
qual precisa ser administrado e conduzido para que beneficie a organização como um 
todo. Isso significa dizer que uma comunicação não é desarticulada da outra, antes está 
relacionada. O processo se inicia dentro da organização, ou seja, o colaborador deve ser 
o primeiro a se “apaixonar” pela empresa, “comprar” sua ideia, para então vendê-la. Daí 
provém o endomarketing.
Como será possível vender algum produto ou serviço que nós mesmos não compraríamos? 
Só depois desse “apego”, podemos então partir para trazer os de fora para consumirem os 
produtos e serviços da organização.
O endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas ao público interno da 
empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os depar-
tamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consu-
midor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos 
funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (BEKIN, 
2004, p. 03).
Existe uma pequena diferença entre comunicação interna e endomarketing: enquanto a 
comunicação interna se preocupa com transmissão de informações e manutenção do tra-
balho dos colaboradores, o endomarketing, também conhecido como marketing interno, 
está direcionado a promover o comprometimento e lealdade do colaborador à empresa. 
Trabalha para que o funcionário “vista a camisa”, promova sua marca.
Mas, independentemente das diferenças, ambas são importantes e devem caminhar juntas 
para que a empresa tenha sucesso.
Para resumir, Margarida Kunsch dividiu a Comunicação Integrada em quatro:
• Comunicação Interna (informa com persuasão, com conhecimento);
• Comunicação Administrativa (auxilia na operacionalização da empresa, informação 
padronizada);
• Comunicação Mercadológica (vendas, propagandas, publicidade, marketing);
• Comunicação Institucional (cuida do social, do cultural da empresa).
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UNIDADE 
Comunicação Integrada
Figura 4
Fonte: Margarida Kunsch, 2003
Margarida Kunsch é uma das pioneiras do conceito de comunicação integrada no 
Brasil. Segundo ela, comunicação organizacional integrada é uma filosofia que dire-
ciona a convergência de todas as quatro comunicações citadas, permitindo uma atuação 
sinérgica entre elas.
A figura mostra que dentro da comunicação interna, encontramos a comunicação 
que se dá viabilizando fluxos de trabalho e a comunicação formal e informal aconte-
cendo através de veículos de informações.
Quanto à comunicação externa, apresenta-se a comunicação mercadológica reunin-
do a propaganda, o marketing, a promoção de vendas, o marketing direto, o merchan-
dising, a venda pessoal e as feiras e exposições. Essa comunicação se volta para as 
práticas de negociação e vendas.
Figura 5
Fonte: Getty Images
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Já no campo da comunicação institucional, observam-se as relações públicas, o 
jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, a imagem 
corporativa, a propaganda institucional, o marketing social e o marketing cultural. 
Esses últimos voltando-se para a identidade institucional e sua reputação de mercado.
Figura 6
Fonte: Getty Images
A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estra-
tégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou 
entidade, com o objetivo de agregar valor (BUENO, 2002).
Para Kotler, a comunicação integrada abrange ações estratégicas de comunicação 
integrada em direção a mensagens coerentes relativas à organização.
Vale lembrar que alguns aspectos sobre a comunicação são importantes para a 
 organização. São eles: a coerência, a consistência, a continuidade e a complementarie-
dade. Isso significa dizer que deve ser uma comunicação adequadamente relacionada à 
empresa, em um sentido único, uma comunicação periódica, sequencial, para que seja 
acompanhada, e, por fim, capaz de se complementar.
Benefícios da Comunicação Integrada
A empresa atenta à comunicação a promove de forma estratégica e integrada. O re-
sultado desse trabalho é perceptível. Os esforços comunicacionais têm mais efetividade; 
a marca promove maior fidelização junto aos clientes; as equipes de trabalho, dentro da 
empresa, atuam de forma mais integrada, com maior comprometimento e engajamento, 
entre outros aspectos positivos.
A empresa que trabalha a comunicação de forma integrada consegue criar vínculos, 
estabelecer conexão e “convivência” com seus clientes de forma mais natural. A familia-
ridade e o relacionamento que se concretiza entre as partes facilitam os diálogos. O ali-
nhamento, a interatividade e a agilidade permitem mais satisfação e confiança.
13
UNIDADE 
Comunicação Integrada
Como o próprio nome sugere, uma comunicação integrada é mais ampla, integral, mais 
completa e por isso mais eficaz. Se o objetivo é “vender o peixe”, então esse é o caminho.
Lidar com públicos diferentes exige abordagens diferentes.
Ninguém fala com um idoso, com uma criança e com um político da mesma forma, certo? 
Daí a importância de lançar mão da linguagem e ferramentas certas. E é também nesse 
momento que entra em ação a comunicação integrada. Um discurso bem alinhado dentro 
da organização se reverte em bons discursos fora dela.)
Figura 7
Fonte: Getty Images
Erros e Falhas na Comunicação
Um dos primeiros erros na comunicação é imaginar que comunicar é descarregar 
informações para alguém. Comunicar não se resume a transmitir informações e... tra-
balho encerrado!
Figura 8
Fonte: Getty Images
14
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O primeiro passo, portanto, é entender que comunicar é interagir, é dialogar,é apro-
ximação. Outro erro é não ouvir o colaborador. Quem conhece melhor o público da 
empresa? O gerente, que passa o dia dentro de seu escritório, ou o atendente, que in-
terage e atende diariamente os clientes? Manter o diálogo ascendente é fundamental se 
desejamos uma boa comunicação.
Comunicar bem é também posicionar-se bem. Deixar claro o que a empresa faz e qual 
benefício oferece ajuda a definir, na mente dos clientes, onde procurar o que precisam.
Outra falha diz respeito à falta de diversificação e de presença da empresa em va-
riados canais de comunicação. Muitas empresas insistem em utilizar os mesmos canais 
a vida inteira. É importante lembrar que o cliente deseja novidades. A criatividade e a 
inovação na comunicação são bem-vindas.
Os profissionais de comunicação atuando com apatia, insegurança, impaciência e 
arrogância. Eis aí problemas sérios! Sem generosidade, polidez, e com uma postura 
de intimidação ou ameaça, não há comunicação positiva. Ter sabedoria para conduzir 
interação sem atropelos, com humildade, é imprescindível.
Figura 9
Fonte: Getty Images
Quando diante de um problema, esconder e omitir informações. Outro gap destruti-
vo para a comunicação. Ambiguidades ou exageros podem gerar desconfianças e, como 
consequência, afastar os clientes.
É importante registrar que ter uma comunicação assertiva não significa concordar 
com tudo. Muitas vezes, tanto os colaboradores como os próprios clientes precisam 
ouvir “não”.
Já imaginou o que seria se um cliente pedisse para levar as chaves de seu veículo parado em 
um estacionamento em que houvesse carros atrás? Como você explicaria ao outro cliente 
que ele não poderia ir embora com o carro até o dono do veículo da frente chegar?
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UNIDADE 
Comunicação Integrada
Observe que a resposta negativa nesse caso demonstra zelo e respeito por todos os 
clientes, de forma igualitária. Portanto, essa é uma resposta coerente e apropriada.
Não investir em informação de conteúdo é um erro. Se o desejo é ter a atenção 
do cliente, comunicações que levem valor para a vida das pessoas, é cada vez mais 
importante, para conquistá-las, gerar e manter um relacionamento, mantê-las in-
teressadas na marca e prepará-las para a compra. Isso é muito mais do que fazer 
apenas propaganda.
Outra falha recorrente é a prolixidade das informações ou seu uso com muita 
formalidade.
Na era digital, os consumidores têm voz ativa e são bem informados. Por isso é pre-
ciso sair da zona de conforto e trabalhar para não cometer erros grotescos, como o de 
“ir com muita sede ao pote” e pensar cegamente em vendas ou ainda tentar transmitir 
uma imagem internamente e outra externamente, como, por exemplo, ignorar a prática 
de assédio moral junto aos funcionários, mas promover uma imagem de empresa social-
mente responsável para o mercado. Que coerência existe em tal postura?
Figura 10
Fonte: Getty Images
Um erro de comunicação, no caso de pequenas empresas, é deixar o site da empresa 
para o “sobrinho” fazer, para economizar. É o tipo de economia “burra”, que vai trazer 
um prejuízo maior do que o investimento que tal ação exigiria. Uma das primeiras ima-
gens de uma empresa, na atualidade, se dá via internet. Se o site, por exemplo, é ruim, 
amador, mau projetado, o cliente não se interessa em fazer contato.
Erro de português nas comunicações: outra falha grosseira e indesculpável. Não re-
visar o que é escrito é sinal de falta de cuidado.
Outro erro ocorre em não manter um histórico da relação que a empresa vivencia 
com cada cliente. A comunicação / interação sempre deve ser registrada.
16
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Já imaginou um médico atendendo centenas de pacientes e não anotando o problema de 
cada um? Como seria?
O mesmo ocorre com as empresas. Quantos clientes atendem?
Figura 11
Fonte: Getty Images
Também comete erro a empresa que pratica a sobreposição de informações. Isso 
ocorre, por exemplo, quando divulga o preço de um produto mais baixo do que o co-
brado do cliente no ato do pagamento. A insatisfação causada sai caro para a empresa.
Pasmem!
Ainda existem empresas que consideram a comunicação uma perda de tempo e 
dinheiro. Ainda há pessoas que escondem informações para nutrirem sentimento de 
exclusividade e superioridade. Esses são erros primários, porém ainda reais em meio à 
rotina das organizações. Devemos banir do histórico empresarial esse tipo de postura.
17
UNIDADE 
Comunicação Integrada
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Planejamento de comunicação integrada
VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de comunicação integrada. São 
Paulo: Summus, 2009.
Este guia abrangente apresenta o planejamento de comunicação integrada de modo sim-
ples e objetivo, contribuindo para formar pessoas capazes de pensar estrategicamente as 
ações nessa área. Além disso, indica um caminho seguro aos profissionais do setor e aos 
empresários envolvidos no planejamento, colocando-os em sintonia e agregando força à 
busca de objetivos corporativos. As empresas encontrarão uma orientação segura para 
pensar a comunicação de forma multidisciplinar e para tomar decisões acertadas diante 
das constantes mudanças por que passam os meios de comunicação.
 Vídeos
Comunicação Integrada de Marketing (CIM): estratégias eficazes
TEIXEIRA, Bruna et al. Comunicação Integrada de Marketing (CIM): estratégias 
eficazes.
https://youtu.be/xBZw7UYFo4w
Fiat Automóveis Brasil – Você fica bem de Fiat Argo
Picape da Fiat se transforma em uma produtora de filmes para o novo projeto de comu-
nicação da marca, que une conteúdo e digital.
O projeto reafirma a tendência de que marcas podem gerar interesse do seu público 
com a produção de entretenimento e prova que nada melhor do que um bom filme para 
chamar a atenção para produtos ou serviços.
https://youtu.be/LBolKaA4DQ8
 Leitura
A prática da comunicação integrada nas organizações
PALMERSTON, Virgínia Borges et al. A prática da comunicação integrada nas 
organizações.
https://bit.ly/2PjeQBb
18
19
Referências
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: 
 Pearson Prentice Hall, 2004.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contem-
porâneos. In: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 
1º semestre de 2002.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. São Paulo: Summus, 2003.
PASQUALINI, J. A. A integração da comunicação interna: o papel da comunicação 
interna atual. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propa-
ganda e Turismo da Universidade de São Paulo para obtenção do título de especialista, 
orientada por Arlindo Ornellas Figueira Neto, São Paulo, 2006.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial / comunicação 
institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São 
Paulo: Summus, 1986.
19

Outros materiais