GESTAO DE MARCAS - FUNDAMENTOS E VALORES DA MARCA

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Gestão de Marcas, 
Design e Embalagem
Desafios, Funcionamentos e Valores da Marca
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. João Carlos Ledo
Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Desafios e Oportunidades do Branding;
• Posicionamento e Valores de Marca;
• Conjunto da Diferenciação;
• Estabelecendo os PD e os PP;
• Definição e Determinação de Valores da Marca.
Fonte: Getty Im
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Objetivos
• Ver que quando uma empresa cria uma nova marca, dentro de um novo conceito ou 
entra em um novo mercado como concorrente de marcas já existentes, precisa realizar 
uma correta análise da realidade do mercado ao qual está se envolvendo, assim como 
dos desejos e conceitos do consumidor relativos ao tipo de produto que pretende intro-
duzir nesse mercado, a fim de direcionar os conceitos desejados à sua marca e produtos.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Desafios, Funcionamentos e Valores da Marca
UNIDADE 
Desafi os, Funcionamentos e Valores da Marca
Contextualização
Posicionamento de marca é um tema fundamental para entender de forma efetiva o 
poder de uma estratégia de Marketing bem planejada e executada.
Posicionar – e, ainda mais importante, reposicionar – uma marca é desafio dos mais 
interessantes do Marketing, ainda que esteja longe de ser fácil ou trivial.
Nesse sentido, leia e assista à análise seguir atendando-se sobre como a Dove se tornou 
referência em posicionamento de uma marca.
Posicionamento de marca claro é certeza de sucesso: https://goo.gl/a5gqZt
Outro caso de sucesso em que é explicado como o McDonald’s se reposicionou para deixar 
de ser visto como um vilão à saúde alimentar
O novo posicionamento do McDonald’s no Brasil: case “O McLanche Feliz mudou. E todo 
mundo ficou feliz”: https://goo.gl/SV2Mw4
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Desafios e Oportunidades do Branding
Na primeira parte desta Unidade veremos os desafios e oportunidades do branding, 
isso porque atualmente as empresas têm desafios enormes para manter suas marcas no 
topo. Afinal, o cliente dos dias atuais tem acesso a mais informações que em qualquer 
outro momento da história. Assim, hoje as marcas e os concorrentes são mundiais e 
com cada vez menos diferenciação entre seus produtos. Tudo isso com o crescimento 
do varejo e suas marcas próprias em um mundo que busca redução de custos e aumento 
de resultados em curto prazo.
Já na segunda parte estudaremos como é realizado o posicionamento de uma marca, 
que basicamente implica em identificar e determinar os pontos de paridade e de diferen-
ça para criar a imagem adequada de marca.
Apesar da importância das marcas na vida das pessoas, a administração dessas mar-
cas está cada vez mais complexa e difícil, pois uma série de mudanças ocorreu nos últi-
mos tempos, representando desafios ao branding, a saber:
Clientes mais bem informados
Com o fenômeno da Internet, das redes sociais e das mídias digitais, em geral, os 
clientes têm acesso a mais informações sobre as marcas, suas identidades e seus res-
pectivos relacionamentos com os públicos ficam mais próximos e mais intensos quando 
bem gerenciados. Porém, com a mesma velocidade e intensidade cada público-alvo tem 
acesso a informações de outras marcas, assim como suas identidades e valores, o que 
pode levar o relacionamento de uma marca mal gerenciada a perder seu valor para seu 
segmento de mercado.
A situação se torna ainda mais complexa com relação ao mercado de mídia tradicio-
nal, dado que é cada vez mais complexo e caro persuadir os clientes por meio das mídias 
tradicionais.
Proliferação da extensão das linhas
Atualmente é cada vez mais comum uma marca tradicional fazer uso da extensão 
de sua linha de produtos, criando mais opções ao utilizar a mesma marca, mas com 
graus de semelhança significativamente específicos. Por exemplo, os produtos Ninho, 
apresentados na primeira Unidade e tradicionalmente associados ao leite em pó, hoje 
estão também ligados a compostos lácteos, como iogurte, leite fermentado, petit suisse, 
leite UHT etc. Outro caso é o da Colgate, originalmente associada à pasta dental e que 
agora envolve mais que as 37 pastas dentais, relacionada também a escovas dentais 
(vinte produtos com a marca Colgate), linha infantil (nove produtos associados às marcas 
licenciadas, como Bob Esponja, Barbie, Homem Aranha etc.).
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Desafi os, Funcionamentos e Valores da Marca
Fragmentação da mídia
Hoje as mídias tradicionais têm sofrido erosão ou fragmentação devido ao surgi-
mento de alternativas de comunicação. Um dos grandes motivos, principalmente no 
que diz respeito ao custo, é a TV aberta, que subiu demasiado e sem correspondente 
crescimento de audiência. Outro motivo é o crescimento da TV por assinatura, que no 
Brasil alcançou a audiência das classes C e D. Além dessas razões, considere também os 
controles remotos e recursos televisivos, como os mosaicos, que reduzem a efetividade 
da propaganda pela TV, pois o público não precisa mais assistir aos anúncios enquanto 
aguarda a continuidade de seu programa.
Assim, atualmente inúmeras empresas preferem formas não tradicionais de comu-
nicação, caso das mídias interativa e eletrônica, com patrocínio de esportes e eventos, 
propagandas em pontos de venda etc.
Crescimento da concorrência
Pelo lado da demanda, diversos produtos e serviços têm seu consumo estabilizado, 
na medida em que atingem o estado de maturidade ou declínio no ciclo de vendas do 
produto, apenas conseguindo crescimento ao tomar parte da participação de mercado 
dos concorrentes. Aliás, esse é o ponto de destaque pelo lado da oferta: o surgimento 
de novos concorrentes devido a fatores como a extensão de marcas; desregulamenta-
ção de setores (telecomunicações, serviços financeiros, transportes etc.); globalização de 
marcas e concorrentes de baixo preço (genéricos, marcas próprias etc.).
Aumento nos custos
Ao mesmo em tempo em que a concorrência aumenta, os custos para lançar ou 
apoiar uma marca crescem, tornando difícil manter o investimento na proporção que 
era realizado tempos atrás.
Orientação para resultados financeiros em curto prazo
Os gestores de Marketing estão cada vez mais pressionados a gerar benefícios em 
curto prazo com sua linha de produtos com prejuízo em ações de longo prazo.
Posicionamento e Valores de Marca
Kotler e Keller (2012) definem o posicionamento de uma marca como o ato de pla-
nejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ocupe um lugar distinto e valorizado 
na mente dos clientes-alvo.
O posicionamento, então, é a busca/descoberta de uma “localização” adequada 
na mente de seu segmento consumidor ou mercado, de forma que seus potenciais 
consumidores pensem em um produto ou serviço do modo desejado, ajudando a 
estratégia de Marketing; tornando claro o significado da marca, sua exclusividade 
ou similaridade em relação às marcas concorrentes para, diante disso, conquistar a 
preferência de seus consumidores.
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Assim, decidir o posicionamentoé determinar quem é o público-alvo, quais são os princi-
pais concorrentes, de que forma essa marca se assemelha e se diferencia das concorrentes.
Público-alvo
Lembrando que mercado é o conjunto dos consumidores que têm motivação, ca-
pacidade e oportunidade de comprar um produto; segmentar um mercado é então 
dividi-lo em diferentes grupos de consumidores com maior homogeneidade, que te-
nham necessidades e comportamentos similares e que sejam receptivos a compostos 
de Marketing específicos.
Essa segmentação implica em avaliar custos e benefícios, pois quanto mais segmentarmos 
um mercado, maior será a probabilidade de se conseguir implantar programas de 
Marketing efetivos para o atendimento das necessidades de qualquer segmento, porém 
esse benefício pode ser anulado pelos maiores custos gerados na falta de uma otimização 
de recursos que ocorre quando se atende a segmentos maiores.
Bases de segmentação
As bases de segmentação de mercados podem ser descritivas ou comportamentais.
As bases de segmentação descritiva são relacionadas ao tipo de pessoa ou organi-
zação que o consumidor é; enquanto as bases de segmentação comportamental são 
relacionadas ao modo de pensar, ou a forma que o cliente usa a marca.
Abaixo há algumas bases de segmentação para mercados de consumo e empresariais 
que podem ser classificadas como descritivas:
Quadro 1 – Bases de segmentação para o mercado consumidor
Comportamental Demográfica Psicográfica Geográfica
Status do usuário Renda Valores, opiniões e atitudes Internacional
Índice de utilização Idade Atividades e estilo de vida Regional
Ocasião da utilização Sexo
Fidelidade à marca Raça
Benefícios procurados Família
Quadro 2 – Bases de segmentação para o mercado empresarial
Natureza do bem Condição de compra Demográfica
Tipo Lugar de compra Número de funcionários
Onde é utilizado Quem compra Número de trabalhadores na produção
Tipo de compra Tipo de compra Volume anual de vendas
Benefícios procurados Família Número de estabelecimentos
As bases de segmentação comportamental são importantes, pois possibilitam uma 
atuação estratégica mais clara, permitindo que uma segmentação pautada no benefício 
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UNIDADE 
Desafi os, Funcionamentos e Valores da Marca
possa ser claramente baseada em um ponto de diferença desejada e ideal para que se 
estabeleça essa segmentação e a partir daí se possa formular programas de Marketing 
para atrair um ou mais segmentos.
A segmentação geográfica é vantajosa, uma vez que os dados de mídia geralmente 
são bem conhecidos, tornando mais fácil o processo de compra.
Sobre os critérios de decisão
• Possibilidade de identificação – fácil identificação?
• Tamanho do segmento – o segmento tem potencial de vendas viável?
• Acessibilidade – disponibilidade de canais de distribuição e comunicação;
• Sensibilidade – capacidade de resposta do segmento a um programa de Marketing 
voltado para esse.
O principal critério de definição de segmentos é a lucratividade, que pode estar rela-
cionada às considerações comportamentais. Existem inúmeros modelos de segmentação 
de mercados, entre os quais:
• Baldinger – que analisa a segmentação por fidelidade de marca, com segmentos 
classificados como “fieis”, “rotativos”, “orientados a negociações” e “orientados a 
preços”;
• Market facts – modelo para medir as forças do compromisso psicológico entre 
marcas e consumidores, avaliando tal compromisso com base em fatores como 
atitude e satisfação em relação às marcas escolhidas pelo consumidor em uma ca-
tegoria pautada na força do compromisso, conforme abaixo:
 » Conversíveis: à beira da mudança;
 » Volúveis: considerando alternativas, embora ainda não prontas à mudança;
 » Satisfeitos: sentem-se bem com sua escolha;
 » Comprometidos: solidamente fiéis.
Esse modelo também classifica os não usuários de uma marca conforme o grau de 
abertura a experimentar outra opção, como:
 » Inatingíveis: com forte preferência pela marca atual;
 » Atingíveis: preferem sua marca atual, porém sem grandes convicções;
 » Indiferentes: tão atraídos pela outra marca como pela atual;
 » Disponíveis: preferem a outra marca, mas ainda não fizeram a troca.
Concorrência
A íntima relação entre as decisões relativas ao público-alvo e à concorrência é difícil 
de desvincular. Quando uma empresa decide por concentrar-se em um determinado tipo 
de consumidor, comumente também define, ao menos implicitamente, a concorrência, 
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posto que provavelmente outras empresas também já se estabeleceram pelo mesmo seg-
mento e seus consumidores já consideraram outras marcas em suas análises de compra.
Assim, outras questões devem ser consideradas ao definir-se a natureza da concor-
rência, tais como os canais de distribuição, recursos, capacidades e intenções de outras 
empresas em atuar em mercados lucrativos.
Ao se pensar em concorrência, é sempre importante não ser restritivo ao definir-se 
a sua natureza, pois essa pode se manifestar de forma recorrente em nível benéfico, em 
vez de ocorrer em nível de atributo. Assim, por exemplo, um bem de luxo com forte 
componente emocional pode concorrer com uma viagem de férias ou outros bens du-
ráveis. Isso ocorre porque os produtos organizam-se na mente do consumidor em uma 
hierarquia que define a concorrência em diversos e diferentes níveis.
Ao serem escolhidos o alvo e a estrutura de referência são também determinadas a am-
plitude de lembrança da marca e as situações e associações que devem estar relacionadas 
a essa. Reconhecer a natureza dos diferentes níveis de amplitude da concorrência tem im-
plicações importantes para associações de marcas desejadas, conforme veremos a seguir.
Conjunto da Diferenciação
Pela definição do público-alvo desejado e da natureza da concorrência estabelece-se a 
estrutura competitiva adequada, na qual pode ser configurada a base de posicionamento 
da marca. Contudo, para se chegar ao posicionamento adequado, deve-se definir as 
associações corretas de pontos de diferença e de paridade.
Associações de pontos de diferença
Pontos de diferença são atributos ou benefícios que os consumidores associam forte-
mente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam não encontrar da mesma forma 
em uma concorrente. São associações fortes, favoráveis e exclusivas de uma marca que 
se baseiam em qualquer tipo de atributo ou benefício.
Podem ser classificadas em termos de funcionalidade, de desempenho, ou outras 
considerações abstratas ligadas à imagem da marca. Esse conceito está relacionado com 
uma proposta exclusiva de vendas, pois muitas das escolhas de uma marca por um con-
sumidor dependem da exclusividade percebida das associações dessa marca. Portanto, 
criar tais associações de forma forte, exclusiva e favorável é essencial em termos de 
posicionamento competitivo da marca.
Pontos de Diferença (PD) podem ser por atributos de desempenho (por exemplo, 
motor 1.0l de 82 cv: o mais leve, potente e moderno da categoria), ou benefícios de 
desempenho (Novo Up! O carro mais divertido da Volkswagen). Podem também criar 
associações de imagem (Volkswagen Das Auto-O Carro). Diversas marcas tentam criar 
um ponto de diferença com “qualidade superior” (caso do Pão de Açúcar na frase “o 
que faz você feliz”), enquanto a estratégia de outras empresas é focar no preço baixo 
(“Extra – mais barato Extra”), entre inúmeros outros PD.
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UNIDADE 
Desafi os, Funcionamentos e Valores da Marca
Associações de pontos de paridade
Pontos de Paridade (PP) são associações não necessariamente exclusivas da marca e que 
podem ser compartilhadas por outras marcas de duas formas: categoria e concorrência.
Pontos de paridade de categoria são associações que os consumidores veem como 
necessárias para que uma oferta seja legítima e crível dentro de uma certa categoria de 
produto ou serviço. Ou seja, são as condições necessárias – mas não necessariamente 
suficientes – à escolha de uma marca e estão ligadas ao nível de produto genérico ou 
esperado. Os PP podem mudar com tempo devido aos avançostecnológicos, alterações 
de legislação e tendências de consumo, mas os atributos e benefícios podem ser vistos 
como condições para competir na categoria.
Os PP são especialmente importantes quando uma marca faz uma extensão em uma 
nova categoria que seja significativamente diferente de sua categoria original. Esse é o 
caso onde deve-se deixar claro que a extensão quem tem os PP em determinada cate-
goria estão bem determinados.
Pontos de paridade versus pontos de diferença
Convencer um consumidor de que uma marca atende às expectativas que possui 
para uma determinada categoria dependerá de obter-se um ponto de paridade, seja em 
atributos ou em benefícios específicos no aspecto apresentado. A marca não deve ser 
vista como igual aos concorrentes, mas os consumidores precisam sentir que atende 
satisfatoriamente aquele atributo ou benefício particular esperado nessa categoria.
Caso a marca atenda à expectativa dos atributos e benefícios esperados pelo consumidor 
para certa categoria, então o potencial comprador se sentirá seguro para avaliar outros 
fatores que podem favorecer a marca em questão.
Comumente a chave para o correto posicionamento de uma marca não é conseguir 
um ponto de diferença, mas conseguir pontos de paridade suficientes.
Um exemplo é a Mercedes-Benz, quando lançou o Maybach, um carro para 
concorrer com as marcas Rolls Royce e Bentley na categoria ultra luxo. Parecia um 
caminho natural para uma empresa que já atuava no mercado de carros de alto padrão, 
mas o fato é que, apesar das qualidades excepcionais do carro e de todos os esforços de 
Marketing, o veículo nunca foi aceito pelo público dessa categoria (dado que a marca 
não demonstrava os PP suficientes), sendo o resultando um retumbante fracasso de 
vendas, tamanho que sua produção foi encerrada em 2012.
Diretrizes de posicionamento
Um ótimo posicionamento competitivo de uma marca depende de:
1. Definir e comunicar a estrutura de referência competitiva;
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2. Escolher estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.
A definição de estrutura competitiva determina a qual categoria uma marca pertence, 
o que indicará os produtos com que essa concorre.
Comunicar ao consumidor sobre esse estabelecimento de categoria significa lhe dizer 
o que esse pode esperar do produto, procurando deixar clara essa mensagem desde o 
lançamento, a fim de evitar que o consumidor não entenda a qual categoria a marca 
pertence, ou se essa tem legitimidade para estar na categoria em questão.
Em nível de exemplo, note que a Volkswagen no Brasil, uma vez associada a 
veículos populares, não tem conseguido sucesso em posicionar produtos de luxo com 
os seus Passat CC no mercado brasileiro; sendo que a Audi, empresa do mesmo 
grupo, obtém pleno sucesso exatamente nesse nicho, onde seu público a reconhece 
com legítima participante.
Assim, o mais importante no posicionamento é deixar clara a categoria a qual a mar-
ca pertence antes mesmo de apresentar seus Pontos de Diferença (PD). Comumente são 
necessários programas de Marketing separados: um para indicar a categoria indicada ao 
produto (PP) e outro para apresentar as características da marca (PD).
Nesse sentido, existem três maneiras principais de comunicar que uma marca perten-
ce a determinada categoria:
• Comunicar os benefícios da categoria;
• Compara-la com os concorrentes;
• Descrever o produto.
Dessa forma, uma nova marca de margarina primeiramente demonstrará que as de-
mais margarinas são boas à saúde para depois apresentar como a sua marca é especial 
e porque o consumidor deve escolhê-la.
Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença
Os PP são necessários para demonstrar que a marca pertence a uma categoria e 
negar os PD das marcas concorrentes. Devemos fazer os consumidores entenderem os 
PD desejáveis por meio dos PP, justificando que a marca é capaz de cumpri-los. Se essas 
considerações forem aceitas, os PD terão a chance de se tornarem associações a marca 
forte, favorável e exclusiva.
Critérios de atratividade
Os critérios-chave para a atratividade de PD são:
• Relevância – os PD devem ser importantes e relevantes ao público-alvo;
• Distintividade – O público-alvo deve achar os PD diferenciados e superiores;
• Credibilidade – O público-alvo deve achar os PD críveis e verossímeis.
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UNIDADE 
Desafi os, Funcionamentos e Valores da Marca
Critérios de capacidade de entrega
Tratam-se de critérios que, se satisfeitos, dão ao posicionamento da marca uma maior 
possibilidade de durabilidade, assim especificados:
• Viabilidade – capacidade real e potencial de o produto executar ao nível declarado;
• Comunicabilidade – possibilidade de comunicar informações que criem ou fortale-
çam as associações desejadas;
• Sustentabilidade – onde desempenho real comunicado é sustentável (excludente, 
defensável, difícil de atacar), reforçando e fortalecendo a marca ao longo do tempo.
Estabelecendo os PD e os PP
O posicionamento de uma marca forte depende do correto estabelecimento dos PP 
e dos PD. A dificuldade é que as vezes os PD e os PP podem atribuir ao consumidor 
uma ideia positiva em um atributo e benefício. Porém, podem também atribuir uma ideia 
negativa em outro. Como exemplo é difícil posicionar uma marca como “barata” e de 
“alta qualidade”, ou como marca “tradicional” sem que essa traga a ideia de “antiquada”.
Para ajudar a resolver esse problema de PP e PD negativamente relacionados, deve-se:
• Separar atributos – o ideal (embora caro) é lançar diferentes campanhas de 
Marketing, uma voltada aos atributos e benefícios específicos, porém nem sempre se 
torna possível desenvolver associações tão positivas quanto o esperado inicialmente;
• Alavancar a força de outra entidade – a marca pode ligar-se a outro tipo de iden-
tidade que possua uma imagem adequada, seja uma personalidade, outra marca ou 
evento, vinculando o atributo de um PD ou PP;
• Redefinir a relação – convencer os consumidores que uma correlação negativa de 
atributos e benefícios é possível. Isso se torna possível mudando-se a perspectiva ao 
demonstrar para o consumidor que esse talvez esteja negligenciando ou ignorando 
certos fatores. Apesar de difícil, pode ser uma estratégia poderosa, pois as duas 
associações podem reforçar-se mutuamente.
Atualização do Posicionamento
Caso a marca seja ameaçada por forças competitivas, deve-se atualizar seu posicio-
namento, basicamente resolvendo dois pontos principais:
• Laddering – pode ser necessário aprofundar os significados associados ao po-
sicionamento da marca. Assim, o laddering implica em uma progressão que vai 
de atitudes a benefícios até valores e motivações mais abstratas, questionando o 
que um atributo ou benefício significa para o consumidor. Nesse sentido, surgem 
associações como Disney ligada à diversão, mágica e entretenimento para toda a 
família; BMW relacionada a estilo e desempenho; Nike a produtos inovadores com 
desempenho de ponta etc.
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• Reação à concorrência – com frequência ações competitivas são dirigidas à elimi-
nação de PD, transformando-os em PP – até porque muitos PD são temporários, 
ou seja, existem até que a concorrência consiga alcançá-los.
Com relação à atuação de uma empresa quando um concorrente desafia um PD 
existente ou tenta superá-lo, há três possíveis formas de reação:
• Não fazer nada – se as ações da concorrência parecerem ou forem incapazes de 
atingir o PD ou superá-lo, melhor não fazer nada, mantendo os rumos da constru-
ção da marca;
• Ficar na defensiva – restabelecer um pouco da confiança no produto ou restabe-
lecer PP e PD;
• Passar à ofensiva – reposicionar a marca de modo a enfrentar a ameaça. Por 
exemplo, poderia ser lançada uma extensão da marca, ou campanha que mudasse 
seu significado.
Definição e Determinação 
de Valores da Marca
Como vimos, o posicionamento da marca determina como essa competirá contra a 
concorrência de seu mercado. Porém, existem marcas que abrangem múltiplas catego-
rias, o que implica em diversos posicionamentosdistintos, apesar de serem relaciona-
dos. Nesse caso é importante a definição de um conjunto de valores centrais da marca, 
que capturem seus pontos de significado, assim como sua representatividade. Pode-se 
apresentar esses valores como a promessa central da marca ou seja, a “alma da marca”.
Valores centrais da marca
Conjunto de associações abstratas (atributos e benefícios), aspectos ou dimensões da 
marca, que podem servir como fundamento central para sua estratégia e base para o 
posicionamento relativo aos seus PP e PD.
As identificações dos valores centrais da marca devem refletir a realidade de como 
essa é percebida pelos consumidores em suas crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, 
imagens e experiências. Posteriormente agrupam-se todas as associações relevantes 
em categorias, de forma a aprestar-se como os valores da marca, os quais devem ser 
os mais diferenciados.
Alma da marca
Para focar no que uma marca representa, pode ser útil definir a “alma da marca”. 
Também chamada de “promessa central da marca”, trata-se de uma frase curta que 
capture a essência dos posicionamentos e valores dessa, assegurando que todos na em-
presa, assim como os parceiros, entendam o que fundamentalmente a marca representa 
para os consumidores.
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UNIDADE 
Desafi os, Funcionamentos e Valores da Marca
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
MOVIMENTO EMPREENDA - Lição da Cacau Show - posicionamento de marca
Como conhecimento complementar assista ao vídeo Lição da Cacau Show – posicio-
namento de marca, disponível em: e tente identificar os pontos abordados no material 
teórico desta Unidade.
https://youtu.be/RR2dhHnMYY8
 Leitura
Mercado de Luxo no Mundo e no Brasil e Christian Dior
Em seguida leia o case intitulado Mercado de luxo no mundo e no Brasil e Christian Dior 
– reposicionamento de marca no setor de luxo, e entenda porque no mercado de luxo o 
posicionamento da marca é o fator mais importante.
https://goo.gl/ps87rX
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Referências
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
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