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PROJETO DE ARQUITETURA DE INTERIORES COMERCIAIS Gabriel Lima Giambastiani Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Discutir os tipos de arquitetura de interiores comerciais. Identificar os elementos do visual merchandising em projetos de in- teriores comerciais. Listar as tendências contemporâneas nos projetos. Introdução A arquitetura de interiores comerciais é uma área de atuação profissio- nal que permite ao projetista vivenciar diferentes propostas de trabalho em realidades financeiras e conceituais bastante distintas. Assim, esse profissional deve estar atento às tendências de artes, moda, música, gastronomia e estilos de vida, pois estas vão influenciar diretamente no comportamento do público-alvo de determinado estabelecimento comercial. Afinal, a marca e as características do empreendimento a ser projetado devem estar em sintonia com o perfil do cliente de- sejado. Dessa forma, cores, aromas, materiais e sons precisam de harmonia projetual. Neste capítulo, você verá os tipos de arquitetura de interiores comerciais. Além disso, aprenderá a identificar os elementos que com- põem o visual merchandising e as tendências contemporâneas e espe- cialidades que devem ser consideradas na elaboração de um projeto de interiores comercial. Tipos de arquitetura de interiores comercial A arquitetura de interiores comercial é uma área que está sempre em evi- dência, em virtude das constantes mudanças no perfi l dos consumidores. Comportamentos, moda, tendências mundiais e regionais, além de estilos de vida infl uenciam diretamente nos empreendimentos e ambientes que são criados para alojá-los. Nesse sentido, o projeto de arquitetura desses pontos precisa se diferenciar para superar a concorrência e atender às necessidades dos clientes, além de imprimir uma identidade para que estes se identifiquem (FLOCH, 2014). Para isso, o profissional de arquitetura precisa ter domínio do assunto e do público- -alvo da empresa para a qual está projetando, a fim de conseguir elaborar um projeto assertivo. Para conhecer o tipo de empreendimento que será projetado, você precisará fazer estudos de caso. Estes são feitos por meio de visitas a estabelecimentos semelhantes, para conhecer os fluxos, o tipo de produto comercializado e a forma de exposição, o público-alvo e o próprio empreendedor, aponta Farrelly (2014). A arquitetura comercial pode ser dividida em lojas, shopping centers, clínicas, bares, restaurantes e, mais recentemente, espaços de múltiplos usos. Você verá agora quais as características de cada um desses estabelecimentos. Lojas As lojas são ambientes de comercialização de produtos, que podem ser das mais variadas origens, como vestuário, alimentos, eletrônicos, cosméticos, etc. O tipo de material a ser exposto vai determinar o modelo de expositores e as suas dimensões, criando-se assim mobiliários e estruturas personalizadas. Além do produto comercializado, deve-se atentar para características do que será implantado ou instalado, como as luminárias e a iluminação propor- cionada; as cores utilizadas nos planos de fundo, como paredes, piso e teto; as cores dos elementos inseridos de mobiliários, espaços de estar, provadores, áreas de caixa e atendimento ao cliente (CHING; BINGGELI, 2019). Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas2 A sonorização e o aroma da loja também criam uma atmosfera de identidade ao local, pois atuam diretamente na psicologia do ambiente. Veja mais sobre a psicologia do ambiente no artigo Transformação da psicologia ambiental nas pessoas através de um bom projeto arquitetônico, de design de interior e iluminação de uma cafeteria, disponível no link a seguir. https://plog.com.br/yq9QB Shopping centers Os shoppings são grandes edifi cações que concentram diferentes tipos de estabelecimentos comerciais, possibilitando que o consumidor transite em um ambiente único para satisfazer os seus desejos e necessidades de consumo. Nesses projetos, você deve considerar, além do que já leva em conta nos projetos de lojas, também a circulação interna e externa, os acessos à edifi cação e às lojas, e as estruturas de uso comum, como sanitários e áreas de convivência, e praças de alimentação (CHING; BINGGELI, 2019). A Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), em pesquisa no setor co- mercial realizada entre os anos de 2017 e 2018, apontou a tendência dos shopping centers brasileiros de estarem se transformando em grandes centros comerciais, com hospitais e consultórios, faculdades e universidades, hotéis e até mesmo condomínios residenciais (ABRASCE, 2018). Clínicas As áreas destinadas às clínicas se caracterizam como comerciais, pois também são locais de atendimento ao público e comercialização de serviços. As clínicas podem ser médicas, odontológicas, fi sioterápicas, estéticas ou de atendimento aos “pets”, entre outras. Em virtude do crescimento da preocupação com prevenção e cuidados pessoais, esta é uma área que vem ganhando bastante evidência nos últimos anos (CHING; BINGGELI, 2019). 3Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas Nesses ambientes, você deve considerar espaços em que sejam utilizados materiais de fácil higienização e que estejam de acordo com as normas da Vigilância Sanitária e das regulamentações dos órgãos de saúde municipal, estadual e federal. Além das áreas de atendimento, esses locais precisam ter ambientes de apoio às suas atividades, como recepção, copa, sanitários, salas de higienização, salas de esterilização, depósitos, lavanderias, estacionamentos (CHING; BINGGELI, 2019). Bares e restaurantes Esses estabelecimentos comerciais atendem a públicos diversifi cados. Bares e quiosques normalmente possuem públicos maiores, em função da rotativi- dade de pessoas, assim como as lanchonetes. Os restaurantes, por sua vez, atendem a públicos de maior permanência e, portanto, têm menor rotatividade. Além disso, as cozinhas de restaurantes apresentam maiores exigências, por precisarem de espaços de armazenagem seca e fria, e áreas de preparo, de higienização e de atendimento. Esses locais também devem, assim como as clínicas, atender às normas da Vigilância Sanitária e das regulamentações dos órgãos de saúde municipal, estadual e federal. O mobiliário projetado atua diretamente no comportamento do público desses estabelecimentos, podendo fazer com que o cliente permaneça maior ou menor tempo no local. Os fast foods, por exemplo, possuem mobiliários menos confor- táveis e de cores mais vibrantes, para que haja maior rotatividade de pessoas. Já restaurantes mais sofisticados possuem cadeiras mais confortáveis, cores mais aconchegantes e até aromas para que o cliente permaneça maior tempo e consuma mais produtos. Espaços multiuso Uma nova tendência é o compartilhamento, seja de objetos, roupas ou mesmo dos espaços. Essa tendência é mundial e vem ao encontro do aproveitamento máximo de objetos e locais, sendo refl etido nos ambientes e reduzindo o custo de implantação. Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas4 Como reflexo na arquitetura de interiores comercial, hoje ouvimos falar frequentemente em coworking, barbearias com espaços de jogos e bar, salões de beleza com lojas de roupas, cafeterias com livrarias, entre outros usos múltiplos de espaços. Outra demonstração é o surgimento dos shoppings que possuem centros comerciais e mesmo residenciais acoplados a eles, transformando-se em grandes unidades de vizinhanças e concentrando as atividades de moradia, trabalho, circulação e lazer em um único empreendimento, o que contraria as leis do urbanismo moderno. Elementos do visual merchandising em projetos de interiores comerciais O maior desejo do dono de um empreendimento é que o seu cliente consuma o produto que ele está oferecendo. Para isso, ele precisa despertar o impulso de compra, que é, segundo Parente (2000), a situação em que o consumidor é levado a comprar impulsivamente, sem qualquer análise prévia decisória, motivado pelo sentimento de urgência. O visual merchandising é uma técnica que favorece essa situação. Segundo Blessa (2006), visual merchandising é o conjunto de técnicas uti- lizadas no ponto de venda para construir uma identidade por meio de todos os elementos que contornam o produto. Essa técnica abrange design, arquitetura e decoração, criando uma atmosfera confortável, que induza o cliente à compra. Atualmente, tem sido um desafio para as empresas entender o comporta- mento dos seus consumidores, seus hábitos de consumo e desejos. Para isso, quanto mais informações referentes ao cliente você tiver em mãos, maior a co- laboração para a construção de um projeto de visual merchandising adequado. O design adotado por uma marca ou estabelecimento é determinante para o poder de decisão de compra de um cliente ou consumidor. Para saber mais sobre isso, veja a dissertação de mestrado Ambientes comerciais e a influência do design visual, disponível no link a seguir. https://qrgo.page.link/PNxS4 5Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas Fazer visual merchandising exige conhecimento específico sobre o assunto. Essa ferramenta tornou-se fundamental para o desenvolvimento de projetos de arquitetura de interiores comercial, em função de os clientes estarem a cada dia mais exigentes em relação à oferta de produtos e serviços. Segundo Parente (2000), são vários os elementos do ponto de venda que podem influenciar na compra. Nesse sentido, o tamanho da loja, o layout interno e externo, a decoração, as cores, os aromas, a iluminação são fundamentais para a boa apresentação do ponto de venda. Para gerar esses estímulos de compra no consumidor, é preciso criar um ambiente adequado e, para isso, devem-se aplicar as técnicas do visual mer- chandising. De acordo com Cobra (2007), a união entre layout interno e externo proporciona a atmosfera do ponto de venda, uma vez que a loja necessita de atração visual para ser notada e reter consumidores. O layout externo deve ser trabalhado para atrair o consumidor para o in- terior do ponto de venda. Para Parente (2000), é ele quem provoca o primeiro impacto ao consumidor, influenciando na sua percepção sobre a espécie e a qualidade do local. São elementos compositores do layout externo a fachada, o letreiro, a vitrine, os acessos e o estacionamento. Vitrine Algumas lojas também possuem vitrines internas, fazendo a exposição de produtos no seu interior. Quando são externas, elas estimulam os consumidores a entrarem na loja, pois funcionam como uma amostra do tipo de produto oferecido. Quando são internas, as vitrines reforçam alguma tendência ou lançamento da loja. Segundo Ferracciù (1997), a vitrine é um dos pontos mais importantes para atrair os clientes, despertando-lhes a curiosidade e o interesse. O layout interno mostra-se mais complexo que o layout externo, pois, de acordo com Cobra (2007) e Parente (2000), é necessário que se estude um layout de ponto de venda específico, que facilite o acesso e o contato físico com os produtos, bem como a sua visibilidade, e que motive o consumidor a passar o máximo de tempo possível no interior da loja. São elementos compositores do ambiente interno de uma loja — e que são trabalhados no visual merchandising — as cores, a iluminação, o aroma, o som e todos os elementos capazes de estimular os cinco sentidos. Assim, é possível facilitar a comunicação e a compra com sinalização, exposição das mercadorias e precificação adequada, e proporcionar conforto com a ocupação eficiente do espaço, a temperatura, os provadores, a limpeza, etc. Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas6 Os materiais empregados no leiaute proposto, como o tipo de piso, o revestimento de parede e mesmo o acabamento do teto, também são estratégias que dão caracterização ao local. Para Parente (2000), o uso de pisos mais nobres é comum em lojas que possuem produtos com preço de comercialização mais elevado. Já nas lojas populares, esses materiais em geral são mais simples. O mesmo ocorre em relação às paredes: em lojas mais sofisticadas, recebem acabamentos mais elaborados, com papéis de paredes, elementos volumétricos e demais recursos decorativos; em lojas com produtos mais baratos, apresentam revestimentos básicos, como a própria tinta. Veja agora os elementos internos que você pode trabalhar na busca por um projeto assertivo de arquitetura de interiores comercial. Cores A cor é um dos aspectos mais importantes e que causa muitas sensações nos usuários, que podem variar desde conforto e sofi sticação, quando utilizadas cores mais sóbrias, até agitação e irritabilidade, quando utilizadas cores mais fortes e vibrantes. A cor deve gerar uma relação com o produto exposto, e pode contrastar com ou acompanhar a coleção exposta na vitrine. Blessa (2006) afirma que a combinação das cores deve atrair o cliente ou destacar certas mercadorias. O branco, por exemplo, é uma cor muito utilizada para clarear as paredes e o teto, economizando luz e dando ao ambiente o aspecto de limpeza e a impressão de ser maior. Segundo Farina (1990), os costumes sociais também intervêm nas escolhas das cores. A cor atua sobre a emotividade do indivíduo, pois produz sensações de movimento. Aromas Em conjunto com a iluminação, as cores e a sonorização, os aromas também podem marcar um local e caracterizar uma marca. Nesse sentido, saber har- monizar o aroma com a identidade é fundamental para atrair o público-alvo (BLESSA, 2006). 7Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas Iluminação É responsável por iluminar e destacar os produtos. A iluminação forte, usada para iluminar o ambiente inteiro, é desnecessária, pois ela deve ser usada unicamente para a mercadoria exposta, destacando partes específi cas das lojas, sem deixar o ambiente escuro (clareamento suave). Uma ilumi- nação de destaque utilizada de maneira apropriada pode dar mais valor a determinado produto ou mesmo desvalorizá-lo em relação aos demais, quando mal utilizada. Saber dosar a quantidade correta de iluminação e utilizar lâmpadas com Índice de Reprodução de Cor (IRC) apropriado favorecem a venda dos produtos. Por exemplo, se uma peça de roupa está sendo vendida em uma loja que possua iluminação interna inadequada, a cor pode ser distorcida. Por isso, em lojas de produtos que envolvam mui- tas cores em objetos e roupas, recomenda-se o uso de lâmpadas com IRC próximo a 100. Som Assim como a cor e a iluminação, a sonorização do ambiente interfere na ambientação da loja. Blessa (2006) afi rma que o ritmo da música consegue controlar o ritmo do tráfego dentro da loja. O lojista deve optar por músicas que combinam o seu ritmo com o horário do público. Mobiliários e expositores São todos os equipamentos que têm a função de expor os produtos para a venda, podendo ser prateleiras, cabideiros, mesas, araras, balcões, gondolas, displays e manequins (PARENTE, 2000). Os materiais empregados também devem estar em consonância com a linguagem da loja, e podem variar entre madeiras, MDFs, metais, espelhos, vidros, entre outros. Circulações e fluxos A loja precisa ser funcional e facilitar ao máximo a circulação de pessoas. Além disso, produtos expostos na área de maior movimento são os mais comercializados. Assim, é importante a valorização dos espaços, criando elementos de interesse em cada zona (BLESSA, 2006). Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas8 Blessa (2006) utiliza dez dicas de como aproveitar o espaço dentro do ambiente da loja. 1. A loja deve ser a continuação da vitrine. Jamais coloque barreiras como portas fechadas, portas estreitas, degraus ou qualquer obstáculo à entrada do cliente. 2. Valorize todos os espaços, criando elementos de interesse em cada zona, com situações de impacto nas regiões menos nobres, como cantos e fundos. 3. Evite a formação de um corredor livre entre a entrada e o fundo da loja. 4. Os produtos devem brilhar sempre com mais iluminação do que nas áreas de circulação. 5. Agrupe mercadorias com coerência para que o consumidor entenda a exposição (por cor, por sexo, por tamanho, por tipo, etc.). 6. Disponha os produtos de forma a facilitar a sua manipulação, respeitando ângulo de visão e ponto de pega. 7. Mobiliário de apoio e outros equipamentos devem ficar escondidos. Os consumi- dores devem ver somente mercadorias. 8. Dê conforto ao seu cliente, por meio de ar condicionado, espelhos, lugares para sentar-se, água, etc. 9. Caixas e crediário devem estar, de preferência, no fundo da loja, pois obrigam a circulação pelo ambiente. 10. Vestiários e gôndolas com produtos menores devem ficar próximos ao caixa, para evitar roubos. Comunicação visual A comunicação visual é utilizada para estabelecer a identidade do produto e reforçar o conceito da atmosfera do ponto de venda por meio de recursos gráfi cos, como placas de identifi cação, totens e banners (BLESSA, 2006). Segundo Parente (2000), ela tem como objetivo orientar os consumidores no seu processo de compra, permitindo que eles se guiem pelo ambiente e encontrem os produtos desejados. Esse conjunto de elementos, tanto internos quanto externos, permite que um empre- endimento seja atrativo ao consumidor. Portanto, investir em visual merchandising é essencial para os estabelecimentos comerciais. 9Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas Tendências contemporâneas nos projetos A arquitetura de interiores comercial, assim como as demais áreas da arquite- tura, acompanha as tendências mundiais de moda, música, decoração e atitudes. O que vemos atualmente é um consumidor muito mais atento às origens e à procedência do produto que ele vai levar para dentro da sua casa, assim como ao valor que está atribuído a ele. Também é preciso abordar as novas formas de trabalho, por meio do home offi ce, das startups e dos coworkings, por exemplo, que demonstram como a forma de trabalhar vem sendo alterada. O consumo O consumismo está dando lugar ao consumo consciente. Basta vermos os novos debates de economia que estão em voga, principalmente quando falamos em economia circular. O conceito dessa nova cultura de consumo defi ne a economia circular como o modelo econômico que se afasta do modelo atual da economia linear (fabricar – usar – dispor), em direção a um no qual os produtos, e os materiais que o compõe, são valorados de forma diferenciada, criando uma economia mais robusta. Trata-se, portanto, de um modelo restaurador, e não mais de descarte. Para saber mais sobre economia circular, leia o artigo Economia Circular: O fim da era “Produzir – Consumir – Descartar”, de Vinicio Costa Bruni, disponível no link a seguir. https://qrgo.page.link/sVbmC Essa nova forma de consumo impacta todos os aspectos, inclusive a ar- quitetura. Portanto, em seus projetos, você deverá refletir no ambiente essa preocupação sobre a reutilização. Para isso, o uso de materiais mais duráveis e as atitudes da empresa, como a implantação de bicicletários, a disponibilização de espaços para animais e mesmo dispersores de alimentos para os animais de rua, são aspectos bem-vistos por esse público atento às novas tendências de consumo. Em outras palavras, não é somente o produto que deve estar atrelado às novas tendências, mas também o comportamento da empresa. Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas10 A forma de trabalhar ou vender Outra tendência que está se manifestando fortemente na arquitetura de in- teriores comercial é a criação de ambientes multiuso. Atualmente, é comum haver, em um mesmo local, mais de uma atividade de comércio ou serviço. Um exemplo desse novo modelo são os espaços de coworking. Esses locais dispõem de ambientes para uso temporário, nos quais os profi ssionais podem elaborar os seus trabalhos ou atender aos seus clientes sem a necessidade de montar um estabelecimento comercial. Além disso, isso permite que o profi ssional esteja mais próximo ao cliente, uma vez que pode atendê-lo mais perto da sua casa ou do trabalho. A crescente implantação desses locais de coworking também fez crescer a implantação de mais recursos em um mesmo local. Assim, hoje temos, por exemplo, lanchonetes e espaços de livrarias que podem estar associados a esses locais. Existem ainda muitas cafeterias com áreas de livrarias, barbearias com pubs, lojas de roupas esportivas com pistas de skates, entre outros. Essas práticas costumam atrair públicos distintos para esses locais e, dessa forma, propiciam a comercialização de produtos. ABRASCE. [Desempenho da indústria de shopping centers do brasil]. [2018]. Disponível em: https://ABRASCE.com.br/monitoramento/desempenho-da-industria. Acesso em: 08 dez. 2018. BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. CHING, F. D. K.; BINGGELI, C. Arquitetura de interiores ilustrada. 4. ed. Porto Alegre: Book- man, 2019. COBRA, M. Marketing & moda. São Paulo: SENAC, 2007. FARINA, M. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed. São Paulo: Edgard Blucher, 1990. FARRELLY, L. Fundamentos de arquitetura. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2014. FERRACCIÙ, J. S. S. Promoção de vendas. São Paulo: Makron Books, 1997. FLOCH, J. M. A contribuição da semiótica estrutural para o design de um hipermercado. Galaxia, São Paulo, n. 27, p. 21–47, 2014. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. 11Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas Leituras recomendadas AGUIAR, K. P. Ambientes comerciais e a influência do design visual. 2016. Dissertação (Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2016. Disponível em: https://teses.usp.br/teses/ disponiveis/16/16134/tde-16022017-123447/publico/karinepetry.pdf. Acesso em: 08 dez. 2019. BRUNI, V. C. Economia circular: o fim da era produzir – consumer – descartar.2019. Dis- ponível em: https://futuri9.com/2019/02/26/economia-circular-o-fim-da-era-produzir- -consumir-descartar/. Acesso em: 06 dez. 2019. TOYODA, E. M. Transformação da psicologia ambiental nas pessoas através de um bom projeto arquitetônico, de design de interior e iluminação de uma cafeteria. Revista Especialize On-Line IPOG, Goiânia, 8. ed., v. 1, n. 9, 2014. Disponível em: http://www. ipoggo.com.br/uploads/arquivos/8b00111b1f767415da16eb02b56dc869.pdf. Acesso em: 08 dez. 2019. YANATA, M. S. Espaço de coworking e a arquitetura modificações dos suportes, interfaces e espaços de trabalho. 2011. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Arqui- tetura e Urbanismo) – Curso de Arquitetura e Urbanismo, Faculdade de Arquitetura Artes e Comunicação, Universidade Estadual Paulista, São Paulo, 2011. Disponível em: https://repositorio.unesp.br/bitstream/handle/11449/121777/yanata_ms_tcc_bauru. pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 08 dez. 2019. Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun- cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links. Arquitetura de interiores comerciais: especialidades e tendências contemporâneas12
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