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Comportamento de Consumo 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade II 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa. Marcia Soares de Almeida 
 
 
 
2 
 
O CONSUMIDOR CIDADÃO 
 
O crescimento do consumismo na segunda metade do século passado não 
gerou apenas consequências danosas, mas provavelmente provocou também uma 
ampliação no nível de consciência do consumidor. Um agente facilitador do 
processo foi, sem dúvida, o advento da internet que permitiu maior agilidade na 
transmissão de informações relativas aos efeitos do mecanismo de produção e 
consumo no meio ambiente e na saúde humana. 
As primeiras mudanças no comportamento do consumidor datam da década 
de 60, nos Estados Unidos, e um pouco mais tarde aqui no Brasil. Estamos nos 
referindo ao consumerismo, um movimento de consciência dos consumidores que 
pode ser definido segundo Samara e Morsch (2005, p. 243) como “[...] políticas e 
atividades projetadas para proteger os interesses e direitos dos consumidores nas 
suas relações de consumo […].” 
 Nesse início, o descontentamento se referia principalmente à qualidade dos 
produtos, garantias insuficientes e dificuldade de se comunicarem com as empresas 
fabricantes. Em 1962, o então presidente dos Estados Unidos, John F. Kennedy, e o 
congresso americano aprovaram um conjunto de leis visando à proteção do 
consumidor. Basicamente os direitos aprovados envolviam a segurança – produtos 
que poderiam ser perigosos para a vida e saúde, a informação clara e completa 
sobre os produtos de maneira a facilitar a escolha do consumidor, que deveria ser 
garantida, a proteção contra apelos enganosos ou fraudulentos e o direito de 
reparação e restituição no caso de insatisfação. 
No Brasil tivemos nosso Código de Defesa do Consumidor em forma de lei, 
aprovada em março de 1991. De lá até os dias de hoje, o consumidor está mais 
exigente e consciente de seus direitos e bem mais ativo, reclamando sempre que se 
sente lesado1. 
Além dos eficientes serviços públicos de atendimento ao consumidor, como o 
Procon (Fundação de Defesa e Proteção do Consumidor), resolvendo a maior parte 
das queixas recebidas, o consumidor pode lançar mão de ações judiciais, seja nos 
Tribunais de Pequenas Causas, seja em ações coletivas intermediadas por 
 
1 O Código de Defesa do Consumidor completo pode ser encontrado em qualquer estabelecimento 
comercial e acessado por https://idec.org.br. 
 
3 
 
associações de consumidores. Em 1987, foi criado o IDEC – Instituto Brasileiro de 
Defesa do Consumidor, a mais atuante dessas associações, que também publica 
uma revista especializada: Consumidor S/A. 
As empresas foram pressionadas a abrirem canais diretos de comunicação 
com os consumidores, os SACs que, infelizmente, não funcionam a contento. São 
muitas as reclamações de clientes que ficam muito tempo na espera de atendimento 
telefônico ou, quando atendidos, não têm seu problema resolvido, principalmente 
pela falta de preparo dos atendentes. 
Consumidores dispõem de outro canal, talvez o mais eficaz: a mídia. No final 
do século passado, jornais de grande tiragem em todas as capitais do país tinham 
colunas específicas para reclamações sobre consumo. Os jornais notificavam as 
empresas e publicavam a reclamação e a resposta da empresa. Hoje foram 
substituídos pelas redes sociais e sites específicos, como o “Reclame aqui”.2 
Um exemplo que demonstra o poder das redes sociais é o do Sr. Oswaldo 
Boreli, em relação à Brastemp. Em final de 2010, a geladeira de Boreli apresentou 
um defeito: vazamento de gás. Durante cerca de três meses, ele tentou consertá-la, 
utilizando a assistência técnica da Brastemp, sem sucesso. Foi informado que 
deveria trocar toda a parte externa, com custo superior ao preço de uma geladeira 
nova. Tentou ainda contato com a SAC da empresa, mas também não conseguiu 
resultados satisfatórios. Inconformado com a situação, gravou um vídeo caseiro, 
com a geladeira do lado de fora de sua casa e uma faixa com os dizeres: “A 
Brastemp trata mal seus clientes, saiba por quê.” Acrescentou seu endereço no 
Twitter. O vídeo foi postado no You Tube em final de janeiro de 2011, com o título: 
“Não é uma Brastemp”3. 
Imediatamente o vídeo viralizou e, em duas semanas, já contava com cerca 
de 200 mil acessos. Em reportagem do dia 02 de fevereiro, a jornalista do Brasil 
Econômico Claudia Facchini (2011) relata: “[…] O site You Tube e as redes sociais, 
como o Facebook, Twitter e Orkut, transformaram-se em uma arma poderosa para 
 
2 O Reclame Aqui (<https://www.reclameaqui.com.br>) é um site brasileiro de reclamações contra 
empresas. O serviço é gratuito, tanto para o reclamante quanto para as empresas reclamadas, que 
podem responder no site. 
3 O vídeo pode ser visto em <https://www.youtube.com.watch?v=riOvEeOwqUQ>. Em novembro de 
2018 contava com mais de 900.000 visualizações. 
 
4 
 
os consumidores e, hoje, são uma séria ameaça à reputação das empresas 
instaladas no Brasil, um dos países mais adeptos de internet no mundo. […]” 
A Brastemp foi rápida na resposta a Boreli. Segundo a reportagem citada, o 
próprio diretor de serviços e qualidade da Whirlpool, dona da marca, ligou para o 
cliente e atendendo às reclamações trocou o refrigerador por um novo, além de 
pedir desculpas publicamente, não só pelo defeito, mas também pelo mau 
atendimento. 
Outro caso que viralizou na internet e culminou num processo vencedor é o 
das baterias do I Pod, o MP3 player portátil fabricado pela Apple, principalmente 
pela forma como aconteceu, o resultado favorável e a importância da empresa em 
questão. 
Relatado no vídeo The Light Bulb Conspiracy, de Cosima Dannortizer e 
disponível no You Tube: em 2001, Casey Neistat, um cineasta morador de Nova 
Iorque, comprou um iPod da Apple na época do lançamento. Alguns meses depois 
(8 a 12 meses) a bateria morreu. Em contato com a empresa, descobriu que as 
baterias do iPod não poderiam ser substituídas ou consertadas. Seria preciso jogar 
fora e comprar um novo. 
Inconformado com a situação, depois de contatar várias vezes a Apple, teve 
uma ideia inusitada: fez um gabarito tipo estêncil, vazado com a frase “A bateria do 
IPod não pode ser trocada e dura só 18 meses”. Usando spray, acrescentou a frase 
em todos os cartazes de publicidade do iPod que encontrou na cidade, filmando toda 
a ação. A filmagem foi postada na internet e rapidamente se disseminou, chegando 
a mais de cinco milhões de acessos em seis semanas. Muitos outros internautas se 
identificaram com a questão e entraram em contato com Casey. 
Uma advogada de São Francisco, Estados Unidos, Elizabeth Pritzen, 
tomando conhecimento do caso por meio do vídeo, conseguiu agregar vários outros 
consumidores insatisfeitos com a mesma situação (a Apple já tinha vendido cerca de 
três milhões de aparelhos nos Estados Unidos) e, em dezembro de 2003, dois anos 
após o lançamento do iPod, entrou com uma ação de classe contra a Apple4. De 
posse da documentação técnica das baterias de lítio do iPod, Pritzen descobriu que 
elas foram planejadas para ter um período muito curto de vida. A advogada se disse 
 
4 A ação é conhecida como Westley X Apple. As ações de classe nos Estados Unidos são ações em 
que um pequeno grupo toma o lugar de um grande grupo para representar-se perante um tribunal. 
 
5 
 
convencida que esse é um caso de obsolescência programada. O resultado dessa 
ação foi um acordo com a exigência de um recall nos iPods, garantia estendida por 
dois anos e uma compensação para os reclamantes. Justificando sua atuação, ela 
diz: 
 
O que me irrita pessoalmente nesse caso é que a Apple se 
autopromove como uma empresa jovem, moderna e de 
vanguarda e para uma empresa assim não ter uma política 
ambiental que permitaaos usuários retornar os produtos para 
adequada reciclagem é contra produtivo. Vai contra a imagem 
divulgada (DANNORTIZER, 2010). 
 
Casos como os relatados não são isolados, pelo contrário, mas a cada dia o 
consumidor vem lançando mão das redes sociais para reclamar seus direitos, uma 
espécie de boca-a-boca amplificada. As empresas, por sua vez, tiveram que se 
adequar ao novo canal de comunicação e, hoje, na maioria das grandes empresas, 
existem departamentos especializados em internet, com equipes que vasculham 
diariamente as redes sociais, identificando qualquer menção à marca. Da mesma 
maneira que uma reclamação na internet pode, em pouquíssimo tempo, causar um 
grande prejuízo à imagem da marca, a rapidez nas respostas e soluções dadas 
pelas empresas podem amenizar esses danos e manter uma imagem positiva. 
O movimento consumerista, no seu início, sem dúvida equilibrou um pouco as 
relações empresa-consumidor, mas analisando-o mais detalhadamente, vê-se que o 
mesmo se mantém mais superficial, pois o consumidor nessa época não tinha 
conhecimento de todas as implicações que o consumismo, com a produção de bens 
muito acelerada, vinha causando ao meio ambiente ou à saúde dos consumidores. 
Ou seja, o modelo produtivo não foi questionado no momento, o que aconteceu só 
mais tarde, com as denúncias de Ongs, de ambientalistas e pelo avanço técnico-
científico, que identificou efeitos nocivos de substâncias presentes em todas as 
etapas do processo de produção, como já foi relatado na primeira apostila. A 
divulgação maciça dessas informações só foi possível graças à agilidade das redes 
sociais e da internet de maneira geral. 
 
 
 
6 
 
INTERNET: MUDANDO PARADIGMAS 
 
Foi só no começo desse século que a internet realmente entrou em nossas 
vidas, permeando e modificando todas as relações, pessoais e de trabalho. O salto 
mais significativo se deu por meio dos smartphones, nossa internet de bolso, cujas 
condições de aquisição foram ficando mais fáceis a cada ano. 
O primeiro grande atrativo da internet é, sem duvida, a interação com outros 
usuários. Ela encurta as distâncias, no tempo e no espaço. Amigos antigos que não 
se viam há nos se encontram no Facebook. Famílias que moram em diferentes 
cidades podem conversar, mandar fotos e vídeos pelas redes ou aplicativos como o 
Whatsapp. O círculo social pode também ser ampliado, integrando pessoas de 
outros países, com interesses semelhantes e afinidades. 
No entanto, ao tornar possível a comunicação digital, a internet afetou a 
comunicação pessoal direta, tornando-a menos frequente e, segundo alguns 
estudiosos do comportamento humano, mais superficial. É comum vermos grupos de 
amigos sentados à mesa de um restaurante, cada um teclando seu celular. Ou 
grupos de jovens nos recreios das escolas sentados, absortos jogando ou 
conversando intermediados pelo celular. 
Na realidade, os jovens da Geração Z5 interagem de maneira diferente se 
comparados aos jovens das outras gerações. Como já nasceram imersos na 
tecnologia, têm muita facilidade com os aparelhos e aplicativos. São multiplugados, 
ou seja, são capazes de fazer muitas coisas as mesmo tempo: jogar um jogo on line, 
ouvir música, conversar com vários grupos de amigos no Whatsapp, comer, falar ao 
telefone, tudo simultaneamente. Mais adiante analisaremos as características dessa 
geração que, segundo especialistas, vai ”mudar o mundo” e, portanto, as relações 
de consumo. 
O segundo aspecto atraente da internet é a facilidade de se obter informações 
sobre qualquer assunto. A expressão “dá um google” já se popularizou entre nós e 
decorre da frequência com que os usuários lançam mão do site para se informar. 
 
5 Nome da geração dos nascidos de 1995 a 2010, composta pelos nativos digitais, ou jovens que já 
nasceram na era da internet. 
 
7 
 
Segundo o ranking do Alexa, o Google é o site mais acessado mundialmente e 
também aqui no Brasil.6 
O terceiro aspecto é o entretenimento. Jogos de todos os tipos, filmes e 
vídeos fazem com que os internautas passem muito do seu tempo on line. 
 
Um Parêntese 
 
O Brasil faz parte do chamado grupo de países emergentes em oposição ao 
grupo dos países desenvolvidos ou industrializados, onde o consumo é maior e as 
condições de vida são melhores. Em decorrência do tamanho do país, das 
diferenças regionais (geográficas e culturais) e principalmente da desigualdade na 
distribuição das riquezas, temos simultaneamente regiões altamente desenvolvidas, 
com concentração da população em grandes cidades, uma verdadeira sociedade 
consumista e outras regiões com população esparsa, com menos recursos. Temos 
também muitos focos de pobreza extrema, tanto nas zonas urbanas quanto nas 
rurais. Nossa taxa de analfabetismo ainda é de 7,2% da população maior de 15 
anos, segundo os dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
referentes ao ano de 2017. (IBGE, 2018) 
Em 21 de abril de 2018, o IBGE divulgou dados da Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios Contínua (Pnad C) que pesquisou o acesso da população à 
internet. Os resultados foram divulgados e analisados por vários sites e jornais 
eletrônicos, por redes de TV abertas e fechadas. Segundo o IBGE, 69% dos 
brasileiros e 70% dos domicílios têm acesso à internet pelo celular. 
O jornal eletrônico Brasil Econômico, de abril de 20187, analisando os dados, 
mostra o crescimento do uso de celular pela população nos últimos quatro anos: em 
2017, eram 49,2 milhões de domicílios com pelo menos um celular, 70,5% dos lares. 
Em 2016, eram 44 milhões de lares, 63,6 % do total. Comparando os dados com os 
 
6 O Alexa , integrante do grupo Amazon.com, levanta dados de tráfego na internet divulgando 
rankings dos sites mais acessados no mundo ou em cada país. Pode ser acessado em 
https://www.alexa.com 
7 A matéria completa pode ser acessada pelo link https://tecnologia.ig.com.br/2018-04-27/acesso-a-
internet.html 
 
 
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de 2013, fica patente o crescimento: na época, menos de 50% dos domicílios 
brasileiros tinha algum tipo de acesso à internet. 
Os dados mostram também diferenças em relação à idade, nível de 
escolaridade e localização geográfica. A inclusão digital é maior entre os mais 
jovens, de 15 a 45 anos, com nível superior, residentes nas regiões sul, sudeste e 
centro-oeste. 
 Entre os que acessam regularmente a internet, a maioria fica conectada 
cerca de 8 horas diárias principalmente nas redes sociais Facebook, WhatsApp e 
You Tube. 
Apesar do crescimento, muitos brasileiros ainda não têm acesso à internet e a 
TV continua sendo o principal veículo de lazer e informação dos brasileiros: em 2017 
mais de 97% dos domicílios do país tinham pelo menos um aparelho de televisão. 
Resumindo: no Brasil coexistem tanto os consumidores globais, que podem 
ser caracterizados como mais conscientes, bem informados e ativos (o consumidor 
digital), quanto os consumidores mais parecidos com os do século passado, menos 
informados e atuantes, que procuram suprir suas necessidades no comercio local, 
próximo de suas residências e obtêm informação e entretenimento basicamente pela 
TV. 
 
Compras on line: uma realidade para alguns 
 
A primeira mudança no comportamento de consumo se deu em relação à 
realização do ato da compra, com a dispensa da presença física do consumidor nas 
lojas, ou venda à distância. Ao invés de percorrer várias lojas pesquisando preços e 
condições de pagamento, o consumidor pode consultar um site de busca da sua 
própria casa, em qualquer horário, verificar modelos disponíveis, preços, formas de 
pagamento e escolher o que achar mais conveniente. O pagamento é também 
efetuado on line, através de cartão ou boleto bancário e o produto entregue em sua 
casa, mediante o pagamento de um frete. 
Hoje, além dos sites debusca que organizam a informação segundo critérios 
à escolha do cliente – como produtos mais vendidos, melhor preço, melhores 
 
9 
 
avaliações de outros clientes, todos os grandes magazines têm seus próprios sites. 
Alguns produtos são vendidos somente pelo site e ou por televendas, onde o 
consumidor faz todo o processo de compra pelo telefone, podendo tirar dúvidas 
diretamente com um vendedor. 
É claro que o mecanismo de venda on line ampliou bastante a possibilidade 
de escolha do consumidor, pois as barreiras geográficas foram praticamente 
eliminadas. Um consumidor de Minas Gerais pode comprar colchões de uma fábrica 
no Rio de Janeiro e móveis de quarto do Paraná. Produtos podem ser 
vendidos/comprados entre diferentes países. É o consumo globalizado. 
As compras pela internet podem ser consideradas úteis nos grandes centros, 
onde o consumidor tem pouco tempo para pesquisar e o trânsito é geralmente 
caótico, dificultando a mobilidade pelas cidades. Poderia também ser útil nos lugares 
mais afastados, longe de grandes magazines, onde o consumidor tem que percorrer 
longa distancia para comprar o que necessita, se o acesso à internet nesses casos 
fosse mais abrangente. 
À primeira vista, pode-se achar que a possibilidade das compras pela internet 
ou pelo telefone signifique economia para o planeta. Mas não necessariamente! 
O modelo econômico em vigor continua esgotando as reservas naturais, 
poluindo ar, terra e água. A emissão de CO² pode inclusive ter aumentado, com a 
circulação maior dos produtos e aumento das vendas. O Jornal da Rede Globo de 
23 de novembro de 2018, dia da Black Friday brasileira, fez uma reportagem logo 
nos primeiros minutos (24h05), mostrando o enorme volume de vendas pelos sites 
das lojas, batendo todos os recordes em relação ao ano passado. É provável que as 
vendas on line tenham aumentado ainda mais o consumo. 
O mercado digital, sem dúvida, provocou mudanças também na produção e 
distribuição dos produtos. O varejo tradicional precisa armazenar grande quantidade 
de produtos e o estoque é bastante dispendioso. Muitas empresas eliminaram a 
produção em massa de seus produtos. Um exemplo é a Dell, fabricante de 
computadores, presente também aqui no Brasil. Graças a sistemas informatizados 
de comunicação, os pedidos dos clientes são enviados à fabrica, que monta o 
produto exatamente com as especificações pedidas pelo cliente e o envia 
diretamente. Esse mecanismo sem dúvida elimina sobras de produtos encalhados. 
 
10 
 
Annie Leonard (2011, p.127), em A História das Coisas, cita uma declaração 
do presidente da Dell, Michael Dell, que considera memorável: “[...] O estoque tem a 
vida útil de uma alface […]” 
Muitos estudiosos do comportamento do consumidor consideram as 
mudanças ocorridas no consumo como benéficas. No livro Comportamento do 
Consumidor, conceitos e casos, os autores colocam: 
 
O consumo vem passando por profundas transformações nas últimas 
décadas, desde o avanço na qualidade de vida e na diversidade das opções 
de produtos e serviços para fornecer maior bem-estar e qualidade de vida 
ao ser humano, até leis protetoras aos interesses individuais do consumidor 
nas relações de consumo (SAMARA e MORSCH, 2005, p.246) 
 
No entanto, já vimos que isso não é uma realidade para todos. Tanto pela 
distribuição muito desigual das riquezas, que faz com que uma pequena parte da 
população se aproprie da maioria dos bens produzidos, quanto pela insatisfação 
gerada pela busca da felicidade por meio do consumo desenfreado. 
Continuamos, portanto, a degradar o planeta, esgotando nossos recursos 
naturais e provocando alterações climáticas catastróficas: inundações, incêndios 
incontroláveis e tempestades, devastam cidades no mundo todo. Em novembro de 
2018, ao mesmo tempo em que Belo Horizonte (Minas Gerais – Brasil) ficou 
literalmente alagada, a Califórnia, nos Estados Unidos viveu um de seus piores 
incêndios: o fogo destruiu mais de 57 mil hectares só na cidade de Paradise, onde 
30 mil pessoas perderam suas casas. 
 
Novas referências: os influenciadores digitais 
 
A internet não provocou apenas mudanças na forma de vender produtos, de 
armazená-los e de distribui-los, mas também nas referências de consumo. Novos 
ícones convivem com os artistas da TV e modelos da publicidade. Esses novos 
formadores de opinião surgidos graças à internet são conhecidos como web-
celebridades. 
Em relação não só ao consumo, mas também ao comportamento global e 
valores dos consumidores, as maiores influências digitais vêm por meio dos 
youtubers e dos blogueiros. 
 
11 
 
Anteriormente, a informação que o consumidor recebia era centralizada pela 
mídia: jornais, revistas, rádio e TV decidiam o que seria divulgado e como seria feito. 
A publicidade inserida nesses veículos ditava a moda e estimulava a aquisição dos 
bens e serviços anunciados. O poder, dessa forma, era centralizado pelos grandes 
veículos de comunicação. 
Com o crescimento da internet, houve uma descentralização desse poder, 
uma espécie de “democratização da informação”. Os sites de relacionamento 
permitem que seus usuários insiram opiniões, comentários, fotos, vídeos, enfim, 
informações sobre os mais diversos assuntos. Devido a enorme penetração de 
alguns deles, os posts são vistos por grande quantidade de internautas do mundo 
todo, quase que ao mesmo tempo em que foram postados. O Youtube, site de 
compartilhamento de vídeos mais acessado pelos brasileiros, proporciona ao 
usuário a criação de um canal dentro do próprio site. Dependendo do número de 
seguidores e visualizações desses canais, os responsáveis chamados de youtubers, 
passam inclusive a receber remuneração. 
Uma característica dos vídeos postados é que não exigem grandes 
habilidades técnicas nem recursos financeiros caros. A maioria é gravada por 
smartphones em ambientes caseiros, sem edição ou efeitos especiais. 
Alguns desses canais conseguem uma penetração tão grande que acabam 
extrapolando os limites da internet. Um exemplo é o “Porta dos Fundos”, um canal 
criado por vários jovens que, por meio do humor, teciam críticas sociais sobre 
assuntos variados. Hoje, além de manterem o canal na internet, ganharam um 
programa na HBO, canal fechado de TV, vários de seus integrantes foram 
contratados por emissoras da TV aberta e integram o quadro de programas de 
humor. Outros se transformaram em atores de filmes nacionais e/ou apresentadores 
de programas próprios. 
Os blogs são páginas eletrônicas atualizadas constantemente, uma espécie 
de revista eletrônica, dos mais diversos assuntos. Permitem a postagem de textos e 
artigos, além de fotos. No início foram usados por internautas que simplesmente 
relatavam aspectos da própria vida, sobre assuntos específicos: culinária, viagens, 
passeios, música, etc. Com o tempo, além de se multiplicarem, foram incorporados 
por várias empresas que os usam como canais mais ágeis de comunicação com o 
público. 
 
12 
 
Da mesma maneira que os canais do Youtube, os blogs têm seguidores e 
assinantes e alguns conseguiram penetrações surpreendentes, com milhões de 
seguidores. Eis alguns yotubers e blogueiros mais conhecidos: 
 Kéfera Buchmann: comanda um canal no Youtube, o “5inco minutos” com 
mais de 10 milhões de inscritos. Tem página no Instangran e FaceBook, escreveu 
três livros, participou de filmes, peças de teatro e, em 2018, de uma novela na Rede 
Globo.8 
 Whindersson Nunes: humorista, cantor e ator, comanda o canal 
Whinderssonnunes que, em outubro de 2016, tornou-se o canal brasileiro de maior 
penetração, com 16 milhões de inscritos. Participou como ator dos filmes nacionais 
Os Penetras II e Os Parças, gravou CD musical com paródias e fez shows de stand-
up por todas as regiões do Brasil. 
 Bruna Tavares: blogueira do Pausa para Feminices, fala sobre beleza, 
principalmente maquiagem. Seu blog está entre os primeiros blogs de moda 
acessadosno país segundo os dados do Alexa Rank. 
 Ju Lopes: baiana, foca em beleza, comportamento, moda acessível, 
dirigido a mulheres de 30 anos no seu blog Juro Valendo, primeiro lugar no ranking 
mencionado. 
Um dos fatores que pode ter influenciado a rápida e enorme penetração da 
mídia digital é que seus personagens centrais são pessoas comuns, com quem o 
consumidor se identifica facilmente. Diferentemente dos modelos publicitários e 
artistas da TV, os blogueiros e youtubers têm procedência de todas as camadas 
sociais e regiões do Brasil. 
Imediatamente o marketing invadiu a web, patrocinando ou presenteando as 
celebridades com seus produtos. O que tornou a divulgação por esses canais mais 
eficaz que a publicidade explicita é que em muitos casos ela é subliminar. Diferente 
de um comercial da TV, a indicação de uma blogueira sobre o esmalte mais 
duradouro ou mais moderno, é percebida como mais sincera. É a opinião de outro 
consumidor, parecido com o internauta. Esses influenciadores digitais acabam 
sendo imitados no modo de falar e se vestir, nos gostos, em preferências musicais. 
E como acabam saindo da internet, sendo absorvidos por outros veículos de 
 
8 Os livros são Muito Mais que 5inco Minutos, em 2015; Tá Gravando. E agora?, em 2016; e Querida 
Dane-se, em 2017. Em 2018 participou como atriz da novela da Globo, Espelho da Vida e em vários 
filmes e peças de teatro. 
 
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comunicação, como cinema, teatro e TV, acabam influenciando também a 
população que não tem contato tão frequente com o mundo digital. 
 
 
 
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MUDANDO HÁBITOS ENVOLVIDOS NO CONSUMO 
 
Vivemos, desde 2010, mudanças nas relações de consumo. Não se trata de 
uma mudança radical, mas da alteração de pequenos hábitos ou procedimentos, de 
empresas e do próprio consumidor, que gradativamente provocam mudanças 
maiores, de valores e atitudes. 
 
Fábricas e empresas 
 
Numa das pontas do processo produtivo encontram-se as fábricas e 
empresas, consideradas por muitos como as maiores responsáveis pelo incentivo ao 
consumismo na busca de lucro e consequente prejuízo ao planeta. Mas isso não é 
totalmente verdade. Existem empresários que acreditam ser possível garantir seus 
lucros e, ao mesmo tempo, contribuir para o meio ambiente. 
Um exemplo significativo é Warner Phillips, o herdeiro da fábrica de lâmpadas 
que participou do cartel PHOEBUS, pregando a obsolescência programada por meio 
da diminuição da vida útil das lâmpadas na ocasião. 
Warner Phillips, em depoimento no documentário The LIghty Bulb Conspiracy 
(DANNORTIZER, 2010), diz acreditar que “[…] proteção ambiental e negócios não 
são dois mundos diferentes. Sustentabilidade é a melhor forma para construir um 
negócio[…].” Em sua fábrica atual, desenvolveu uma lâmpada de LED que dura 25 
anos. 
No Brasil, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social vem 
trabalhando desde sua fundação em 1998 para “mobilizar, sensibilizar e ajudar as 
empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as 
parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável”, como explícito em 
sua missão. 
O Instituto é uma Oscip (Organização da Sociedade Civil de Interesse 
Público), criado por um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada. 
Realiza eventos e palestras e conta entre seus associados e parceiros, empresas 
 
15 
 
como a Coca-Cola do Brasil, Walmart do Brasil, Natura, Carrefour, Alcoa, Shell, 
Microsoft, entre outras.9 
As empresas brasileiras que vem adotando políticas sustentáveis e 
socialmente justas acabaram percebendo que sua atitude se reflete não só na 
imagem da marca, mas também nos lucros, isso porque o consumidor, cada vez 
mais consciente, dá preferência a empresas que tenham selos de proteção 
ambiental e de garantia de boas condições de trabalho, por exemplo, boicotando 
aquelas que tenham produtos que causem danos à integridade física ou façam 
propaganda enganosa. 
 
O consumidor na outra ponta 
 
No final da cadeia produtiva encontra-se o consumidor, ao adquirir bens e 
serviços e descartar embalagens e bens não mais utilizáveis. Pode-se afirmar que 
as escolhas diárias do consumidor em relação ao seu consumo estão diretamente 
ligadas às condições de vida que temos e que teremos no futuro. 
[...] qualquer consumidor pode contribuir para a sustentabilidade do planeta 
por meio de suas escolhas de consumo, pois o impacto delas determina as 
características do mundo em que vivemos. Ao decidir sobre as seis 
dimensões do consumo – por que comprar, o que comprar, como comprar, 
de quem comprar, como usar e como descartar o que não serve mais-, o 
consumidor está “votando” no mundo em que quer viver. Ao consumir, as 
pessoas podem usar seu poder de escolha para maximizar os impactos 
positivos e minimizar os negativos, assumindo assim seu papel de 
protagonista na construção de um mundo melhor. (ABRAHÃO, 2012). 
 
O texto acima faz parte da página de apresentação do site da Akatu – 
Consumo Consciente para um Futuro Sustentável, uma organização sem fins 
lucrativos, criada em 2000, parte do Instituto Ethos e focada na mudança de 
comportamento do consumidor. Desde sua criação, já realizou várias pesquisas que 
identificaram como pensam e agem os consumidores brasileiros em relação à 
sustentabilidade. Esses resultados foram ao longo dos anos norteando as ações do 
Instituto (de educação e comunicação basicamente), visando à ampliação do nível 
de consciência do consumidor. 
 
9 Maiores informações sobre o Instituo Ethos em https://www.ethos.org.br . 
 
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A última pesquisa, feita em 2018 e publicada em julho sob o título Pesquisa 
Akatu 2018 – Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e 
motivações, revela uma porcentagem ainda pequena de consumidores engajados ou 
conscientes: apenas 24% do total entrevistado. 
O Instituto Akatu avalia o grau de consciência dos consumidores por meio da 
quantidade de comportamentos realizados, entre treze comportamentos de consumo 
pré-determinados. Os consumidores são categorizados em quatro perfis: 
indiferentes (até 4 comportamentos), iniciantes (de 5 a 7), engajados (de 8 a 10 ) e 
conscientes (de 11 a 13 comportamentos). 
Os comportamentos envolvem quatro categorias: economia, planejamento, 
reciclagem e compra sustentável. Os comportamentos da categoria economia são 
os mais praticados, provavelmente porque afetam diretamente o bolso do 
consumidor, com a diminuição das contas de água e luz, por exemplo. 10 
 
O descarte 
 
A enorme quantidade de resíduos descartados é sem dúvida o aspecto mais 
facilmente percebido pelo consumidor como prejudicial ao meio ambiente, portanto é 
esperado que as mudanças de comportamento relacionadas a ele sejam as mais 
praticadas. 
A separação do lixo em material reciclável vem aumentando graças ao nível 
de consciência do consumidor, à atuação dos governos municipais (em muitas 
cidades já existem empresas contratadas para fazer a coleta seletiva) e também 
pela ação de empresas que disponibilizam pontos de coleta acessíveis aos 
consumidores. Algumas redes de supermercado têm eco pontos em suas lojas, que 
recebem não só os quatro materiais básicos (papel, alumínio, metal e vidro), mas 
também óleo de cozinha e eletrônicos. 
No entanto, o Brasil está ainda bem atrasado nessa questão: a pesquisa 
Akatu de 2018 mostra um crescimento do comportamento em relação a 2012, mas 
 
10 A pesquisa completa pode ser acessada em https://www.akatu.org.br/releases/pesquisa-akatu-
2018-traca-panorama-do-consumo-consciente-no-brasil/. 
 
 
17 
 
nosso índice atual é de apenas 51%, isso nos grandes centros. Considerando todo o 
país, o índice é bem menor, em função da dificuldade da destinação dos resíduos 
separados.Ou seja, mesmo que o consumidor queira separar (e o faça), não existe 
coleta adequada. Segundo a Agencia Senado, usando dados de 2014, 
 
(…) o déficit de atendimento (da coleta regular de lixo), (…) ainda é grande: 
17,3 milhões de pessoas moram em regiões sem nenhum tipo de coleta, a 
maior parte em zonas rurais e pequenos municípios. Se a coleta regular não 
é universal, mais rara ainda é a seletiva, encontrada hoje em apenas 1322 
dos 5561 municípios do país, pouco mais de 20% do total. (LIMA, 2016). 
 
Outra questão em relação ao descarte, diz respeito ao plástico. Na matéria da 
Folha/ambiente, de novembro de 2018, alguns dados são preocupantes: segundo a 
revista Science Advances de 2017, o mundo todo já produziu 8.300 milhões de 
toneladas de plástico até 2015. Do total dos resíduos, a estimativa é que apenas 
12% tenha sido reciclado, 9% incinerado. O restante 79% continua no ambiente, a 
maioria nos oceanos. Estudos da Universidade de Plymonth, Inglaterra, apontam 
que 92% dos resíduos encontrados nos oceanos são plásticos, que ameaçam 693 
espécies marinhas. O questionamento maior diz respeito ao plástico de uso único, 
os descartáveis, isso porque são usados em poucos minutos e quando descartados 
no ambiente demoram mais de 200 anos para desaparecem. Na verdade, o plástico 
não se decompõe totalmente. Ele é quebrado em minúsculas partículas que se 
misturam à água e se acumulam em diferentes organismos, inclusive no homem, 
provocando alterações hormonais e danos ao sistema imunológico, segundo o 
professor da Faculdade de Saúde Pública da USP, Paulo Saldiva. (AMARAL, 2018) 
Essas informações reforçam as fornecidas pelo Instituto Argonauta, que 
desde 2015 monitora as praias do litoral norte de São Paulo.11 Segundo relato 
pessoal de um dos monitores, o principal elemento encontrado no interior das 
tartarugas marinhas mortas é plástico, principalmente fragmentos de garrafas PET, 
canudinhos de bebidas e hastes de cotonetes. Não são poucas as fotos de aves 
costeiras e animais marinhos mortos ou feridos com pedaços de objetos plásticos 
em seus corpos circulando na internet. 
 
11 O monitoramento atende às exigências de licenciamento ambiental federal das atividades da 
Petrobrás de produção e escoamento de petróleo e gás natural no Polo Pré Sal da Bacia de Santos 
(PMP-BS). É conduzido pelo IBAMA, coordenado pela Univali e executado pelo Instituto Argonauta. 
Mais informações em www.institutoargonauta.org./ 
 
18 
 
Em 2015, oceanógrafos de uma universidade do Texas, USA, filmaram o 
resgate de uma tartaruga marinha com um canudinho plástico em uma das narinas. 
Postado na internet, o vídeo viralizou e se tornou um símbolo da crueldade contra os 
animais marinhos, provocada pelo descarte incorreto. 
Rapidamente várias celebridades iniciaram campanhas pelas redes sociais, 
pedindo a eliminação dos canudinhos. Algumas empresas globais aderiram, como 
Mc Donald’s e Starbucks. Em vários países foram sancionadas leis proibindo o uso 
de canudinhos plásticos. Aqui no Brasil tivemos, em novembro de 2018, a proibição 
valendo em Fortaleza, Salvador, Rio de Janeiro, Camboriú (SC), Ihabela, Santos e 
São Sebastião (em SP), Rio Grande (RS) e em todo o estado do Rio Grande do 
Norte. 
É importante que o consumidor exija do comerciante o cumprimento da lei. 
Muitas vezes a insatisfação do consumidor é mais eficiente que uma multa da 
fiscalização. Se a proibição do uso de canudinhos é mais recente, o veto às sacolas 
plásticas é anterior. Proibidas em várias cidades do mundo ou permitidas apenas 
mediante pagamento de taxas, as sacolas plásticas têm alto custo ambiental. Em 
primeiro lugar porque são produzidas a partir de petróleo e gás natural, recursos não 
renováveis, usando também água e energia. Estima-se em um bilhão e meio o 
consumo mundial por dia. Além disso, em função do descarte incorreto, são 
agentes poluidores muito poderosos: nas cidades entopem bueiros impedindo o 
escoamento da água da chuva com consequentes alagamentos, no interior formam 
camadas de impermeabilização no solo e quando terminam nas matas, rios ou 
oceanos provocam a morte de diversos animais, que as engolem ou se enredam, 
ficando presos nelas. Se incineradas emitem gases poluentes e nos lixões, impedem 
a correta decomposição dos resíduos orgânicos em seu interior, que ficam fechados 
e abafados e acabam apodrecendo. O tempo estimado de decomposição das 
sacolas plásticas é de 450 anos. 
No mundo, vários países ou cidades têm leis que regulam seu uso. Segundo 
Ana Duék, em matéria do site ViajarVerde, de junho de 2018, a Dinamarca foi o 
primeiro país da Europa a estipular taxas para o uso das sacolas (desde 1993). A 
União Europeia pretende uma redução de 80% do seu consumo até 2019. Holanda 
e França desde 2016. Ruanda, considerada uma das nações mais limpas da África, 
regulou o uso dos sacos plásticos em 2006. Uma curiosidade: Quênia tem a mais 
 
19 
 
pesada proibição do mundo: desde 2011 qualquer pessoa que use, produza ou 
venda sacolas plásticas, pode pegar até 4 anos de cadeia ou pagar uma multa de 
US$38.00. (DUÉK, 2018) 
No Brasil, a primeira cidade a proibir o uso das sacolas plásticas foi Belo 
Horizonte, em 2008. Em São Paulo, foi aprovada uma lei em 2011, mas acabou 
sendo regulamentada somente em 2015. Em 2018 tramitam várias leis na Câmara e 
no Senado, de alcance nacional. 
As leis contribuem, sem dúvida, para uma mudança do comportamento do 
consumidor, que, no caso das sacolas plásticas, precisa agora levar suas próprias 
sacolas reutilizáveis, feitas de pano ou de materiais recicláveis, mais resistentes ao 
uso, quando for às compras, ou pagar para obtê-las. No entanto, só as leis não 
bastam. Os próprios legisladores reconhecem que além das leis, é preciso melhorar 
os sistemas de coleta no Brasil, as usinas de reciclagem e principalmente fazer 
campanhas de conscientização e educação da população, começando pelas 
crianças. 
Segundo o consultor legislativo do Senado Luiz Beltrão, 
 
(…) se a gente não atingir as gerações mais novas, se nas escolas o tema 
não for tratado, outras medidas não vão adiantar. A reutilização e a 
reciclagem são o segundo, o terceiro passo. O primeiro passo é não gerar o 
lixo poluente. A nossa educação ambiental tem de atacar o problema na 
raiz.” (LIMA, 2016). 
 
Os passos a que o consultor se refere são os quatro Rs do consumo 
consciente, um indicativo que orienta a população enquanto não há uma lei nacional 
em relação às sacolas plásticas, criado pelo Ministério do Meio Ambiente e parte da 
campanha “Saco é um saco”, lançada em 2009, em parceria com grandes redes de 
supermercado 
 O primeiro passo é Recuse: os seja, incentiva a substituição das sacolas 
plásticas por sacolas reutilizáveis, caixas de papelão, carrinhos ou mesmo o 
transporte nos bolsos ou na bolsa para carregar poucos produtos. 
O segundo é Reduza, quando não é possível recusar as sacolas, indica 
aproveitar toda a capacidade das mesmas. O terceiro, Reutilize, estimula o 
aproveitamento das sacolas de compra para outros fins, principalmente o 
 
20 
 
acondicionamento do lixo orgânico (molhado), um hábito presente na população 
brasileira considerado aceitável pelos ambientalistas; e o último, Recicle, valoriza o 
descarte correto das sacolas limpas e secas nos locais adequados.12Uma 
observação: como se vê, reutilizar e reciclar estão em terceiro e quarto lugares nas 
atitudes recomendadas e não em segundo e terceiro, como afirmou o consultor! 
As várias mudanças de comportamento de consumo que já estão em curso, 
podem parecer pequenas e paliativas, na medida em que não resolvem todo o 
problema, mas são fundamentais para a formação de novos hábitos de consumo e 
aumento do nível de consciência da população. A formação de um hábito exige 
tempo e a repetição de vários comportamentos relacionados, envolvendo 
geralmenteum conjunto de valores. 
 
 
 
12 O informativo completo da campanha pode ser acessado no portal do Ministério do Meio Ambiente, 
www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/produção-e-consumo-sustentável/saco-e-um-
saco/saiba-mais. 
 
21 
 
ALIMENTAÇÃO: ENVOLVENDO NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO 
 
Com o crescimento do consumo nas grandes cidades, houve uma mudança 
significativa nos hábitos alimentares dos consumidores. No Brasil, importamos dos 
Estados Unidos também os fast-foods, restaurantes e lanchonetes que servem 
refeições rápidas, a maioria pouco saudável. Fazer refeições fora de casa se tornou 
um hábito do consumidor metropolitano, principalmente na hora do almoço, devido à 
impossibilidade de retornar a casa, em função do pouco tempo e dificuldade de 
locomoção. Restaurantes por quilo, hamburguerias, sanduíches naturais 
industrializados, salgados diversos como coxinhas e empadinhas, são alternativas 
durante o dia. 
À noite, o hábito de jantar fora, não só no final de semana, transformou-se em 
lazer. Algumas cidades, como São Paulo, são conhecidas pela quantidade de 
restaurantes de todos os cantos do mundo: italianos-cantinas e pizzarias, chineses, 
japoneses, coreanos, árabes, portugueses, espanhóis, peruanos e, é claro, 
brasileiros, de todas as nossas regiões: paraense, nordestina, mineira, churrascarias 
gaúchas, enfim uma variedade enorme de opções. 
As mudanças não se limitam à alimentação fora de casa, houve uma 
mudança também em relação à alimentação caseira: produtos prontos ou 
semiprontos, congelados ou não, invadiram as prateleiras dos supermercados, 
facilitando a vida da dona de casa que raramente usa alimentos frescos no preparo 
das refeições ou no lanche das crianças. A industrialização tomou conta da 
alimentação: bolachas, iogurtes, lácteos e sucos em caixinhas, refrigerantes, 
salgadinhos, passaram a fazer parte do cardápio diário do brasileiro e das merendas 
escolares. 
No documentário Muito Além do Peso (2012), de Estela Renner, pode-se 
constatar que a alimentação baseada em alimentos ultra processados não é 
prerrogativa dos grandes centros, mas está presente em todos os cantos do Brasil, 
mesmo nos mais afastados. 
 
22 
 
O documentário produzido pelo Instituto Alana13 tem sua divulgação livre (está 
disponível em versão oficial no Youtube), e enfoca a obesidade infantil provocada 
principalmente pela alimentação inadequada, com níveis de açucares e gordura 
elevados, aliada à falta de exercícios físicos. A principal atividade de lazer das 
crianças é ficar na frente de uma tela da TV ou do computador, sujeitas às 
influencias da publicidade dirigida diretamente a elas, na sua maioria de alimentos. 
Segundo a pesquisa de Vigilância de Fatores de Risco e Proteção de 
Doenças Crônicas, divulgada pelo Ministério da Saúde em junho de 2018, 72,9% da 
população brasileira sofre de obesidade ou sobrepeso. Esse índice teve um 
aumento de 110% nos últimos 10 anos (de 2007 a 2017) na população jovem, quase 
o dobro da média das demais faixas etárias (60%). (VALENTE, 2018, pela Agência 
Brasil). 
A mesma pesquisa traz também dados mais animadores: houve uma queda 
no consumo de refrigerantes e bebidas açucaradas e aumento da inclusão de frutas 
e hortaliças no cardápio habitual. 
A obesidade e o sobrepeso estão relacionados a várias doenças, apontadas 
como as principais causas de morte dos brasileiros: doenças cardiovasculares, 
diabetes, depressão, stress e alguns tipos de câncer. A boa notícia é que, apesar de 
os dados ainda serem preocupantes, já se percebe uma tendência à mudança de 
hábitos alimentares. 
Uma série de ações capitaneadas principalmente pelo IDEC e pelo Instituto 
Alana, com apoio da mídia e de algumas empresas parceiras, resultaram em vetos 
legais a propagandas consideradas abusivas em relação à alimentação infantil. As 
empresas foram orientadas também a dissociar brinquedos e alimentos, pratica 
comum que incentiva a criança a comprar determinados alimentos somente para 
adquirir os brinquedos. 
Com tanta informação circulando, o consumidor ficou mais preocupado com o 
conteúdo do que consome e passou a preferir alimentos mais saudáveis, 
 
13 O Instituto Alana, fundado em 2002, é uma organização da sociedade civil voltada ao direito e 
desenvolvimento integral da criança. Em 2006, lançou o programa A criança e o consumo, realizando 
pesquisas, produzindo o vídeo Criança a Alma do Negócio e atuando judicialmente contra 
propaganda abusiva direcionada à criança. Mais informações no site https://alana.org.br 
 
 
23 
 
pressionando os fabricantes a alterarem seus produtos. É o caso dos frangos 
criados sem hormônios e alimentos prontos com menor quantidade de sódio. 
 Várias pesquisas, inclusive a já citada, feita em 2018 pelo Akatu, revelaram 
que apesar da preocupação, o consumidor não consegue compreender totalmente 
os rótulos dos produtos alimentícios, geralmente escritos em letras muito pequenas 
e com a utilização de terminologia pouco clara ao leigo. Assim, mesmo lendo os 
rótulos, o consumidor não sabe exatamente o que o produto contém. No 
documentário Muito além do Peso isso se evidencia: muitos consumidores 
entrevistados sobre se determinado suco de caixinha ou uma lata de refrigerante 
teriam ou não açúcar e em que quantidade demonstram surpresa ao verificar a 
proporção do elemento em questão no produto. 
Segundo o Código de Defesa do Consumidor, é um direito básico “a 
informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com 
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, 
bem como sobre os riscos que apresentam.”. 
Para melhor atender o Código de Defesa do Consumidor e também às 
recomendações de organizações internacionais, como a Organização Mundial da 
Saúde e a OPAS – Organização Panamericana de Saúde, a ANVISA – Agência 
Nacional de Vigilância Sanitária vem desde 2014 discutindo reformulações nos 
rótulos dos alimentos.14. 
Até 2017, recebeu várias propostas de alteração dos rótulos, inclusive a do 
IDEC, que foi considerada uma das melhores. O encaminhamento para a mudança 
prevê a elaboração de um texto com consequente encaminhamento para consulta 
pública, de maneira que toda a população possa opinar. 
A proposta apresentada pelo IDEC, elaborada junto com a UFPR-
Universidade Federal do Paraná, envolve a inserção de triângulos pretos em fundo 
branco, na frente da embalagem do produto com textos de fácil compreensão para o 
consumidor, indicando grandes quantidades de açúcares, gorduras (totais e 
saturadas) e sódio. Inclui também a padronização da informação por 100 gramas do 
produto e não por porção, permitindo assim a comparação entre produtos similares. 
 
14 As organizações internacionais de saúde consideram os rótulos necessários para orientar o 
consumidor nas suas escolhas alimentares e assim diminuir doenças relacionadas à alimentação não 
saudável, como a obesidade, diabetes, doenças cardiovasculares e vários tipos de câncer. 
 
24 
 
Em novembro de 2018, comerciais nas redes abertas e fechadas de TV 
divulgam a campanha Por uma rotulagem nutricional adequada já!, sensibilizando a 
população a participar assinando uma petição para a ANVISA.15. 
Essas e outras iniciativas semelhantes demonstram a mobilização da 
sociedade civil para um consumo mais consciente. Sem dúvida, o processo de 
mudança do comportamento do consumidor já está em curso! 
 
 
 
15 O detalhamento da proposta e as instituições que a apoiam podem ser encontrados em 
https://idec.org/br/campanha/rotulagem. 
 
 
25 
 
INDICADORES DE MUDANÇAS 
 
O consumo de alimentos 
 
Em todos os setores já aparecem indicadores de mudanças decomportamento. Em muitas cidades, em relação à alimentação, percebe-se um 
aumento do número dos restaurantes naturais, a oferta de hortaliças e legumes 
orgânicos nos supermercados, feirinhas orgânicas de bairros, a proliferação de 
cerealistas, lojas onde o consumidor pode comprar grãos, cereais, farinhas, 
temperos e ervas por peso, na quantidade que pretende usar, tudo acondicionado 
em embalagens biodegradáveis. Em regiões do interior de vários estados é comum 
encontrarmos feirinhas de domingo, onde pequenos produtores vendem seus 
produtos diretamente aos consumidores, locais e visitantes, uma ocasião também 
para um cafezinho e um bate papo com os vizinhos. 
 A divulgação de uma alimentação saudável ganhou espaço na mídia. 
Escolas e famílias conjuntamente procuram mudar hábitos alimentares das crianças, 
substituindo os produtos oferecidos em suas cantinas e o conteúdo das lancheiras: 
ao invés de frituras, salgadinhos, bolachas recheadas, bolinhos industrializados e 
refrigerantes, agora oferecem frutas, vegetais, sucos naturais, bolos e sanduíches 
caseiros. O mesmo acontece nas escolas públicas, com a mudança das merendas. 
Blogs e programas de TV de culinária incentivam uma volta ao fogão, 
incluindo aí a família toda. Crianças são incentivadas a cozinhar. O que era apenas 
uma obrigação passa a ser vista como diversão. Preparar uma refeição e depois 
partilhá-la acaba sendo uma oportunidade de interação, com trocas ricas entre pais 
e filhos. 
Segundo a pesquisa 2018 do Akatu, o consumidor só não consome mais 
produtos naturais e orgânicos em função do alto preço, mas revela que gostaria de 
fazê-lo. 
 
 
 
26 
 
Desapego: em alta! 
 
Outra mudança de atitude bastante significativa diz respeito à quantidade de 
bens que o consumidor acumula. Enquanto no auge do consumismo via-se uma 
valorização da quantidade, no começo desse século encontramos uma inversão. 
Agora menos é mais, tema de uma campanha institucional veiculada em 2018 pela 
Rede Globo, a emissora de maior penetração no país. 
A preocupação do consumidor em contribuir para a conservação do planeta, 
diminuindo o descarte de bens que não são mais usados e, ao mesmo tempo, sem 
se privar de ter coisas novas, estimulou uma prática diferente: a troca de produtos 
usados, diretamente entre os consumidores, sem intermediários. 
Em junho de 2007, a Revista Veja publicou uma matéria sobre o assunto, 
listando vinte sites, feiras e bazares de troca na cidade de São Paulo, endereços 
que criam oportunidade para pessoas realizarem negócios por conta própria, 
permutando algo que não usam por um bem que precisem. A economista Neusa de 
Souza, professora da ESPM, citada na matéria, salienta a importância da internet 
que “[...] aproximou as pessoas e reduziu os atravessadores no mercado... e 
aumentou a preocupação em ser sustentável e dividir seus pertences […].” (ÖBERG 
e MORETTI, 2017). 
Os sites são a maioria e permitem que as trocas ocorram entre pessoas de 
cidades diferentes. Alguns são variados, aceitando qualquer tipo de objeto e outros 
são específicos. Por exemplo, o Brincou Trocou e o Quintal de Trocas são 
especializados em brinquedos. Já o Feira de Discos, Livralivro, Troca Jogo ou 
TrocoPerfume, indicam em seus nomes os artigos que podem ser trocados. 
Existem ainda sites internacionais de hospedagem gratuita ou troca de casa. 
O Homeexchange surgiu em 1992 nos Estados Unidos e, em 2005, recebeu versão 
em português. 
Vários são gratuitos, outros cobram pequenas taxas. Pelo número de pessoas 
que participam do processo (Descola aí, por exemplo, reunia 30.000 usuários em 
 
27 
 
2017), percebe-se que as trocas diretas entre consumidores não são apenas um 
modismo, mas uma nova atitude que, provavelmente, veio para ficar.16. 
Relacionado ao comportamento de troca de bens, temos o comércio direto 
entre os consumidores. A partir de 2010, houve uma proliferação de sites de vendas 
de produtos novos e usados. O mais conhecido é o Mercado Livre, mas outros como 
o OLX ou Enjoei! agregam muitos consumidores. Nessas plataformas existe a 
cobrança de taxas, geralmente uma porcentagem da venda e muitos pequenos 
produtores e comerciantes têm se utilizado das mesmas para divulgarem e 
comercializarem seus produtos. 
O desapego aparece também no crescimento de brechós, sebos de livros e 
em serviços de conserto, incluindo aí roupas, sapatos, eletrodomésticos e 
restauração de móveis. 
Em suma, o consumidor se manifesta, tentando aproveitar melhor os bens já 
produzidos, sem dúvida uma atitude saudável ao futuro do planeta. 
 
 
 
16 A matéria completa com endereços e descrição de cada um deles pode ser acessada em 
https://vejasp.abril.com.br/consumo/escambo-troca-sites-grupos-eventos/ 
 
28 
 
ECONOMIA COLABORATIVA: UM NOVO MODELO DE VIDA? 
 
Vá de Urbano, volte de bike … vá de metrô, volte de táxi ou ônibus... uau o 
meio de transporte que estiver disponível e lhe for mais conveniente. Para 
cada ocasião um deles é mais adequado, mais rápido, mais seguro, mais 
econômico … pense diferente. 
(Facebook da Urbano Eco, compartilhamento de carros) 
 
O conjunto de mudanças de comportamentos do consumidor agregadas como 
economia colaborativa talvez seja o indicador mais importante das alterações de 
modo de vida, porque envolvem não só o consumo de bens e serviços, mas 
principalmente uma substituição de valores e princípios regendo as vidas dos mais 
jovens. Uma mudança no perfil dos consumidores, atuais e futuros. 
Em relação à mobilidade, já temos no Brasil em 2018, automóveis com 
motoristas – Uber e Cabify, por exemplo, aplicativos e sites de carona, como o Waze 
Carpool e Beep Me, carros e bicicletas compartilhados – Urbano Eco e Yellow entre 
outros. 
A diferença em relação ao aluguel de veículos é que no aluguel tradicional, o 
usuário retira e entrega o veículo numa loja física, pagando por dia. No 
compartilhamento, o usuário retira e finaliza o uso em diferentes pontos, em zonas 
pré-estabelecidas, estacionando na rua. Só paga pelo tempo que usa, podendo 
utilizar vários meios de transporte: usar o carro, por exemplo, para ir de casa até 
uma estação de metrô e uma bicicleta da saída do metrô para chegar ao seu local 
de trabalho. Como todo o processo é feito por meio de sites ou aplicativos de 
smartphones, exige certo domínio digital, característica das gerações mais jovens. 
No caso das caronas, a plataforma digital aproxima pessoas que estão 
próximas e que se dirigem ao mesmo lugar. Além de econômico e mais confortável, 
promove a socialização. Novos laços de amizades são formados por meio da 
conversa durante o trajeto. 
O apelo publicitário dos serviços compartilhados envolve sempre a economia, 
pois o consumidor não tem gastos com combustível, impostos, manutenção; a 
praticidade de acesso, sem burocracia e principalmente o engajamento sustentável. 
Compartilhar é relacionado a um estilo de vida, consciente, jovem, saudável e 
 
29 
 
divertido. A linguagem usada é também jovem, como se pode ver no texto que abre 
esse capítulo. 
Escritórios compartilhados – os coworkings, presentes em várias cidades do 
mundo, também já entraram no Brasil no começo desse século. A ideia é dividir o 
espaço de trabalho com outros profissionais, racionalizando o uso de aluguel, luz, 
água, internet, telefone, secretária. 
Casas de veraneio e sítios podem agora ser compartilhados. Duas 
plataformas internacionais, o Homeway e o Air BNB, dominam o mercado brasileiro. 
O consumidor pode desfrutar de férias na praia ou no campo, em vários pontos do 
país ou no exterior, sem ter qualquer dor de cabeça com a manutenção das 
propriedades. E os donos das mesmas ao compartilharem seu uso, além de terem 
compensação financeira, acabam por ampliar seu círculo de relacionamento, 
conhecendo pessoas que têm os mesmos gostos e preferências. 
A moradiacompartilhada não é exatamente uma novidade. Já em meados do 
século passado existiam pensões que abrigavam moradores de outras cidades, 
geralmente do interior dos estados, que vinham para as capitais estudar ou 
trabalhar. As repúblicas de jovens são ainda frequentes em cidades universitárias, 
uma opção mais barata para o estudante que alugar sozinho um apartamento ou 
casa. 
No entanto, diferente do compartilhamento moderno, as pensões e repúblicas 
eram consideradas temporárias, significavam a única opção financeira possível no 
momento. O consumidor, assim que tivesse mais recursos, procuraria uma moradia 
própria, comprada ou alugada, onde pudesse morar sozinho. 
Inclusive, no período do auge do consumismo na segunda metade do século 
XX, as pesquisas do IBGE apontaram um aumento no número de pessoas das 
classes média e alta morando sozinhas. Tal aspecto foi atribuído ao crescente 
número de separações de casais, aumento da expectativa de vida (idosos com boa 
condição de saúde) e jovens, que saíram das casas dos pais. 
Nas principais capitais do país muitos empreendimentos imobiliários da época 
comprovam tal fato: apartamentos pequenos ou flats, com oferta de serviços básicos 
se multiplicaram. Embalagens individuais de alimentos, prontos ou não, surgiram 
 
30 
 
nas prateleiras dos supermercados, indicando que o número de consumidores que 
faziam individualmente suas refeições também havia aumentado. 
Em relação aos valores que sustentam o comportamento consumista, o 
materialismo se sobressai. A posse de bens é o que move o consumidor. Ter muitas 
coisas – e ter mais que outros, é o que alimenta seu autoconceito, constrói sua 
identidade. A casa e o carro próprios são sonhos de consumo. O individualismo e a 
competitividade completam o quadro: o consumidor almeja o apartamento maior e 
mais bonito, o carro do ano mais moderno. Como mostrado anteriormente, 
pesquisas apontam que quanto mais o materialismo é valorizado, menos 
comportamentos solidários são encontrados. A importância a valores pessoais como 
respeito às diferenças, cooperação e cuidados com o meio ambiente perdem valor. 
Já na economia colaborativa percebe-se uma inversão desses valores. Ter 
não é o que importa, mas sim usufruir dos bens, da tecnologia, de maneira a ter uma 
boa qualidade de vida. E compartilhar, porque não? 
Ter casa e carro próprios já não faz mais parte dos projetos dos mais jovens. 
Pelo contrário, significam agora despesas desnecessárias e agressão ao planeta. O 
estilo de vida valorizado implica no desapego em relação às coisas materiais e maior 
valor para o convívio social, o desfrute da natureza, alimentação saudável. De certa 
forma, uma valorização da liberdade de fazer o que se gosta, de conhecer novos 
lugares e pessoas. 
Dessa maneira, as casas compartilhadas do século XXI têm outra vibração. 
Significam uma nova opção de vida e não uma necessidade temporária. Mais 
parecidas com as comunidades hippies dos anos 60/ 70, as moradias 
compartilhadas agrupam pessoas que pensam da mesma maneira, têm valores 
semelhantes e buscam um convívio mais próximo. Dividem despesas, tarefas 
domésticas, partilham alimentos e trocam ideias! Tudo sem perder a privacidade: 
geralmente cada pessoa ou casal tem seu quarto privativo. E diferentemente das 
comunidades alternativas, não têm apelos místicos ou negação à modernidade ou à 
tecnologia. 
 
31 
 
A descrição acima combina perfeitamente com as características das 
gerações Y e Z. Nascidos a partir de 1980,17 tiveram contato imediato com a internet 
ou já nasceram num mundo digital. 
Segundo Dado Scheneider, Doutor em Comunicação, estudioso das 
mudanças de comportamento ocorridas nas últimas gerações, em entrevista dada 
ao Canal Futura, em 2017, “[...] a geração Z é a que vai mudar o mundo [...]” 
Algumas características da geração Y foram potencializadas pela geração Z, 
outras aprimoradas. Sintetizando dados de várias pesquisas sobre as gerações Y e 
Z, percebe-se que os mais jovens atualmente são solidários, valorizam o trabalho 
em grupo e a cooperação. Movem-se em função de causas sociais e, 
diferentemente das gerações anteriores, não querem apenas mudar o mundo, mas 
melhorá-lo. Valorizam o baixo consumo ou mesmo o não consumo, não são ligados 
a marcas ou status, estando mais preocupados em viver de forma harmônica. Não 
supervalorizam o trabalho, mas procuram associar trabalho e lazer, ou seja, querem 
trabalhar com o que gostam e assim não precisam buscar a felicidade no consumo. 
Têm enorme facilidade com a tecnologia, com o acesso a informações. Conectados 
o tempo todo pelas redes sociais, sua comunicação é rápida e mais visual que 
verbal. O raciocínio não é linear, mas sim em rede. São também empreendedores, 
preocupados com o futuro. Valorizam a transparência e a verdade. Estima-se que 
em 2020 serão a maioria da população e a referência de comportamento dos mais 
velhos. Segundo Dado Scheneider as novas gerações não vão se adaptar às 
estruturas existentes, vão mudá-las! 
 
 
 
17A Sociologia define geração como um grupo de pessoas nascidas em determinado espaço de 
tempo e que compartilha as mesmas experiências e o modo de encarar a vida, portanto dependente 
também do aspecto geográfico. A demarcação das gerações em anos é aproximada. 
 
32 
 
CRÍTICOS DO SISTEMA 
 
Pensadores de vários países e com diferentes formações profissionais vêm 
propondo novos modelos de organização para as sociedades. De maneira geral, 
todas as propostas envolvem uma mudança de mentalidade das corporações, de 
governos e principalmente dos consumidores. 
 
O ócio criativo 
 
O Homem que trabalha perde um tempo precioso 
(provérbio espanhol). 
 
Domenico De Masi, professor de Sociologia do Trabalho em Roma, Itália, é 
um dos mais polêmicos estudiosos da sociedade atual e de seu futuro, tendo 
publicado vários livros e artigos. Esteve várias vezes no Brasil, divulgando suas 
ideias em jornais, revistas e programas de TV. Considera a criatividade a 
capacidade essencial do ser humano para promover as mudanças políticas, 
econômicas e sociais necessárias para a melhoria da qualidade de vida. Crítico do 
modelo econômico que vem predominando nos países mais desenvolvidos (segundo 
ele originado nos Estados Unidos) questiona principalmente a idolatria ao trabalho, 
ao mercado e ao consumo exacerbado, que geram competitividade e 
individualidade. De Masi (2000) propõe um novo modelo de organização social que 
diminua o tempo de trabalho e aumente o tempo livre das pessoas, de modo que 
possam se dedicar ao que chama de ócio criativo. Suas ideias são compatíveis com 
as características das novas gerações: associação de trabalho, estudo e lazer, 
valorização da satisfação de necessidades pessoais como introspecção, convívio, 
amizade, amor e atividades lúdicas. Reforça ainda a necessidade da distribuição 
equilibrada da riqueza, do trabalho, do tempo, do saber e do poder. 
 
[…] a missão que temos diante de nós consiste em educar a nós mesmos e 
aos outros para contaminar o estudo com o trabalho e a diversão, até fazer 
do ócio uma arte refinada, uma escolha de vida, uma fonte inexaurível de 
criatividade (DE MASI, 2000, p.299). 
 
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Design do berço ao berço 
 
A natureza produz abundantemente, mas as flores que caem, folhas mortas 
e outros materiais descartados não são desperdiçados. Eles se 
transformam em nutrientes para outros organismos. Um ciclo. 
(DANNORTIZER, 2010) 
 
Michael Braungart, um químico alemão e professor da Universidade de 
Munique, é um dos criadores da proposta Design do berço ao berço, base do 
modelo de economia circular, surgida em 1980. Acredita que as fabricas deveriam 
funcionar como a natureza, de modo a não gerar resíduos; todo o descarte industrial 
deveria voltar à cadeia produtiva sendo matéria prima para outras indústrias ou se 
degradarsem emitir qualquer elemento tóxico. Em 1987 fundou o EPEA, em 
Hamburgo, Alemanha, um centro de pesquisas e assessoria a empresas que 
buscam produzir segundo a proposta. No documentário de Cozima Dannortizer, The 
Light Bulb Conspiracy, Braungart relata uma intervenção numa indústria têxtil suíça 
feita por sua equipe: ao analisarem os tecidos produzidos para estofamento de 
móveis, identificaram alta toxidade. No laboratório, encontraram centenas de 
produtos tóxicos. A equipe conseguiu substituir todos esses elementos por 36 novas 
substâncias biodegradáveis. O resultado é que o novo tecido produzido, além de 
biodegradável, se transformou em material comestível. 
Ele prega ainda que de nada adianta o consumidor se preocupar em ser mais 
sustentável, reciclando o lixo e reduzindo o consumo dos recursos não renováveis, 
se as fábricas não fizerem uma reengenharia de suas produções, de maneira que ao 
se degradarem, os produtos se tornem nutrientes. O centro de sua proposta é “fazer 
o bem ao ambiente ao invés de causar menos mal.” Em entrevista a Rafael Ciscati 
para a Revista Época de junho de 2016, ele afirma:18 
 
 
18 Além da entrevista dada à Revista Época, disponível em: <https://epoca.globo.com/colunas-e-
blogs/blog-do-planeta/noticia/2016/06/michael-braungart-sustentabilidade-e-um-conceito-
ultrapassado.html>, o livro Cradle to Cradle criar e reciclar ilimitadamente de Baungart e Willian 
McDonough está disponível em português somente como e-book kindle, da amazon.com. 
 
 
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Por que não criamos edifícios que funcionem como árvores, capazes de 
oferecer suporte à vida? Edifícios que limpem o ar, que limpem a água, que 
causem efeitos positivos em lugar de simplesmente ser neutros na emissão 
de carbono. As cidades querem neutralizar suas emissões de carbono, mas 
árvore nenhuma faz isso... Uma árvore traz benefícios ao meio ambiente, 
ocupa uma função no ecossistema. Ela não é “menos ruim”… enxergo os 
humanos como uma oportunidade para o planeta. E não como um fardo 
(CISCATI, 2016). 
 
No Brasil já encontramos contribuições ao modelo Do berço ao berço. As 
pesquisas para a produção do bioplástico, produzido a partir da cana de açúcar é 
uma das consideradas como pioneira e muito eficaz. Feito de matéria prima 100% 
renovável – o álcool vegetal, o bioplástico, ao contrário do plástico derivado de 
petróleo, que emite CO2 na atmosfera, “[...] absorve CO2 durante a fotossíntese da 
cana de açúcar. A cada 1 kg de plástico verde produzido, entre 2,1kg e 2,5kg de 
CO2 são eliminados da atmosfera […]” (MORALES, et all, 2009). 
 
Decrescimento 
 
O Decrescimento é uma utopia concreta. Isto é, um projeto sonhado que 
não é irrealista, não é um mito. A utopia, ao contrario do mito, é um sonho 
possível, se nós assim o desejarmos (DANNORTIZER, 2016). 
 
Serge Latouche, economista e filósofo francês, autor da frase acima, é um 
dos criadores da Teoria do Decrescimento, divulgada por ele em vários países 
através de palestras e entrevistas. Analisando a situação da sociedade moderna 
pós- industrial, acredita que estamos vivendo uma enorme crise mundial, 
econômica, política, ambiental, social e antropológica, iniciada em 1970 e que 
precisamos de um novo modelo de vida ou em breve teremos consequências 
catastróficas. 
O termo Decrescimento foi escolhido para se contrapor à ideia de 
desenvolvimento sustentável. Em sua opinião, precisamos desacelerar, ou seja, 
produzir menos e consumir menos e melhor, mudando a lógica que mantém o 
sistema atual e nossos valores. Propõe uma sociedade que chama de abundância 
frugal, em que todos trabalhariam menos e teriam mais tempo para se dedicarem a 
outros tipos de riquezas não destrutivas, como a amizade e o conhecimento. A 
 
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produção deveria ser próxima do local de moradia e sem agressão ao meio 
ambiente, uma produção ecológica, livre de substâncias tóxicas. Propõe um mundo 
mais harmônico e cooperativo, sem guerras, onde as pessoas seriam mais felizes, 
podendo recuperar os elementos que antes do consumismo eram os responsáveis 
pela construção da autoestima e da construção da identidade: entrosamento na 
comunidade, relação com a terra e relações sociais. 
Alguns críticos consideram Serge Latouche ingênuo e acreditam que o 
Decrescimento seria uma espécie de volta à Idade da Pedra. Crítica que ele rebate, 
pois acredita que retornar a uma sociedade sustentável e ecológica, onde a ciência 
e a tecnologia seriam direcionadas a uma produção limpa; com consumo consciente, 
sem desperdícios, é a única saída para salvar o futuro do planeta19. 
 
 
 
19 Serge Latouche tem vários livros traduzidos para o português; os que detalham sua Teoria do 
Decrescimento são Pequeno Tratado de Decrescimento Sereno e Decrescimento e Consequências. 
Várias palestras também estão disponíveis na internet. 
 
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FINALIZANDO. OU COMEÇANDO? 
 
Cada dia a natureza produz o suficiente para nossa 
carência. Se cada um tomasse o que lhe fosse 
necessário, não haveria pobreza no mundo e ninguém 
morreria de fome. 
(Frase atribuída a Mahatma Gandhi) 
 
Diante do exposto, constata-se que as relações de consumo vêm sofrendo 
profundas modificações desde o início do processo de industrialização, 
transformaram-se em consumismo, foram impactadas pela penetração da internet e 
necessitam ser reformuladas de maneira a garantir a sobrevivência da humanidade 
e do planeta. 
A mudança já está em curso. Muitas iniciativas individuais, coletivas, de 
governos e de organizações indicam uma tendência otimista: grupos trabalhando 
para a preservação das florestas, rios e oceanos; empresas trabalhando com 
produção limpa e garantindo direitos trabalhistas aos empregados; comércio 
solidário e consumo consciente, nova mentalidade em relação ao desperdício e 
descarte de produtos; avanços técnicos e científicos visando química verde, energia 
renovável, aproveitamento do lixo ou lixo zero; cientistas sociais pensando em 
modelos possíveis de sociedades não lineares que não desperdicem recursos 
naturais ou indivíduos e, principalmente, que promovam maior qualidade de vida e 
felicidade para todos. 
Os profissionais da área das Comunicações têm e terão papel fundamental 
em todo o processo de mudança; suas escolhas pessoais e profissionais podem 
favorecer o surgimento de uma sociedade global mais justa, solidária e sustentável. 
Para encerrar, mais uma frase atribuída a Gandhi, pacifista indiano, ganhador 
de um Prêmio Nobel da Paz, que dispensa maiores apresentações: “[…] Você nunca 
sabe que resultados virão de sua ação. Mas se você não fizer nada, não existirão 
resultados […]”. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
DE MASI, Domenico. O ócio criativo: entrevista a Maria Serena Palieri. Tradução 
de Léa Manzi. Rio de Janeiro: Sextante, 2000. 
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tudo que consumimos. Tradução de Heloísa Mourão. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. 
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casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
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Learning, 2010. 
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internet na formação do comportamento social infanto-juvenil, Trabalho de 
conclusão do curso de MBC em Comunicaçãoe Mídia, para obtenção do grau de 
especialista, São Paulo: UNIP,2016. 
 
 
 
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ELETRÔNICAS 
 
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https://www.aartedamarca.com.br – Dossiês Universo Jovem MTV 
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https://www.institutoargonauta.org/ 
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https://www.reclameaqui.com.br 
https://www.urbano.eco.br/ 
https://www.yellow.app/ 
https://www.reclameaqui.com.br/
https://www.urbano.eco.br/