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GUIA DIDÁTICO –EDAP50MARKETING PÚBLICO 
Professora: Simone Regina Didonet 
simonedidonet@ufpr.br 
 
 
ÍNDICE 
 
1 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA .......................................................2 
2 APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR........................................................2 
3 IDENTIFICAÇÃO DA DISCIPLINA .......................................................2 
3.1 Ementa............................................................................................ 2 
3.2 Objetivos da disciplina........................................................................ 2 
3.3 Conteúdo programático ...................................................................... 3 
3.4 Bibliografia básica ............................................................................. 3 
3.5 Bibliografia complementar .................................................................. 3 
3.6 Procedimentos didáticos ..................................................................... 4 
3.7 Estratégias para avaliação .................................................................. 4 
3.8 Critérios para avaliação das atividades.................................................. 4 
4 DESENVOLVIMENTO DA DISCIPLINA .................................................4 
4.1 Descrição das Unidades....................................................................... 5 
4.1.1 Unidade 1 ...................................................................................... 5 
4.1.2 Unidade 2 ...................................................................................... 6 
4.1.3 Unidade 3 .......................................... Erro! Indicador não definido.7 
4.1.4 Unidade 4 ...................................................................................... 9 
4.2 Conclusão ......................................................................................100 
4.3 Fechamento ...................................................................................100 
4.4 Quadro síntese das atividades ............................................................ 11 
 
 
 
2 
 
1 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 
Caro (a) estudante, 
Estamos iniciando a disciplina de Marketing Público. Esse assunto é de muita 
importância para o administrador público, pois trata de como o marketing pode 
contribuir para o melhor desempenho das instituições no seu relacionamento 
com os cidadãos e com os seus stakeholders. Neste módulo trataremos do macro 
e micro ambiente do marketing e sua influência em instituições públicas, além de 
discutirmos o composto de marketing e as estratégias centrais de marketing 
para as instituições públicas. Estes são conhecimentos importantes e necessários 
para o gestor público no desempenho de sua profissão. 
 
Bons Estudos! 
 
2 APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR 
Bacharel em Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do 
Rio Grande do Sul - UNIJUI (1998). Mestre em Engenharia de Produção 
(Gerência de Produção) pela Universidade Federal de Santa Maria – UFSM 
(2002). Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais - 
UFMG (2007). Atualmente é professora no Departamento de Administração Geral 
e Aplicada da UFPR onde leciona as disciplinas de Administração de Marketing, 
Planejamento e Estratégia de Marketing e Tópicos Especiais de Marketing para o 
Curso de Administração. 
 
3 IDENTIFICAÇÃO DA DISCIPLINA 
Disciplina: Marketing Público 
Código: EDAP50 
Créditos: 4 créditos 
Carga horária teórica: 60 horas Carga horária prática: 0 horas 
Departamento ofertante: SA/DAGA 
Pré-requisito: não tem 
Período recomendado: 8ºPeríodo (turma 2010) 
Professora: Simone Regina Didonet (simonedidonet@ufpr.br) 
 
3.1 Ementa 
Influência do macro ambiente em instituições públicas. Composto de marketing 
público. Planejamento e Controle de Marketing. 
 
3.2 Objetivos da disciplina 
Ao final da disciplina, o aluno deverá ser capaz de: 
 Compreender e aplicar os conceitos do marketing na gestão das organizações 
públicas. 
 
 
3 
 
 Reconhecer o P de Produto no contexto das instituições públicas, identificando 
a proposta dos serviços (bens intangíveis) neste contexto. 
 Identificar as diferentes estratégias de determinação de preço e ajustes de 
preço nas instituições públicas. 
 Reconhecer as diferentes decisões de canais de distribuição nas instituições 
públicas. 
 Reconhecer os elementos do mix de comunicação de marketing. 
 Identificar os elementos necessários para o desenvolvimento de um plano de 
marketing no setor público. 
 
3.3 Conteúdo programático 
1. Introdução ao marketing no setor público 
2. A perspectiva do P de produto nas organizações públicas. 
3. Definição de Preço, incentivos e desincentivos nas organizações públicas. 
4. Canais de Distribuição em organizações públicas. 
5. Elementos da comunicação de marketing nas organizações públicas. 
6. Planejamento de marketing no setor público. 
 
3.4 Bibliografia básica 
KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setorpúblico: um guia para um desempenho 
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
LOURENCO, C.D.S., FERREIRA, P.A. Cidadão-consumidor: em busca de um 
conceito. Texto disponível no moodle, nome do arquivo: texto cidadão 
consumidor unidade3 
Disponível também em: 
http://anaisenapegs.com.br/2010/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=
25 
 
3.5 Bibliografia complementar 
BOONE; KURTZ. Marketing contemporâneo. 8. ed. LTC, 2001. 
CHURCHILL, G. A., PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2000. 
CZINKOTA et all. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. 
ENGEL, BLACKWELL; MINIARD. Comportamento do consumidor. 8. ed. LTC, 
2000. 
 
 
4 
 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2003. 
PENTEADO, WHITAKER. Marketing best. São Paulo: Makron Books, 1999. 
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 2000. 
 
3.6 Procedimentos didáticos 
Aulas expositivas, exercícios, análise e discussão de textos técnicos, vídeos 
técnicos, debates e atividades desenvolvidas nos encontros presenciais. 
 
3.7 Estratégias para avaliação 
As avaliações serão assim distribuídas: 
Processual (à distância) – 50 pontos Presencial –50 pontos 
Atividade síntese (prova) 35 
Atividades individuais 50 
Atividades em grupo 15 
PONTOS 50 PONTOS 50 
 
3.8 Critérios para avaliação das atividades 
Critérios Descrição 
Total 
0 a 100 
pontos 
Total de 
pontos 
obtidos 
Comentários 
Coerência com as 
orientações 
O trabalho responde às questões 
propostas pelo enunciado da 
atividade. 
20 Deixar claro o que faltou no trabalho. 
Coerência de ideias 
e de conteúdo 
As ideias são apresentadas de forma 
clara, sem incoerências. Corresponde 
ao conteúdo programático proposto. 
40 Deixar claro o que faltou no trabalho. 
Fundamentação e 
argumentação 
Apresenta ideias que possam embasar 
a "opinião" sobre os temas 
apresentados. 
30 Deixar claro o que faltou no trabalho. 
Correção gramatical O texto não apresenta erros ortográficos ou gramaticais. 10 
Deixar claro o que 
faltou no trabalho. 
Plágio 
Cópias de trabalhos, textos, 
parágrafos da internet sem a devida 
citação do autor. 
Nota zero Deixar claro o que faltou no trabalho. 
 
4.DESENVOLVIMENTO DA DISCIPLINA 
A disciplina será dividida em 4 unidades. Na Unidade 1, vamos conhecer o 
contexto e as aplicações do marketing no setor público. Os assuntos tratados 
nesta unidade serão: ferramentas do marketing no setor privado que podem ser 
utilizadas no setor público; o papel do marketing no setor público. Estes temas 
correspondem ao tópico 1 do conteúdo programático. Na Unidade 2, 
 
 
5 
 
estudaremos os elementos do P de Produto aplicados ao setor público e fixação 
de preços, incentivos e incentivos nas organizações públicas. Estes temas 
correspondemaos tópicos 2 e 3 do conteúdo programático e tratam de dois dos 
elementos do composto de marketing. Na Unidade 3, estudaremos os outros 
dois elementos do composto de marketing: Praça e Promoção. Vamos abordar 
aspectos dos canais de distribuição (praça) e da comunicação de marketing 
(promoção) nas organizações públicas. Estes temas correspondem aos tópicos 4 
e 5 do conteúdo programático. Na Unidade 4, trataremos dos aspectos 
necessários ao desenvolvimento de um plano de marketing para empresas do 
setor público, tema este que corresponde ao tópico 6 do conteúdo programático. 
Serão necessárias pelo menos 60 horas de dedicação para realizar as atividades 
dessa disciplina. 
 
4.1 Descrição das Unidades 
As atividades propostas a seguir devem ser desenvolvidas na ordem proposta 
pelo professor. 
 
4.1.1 Unidade 1 
Leitura obrigatória: 
a) Capítulos 1 e 2 do livro-texto: 
KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho 
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
Você deverá desenvolver essas atividades entre os dias 07/10/2013 e 
15/10/2013 e enviá-las via plataforma. 
Atividade individual (EDAP50_U1AD1) 
Valor: 5 pontos – Entrega: 15/10/2013 -Tempo estimado de atividade: 02 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 1 da bibliografia básica, desenvolva os seguintes 
exercícios: 
1. Destaque as implicações do desconhecimento do marketing no setor 
público. 
 
2. Kotler e Lee (2008) destacam que o marketing é omitido e mal 
compreendido pelo setor público. Destaque as definições de marketing 
comumente usadas no setor público e justifique. 
 
3. De que forma o marketing pode contribuir para as empresas públicas? 
 
 
 
 
6 
 
Atividade individual (EDAP50_U1AD2) 
Valor: 5 pontos - Entrega: 15/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 02 da bibliografia básica, responda as seguintes 
perguntas: 
1. Leia atentamente o texto. 
Conforme apresentado por Kotler e Lee (2008), o objetivo do marketing é 
fazer da venda um supérfluo, é conhecer e compreender o cliente de 
forma que o serviço ou produto se ajuste a ele e se venda sozinho. 
Quais são as implicações disto para o setor público? 
 
2. Destaque os princípios do marketing para o setor público. 
 
3. Dê um exemplo de como poderia ser aplicada a segmentação no serviço 
dos Correios. 
 
4.1.2 Unidade 2 
Leitura obrigatória: 
a) Capítulos 3 e 4 do livro-texto: 
KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho 
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
 
Você deverá desenvolver essas atividades entre os dias 15/10/2013 e 
22/10/2013 e enviá-las via plataforma. 
Atividade individual (EDAP50_U2AD3) 
Valor: 7 pontos - Entrega: 22/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 3 da bibliografia básica, desenvolva as seguintes 
atividades: 
1. Conceitue produto e dê exemplos de produtos que são ofertados por uma 
organização pública na sua cidade. 
 
2. Exemplifique os níveis de produto na oferta da Polícia Militar de sua cidade. 
 
3. Leia atentamente o texto a seguir. 
 
 
7 
 
A Prefeitura Municipal de sua cidade está preparando a oferta de um novo 
serviço aos cidadãos. O estudo de viabilidade já está pronto, considerando 
também a demanda e a aceitação por parte dos consumidores. O serviço será 
lançado no próximo mês. 
Defina: 
a) O nível do ciclo de vida em que se encontrará o serviço ao ser lançado. 
 
b) As ações de marketing que devem ser empreendidas pela Prefeitura neste 
momento de lançamento. 
 
Atividade individual (EDAP50_U2AD4) 
Valor: 7 pontos - Entrega: 22/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 03 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 4 da bibliografia básica, desenvolva a seguinte 
atividade: 
 
1. Identifique as etapas da definição de preço no setor público e explique 
brevemente em que consiste cada uma 
 
2. Faça um quadro com as estratégias de ajuste de preço comumente utilizadas. 
Apresente uma breve descrição de cada uma e cite um exemplo. IMPORTANTE: 
pode usar como referência o quadro apresentado no livro-texto, no referido 
capítulo. No entanto, os exemplos devem ser diferentes dos apresentados ali. 
 
3. Na definição de preço no setor público, podem ser utilizadas algumas 
ferramentas adicionais para influenciar o comportamento e a participação dos 
cidadãos. Identifique quais são estas ferramentas e exemplifique cada uma delas 
no contexto de sua cidade/estado. 
 
4.1.3 Unidade 3 
 
Leitura obrigatória: 
a) Capítulos 5 e 7 da bibliografia básica: 
KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho 
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
b) LOURENCO, C.D.S., FERREIRA, P.A. Cidadão-consumidor: em busca de um 
 
 
8 
 
conceito. Texto disponível no moodle, nome do arquivo: texto cidadão 
consumidor unidade 3. 
Disponível também em: 
http://anaisenapegs.com.br/2010/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid=
25 
Você deverá desenvolver essas atividades entre os dias 22/10/2013 e 
29/10/2013 e enviá-las via plataforma. 
Atividade individual (EDAP50_U3AD5) 
Valor: 6 pontos - Entrega: 29/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 5 da bibliografia básica, desenvolva a seguinte 
atividade: 
 
1. Explique o que são canais de distribuição (P de Praça) e de que forma as 
decisões associadas afetam a resposta dos cidadãos às iniciativas/ofertas das 
organizações públicas? 
 
2. Que critérios de escolha do canal devem ser tomados em conta para otimizar 
os canais de distribuição nas organizações públicas? 
 
Atividade individual (EDAP50_U3AD6) 
Valor: 6 pontos - Entrega: 29/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 7 da bibliografia básica, desenvolva os seguintes 
exercícios: 
 
1. Explique qual é o objetivo da comunicação de marketing. 
 
2. Destaque os componentes da comunicação de marketing e descreva cada um 
deles. 
 
3. A propaganda, como um elemento da comunicação de marketing pode dar-se 
na forma não-paga no setor público. Explique esta perspectiva e indique as 
vantagens e desvantagens para as organizações públicas de fazer uso desta 
alternativa. 
 
 
 
9 
 
Atividade individual (EDAP50_U3AD7) – FÓRUM 
 
Valor: 2 pontos - Entrega: até 29/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 01 
hora 
Ler os tópicos 2 e 2.1 (p.2-4) do texto “Cidadão-consumidor: em busca de um 
conceito” e postar a sua opinião respondendo a seguinte pergunta: 
 
A definição de cliente-consumidor é adequada na perspectiva da gestão 
de marketing em empresas públicas? 
 
CONCEITO GUIA PARA A DISCUSSÃO: 
“Cliente: a palavra designa aos cidadãos, às empresas e a todos os membros da 
sociedade com a qual a administração pública interage.” (Kotler e Lee, 2007, 
p.495 [tradução livre]). 
Referência: KOTLER, P., LEE, N.Marketing en el sector público: todas las claves 
para su mejora. Madrid: Pearson Educación, 2007. 
 
4.1.4 Unidade 4 
Leitura obrigatória: 
a) Capítulo 13, da bibliografia básica: 
KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho 
mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
Você deverá desenvolver essa atividade entre os dias 29/10 e 05/11/2013 e 
enviá-las via plataforma. 
Atividade individual (EDAP50_U4AD8) 
Valor: 10 pontos - Entrega: 05/11/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 
horas 
 
Após a leitura do Capítulo 13 da bibliografia básica, desenvolva os seguintes 
exercícios: 
1. Identifique as etapas do plano de marketing para uma organização 
pública. 
2. Identifique um programa em especial da prefeitura de sua cidade ou em 
outra organização pública e defina um objetivo e uma meta de marketing 
para este programa. Ex.: pode considerar um programa de incentivos 
fiscais para a instalação de empresas no município; programa de incentivo 
 
 
10 
 
ao pagamento de impostos (nota fiscal); programa de prevenção de 
acidentes de trânsito; programa decoleta seletiva de lixo, etc... 
 
Atividade individual (EDAP50_U4AD9) - FÓRUM 
Valor: 2 pontos - Entrega: até 05/11/2013 - Tempo estimado de atividade: 01 
hora 
 
1. Leia atentamente o texto das p.295 a 298 do livro-texto e poste a sua opinião 
sobre a seguinte pergunta: 
 
Qual é a importância do planejamento de marketing para o setor 
público? 
 
Guia para a discussão: considere os desafios que são apresentados pelo autor na 
p.296 do livro-texto e construa o seu argumento considerando as possíveis 
respostas a estes desafios. 
 
Atividade Síntese (05/11/2013): 
Valor: 35 pontos. 
 
4.2 Conclusão 
O marketing é fundamental em qualquer tipo de atividade empresarial, seja no 
setor privado ou no setor público. Fundamentalmente, o marketing se ocupa de 
estabelecer as relações entre a empresa/instituição e o público que ela atende, 
gerando satisfação e bom desempenho para ambas as partes. Conhecer as 
ferramentas de marketing e saber quando e como utilizá-las é fundamental para 
o gestor público definir o tipo de relação que a instituição terá com a sociedade. 
 
4.3 Fechamento 
 
Caros alunos, 
Após o estudo deste módulo ficou mais fácil entender como as instituições e/ou 
empresas privadas estabelecem as suas relações com o seu público objetivo e 
como desenvolvem programas que orientados à cidadania com êxito por meio do 
marketing. Também, ficou claro que para que isso aconteça, é necessário 
inicialmente entender as aplicações e o contexto do marketing na gestão das 
organizações públicas. Para tanto, é necessário reconhecer o P de Produto no 
contexto das instituições públicas, identificando a proposta dos serviços (bens 
intangíveis) aplicada a este contexto. Também, é importante identificar as 
diferentes estratégias de preço e ajustes de preços para as organizações 
públicas, além de reconhecer as decisões de canais de distribuição no setor 
público e os elementos do mix de comunicação de marketing. Finalmente, vocês 
identificaram os elementos necessários ao desenvolvimento de um plano de 
 
 
11 
 
marketing no setor público e discutiram a importância deste planejamento para 
as empresas públicas. Com esses conhecimentos, vocês estarão mais preparados 
para gerenciar as instituições públicas no que tange à sua principal função que é 
servir e atender à cidadania. 
 
Bom curso para vocês! 
 
4.4 Quadro síntese das atividades 
 
 
 
12 
 
 
 
QUADRO RESUMO DAS ATIVIDADES 
ATIVIDADES À DISTÂNCIA 
UNIDADE 1 
Código da 
atividade 
Tipo de 
atividade 
Forma 
de 
entrega 
Data da 
entrega Nota 
Tempo 
estimado 
(hs) 
Observação 
EDAP50_U1AD1 Individual Moodle 15/10/2013 5 02 
EDAP50_U1AD2 Individual Moodle 15/10/2013 5 02 
Total de pontos à distância – Unidade 1 10 04 
UNIDADE 2 
Código da 
atividade 
Tipo de 
atividade 
Forma 
de 
entrega 
Data da 
entrega Nota 
Tempo 
estimado 
(hs) 
Observação 
EDAP50_U2AD3 Individual Moodle 22/10/2013 7 02 
EDAP50_U2AD4 Individual Moodle 22/10/2013 7 03 
Total de pontos à distância – Unidade 2 14 05 
UNIDADE 3 
Código da 
atividade 
Tipo de 
atividade 
Forma 
de 
entrega 
Data da 
entrega Nota 
Tempo 
estimado 
(hs) 
Observação 
EDAP50_U3AD5 Individual Moodle 29/10/2013 6 02 
EDAP50_U3AD6 Individual Moodle 29/10/2013 6 02 
EDAP50_U3AD7 Individual Moodle 29/10/2013 2 01 Fórum 
Total de pontos à distância – Unidade 3 14 05 
UNIDADE 4 
Código da 
atividade 
Tipo de 
atividade 
Forma 
de 
entrega 
Data da 
entrega Nota 
Tempo 
estimado 
(hs) 
Observação 
EDAP50_U4AD8 Individual Moodle 05/11/2013 10 02 
EDAP50_U4AD8 Individual Moodle 05/11/2013 2 01 Fórum 
Total pontos/horas atividades à distância – Unidade 4 12 03 
ATIVIDADES PRESENCIAIS 
Código da 
atividade 
Tipo de 
atividade 
Forma 
de 
entrega 
Data da 
entrega Nota 
Tempo 
estimado 
(hs) 
Observação 
AP1 Grupo Tutor 08/10/2013 3 02 
AP2 Grupo Tutor 15/10/2013 4 02 
AP3 Grupo Tutor 22/10/2013 4 02 
AP4 Grupo Tutor 29/10/2013 4 02 
AS Individual Tutor 05/11/2013 35 (Prova) corresponde a 70% da nota final 
Total de pontos atividades presenciais 50 
RESUMO DE PONTOS ATIVIDADES À DISTÂNCIA E PRESENCIAIS 
Total AD 50 50% 
Total AP 50 50% 
Legenda: 
EDAP50 – código da disciplina 
U – unidade 
AD – atividade à distância 
AP – atividade presencial 
AS – atividade síntese